1、教師姓名授課班級(jí)授課形式面授授課日期授課時(shí)數(shù)3授課章節(jié)名稱第4章實(shí)地調(diào)查法教學(xué)目的1、掌握訪冋詢冋的幾種方法2、掌握觀察法的技術(shù)3、掌握實(shí)驗(yàn)法調(diào)查方案的設(shè)計(jì)教學(xué)重點(diǎn)1、訪問法的含義和類型2、觀察法的特點(diǎn)和主要內(nèi)容教學(xué)難點(diǎn)實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)更新、補(bǔ)充、刪節(jié)內(nèi)容全新使用教具PPT課外作業(yè)課后習(xí)題課后體會(huì)按教學(xué)進(jìn)度進(jìn)行，效果較好。第一節(jié)訪問詢問法（1學(xué)時(shí)）（一）訪問詢問的概念和類型1、訪問詢問法的概念訪問詢問法又稱詢問調(diào)查法，就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況的一種方法，它是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的、最基本的調(diào)查方法。2、訪問詢問法的類型（1）按訪問方式分類：直接訪問和間接訪問（2）按訪問內(nèi)

2、容分類：標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問（3）按訪問內(nèi)容傳遞方式分類：面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查和日記調(diào)查等。（二）幾種主要的訪問調(diào)查方法1 、面談訪問法面談?wù){(diào)查法是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問被調(diào)查者，當(dāng)面詢問有關(guān)問題，既可以是個(gè)別面談，主要通過口頭詢問；也可以是群體面談，可通過座談會(huì)等形式。舉例：個(gè)別面談-用于商品需求、購物習(xí)慣等。群體面談-請(qǐng)一些專家就市場(chǎng)價(jià)格狀況和未來市場(chǎng)走向進(jìn)行分析和判斷。（1）面談?wù){(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：回答率高；可通過調(diào)查人員的解釋和啟發(fā)來幫助被調(diào)查者完成調(diào)查任務(wù)；可以根據(jù)被調(diào)查者性格特征、心理變化、對(duì)訪問的態(tài)度及各種非語言信息，擴(kuò)大或縮小調(diào)查范圍，具有較強(qiáng)的靈活性；可對(duì)

3、調(diào)查的環(huán)境和調(diào)查背景進(jìn)行了解。（2）面談?wù){(diào)查法的缺點(diǎn)：人力物力耗費(fèi)較大；要求調(diào)查人員的素質(zhì)要高；對(duì)調(diào)查人員的管理較困難；此方法受到一些單位和家庭的拒絕，無法完成。2、電話調(diào)查法電話調(diào)查法是由調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者詢問了解有關(guān)問題的一種調(diào)查方法。（1）電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：取得市場(chǎng)信息的速度較快；節(jié)省調(diào)查費(fèi)用和時(shí)間；調(diào)查的覆蓋面較廣；可以訪問到一些不易見到面的被調(diào)查者，如某些名人等。（2）電話調(diào)查的缺點(diǎn)：被調(diào)查者只限于有電話的地區(qū)和個(gè)人；電話體溫收到時(shí)間的限制；被調(diào)查者可能因不了解調(diào)查的詳盡、確切的意圖而無法回答或無法正確回答；對(duì)于某些專業(yè)性較強(qiáng)的問題無法獲得所需的調(diào)查資料；無法針對(duì)被調(diào)查者的性格

4、特點(diǎn)控制其情緒。3、郵寄調(diào)查法郵寄調(diào)查法是將調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問卷的填寫要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法。（1）郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)：可擴(kuò)大調(diào)查區(qū)域；調(diào)查成本較低；被調(diào)查者有充分的答卷時(shí)間；可讓被調(diào)查者以匿名的方式回答一些個(gè)人隱私問題；無需對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理。（2）郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)：征詢回收率較低；時(shí)間較長；無法判斷被調(diào)查者的性格特征和其回答的可靠程度；要求被調(diào)查者應(yīng)具有一定的文字理解能力和表達(dá)能力對(duì)文化程度較低的人不適用。4、留置問卷調(diào)查留置問卷調(diào)查法是當(dāng)面將調(diào)查表交給被調(diào)查者，說明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，再由調(diào)查者按約定日期收回的一種調(diào)查方法。5、日記

5、調(diào)查日記調(diào)查是指對(duì)固定樣本連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或帳本，由被調(diào)查者逐日逐項(xiàng)記錄，再由調(diào)查人員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。（三）訪問調(diào)查方法的選擇五種訪問法優(yōu)缺點(diǎn)的比較面談法電話法郵寄法留置法日記法調(diào)查范圍較窄較窄廣較廣較廣調(diào)查對(duì)象可控可選可控可選一般可控可選可控可選影響回答的因素能了解控制和判斷無法了解控制判斷難了解控制和判斷能了解控制和判斷能了解控制和判斷回收率高較高較低較高較高回答速度可快可慢最快慢較慢慢回答質(zhì)量較高高較低較高較高平均費(fèi)用最高低較低一般一般討論分析：要開一家新的超市，在其店址的選擇過程中，應(yīng)該采用哪種調(diào)查方法獲取信息？（四）訪問過程與訪問技巧1、掌握訪問技巧的重要性2

6、、訪問技巧在訪問過程中的運(yùn)用（1）訪問開始階段，做好準(zhǔn)備工作，準(zhǔn)備接近被調(diào)查者。采用開門見山或側(cè)面接近的方式接近被調(diào)查者。（2）訪問主要階段按照事先擬訂的訪問提綱逐個(gè)進(jìn)行訪問，防止偏離訪問提綱，如采用問卷調(diào)查，則可以按照問卷所列的問題的先后順序回答。在訪問過程中，對(duì)需要引導(dǎo)和追問的問題，調(diào)查人員要做不要的引導(dǎo)的追問。在訪問開始和過程中，如果涉及被調(diào)查者的隱私問題，應(yīng)加強(qiáng)保密。在必要和時(shí)間允許的條件下，可先從被調(diào)查者的關(guān)心的話題開始，逐漸縮小訪問范圍，最后問及所要提問的問題。在訪問過程中，調(diào)查人員應(yīng)該始終保持公平、中立的立場(chǎng)。（3）訪問結(jié)束階段第二節(jié)觀察調(diào)查法（1學(xué)時(shí)）觀察調(diào)查法是調(diào)查員憑借自己

7、的感官和各種記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，在被調(diào)查者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查者行為，以收集市場(chǎng)信息的一種方法。觀察調(diào)查法簡稱觀察法。（一）觀察調(diào)查法的特點(diǎn)觀察法不直接向被調(diào)查者提問，而是從旁觀察被調(diào)查者的行動(dòng)、反應(yīng)和感受。其主要特點(diǎn)有：1 、觀察法所觀察的內(nèi)容是經(jīng)過周密考慮的，不同于人們?nèi)粘Ｉ钪械某鲩T看看天氣、到公園觀賞風(fēng)景等個(gè)人的興趣行為，而是觀察者根據(jù)某種需要，有目的、有計(jì)劃的搜集市場(chǎng)資料、研究市場(chǎng)問題的過程。2 、觀察法要求對(duì)觀察對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)、全面的觀察。在實(shí)地觀察前，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的對(duì)觀察項(xiàng)目和觀察方式設(shè)計(jì)出具體的方案，盡可能避免或減少觀察誤差，防止以偏概全，提高調(diào)查資料的可靠性

8、。因此，觀察法對(duì)觀察人員有嚴(yán)格的要求。3 、觀察法要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官的同時(shí)，還要盡量運(yùn)用科學(xué)的觀察工具。人的感覺器官特別是眼睛，在實(shí)地觀察中能獲取大量的信息。而照相機(jī)、攝像機(jī)、望遠(yuǎn)鏡、顯微鏡、探測(cè)器等觀察工具，不僅能提高人的觀察能力，還能將觀察結(jié)果記載下來，增加了資料的翔實(shí)性。4 、觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場(chǎng)現(xiàn)象。市場(chǎng)現(xiàn)象的自然狀態(tài)是各種因素綜合影響的結(jié)果，沒有人為制造的假象。在這樣的條件下取得的觀察結(jié)果，可以客觀真實(shí)地反映實(shí)際情況。（二）觀察調(diào)查法的基本類型觀察法有直接觀察和測(cè)量觀察兩種基本類型。直接觀察就是觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進(jìn)行

9、實(shí)地觀察。一般是只看不問，不使被調(diào)查者感覺到在接受調(diào)查。這樣的調(diào)查比較自然，容易得到真實(shí)情況。這種方法可觀察顧客選購商品時(shí)的表現(xiàn)，有助于研究購買者行為。測(cè)量觀察就是運(yùn)用電子儀器或機(jī)械工具進(jìn)行記錄和測(cè)量，例如某廣告公司想了解電視廣告的效果，選擇了一些家庭作調(diào)查樣本，把一種特殊設(shè)計(jì)的“測(cè)錄器”裝在這些家庭的電視機(jī)上，自動(dòng)記錄所收看的節(jié)目。經(jīng)過一定時(shí)間，就了解到哪些節(jié)目收看的人最多，在以后的工作中根據(jù)調(diào)查結(jié)果合理安排電視廣告的播出時(shí)間，收到很好的效果。（三）觀察技術(shù)觀察技術(shù)是指觀察人員實(shí)施觀察時(shí)所運(yùn)用的一些技能手段，主要包括卡片、符號(hào)、速記、記憶和機(jī)械記錄等。適當(dāng)?shù)挠^察技術(shù)對(duì)提高調(diào)查工作的質(zhì)量有很大

10、的幫助。觀察卡片是一種標(biāo)準(zhǔn)化的記錄工具，其記錄結(jié)果即形成觀察的最終資料。制作卡片時(shí)，應(yīng)先列出所有觀察項(xiàng)目，經(jīng)篩選后保留重要項(xiàng)目，再將項(xiàng)目根據(jù)可能出現(xiàn)的各種情況進(jìn)行合理的編排。表31是某商場(chǎng)為觀察購買者的行為而制作的顧客流量及購物調(diào)查卡片。使用時(shí)，在商場(chǎng)的進(jìn)出口處由幾名調(diào)查員配合進(jìn)行記錄，調(diào)查卡片每小時(shí)使用一張或每半小時(shí)使用一張，該時(shí)間內(nèi)出入的顧客及其購買情況可詳細(xì)記錄下來。符號(hào)和速記是為了提高記錄工作的效率，用一套簡便易寫的線段、圈點(diǎn)等符號(hào)系統(tǒng)來代替文字，迅速地記錄觀察中遇到的各種情況。記憶則是采取事后追憶的方式進(jìn)行記錄的方法，通常用于調(diào)查時(shí)間緊迫或不宜現(xiàn)場(chǎng)記錄的情況。機(jī)械記錄是指在觀察調(diào)查中

11、運(yùn)用錄音、錄像、照相、各種專用儀器等手段進(jìn)行的記錄。（四）觀察調(diào)查法的主要內(nèi)容1、觀察顧客的行為了解顧客行為，可促使企業(yè)有針對(duì)性地采取恰當(dāng)?shù)拇黉N方式。所以，調(diào)查者要經(jīng)常觀察或者攝錄顧客在商場(chǎng)、銷售大廳內(nèi)的活動(dòng)情況，如顧客在購買商品之前，主要觀察什么，是商品價(jià)格、商品質(zhì)量還是商品款式等；顧客對(duì)商場(chǎng)的服務(wù)態(tài)度有何議論等等。2、觀察顧客流量觀察顧客流量對(duì)商場(chǎng)改善經(jīng)營、提高服務(wù)質(zhì)量有很大好處。例如，觀察一天內(nèi)各個(gè)時(shí)間進(jìn)出商店的顧客數(shù)量，可以合理的安排營業(yè)員工作的時(shí)間，更好的為顧客服務(wù)；又如，為新商店選擇地址或研究市區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局，也需要對(duì)客流量進(jìn)行觀察。（3）觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查人員到產(chǎn)品用戶使用地

12、觀察調(diào)查，了解產(chǎn)品質(zhì)量、性能及用戶反映等情況，實(shí)地了解使用產(chǎn)品的條件和技術(shù)要求，從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代的前景和趨勢(shì)。（4）觀察商店柜臺(tái)及櫥窗布置為了提高服務(wù)質(zhì)量調(diào)查人員要觀察商店內(nèi)柜臺(tái)布局是否合理，顧客選購、付款是否方便，柜臺(tái)商品是否豐富，顧客到臺(tái)率與成交率以及營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度如何等。（五）觀察調(diào)查法的運(yùn)用觀察法的運(yùn)用是觀察人員的主觀活動(dòng)過程。為使觀察結(jié)果符合客觀實(shí)際，要求觀察人員必須遵循以下原則：1 、客觀性原則。即觀察者必須持客觀的態(tài)度對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行記錄，切不可按其主觀傾向或個(gè)人好惡，歪曲事實(shí)或編造情況。2 、全面性原則。即必須從不同層次、不同角度進(jìn)行全面觀察，避免出現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)片面或錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)

13、。3 、持久性原則。市場(chǎng)現(xiàn)象極為復(fù)雜，且隨著時(shí)間、地點(diǎn)、條件的變化而不斷地變化。市場(chǎng)現(xiàn)象的規(guī)律性必須在較長時(shí)間的觀察中才能被發(fā)現(xiàn)。另外，還要注意遵守社會(huì)公德，不得侵害公民的各種權(quán)利，不得強(qiáng)迫被調(diào)查者做不愿做的事，不得違背其意愿觀察被調(diào)查者的某些市場(chǎng)活動(dòng)，并且還應(yīng)為其保密。觀察法的一般程序，首先是選擇那些符合調(diào)查目的并便于觀察的單位作為觀察對(duì)象；其次是根據(jù)觀察對(duì)象的具體情況，確定最佳的觀察時(shí)間和地點(diǎn)；第三是正確和靈活地安排觀察順序；第四是盡可能減少觀察活動(dòng)對(duì)被觀察者的干擾；最后是要認(rèn)真做好觀察記錄。觀察法的優(yōu)點(diǎn)是可以實(shí)地記錄市場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動(dòng)材料，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的實(shí)際過程和當(dāng)時(shí)的

14、環(huán)境氣氛都可以了解，這是其他方法不能比擬的。觀察法不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達(dá)能力或文字表達(dá)能力，因此適用性也比較強(qiáng)。觀察法還有資料可靠性咼、簡便易行、靈活性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)廠觀察法的缺點(diǎn)，即只能觀察到人的外部行為，不能說明其內(nèi)在動(dòng)機(jī)，觀察活動(dòng)受時(shí)間和空間的限制，被觀察者有時(shí)難免受到一定程度的干擾而不完全處于自缺點(diǎn)然狀態(tài)等，總之，應(yīng)用觀察法，須揚(yáng)長避短，盡量減t少觀察誤差。第三節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法（1學(xué)時(shí)）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指市場(chǎng)調(diào)研者有目的、有意識(shí)地改變一個(gè)或幾個(gè)影響因素，來觀察市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。實(shí)驗(yàn)調(diào)查既是一種實(shí)踐過程，又是一種認(rèn)識(shí)過程，并將實(shí)踐與認(rèn)

15、識(shí)統(tǒng)一為調(diào)查研究過程。企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中經(jīng)常運(yùn)用這種方法，如開展一些小規(guī)模的包裝實(shí)驗(yàn)、價(jià)格實(shí)驗(yàn)、廣告實(shí)驗(yàn)、新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)等，來測(cè)驗(yàn)這些措施在市場(chǎng)上的反映，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)總體的推斷。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法按照實(shí)驗(yàn)的場(chǎng)所可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是指在人造的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，研究人員可以進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)控制，比較容易操作，時(shí)間短，費(fèi)用低?，F(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是指在實(shí)際的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果一般具有較大的實(shí)用意義。應(yīng)用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的一般步驟是：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的課題提出研究假設(shè)；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法；選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象；進(jìn)行實(shí)驗(yàn)；分析整理實(shí)驗(yàn)資料并做實(shí)驗(yàn)檢測(cè)；得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。實(shí)驗(yàn)調(diào)查只有按這種科學(xué)的步驟來開展，才能迅速取

16、得滿意的實(shí)驗(yàn)效果。（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對(duì)象的規(guī)劃方案。它是實(shí)驗(yàn)調(diào)查各步驟的中心環(huán)節(jié)，決定著研究假設(shè)能否被確認(rèn)，也決定實(shí)驗(yàn)對(duì)象的選擇和實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的開展，最終還影響實(shí)驗(yàn)結(jié)論。根據(jù)是否設(shè)置對(duì)照組或?qū)φ战M的多少，可以設(shè)計(jì)出多種實(shí)驗(yàn)方案。基本的、常用的實(shí)驗(yàn)方案有：1、單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，將實(shí)驗(yàn)對(duì)象在實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后的情況進(jìn)行對(duì)比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。在市場(chǎng)調(diào)查中，經(jīng)常采用這種簡便的實(shí)驗(yàn)調(diào)查。例如，某食品廠為了提高糖果的銷售量，認(rèn)為應(yīng)改變?cè)械年惻f包裝，并為此設(shè)計(jì)了新的包裝圖案。為了檢驗(yàn)新包裝的效果，以決定是否在未來推廣新包裝，廠家取ABC、D

17、、E五種糖果作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，對(duì)這五種糖果在改變包裝的前一個(gè)月和后一個(gè)月的銷售量進(jìn)行了檢測(cè)，得到的實(shí)驗(yàn)結(jié)果見表表單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比表糖果品種實(shí)驗(yàn)前售量丫。實(shí)驗(yàn)后銷量Yn實(shí)驗(yàn)結(jié)果Yn-丫。A30034040B28030020C38041030D44049050E34038040合位：千克廠變包裝比不改變包裝銷售量大，說明顧客不僅注意糖果的質(zhì)量，也對(duì)其包裝有所要求。因此斷定，改變糖果包裝，以促進(jìn)其銷售量增加的研究假設(shè)是合理的，廠家可以推廣新包裝。但應(yīng)注意，市場(chǎng)現(xiàn)象可能受許多因素的影響，180千克的銷售增加量,不一定只是改變包裝引起的。因此單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)，只有在實(shí)驗(yàn)者能

18、有效排除非實(shí)驗(yàn)變量的影響，或者是非實(shí)驗(yàn)變量的影響可忽略不計(jì)的情況下，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才能充分成立。2 、實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)。選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇若干與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似的調(diào)查對(duì)象為對(duì)照組，并使實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組處于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中。例如，某食品廠為了解面包的配方改變后消費(fèi)者有什么反應(yīng)，選擇了A、BC三個(gè)商店為實(shí)驗(yàn)組，再選擇與之條件相似的DE、F三個(gè)商店為對(duì)照組進(jìn)行觀察。觀察一周后，將兩組對(duì)調(diào)再觀察一周，其檢測(cè)結(jié)果見下表。從表中可知，兩周內(nèi)原配方面包共銷售了120+130=250（百袋），新配方面包共銷售了150+140=290（百袋）。這說明改變配方后增加了40百袋的銷售量，對(duì)企業(yè)很有

19、利。表實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比表原配方銷售量（百袋）新配方銷售量（百袋）第一周第二周第一周第二周A3743B4451C4956D3541EF40454752合計(jì)120130150140實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，必須注意二者具有可比性，即二者的規(guī)模、類型、地理位置、管理水平、營銷渠道等各種條件應(yīng)大致相同。只有這樣，實(shí)驗(yàn)結(jié)果才具有較高的準(zhǔn)確性。但是，這種方法對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組都是采取實(shí)驗(yàn)后檢測(cè)，無法反映實(shí)驗(yàn)前后非實(shí)驗(yàn)變量對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的影響。為彌補(bǔ)這一點(diǎn)，可將上述兩種實(shí)驗(yàn)進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)。3 、實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。這是對(duì)實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組都進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比，再將實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組進(jìn)行對(duì)比的一種雙重對(duì)比的實(shí)驗(yàn)法。它吸

20、收了前兩種方法的優(yōu)點(diǎn)，也彌補(bǔ)了前兩種方法的不足。例如，某公司在調(diào)整商品配方前進(jìn)行實(shí)驗(yàn)調(diào)查，分別選擇了3個(gè)企業(yè)組成實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，對(duì)其月銷售額進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比，并綜合檢測(cè)出了實(shí)際效果（見表）。表雙組前后對(duì)比表單位：百元實(shí)驗(yàn)單位前檢測(cè)后檢測(cè)前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)效果實(shí)驗(yàn)組Y。=2000Yn=3000Yn-Y。=1000（Yn-Y。）-（Xn-X。）對(duì)照組X。=2000Xn=2400Xn-X。=400=1000-400表中的檢測(cè)結(jié)果，實(shí)驗(yàn)組的變動(dòng)量1000百元，包含實(shí)驗(yàn)變量即調(diào)整配方的影響，也包含其他非實(shí)驗(yàn)變量的影響；對(duì)照組的變動(dòng)量400百元，不包含實(shí)驗(yàn)變量的影響，只有非實(shí)驗(yàn)變量的影響，因?yàn)閷?duì)照組的商品配方未

21、改變。實(shí)驗(yàn)效果是從實(shí)驗(yàn)變量和非實(shí)驗(yàn)變量共同影響的銷售額變動(dòng)量中，減去由非實(shí)驗(yàn)變量影響的銷售額變動(dòng)量，反映調(diào)整配方這種實(shí)驗(yàn)變量對(duì)銷售額的影響作用。由此可見，實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)，是一種更為先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。（二）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用進(jìn)行市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)調(diào)查，一是要有實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的主體，即實(shí)驗(yàn)者；二是要有實(shí)驗(yàn)調(diào)查所要了解的對(duì)象；三是要營造出實(shí)驗(yàn)對(duì)象所處的市場(chǎng)環(huán)境；四是要有改變市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)踐活動(dòng)；五是要在實(shí)驗(yàn)過程中對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行檢驗(yàn)和測(cè)定。實(shí)驗(yàn)調(diào)查是一種探索性、開拓性的調(diào)查工作，實(shí)驗(yàn)者必須思想解放，有求實(shí)精神，敢于探索新途徑，能靈活應(yīng)用各種調(diào)查方法，才能取得成功。正確選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境，對(duì)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的成

22、敗也有重要作用。如果所選的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象沒有高度的代表性，其實(shí)驗(yàn)結(jié)論就沒有推廣的可能性。此外，由于實(shí)驗(yàn)活動(dòng)要延續(xù)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間，還要有效地控制實(shí)驗(yàn)過程，讓實(shí)驗(yàn)活動(dòng)嚴(yán)格按實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案來進(jìn)行。（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法通過實(shí)驗(yàn)活動(dòng)提供市場(chǎng)發(fā)展變化的資料，不是等待某種市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生了再去調(diào)查，而是積極主動(dòng)地改變某種條件，來揭示或確立市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系。它不但可以說明是什么，而且可以說明為什么，還具有可重復(fù)性，因此其結(jié)論的說服力較強(qiáng)。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法對(duì)檢驗(yàn)宏觀管理的方針政策與微觀管理的措施辦法的正確性來說，都是一種有效的方法。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法在進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)時(shí)，由于不可控因素較多，很難選擇到有充分代表性的實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境。因此實(shí)驗(yàn)結(jié)論往往帶有一定的特殊性，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的推廣會(huì)受到一定的影響。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法還有花費(fèi)時(shí)間較多、費(fèi)用較高、實(shí)驗(yàn)過程不易控制、實(shí)驗(yàn)情況不易保密、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)有意干擾現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果等缺點(diǎn)。這些缺點(diǎn)使實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用有一些局限性，市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)此應(yīng)給予充分的注意?！締卧〗Y(jié)】通過幾種調(diào)查的異同的比較，認(rèn)識(shí)每種調(diào)查方法的概念；了解各種方法的分類及特點(diǎn)；掌握如何運(yùn)用各種調(diào)查方法進(jìn)行實(shí)地的調(diào)查。課后練習(xí)及