1、教學(xué)對(duì)象：教學(xué)對(duì)象：2015級(jí)市場營銷專業(yè)學(xué)生級(jí)市場營銷專業(yè)學(xué)生管理學(xué)院王友華市場調(diào)查與預(yù)測市場調(diào)查與預(yù)測 平時(shí)表現(xiàn)：平時(shí)表現(xiàn)：到課率到課率作業(yè)完成率作業(yè)完成率課堂表現(xiàn)（課堂表現(xiàn)（加分）加分）學(xué)生評(píng)價(jià)方法學(xué)生評(píng)價(jià)方法期末成績：期末成績：閉卷考試成績閉卷考試成績50%50% 缺課三次平時(shí)缺課三次平時(shí)成績記為成績記為0 0分分 “中國將出兵朝鮮中國將出兵朝鮮” 1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時(shí)刻。年初的，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時(shí)刻。美國政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭中國會(huì)否出兵的問題展開了反復(fù)美國政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭中國會(huì)否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國剛剛

2、成立，百廢的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。 當(dāng)時(shí)，美國對(duì)華政策研究室接到一個(gè)秘密情報(bào)：歐洲有個(gè)當(dāng)時(shí)，美國對(duì)華政策研究室接到一個(gè)秘密情報(bào)：歐洲有個(gè)“德林軟件公司德林軟件公司”，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對(duì)美國來說非常有用的課題，對(duì)美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據(jù)說這個(gè)成果只有一句話，卻索價(jià)據(jù)說這個(gè)成果只有一句話，卻索價(jià)500萬美元（當(dāng)時(shí)

3、折合萬美元（當(dāng)時(shí)折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。 用用500萬美元買一句話，美國人認(rèn)為簡直是發(fā)瘋，他們一萬美元買一句話，美國人認(rèn)為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。笑置之。開篇案例（開篇案例（1 1） 朝鮮停戰(zhàn)后，朝鮮停戰(zhàn)后， 美國國會(huì)開始辯論美國國會(huì)開始辯論“究竟出兵朝鮮究竟出兵朝鮮是否有必要是否有必要”的時(shí)候，才有人想起得林公司的研的時(shí)候，才有人想起得林公司的研究成果。究成果。 美國才以美國才以300萬美元萬美元有資料為有資料為280萬元萬元買下德林買下德林公司的研究成果。公司的研究成果。 其實(shí)最終的研究成果只有其實(shí)最終的研究成果只有7個(gè)字：個(gè)字：“中國將出兵朝中國將出兵朝鮮。鮮?！绷?/p>

4、附了幾百頁的論證材料。另附了幾百頁的論證材料。 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說：說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)。十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)?！遍_篇案例（開篇案例（1 1） 認(rèn)為對(duì)市場調(diào)研已經(jīng)很重視。認(rèn)為對(duì)市場調(diào)研已經(jīng)很重視。 許多國外大的企業(yè)對(duì)市場調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想許多國外大的企業(yè)對(duì)市場調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象。例如菲利浦象。例如菲利浦科特勒在科特勒在營銷管理營銷管理中提到中提到“可口可樂公司知可口可樂公司知道消費(fèi)

5、者最喜歡喝道消費(fèi)者最喜歡喝4的可口可樂，平均一年看的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣條可口可樂的廣告，每年人們花費(fèi)大約告，每年人們花費(fèi)大約20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費(fèi)最低的州；醬消費(fèi)最低的州；51的男人走路時(shí)先邁左腳，而的男人走路時(shí)先邁左腳，而65的女性卻的女性卻先邁右腳。先邁右腳。 有了負(fù)責(zé)市場調(diào)研的人員有了負(fù)責(zé)市場調(diào)研的人員/部門就認(rèn)為有了市場調(diào)研。部門就認(rèn)為有了市場調(diào)研。 調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個(gè)部門，更不是負(fù)責(zé)調(diào)研調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個(gè)部門，更不是負(fù)責(zé)調(diào)研的人。應(yīng)當(dāng)將市場調(diào)研作為一種事實(shí)求是的理念，融入到

6、思考問的人。應(yīng)當(dāng)將市場調(diào)研作為一種事實(shí)求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當(dāng)中。題、處理問題和管理決策當(dāng)中。 中國寶潔公司雖然成立于中國寶潔公司雖然成立于1988年，但在年，但在1985年就開始在中國開展年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國開始了市場研究工作。國開始了市場研究工作。認(rèn)識(shí)的誤區(qū)認(rèn)識(shí)的誤區(qū) 對(duì)市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑。對(duì)市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑。 觀念問題：對(duì)自己的主觀判斷過于自信；觀念問題：對(duì)自己的主觀判斷過于自信； 由于部分低素質(zhì)的市場調(diào)研公司粗制濫造的市場調(diào)研由于部分

7、低素質(zhì)的市場調(diào)研公司粗制濫造的市場調(diào)研報(bào)告影響了企業(yè)對(duì)市場調(diào)研行業(yè)的信任。報(bào)告影響了企業(yè)對(duì)市場調(diào)研行業(yè)的信任。 市場調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。市場調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。 相當(dāng)一部分的企業(yè)認(rèn)為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場調(diào)研相當(dāng)一部分的企業(yè)認(rèn)為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場調(diào)研 業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問題。業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問題。 從理論上講，市場調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，從理論上講，市場調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。 認(rèn)識(shí)的誤區(qū)認(rèn)識(shí)的誤區(qū) 并不在乎它的真正作用。并不在乎它的真正作用

8、。 并不重視市場調(diào)研過程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可并不重視市場調(diào)研過程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性。參考性。 其真正的意圖是：付給市場調(diào)研公司一筆費(fèi)用，以襯其真正的意圖是：付給市場調(diào)研公司一筆費(fèi)用，以襯托企業(yè)對(duì)市場調(diào)研和消費(fèi)者的重視。托企業(yè)對(duì)市場調(diào)研和消費(fèi)者的重視。 認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場調(diào)研活動(dòng)，無須委托專業(yè)認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場調(diào)研活動(dòng)，無須委托專業(yè)的市場調(diào)研公司。的市場調(diào)研公司。 即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動(dòng)，與即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動(dòng)，與專業(yè)市場調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。專業(yè)市場調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。 資源的合理配置有利于

9、提高專業(yè)化、提高工作效率、資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。市場調(diào)研是一門很專業(yè)的科學(xué)，作為企業(yè)降低成本。市場調(diào)研是一門很專業(yè)的科學(xué)，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊(duì)伍。完全不必要去建立一支龐大的隊(duì)伍。 認(rèn)識(shí)的誤區(qū)認(rèn)識(shí)的誤區(qū) 花了不少錢就買到幾個(gè)數(shù)據(jù)，認(rèn)為不值得?；瞬簧馘X就買到幾個(gè)數(shù)據(jù)，認(rèn)為不值得。 調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場調(diào)研方面的成本實(shí)在是所產(chǎn)生的損失相比，花在市場調(diào)研方面的成本實(shí)在是微不足道。微不足道。 把真正的市場調(diào)研簡單地理解為自己認(rèn)識(shí)的市場把真正的市場調(diào)研簡單地

10、理解為自己認(rèn)識(shí)的市場調(diào)研。調(diào)研。 市場調(diào)研就是聽取匯報(bào)、走訪嗎？真正的市場調(diào)研要市場調(diào)研就是聽取匯報(bào)、走訪嗎？真正的市場調(diào)研要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些范疇。同時(shí)，基于這樣的認(rèn)識(shí)，常常導(dǎo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這些范疇。同時(shí)，基于這樣的認(rèn)識(shí)，常常導(dǎo)致對(duì)科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對(duì)較大的成致對(duì)科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對(duì)較大的成本的懷疑。本的懷疑。 認(rèn)識(shí)的誤區(qū)認(rèn)識(shí)的誤區(qū) 中國青島海爾集團(tuán)要在世界中心美國打開洗衣機(jī)市場中國青島海爾集團(tuán)要在世界中心美國打開洗衣機(jī)市場,而而美國的洗衣機(jī)市場在許多人眼中早就處于飽和狀態(tài)美國的洗衣機(jī)市場在許多人眼中早就處于飽和狀態(tài),海爾海爾要擠進(jìn)這個(gè)市場被人認(rèn)為是要擠進(jìn)這個(gè)市場被人認(rèn)為是“

11、雞蛋碰石頭雞蛋碰石頭”。但海爾對(duì)自。但海爾對(duì)自身實(shí)力進(jìn)行也準(zhǔn)確的評(píng)估，對(duì)美國的洗衣機(jī)市場進(jìn)行也詳身實(shí)力進(jìn)行也準(zhǔn)確的評(píng)估，對(duì)美國的洗衣機(jī)市場進(jìn)行也詳細(xì)的調(diào)查研究和市場細(xì)分，了解到美國的洗衣機(jī)小容量型細(xì)的調(diào)查研究和市場細(xì)分，了解到美國的洗衣機(jī)小容量型存在著縫隙，于是海爾集團(tuán)以自己優(yōu)良的質(zhì)量、大方的外存在著縫隙，于是海爾集團(tuán)以自己優(yōu)良的質(zhì)量、大方的外觀和準(zhǔn)確的決策，成功進(jìn)入美國市場。觀和準(zhǔn)確的決策，成功進(jìn)入美國市場。開篇案例（開篇案例（2 2） 1.1.了解市場調(diào)查與預(yù)測的關(guān)系與發(fā)展；了解市場調(diào)查與預(yù)測的關(guān)系與發(fā)展； 2. 2.掌握市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容、功能與分類；掌握市場調(diào)查與預(yù)測的內(nèi)容、功能與分

12、類； 3. 3.熟練掌握市場調(diào)查與預(yù)測的步驟；熟練掌握市場調(diào)查與預(yù)測的步驟； 4. 4.了解市場調(diào)查與預(yù)測人員的構(gòu)成及分工；了解市場調(diào)查與預(yù)測人員的構(gòu)成及分工； 1. 1.能將調(diào)查活動(dòng)運(yùn)用于生活；能將調(diào)查活動(dòng)運(yùn)用于生活； 市場調(diào)查與預(yù)測是人們了解市場、市場調(diào)查與預(yù)測是人們了解市場、認(rèn)識(shí)市場、預(yù)測市場機(jī)會(huì)的工具，二者認(rèn)識(shí)市場、預(yù)測市場機(jī)會(huì)的工具，二者有著密切的聯(lián)系。其區(qū)別主要體現(xiàn)在以有著密切的聯(lián)系。其區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)下幾點(diǎn):（1 1） 著眼點(diǎn)不同。市場調(diào)查著眼于過去和現(xiàn)在，是對(duì)著眼點(diǎn)不同。市場調(diào)查著眼于過去和現(xiàn)在，是對(duì)已發(fā)生過的實(shí)際情況的調(diào)查與了解。市場預(yù)測著眼于未來，已發(fā)生過的實(shí)際情況的

13、調(diào)查與了解。市場預(yù)測著眼于未來，是對(duì)未來的不確定的市場發(fā)展趨勢的預(yù)計(jì)和推測。是對(duì)未來的不確定的市場發(fā)展趨勢的預(yù)計(jì)和推測。（2 2） 準(zhǔn)確度的要求不同。市場調(diào)查主要取得已發(fā)生的準(zhǔn)確度的要求不同。市場調(diào)查主要取得已發(fā)生的市場發(fā)展的歷史和現(xiàn)實(shí)資料，為分析市場發(fā)展動(dòng)態(tài)、進(jìn)行市場發(fā)展的歷史和現(xiàn)實(shí)資料，為分析市場發(fā)展動(dòng)態(tài)、進(jìn)行預(yù)測和決策提供依據(jù)。預(yù)測和決策提供依據(jù)。（3 3） 研究的過程和技術(shù)方法不同。市場調(diào)查研究的過程和技術(shù)方法不同。市場調(diào)查是獲取、處理和分析市場信息的過程，其方法屬是獲取、處理和分析市場信息的過程，其方法屬于了解情況、認(rèn)識(shí)市場和獲取信息的方法。市場于了解情況、認(rèn)識(shí)市場和獲取信息的方法。

14、市場預(yù)測是利用市場信息進(jìn)行信息的深加工和作出預(yù)預(yù)測是利用市場信息進(jìn)行信息的深加工和作出預(yù)測結(jié)論的推斷過程，其研究方法是建立在定性分測結(jié)論的推斷過程，其研究方法是建立在定性分析的基礎(chǔ)上的定量測算，許多方面需要運(yùn)用數(shù)學(xué)析的基礎(chǔ)上的定量測算，許多方面需要運(yùn)用數(shù)學(xué)方法和建立預(yù)測模型進(jìn)行分析和判斷。方法和建立預(yù)測模型進(jìn)行分析和判斷。 【小思考1-1】 營銷調(diào)研一定要很正式才有用嗎？ 并不是營銷調(diào)研要很正式才有用，同顧客的臨時(shí)會(huì)談也是獲得信息的很好的途徑。韓國最大的公司，三星集團(tuán)總裁李健熙在服務(wù)拜訪美國三星家用電器的零售商時(shí)，得到了一些信息。他聽到零售商“對(duì)其產(chǎn)品以次充好，不吸引人的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及差勁的售后服

15、務(wù)的強(qiáng)烈的抱怨”李先生立即命令三星電子集團(tuán)的高級(jí)執(zhí)行官飛往美國，拜訪洛杉磯地區(qū)的零售商。當(dāng)他們聽到了同樣的抱怨后，李先生警告他們：“如果我們不改正這些錯(cuò)誤，我們就沒有資格經(jīng)營街角的商店。”三星隨后把改進(jìn)質(zhì)量作為最優(yōu)先目標(biāo)，結(jié)果是令人滿意的。公司的產(chǎn)品在消費(fèi)雜志上受到了好評(píng)并且銷售穩(wěn)步提高。 市場調(diào)查與預(yù)測作為一種經(jīng)商之道和經(jīng)營市場調(diào)查與預(yù)測作為一種經(jīng)商之道和經(jīng)營手段，是伴隨著市場經(jīng)營活動(dòng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，手段，是伴隨著市場經(jīng)營活動(dòng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，其歷史同營銷一樣久遠(yuǎn)。但市場調(diào)查與預(yù)測理其歷史同營銷一樣久遠(yuǎn)。但市場調(diào)查與預(yù)測理論的形成是在論的形成是在2020世紀(jì)初，至今已經(jīng)走過了一百世紀(jì)初，至今已

16、經(jīng)走過了一百多年的歷程?？v觀市場調(diào)查與預(yù)測的發(fā)展，可多年的歷程?？v觀市場調(diào)查與預(yù)測的發(fā)展，可以將其分為四個(gè)階段。以將其分為四個(gè)階段。 建立階段建立階段 鞏固提高階鞏固提高階段段 發(fā)展階段發(fā)展階段 信息化階段信息化階段 無論是世界，抑或是中國，21世紀(jì)的營銷將是動(dòng)人心魄的。過去100年的營銷創(chuàng)新幾乎都是西方人做出的。新的世紀(jì)中，中國應(yīng)脫穎而出，有所作為。 首次將科學(xué)研究方法應(yīng)用到解決商業(yè)問題中則是懷特(Percivcal White)到了20世紀(jì)30年代問卷調(diào)查法得到廣泛使用。20世紀(jì)30年代市場調(diào)查作為正式課程，在美國的哈佛大學(xué)，西北大學(xué)商學(xué)院等大學(xué)校園中得到普及，課程中匯集了市場調(diào)查和預(yù)測的

17、理論和實(shí)踐方面的知識(shí)，特點(diǎn)是廣播媒體的發(fā)展，使市場調(diào)查和預(yù)測由一門學(xué)科演變?yōu)槊鞔_的行業(yè)，第二次世界大戰(zhàn)后市場調(diào)查和預(yù)測作為一種應(yīng)用科學(xué)被全世界廣泛地接受，特別是實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、民意測驗(yàn)、人為因素調(diào)查和運(yùn)籌學(xué)等，逐步被調(diào)研者使用，那些在戰(zhàn)爭中被認(rèn)為在處理情報(bào)方面行之有效的方法，如隨機(jī)抽樣、心理測試等方法也進(jìn)入了這個(gè)領(lǐng)域。由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的市場風(fēng)險(xiǎn)加大必須要求企業(yè)在產(chǎn)品銷售、新品開發(fā)方面加大力度和不斷創(chuàng)新。為了避免決策失誤和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)必須要獲得更好的市場情報(bào)，通過市場來發(fā)現(xiàn)市場需求，以便做出正確的決策，二十世紀(jì)50年代在市場調(diào)研過程中就提出了市場細(xì)分的概念，并展開了消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究、消

18、費(fèi)者行為分析。這些分析和研究與先進(jìn)的調(diào)查技術(shù)相結(jié)合，派生出消費(fèi)者心理學(xué)等邊緣學(xué)科，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，市場調(diào)查和分析也由原來的定性分析變化成定量分析，并產(chǎn)生了人工智能型的專家決策系統(tǒng)軟件，為調(diào)研人員快速分析，儲(chǔ)存和探索大量信息提供了有力的支持。20世紀(jì)90年代后，高新技術(shù)的迅速發(fā)展，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用，更進(jìn)一步推動(dòng)了市場調(diào)查和預(yù)測的發(fā)展。市場調(diào)查與預(yù)測的理論、方法、技術(shù)越來越高級(jí)化、系統(tǒng)化、實(shí)用化，至今它們?nèi)栽诶^續(xù)發(fā)展之中。 1 1市場宏觀環(huán)境的調(diào)查市場宏觀環(huán)境的調(diào)查2 2市場微觀環(huán)境的調(diào)查市場微觀環(huán)境的調(diào)查（一）市場宏觀環(huán)境的調(diào)查市場宏觀環(huán)境的調(diào)查市場宏觀環(huán)境的調(diào)查政治環(huán)境政治環(huán)境法律環(huán)

19、境法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境文化環(huán)境文化環(huán)境 自然環(huán)境自然環(huán)境1. 目標(biāo)市場調(diào)查2. 產(chǎn)品研究調(diào)查3. 產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查4. 企業(yè)和品牌調(diào)查5. 消費(fèi)者調(diào)查6. 銷售和促銷的調(diào)查7. 競爭對(duì)手狀況的調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的根本任務(wù)。消費(fèi)者調(diào)查是企業(yè)市場調(diào)查的主要內(nèi)容。6W2H、價(jià)格的敏感度歷史回顧：英國商人的失算消費(fèi)欲望與需求 鴉片戰(zhàn)爭以后，英國商人為了打開中鴉片戰(zhàn)爭以后，英國商人為了打開中國這個(gè)廣闊的市場而欣喜若狂。當(dāng)時(shí)英國國這個(gè)廣闊的市場而欣喜若狂。當(dāng)時(shí)英國棉紡織業(yè)中心曼徹斯特的商人估計(jì)，中國棉紡織業(yè)中心曼徹斯特的商人估計(jì)，中國有有4 4億人，假如有億人

20、，假如有1 1億人晚上戴睡帽，每人億人晚上戴睡帽，每人每年用兩頂，整個(gè)曼徹斯特的棉紡廠日夜每年用兩頂，整個(gè)曼徹斯特的棉紡廠日夜加班也不夠，何況還要做衣服呢！于是他加班也不夠，何況還要做衣服呢！于是他們把大量洋布運(yùn)到中國。們把大量洋布運(yùn)到中國。 結(jié)果與他們的夢想相反，中國人沒有結(jié)果與他們的夢想相反，中國人沒有戴睡帽的習(xí)慣，衣服也用自產(chǎn)的絲綢或土戴睡帽的習(xí)慣，衣服也用自產(chǎn)的絲綢或土布，洋布根本賣不出去。布，洋布根本賣不出去。 影響需求價(jià)格彈性大小的因素影響需求價(jià)格彈性大小的因素v1、商品的可替代程度、商品的可替代程度替代品多，該商品的替代品多，該商品的ed大大例如：國內(nèi)航空旅行例如：國內(nèi)航空旅行2

21、.4，醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)療服務(wù)0.5v2、商品用途的廣泛性、商品用途的廣泛性用途廣泛，導(dǎo)致人們?cè)诙喾矫孀兏枨?，用途廣泛，導(dǎo)致人們?cè)诙喾矫孀兏枨?，ed大。大。例如：小麥例如：小麥0. 8，食鹽，食鹽0. 1v3、需求程度需求程度對(duì)消費(fèi)者的重要程度：對(duì)消費(fèi)者的重要程度：是必需品還是奢侈品是必需品還是奢侈品例如：水例如：水0.2，國外旅行，國外旅行4v4、商品價(jià)格在收入中所占比重、商品價(jià)格在收入中所占比重比重大，人們對(duì)價(jià)格變動(dòng)比較敏感，比重大，人們對(duì)價(jià)格變動(dòng)比較敏感，ed大大例如：住房例如：住房1.0，香煙，香煙0.30.4v5、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化做出反應(yīng)的時(shí)間長短、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化做出反應(yīng)的時(shí)間長短有

22、沒有足夠的時(shí)間尋找替代品有沒有足夠的時(shí)間尋找替代品汽油：短期汽油：短期0.2，長期，長期0.5v6、消費(fèi)者偏好：偏好程度大，、消費(fèi)者偏好：偏好程度大， ed小小 v價(jià)格彈性系數(shù)的例子價(jià)格彈性系數(shù)的例子物物 品品需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性物物 品品需求價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性食食 鹽鹽0.1汽汽 車車1.2水水0.2國外旅游國外旅游1.8咖咖 啡啡0.3餐館就餐餐館就餐2.3香香 煙煙0.3飛機(jī)旅游飛機(jī)旅游2.4鞋鞋 類類0.7電電 影影3.7住住 房房1.0特定品牌的特定品牌的咖啡咖啡5.6應(yīng)用：啤酒稅和高速公路上的死亡率應(yīng)用：啤酒稅和高速公路上的死亡率v 年輕人（年輕人（18-2418-24歲）的

23、啤酒需歲）的啤酒需求的價(jià)格彈性為求的價(jià)格彈性為1.301.30，并且高速公，并且高速公路上的死亡人數(shù)大致與該年齡組的路上的死亡人數(shù)大致與該年齡組的啤酒消費(fèi)量成正比。如果某個(gè)洲對(duì)啤酒消費(fèi)量成正比。如果某個(gè)洲對(duì)啤酒征稅，使啤酒價(jià)格上升了啤酒征稅，使啤酒價(jià)格上升了20%20%，那么高速公路上年輕人的死亡人數(shù)那么高速公路上年輕人的死亡人數(shù)會(huì)有什么變化？會(huì)有什么變化？v 運(yùn)用彈性公式，我們預(yù)期啤酒運(yùn)用彈性公式，我們預(yù)期啤酒的消費(fèi)量將減少的消費(fèi)量將減少26%26%。QPabcde判斷點(diǎn)彈性的判斷點(diǎn)彈性的大小大小Ea = Eb = EcEa Ed Ee實(shí)例分析一：彈性在航空公司中的應(yīng)用 對(duì)于美國航空公司來講

24、，弄清乘客的需求彈性相當(dāng)于每年可帶來數(shù)十億美元的收益。理想的情況下，航空公司希望向商務(wù)人員要求盡可能高的票價(jià)，而向閑適的游客提供足夠低的票價(jià)以填補(bǔ)飛機(jī)上的空座。這是航空公司為增加總收益，追求利潤最大化所希望采取的措施。但是他們必須解決一個(gè)大難題識(shí)別兩種不同類型的乘客。航空公司通過對(duì)不同乘客實(shí)行“價(jià)格歧視”的措施解決了這個(gè)難題。航空公司通常會(huì)對(duì)事先計(jì)劃并希望選擇低價(jià)時(shí)機(jī)的游客提供折扣。同時(shí)，航空公司也許會(huì)要求乘客等到周六晚上以后才能拿到打折的機(jī)票，這一條規(guī)定使得急于回家度周末的商務(wù)人員望而卻步。另外最后的時(shí)刻通常不提供折扣，因?yàn)樯虅?wù)往來事先并無計(jì)劃，而是為了處理意外的危機(jī)這是另外一種缺乏彈性的情

25、況。航空公司已經(jīng)設(shè)計(jì)出極其復(fù)雜的計(jì)算機(jī)程序來管理機(jī)票的銷售，從而確保缺乏彈性的乘客無法從折扣中獲益。因此，盡管用有預(yù)算約束的旅客填補(bǔ)空位，他們?nèi)匀挥欣蓤D。馬云稱“京東將來會(huì)成為悲劇”：“這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的，不是我比他強(qiáng)，而是方向性的問題，這是沒辦法的。你知道京東現(xiàn)在多少人嗎？5萬人！阿里巴巴是慢慢長起來的，現(xiàn)在才23000人。收購加起來是25000人。你知道我為什么不做快遞？現(xiàn)在京東5萬人，倉儲(chǔ)將近三四萬人，一天配上200萬的包裹。我現(xiàn)在平均每天要配上2700萬的包裹，什么概念？中國十年之后，每天將有3億個(gè)包裹，你得聘請(qǐng)100萬人，那這100萬人就搞死你了，你再管試試？而且它的6

26、0%收入是在中關(guān)村和淘寶，它自己網(wǎng)上不可能這么大量。所以，我在公司一再告訴大家，千萬不要去碰京東。別到時(shí)候自己死了賴上我們?！蔽覀儠?huì)做好自己，時(shí)間將證明一切 什么是大師？大師就是你問他格局，他跟你說驕傲阿里、騰訊、百度已經(jīng)不是一個(gè)檔次，我們阿里一馬當(dāng)先。 你問他戰(zhàn)略，他跟你說孤獨(dú)再過三五年，有幾個(gè)人看得懂我在買樓？你問他未來，他跟你說命運(yùn)如果美國有一個(gè)阿里巴巴，亞馬遜還能活嗎？你問他競爭，他跟你說悲憫京東將來會(huì)成為悲劇，這個(gè)悲劇是我第一天就提醒大家的其中禪語機(jī)鋒，我慢慢悟。但目光憐憫又讓我糊涂。你起于講臺(tái)，縱橫捭闔，大展云圖。我興于柜臺(tái)，附身躬耕，專注服務(wù)。你舌綻蓮花，構(gòu)建系統(tǒng)，俯瞰眾生。我篳

27、路藍(lán)縷，傻大黑粗，建設(shè)商路。你建場收租，八方來財(cái)，輕松自如。我采銷合一，質(zhì)量把關(guān)，不敢馬虎。你點(diǎn)鈔機(jī)一開，好運(yùn)自然來，我們羨慕，卻不嫉妒。我子弟兵數(shù)萬，努力做自己，盡心只為，感動(dòng)主顧。雖然我們常常相互盼顧，但其實(shí)并不同路。 讓你如此操心，使我淚流如注。莫名感(qi)動(dòng)(miao)之后，既然你要穿越三個(gè)世紀(jì)，我們相約百年好不好？改一首詩送給你，時(shí)間會(huì)證明，它是個(gè)公正的和事老：一馬悠忽不見，我自躬耕而行。心懷虛無之念，不必妄自多情。 我國臺(tái)灣地區(qū)頂新集團(tuán)打算進(jìn)入大陸方便面市場，但不知道大陸市場究竟需要哪一種方便食品。當(dāng)時(shí)大陸方便面生產(chǎn)廠家已有上千家，競爭比較激烈。頂新集團(tuán)沒有貿(mào)然投資，而是委托大陸

28、的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行方便面的需求調(diào)查。調(diào)查分兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)方便面的需求情況；二是生產(chǎn)者生產(chǎn)的品種、規(guī)格和口味情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)方便面食品除非不得已，并不特別感興趣，主要原因是口味較差，食用不方便，而生產(chǎn)者生產(chǎn)的方便面大都是低檔的，調(diào)料是味精、食鹽和辣椒面等原料。 據(jù)此，頂新集團(tuán)大膽預(yù)測，大陸下一種方便面食品將是高檔、注重口味、更為方便的產(chǎn)品。于是，頂新集團(tuán)在天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資500萬美元，成立了頂新食品公司，生產(chǎn)高檔方便面。結(jié)果一炮打響，尤其是碗式包裝更受歡迎，成為快餐食品中的優(yōu)選品種。二、 市場預(yù)測的內(nèi)容4. 4. 消費(fèi)需消費(fèi)需求變化的求變化的預(yù)測預(yù)測1. 1. 市場需市場需

29、求預(yù)測求預(yù)測2. 2. 市場供市場供給預(yù)測給預(yù)測3. 3. 市場價(jià)市場價(jià)格變化的格變化的預(yù)測預(yù)測5. 5. 市場占市場占有率的預(yù)有率的預(yù)測測影響影響需求數(shù)量需求數(shù)量的因素：的因素：a a 商品本身的價(jià)格商品本身的價(jià)格b b 相關(guān)商品的價(jià)格相關(guān)商品的價(jià)格互補(bǔ)商品互補(bǔ)商品- - 兩種商品共同滿足一種欲望。兩種商品共同滿足一種欲望。 汽油汽油X X與汽車與汽車Y Y：P Py y漲價(jià)，漲價(jià)，Q Qy y減少，減少，Q Qx x減少，減少，P Py y與與Q Qx x呈反方向變呈反方向變動(dòng)。動(dòng)。 替代商品替代商品- - 兩種商品可以互相代替滿足同一種欲望。兩種商品可以互相代替滿足同一種欲望。 牛肉牛肉

30、X X與豬肉與豬肉Y Y：P Py y漲價(jià)，漲價(jià)，Q Qy y減少，減少，Q Qx x增加，增加，P Py y與與Q Qx x呈同方向呈同方向變動(dòng)。變動(dòng)。 c c 消費(fèi)者的收入消費(fèi)者的收入d d 消費(fèi)者偏好消費(fèi)者偏好E E 消費(fèi)者對(duì)未來的預(yù)期消費(fèi)者對(duì)未來的預(yù)期F F 政府的消費(fèi)政策（如帶薪休假等）政府的消費(fèi)政策（如帶薪休假等）G G 人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)的變動(dòng)等。人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)的變動(dòng)等。4.預(yù)測功能預(yù)測功能1.2.3.4. 2. 診斷功能診斷功能 3. 信息功能信息功能 1. 描述功能描述功能 按其研究目的按其研究目的的不同，市場調(diào)的不同，市場調(diào)查可分為探測性查可分為探測性調(diào)查、描述性調(diào)調(diào)查、描述性

31、調(diào)查、因果性調(diào)查查、因果性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查。、預(yù)測性調(diào)查。4. 預(yù)測性調(diào)查預(yù)測性調(diào)查2. 描述性調(diào)查描述性調(diào)查3. 因果性調(diào)查因果性調(diào)查1. 探測性調(diào)查探測性調(diào)查方法方法第二手資料的分析第二手資料的分析專家咨詢或研究專家咨詢或研究個(gè)案研究個(gè)案研究焦點(diǎn)焦點(diǎn)(小組小組)訪談：座訪談：座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法試點(diǎn)調(diào)查試點(diǎn)調(diào)查定性研究定性研究Click to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add text用途用途市市場場情情況況不明朗不明朗為為了了發(fā)現(xiàn)問

32、題發(fā)現(xiàn)問題找出找出問題問題癥癥結(jié)結(jié)Click to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add text探測性調(diào)查探測性調(diào)查案例1這是一個(gè)關(guān)于兩個(gè)業(yè)務(wù)員的銷售小故事，對(duì)于同一個(gè)市場，兩個(gè)業(yè)務(wù)員的態(tài)度卻截然不同，值得所有從事市場開拓的業(yè)務(wù)員一看的銷售小故事。兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個(gè)業(yè)務(wù)員去開拓市場，一個(gè)叫杰克遜，一個(gè)叫板井，在同一天，他們兩個(gè)人來到了南太平洋的一個(gè)島國，到達(dá)當(dāng)日，他們就發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳汲嘧?，不穿?從國王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然無人穿鞋子。當(dāng)

33、晚，杰克遜向國內(nèi)總部老板拍了一封電報(bào)：“上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有誰還會(huì)買鞋子?我明天就回去?！卑寰蚕驀鴥?nèi)公司總部拍了一封電報(bào)：“太好了!這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來，在此長期駐扎下去!”兩年后，這里的人都穿上了鞋子分類分類抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法觀察法觀察法固定樣本連續(xù)調(diào)查法固定樣本連續(xù)調(diào)查法Click to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add textClick to add text通常通過對(duì)誰、是什么、通常通過對(duì)誰、是什么、哪里、何時(shí)、怎樣等哪里、何時(shí)、怎樣等問題的回答來進(jìn)

34、行。問題的回答來進(jìn)行。描述性調(diào)查描述性調(diào)查案例2 到澳洲快一年了，我的英語仍然比較糟糕。 我天生膽怯，尤其在生人面前說話臉紅心跳，這對(duì)我快速學(xué)好英語、求學(xué)找工作非常不利。我像熱鍋上的螞蟻，急于尋找解決的方法。 一天，在麥當(dāng)勞就餐翻閱報(bào)紙，發(fā)現(xiàn)一個(gè)call centre(呼叫中心)招人。面試時(shí)，才知道這家call centre說白了就是每天用電話跟客戶進(jìn)行溝通，推銷打印機(jī)產(chǎn)品。 銷售工作的頭兩個(gè)星期是職業(yè)培訓(xùn)。我們總共有十個(gè)新進(jìn)銷售員，大家兩兩配對(duì)，拿公司準(zhǔn)備好的銷售對(duì)白，不停地進(jìn)行場景對(duì)話。 開始實(shí)戰(zhàn)了，呼叫中心像煮沸的開水，大家都扯大嗓門，對(duì)著麥克風(fēng)喊，手指在鍵盤上飛。呼叫中心里有一個(gè)大白板

35、，上面寫滿了銷售員的名字，后面還有各種數(shù)字，跟學(xué)校里的成績排行榜沒啥兩樣。 老板給我們每個(gè)人各發(fā)了五厘米厚的紙，上面印滿了人名、公司名、電話號(hào)碼、地址，叫我們先做市場調(diào)查，了解對(duì)方對(duì)打印機(jī)的需求量、品牌等。這是銷售的第一步。 第一個(gè)破冰電話打出去“嘟，嘟”沒人接，我祈禱，千萬不要接千萬不要接!就在此時(shí)，一聲“hello”吼了進(jìn)來。我陡然哽住了，之前練好的對(duì)白，頓時(shí)跑得無影無蹤。對(duì)方的聲音很粗，“hello,hello”地朝電話里吼了兩聲，沉默了，但沒掛電話，好像知道我在這頭猶豫要不要說話。 那是多么漫長的煎熬啊但想一想，下一個(gè)人是不是也要這樣呢，假如老板在我身后看著我呢?假如他發(fā)現(xiàn)我沒說我該說

36、的，我是不是就要卷鋪蓋走人了呢?管他呢，反正對(duì)方也看不到我，我狠狠吸口氣，迸出一個(gè)“hello”! 電話結(jié)束，稀里糊涂也不知道說了什么。粗聲男雖然態(tài)度不好，倒是有問必答。當(dāng)我把寫滿答案的數(shù)據(jù)紙遞給老板時(shí)，老板竟高興地跟我high five(擊掌)，對(duì)其他七個(gè)人說我是第一個(gè)拿到別人資料的人我的自信翻了一番。這僅僅是開頭。真正的電話推銷，是拿這些數(shù)據(jù)紙，想盡辦法淘紙下的金礦。一張數(shù)據(jù)紙沒戲，就下一張，沒有挖到金子，再打就這么不斷重復(fù)剛才說的銷售對(duì)白。一個(gè)星期過去，十個(gè)人走了四個(gè)。我開始失眠，做夢都?jí)舻戒N售對(duì)白。公司的政策是，三個(gè)月連續(xù)不達(dá)標(biāo)，你就得收拾東西走人。銷售額度是公司考察你有沒有用的重要標(biāo)

37、準(zhǔn)，公司沒那么多錢養(yǎng)你。還有一個(gè)是通話百分度：你一天打的電話越多越好，說的時(shí)間越長越好。不管你賣出東西沒有，只要你嘴巴一直在動(dòng)，老板就知道你在努力，也許能留你多觀察幾個(gè)星期。否則，他會(huì)直接告訴你，明天不要來了。銷售就是這么殘忍。眼看到月底，白板上我名字后面銷售額度還是個(gè)大鴨蛋。我終于發(fā)飆了，抄起電話數(shù)據(jù)紙一張接一張地打，一聽到對(duì)方說我不感興趣，我就再問是什么讓你不感興趣。當(dāng)對(duì)方再重復(fù)一個(gè)沒興趣后，我直截了當(dāng)，掛機(jī)!下一個(gè)!怒火沖天地干了兩天后，老天有眼啊，終于讓我逮住一位偏遠(yuǎn)地區(qū)的小學(xué)校長，買了兩個(gè)印盒，價(jià)值430澳元。那天，當(dāng)我寫下第一個(gè)銷售數(shù)字時(shí)，call centre的許多人給我鼓掌當(dāng)晚

38、，我睡得香極了。20天后，歷經(jīng)磨難的我釣到一條大魚當(dāng)我把5000這個(gè)數(shù)字寫下時(shí)，整個(gè)呼叫中心全體起立，除了掌聲還有無數(shù)well done(干得好)的歡呼，甚至有人跑過來跟我握手老板獎(jiǎng)勵(lì)我一個(gè)巧克力蛙。那個(gè)月，我拿到了500澳元的獎(jiǎng)金。真有意思。我練口語，不用交學(xué)費(fèi)，還拿錢，就是受一點(diǎn)兒氣，多值啊。當(dāng)我賣出東西時(shí)，我知道自己的英語別人聽懂了，我也聽懂別人了，還能跟對(duì)方的公司討價(jià)還價(jià)達(dá)成共識(shí)。金錢利益的產(chǎn)生是一次成功對(duì)話最直接的結(jié)果，這不是比托?？谠嚨枚嗌俜指鼘?shí)惠嗎?我還收到了老板的一句話：做十次生意流產(chǎn)九次很正常，但是沒有堅(jiān)強(qiáng)的意志，不一次一次地試，又怎么知道下一張數(shù)據(jù)紙里面沒有你要的地下金庫呢

39、?方法方法確定自變量與因變量，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建明確變化方向，并建立變化函數(shù)。立變化函數(shù)。目的目的在兩個(gè)以上的變量中尋在兩個(gè)以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系找原因與結(jié)果關(guān)系因果性營銷調(diào)研因果性營銷調(diào)研是預(yù)測的一個(gè)重要步是預(yù)測的一個(gè)重要步驟，并建立在描述性驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。的基礎(chǔ)之上。為了預(yù)測未來市場的變?yōu)榱祟A(yù)測未來市場的變化趨勢而進(jìn)行的調(diào)查，化趨勢而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對(duì)未來市場狀它著眼于對(duì)未來市場狀況的調(diào)查研究。況的調(diào)查研究。預(yù)測性市場調(diào)研預(yù)測性市場調(diào)研1. 經(jīng)常性調(diào)查經(jīng)常性調(diào)查2. 一次性調(diào)查一次性調(diào)查（二）（二） 按調(diào)查時(shí)

40、間的連續(xù)性分類按調(diào)查時(shí)間的連續(xù)性分類2. 連續(xù)性調(diào)查連續(xù)性調(diào)查3. 搭車調(diào)查搭車調(diào)查 在消費(fèi)者調(diào)查中，調(diào)查的對(duì)象是購買商品的消費(fèi)者，或者是有可能購買、使用商品的潛在消費(fèi)者。例如，在媒介研究、廣告研究中，聽眾、觀眾、讀者就是使用媒介的消費(fèi)者。 制動(dòng)時(shí)，制動(dòng)壓縮 空氣推動(dòng)橡膠膜片向上彎曲，使觸點(diǎn)閉合，接通制動(dòng)燈的電路。 非消費(fèi)者調(diào)查是指對(duì)消費(fèi)非消費(fèi)者調(diào)查是指對(duì)消費(fèi)者以外的其他對(duì)象的調(diào)查，包者以外的其他對(duì)象的調(diào)查，包括對(duì)企業(yè)的職員的調(diào)查，對(duì)政括對(duì)企業(yè)的職員的調(diào)查，對(duì)政府或企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的調(diào)查，對(duì)府或企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的調(diào)查，對(duì)新聞?dòng)浾叩恼{(diào)查等；還可能包新聞?dòng)浾叩恼{(diào)查等；還可能包括對(duì)諸如零售店、百貨商店、括對(duì)

41、諸如零售店、百貨商店、工廠、銀行等單位或企業(yè)的調(diào)工廠、銀行等單位或企業(yè)的調(diào)查。制動(dòng)時(shí)，制動(dòng)壓縮空氣推查。制動(dòng)時(shí)，制動(dòng)壓縮空氣推動(dòng)橡膠膜片向上彎曲，使觸點(diǎn)動(dòng)橡膠膜片向上彎曲，使觸點(diǎn)閉合，接通制動(dòng)燈的電路。閉合，接通制動(dòng)燈的電路。 任務(wù)分析：任務(wù)分析：二、 市場預(yù)測的分類2. 中期預(yù)測 3. 長期預(yù)測門燈 二、 市場預(yù)測的分類2. 地區(qū)性市場預(yù)測 3. 企業(yè)所在地市場預(yù)測 4. 行業(yè)（企業(yè)）市場占有率預(yù)測行李箱燈 二、二、 市場預(yù)測的分類市場預(yù)測的分類1. 定性預(yù)測定性預(yù)測2. 定量預(yù)測定量預(yù)測二、二、 市場預(yù)測的分類市場預(yù)測的分類 專題市場預(yù)測 綜合性市場預(yù)測1. 1. 宏觀市場預(yù)測宏觀市場預(yù)測

42、2. 2. 微觀市場預(yù)測微觀市場預(yù)測建立一套系統(tǒng)科學(xué)的工作程序是市場調(diào)查得以順利進(jìn)行，工作效率和質(zhì)量得以提高的重要保證。市場調(diào)查的步驟應(yīng)按照調(diào)查內(nèi)容的繁簡程度，調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)算、手段以及調(diào)查人員的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等條件具體確定。一般來說，正式的市場調(diào)查大體上可分為三個(gè)階段：市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段、市場調(diào)查的實(shí)施階段和調(diào)查資料整理、分析與報(bào)告撰寫階段。其中，每一個(gè)階段又可分為若干個(gè)具體步驟。（一）市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段（一）市場調(diào)查的準(zhǔn)備階段（二）市場調(diào)查的實(shí)施階段二）市場調(diào)查的實(shí)施階段（三）調(diào)查資料整理、分（三）調(diào)查資料整理、分析與撰寫階段析與撰寫階段小案例小案例L食品股份有限公司的市場調(diào)查食品股份有

43、限公司的市場調(diào)查小案例小案例L食品股份有限公司的市場調(diào)查食品股份有限公司的市場調(diào)查案例中的市場調(diào)查報(bào)告所得非所要的根本原因，是由于L公司和這家市場調(diào)查公司沒有對(duì)調(diào)查目的進(jìn)行界定所造成的。時(shí)間就是金錢，對(duì)于商家來說，耽誤了時(shí)間有可能就會(huì)失去競爭的機(jī)會(huì)。確定調(diào)查目的（一）確定調(diào)查目的（一）確定調(diào)查目的v 決策者需要解決什么問題？決策者需要解決什么問題？v 與決策有關(guān)的研究問題是什么？與決策有關(guān)的研究問題是什么？v 本調(diào)查與預(yù)測針對(duì)什么問題進(jìn)行本調(diào)查與預(yù)測針對(duì)什么問題進(jìn)行？v 搞清楚這些問題的意義何在？搞清楚這些問題的意義何在？68 客觀上，不存在最好的調(diào)查方案。調(diào)查客觀上，不存在最好的調(diào)查方案。調(diào)查人員可以有多種選擇。每一種選擇都有優(yōu)缺點(diǎn)，人員可以有多種選擇。每一種選擇都有優(yōu)缺點(diǎn)，研究人員需要進(jìn)行權(quán)衡，一般來說，主要權(quán)衡研究人員需要進(jìn)行權(quán)衡，一般來說，主要權(quán)衡調(diào)查成本和決策信息的質(zhì)量。另外，研究人員調(diào)查成本和決策信息的質(zhì)量。另外，研究人員還需要權(quán)衡時(shí)間限制和調(diào)查類型。調(diào)