1、區(qū)域市場(chǎng)的品牌推廣方案美國(guó)TCP(上海)天燦寶照明電器有限公司TCP(SHANGHAI)TIANCANBAOLIGHTINGELECTRICALAPPLIANCECO.LTD節(jié)能燈市場(chǎng)的綜合分析> 1市場(chǎng)分析中國(guó)目前使用節(jié)能燈的家庭超過一億戶，使用節(jié)能燈的酒店及公共場(chǎng)所更是多得難以統(tǒng)計(jì)；全國(guó)每年單節(jié)能燈市場(chǎng)的總額在120億以上，同時(shí)每年城市化的進(jìn)程在以6%的速度增長(zhǎng)，在這一速度增長(zhǎng)下，燈飾產(chǎn)品更是以30%的速度在增長(zhǎng)。前景非?？捎^！> 2品牌容量分析目前，中國(guó)節(jié)能燈市場(chǎng)至少可以容納近20個(gè)知名品牌，而目前現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌區(qū)隔還未開始！例如，在廣東，幾乎大大小小存在節(jié)能燈品牌不下

2、3000個(gè)（據(jù)省工商局商標(biāo)科查詢）o> 3.市場(chǎng)格局在國(guó)內(nèi)節(jié)能燈生產(chǎn)企業(yè)中，都未有產(chǎn)值超過10億的廠家（中國(guó)照明學(xué)會(huì)資料），可見行業(yè)的市場(chǎng)剛剛起步，目前不存在鮮明的市場(chǎng)格局。而且，在照明企業(yè)中，多半數(shù)企業(yè)將產(chǎn)品多元化（工業(yè)、民用、城市照明等類別），沒有將資金及市場(chǎng)集中使用。（專業(yè)性不強(qiáng)）> 4目前品牌狀況分析目前銷售區(qū)域均沒有在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開，同時(shí)亦沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌（老百姓指明購(gòu)買）。2Q22J3/22TCPDesignStandards-GraphicToolbox3四類企業(yè)的劃分定位> 著眼點(diǎn)僅在企業(yè)生存層面的三流企業(yè):這類企業(yè)實(shí)力小,抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，就是日常說的來料加工的

3、企業(yè)，屬于“包工隊(duì)”的層次，這部分企業(yè)也正是市場(chǎng)中眾多假貨的來源地。此類企業(yè)大部分集中在珠三角地區(qū)，產(chǎn)品價(jià)低質(zhì)次，無任何優(yōu)勢(shì)可言。> 技術(shù)層面存有一定不足的二流企業(yè):這類光源企業(yè)不光在技術(shù)層面上存在缺陷，因生產(chǎn)設(shè)備投入較大，影響資金的周轉(zhuǎn)，技術(shù)的落后又導(dǎo)致售后服務(wù)成本據(jù)高不下，市場(chǎng)推廣成本較高，消費(fèi)者零散，個(gè)性化需求強(qiáng)烈，企業(yè)滿足其需求難度較大，假冒產(chǎn)品屢禁不止，產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化嚴(yán)重，難以實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，這些問題都導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率較低。> 傳統(tǒng)光源市場(chǎng)的三大一流企業(yè)G0.P：傳統(tǒng)照明產(chǎn)品與節(jié)能產(chǎn)品相比，其經(jīng)濟(jì)利益是相當(dāng)巨大。因此使之不愿投入全力去研發(fā)生產(chǎn)，均采用OEM等方式解決

4、。這就導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性、可靠性無法得到保障，影響企業(yè)口碑的建立;同時(shí)，此類企業(yè)的市場(chǎng)占有率和客群定位基本固定，對(duì)于經(jīng)銷商體系的建立和作用并不看中，經(jīng)銷商基本很難有利潤(rùn)可賺。> 以TCP為代表致力于綠色照明的超一流企業(yè):TCP由于沒有傳統(tǒng)照明產(chǎn)品的“拖累”，故可以全力投入研發(fā)及生產(chǎn)，依靠其技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成為高效螺旋節(jié)能燈的規(guī)則制訂者，這也是其他企業(yè)所無法比擬的，此外，TCP非常注重品牌營(yíng)銷體系的建立，注重利益的傳播（廠家中間商終端用戶），因此TCP的生命力是最長(zhǎng)久的，也終將成為推動(dòng)綠色照明的核心企業(yè)。2022/3/22TCPDesignStandards-GraphicToolbo

5、x5區(qū)域?qū)崙?zhàn)方案A擬定目標(biāo)城市為:沿海省份中心城市目標(biāo)城市人口為：超過1000萬A城市區(qū)域劃分為：10個(gè)行政區(qū)域A消費(fèi)需求及消費(fèi)能力：明顯高于內(nèi)地其他城市A城市GDP人均值：超過8000美元A當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況：產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，品牌眾多，市場(chǎng)格局不明顯4目標(biāo)市場(chǎng)分析地理因素分析一一需考慮省會(huì)城市的交通地理核心位置，對(duì)于全省的物流、信息流、資金流、人才流均有較強(qiáng)大的輻射作用。自身現(xiàn)狀分析一一TCP進(jìn)入該地區(qū)時(shí)間較晚，市場(chǎng)知名度匱乏,終端消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的了解極為有限，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基本為零，盡管產(chǎn)品品質(zhì)極高，但是渠道商缺乏時(shí)間對(duì)TCP進(jìn)行深入的了解和溝通，短期內(nèi)無法形成對(duì)品牌的“追捧”，推廣工作陷入由境。競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分

6、析PHILIPS.GE、OSRAM等洋品牌仍然牢牢占據(jù)當(dāng)?shù)氐母叨耸袌?chǎng)，國(guó)內(nèi)的所謂一線品牌歐普、雷士、TCL、三雄、陽光等形成第二梯隊(duì)，主攻中端市場(chǎng)多年，基本在各自領(lǐng)域形成了較突出的企業(yè)特色，對(duì)于行業(yè)中的渠道資源進(jìn)行了定向瓜分。2.營(yíng)銷渠道解析中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)渠道之爭(zhēng)愈演愈烈經(jīng)銷商成為廠家不可獲缺的稀有資源為主式廠商合作日趨理性化，開始關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展2022/3/22TCPDesignStandards-GraphicToolbox目標(biāo)市場(chǎng)的綜合分析3.SWOT分析I優(yōu)勢(shì)分析(Strength)：四最，美國(guó)市場(chǎng)最高的占有率，二十年的研發(fā)技術(shù)、ENERGYSTARU證、豐富的產(chǎn)品線“人無我有，人有我最

7、”、節(jié)能燈日產(chǎn)量超百萬的制造能力、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)口碑極佳等。I劣勢(shì)分析(Weakness):進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)間短，品牌的知名度不夠。2022/3/22TCPDesignStandards-GraphicToolbox9區(qū)域?qū)崙?zhàn)方案【機(jī)會(huì)分析(Opportunity)：政府層面開始推行節(jié)能降耗、垃圾品牌逐步消亡、行業(yè)洗牌即將來至U,大量經(jīng)銷商開始理性選擇產(chǎn)品、消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)上升、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)線拉長(zhǎng)薄弱環(huán)節(jié)過多，容易被局部攻破、品牌反隔逐步形戒肴利TCP特點(diǎn)發(fā)揮等?！就{分析(Threat)：一線強(qiáng)勢(shì)品牌不斷蠶食各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果不能抓住最后的機(jī)會(huì)將會(huì)逐步淘汰出局，淪為OEM工廠、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)還不健全,

8、急需改善、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，削弱利潤(rùn)空間、廣告宣傳成為品牌推廣的重點(diǎn)，增加了競(jìng)爭(zhēng)成本投入。4.銷售目標(biāo)設(shè)定選定目標(biāo)客群：以商用客戶為主，高端民用客戶為輔，主攻酒店、商場(chǎng)光源替換、機(jī)關(guān)院校光源配套、企業(yè)工礦大功率照明市場(chǎng)。I鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：PHILIPS、OSRAM、三雄極光梳理渠道資源：顯性市場(chǎng)的燈飾大戶，數(shù)量較多的五金店鋪；隱性市場(chǎng)的裝飾公司、工程供應(yīng)商等。設(shè)定銷售目標(biāo)：300萬銷售總額（全年）銷售指標(biāo)量化表:時(shí)間銷售額（萬）經(jīng)銷商（家）分銷網(wǎng)點(diǎn)（家）重點(diǎn)目標(biāo)工程客戶第一季度30第二季度60第三季度90第四季度120合計(jì)3001040205.制定推廣政策渠道策略一一嚴(yán)格管理銷售網(wǎng)絡(luò)，尤其是價(jià)格

9、體系嚴(yán)格控制，防止區(qū)域內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生。獨(dú)家經(jīng)銷商和工程分銷商一般不參與零售競(jìng)爭(zhēng)。A. 充分調(diào)動(dòng)、發(fā)揮代理商的自身優(yōu)勢(shì)，并且利用積分獎(jiǎng)勵(lì)制或者提成的方法調(diào)動(dòng)代理商旗下業(yè)務(wù)人員的個(gè)人資源和積極性，迅速覆蓋市場(chǎng)；B. 嚴(yán)格發(fā)展不同領(lǐng)域、不同渠道走向的經(jīng)銷商（10家）、物流商（1家），對(duì)其進(jìn)行價(jià)格（零售/工程/分銷）管理，嚴(yán)禁它們之間互相惡性競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)操作；C. 對(duì)商家業(yè)務(wù)人員進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)和企業(yè)文化的引導(dǎo)，處理好個(gè)人關(guān)系，調(diào)動(dòng)其積極性，對(duì)于有潛質(zhì)的一線人員可以吸收進(jìn)團(tuán)隊(duì)，擴(kuò)充本部人力資源。2022/3/22TCPDesignStandards-GraphicToolbox13區(qū)域?qū)崙?zhàn)方案

10、價(jià)格體系（略）A. 王者系列廿端產(chǎn)品市場(chǎng)B. 綠色節(jié)能系列一一中端產(chǎn)品市場(chǎng)廣告策略A. 加強(qiáng)企業(yè)VI形象的終端建設(shè)，對(duì)最終用戶產(chǎn)生視覺上的沖擊。由于渠道網(wǎng)絡(luò)還沒建立起來，公司產(chǎn)品的整體形象給渠道商和用戶都比較陌生和模糊，可以在合作伙伴當(dāng)中挑選條件最佳的經(jīng)銷商，建立該地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)形象店（旗艦店），用來強(qiáng)化品牌形象定位和鞏固宣傳效果。B. 在地段好的地方投放大面積、位置好的戶外廣告牌和門招（并非一定是燈飾店），但一定要能夠起到戶外廣告作用,可適當(dāng)支付一些宣傳費(fèi)給店主。C. 制作各類小型條幅、橫幅、海報(bào)，在適當(dāng)可掛的市場(chǎng)張貼，代理商門頭一定要懸掛。D. 制作POP墻貼，樓層廣告墻貼，公益廣告墻貼，海報(bào)

11、若干份。E. 可以適當(dāng)選擇城市區(qū)域覆蓋面最大的報(bào)紙媒體廣告做些連載報(bào)道，用來提升整體產(chǎn)品的知名度。F. 可適當(dāng)考慮公交車、出租車等的流動(dòng)車身廣告，增加終端用戶的見面率和視覺沖擊。2022/3/22TCPDesignStandards-GraphicToolbox區(qū)域?qū)崙?zhàn)方案銷售促進(jìn)策略A. 前期為了加速市場(chǎng)的開拓，發(fā)展有實(shí)力的代理商及經(jīng)銷商,須進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)促銷活動(dòng)。如前段時(shí)間開展的，買十B. 家裝市場(chǎng)是一個(gè)將產(chǎn)品直接推向用戶的關(guān)鍵領(lǐng)域，裝修工能夠講產(chǎn)品的好，也能講產(chǎn)品的壞，對(duì)業(yè)主的引導(dǎo)作用十分重大，加強(qiáng)和他們的聯(lián)絡(luò)工作，許以較為豐厚的回扣，或者提供兼職身份給其一個(gè)較為合理的報(bào)酬，對(duì)于產(chǎn)品在

12、終端的拉力產(chǎn)生還是有非常明顯的作用。C. 帯U作500套印有TCP宣傳口號(hào)的T恤（適合沿海的天氣使用），發(fā)放給經(jīng)銷商的安裝隊(duì)伍和裝修公司的木工和電工穿著，并且留下詳細(xì)的聯(lián)系方式以便其推銷我們的產(chǎn)品。D. 制作小的宣傳物品免費(fèi)提供給燈城或者建材城的商戶使用，關(guān)鍵是能夠吸引注意力的地方，有一定的視覺沖擊力和宣傳效果。E. 開發(fā)專業(yè)的廣告公司和物業(yè)管理公司、連鎖餐飲企業(yè)、服裝店、專賣店，尤其是知名酒店物業(yè)管理集團(tuán)等。F. 加強(qiáng)新樓盤、小區(qū)的一線推廣活動(dòng)，開發(fā)新小區(qū)零售商。G. 工礦企業(yè)的節(jié)能改造和特殊光源替換市場(chǎng)的挖掘。女口，W6型燈盤替換400瓦金鹵燈；36伏/24伏低壓節(jié)能燈。H. 利用沿海省份

13、外銷機(jī)會(huì)比較多的特點(diǎn)，尋找外貿(mào)機(jī)會(huì)，增加盈利點(diǎn)，積累原始資本，補(bǔ)貼內(nèi)銷市場(chǎng)所需的運(yùn)營(yíng)投入。A公關(guān)策略A. 一旦大規(guī)模的市場(chǎng)開發(fā)，必須加強(qiáng)和行政部門（如，節(jié)能辦、技監(jiān)局、路燈所、景觀辦等）及行業(yè)協(xié)會(huì)與媒體的溝通，定期拜訪各部門與其處理好關(guān)系，尤其是節(jié)能辦這樣的單位，會(huì)在政府層面獲得較多的工程信息。B. 和各大燈城市場(chǎng)及建材市場(chǎng)的管理公司把關(guān)系處理好，有利于我們?cè)谑袌?chǎng)內(nèi)進(jìn)行各種宣傳活動(dòng)。C. 和知名酒店工程部和采購(gòu)部負(fù)責(zé)人進(jìn)行好的協(xié)調(diào)，讓其指定或推薦使用TCP品牌。D. 拜訪各工程客戶及相關(guān)設(shè)計(jì)院，了解各在建樓盤、小區(qū)情況。E. 與當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人和相關(guān)的邊緣行業(yè)協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行拜訪、溝通，從

14、側(cè)面促進(jìn)品牌的知名度和推廣進(jìn)度，充分利用其資源為TCP作嫁衣。人員推銷策略A. 業(yè)務(wù)人員必須明確目標(biāo)，相互加強(qiáng)監(jiān)督，每人都務(wù)必具備企業(yè)主人翁的責(zé)彳壬愈和使命感。B. 業(yè)務(wù)人員必須每天拜訪一定數(shù)量的新客戶和回訪老客戶，并隨身攜帶“三張表一張圖”，及時(shí)填寫、上傳，發(fā)現(xiàn)問題要隨時(shí)匯報(bào)溝通，力爭(zhēng)將服務(wù)提升到客戶最滿意程度。C. 所有業(yè)務(wù)人員須服從公司總部統(tǒng)一管理、考核，必須把開拓市場(chǎng)作為一場(chǎng)生死存亡的戰(zhàn)役來打，時(shí)刻要有危機(jī)感，須做到整體作戰(zhàn)，充分利用團(tuán)隊(duì)力量，白天工作，晩上總結(jié)、探討、學(xué)習(xí)、反省、修正、提高，將日?；A(chǔ)工作真正做到實(shí)處。D. 業(yè)務(wù)人員除了自身的提高之外，經(jīng)銷商、商家業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)小姐都需

15、要進(jìn)行綜合培訓(xùn)，通過一些小的刺激方式提高對(duì)TCP產(chǎn)品的信賴和偏愛，使得這些中間推廣力量圍繞在我們身邊，間接削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)力，同時(shí)對(duì)于有潛質(zhì)的人員可以及時(shí)收入TCP的團(tuán)隊(duì)，使得在外部人力資源的競(jìng)爭(zhēng)上處于優(yōu)勢(shì)地位。如,可以限制名額來上海參觀學(xué)習(xí)，每個(gè)季度一次。2022/3/22TCPDesignStandards-GraphicToolbox19仁工作目標(biāo) 1）完成2007年度的市場(chǎng)開拓任務(wù)，確定有實(shí)力的物流商1家，區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商10家，分銷商40家，樣板工程終端用戶20家（知名酒店）2）實(shí)現(xiàn)品牌知名度的大幅度提升，做到知名度在此城市排名前5位，僅次于：飛利浦、歐司朗、三雄、歐普。 3）實(shí)現(xiàn)回款目

16、標(biāo)300萬左右。2、需求公司支持竹三個(gè)季度的促銷費(fèi)用，用于進(jìn)行終端市場(chǎng)的活動(dòng)經(jīng)費(fèi),主要是聘請(qǐng)一些促銷小姐發(fā)放宣傳手冊(cè)和活動(dòng)單頁，費(fèi)用按天計(jì)算，對(duì)象為兼職大學(xué)生。 2）公司宣傳彩頁、張貼海報(bào)和門貼等。 3）形象店建設(shè)一家，經(jīng)銷商裝飾50家，門招制作50100塊。 4）選擇一家專業(yè)媒體報(bào)刊進(jìn)行連續(xù)3個(gè)月的連載報(bào)道，后續(xù)縮減為每月二次報(bào)道即可。 5）根據(jù)實(shí)際情況制作一部分贈(zèng)品，女叮恤500套、廣告?zhèn)?000把等。 6）適當(dāng)投放些大型戶外廣告或者車身廣告、路牌廣告等。2022J3/22TCPDesignStandards-GraphicToolbox213、工作計(jì)劃與部署第一階段：人員：四名公司業(yè)務(wù)人

17、員及18名促銷小姐（3組）。時(shí)間：三個(gè)月A、第一個(gè)月4名業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)所有燈飾城和建材市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查摸底、了解商家分布情況。在摸底過程中，讓其了解公司的光源產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異化和賣點(diǎn)，并且有針對(duì)性的做好分類，為下步工作打牢基礎(chǔ)。B、從第二個(gè)月開始，雙休日全體人員帶領(lǐng)促銷人員分為兩組，選擇重點(diǎn)市場(chǎng)（人氣旺、客流量大）向商家、消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)和直銷活動(dòng)。 c、從第一個(gè)月開始，對(duì)了解的目標(biāo)重點(diǎn)進(jìn)行回訪、跟蹤、落實(shí)代理事宜，力爭(zhēng)最后10天時(shí)間里將物流商（1家）和區(qū)域經(jīng)銷商（不少于4家）挑選岀來，并且簽約、備貨、裝修。 D、從第二個(gè)月開始，為了配合促銷活動(dòng)的開展，媒體報(bào)刊的連載可以及時(shí)跟進(jìn)

18、，起到推波助瀾的作用。 E、第三個(gè)月利用5/0天時(shí)間落實(shí)分銷商事宜，不少于15家。 F、利用5/0天的時(shí)間將簽約經(jīng)銷商和分銷商的展示資源充分布置完畢，做到所有店面的形象整齊劃一，能夠體現(xiàn)企業(yè)形象的墻貼、門貼、公益海報(bào)等都要按照公司規(guī)定及時(shí)張貼出來。第二階段人員：四名公司業(yè)務(wù)人員及16名促銷小姐（2組）。時(shí)間：三個(gè)月 A、對(duì)以前做過跟進(jìn)但是沒有拿下的重點(diǎn)客戶進(jìn)行再次攻堅(jiān)戰(zhàn)，對(duì)于促銷宣傳過的路段進(jìn)行跟進(jìn)式促銷，并加強(qiáng)社區(qū)、新樓盤的宣傳活動(dòng)，從源頭依托品牌拉力的造勢(shì)活動(dòng)來吸引目標(biāo)經(jīng)銷商的加入。 B、利用5/0天時(shí)間抓緊各種海報(bào)、墻貼、門貼的布置工作。（可以帶領(lǐng)促銷小姐一起完成。） C、回訪、維護(hù)已開

19、發(fā)的經(jīng)銷商及分銷商，布置其店內(nèi)裝飾，需抽2人長(zhǎng)期跟蹤維護(hù)。 D、宣傳到位后，可將我們產(chǎn)品直接推進(jìn)到終端工程用戶手中，需要1人重點(diǎn)跟蹤，尤其是高檔星級(jí)酒店和賓館，爭(zhēng)取將最好的終端資源掌握在自己手里。 E、家裝工程和設(shè)計(jì)院層面上的客戶拜訪需要從現(xiàn)階段開始跟進(jìn)，并且留意其對(duì)上游經(jīng)銷商的影響力大小，以便測(cè)算成本和調(diào)整投資方向。2022/3/22TCPDesignStandards-GraphicToolbox25預(yù)期成本及收益解析第三階段：人員：四名公司業(yè)務(wù)人員及12名促銷小姐（2組）。時(shí)間：三個(gè)月 A、帶領(lǐng)2組人員雙休日進(jìn)行重復(fù)促銷宣傳。 B、由于宣傳力度的跟進(jìn)，影響力的加大，可逐步增加拜訪節(jié)能辦、技術(shù)監(jiān)贅局、市容、按管、路遼所、最觀辦場(chǎng)各桟辻院等隹政單位，避免行政部門對(duì)市場(chǎng)的影響，將賁面因素拄薊在最低點(diǎn)。 C、抓緊燈城新零售店面的開發(fā)，利用促銷時(shí)間之外，爭(zhēng)取開發(fā)分銷商35家。 D、著重拜訪家庭裝飾公司、廣告公司、知名物業(yè)管理公司、高能耗的大型工礦企業(yè)，與其確立良好的合作關(guān)系。 E、加強(qiáng)同酒店管理集團(tuán)工程部和采購(gòu)部的溝通，爭(zhēng)取10家的終端用戶關(guān)系建立，并將其固定供應(yīng)商作為我們酒店分銷的渠道商來發(fā)展。 F