1、. . . . 臺鈴電動車廣告策劃書班級學(xué)號：12040552-02姓 名： 麗 月 目 錄前言 11 企業(yè)簡介 21.1 企業(yè)概況 21.2 當(dāng)前營銷狀況分析 2. . . . I / 181.3 本次廣告任務(wù)分析 32 營銷環(huán)境分析 42.1 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素 42.1.1 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢 42.1.2 市場的政治、法律背景 42.1.3 市場的文化背景 42.2 營銷環(huán)境中的微觀制約因素 52.2.1 臺鈴電動車的供應(yīng)商 52.2.2 產(chǎn)品的中間商與企業(yè)的關(guān)系 52.2.3 市場概況 52.2.4 產(chǎn)品分析 62.2.5 消費行為分析 72.2.6 競爭分析

2、82.2.7 媒體分析 92.3 SWOT 分析 103 廣告策略 133.1 廣告目標(biāo) 133.2 廣告對象與時間安排 133.3 廣告定位 133.4 廣告主題 133.5 主要媒體策略 134 具體方案 154.1 目標(biāo)與主題 154.2 各媒體作品 155 預(yù)算 16. . . . 1 / 18前 言當(dāng)交通擁堵、空氣污染日益成為困擾現(xiàn)代都市的老大難問題時,電動自行車作為一種環(huán)保、便捷、健康的綠色交通工具應(yīng)運而生。特別是在人類已進入“后石油時代”的今天,節(jié)能環(huán)保的電動自行車符合我國的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略方針,其發(fā)展更加有現(xiàn)實意義。作為一種節(jié)能又相對廉價的出行工具,電動自行車是比較適合中國國情、

3、有發(fā)展前途的綠色交通工具。而中國是一個有13億多人口的大國，中低收入的占了60%以上，所以電動自行車在中國的市場非常良好。但是，目前電動車市場集中了上千家整車廠、數(shù)千個品牌、數(shù)不清的型號。眾多的廠家在兩三年相繼涌入，造成了目前電動車行業(yè)擁擠、繁榮、良莠不齊的局面。大多廠家不具備自制能力，一把螺絲刀就能組裝生產(chǎn)。目前電動車的年總銷售量約為1000萬輛，而年銷售量20萬輛以上的卻寥寥無幾，高度分散必然帶來廠家競爭的加劇和過早依賴價格手段。臺鈴清楚的認(rèn)識到電動車行業(yè)未來的發(fā)展是技術(shù)的發(fā)展所推動的，未來行業(yè)的競爭不單單是質(zhì)量和價格的競爭，將是以價格、質(zhì)量、技術(shù)、售后等等多種元素的綜合性的競爭，而在這個

4、綜合的競爭中，技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新占了十分重要的比重。臺鈴作為中國的銷售大牌，從開始年銷量 7 萬輛幾經(jīng)發(fā)展到如今近百萬輛，在南方的一些省份表現(xiàn)非常突出，而在北方地區(qū)卻占有很少的市場，本次廣告的目的是為了提高臺鈴品牌在地區(qū)的知名度和美譽度，為進入北方市場打下堅實的基礎(chǔ)。. . . . 2 / 181 企業(yè)簡介1.1 企業(yè)概況市深鈴車業(yè)是集新能源交通工具研發(fā)、制造、銷售和服務(wù)為一體的“國家級高新技術(shù)企業(yè)” ，專注于低碳環(huán)保交通工具的研發(fā)與推廣，榮譽出品“臺鈴”品牌電動車（以下簡稱“臺鈴” ） 。臺鈴擁有、 、 、四大生產(chǎn)基地和研發(fā)機構(gòu)，以科技創(chuàng)新成果和可靠品質(zhì)領(lǐng)先全球，被譽為“中國電動車創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)品牌”

5、，成為中國國家田徑隊官方合作品牌。臺鈴攜手奧運衛(wèi)冕冠軍林丹啟動的愛心公益“鈴基金”正為改善貧困兒童的校園體育運動和學(xué)習(xí)條件默默奉獻。臺鈴秉承“好品質(zhì)締造好品牌”的經(jīng)營理念，堅持“誠信、敬業(yè)、效率、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，以“科技締造完美”的產(chǎn)品理念出品電動自行車、電動輕便摩托車、電動摩托車、電動三輪車和摩托車等交通工具，涉與電動四輪車和電動特種車等產(chǎn)業(yè)，已成為業(yè)產(chǎn)品體系最齊全的企業(yè)之一。臺鈴率先在行業(yè)成立了車輛技術(shù)研發(fā)中心，擁有國際先進的儀器設(shè)備，強制性性能檢驗項目均達到或高于國家標(biāo)準(zhǔn)，成功開發(fā)了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的電動車四大發(fā)明等 40 多項國家專利技術(shù)、5 項國際專利技術(shù)。臺鈴將研發(fā)成果進行產(chǎn)業(yè)化

6、推廣，先后開創(chuàng)了“高性能電動車” 、 “全自動電動車”和“高能效電動車”時代，長期引領(lǐng)電動車產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。臺鈴攜手國家 863 計劃電動車研發(fā)單位和理工大學(xué)，共同開發(fā)混合動力兩輪車等高端項目已正式進入創(chuàng)新圈。1.2 當(dāng)前營銷狀況分析臺鈴作為中國的銷售大牌，從開始年銷量 7 萬輛幾經(jīng)發(fā)展到如今近百萬輛，在南方的一些省份表現(xiàn)非常突出，以為例，記者在市場調(diào)查中得知，遍布 25 個地級市的網(wǎng)點布局中，有密集的鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、縣、市三級專賣店網(wǎng)絡(luò)，它在電動車市場中占有 50%60%的市場份額，在華南市場經(jīng)過近 8 年的快速發(fā)展，在南國上刮起了一股強勁的“臺鈴風(fēng)暴”,一時間“臺鈴”成了行業(yè)人士和消費者公認(rèn)的好品

7、牌，保持銷量年年第一的好佳績。臺鈴清楚的認(rèn)識到電動車行業(yè)未來的發(fā)展是技術(shù)的發(fā)展所推動的，未來行業(yè)的競爭不單單是質(zhì)量和價格的競爭，將是以價格、質(zhì)量、技術(shù)、售后等等多種元素的綜合性的競爭，而在這個綜合的競爭中，技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新占了十分重要的比重。. . . . 3 / 181.3 本次廣告任務(wù)分析臺鈴作為中國的銷售大牌，從開始年銷量 7 萬輛幾經(jīng)發(fā)展到如今近百萬輛，在南方的一些省份表現(xiàn)非常突出，本次廣告活動任務(wù)是臺玲電動車打算從市場開始入手逐步進入北方市場。. . . . 4 / 182 營銷環(huán)境分析2.1 營銷環(huán)境中宏觀的制約因素2.1.1 企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢新能源電動車節(jié)能環(huán)保、利

8、國利民，是中國未來著力打造的戰(zhàn)略型新興產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)了解，在能源、環(huán)境危機日益凸顯的今天，新能源汽車已成為汽車產(chǎn)業(yè)繼續(xù)生存、發(fā)展的新方向，具體有混合動力、電動汽車和燃料電池汽車三大選擇。學(xué)界和業(yè)界較普遍的認(rèn)識是：混合動力汽車將成為傳統(tǒng)汽車節(jié)能減排技術(shù)升級的主要途徑，純電動、包括插電式電動汽車將成為未來汽車發(fā)展戰(zhàn)略的主流，而燃料電池汽車則將成為未來汽車產(chǎn)業(yè)的制高點。2.1.2 市場的政治、法律背景2011 年 6 月 1 日，財政部、科技部、工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于開展私人購買新能源汽車補貼試點的通知 ，備受關(guān)注的新能源汽車補貼實施細(xì)則正式出臺，確定在、 、 、 、等 5 個城

9、市啟動私人購買新能源汽車補貼試點工作，對1.6 升以下與節(jié)油 20%的弱混、插電式混合動力乘用車與純電動車每輛最高補貼 3000元至 6 萬元。2.1.3 市場的文化背景近年來，城市圍不斷擴大，部份工薪族購買省力輕便的代步工具的需求越來越旺，各城市注重城市環(huán)境，對燃油摩托車停止上牌，逐步淘汰。隨著城市的擴大與發(fā)展，交通顯得更加重要。全國各大城市都在投巨資加強交通設(shè)施的建設(shè)，修建環(huán)城公路、地鐵、城市輕軌，即使這樣，仍然不能有效解決交通堵塞、坐公共交通擁擠不舒適的問題。目前，購買小轎車對大多家庭不現(xiàn)實，電動車自然成為交通工具升級換代的首選。隨著中國城市化進程的加快，電動自行車已深入尋常百姓家，成為

10、普通老百姓首選的最佳代步工具。盡管目前全社會的保有量已超過 1.4 億輛，但電動自行車行業(yè)的剛性需求和市場空間非常大。業(yè)界預(yù)計，2012 年電動自行車行業(yè)經(jīng)過整合，產(chǎn)業(yè)增幅將進入平穩(wěn)期。. . . . 5 / 182.2 營銷環(huán)境中的微觀制約因素2.2.1 臺鈴電動車的供應(yīng)商臺鈴電動車經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，最終選擇了華日集團作為臺鈴電動車配件的合作廠家。華日集團是集摩托車、發(fā)動機、摩托車塑件制品、車架、大型模具、綠色環(huán)保、汽車與摩托車配件的開發(fā)、制造、銷售和服務(wù)為一體的跨國公司。在江門、黃巖、 、 、 、均有大型生產(chǎn)加工基地，產(chǎn)品在國電動車配件行業(yè)享有較高的聲譽，獲得了 ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證、

11、3C 認(rèn)證，是中國民營科技企業(yè)，并與國多所大學(xué)合作進行技術(shù)發(fā)，專門從事大型模具的開發(fā)設(shè)計制造，與時快速開發(fā)各種市場適銷產(chǎn)品。2.2.2 產(chǎn)品的中間商與企業(yè)的關(guān)系臺玲電動車通過與經(jīng)銷商配合，采用免費試駕、電動車秀、電動車大賽等促銷策略不僅為產(chǎn)品做得了很好的宣傳，而且激勵了經(jīng)銷商，鞏固與經(jīng)銷商的關(guān)系。2.2.3 市場概況臺鈴作為中國的銷售大牌，從開始年銷量 7 萬輛幾經(jīng)發(fā)展到如今近百萬輛，在南方的一些省份表現(xiàn)非常突出，以為例，記者在市場調(diào)查中得知，遍布 25 個地級市的網(wǎng)點布局中，有密集的鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、縣、市三級專賣店網(wǎng)絡(luò)，它在電動車市場中占有 50%60%的市場份額，在華南市場經(jīng)過近 8 年的快速發(fā)

12、展，在南國上刮起了一股強勁的“臺鈴風(fēng)暴”,一時間“臺鈴”成了行業(yè)人士和消費者公認(rèn)的好品牌，保持銷量年年第一的好佳績。臺鈴清楚的認(rèn)識到電動車行業(yè)未來的發(fā)展是技術(shù)的發(fā)展所推動的，未來行業(yè)的競爭不單單是質(zhì)量和價格的競爭，將是以價格、質(zhì)量、技術(shù)、售后等等多種元素的綜合性的競爭，而在這個綜合的競爭中，技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新占了十分重要的比重。根據(jù)有關(guān)資料以與市場調(diào)查得知，2012 年十大品牌電動車綜合排名依次是新日、綠源、愛瑪、臺鈴、雅迪、立馬、速派奇、小鳥、比德文、洪都(本排名參照知名度和美譽度，不以 2012 年銷量進行考評)。其主要競爭對手是新日、綠源、愛瑪和雅迪，分別市場占有率為 7.44%、7.4%、8

13、.29%、9.4%。. . . . 6 / 182.2.4 產(chǎn)品分析臺鈴電動車的質(zhì)量好，深受消費者喜愛，從而產(chǎn)生了華南區(qū)域“七冠王” 。就以2012 年為例，臺鈴電動車推出四大發(fā)明、ER 防盜、高能效等質(zhì)量一流的車型，取得了很好的價值營銷效果, 除了消費者爭購第 5 代臺鈴電動車以外，臺鈴特種車的團購，去年也表現(xiàn)強勁，成為拉臺銷量的重要組成部分。1、核心產(chǎn)品(1).專利名稱：一種電動自行車控制器(2).專利名稱：電池盒輸出電源自動連接裝置(3).專利名稱：智能剎車轂遙控電動鎖裝置(4).專利名稱：電動自行車 LED 數(shù)顯檔位裝置(5).專利名稱：光感控制電源 (6).專利名稱：電動車行箱箱蓋遙

14、控開啟裝置(7).專利名稱：帶遙控器的鑰匙 (8).專利名稱: F 系列動力火車裝甲電機 臺鈴車體防護特種電動車專利號ZL3.9。當(dāng)前市面上的電動自行車的電池盒是安裝在車體的前部, 在使用過程中比較容易出現(xiàn)劃傷、碰花現(xiàn)象, 車子不小心倒地或遭遇碰撞時甚至?xí)て齐姵睾?，無法保證電動自行車的安全性。臺鈴車體防護通過安裝了電動自行車車體防護裝置, 在使用過程中防止了電池盒前方直接受到碰傷與破壞，在車子發(fā)生倒地與碰撞的情況下, 保護裝置起到了有效防護作用, 避免電池盒碰花或摔破, 相應(yīng)延長了電池盒的使用壽命。臺鈴 LED 數(shù)顯檔位特種電動車專利號ZL7.1。現(xiàn)有的電動自行車都不具有行走檔位顯示, 人們

15、在騎行電動自行車的過程中, 均不清楚當(dāng)前的工作模式, 導(dǎo)致不能完全充分地處理路面情況，體現(xiàn)不了電動自行車的優(yōu)越性能。臺鈴 LED 數(shù)顯檔位特種電動車提供一種電動自行車 LED 數(shù)顯檔位裝置, 它可以數(shù)字顯示不同檔位, 方便騎車變化檔位, 節(jié)能省電。臺鈴三動力調(diào)速特種電動車專利號ZL1.7，目前的電動自行車在爬坡能力與行駛速度與續(xù)行里程方面未有良好合理性的技術(shù)突破, 整車爬坡能力取決于電機功率與控制器流值的大小, 如果單方面增大電機功率或增大控制器的限流值, 爬坡能力無疑可以提高, 但比較耗電, 續(xù)行里程與蓄電池使用壽命將可能會大打折扣。臺鈴三動力調(diào)速特種電動車解決現(xiàn)有電動自行車爬坡力度不夠、耗

16、電過大的缺點, 比一般廣義. . . . 7 / 18上的電動車有力。專用電機(專利 ZL37)電機輪轂均經(jīng)過 6 個熱處理，硬度達到洛氏 6570HB;輪轂更加結(jié)實耐用;磁鋼片長為 23mm，寬 1365mm，高 3mm，磁鋼為 35sh 以上，耐高溫大于或等于攝氏 120 度兩小時退磁率為不大于 3%，臺鈴專利“動力火車” 端蓋(專利ZL14)，火車輪外觀設(shè)計;槽滿率達到 25 以上，電機扭矩更大且更節(jié)能;采用高材質(zhì)鋼鑄成， “筋骨” 單靠，能承載更多的物體。加粗加長減震前叉(專利 ZL86)前叉經(jīng)過多次試驗，最終彈簧直徑定型為3.2mm，彈簧大粗減震硬，舒適度大打折扣，彈簧太細(xì)前叉不回彈

17、;減震行程加長到65mm，比一般前叉減震行程加長 2530mm，人性化設(shè)計，騎行更舒適，減震效果更佳。2、產(chǎn)品品牌形象臺鈴電動車經(jīng)過 9 年的發(fā)展，自主研發(fā)出了中國第一輛全自動電動車、中國第一輛 ER 全自動防盜電動車、中國第一輛高能效電動車，是中國電動車行業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)品牌，已躋身于行業(yè)質(zhì) 10 大品牌之一。尤其是今年以來，臺鈴品牌打破行業(yè)“價格戰(zhàn)”的潛規(guī)，大氣地提出“臺鈴不做以舊換新，只做升級換代” 的訴求，引領(lǐng)行業(yè)走向。之后借助倫敦奧運契機與國家田徑隊簽約成為合作伙伴的契機，在省市進行了中國電動車行業(yè)首場“公益換購”會，取得了消費者極好的口碑，被消費者公認(rèn)為“創(chuàng)新”時尚品牌。在消費者的喜愛下

18、，表現(xiàn)突出，以超一流的口碑被多家專業(yè)媒體與評為質(zhì)量、服務(wù)、營銷、博客 5 大品牌之一，值得肯定，位居中國電動車品牌榜前茅。除此之外，臺鈴還建立營銷商學(xué)院，與寶潔，中國鐵通，中國郵政，中國公安系統(tǒng)，圓通速遞，大運會，寧電器等企事業(yè)單位合作，不斷樹立良好的品牌形象。2.2.5 消費行為分析1、消費者的總體消費態(tài)勢電動車時代網(wǎng)消息，一項針對電動車用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60%的消費者在選購電動車時考慮產(chǎn)品特性要求“輕便、耗電少、安全和耐用”最高。上班族更看重品質(zhì)、電池性能好、輕便、動力強勁、外觀時尚、座位較低、穩(wěn)定、充電方便、售后服務(wù)有保證；中老年人要求價格適中、外觀要求不高、關(guān)注車輛質(zhì)量、騎行舒適、帶人方

19、便、自重輕、方便擺放、充電方便；生意人看重性能好、速度快、續(xù)航能力強、能夠載貨、外. . . . 8 / 18觀豪華氣派。2、臺玲電動車消費者分析 現(xiàn)有消費群體主要有以下三種人群：第一種是低收入人群，他們買不起私家車，而公交車有時不能滿足他們的需求，因此，他們只能選擇電動車，自行車等出行方式。 第二種是環(huán)保意識強的人群，電動車或自行車就成為他們代替機動車的交通工具。 第三種是特殊人群，如學(xué)生人群，他們不能駕駛汽車，乘坐公交車會比較麻煩又耗時，于是，他們也更愿意使用電動車或自行車。2.2.6 競爭分析根據(jù)有關(guān)資料以與市場調(diào)查得知，2012 年十大品牌電動車綜合排名依次是新日、綠源、愛瑪、臺鈴、雅

20、迪、立馬、速派奇、小鳥、比德文、洪都(本排名參照知名度和美譽度，不以 2012 年銷量進行考評)。其主要競爭對手是新日、綠源、愛瑪和雅迪，分別市場占有率為 7.44%、7.4%、8.29%、9.4%。1、新日：“有的地方就有新日”新日作為行業(yè)的龍頭老大，其以“”作為宣傳口號，讓世人知曉。強勢：（1）行業(yè)龍頭，占據(jù)市場份額大；（2）借奧運會、世博會，成龍代言等進行宣傳，品牌知名度，美譽度高；（3）技術(shù)領(lǐng)先，首創(chuàng)晶膠電池技術(shù)與其配套的多段式數(shù)碼脈沖充電器，數(shù)碼磁王雙動力電機；（4）漆面亮麗款式多，適合不同人士騎用；（5）售后有保障。弱勢：（1）前減振像鋼筋，毫無彈性，騎行不舒適；（2）電池不耐用，

21、不是天能、超威等名牌；（3）電池的電瓶不安全。2、愛瑪：愛就馬上行動強勢；. . . . 9 / 18（1）依靠強勢的廣告宣傳開拓市場，聘請人氣天王周杰倫代言，可謂氣勢強大，流行時尚，個性，充滿活力的品牌形象；（2）渠道開拓速度快，覆蓋廣泛，終端市場形象與品牌定位契合；（3）外觀款式、配色、貼花時尚靚麗；（4）促銷活動方面幅度也相對較大。 弱勢：（1）基礎(chǔ)建設(shè)相對較弱，需要時間鞏固，缺少一定的“特色”產(chǎn)品技術(shù)；（2）在現(xiàn)階段的品牌形象來看還是相對更傾向于女性化。在城鄉(xiāng)結(jié)合上，愛瑪電動車在村鄉(xiāng)鎮(zhèn)開拓上處于劣勢。很大程度上也和其產(chǎn)品與品牌形象有關(guān)；（3）企業(yè)政策不夠靈活，瘋狂的廣告投入存在一定的資

22、金風(fēng)險，車價格偏高，終端市場建設(shè)和維護都有些滯后。3、雅迪電動車：“科技時尚力 自由中國人、我時尚 我自由”強勢：（1）雅迪是最早進行品牌化運作的品牌之一；（2）2005 年底聘請 SHE 為形象代言人企業(yè)形象建設(shè)一直在不斷的提升， “科技、時尚、自由” 已成為雅迪發(fā)展的方向；（3）雅迪電動車相關(guān)的產(chǎn)品多,質(zhì)量較好，外觀款式時尚靚麗，產(chǎn)品創(chuàng)新更新力度也大，有著一定的專利技術(shù)做支持。弱勢：（1）雅迪電動車品牌訴求點過多，有力支撐點不足，隨著 SHE 的離開，雅迪在公眾形象、消費者影響力上不與其他；（2）雅迪電動車價格高，在售后服務(wù)效率方面相對較慢。由于企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品線長，導(dǎo)致不能按照區(qū)域市場需

23、求特征做出靈活的調(diào)整。2.2.7 媒體分析表 2.1 主要媒體分析表媒體優(yōu) 勢劣 勢目標(biāo)人群電視媒體可以實地示產(chǎn)品或服務(wù)；效果表達好，受眾廣；可重復(fù)；觀眾較難避開費用高；很快會過時；觀眾抱有懷疑態(tài)度廣大的各階層消費者. . . . 10 / 18廣播媒體靈活可以隨時播放；價格較低，經(jīng)濟；收聽容易，到達地區(qū)廣無法持久，聽眾易忽略廣告學(xué)生，公交車上、地鐵的乘客雜志媒體閱讀時間較長，廣告暴露時間長；印刷質(zhì)量比報紙好；存放時間長，可反復(fù)接觸發(fā)行量有限；翻頁之間廣告容易被忽視學(xué)生，白領(lǐng)階層報紙媒體具有與時性，每日出版；覆蓋完全，讀者數(shù)量多；持續(xù)廣告可以獲得印象累積的可能；容易導(dǎo)引顧客去商店廣告印刷效果差

24、，存在時間短政府機構(gòu)，事業(yè)單位人員網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播性，接觸消費者圍廣，層次多，效果表達好推廣不好不容易被消費者關(guān)注普通大眾消費者戶外媒體價格便宜；日夜展現(xiàn)廣告；觀眾沒有其他東西好看；觀眾多為工薪階層廣告易被忽略工薪階層消費者臺鈴電動車的質(zhì)量好，深受消費者喜愛，從而產(chǎn)生了華南區(qū)域“七冠王” 。本次臺鈴電動車打算進攻東北市場，人民接觸最多的媒體電視，特別是電視臺，其次的就是互聯(lián)網(wǎng)，因此，我們根據(jù)這個信息，決定選擇使用“以電視臺為主，電腦為輔”的兩種不同的媒體，此外，我們還會使用車體廣告，三者并用達到增加宣傳臺玲電動車的知名度。2.3 SWOT 分析優(yōu)勢：1）獨一無二的技術(shù)公司注重科技的創(chuàng)新，研制出

25、區(qū)別與其他品牌電動車的專利功能。臺鈴的“四大發(fā)明”全自動電動車，是區(qū)隔其它電動車產(chǎn)品的分水嶺，在業(yè)是獨一無二的技術(shù)。不管盜車賊的技術(shù)有多高，破壞性偷車有多利害，臺鈴防盜車能使盜車賊騎（或推）不走電動車，臺鈴防盜技術(shù)能鎖死整車，除非小偷肩扛手抬。試想，小偷肩扛手抬臺鈴防盜車招搖過市，不被抓才怪呢。既然偷臺鈴電動車有高風(fēng)險，進籠子的可能性增高，就不偷臺鈴的。. . . . 11 / 182）售后服務(wù)為幸福保駕護航隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者購買商品越來越關(guān)心售后服務(wù)保障能力，作為電動車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，臺鈴電動車一直將售后服務(wù)作為企業(yè)生存發(fā)展的重要工作，在行業(yè)率先建立一套完善的售后服務(wù)運行體系，從部

26、基礎(chǔ)管理、配件供保等項目確保消費者的售后服務(wù)保障。臺鈴電動車還率先推行星級服務(wù)站網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)運行的星級服務(wù)站，推行統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一配件價格、統(tǒng)一全國聯(lián)保等項目，為消費者提供從購買到售后的“全程無憂”體驗。劣勢：電瓶中能儲存的電量是有限的，不能隨時加油。這就會導(dǎo)致很尷尬的一個方面，跑長途的時候電瓶車可能會忽然沒電。機會：1）外部經(jīng)濟環(huán)境良好未來中國經(jīng)濟整體走向無疑為企業(yè)創(chuàng)造了一個得天獨厚的成長空間。中國的經(jīng)濟學(xué)家就未來 20 年的中國經(jīng)濟做了種種預(yù)測，林毅夫教授認(rèn)為，美國“能長期維持 3%的增長速度已經(jīng)是相當(dāng)不錯，而中國經(jīng)濟則可以再維持 30 年左右的 8%-10%的快速增長速度”

27、 。京文教授等認(rèn)為，未來中國經(jīng)濟增長大致可以分為三個階段:第一階段是 2000-2010 年，經(jīng)濟增長保持平均 8%的高速度:第二階段是 2010-2030 年，經(jīng)濟增長保持在平均 6%的水平:第三階段是 2030-2050 年，經(jīng)濟增長維持在平均 4%-5%的水平上，2020年中國經(jīng)濟規(guī)模和實力均將邁入世界前列。2）管理政策的支持2011 年 6 月 1 日，財政部、科技部、工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于開展私人購買新能源汽車補貼試點的通知 ，備受關(guān)注的新能源汽車補貼實施細(xì)則正式出臺，確定在、 、 、 、等 5 個城市啟動私人購買新能源汽車補貼試點工作，對1.6 升以下與節(jié)油

28、20%的弱混、插電式混合動力乘用車與純電動車每輛最高補貼 3000元至 6 萬元。3）滿足交通工具更新?lián)Q代的需求電動自行車第三次“起跑”的關(guān)鍵動力是市場需求，近年來，城市圍不斷擴大，部份工薪族購買省力輕便的代步工具的需求越來越旺，各城市注重城市環(huán)境，對燃油摩托車停止上牌，逐步淘汰。隨著城市的擴大與發(fā)展，交通顯得更加重要。全國各大城市都在投巨資加強交通設(shè)施的建設(shè)，修建環(huán)城公路、地鐵、城市輕軌，即使這樣，. . . . 12 / 18仍然不能有效解決交通堵塞、坐公共交通擁擠不舒適的問題。目前，購買小轎車對大多家庭不現(xiàn)實，電動車自然成為交通工具升級換代的首選。 4）能源與空氣污染問題中國目前每年消耗

29、 3 億 2 千萬噸石油，到 2020 年中國大約要消耗 4-5 億噸，到2050 年中國要消耗 8-9 億噸石油，而中國自己的生產(chǎn)能力每年在 2 億噸，也就是說再過十幾年，中國石油大部分需要依賴進口。汽車是用油大戶，目前中國有 3000 萬輛汽車，按每輛車 2 噸油計算就是 6000 多萬噸，到 2020 年，中國預(yù)計有 1 億 3 千萬輛車，每年在交通上消耗的石油就超過 2 億 6 千萬噸，石油資源匱乏是一個很嚴(yán)重的問題。中國的燃油緊不能不令人擔(dān)憂。有預(yù)計本世紀(jì)中國將成為繼美國之后的全球第二大原油進口國。油價會不斷上漲，且受到國際市場不穩(wěn)定因素的影響重大。燃油助動車和摩托車雖然相對耗油要少

30、一些，但是污染大，是城市限制發(fā)展的交通工具。這些都不可能成為市民的主要交通工具。傳統(tǒng)自行車雖有不可替代的作用，但對于路途偏遠、年老體弱、體力不佳的老者并不是一個很好的選擇。可以說，在一定程度上電動自行車是對傳統(tǒng)自行車的補充和替代。國家以與地方政府考慮能源與空氣污染問題，傾向于支持電動自行車而禁止燃?xì)鈩恿︱?qū)動的摩托車。威脅：1）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)懸而未決。電動車的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)爭論了這么多年，始終無法解決。是輕摩化還是簡易化，始終沒個定論。標(biāo)準(zhǔn)出來后，對不合格電動車如何管理，也沒個說法。始終像一把高懸的斯摩達利克之劍。 2）市場品牌眾多，有一些品牌已經(jīng)占有相當(dāng)一部分固定的消費者，很多品牌也注重技術(shù)的提高，有些品

31、牌有較大的廣告投入。3）從業(yè)人員素質(zhì)和代理商素質(zhì)限制了行業(yè)的健康發(fā)展。一個是廠家沒有強勢和成熟的理念指導(dǎo)代理商來獲取長遠的發(fā)展；另一個是代理商不能很好的吸收廠家的理念并付諸于市場。比如，綠源的專賣店要求和 4CS 售后服務(wù)，應(yīng)該說是比較超前的，但是，只能執(zhí)行到大一些的客戶，小客戶根本就沒這個意識。另外，廠家對各地市場的發(fā)展，沒有加以匯總和整理提升，因此，沒能超越代理商的管理水平，也就不能指導(dǎo)強勢代理商。 4）不斷上漲的房租和人力成本，與不斷降低的市場形成了一個囚徒的困境。. . . . 13 / 183 廣告策略3.1 廣告目標(biāo)1、通過廣告提高臺鈴品牌在地區(qū)的知名度和美譽度。2、傳達給消費者有

32、關(guān)臺鈴電動車的主要核心技術(shù)信息，增強差異化競爭力。3、取得消費者的信賴，通過廣告的效果力爭在未來的一年總銷量突破百萬。3.2 廣告對象與時間安排廣告對象主要是針對買不起私家轎車但又需求代步工具的工薪階級以與學(xué)生人群。廣告時間：電視-2014 年 1 月 8 日-7 月 8 日 網(wǎng)絡(luò)-2014 年 1 月 8 日-2015 年 1 月 8 日 車體-2014 年 3 月 1 日-4 月 1 日3.3 廣告定位臺鈴電動車的廣告定位是：專利科技技術(shù)締造完美品質(zhì)。3.4 廣告主題廣告語：科技成就夢想臺鈴秉承“好品質(zhì)締造好品牌”的經(jīng)營理念，堅持“誠信、敬業(yè)、效率、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，以“科技締造完美”的產(chǎn)品理念出品電動自行車、電動輕便摩托車、電動摩托車、電動三輪車和摩托車等交通工具。3.5 主要媒體策略此次廣告運動主要針對的是地區(qū)的消費者，目的是在短時間提升品牌知名度，迅速占領(lǐng)市場。目前，雖然電視仍然是家庭獲取信息的主要媒體，但多種的媒介傳播方式已經(jīng)漸漸為消費者所接受，而根據(jù)這次廣告運動針對的目標(biāo)消費者特點，媒介策略以輔助性的病毒營銷方式進行預(yù)熱，采取電視廣告強化記憶和網(wǎng)絡(luò)媒體深度溝通相結(jié)合的方式，進行由廣到深的品牌溝通。 在電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，采取的是“全面整合網(wǎng)絡(luò)工具、進行優(yōu)化流量，. . . . 14 / 18更精準(zhǔn)有效溝通”的投放策略。同時，選擇騰訊網(wǎng)、校網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)為臺