1、9-1第十四章第十四章產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品定價(jià)策略Pricing Strategies市場(chǎng)營(yíng)銷原理Principles of MarketingPhilip Kotler, Gary Armstrong9-2討論的問題討論的問題 對(duì)產(chǎn)品銷售或服務(wù)如何定價(jià)？對(duì)產(chǎn)品銷售或服務(wù)如何定價(jià)？ 任何修訂價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì)的需要？任何修訂價(jià)格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會(huì)的需要？ 怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)？9-3一、重要性：一、重要性：唯一的獲利因素唯一的獲利因素,4PS中最靈活的因素中最靈活的因素. 二、易犯錯(cuò)誤二、易犯錯(cuò)誤 l 過分以成本為導(dǎo)向。過分以成

2、本為導(dǎo)向。 l 不能隨需求環(huán)境變化及時(shí)調(diào)整。不能隨需求環(huán)境變化及時(shí)調(diào)整。 l 對(duì)不同的產(chǎn)品品目和細(xì)化市場(chǎng)，沒對(duì)不同的產(chǎn)品品目和細(xì)化市場(chǎng)，沒有足夠的變化。有足夠的變化。 9-4三三市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境環(huán)境戰(zhàn)略戰(zhàn)略營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期等等對(duì)對(duì)價(jià)格決策價(jià)格決策的指導(dǎo)的指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)服從戰(zhàn)略9-5 影響定價(jià)決策的內(nèi)外因素影響定價(jià)決策的內(nèi)外因素 Factors Affecting Pricing Decisions市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)Marketing Objectives市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略Marketing-MixStrategy成本成本Costs組織方面的考慮組織方面的考慮O

3、rganizationalConsiderations內(nèi)內(nèi) 部部 因因 素素 :外外 部部 因因 素素 :市場(chǎng)和需求市場(chǎng)和需求Market andDemand 競(jìng)爭(zhēng)者的成本、競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格及提供的產(chǎn)品價(jià)格及提供的產(chǎn)品Competitors Costs, Prices, and Offers其他外部因素其他外部因素Other External Factors經(jīng)濟(jì)條件經(jīng)濟(jì)條件中間商的需要中間商的需要政府行為政府行為社會(huì)方面的考慮社會(huì)方面的考慮9-6影響定價(jià)決策的市場(chǎng)和需求因素影響定價(jià)決策的市場(chǎng)和需求因素市場(chǎng)上有許多購(gòu)買者和銷售者市場(chǎng)上有許多購(gòu)買者和銷售者,他們對(duì)市場(chǎng)的影響力很小他們對(duì)市場(chǎng)的影響

4、力很小市場(chǎng)上有許多購(gòu)買者和銷售者市場(chǎng)上有許多購(gòu)買者和銷售者,他們他們?cè)谝欢ǖ膬r(jià)格范圍內(nèi)討價(jià)還價(jià)在一定的價(jià)格范圍內(nèi)討價(jià)還價(jià)寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)Oligopolistic Competition市場(chǎng)上只有少數(shù)銷售者市場(chǎng)上只有少數(shù)銷售者,對(duì)彼此對(duì)彼此的定價(jià)的定價(jià)/營(yíng)銷戰(zhàn)略都很敏感營(yíng)銷戰(zhàn)略都很敏感純粹壟斷市場(chǎng)純粹壟斷市場(chǎng)Pure Monopoly市場(chǎng)上只有一個(gè)銷售者市場(chǎng)上只有一個(gè)銷售者不同市場(chǎng)中的定價(jià)不同市場(chǎng)中的定價(jià)Pricing in Different Types of Markets9-7 影響定價(jià)決策的市場(chǎng)營(yíng)銷組合影響定價(jià)決策的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 Marketing Mix Variables

5、that Affect Pricing Decisions市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略Marketing-Mix Strategy產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)Product Design分銷分銷Distribution促銷促銷Promotion非價(jià)格因素非價(jià)格因素Non-Price Factors在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，公司的定價(jià)策略必須與其他的營(yíng)銷組合元素一起考慮。在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，公司的定價(jià)策略必須與其他的營(yíng)銷組合元素一起考慮。價(jià)格必須與下列因素匹配價(jià)格必須與下列因素匹配9-8價(jià)格價(jià)格高高 中中 低低高高低低 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量中中溢價(jià)戰(zhàn)略溢價(jià)戰(zhàn)略普通戰(zhàn)略普通戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略高價(jià)戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略騙

6、取戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高價(jià)值戰(zhàn)略高價(jià)值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略公司的價(jià)格公司的價(jià)格 質(zhì)量戰(zhàn)略質(zhì)量戰(zhàn)略9-9 制定初始產(chǎn)品價(jià)格制定初始產(chǎn)品價(jià)格Setting Initial Product Prices 市場(chǎng)撇取市場(chǎng)撇取Market Skimming市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透Market Penetration對(duì)新產(chǎn)品定高價(jià)以期對(duì)新產(chǎn)品定高價(jià)以期從目標(biāo)市場(chǎng)上最大化從目標(biāo)市場(chǎng)上最大化撇取收入撇取收入導(dǎo)致較少銷售量少導(dǎo)致較少銷售量少,但但每筆交易利潤(rùn)大每筆交易利潤(rùn)大 對(duì)新產(chǎn)品定低價(jià)以便對(duì)新產(chǎn)品定低價(jià)以便吸引眾多的買家吸引眾多的買家導(dǎo)致較大的市場(chǎng)分額導(dǎo)致較大的市場(chǎng)分額9-101. 選

7、擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo) 2.判斷市場(chǎng)需求判斷市場(chǎng)需求（一般確定價(jià)格上限?。ㄒ话愦_定價(jià)格上限！） 3.估計(jì)成本、費(fèi)用估計(jì)成本、費(fèi)用（一般確定價(jià)格下限！）（一般確定價(jià)格下限?。┓治龈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本、價(jià)格和整體產(chǎn)品。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本、價(jià)格和整體產(chǎn)品。 （一般作為主要參考價(jià)?。ㄒ话阕鳛橹饕獏⒖純r(jià)！） 5. 選擇定價(jià)方法選擇定價(jià)方法 6. 選定最終價(jià)格選定最終價(jià)格四、首次銷售產(chǎn)品的定價(jià)步驟四、首次銷售產(chǎn)品的定價(jià)步驟（首次：新產(chǎn)品、老產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)、新渠道）（首次：新產(chǎn)品、老產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)、新渠道）9-111、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)MarketingObjectives生存生存 如生產(chǎn)能力過?；蚋?jìng)爭(zhēng)激

8、烈，產(chǎn)品滯銷，危及企業(yè)生如生產(chǎn)能力過?；蚋?jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品滯銷，危及企業(yè)生存時(shí)，維持生存是主要目標(biāo)。存時(shí)，維持生存是主要目標(biāo)。 要求：價(jià)格能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本即可。要求：價(jià)格能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本即可。利潤(rùn)利潤(rùn) 追求：追求：當(dāng)前利潤(rùn)最大化當(dāng)前利潤(rùn)最大化: 甚至犧牲長(zhǎng)期利潤(rùn)甚至犧牲長(zhǎng)期利潤(rùn)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化：長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化： 甚至犧牲短期或局部利潤(rùn)甚至犧牲短期或局部利潤(rùn) 滿意利潤(rùn)滿意利潤(rùn): 通常為行業(yè)平均利潤(rùn)通常為行業(yè)平均利潤(rùn)市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先近可能低的價(jià)格以圖領(lǐng)先市場(chǎng)占有率近可能低的價(jià)格以圖領(lǐng)先市場(chǎng)占有率產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先以高價(jià)格來支付高質(zhì)量和費(fèi)用以高價(jià)格來支付高質(zhì)量

9、和費(fèi)用最大市場(chǎng)撇脂最大市場(chǎng)撇脂價(jià)格先高后逐步降低價(jià)格先高后逐步降低9-122、判斷市場(chǎng)需求、判斷市場(chǎng)需求（一般確定價(jià)格上限?。ㄒ话愦_定價(jià)格上限?。┭信衅髽I(yè)產(chǎn)品的：需求表、需求函數(shù)、價(jià)格彈性、收入彈性、交叉研判企業(yè)產(chǎn)品的：需求表、需求函數(shù)、價(jià)格彈性、收入彈性、交叉彈性使之成為正確定價(jià)的重要依據(jù)。彈性使之成為正確定價(jià)的重要依據(jù)?？刹捎媒y(tǒng)計(jì)法，詢問法，試驗(yàn)法去測(cè)量以上重要參數(shù)?？刹捎媒y(tǒng)計(jì)法，詢問法，試驗(yàn)法去測(cè)量以上重要參數(shù)。另外，必須另外，必須控制或者考慮到非價(jià)格因素對(duì)需求的影響！控制或者考慮到非價(jià)格因素對(duì)需求的影響！ 注注1.價(jià)格彈性：富有彈性，提價(jià)有利；缺乏彈性，降價(jià)有利。價(jià)格彈性：富有彈性，

10、提價(jià)有利；缺乏彈性，降價(jià)有利。 下面這幾種情況，需求價(jià)格彈性很?。合旅孢@幾種情況，需求價(jià)格彈性很?。?l l 代用品很少或沒有，或沒有競(jìng)爭(zhēng)者；代用品很少或沒有，或沒有競(jìng)爭(zhēng)者； l l 買者對(duì)較高的價(jià)格不敏感；買者對(duì)較高的價(jià)格不敏感； l l 買者改變購(gòu)買習(xí)慣和尋找較低價(jià)格表現(xiàn)遲緩；買者改變購(gòu)買習(xí)慣和尋找較低價(jià)格表現(xiàn)遲緩； l l 買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其他一些因買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價(jià)格是公道的。素，該較高的價(jià)格是公道的。注注2.：以下因素影響顧客的價(jià)格敏感性（：以下因素影響顧客的價(jià)格敏感性（敏感性就越低）敏感性就越低） l l 獨(dú)特價(jià)值效

11、應(yīng)：產(chǎn)品越獨(dú)特，獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)：產(chǎn)品越獨(dú)特，l l 替代品知名效應(yīng)：對(duì)替代品知之越少替代品知名效應(yīng)：對(duì)替代品知之越少l l 難以比較效應(yīng)：如難對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比難以比較效應(yīng)：如難對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比l l 總開支效應(yīng)：開支在顧客收人中所占比重小總開支效應(yīng)：開支在顧客收人中所占比重小l l 最終利益效應(yīng)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越最終利益效應(yīng)：開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用中所占比例越低，低， l l 分?jǐn)偝杀拘?yīng)：如一部分成本由另一方分?jǐn)偡謹(jǐn)偝杀拘?yīng)：如一部分成本由另一方分?jǐn)俵 l 積累投資效應(yīng)：如果產(chǎn)品與以前購(gòu)買的資產(chǎn)合在一起使用積累投資效應(yīng)：如果產(chǎn)品與以前購(gòu)買的資產(chǎn)合在一起

12、使用l l 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)：假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品更高檔的產(chǎn)品 l l 存貨效應(yīng)：顧客如無法儲(chǔ)存商品，存貨效應(yīng)：顧客如無法儲(chǔ)存商品， 9-13總成本總成本Total Costs對(duì)一給定的產(chǎn)量水平固定成本和可變成本的總和對(duì)一給定的產(chǎn)量水平固定成本和可變成本的總和可變成本可變成本Variable Costs產(chǎn)品水平的變化產(chǎn)品水平的變化直接關(guān)系到成本變化直接關(guān)系到成本變化原材料原材料 Raw materials固定成本固定成本Fixed Costs (Overhead)不隨銷售額和產(chǎn)量水不隨銷售額和產(chǎn)量水平的變化而

13、變化的成本平的變化而變化的成本行政工資行政工資 Executive Salaries租金租金 Rent3.估計(jì)成本、費(fèi)用估計(jì)成本、費(fèi)用（一般確定價(jià)格下限?。ㄒ话愦_定價(jià)格下限！）9-14 注注1：固定規(guī)模下有一最優(yōu)產(chǎn)量使平均成本最低；不：固定規(guī)模下有一最優(yōu)產(chǎn)量使平均成本最低；不同規(guī)模下最低成本各不相同，但必有一最優(yōu)規(guī)模；隨著同規(guī)模下最低成本各不相同，但必有一最優(yōu)規(guī)模；隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，平均成本趨于下降。生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，平均成本趨于下降。 注注2：差別營(yíng)銷報(bào)價(jià)的成本行為：差別營(yíng)銷報(bào)價(jià)的成本行為公司努力使它們的報(bào)價(jià)和合同條款適應(yīng)不同的購(gòu)買者公司努力使它們的報(bào)價(jià)和合同條款適應(yīng)不同的購(gòu)買者。例：制造

14、商對(duì)不同的零售渠道談判不同的合同條款。例：制造商對(duì)不同的零售渠道談判不同的合同條款。一個(gè)零售商要求每天交貨一次以減少庫(kù)存，而另一。一個(gè)零售商要求每天交貨一次以減少庫(kù)存，而另一零售商要求每星期交零售商要求每星期交2次貨以獲得較低的價(jià)格。因此，次貨以獲得較低的價(jià)格。因此，制造商對(duì)每個(gè)零售渠道的成本不一樣，其利潤(rùn)也就不制造商對(duì)每個(gè)零售渠道的成本不一樣，其利潤(rùn)也就不同。為了估算對(duì)不同零售商的實(shí)際盈利水平，該制造同。為了估算對(duì)不同零售商的實(shí)際盈利水平，該制造商必須應(yīng)用基礎(chǔ)成本（商必須應(yīng)用基礎(chǔ)成本（ABC一一Activity Based Cost）會(huì)會(huì)計(jì)，而不是標(biāo)準(zhǔn)成本會(huì)計(jì)。計(jì)，而不是標(biāo)準(zhǔn)成本會(huì)計(jì)。9-1

15、54、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本、價(jià)格和整體產(chǎn)品。、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本、價(jià)格和整體產(chǎn)品。 （一般作為主要參考價(jià)?。ㄒ话阕鳛橹饕獏⒖純r(jià)！） 需對(duì)它的成本和整體產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的整體產(chǎn)品進(jìn)行比較，了解有需對(duì)它的成本和整體產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的整體產(chǎn)品進(jìn)行比較，了解有沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 可派人了解顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及價(jià)格態(tài)度。要獲得競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)目可派人了解顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及價(jià)格態(tài)度。要獲得競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)目表和購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的設(shè)備并把它拆開。企業(yè)也可詢問購(gòu)買者，他們認(rèn)表和購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的設(shè)備并把它拆開。企業(yè)也可詢問購(gòu)買者，他們認(rèn)知的價(jià)格應(yīng)是怎樣的價(jià)格。知的價(jià)格應(yīng)是怎樣的價(jià)格。 若企業(yè)產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相比：若企業(yè)產(chǎn)品與主要競(jìng)爭(zhēng)

16、者產(chǎn)品相比： 相似，價(jià)格應(yīng)接近于競(jìng)爭(zhēng)者。相似，價(jià)格應(yīng)接近于競(jìng)爭(zhēng)者。 次級(jí)，索價(jià)就應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)者。次級(jí)，索價(jià)就應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)者。 優(yōu)越，索價(jià)就可高于競(jìng)爭(zhēng)者高。優(yōu)越，索價(jià)就可高于競(jìng)爭(zhēng)者高。 但必須知道，競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格做出反應(yīng)但必須知道，競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格做出反應(yīng)。9-16制定價(jià)格中的制定價(jià)格中的3C模式模式需求表需求表（the customers demand schedule）成本函數(shù)成本函數(shù)（the cost function）、）、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格（the competitorsprices）成本、費(fèi)用成本、費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格代用品的價(jià)格代用品的價(jià)格顧客評(píng)估獨(dú)特的

17、產(chǎn)品特點(diǎn)顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)價(jià)格下限價(jià)格下限在這個(gè)價(jià)在這個(gè)價(jià)格上不可格上不可能獲利能獲利價(jià)格上限價(jià)格上限在這個(gè)價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能上不可能有需求有需求5、選擇定價(jià)方法：、選擇定價(jià)方法： 重要參考價(jià)重要參考價(jià) 產(chǎn)品價(jià)格的范圍！產(chǎn)品價(jià)格的范圍！再選定一個(gè)定價(jià)方法計(jì)算出價(jià)格再選定一個(gè)定價(jià)方法計(jì)算出價(jià)格 9-17定價(jià)方法定價(jià)方法 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法加成價(jià)格單位成本（銷售額中的預(yù)計(jì)）利潤(rùn)加成價(jià)格單位成本（銷售額中的預(yù)計(jì)）利潤(rùn) 加成價(jià)格單位成本（加成價(jià)格單位成本（1銷售額中的預(yù)計(jì)利潤(rùn)）銷售額中的預(yù)計(jì)利潤(rùn)） 其中：?jiǎn)挝怀杀咀儎?dòng)成本固定成本預(yù)計(jì)銷量其中：?jiǎn)挝怀杀咀儎?dòng)成本固定成本預(yù)計(jì)銷量 不同的商

18、品加成變化很大。季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品加成往往較高不同的商品加成變化很大。季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品加成往往較高（彌補(bǔ)無法售盡的風(fēng)險(xiǎn)），特殊品、周轉(zhuǎn)慢的產(chǎn)品、儲(chǔ)存和（彌補(bǔ)無法售盡的風(fēng)險(xiǎn)），特殊品、周轉(zhuǎn)慢的產(chǎn)品、儲(chǔ)存和搬運(yùn)費(fèi)用高的產(chǎn)品以及需求彈性低的產(chǎn)品也需高加成。搬運(yùn)費(fèi)用高的產(chǎn)品以及需求彈性低的產(chǎn)品也需高加成。 有時(shí)采用高加成是因?yàn)樗须[含成本或高變動(dòng)成本。如有時(shí)采用高加成是因?yàn)樗须[含成本或高變動(dòng)成本。如CD光盤，其隱含成本包括營(yíng)銷、促銷、藝術(shù)家費(fèi)用和提成光盤，其隱含成本包括營(yíng)銷、促銷、藝術(shù)家費(fèi)用和提成費(fèi)。費(fèi)。9-18定價(jià)方法定價(jià)方法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（量、本、利分析法）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（量、本、利分析法） 產(chǎn)品單

19、價(jià)單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)產(chǎn)品單價(jià)單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn) 企業(yè)盈利銷售收入固定成本總額變動(dòng)成本總額企業(yè)盈利銷售收入固定成本總額變動(dòng)成本總額 9-19定價(jià)方法定價(jià)方法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（理解定價(jià)法）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（理解定價(jià)法）定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。利用在營(yíng)定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。利用在營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量在購(gòu)買者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值。銷組合中的非價(jià)格變量在購(gòu)買者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值。 例例1：卡特彼拉公司利用認(rèn)知價(jià)值觀念為它的建筑設(shè)備制定價(jià)格?？ㄌ乇死慌_(tái)拖拉機(jī)為：卡特彼拉公司利用認(rèn)知價(jià)值觀念為它的建筑設(shè)備制定價(jià)格?？ㄌ乇死慌_(tái)拖拉

20、機(jī)為100，000美元，其它公司的拖拉機(jī)定價(jià)是美元，其它公司的拖拉機(jī)定價(jià)是90，000美元。而卡特彼拉公司卻會(huì)獲得比競(jìng)爭(zhēng)者多的銷售額！美元。而卡特彼拉公司卻會(huì)獲得比競(jìng)爭(zhēng)者多的銷售額！當(dāng)一個(gè)潛在的顧客問一位卡特彼拉公司的經(jīng)銷商為什么他要當(dāng)一個(gè)潛在的顧客問一位卡特彼拉公司的經(jīng)銷商為什么他要10000美元時(shí)，這個(gè)經(jīng)銷商回答說：美元時(shí)，這個(gè)經(jīng)銷商回答說： 90，000美元美元-拖拉機(jī)的價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)者的一樣拖拉機(jī)的價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)者的一樣 7，000美元美元-產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià) 6，000美元美元-為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià)為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià) 5，000美元美元

21、-為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià)為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià) 2，000美元美元-為零配件的較長(zhǎng)期的擔(dān)保增收的溢價(jià)為零配件的較長(zhǎng)期的擔(dān)保增收的溢價(jià) 110，000美元美元-包括一攬子價(jià)值的價(jià)格包括一攬子價(jià)值的價(jià)格 10000美元美元-折扣額折扣額 100，000美元美元-最終價(jià)格最終價(jià)格 于是，卡特彼拉的經(jīng)銷商能向顧客解釋為什么卡特彼拉的拖拉機(jī)貴于競(jìng)爭(zhēng)者。顧客認(rèn)識(shí)到雖然他于是，卡特彼拉的經(jīng)銷商能向顧客解釋為什么卡特彼拉的拖拉機(jī)貴于競(jìng)爭(zhēng)者。顧客認(rèn)識(shí)到雖然他被要求付被要求付10，000美元的溢價(jià)，但事實(shí)上他得到了美元的溢價(jià)，但事實(shí)上他得到了10，000美元的折扣！他最終選擇了卡特彼拉公司美元的折扣！他最終選擇了

22、卡特彼拉公司的拖拉機(jī)，因?yàn)樗_信卡特彼拉公司的拖拉機(jī)在使用期內(nèi)的操作成本將較小。的拖拉機(jī)，因?yàn)樗_信卡特彼拉公司的拖拉機(jī)在使用期內(nèi)的操作成本將較小。 例例2：英國(guó)一鄉(xiāng)村小旅館。先吃后付款。先旅游后付款。：英國(guó)一鄉(xiāng)村小旅館。先吃后付款。先旅游后付款。9-20定價(jià)方法定價(jià)方法 價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法即用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量供應(yīng)品。即用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量供應(yīng)品。 例例1.西南航空公司只收取它競(jìng)爭(zhēng)者的西南航空公司只收取它競(jìng)爭(zhēng)者的13價(jià)格，但提供舒價(jià)格，但提供舒適的飛行和出色的朋友式服務(wù)。西南航空公司已成為美國(guó)少適的飛行和出色的朋友式服務(wù)。西南航空公司已成為美國(guó)少數(shù)取得穩(wěn)定盈利的航空公司之一。數(shù)取得

23、穩(wěn)定盈利的航空公司之一。 例例2.塔克塔克貝爾對(duì)它的快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了調(diào)整，大大降低了貝爾對(duì)它的快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了調(diào)整，大大降低了價(jià)格，向它的快餐顧客重新引進(jìn)價(jià)值定價(jià)的概念。價(jià)格，向它的快餐顧客重新引進(jìn)價(jià)值定價(jià)的概念。9-21定價(jià)方法定價(jià)方法 通行價(jià)格定價(jià)法（隨行就市法）通行價(jià)格定價(jià)法（隨行就市法）Going-Rate 以本行業(yè)同檔次產(chǎn)品的平均價(jià)作為本企業(yè)產(chǎn)以本行業(yè)同檔次產(chǎn)品的平均價(jià)作為本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。品的價(jià)格。認(rèn)為：市價(jià)反映了行業(yè)的集體智慧。認(rèn)為：市價(jià)反映了行業(yè)的集體智慧。 這種價(jià)格能使公司獲得合理的報(bào)酬并不擾亂行業(yè)協(xié)調(diào)。這種價(jià)格能使公司獲得合理的報(bào)酬并不擾亂行業(yè)協(xié)調(diào)。定價(jià)方法定價(jià)方法 傾銷定

24、價(jià)法傾銷定價(jià)法 壟斷定價(jià)法壟斷定價(jià)法 千分之一法千分之一法封標(biāo)定價(jià)法封標(biāo)定價(jià)法Sealed-Bid公司基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的預(yù)期而定價(jià)公司基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的預(yù)期而定價(jià)9-226、確定最終價(jià)格、確定最終價(jià)格通過上述步驟大大縮小了確定最終價(jià)格的范圍。通過上述步驟大大縮小了確定最終價(jià)格的范圍。 尚須考慮如下附加事項(xiàng)尚須考慮如下附加事項(xiàng) 1.本公司產(chǎn)品的特色本公司產(chǎn)品的特色 2.心理因素：非整數(shù)策略、首位盡可能小策略、心理因素：非整數(shù)策略、首位盡可能小策略、 威望策略（質(zhì)量象征）、民風(fēng)，威望策略（質(zhì)量象征）、民風(fēng)， 民俗民俗 先假高，后大幅降至真價(jià)。先假高，后大幅降至真價(jià)。 3.公司定價(jià)的一貫策略公司定價(jià)

25、的一貫策略 4.推銷人員對(duì)產(chǎn)品價(jià)格可能的反映推銷人員對(duì)產(chǎn)品價(jià)格可能的反映 5.供應(yīng)商、分銷商對(duì)價(jià)格可能的反映供應(yīng)商、分銷商對(duì)價(jià)格可能的反映 6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格可能做出的反映競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格可能做出的反映 7.政府可能的干預(yù)（日本電視機(jī)定價(jià)）政府可能的干預(yù)（日本電視機(jī)定價(jià)） 然后確定最終價(jià)格。然后確定最終價(jià)格。9-23 例例1：購(gòu)買者在購(gòu)買前，腦海中往往有一個(gè)參考價(jià)。：購(gòu)買者在購(gòu)買前，腦海中往往有一個(gè)參考價(jià)?？梢孕纬蓞⒖純r(jià)格的有目前市場(chǎng)價(jià)格、過去的價(jià)格或者可以形成參考價(jià)格的有目前市場(chǎng)價(jià)格、過去的價(jià)格或者購(gòu)貨環(huán)境，例如，銷售商可將其產(chǎn)品放在高價(jià)產(chǎn)品旁邊購(gòu)貨環(huán)境，例如，銷售商可將其產(chǎn)品放在高價(jià)產(chǎn)品旁邊

26、，暗示兩者是同類產(chǎn)品。百貨公司可分別在幾個(gè)按價(jià)格，暗示兩者是同類產(chǎn)品。百貨公司可分別在幾個(gè)按價(jià)格分類的柜臺(tái)銷售婦女服裝。人們?cè)趦r(jià)格昂貴的柜臺(tái)看到分類的柜臺(tái)銷售婦女服裝。人們?cè)趦r(jià)格昂貴的柜臺(tái)看到的服裝就認(rèn)為質(zhì)量較好。的服裝就認(rèn)為質(zhì)量較好。 例例2：最終價(jià)格還必須考慮其品牌質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)者的廣告宣傳。法：最終價(jià)格還必須考慮其品牌質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)者的廣告宣傳。法里斯和賴伯斯坦對(duì)里斯和賴伯斯坦對(duì)277家消費(fèi)品企業(yè)作了考察，認(rèn)為在相對(duì)價(jià)格、家消費(fèi)品企業(yè)作了考察，認(rèn)為在相對(duì)價(jià)格、相對(duì)質(zhì)量與相對(duì)廣告之間有以下關(guān)系：相對(duì)質(zhì)量與相對(duì)廣告之間有以下關(guān)系： 1.相對(duì)質(zhì)量水平一般，但具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價(jià)。消相對(duì)質(zhì)量水

27、平一般，但具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價(jià)。消費(fèi)者愿意購(gòu)買高價(jià)名牌產(chǎn)品，而不是不出名的產(chǎn)品。費(fèi)者愿意購(gòu)買高價(jià)名牌產(chǎn)品，而不是不出名的產(chǎn)品。 2.具有相對(duì)的高質(zhì)量水平和相對(duì)的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價(jià)具有相對(duì)的高質(zhì)量水平和相對(duì)的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價(jià)。反之，低質(zhì)量品牌和低廣告費(fèi)用只能售低價(jià)。反之，低質(zhì)量品牌和低廣告費(fèi)用只能售低價(jià)。 3.對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和對(duì)低成長(zhǎng)產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品生命周期的最后階對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和對(duì)低成長(zhǎng)產(chǎn)品來說，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價(jià)與高廣告費(fèi)之間的正相關(guān)關(guān)系保持得最強(qiáng)烈。段，高價(jià)與高廣告費(fèi)之間的正相關(guān)關(guān)系保持得最強(qiáng)烈。9-24 例例3：營(yíng)銷人員必須了解影響價(jià)格的法令。：營(yíng)銷人

28、員必須了解影響價(jià)格的法令。 美國(guó)法律規(guī)定，賣方不能與競(jìng)爭(zhēng)者共謀后定價(jià)；價(jià)格協(xié)定美國(guó)法律規(guī)定，賣方不能與競(jìng)爭(zhēng)者共謀后定價(jià)；價(jià)格協(xié)定是非法的。在是非法的。在1994年，年，6家大航空公司受到聯(lián)邦政府的控告，家大航空公司受到聯(lián)邦政府的控告，它們?cè)谒鼈冊(cè)?988年至年至1992年制定價(jià)格協(xié)定賺了消費(fèi)者近年制定價(jià)格協(xié)定賺了消費(fèi)者近20億美元。億美元。 另外，許多的聯(lián)邦和州政府還保護(hù)消費(fèi)者免遭欺騙定價(jià)之另外，許多的聯(lián)邦和州政府還保護(hù)消費(fèi)者免遭欺騙定價(jià)之害。如，法律禁止一個(gè)公司人為地拔高害。如，法律禁止一個(gè)公司人為地拔高“常規(guī)常規(guī)”價(jià)格，然后宣價(jià)格，然后宣布布“降價(jià)降價(jià)”，而實(shí)際是原價(jià)。，而實(shí)際是原價(jià)。 另

29、一些形式是價(jià)格差別（銷售方對(duì)相同交易組中的不同人另一些形式是價(jià)格差別（銷售方對(duì)相同交易組中的不同人報(bào)不同的價(jià)格），這也是違法的。然而，如果銷售者能夠舉證報(bào)不同的價(jià)格），這也是違法的。然而，如果銷售者能夠舉證，當(dāng)他賣給不同的零售商時(shí)的成本不同，當(dāng)他賣給不同的零售商時(shí)的成本不同如賣給西爾斯的自如賣給西爾斯的自行車是大量的而賣給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷者的數(shù)量很少，則差別定價(jià)是允行車是大量的而賣給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷者的數(shù)量很少，則差別定價(jià)是允許的?；蛘?，制造商對(duì)不同的零售商在同類產(chǎn)品中質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不許的?；蛘撸圃焐虒?duì)不同的零售商在同類產(chǎn)品中質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不同，并且為了在競(jìng)爭(zhēng)中同，并且為了在競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)自己，則差別定位也是可以的。銷保護(hù)

30、自己，則差別定位也是可以的。銷售者還被禁止掠奪性定價(jià)售者還被禁止掠奪性定價(jià)打算開展毀滅性競(jìng)爭(zhēng)的低于成本打算開展毀滅性競(jìng)爭(zhēng)的低于成本的定價(jià)。的定價(jià)。9-25 公司通常不要制定一種單一的價(jià)格，而要建立一種公司通常不要制定一種單一的價(jià)格，而要建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu)，以反映諸如地區(qū)需求和成本，市場(chǎng)細(xì)分要價(jià)格結(jié)構(gòu)，以反映諸如地區(qū)需求和成本，市場(chǎng)細(xì)分要求，購(gòu)買時(shí)機(jī)，訂單水平，交貨頻率，保證，服務(wù)合求，購(gòu)買時(shí)機(jī)，訂單水平，交貨頻率，保證，服務(wù)合同和其他因素等的變化情況。在提供了折扣、折讓和同和其他因素等的變化情況。在提供了折扣、折讓和促銷后，一家公司很少會(huì)從經(jīng)銷自己產(chǎn)品的各家經(jīng)銷促銷后，一家公司很少會(huì)從經(jīng)銷自己產(chǎn)

31、品的各家經(jīng)銷商那兒獲取相同的利潤(rùn)。商那兒獲取相同的利潤(rùn)。五、修訂價(jià)格五、修訂價(jià)格9-26價(jià)格修正價(jià)格修正 地理定價(jià)地理定價(jià)原地交貨原地交貨基點(diǎn)交貨基點(diǎn)交貨區(qū)域定價(jià)區(qū)域定價(jià) 統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)統(tǒng)一運(yùn)費(fèi) 折扣與折讓折扣與折讓 現(xiàn)金（現(xiàn)金（2/10，純，純30） 數(shù)量（一次、累計(jì)）數(shù)量（一次、累計(jì)） 季節(jié)、功能（貿(mào)易）季節(jié)、功能（貿(mào)易）心理折扣心理折扣 舊貨、促銷折讓舊貨、促銷折讓 差別定價(jià)差別定價(jià)顧客、地點(diǎn)顧客、地點(diǎn)時(shí)間、式樣時(shí)間、式樣形象形象產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品線、互補(bǔ)、替代、產(chǎn)品線、互補(bǔ)、替代、附帶品、副產(chǎn)品定價(jià)附帶品、副產(chǎn)品定價(jià)捆綁、兩段定價(jià)捆綁、兩段定價(jià) 促銷定價(jià)促銷定價(jià)對(duì)銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易對(duì)

32、銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易犧牲品、特別事件犧牲品、特別事件現(xiàn)金回扣、低息貸款現(xiàn)金回扣、低息貸款延長(zhǎng)付款時(shí)間等延長(zhǎng)付款時(shí)間等 物物交換物物交換 補(bǔ)償貿(mào)易補(bǔ)償貿(mào)易 產(chǎn)品回購(gòu)產(chǎn)品回購(gòu) 反向購(gòu)買反向購(gòu)買 9-27 考慮顧客所處的地理位置而調(diào)整價(jià)格考慮顧客所處的地理位置而調(diào)整價(jià)格原產(chǎn)地定價(jià)法原產(chǎn)地定價(jià)法（FOB-Origin）, 統(tǒng)一交貨定價(jià)法統(tǒng)一交貨定價(jià)法（Uniform-Delivered） 地區(qū)定價(jià)法地區(qū)定價(jià)法（Zone Pricing）等）等 國(guó)際市場(chǎng)上調(diào)整價(jià)格國(guó)際市場(chǎng)上調(diào)整價(jià)格 價(jià)格因成本、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)價(jià)格因成本、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng) 濟(jì)濟(jì)條件及其他因素的不同而調(diào)整條件及其他因素的不同而調(diào)整地理定價(jià)

33、地理定價(jià)Geographical Pricing國(guó)際定價(jià)國(guó)際定價(jià) International Pricing9-28折扣和折讓折扣和折讓Discount & Allowance降低價(jià)格以回報(bào)顧客的提前降低價(jià)格以回報(bào)顧客的提前付款等行為付款等行為,或者為了促銷產(chǎn)品或者為了促銷產(chǎn)品現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣Cash Discount數(shù)量折扣數(shù)量折扣Quantity Discount功能折扣功能折扣Functional Discount季節(jié)折扣季節(jié)折扣Seasonal Discount以舊換新折讓以舊換新折讓Trade-In Allowance促銷折讓促銷折讓Promotional Allowance

34、心理心理折扣折扣 Psychological Discount9-29 吸引力更大吸引力更大? 更好的價(jià)值更好的價(jià)值? 此種定價(jià)的心理原因此種定價(jià)的心理原因?A32 盎司$2.19B26 盎司$1.99 假定質(zhì)量相同假定質(zhì)量相同心理定價(jià)心理定價(jià) Psychological Pricing根據(jù)心理作用調(diào)整價(jià)格根據(jù)心理作用調(diào)整價(jià)格把價(jià)格作為質(zhì)量指示器把價(jià)格作為質(zhì)量指示器 參考價(jià)格參考價(jià)格i.e. Clothing.9-30差別定價(jià)差別定價(jià)Segmented因顧客、產(chǎn)品和地點(diǎn)的差異因顧客、產(chǎn)品和地點(diǎn)的差異而調(diào)整價(jià)格而調(diào)整價(jià)格顧客顧客Customer產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式Product-Form地點(diǎn)地點(diǎn)Lo

35、cation時(shí)間時(shí)間Time9-31在產(chǎn)品系列的產(chǎn)品間設(shè)立系列價(jià)格差別在產(chǎn)品系列的產(chǎn)品間設(shè)立系列價(jià)格差別i.e. Lawnmowers at $299 & $399為與主體產(chǎn)品一起售出的為與主體產(chǎn)品一起售出的備選產(chǎn)品和附加產(chǎn)品定價(jià)備選產(chǎn)品和附加產(chǎn)品定價(jià)i.e. Car Options such as a CD player為必須與主體產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價(jià)為必須與主體產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價(jià)i.e. Razor Blades, Film, Software為副產(chǎn)品指定低價(jià)為副產(chǎn)品指定低價(jià),以便售出以便售出i.e. From Chemicals, Lumber Mills, Zoos為一起

36、出售的捆綁產(chǎn)品制定一個(gè)較低的價(jià)格為一起出售的捆綁產(chǎn)品制定一個(gè)較低的價(jià)格i.e. Season Tickets, Computer & Printer產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略定價(jià)戰(zhàn)略ProductMixPricingStrategies9-32 暫時(shí)降價(jià)增加短期銷售額暫時(shí)降價(jià)增加短期銷售額 i.e. 先賠策略先賠策略(Loss Leaders), 為特別事件為特別事件, 現(xiàn)金回扣現(xiàn)金回扣(Cash Rebates)促銷定價(jià)促銷定價(jià) Promotional Pricing9-33 附帶產(chǎn)品定價(jià)法附帶產(chǎn)品定價(jià)法：某些行業(yè)的公司生產(chǎn)必須與它的主：某些行業(yè)的公司生

37、產(chǎn)必須與它的主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。附帶產(chǎn)品的例子有剃須刀片和照相要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。附帶產(chǎn)品的例子有剃須刀片和照相機(jī)的膠卷。主要產(chǎn)品（剃刀架和照相機(jī)）的制造廠商常常將機(jī)的膠卷。主要產(chǎn)品（剃刀架和照相機(jī)）的制造廠商常常將它們的價(jià)格定得低而將一個(gè)高的毛利額加在附帶產(chǎn)品上?？滤鼈兊膬r(jià)格定得低而將一個(gè)高的毛利額加在附帶產(chǎn)品上。柯達(dá)公司的照相機(jī)的定價(jià)定得低，因?yàn)樗褢?yīng)賺的錢放在銷售達(dá)公司的照相機(jī)的定價(jià)定得低，因?yàn)樗褢?yīng)賺的錢放在銷售膠卷上。不銷售膠卷的照相機(jī)制造商不得不將它們的照相機(jī)膠卷上。不銷售膠卷的照相機(jī)制造商不得不將它們的照相機(jī)價(jià)格定得高些，為的是能獲得同樣的綜合利潤(rùn)。價(jià)格定得高些，為的是能獲

38、得同樣的綜合利潤(rùn)。 兩段定價(jià)法：兩段定價(jià)法：服務(wù)性公司常常收取固定費(fèi)用，另加一筆服務(wù)性公司常常收取固定費(fèi)用，另加一筆可變的使用費(fèi)。如電話用戶每個(gè)月至少要付一筆錢，如果使可變的使用費(fèi)。如電話用戶每個(gè)月至少要付一筆錢，如果使用次數(shù)超過規(guī)定還要增收另一筆費(fèi)用。游樂園先收入場(chǎng)券的用次數(shù)超過規(guī)定還要增收另一筆費(fèi)用。游樂園先收入場(chǎng)券的費(fèi)用，如果增加游玩項(xiàng)目，還要再收費(fèi)。服務(wù)性公司面臨著費(fèi)用，如果增加游玩項(xiàng)目，還要再收費(fèi)。服務(wù)性公司面臨著與相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)相似的問題，即：基本服務(wù)收費(fèi)多少？可變與相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)相似的問題，即：基本服務(wù)收費(fèi)多少？可變使用收費(fèi)多少？固定費(fèi)用應(yīng)該較低，以便吸引顧客使用該服使用收費(fèi)多少？固

39、定費(fèi)用應(yīng)該較低，以便吸引顧客使用該服務(wù)項(xiàng)目，并通過可變使用費(fèi)獲取利潤(rùn)。務(wù)項(xiàng)目，并通過可變使用費(fèi)獲取利潤(rùn)。9-34 副產(chǎn)品定價(jià)法：副產(chǎn)品定價(jià)法：在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)在生產(chǎn)加工食用肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中，常常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對(duì)某些顧客群具有價(jià)值，必須根品中，常常有副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品對(duì)某些顧客群具有價(jià)值，必須根據(jù)其價(jià)值定價(jià)。副產(chǎn)品的收入多，都將使公司更易于為其主要產(chǎn)品制定據(jù)其價(jià)值定價(jià)。副產(chǎn)品的收入多，都將使公司更易于為其主要產(chǎn)品制定較低價(jià)格，以便在市場(chǎng)上增加競(jìng)爭(zhēng)力。較低價(jià)格，以便在市場(chǎng)上增加競(jìng)爭(zhēng)力。 許多動(dòng)物園認(rèn)識(shí)到它們副產(chǎn)品中所含的成本和機(jī)會(huì)。這種放在極小盒

40、許多動(dòng)物園認(rèn)識(shí)到它們副產(chǎn)品中所含的成本和機(jī)會(huì)。這種放在極小盒子里的動(dòng)物園產(chǎn)品有子里的動(dòng)物園產(chǎn)品有160個(gè)動(dòng)物園商店和個(gè)動(dòng)物園商店和700個(gè)其他零售點(diǎn)。作為一個(gè)長(zhǎng)個(gè)其他零售點(diǎn)。作為一個(gè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)，該公司發(fā)現(xiàn)用有機(jī)肥的園藝師每次購(gòu)買這種肥料期的市場(chǎng)，該公司發(fā)現(xiàn)用有機(jī)肥的園藝師每次購(gòu)買這種肥料15到到70磅。磅。萊德貝特已經(jīng)計(jì)劃組織一個(gè)萊德貝特已經(jīng)計(jì)劃組織一個(gè)“本月的糞肥本月的糞肥”俱樂部，以使該市場(chǎng)更有利俱樂部，以使該市場(chǎng)更有利可圖?？蓤D。 成組產(chǎn)品定價(jià)法：成組產(chǎn)品定價(jià)法：銷售商常常將一組產(chǎn)品組合在一起，降價(jià)銷售銷售商常常將一組產(chǎn)品組合在一起，降價(jià)銷售。如汽車生產(chǎn)商可將一整套任選品一攬子銷售，售價(jià)

41、比分別購(gòu)買這些產(chǎn)。如汽車生產(chǎn)商可將一整套任選品一攬子銷售，售價(jià)比分別購(gòu)買這些產(chǎn)品要低。劇場(chǎng)公司可出售季度預(yù)定票，售價(jià)可低于分別購(gòu)買每一場(chǎng)演出品要低。劇場(chǎng)公司可出售季度預(yù)定票，售價(jià)可低于分別購(gòu)買每一場(chǎng)演出的費(fèi)用。由于顧客本來無意購(gòu)買全部產(chǎn)品，在這個(gè)價(jià)格束上節(jié)約的金額的費(fèi)用。由于顧客本來無意購(gòu)買全部產(chǎn)品，在這個(gè)價(jià)格束上節(jié)約的金額必須相當(dāng)可觀，這就吸引了顧客購(gòu)買。必須相當(dāng)可觀，這就吸引了顧客購(gòu)買。 顧客要求的是顧客要求的是“非組合非組合”供應(yīng)物。如果顧客取消某些項(xiàng)目，公司在供應(yīng)物。如果顧客取消某些項(xiàng)目，公司在成本上減少的開支比價(jià)格減少更多，則銷售者將實(shí)際增加利潤(rùn)。例如，成本上減少的開支比價(jià)格減少更多

42、，則銷售者將實(shí)際增加利潤(rùn)。例如，供應(yīng)商不送貨節(jié)約了供應(yīng)商不送貨節(jié)約了100美元，而顧客價(jià)格減少美元，而顧客價(jià)格減少80美元，則供應(yīng)商增加了美元，則供應(yīng)商增加了20美元的利潤(rùn)。美元的利潤(rùn)。9-35 產(chǎn)品線定價(jià)法：產(chǎn)品線定價(jià)法：公司通常寧愿發(fā)展產(chǎn)品線而不愿搞單公司通常寧愿發(fā)展產(chǎn)品線而不愿搞單件產(chǎn)品。例如，銳步國(guó)際公司為其最著名的旅游鞋夏克件產(chǎn)品。例如，銳步國(guó)際公司為其最著名的旅游鞋夏克阿阿蒂克提供了蒂克提供了4種款式。它從種款式。它從60美元的普通旅游鞋起，連續(xù)增美元的普通旅游鞋起，連續(xù)增加不同的特征和小玩意兒以收取溢價(jià)。最高的賣價(jià)為加不同的特征和小玩意兒以收取溢價(jià)。最高的賣價(jià)為135美美元。管理

43、當(dāng)局必須決策從一種旅游鞋到另一種的價(jià)格問元。管理當(dāng)局必須決策從一種旅游鞋到另一種的價(jià)格問8民民價(jià)格間距要考慮旅游鞋的成本差異、顧客對(duì)不同特征的評(píng)價(jià)價(jià)格間距要考慮旅游鞋的成本差異、顧客對(duì)不同特征的評(píng)價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。如果兩個(gè)連續(xù)產(chǎn)品的價(jià)格差距不大，購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。如果兩個(gè)連續(xù)產(chǎn)品的價(jià)格差距不大，購(gòu)買者將常會(huì)購(gòu)買更有想象力的旅游鞋，而且要是成本差異小于價(jià)將常會(huì)購(gòu)買更有想象力的旅游鞋，而且要是成本差異小于價(jià)格差異，這將提高公司利潤(rùn)。如果價(jià)格差異是大的，顧客將格差異，這將提高公司利潤(rùn)。如果價(jià)格差異是大的，顧客將買較低級(jí)的同類型旅游鞋。買較低級(jí)的同類型旅游鞋。 在許多商業(yè)行業(yè)中，賣主為他們行業(yè)的產(chǎn)品使

44、用眾所在許多商業(yè)行業(yè)中，賣主為他們行業(yè)的產(chǎn)品使用眾所周知的價(jià)格點(diǎn)。于是男子服裝店可以將男式西裝走在周知的價(jià)格點(diǎn)。于是男子服裝店可以將男式西裝走在3種價(jià)種價(jià)格水平上：格水平上：150美元，美元，250美元和美元和350美元。有了這美元。有了這3個(gè)價(jià)格個(gè)價(jià)格“點(diǎn)點(diǎn)”，顧客就會(huì)聯(lián)想到這是低質(zhì)量、中等質(zhì)量和高質(zhì)量的西，顧客就會(huì)聯(lián)想到這是低質(zhì)量、中等質(zhì)量和高質(zhì)量的西裝。即使裝。即使3種價(jià)格都被適當(dāng)調(diào)高了，男人們通常仍會(huì)以他們種價(jià)格都被適當(dāng)調(diào)高了，男人們通常仍會(huì)以他們更喜愛的價(jià)格點(diǎn)來選購(gòu)套裝。賣方的任務(wù)就是建立能向價(jià)格更喜愛的價(jià)格點(diǎn)來選購(gòu)套裝。賣方的任務(wù)就是建立能向價(jià)格差異提供證據(jù)的認(rèn)知質(zhì)量差異。差異提供

45、證據(jù)的認(rèn)知質(zhì)量差異。9-36 選擇特色定價(jià)法：選擇特色定價(jià)法：許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品。汽車購(gòu)買者能夠選購(gòu)電動(dòng)窗戶控制器、去霧裝置和燈光調(diào)的主要產(chǎn)品。汽車購(gòu)買者能夠選購(gòu)電動(dòng)窗戶控制器、去霧裝置和燈光調(diào)節(jié)器。然而，為這些選擇制定價(jià)格是個(gè)棘手的問題。汽車公司必須考慮節(jié)器。然而，為這些選擇制定價(jià)格是個(gè)棘手的問題。汽車公司必須考慮哪些品目要計(jì)入總價(jià)格和哪些品目是供選購(gòu)的。多年來，美國(guó)汽車公司哪些品目要計(jì)入總價(jià)格和哪些品目是供選購(gòu)的。多年來，美國(guó)汽車公司的常規(guī)定價(jià)是為一輛降低檔次去掉了附件的車型做廣告，出價(jià)為的常規(guī)定價(jià)是為一輛降低檔次去掉了附件的

46、車型做廣告，出價(jià)為10，000美元，去吸引人們進(jìn)入展覽廳，而把大部分展覽廳空間用于展示一美元，去吸引人們進(jìn)入展覽廳，而把大部分展覽廳空間用于展示一輛輛13，000美元或以上的裝備齊全的小汽車。這種經(jīng)濟(jì)型小汽車去掉了美元或以上的裝備齊全的小汽車。這種經(jīng)濟(jì)型小汽車去掉了這么多使人感到舒適和方便的附屬物后，使許多購(gòu)買者都拒絕買它。但這么多使人感到舒適和方便的附屬物后，使許多購(gòu)買者都拒絕買它。但現(xiàn)在流行更先進(jìn)的價(jià)值定價(jià)法，美國(guó)汽車公司從日本人處得到啟發(fā)并認(rèn)現(xiàn)在流行更先進(jìn)的價(jià)值定價(jià)法，美國(guó)汽車公司從日本人處得到啟發(fā)并認(rèn)識(shí)了許多在公眾意見中的定價(jià)難題。在通用汽車和福特公司，價(jià)值定價(jià)識(shí)了許多在公眾意見中的定

47、價(jià)難題。在通用汽車和福特公司，價(jià)值定價(jià)法或特定車型綜合了公眾意見，例如有空調(diào)、電動(dòng)窗和門鎖，后窗除霜法或特定車型綜合了公眾意見，例如有空調(diào)、電動(dòng)窗和門鎖，后窗除霜，它的廣告說明整體價(jià)格低水平一般不可再還價(jià)）。，它的廣告說明整體價(jià)格低水平一般不可再還價(jià)）。 餐館面臨著同樣的定價(jià)問題，餐館的顧客可能在飯菜以外要杯酒餐館面臨著同樣的定價(jià)問題，餐館的顧客可能在飯菜以外要杯酒。許多餐館將酒的價(jià)格定得高，食品價(jià)格定得低，食品收入彌補(bǔ)食品和。許多餐館將酒的價(jià)格定得高，食品價(jià)格定得低，食品收入彌補(bǔ)食品和其他經(jīng)營(yíng)餐館的費(fèi)用，而靠酒類商品獲得利潤(rùn)。這就解釋了為什么服務(wù)其他經(jīng)營(yíng)餐館的費(fèi)用，而靠酒類商品獲得利潤(rùn)。這就

48、解釋了為什么服務(wù)員要力圖說服顧客買酒喝。另外一些餐館則會(huì)將它們酒類的價(jià)格定得低員要力圖說服顧客買酒喝。另外一些餐館則會(huì)將它們酒類的價(jià)格定得低而食品價(jià)格定得高，以引來一大群好喝酒的人。而食品價(jià)格定得高，以引來一大群好喝酒的人。9-37 物物交換：物物交換：物物交換指商品與商品的直接交換，沒有貨物物交換指商品與商品的直接交換，沒有貨幣，沒有第三方參與。在幣，沒有第三方參與。在1993年，一個(gè)法國(guó)大服裝商伊米內(nèi)年，一個(gè)法國(guó)大服裝商伊米內(nèi)斯斯SA推出價(jià)值推出價(jià)值250萬(wàn)美元、由美國(guó)制造的內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)衣，萬(wàn)美元、由美國(guó)制造的內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)衣，與東歐的客戶作與東歐的客戶作5年的物物交換，其交換的內(nèi)容從全球運(yùn)輸年

49、的物物交換，其交換的內(nèi)容從全球運(yùn)輸?shù)皆跂|歐雜志上做廣告，等等。到在東歐雜志上做廣告，等等。 補(bǔ)償貿(mào)易：補(bǔ)償貿(mào)易：在這一形式中，付給賣方的貨款一部分采用在這一形式中，付給賣方的貨款一部分采用現(xiàn)金，其余部分則以產(chǎn)品償還。英國(guó)一家飛機(jī)制造商向巴西現(xiàn)金，其余部分則以產(chǎn)品償還。英國(guó)一家飛機(jī)制造商向巴西出售飛機(jī)，收取出售飛機(jī)，收取70現(xiàn)金，其余的則是咖啡?，F(xiàn)金，其余的則是咖啡。9-38 產(chǎn)品回購(gòu)：產(chǎn)品回購(gòu)：賣方向另一個(gè)國(guó)家出售工廠、設(shè)備或技術(shù)，賣方向另一個(gè)國(guó)家出售工廠、設(shè)備或技術(shù)，并同意接受一部分用該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品，作為付款的一部分并同意接受一部分用該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品，作為付款的一部分。例如，美國(guó)某化學(xué)公司

50、為印度某公司建造了一座工廠，美。例如，美國(guó)某化學(xué)公司為印度某公司建造了一座工廠，美方同意一部分貨款以現(xiàn)金支付，余數(shù)則以該工廠所制造的化方同意一部分貨款以現(xiàn)金支付，余數(shù)則以該工廠所制造的化學(xué)產(chǎn)品償還。學(xué)產(chǎn)品償還。 反向購(gòu)買：反向購(gòu)買：賣方收到全部是現(xiàn)金的貨款，但必須同意在賣方收到全部是現(xiàn)金的貨款，但必須同意在一個(gè)規(guī)定時(shí)間內(nèi)用相等數(shù)量的貨幣來購(gòu)買該國(guó)商品。例如，一個(gè)規(guī)定時(shí)間內(nèi)用相等數(shù)量的貨幣來購(gòu)買該國(guó)商品。例如，百事可樂公司向俄羅斯出售其濃縮汁，并同意接受盧布而將百事可樂公司向俄羅斯出售其濃縮汁，并同意接受盧布而將它花在購(gòu)買俄羅斯產(chǎn)品上，如伏特加等。它花在購(gòu)買俄羅斯產(chǎn)品上，如伏特加等。9-39 在

51、比較復(fù)雜的對(duì)銷貿(mào)易中，參與者將不止兩方。在比較復(fù)雜的對(duì)銷貿(mào)易中，參與者將不止兩方。例如例如，奔馳售給羅馬尼亞，奔馳售給羅馬尼亞 30輛卡車，同意接受輛卡車，同意接受150輛羅馬尼亞制輛羅馬尼亞制造的吉普車作為交換，這些吉普車將在厄瓜多爾出售，以換造的吉普車作為交換，這些吉普車將在厄瓜多爾出售，以換取香蕉，這些香蕉又被運(yùn)回德國(guó)，賣給連鎖超級(jí)市場(chǎng)，換取取香蕉，這些香蕉又被運(yùn)回德國(guó)，賣給連鎖超級(jí)市場(chǎng)，換取德國(guó)馬克。通過這樣一個(gè)交易循環(huán)，換得了德國(guó)貨幣。德國(guó)馬克。通過這樣一個(gè)交易循環(huán)，換得了德國(guó)貨幣。 近年來，通過出口商提供某些利益或?qū)?gòu)買者在銷售條近年來，通過出口商提供某些利益或?qū)?gòu)買者在銷售條件上

52、進(jìn)行補(bǔ)償，對(duì)銷貿(mào)易內(nèi)容還擴(kuò)大到合同協(xié)議。件上進(jìn)行補(bǔ)償，對(duì)銷貿(mào)易內(nèi)容還擴(kuò)大到合同協(xié)議。例如，當(dāng)例如，當(dāng)美國(guó)飛機(jī)制造商麥道向阿聯(lián)酋出售價(jià)值美國(guó)飛機(jī)制造商麥道向阿聯(lián)酋出售價(jià)值25億阿帕奇直升飛億阿帕奇直升飛機(jī)時(shí)，它同意裝備阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)以對(duì)抗討厭的空中敵人機(jī)時(shí)，它同意裝備阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)以對(duì)抗討厭的空中敵人：白蠅。麥道幫助在阿聯(lián)酋首都阿布扎比安裝了滅蠅系統(tǒng)，：白蠅。麥道幫助在阿聯(lián)酋首都阿布扎比安裝了滅蠅系統(tǒng)，以便對(duì)毀壞蔬菜生長(zhǎng)的大批出沒的白蠅作斗爭(zhēng)。以便對(duì)毀壞蔬菜生長(zhǎng)的大批出沒的白蠅作斗爭(zhēng)。9-40六、發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)六、發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng) 過多的生產(chǎn)能力過多的生產(chǎn)能力1.發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)

53、動(dòng)降價(jià) 正在下降中的市場(chǎng)份額正在下降中的市場(chǎng)份額 過低成本爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位過低成本爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位 風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)： 1.低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低。低質(zhì)量誤區(qū)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低。 2.脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)：低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率，但是買脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)：低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率，但是買不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。 3.淺錢袋誤區(qū)：售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的現(xiàn)金儲(chǔ)備，他們淺錢袋誤區(qū)：售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的現(xiàn)金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。9-41六、發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反

54、應(yīng)六、發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng) 供不應(yīng)求供不應(yīng)求2.發(fā)動(dòng)提價(jià)發(fā)動(dòng)提價(jià) 成本膨脹成本膨脹是一次性地大幅度提價(jià)還是小幅度多次提價(jià)？一般是一次性地大幅度提價(jià)還是小幅度多次提價(jià)？一般 來說，顧來說，顧客喜歡有規(guī)律地小量提價(jià)而不是大幅度漲價(jià)。客喜歡有規(guī)律地小量提價(jià)而不是大幅度漲價(jià)。 9-42不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的方法有？不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的方法有？l 壓縮產(chǎn)品分量，價(jià)格不變。壓縮產(chǎn)品分量，價(jià)格不變。 赫爾希食品公司保持赫爾希食品公司保持15美分棒糖的價(jià)格不變，但是縮小了棒糖。美分棒糖的價(jià)格不變，但是縮小了棒糖。l 使用便宜的材料或配方做代用品。使用便宜的材料或配方做

55、代用品。 棒糖公司用人造巧克力代替真正天然巧克力，與可可提價(jià)作斗爭(zhēng)。棒糖公司用人造巧克力代替真正天然巧克力，與可可提價(jià)作斗爭(zhēng)。 汽車制造商盡可能用塑料代替金屬。汽車制造商盡可能用塑料代替金屬。l 減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本。減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本。 西爾斯公司簡(jiǎn)化了許多家用電器的設(shè)計(jì)，西爾斯公司簡(jiǎn)化了許多家用電器的設(shè)計(jì)， 以便與折扣商店銷售的商品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。以便與折扣商店銷售的商品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。l 改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目。改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目。 取消安裝、免費(fèi)送貨或長(zhǎng)期保修。取消安裝、免費(fèi)送貨或長(zhǎng)期保修。l 使用低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝相對(duì)成本。使用低廉的包裝材

56、料，促銷更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝相對(duì)成本。l 縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號(hào)?？s小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號(hào)。l 創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或者未注冊(cè)的食品。創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或者未注冊(cè)的食品。 珍寶食品商店向重視價(jià)格的顧客推出珍寶食品商店向重視價(jià)格的顧客推出170種未注冊(cè)食品，價(jià)格比全國(guó)性品牌種未注冊(cè)食品，價(jià)格比全國(guó)性品牌低低1030。9-43六、發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)六、發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng) 3.對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng) 任何價(jià)格變化將會(huì)影響購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和供應(yīng)廠任何價(jià)格變化將會(huì)影響購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和供應(yīng)廠商的利益，也會(huì)引起政府的注意。商的利益，也會(huì)引起政府的注意。A:顧客質(zhì)疑

57、顧客質(zhì)疑降價(jià)：這種品目將被最新型號(hào)所替換；降價(jià)：這種品目將被最新型號(hào)所替換； 這種品目有某些缺點(diǎn)，銷售情況不好；這種品目有某些缺點(diǎn)，銷售情況不好； 企業(yè)財(cái)務(wù)有麻煩，可能破產(chǎn)，影響零配件供應(yīng)；企業(yè)財(cái)務(wù)有麻煩，可能破產(chǎn)，影響零配件供應(yīng)； 價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下跌，等待觀望是合算的；價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下跌，等待觀望是合算的； 這種產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)下降。這種產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)下降。提價(jià)：通常會(huì)阻礙銷售；提價(jià)：通常會(huì)阻礙銷售； 積極的意義：積極的意義：供不應(yīng)求，馬上要買，否則可能還會(huì)提價(jià)；供不應(yīng)求，馬上要買，否則可能還會(huì)提價(jià)；這種品目?jī)r(jià)值優(yōu)良價(jià)值。這種品目?jī)r(jià)值優(yōu)良價(jià)值。9-44B:競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) 在企業(yè)數(shù)量少、產(chǎn)

58、品同質(zhì)、買者信息靈通的地方，競(jìng)爭(zhēng)在企業(yè)數(shù)量少、產(chǎn)品同質(zhì)、買者信息靈通的地方，競(jìng)爭(zhēng)者是很可能會(huì)做出反應(yīng)。者是很可能會(huì)做出反應(yīng)。 對(duì)于降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)者可能作不同解釋：對(duì)于降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)者可能作不同解釋： 可能推測(cè)公司正試圖悄悄地奪取市場(chǎng)，可能推測(cè)公司正試圖悄悄地奪取市場(chǎng)， 可能推測(cè)公司經(jīng)營(yíng)情況不佳并企圖增加銷售量，公司希望可能推測(cè)公司經(jīng)營(yíng)情況不佳并企圖增加銷售量，公司希望整個(gè)行業(yè)減價(jià)以刺激總需求。整個(gè)行業(yè)減價(jià)以刺激總需求。9-45C:對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng) 同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)：同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)： 競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)不得不跟進(jìn)！競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)不得不跟進(jìn)！ 競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)要未全跟進(jìn)，要未全放棄！競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)要未全跟

59、進(jìn)，要未全放棄！ 異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)。分析問題：異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)。分析問題： （1）為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變動(dòng)價(jià)格？想奪取市場(chǎng)，利用過剩）為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變動(dòng)價(jià)格？想奪取市場(chǎng)，利用過剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動(dòng)，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍的生產(chǎn)能力，適應(yīng)成本的變動(dòng)，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？?jī)?nèi)的價(jià)格變動(dòng)？ （2）變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的？）變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的？ （3）如本公司不做出反應(yīng)，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)將會(huì)發(fā)生什）如本公司不做出反應(yīng)，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)將會(huì)發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將做出反應(yīng)？么樣的情況？其他公司是否將做出反應(yīng)？ （4）對(duì)于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者與其他企業(yè)的）對(duì)于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者與其他企業(yè)的回答可能是什么？回答可能是什么？9-46小公司常對(duì)大公司發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)：小公司常對(duì)大公司發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)： 例：富士攻擊了柯達(dá)，康柏攻擊了例：富士攻擊了柯達(dá)，康柏攻擊了IBM。領(lǐng)先者還面臨著低價(jià)位的私人商店品牌的挑戰(zhàn)。這時(shí)他有幾種選擇：領(lǐng)先者還面臨著低價(jià)位的私人商店品牌的挑戰(zhàn)。這時(shí)他有幾種選擇： 維持原價(jià)：維持原價(jià)： 當(dāng)他認(rèn)為：降價(jià)會(huì)失去利潤(rùn)；不會(huì)失去很多的市場(chǎng)份額；必要時(shí)