1、第 1 頁網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)務(wù)項(xiàng)目二第 2 頁CONTENTS PAGE2 目錄頁目錄020301了解網(wǎng)絡(luò)客戶任務(wù)一把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為任務(wù)三分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)任務(wù)二第 3 頁TRANSITION PAGE3 過渡頁任務(wù)情景任務(wù)分析任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)任務(wù)實(shí)施第 4 頁TRANSITION PAGE4 過渡頁 大連歐丁烘焙店坐落于大連青泥洼橋商業(yè)區(qū)，專門經(jīng)營(yíng)烘焙模具、原料以及蛋糕成品。張寧是這家實(shí)體店的店長(zhǎng)，在工作中接觸了大量的客戶，他發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買烘焙產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)多種多樣，很多顧客也提出如果在網(wǎng)上開店，會(huì)滿足他們更多的需求。經(jīng)過分析與考察，他大膽提出創(chuàng)辦網(wǎng)上店鋪。2010年末，公司采納了他的意見，在淘寶網(wǎng)

2、上開了一家同名的網(wǎng)店（歐丁烘焙http:/，目前已經(jīng)成為四鉆商鋪），吸引了大批的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，補(bǔ)充了實(shí)體店的不足。任務(wù)情景第 5 頁TRANSITION PAGE5 過渡頁張寧之所以敢于大膽提出創(chuàng)建網(wǎng)上店鋪，是基于他對(duì)客戶購(gòu)買烘焙產(chǎn)品心理需求的準(zhǔn)確分析。在多年的銷售經(jīng)歷中，他發(fā)現(xiàn)客戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的動(dòng)機(jī)也在發(fā)生變化，尤其是老客戶，他們對(duì)服務(wù)提出了更多的要求和期待，還有很多顧客遠(yuǎn)道而來，如何才能讓客戶得到稱心如意的服務(wù)呢？如何才能更全面、更方便地滿足不同客戶的需求呢？他認(rèn)真分析了實(shí)體店鋪的優(yōu)缺點(diǎn)后，總結(jié)了客戶的各種需求動(dòng)機(jī)后，認(rèn)為網(wǎng)上店鋪能夠更好地滿足這些新要求，彌補(bǔ)實(shí)體店的不足任務(wù)分析第 6 頁TR

3、ANSITION PAGE6 過渡頁步驟一了解馬斯洛的需求層次論步驟二 確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求步驟三 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求步驟四 掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)任務(wù)實(shí)施第 7 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)0101了解馬斯洛的需求層次論02確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求03分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求04掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)步驟一了解馬斯洛的需求層次論馬斯洛提出了著名的需求層次論，把人的需求從低到高，將需求分為五種，像階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，分別為：生理的需求、安全的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。另外兩種需要：求知需要和審美需要。這兩種需要未被列入到他的需求層次排列中，他認(rèn)為這二者應(yīng)

4、居于尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求之間。馬斯洛是美國(guó)著名的心理學(xué)家、人格理論家和比較心理學(xué)家，他認(rèn)為人的個(gè)體發(fā)展的內(nèi)在力量是動(dòng)機(jī)。而動(dòng)機(jī)是由不同性質(zhì)的需求組成的。各種需求之間有一定的先后順序和高低層次之分，每一層的需求，都將決定人的發(fā)展境界。1、五種需求層次 第 8 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)0101了解馬斯洛的需求層次論02確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求03分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求04掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)步驟一了解馬斯洛的需求層次論這是人類維持自身生存的最基本要求，包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等，如果這些需要（除性以外）任何一項(xiàng)得不到滿足，人類個(gè)體的生理機(jī)能就會(huì)受到影響，生命就會(huì)因此受到威脅

5、。因此，生理需求是推動(dòng)人們行動(dòng)最原始的動(dòng)力。馬斯洛認(rèn)為，只有這些最基本的需求滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵(lì)因素，而到了此時(shí)，這些已相對(duì)滿足的需要也就不再成為激勵(lì)因素了。馬斯洛認(rèn)為，只有這些最基本的需求滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵(lì)因素，而到了此時(shí)，這些已相對(duì)滿足的需要也就不再成為激勵(lì)因素了。（1）生理需求第 9 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)0101了解馬斯洛的需求層次論02確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求03分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求04掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)步驟一了解馬斯洛的需求層次論當(dāng)生理需要得到滿足以后，人們會(huì)要求人身安全、健康保障、生活穩(wěn)定、免于災(zāi)難

6、、資源所有權(quán)、財(cái)產(chǎn)所有權(quán)、道德保障、工作職位保障和家庭安全等，安全需要比生理需要較高一級(jí)。每一個(gè)人在生活中，都會(huì)產(chǎn)生安全感的欲望、自由的欲望、防御實(shí)力的欲望。當(dāng)下一層次的需求得到滿足后,一般會(huì)激發(fā)對(duì)向上一次層次的需求的滿足（2）安全需求第 10 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)0101了解馬斯洛的需求層次論02確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求03分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求04掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)步驟一了解馬斯洛的需求層次論每個(gè)人都希望得到他人的關(guān)心和照顧，這種需求建立在和他人的關(guān)系上，因此，這種需求也稱為社交需求。感情上的需求比生理上的需求更加細(xì)致，更難以捕捉。它和一個(gè)人的性格、經(jīng)歷、生活習(xí)慣、教育、民族、宗教

7、信仰等都有關(guān)系。具體表現(xiàn)在，人們渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛護(hù)理解，對(duì)友情、信任、溫暖、愛情的渴望。這種需求因人而異，很難具體描述，是難以察覺，無法度量的。當(dāng)下一層次的需求得到滿足后,一般會(huì)激發(fā)對(duì)向上一次層次的需求的滿足（3）情感和歸屬的需求第 11 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)0101了解馬斯洛的需求層次論02確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求03分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求04掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)步驟一了解馬斯洛的需求層次論每個(gè)人都希望個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)，承擔(dān)一定的社會(huì)角色和地位。當(dāng)尊重的需求得到滿足時(shí)，會(huì)充滿信心，有熱情，體會(huì)到自己的存在價(jià)值和用處，被他人需要。表現(xiàn)為信心、成就感、自

8、尊、被他人尊重。具體分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種情況下充滿信心，獨(dú)立地完成任務(wù)，能夠完全勝任工作，使自信心、自尊心得到滿足，是內(nèi)心對(duì)自己的評(píng)價(jià)。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)，是別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)。（4）尊重的需求當(dāng)下一層次的需求得到滿足后,一般會(huì)激發(fā)對(duì)向上一次層次的需求的滿足第 12 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)0101了解馬斯洛的需求層次論02確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求03分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求04掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)步驟一了解馬斯洛的需求層次論這是最高層次的需要，一個(gè)人把實(shí)現(xiàn)了個(gè)人理想和抱負(fù)，使個(gè)人能力到最大程度的發(fā)揮，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)

9、的境界。這樣的人，能夠正確地看待自己和他人，解決問題能力增強(qiáng)，能夠完成與自己的能力相稱的一切事情，不受外界打擾。他們能感到人生最大的快樂。馬斯洛認(rèn)為，為滿足自我實(shí)現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。（5）自我實(shí)現(xiàn)的需求當(dāng)下一層次的需求得到滿足后,一般會(huì)激發(fā)對(duì)向上一次層次的需求的滿足第 13 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)0101了解馬斯洛的需求層次論02確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求03分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求04掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)步驟一了解馬斯洛的需求層次論相關(guān)知識(shí) 馬斯洛需求層次圖解第 14 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)步驟二 確定消

10、費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求01了解馬斯洛的需求層次論0202確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求03分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求04掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)以蛋糕銷售為例依據(jù)馬斯洛的需求層次論分析，人們購(gòu)買產(chǎn)品都是為了滿足不同的需求，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格恒等于消費(fèi)者獲得的滿意度。一般，當(dāng)消費(fèi)者感覺不到其他層次的滿足時(shí)，愿意支付較低的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。1、生理需求滿足只關(guān)心填飽肚子的消費(fèi)者，滿足溫飽問題的消費(fèi)者，關(guān)注的是“產(chǎn)品確實(shí)是吃的”，會(huì)選擇價(jià)格最便宜的蛋糕，解決眼前餓的需求 。第 15 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)步驟二 確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求01了解馬斯洛的需求層次論02

11、02確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求03分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求04掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)以蛋糕銷售為例2、安全需求的滿足考慮飲食安全的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注“蛋糕的成分、生產(chǎn)日期”，在價(jià)格相差不是很大的情況下，選擇生產(chǎn)日期安全、有益健康的配料成分的蛋糕。3、滿足情感和歸屬的需求這部分消費(fèi)者會(huì)關(guān)注“產(chǎn)品對(duì)于交際的影響”，比如精美的包裝、攜帶方便、是否有異味等附加功能，以及品牌的形象都能讓消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格。第 16 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)步驟二 確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求01了解馬斯洛的需求層次論0202確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求03分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求04掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)以蛋糕銷售為例4、尊重需求的滿足

12、這些消費(fèi)者關(guān)注的是“獲得別人認(rèn)可”，把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志，會(huì)考慮蛋糕是否是采用最好的工藝加工的，是否獨(dú)有的品種、造型，價(jià)格是否是店鋪里最貴的，他們?cè)敢饨邮芨邇r(jià)的產(chǎn)品。5、自我實(shí)現(xiàn)的需求這些消費(fèi)者會(huì)對(duì)以上四個(gè)需求都得到了滿足，他們會(huì)考慮蛋糕的品牌是否是生活中不可缺少的一部分，品牌文化是否與他的精神達(dá)成共識(shí)，擁有這樣的食品品牌是否對(duì)其飲食文化有一定的影響。第 17 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)步驟二 確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求01了解馬斯洛的需求層次論0202確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求03分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求04掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)營(yíng)銷中，根據(jù)馬斯洛的需求層次論，劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)（1）生理需求滿

13、足最低需求層次的市場(chǎng)，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可；（2）安全需求滿足對(duì)“安全”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響；（3）社交需求滿足對(duì)“交際”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象；（4）尊重需求滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義；（5）自我實(shí)現(xiàn)滿足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌 需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿足。相關(guān)知識(shí) 馬斯洛需求層次引出五種消費(fèi)市場(chǎng)第 18 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)步驟三 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求01了解馬斯洛的需求層次論02確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求0303分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求04掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的

14、新動(dòng)機(jī)新需求表現(xiàn)按照馬斯洛的需求層次理論，可以分析出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的許多購(gòu)買動(dòng)機(jī)。但是，虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)有很大的差別，人們?cè)谔摂M社區(qū)中表現(xiàn)出新的需求，馬斯洛的需求層次理論在這個(gè)虛擬社區(qū)中需要補(bǔ)充。在虛擬社區(qū)中，人們彼此見不到面，他們聯(lián)系的基礎(chǔ)是什么？當(dāng)然不是基本的物質(zhì)生活的追求，也顯然不是安全環(huán)境的需求，這種新的需求追求是建立起一種新的信息關(guān)系和信息交易。具體表現(xiàn)為：興趣、聚集和交流。第 19 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)步驟三 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求01了解馬斯洛的需求層次論02確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求0303分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求04掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)1、監(jiān)測(cè)受訪頁面（1）探索的發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)世界

15、給了人們?nèi)デ八从械沫h(huán)境，這里匯集了全世界的知識(shí)和信息，世界上沒有一個(gè)圖書館可以容納下這些內(nèi)容。為人們開辟了一個(gè)更加廣闊的世界。人們出于好奇心態(tài)，暢游網(wǎng)絡(luò)，總能找到感興趣的內(nèi)容。極大地滿足了人們的興趣。更多更新的新事物，牽引著人們不能停止的腳步，很多人達(dá)到了癡迷的程度。（2）成功的體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)提供了各種方便、快捷、簡(jiǎn)單的查詢、發(fā)布、交流的工具，使原來非常難辦的事在網(wǎng)絡(luò)中得到簡(jiǎn)單的解決，滿足了人們對(duì)成功的渴望。隨著這種成功的個(gè)人滿足感的不斷加強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接受程度也在不斷增強(qiáng)。這些新信息的吸引和成功的快感，使網(wǎng)民無需外力推動(dòng)，自發(fā)自動(dòng)地完全出于內(nèi)在的追求而長(zhǎng)久地停留在網(wǎng)絡(luò)上。第 20 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)

16、絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)步驟三 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求01了解馬斯洛的需求層次論02確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求0303分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求04掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)2、聚集人類是群居的動(dòng)物，孤獨(dú)和寂寞是人類最難克服和最害怕的心理恐懼?，F(xiàn)實(shí)生活中的各種壓力、交通、時(shí)間等因素，阻礙了人們的聚會(huì)。虛擬社會(huì)提供了各種途徑，把具有相似經(jīng)歷的人們和需求的人們聚集在一起。這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，并形成營(yíng)造了一定的人際關(guān)系。例如，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的這一新需求，歐丁烘焙網(wǎng)店中提供了烘焙論壇，聚集了眾多的消費(fèi)者。他們交流購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、制作體會(huì)、新的制作方法、分享作品。在這個(gè)平等的虛擬社區(qū)中，他們像朋友一樣，交流著各種感興趣的話題

17、，擴(kuò)大了社交范圍，也培養(yǎng)了網(wǎng)店客戶的忠誠(chéng)度。第 21 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)步驟三 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求01了解馬斯洛的需求層次論02確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求0303分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求04掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)3、交流聚集起來的消費(fèi)者，自然會(huì)發(fā)產(chǎn)生交流的需求。隨著交流話題的深入和擴(kuò)大、交流頻率的增加，影響力越來越大，會(huì)吸引更多的人加入，擴(kuò)大了影響力，不僅影響著同類產(chǎn)品的銷售和評(píng)價(jià)，也產(chǎn)生一系列連帶效應(yīng)，帶動(dòng)其他產(chǎn)品甚至整個(gè)品牌、網(wǎng)站的效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)要從調(diào)動(dòng)顧客的興趣人手，利用和諧的氣氛和豐富的信息資源聚集顧客群體，通過完善的檢索手段和溝通設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者充分交流信息，最后達(dá)到擴(kuò)大銷售

18、的目的。第 22 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)步驟三 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求01了解馬斯洛的需求層次論02確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求0303分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求04掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)相關(guān)知識(shí) 營(yíng)銷只是引導(dǎo)需求當(dāng)個(gè)體缺乏某種東西被意識(shí)到后，就會(huì)產(chǎn)生緊張不安的感覺，為了消除這種緊張的狀態(tài)，人們就會(huì)采取行動(dòng)，尋求可以滿足這種需求的目標(biāo)。動(dòng)機(jī)雖然是以需求為基礎(chǔ)的，但需求轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，還需要相應(yīng)的刺激條件。當(dāng)個(gè)體受到某種刺激時(shí)，其內(nèi)在的需要才能被激活，使內(nèi)心產(chǎn)生某種不安情緒，形成緊張狀態(tài)，進(jìn)而演化為一種動(dòng)力，由此形成動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷對(duì)需求的形成不能直接控制，只能對(duì)需要加以引導(dǎo)，使之指向具體的需要對(duì)象。著名營(yíng)銷大

19、師菲利普科特勒明確指出：“營(yíng)銷者并不是創(chuàng)造需求，需求早就存在于營(yíng)銷活動(dòng)之前。”由此可見，需要本身并不直接引起消費(fèi)者采取購(gòu)買行為。只要當(dāng)需要被喚醒從而轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)后，消費(fèi)者才會(huì)以某種行為去達(dá)成一定目標(biāo)的內(nèi)在動(dòng)力。第 23 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)步驟四 掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)01了解馬斯洛的需求層次論02確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求03分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求0404掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力，即激勵(lì)人們行為的原因。人們的消費(fèi)需求都是由購(gòu)買動(dòng)機(jī)而引起的。動(dòng)機(jī)的實(shí)質(zhì)是需求，是在需求基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。但需求不等于動(dòng)機(jī)，只有當(dāng)需求指向具有某種特點(diǎn)的目標(biāo)時(shí)，也就是當(dāng)人的個(gè)體與

20、具體的對(duì)象建立了心理聯(lián)系時(shí)，才變成了行動(dòng)的動(dòng)機(jī)，才具有實(shí)際的動(dòng)力的意義。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的動(dòng)力。第 24 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)步驟四 掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)01了解馬斯洛的需求層次論02確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求03分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求0404掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)1、理智動(dòng)機(jī)資深的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具有較高的分析判斷能力，他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是在反復(fù)比較各個(gè)在線商場(chǎng)的商品之后才產(chǎn)生的，對(duì)所要購(gòu)買的商品的價(jià)格、產(chǎn)品特點(diǎn)、性能和使用方法等各種因素，做到心中有數(shù)，非常清楚自己的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。他們會(huì)對(duì)各家的產(chǎn)品做出正確的分析，所以網(wǎng)店的商品一定能

21、夠要在價(jià)格、質(zhì)量、特點(diǎn)和服務(wù)上有自己的特色和保證，才能吸引他們。一旦，他們選購(gòu)了商品后，會(huì)產(chǎn)生信賴感，忠誠(chéng)度較高。第 25 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)步驟四 掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)01了解馬斯洛的需求層次論02確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求03分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求0404掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)2、感情動(dòng)機(jī)感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，可分為兩種形態(tài)。一種是低級(jí)形態(tài)的感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者由于喜歡、滿意、快樂、好奇而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般具有沖動(dòng)性、短暫性的特點(diǎn)。例如，消費(fèi)者突然看到有關(guān)烘焙的信息，覺得特別好玩，有意思，是一種時(shí)尚，就沖動(dòng)地買一個(gè)回家試試。另一種是高級(jí)形態(tài)的

22、感情購(gòu)買動(dòng)機(jī)，它是由于人們的道德感、美感、群體感所起的，具有較大的穩(wěn)定性、深刻性的特點(diǎn)。例如，很多購(gòu)買烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)者，是為了給家人、朋友親手制作蛋糕，他們覺得這是一種情感的傳遞；也有一部分人，追求一種時(shí)尚的生活，喜歡這種烹飪的方式；還有的人，認(rèn)為自己加工蛋糕，可以保證食品的衛(wèi)生、安全、健康；當(dāng)然，也有一些家長(zhǎng)，為了孩子能夠體驗(yàn)動(dòng)手的快樂，本著培養(yǎng)教育孩子的目的采購(gòu)產(chǎn)品的。第 26 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)步驟四 掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)01了解馬斯洛的需求層次論02確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求03分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求0404掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)3、惠顧動(dòng)機(jī)這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特

23、定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)?；蓊檮?dòng)機(jī)的形成，要經(jīng)歷一個(gè)認(rèn)識(shí)、認(rèn)同的思維選擇過程。一般是由于對(duì)網(wǎng)站的促銷、網(wǎng)站布局、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等多種因素，產(chǎn)生了信賴。這些消費(fèi)者能夠克服和排除其他的同類產(chǎn)品的吸引和干擾，非你莫屬。他們對(duì)網(wǎng)站有一定的感情，甚至在網(wǎng)站出現(xiàn)一定的問題，仍然能夠理解和原諒，就像粉絲一樣。當(dāng)然，他們也熱衷于自愿宣傳和推薦自己喜歡的網(wǎng)站。例如，歐丁烘焙實(shí)體店中的老客戶，當(dāng)聽說公司創(chuàng)建了網(wǎng)店后，毫不猶豫地進(jìn)行在線購(gòu)買，幫助宣傳。對(duì)于這些消費(fèi)者，網(wǎng)店應(yīng)該給予各種優(yōu)惠，進(jìn)一步培養(yǎng)感情。對(duì)于新的光顧者，也應(yīng)該加強(qiáng)信息反饋，從服務(wù)上打動(dòng)

24、他們，通過多種途徑讓他們產(chǎn)生惠顧動(dòng)機(jī)。第 27 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)步驟四 掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)01了解馬斯洛的需求層次論02確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求03分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求0404掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)相關(guān)知識(shí) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的常見購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型除了前面介紹的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者新產(chǎn)生的理智、情感、惠顧動(dòng)機(jī)外，常見的購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型又可分為七種:(1)求實(shí)動(dòng)機(jī)-最普遍和基本的購(gòu)買動(dòng)機(jī)這部分消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，他們主要追求商品的實(shí)惠、使用方便，喜歡購(gòu)買低價(jià)及中等偏低的商品，追求性價(jià)比較高的產(chǎn)品，而較少追求商品的外形美觀，不易受社會(huì)潮流和各種廣告的干擾。網(wǎng)絡(luò)給他們提供了便利的商品比較途徑。(2)求全動(dòng)機(jī)-普遍的動(dòng)機(jī)這部分消費(fèi)者注重商品在使用過程與使用以后，保證生命安全或身體健康，如食品、藥物、交通工具及電氣用具等均要求安全可靠，有利身體健康。網(wǎng)上商品的購(gòu)后評(píng)價(jià)體系、各種論壇、博客、微博等討論交流頻道，讓他們的選擇更安心。第 28 頁任務(wù)二 分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)步驟四 掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新動(dòng)機(jī)01了解馬斯洛的需求層次論02確定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求03分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求0