1、優(yōu)先切割原則：將對手逼向一側市場競爭最有效的方法之一，是站在競爭的角度切割市場，強力劃出讓消費者保護我們的市場領地，將對手逼向一側。切割什么？如何切割？知彼方能知己站在競爭的角度看問題 在服務一個企業(yè)時，關于企業(yè)市場占有率到底是多少經常爭論不休。擺在我們面前的幾組數(shù)據(jù)差異很大，比如某廣告公司的數(shù)據(jù)是10%，競爭對手稱我們的市場份額為4%，企業(yè)自己的數(shù)據(jù)則是12%，實際數(shù)據(jù)究竟是怎樣的？我在想：如果我們連自己的市場地位都鬧不清，還談什么策略和方案？就好像比賽，你連自己目前排在第幾名，前面有幾個人，后面有幾個人都搞不懂，你怎么確定要超過幾個選手，有多少選手正在追趕你？你如何保住你的排名？

2、你如何爭奪冠軍？由于時間緊迫，我就到銷售終端前去數(shù)，在一個銷售終端前一站就是兩個小時，計算在這兩個小時內賣出多少盒同類產品，這其中有多少是我們自己的產品。數(shù)完一個終端又一個終端，數(shù)完幾類代表性的超市后再數(shù)批發(fā)市場，數(shù)完一個地區(qū)又一個地區(qū)我一共數(shù)了幾十個有代表性的終端，然后加減乘除，就大致判斷出我們的產品在市場中占有多大的市場份額。制定下一步策略時就有了這個必需的依據(jù)。在給另一個牙膏企業(yè)做咨詢時，我們進行市場調研。我們獨自搭上一輛出租車，對司機說：“我們想買一些牙膏，你先帶我們去寧波市的小商品批發(fā)市場看看，然后帶我們去一些超市和雜貨店。”將出租車司機定位為普通的牙膏顧客，他知道哪些地方應該買得到

3、牙膏，在那些地方就應該有我們要的貨。在每一個銷售牙膏的地方，我們首先觀察高露潔的鋪貨情況和營業(yè)員第一推薦情況，這樣就可以計算這個強有力的競爭對手的鋪貨率和營業(yè)員第一推薦率。然后，了解競爭對手的策略，了解它們的價格，了解它們產品的品質，了解它們的業(yè)務員的拜訪頻率，了解它們的促銷品同時我們觀察自己產品的鋪貨率、營業(yè)員第一推薦率、銷售代表的拜訪頻率我們經常說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，實際上，在競爭環(huán)境中，在不知彼的情況下，是無法真正了解自己的。所以，正確的做法應是“知彼知己”，才能“百戰(zhàn)不殆”。比如，你跑完100米用了20秒鐘，是好還是不好呢？沒法評價，因為沒有比較。如果你的對手跑完100米用了21秒

4、，那么你就算好；如果對手用了19秒，那么你就算差。了解對手是了解自己的前提。在沒有比較的情況下自己說好是沒有意義的，自己的孩子是不是優(yōu)秀，要放到孩子堆里比較才能得出結論，而不是在自己家里說好就能算數(shù)的。換句話說，只有在了解對手的基礎上，弄清楚競爭者在做什么？怎么做的？做的效果如何？還有哪些不足？你才能真正知道自己的差距和自己的問題，才能知道自己該做什么，不該做什么，怎樣做。不了解市場，不了解競爭對手，不了解員工的狀態(tài)，決策脫離實際，企業(yè)競爭力弱化，結果就必然離譜。在沒有了解對手的情況下，在沒有相對比較的情況下，空談自己如何如何，是沒有價值的。這就如同海灣戰(zhàn)爭，在沒有了解美軍的武器和打法的情況下

5、，伊拉克空談自己百萬軍隊和多少飛機坦克。結果，伊拉克精心布置的防線在美國高科技裝備面前，不堪一擊，在美國軍隊面前，根本沒有什么前方和后方之說，在還沒有弄明白之前，導彈就從幾千公里外的地方直接打到了指揮部。市場經濟要求我們用競爭的觀點看待市場，從競爭的角度調查市場、分析市場，從競爭的角度進行決策，這就要求我們首先必須了解對手。我總是不斷提醒我們團隊的每一位隊員，幫助企業(yè)做市場調研時一定要事必躬親，把握市場的真實狀態(tài)，這樣做出的方案才能與市場真正接軌，企業(yè)執(zhí)行起來才可行，才能既開花又結果。是否和競爭互動了僅僅了解競爭的態(tài)勢還不夠，還必須找到與競爭互動的策略和具體的方法。在為一家外企服務時，有幾次，

6、我深夜路過生產車間，發(fā)現(xiàn)偌大的車間里仍亮著燈，沒有聽到機器的運轉聲。 我透過窗戶想看看怎么回事，我驚奇地發(fā)現(xiàn)生產總監(jiān)一個人靜靜地面對著設備，全神貫注。我沒有驚動他，想再觀察他究竟在干什么？一分鐘一分鐘過去了，一小時一小時過去了。由于是冬夜，我凍得直打寒戰(zhàn)，于是我走進車間。生產總監(jiān)吃了一驚。近看他，額頭上滲出汗珠。我好奇地問他：“你在干什么?”“我在和我的設備對話!”“和設備對話?”“是啊，我和我的設備交流，它就給我靈感，告訴我怎樣改它，它就能運轉得較舒暢，就能生產出更多的產品。它是有生命的啊，你愛它，它就愛你。旺季時，供貨壓力大，一天24小時不停地工作，它累啊，我心疼它！所以，趁淡季

7、的這個時候，我和它對話，想讓它工作得更輕松些，更高效些。它已經告訴我怎樣改它了，下個月我至少給你多生產5%的產品出來，你信嗎?”“我信，”我說：“你是在和你的設備互動，它已經是你生命中的一部分了，因為你愛它，心疼它，想幫它，所以它一定會給你靈感，會幫你，因為你的設備已經和你有感情了，你們已經成為朋友了?！鄙a總監(jiān)很激動：“謝謝你理解我，你知道，每時每刻我都牽掛著這些設備，只要看到它們，我心里的石頭就落地了。你知道我這人脾氣不好，看到有的工人操作方法不對，傷了設備我就生氣，我心疼?。　薄澳愣?，難怪這些設備能越來越好地發(fā)揮效益。我為有這樣的生產負責人而驕傲?！迸c設備達成良性互動，是我們生產運作

8、應達到的管理境界。我們提到生產管理，總是在成品率、能耗、成本考核等指標之間糾纏不清，甚至大費其神。這些指標對生產管理的重要性毋庸置疑，但如果我們總在這個層次糾纏，就成本談成本，就能耗談能耗，就不能找到推動整個生產運作向高效轉化的根本途徑。我們應時常問自己：與設備產生互動了沒有?與生產工人互動了沒有?如果有了互動，那么這種互動是良性的還是惡性的？當你的設備生病時，你是用錘子憤怒地敲打它，還是去和它對話？當你的工人沒有生產出理想指標的產品，你是動輒扣他們的工資，還是耐心幫助他們找出原因?用心感受我們的設備，感受我們的員工。去愛他們，包容他們，用心去交流。這樣，他們才會反過來愛你，給你靈感給你智慧，

9、才能與你產生良性的互動。企業(yè)是一架有生命的機器，就像一個孩子的成長一樣，免不了傷風感冒，免不了磕磕碰碰，有時需要呵護，有時則需要揚鞭。每時每刻都需要用心感受，以使我們每一個決策和企業(yè)的發(fā)展達成良性互動。營銷也是一樣，你是否與市場互動了？市場是一架觸角伸得很遠的機器，數(shù)以億計的消費大眾，眾多的各級經銷商，各種傳媒，廣告商等是構成這架機器的各個部件。這架機器的觸角可以覆蓋960萬平方公里的中國市場，也可以伸至全球。當你站在銷售終端前，看著消費者在選購你的產品和競爭對手的產品時的表現(xiàn)，你找到與市場互動的感覺了嗎?當你跟隨經銷商送貨，跟隨拜訪二級批發(fā)商，你從他們的表現(xiàn)中找到互動了嗎?你的價格體系和渠道

10、形成良性互動了嗎?你的廣告決策和消費者形成良性互動了嗎?你的薪資和業(yè)務人員形成良性互動了嗎?一句話，你與競爭互動了沒有？營銷切割逼對手讓出一條通道“路老師，你說我如何創(chuàng)造一種新的需求？如果我能制造出市場上沒有的產品，引導出一種全新的消費，我就沒有競爭者了，營銷就不難了？”“你一個小企業(yè)不要總是想著去創(chuàng)造一種需求，那是大企業(yè)做的事情。因為創(chuàng)造一種新需求并將它市場化是需要很多資源支撐的?！蔽彝@樣回答。 營銷學上確實有需求創(chuàng)新這一說，可是我們必須明白需求創(chuàng)新的適用條件。需求創(chuàng)新對于行業(yè)中的大企業(yè)或成熟企業(yè)，是一種有效的方式，這些企業(yè)有足夠的資源或者有足夠的品牌號召力將一種創(chuàng)新產品轉變?yōu)?/p>

11、現(xiàn)實的市場銷售。比如日化行業(yè)巨頭寶潔公司，當中國人還在用香皂洗頭時，它告訴你用洗頭膏才科學；當消費者接受洗頭膏時，它又告訴你洗頭應該用洗發(fā)水，并且每周洗一次頭更科學；當消費者接受洗發(fā)水時，它又告訴你每天洗一次頭最好；當消費者接受每天洗一次頭的概念，并且用的洗發(fā)水越來越多時，它又同時告訴你洗頭應該分去頭屑、營養(yǎng)頭發(fā)、亮澤頭發(fā)等功能寶潔之所以能一路進行創(chuàng)造新需求，并將這種創(chuàng)新轉變?yōu)楝F(xiàn)實銷售，是因為它有足夠的資金支撐，尤其寶潔在中國前期的市場開拓是以巨額的資源支持為代價的。而對于很多小企業(yè)來說，所謂創(chuàng)造新需求往往是吃力不討好的事情，甚至是在為他人做嫁衣。為什么？對于一個小企業(yè)而言，由于你的資源極其有

12、限，即使你提出了讓人眼前一亮的概念，生產出讓人覺得不錯的產品，但你沒有足夠的資源支撐你進一步將其市場化，這時只要其他更有實力的企業(yè)快速切入進來，將你淹沒掉，你反而成了先烈被犧牲掉，而后切入進來的企業(yè)則成了成功的先驅。在中國市場營銷史上，冒然進行新需求創(chuàng)新營銷并成為先烈的例子屢見不鮮。比如，上廣電最早期的VCD創(chuàng)新，在自身資源不足的情況下冒然在中國進行VCD產品新概念的導入，結果當消費者開始接受這個新需求時，上廣電已沒有后續(xù)的資金支撐其下一步的營銷了，沒能將前期市場宣傳轉化為銷售回款。此時，一些有實力的企業(yè)，比如愛多、步步高等企業(yè)快速切入VCD市場，用大量廣告快速啟動了市場銷售，創(chuàng)造了不小的銷售業(yè)績。那么，中小企業(yè)該怎么辦呢？要學會切割。需求創(chuàng)新這類事情讓行業(yè)老大或規(guī)模較大的企業(yè)去做吧！一旦市場開始升溫的時候，就像切蛋糕一樣快速地切割下一塊來就行了。營銷切割，就是站在競爭的角度對已經成形的市場進行切割，將對手逼向一側，讓出一條通道給我們。比如，當寶潔公司已經將洗發(fā)水的市場激發(fā)起來，當消費者接受用洗發(fā)水洗頭的概念之后，你做洗發(fā)水就容易成功了，只要在洗發(fā)水的訴求上與寶潔的產品略有差異就行了，用不同的訴求差異切割競爭產品的人群，切割競爭產品的市場區(qū)域，切割競爭產品的功能，切割競爭產品的價格當兩大碳酸飲料在中國做大之后，娃哈哈用“非?？蓸贰笨焖偾懈钇涞乜h級