1、家居建材促銷活動闖關(guān)策劃對于促銷活動相信任何一個有購物經(jīng)驗的人都不會陌生，尤其是各行業(yè)競爭激烈的今天，促銷大戰(zhàn)無時無刻不在上演。進入2011 年，受大環(huán)境影響的影響，眾多的行業(yè)銷售不如往年，不夠景氣，尤其是房產(chǎn)政策的打壓下地產(chǎn)銷售更是如此，與之配套的家居建材行業(yè)亦是受連帶效應(yīng)，終端銷售低迷。越來越多的終端經(jīng)銷商感嘆： “搞促銷找死，不搞促銷等死” ！現(xiàn)在的促銷活動太多了，太頻繁了，說實話顧客看著都感覺累，廠家、渠道執(zhí)行人員、經(jīng)銷商肯定也是累。累的原因很多，更多的原因是因為廣種薄收，投資回報率太低，不理想，白忙活，甚至虧本。筆者的一個做家電的一個朋友做了近百次促銷推廣，有一次打電話聊到這個話題，

2、他講不想再搞活動了，搞一次賠一次，沒有不虧本的，別說經(jīng)銷商了，我都沒信心了。其實，這是一個非常普遍的現(xiàn)象，不光在今年，在往年這種情況也是非常的普遍。筆者認為，客觀環(huán)境的影響是一方面，比如大環(huán)境帶來的消費低迷，消費者對促銷活動的抗免疫能力增強等，很重要的另一方面是我們自身的主觀原因，具體就是整個活動的操作。筆者想對于很多對促銷活動失去信心的同仁說促銷活動我們還是要重視，只要做它就有意義，做了總比不做強，無論從銷售還是品牌推廣，還是打擊競爭對手，只要我們掌握一定的促銷方式和促銷策略，每次都用心的去做，去切實地執(zhí)行，往好處去做，總還是能把握一些機會，取得好的戰(zhàn)果?，F(xiàn)在促銷網(wǎng)分享一下怎樣策劃建材促銷活

3、動：第一章主題得意。主題得意，顧名思義就是講你的活動主題要能引起潛在目標群體的注意，能從信息爆炸、促銷泛濫的今天跳出來，讓大家記住你！活動主題很多人稱為活動的畫龍點睛之筆，很多人稱為活動的靈魂，可見一個好的活動主題在整個活動操作過程中的重要性。尤其是智業(yè)公司服務(wù)客戶，你的主題客戶都通不過，客戶不認同，怎么買單，怎么執(zhí)行？那么，怎么才能做出一個好的主題呢？筆者認為一個完整的主題應(yīng)該分為三個部分由頭（理由）、主題、口號，當然有時候不一定全用。由頭（理由）為什么要進行本次促銷活動？主題對整個促銷內(nèi)容進行濃縮提煉，讓消費者一目了然?？谔栕鳛閷χ黝}的補充，建立與消費者的關(guān)系，增加記憶點。為便于理解筆者舉

4、兩個例子：1 ）九牧國慶由頭閃耀二十年感恩超低價主題風聲水起九牧狂搶口號搶搶搶，把“我”搶回家2）福成之家（筆者所在公司服務(wù)的）由頭福成開業(yè)一周年，感恩全城大惠報主題福星高照，金條風暴口號來福成，搶金條根據(jù)筆者對活動操作的經(jīng)驗筆者認為一個好的主題應(yīng)該從以下板塊進行努力：1. 找好由頭，師出有名促銷由頭不能說我想搞一個促銷就開始打折、買贈什么的，你要給顧客一個相信的理由，為什么搞促銷?。炕仞佉埠?，產(chǎn)品淘汰也罷總的有個理由吧，是不是有什么別的問題，你們的產(chǎn)品不好賣，你甩貨金盆洗手不干了，如果你的產(chǎn)品有售后服務(wù)誰敢買?？傊阋o潛在顧客一個正常思維下讓人“相信”的理由。筆者認為由頭可分為幾種：1）

5、常規(guī)節(jié)假日元旦、315、婦女節(jié)、端午節(jié)、五一節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、七夕情人節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦節(jié)等國民約定俗成的節(jié)日。2）公共性熱點事件奧運會、全運會、世界杯、世博會、大運會、國家重大政策公布（家電下鄉(xiāng)等）等公共性熱點事件。3）企業(yè)重要節(jié)日成立周年日、獲重大獎項、重大認證、贊助的項目如體育隊獲勝、航天發(fā)射成功、代言人新片上映、重要會議在企業(yè)召開（如太博會在皇明太陽谷召開）店慶、重裝開業(yè)等。4）無中生有造節(jié)日無中生有就是本來沒有的節(jié)日企業(yè)獨立造的節(jié)日，比如皮阿諾的丈夫節(jié)、九牧的花灑節(jié)、某太陽能企業(yè)的服務(wù)節(jié)等。5）其它如代言人出席活動、總裁簽售、團購會、異業(yè)聯(lián)盟等。2. 創(chuàng)新主題，亂中得意現(xiàn)在各

6、個行業(yè)的促銷活動主題雷同的嚴重，整天撞車，比如國慶節(jié)不知道多少企業(yè)在弄“放價” “巨惠”“低價奇跡”“國慶節(jié)快樂”“打折”“送禮”，這里亂的信息當中，你的主題如果也是這一套能跳出來嗎？筆者認為可以這么看，如果你的品牌足夠強勢，被人所熟知，主題不夠新穎也沒有問題，比如國美、蘇寧、紅星、居然等，即使他們的主題再大眾化都沒太大問題，如果我是消費者我肯定知道他們節(jié)假日有活動，我都會不自覺的去逛下，對比下。但是如果你是廠家，你是商家，那就很難講了！筆者認為主題的創(chuàng)新可以從以下幾個角度去考慮：1) 對標促銷內(nèi)容主題是對內(nèi)容的濃縮和提煉，首先一條是你必須對應(yīng)你的活動內(nèi)容，最起碼是承接和闡釋的關(guān)系，否則就成了

7、兩層皮，上下不一，消費者一看是欺騙消費者。比如筆者所在公司策劃的“福星高照，金條風暴”，活動內(nèi)容的一個重要板塊就是“抽金條“大獎，一看就知道有抽金條項目。2）簡單獨特，一目了然主題太長，太拗口，太晦澀，沒有多少人去看，看了一下子也看不懂，看懂了也記不住，所以主題簡單的同時還要“新、齊、特”，比如筆者所在公司為客戶策劃的“神瑪不是浮云” “瑪格利特，瑪利無窮” ，整個主題把客戶的品牌名直接給帶進去了，促銷與品牌宣傳一舉兩得。3）學會借勢在主題的創(chuàng)意策劃中如果能結(jié)合熱點，能借到勢那就是錦上添花了，比如九牧的“風聲水起，九牧狂搶”借勢九牧代言人李冰冰的電影作品風聲上映，索菲亞借勢代言人舒淇作品非誠勿

8、擾等上映，皮阿諾櫥柜借勢國家兩會創(chuàng)造了“兩惠”主題，借勢杜拉拉升職記上映直接借勢出了一款杜拉拉升值櫥柜產(chǎn)品，金意陶“非誠勿擾 III”借勢周海媚推出 “ KITO?；?媚力無限”，都取得了不俗戰(zhàn)績。3. 口號簡單、易讀、易記、有買點促銷活動的主題板塊最好加一個口號，作為主題的輔助記憶點和補充，將顧客購物的利益點進行結(jié)合，比如“來福成，搶金條”，本身這句口號利益點就是“金條”，利益點非常足。1） 簡單、易讀、易記活動的口號一定要簡單，讀起來朗朗上口，這樣才會比較容易記憶，最好不要超過十個字，比如“你零買，我整送”，“一句話送 XX產(chǎn)品”等。2） 有買點僅僅簡單是不夠的，我們都會關(guān)注對自己有關(guān)聯(lián)的

9、東西，你的口號再簡單沒有和我相關(guān)的“利益點” ，讀起來順口又怎么樣，和我有什么關(guān)系，所以在口號的設(shè)計上要考慮到顧客的“買點” ，也就是自己本次活動促銷的“賣點” 。另外，這個口號的設(shè)計一定要和促銷內(nèi)容板塊承接，否則又成了兩層皮，驢頭不對馬嘴，兩層皮，可信度不足。第二章促銷活動方案：內(nèi)容有力促銷活動是一種基于價格調(diào)整策略來吸引沖動型消費者購物的戰(zhàn)術(shù)性營銷活動。無論你是打折、買贈、抽獎、團購等，說到底還是通過價格策略調(diào)整讓利給消費者，并且這部分消費者絕大多數(shù)是沖動型消費者。筆者有一個觀點：不管活動舉辦方怎么搞促銷活動，對消費者而言，促銷活動時間段購物一定是比平時購物要優(yōu)惠的（除非活動舉辦方明降暗升

10、，故意搗鬼）?；顒优e辦方也承認，但是顧客不一定這么認為。主題板塊吸引人只是第一步，關(guān)鍵是下面的實質(zhì)促銷內(nèi)容能不能真正吸引顧客，是不是真的如主題一樣誘人，與主題對應(yīng)， 而不是兩層皮， 上面“巨惠”，下面“小惠”。筆者認為促銷內(nèi)容板塊的力度設(shè)計非常關(guān)鍵，它的力度決定了你的活動的誘惑力（除了品牌忠誠度特別高的顧客，非某個品牌不買），應(yīng)主要從以下方面著眼考慮：1. 活動目的你的促銷活動的目的是什么？以經(jīng)銷商促銷為例，你是常規(guī)節(jié)假日促銷還是開業(yè)、店慶？還是淡季促銷 ?還是某個小區(qū)促銷？還是異業(yè)聯(lián)盟？還是甩貨？還是新品上市？這些不同目的的促銷都會影響你的內(nèi)容設(shè)計。2. 競品調(diào)研在我們做終端促銷活動時總是容

11、易和同一品類的某個品牌撞車，尤其是節(jié)假日的時候。在同一時間段搞促銷，有交叉，甚至同一天，這都會對我們的活動操作有影響。如果競品提前搞、提前攔截怎么辦？它的促銷內(nèi)容更有吸引力怎么辦？這些都會影響我們的促銷力度在消費者心中的感覺。3. 促銷預(yù)算有明確的活動目的和競品調(diào)研分析，我們就要制定自己的促銷策略及力度調(diào)整。巧婦難為無米之炊，關(guān)鍵活動舉辦方準備投入多少，還是活動費用不受限制，制定好了促銷活動方案再報預(yù)算，這兩種不同的預(yù)算方式都會影響我們的促銷力度。有了活動目的、競品調(diào)研結(jié)果和活動預(yù)算，我們就需要開始對具體的促銷內(nèi)容和活動模式進行設(shè)計。一般情況下，你的促銷內(nèi)容已經(jīng)體現(xiàn)了你的活動形式。現(xiàn)在的活動促

12、銷方式推陳出新的速度不夠快，除了近年來火爆的團購、砍價會、返利、免單等稍微有點新意，大部分還是以以前的打折、買贈、抽獎、返利等活動形式為主導，不過現(xiàn)在的活動內(nèi)容設(shè)計更多的表現(xiàn)為多種活動形式的綜合體，將多種促銷方式進行融合，而且將其中一個內(nèi)容作為主體或者幾個主體分不同時段操作?，F(xiàn)筆者將當下常見的促銷形式列舉如下：1) 打折：一般在某一時間段如節(jié)假日、周年慶等按商品正常銷售價格的某一折扣價出售商品，使消費者獲得實惠，現(xiàn)在比較流行“臺階打折” ，不同金額訂單不同折扣。2) 降價：常見的情況是原價多少，現(xiàn)價（活動價）多少，有一個價格落差，以此來吸引顧客。3）買贈：顧客購買產(chǎn)品即獲贈禮品或贈券（代金券、

13、旅游套票等）。一般按購買金額劃分若干等級進行“臺階買贈”，贈送不等值的禮品或各種券等。4 ）抽獎刮獎：顧客購買產(chǎn)品即可參與抽獎、刮獎、搖獎或轉(zhuǎn)獎等類型的活動，從而有機會獲得對應(yīng)的超值禮品。須注意的是辦抽獎類活動時，日期、獎品或獎金、參加資格、抽獎規(guī)則、兌獎方式等務(wù)必標明理清，且抽獎過程需公開化，增加公信力。5 ）特價：一般在某一時間段推出某一款或者幾款產(chǎn)品以低于市場價很多的超低價銷售，特價銷售的產(chǎn)品一般稱為特價品。6 ）返現(xiàn)：顧客按活動價購買產(chǎn)品后在成交價基礎(chǔ)上還可以按某一比例（如 5%）進行返現(xiàn)金。7）換購：顧客購買某些產(chǎn)品再加低于商品正常價格的售價出售商品，使消費者獲得實惠。8）限時搶購：

14、顧客在一定的時間或時段內(nèi)購買指定的產(chǎn)品，可獲得價格優(yōu)惠或其他禮品、服務(wù)等。9）定金升值：顧客在活動時間開始前預(yù)訂交部分定金，到活動時間開始后可抵高于定金金額的貨款。10）代金券：在彩色單頁、夾報、互聯(lián)網(wǎng)等設(shè)置優(yōu)惠券，憑優(yōu)惠券可以打一定折扣。11）拍賣：活動舉辦方針對某幾款產(chǎn)品從某一遠低于零售價的價格開始現(xiàn)場拍賣，顧客出價高者可獲購買權(quán)。12）套餐：將相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進行搭配成套進行打包銷售，銷售價格低于各產(chǎn)品分開銷售的合計總價。13）聯(lián)合銷售（異業(yè)聯(lián)盟）：與有較大關(guān)聯(lián)性的其它行業(yè)知名品牌合作進行聯(lián)合推廣，資源互補，進行連環(huán)促銷，互相帶動。14）團購會（砍價會）：將潛在客戶群集中起來然后現(xiàn)場給出遠低于

15、市場零售價的價格，限一定時間段下單有效。15）其它?，F(xiàn)在的終端促銷活動形式越來越走向融合，一場促銷活動往往包含幾種促銷方式，比如可能同時打折、買贈還抽獎等。在一個活動內(nèi)容的設(shè)計上筆者建議從以下幾個角度考慮：1. 主題、內(nèi)容簡潔明了這里的主題是指的促銷內(nèi)容板塊每個小板塊的小主題，它是對每個小版塊的提煉，一定要簡潔明了，一目了然，表述的有“銷售力”更佳。促銷內(nèi)容一定要通俗易懂，不要一大堆文字，繞的顧客都暈了，看不懂，內(nèi)容都看不下去，沒有好的認知怎么能吸引顧客呢？2. 項目設(shè)計勿貪多每個活動小項一定不要設(shè)計的太多，太亂，比如很多企業(yè)弄的“十重大禮”“八重豪禮”，這么多活動項顧客看了都懵了，如果再設(shè)置

16、臺階，顧客都不知道自己到底能夠享受哪一個。即使顧客真的看懂了，發(fā)現(xiàn)很多所謂“大禮”根本就談不上“大禮”，會有一種上當受騙的感覺。筆者建議倒不如把那么多的小項濃縮，讓每個小項飽滿起來，充滿誘惑力起來，以筆者經(jīng)驗項目設(shè)計最好不超過四個，五個就有點多。3. 一個重心活動小項當中一定要有一個重心，這個重心要在小項當中凸出來。我們總看到很多活動內(nèi)容設(shè)計的非常平均，事實上力度感覺夠大，顧客可能感覺沒有單獨一項能一箭穿心打動它。不如直接聚焦到一個小項，以一個小項為重心，其它為輔助項，這個重心可以折扣，可以是買贈，可以是簽售，只要凸出來能凸顯大主題。4. 一至兩款促銷商品很多時候在終端促銷時候我們?nèi)菀赘愠鲆粋€

17、“全場X 折”這么一個口號出來，筆者感覺這樣其實是不夠妥當?shù)?，顧客感覺你的產(chǎn)品的優(yōu)惠還是不夠，因為你所有的產(chǎn)品優(yōu)惠幅度是一樣的，單店內(nèi)沒有幅度對比?，F(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品線一般比較長，筆者倒建議每次活動內(nèi)容設(shè)計板塊一定要拿出一至兩款產(chǎn)品做超低價，這樣一方面可以相比競品有足夠吸引力吸引顧客，另一方面可以和本店內(nèi)其它產(chǎn)品對比銷售，互相帶動。5. 一個聚點聚點就是用來拉人氣，聚集顧客的促銷內(nèi)容利益點。我們很多時候會不自覺的去為獲得一份免費禮品、獲得一次免費抽獎機會而去排一個長長的隊伍，因為“免費”兩個字的誘惑性實在太大了，會導致我們“非理性”的參與其中。一旦我們和活動建立聯(lián)系，我們就會了解活動，有了解就有購

18、買的可能性。這個聚點的設(shè)計很多終端目前也在做，比如進店有禮、免費抽獎、游戲演示、文藝演出等，尤其在二三四線城市筆者認為還是蠻有必要的。6. 誘“敵”深入，定點引 bao銷售方和顧客很多時候我們講是服務(wù)和被服務(wù)的關(guān)系，其實也是博弈和天敵的關(guān)系，都為自己的利益而努力。定點引bao 是指我們在活動內(nèi)容設(shè)計時在活動時間段一定要找到y(tǒng)inbao 點，通過 yinbao 讓前期累計的意向客戶集中達成購買。引爆點的設(shè)計可以設(shè)為兩個，也可為設(shè)計為一個（比如周年慶、開業(yè)等），如果活動時間跨度比較長的話可以設(shè)計為兩個（比如國慶長假可設(shè)為10月 1、10 月 7 日）。另外，如果活動內(nèi)容小項設(shè)計較多的話，比如同時設(shè)

19、計了總裁簽售、拍賣、和抽獎，內(nèi)容比較多，可將引爆點進行分開， 不集中在一天進行，先讓小的 yinbao點（比如拍賣）和必須靠前的yinbao 點（簽售）先期 yinbao ，給累計的潛在顧客一種心理釋放，留一個釋放期讓顧客去傳播和輻射到身邊潛在顧客群，最后再集中引 bao 一次。第三章促銷推廣360 度傳播整合營銷傳播之父，美國西北大學的丹尼斯 . 舒爾茨教授曾經(jīng)講過一個命題“營銷即傳播，傳播即營銷”，我們暫且不去評論這個命題，但是卻能看到傳播在營銷工作中的重要性。促銷活動作為營銷工作中的一個重要板塊，它同樣需要我們將活動內(nèi)容促銷信息進行全方位立體傳播，將活動優(yōu)惠信息有效傳達至目標消費群體。現(xiàn)

20、在的傳播媒體實在比較多，除了傳統(tǒng)的電視、報紙、電臺、單頁、海報等，互聯(lián)網(wǎng)、移動手機、樓宇LED等新興媒體也是層出不窮，不斷的被廣泛應(yīng)用。當然，我們在做終端促銷活動時可能用不到那么多媒體，但是媒體的不斷豐富也給我們提供了更多的選擇機會。筆者一直從事家居營銷行業(yè)，認為有效的傳播攻勢對終端活動的效果會起到積極的推動作用，反之會使活動效果可能會大打折扣。終端活動傳播猶如一張無形的大網(wǎng)，織好網(wǎng)才有可能將潛在目標客戶一網(wǎng)打盡，無網(wǎng)而不勝。筆者認為家居建材終端活動傳播應(yīng)進行“360 度傳播”，多角度突圍，現(xiàn)將終端常用的傳播途徑、方式和注意點進行總結(jié)如下：1. 外圍部分1）場地：終端活動場地有時候選擇在戶外，

21、有時在店內(nèi)或者賣場內(nèi)，很多時候活動場地本身就是一個很好的宣傳媒體，尤其是在戶外做活動的時候，比如某縣級的廣場，本身資源稀缺，你去了搶占了位置，就起到了“定海神針”的作用。2）單頁：重點小區(qū)插樓，廣場、大型超市、交通要道等人群集散地發(fā)放。3）海報：重點小區(qū)戶外張貼、電梯張貼、臨街張貼等。4）條幅：臨街懸掛、小區(qū)懸掛等。5）宣傳車：租用宣傳車進行城內(nèi)交通干道巡回，有條件可配喇叭。6）路演：通過各交通要道的路演進行巡回宣傳。7）短信：通過購買小區(qū)業(yè)主手機號碼、對老客戶手機號碼整理等建立號碼數(shù)據(jù)庫，編輯活動內(nèi)容短信進行群發(fā)，精準傳播。8）報紙、直投、夾報：報紙、直投的報刊可以考慮做硬廣或軟文，或者直接

22、夾報。9）戶外廣告牌：交通站牌、燈桿掛牌、建材城廣告位、臨街廣告位等。10）電視：可以用短視頻形式，亦可用字幕飛播形式。11）廣播：公交、出租車上、廣場上等場所一般都設(shè)有廣播，可覆蓋這部分人群。12）電話：可以電話回訪老客戶的形式將活動信息告知對方，或邀請其捧場且有禮品相送。13）小區(qū)推廣：單頁、海報、條幅、小區(qū)POP、小區(qū)駐點、樣板店、樣板房、業(yè)主家裝科普會、業(yè)主聯(lián)誼會等形式。14）終端攔截：用促銷人員在活動場地周邊、建材城（賣場）各入口等進行攔截引導。15）網(wǎng)絡(luò)推廣：利用當?shù)亻T戶網(wǎng)站、小區(qū)網(wǎng)站、團購網(wǎng)站、論壇、貼吧、QQ群等網(wǎng)絡(luò)工具進行宣傳推廣。16）聯(lián)盟渠道：可將宣傳物料放置到異業(yè)聯(lián)盟的

23、店面內(nèi)進行延伸宣傳。2.17 ）其它：滑翔傘、人員著裝、開票區(qū)（戶外活動） 、體驗區(qū)（戶外活動）等其它工具。3. 內(nèi)圍部分1）舞臺（演出）：舞臺搭建、背景布布置、禮品堆碼、文藝演出等。2）拱門：戶外活動的話可以多個布置到活動場地周圍，單店的話可布置店前用來烘托活動氛圍。3）空飄：布置在活動場地附近或店前。4）條幅：拱門橫幅、懸掛豎幅、門上橫幅等。5）LED屏: 單店有 LED屏的話可以用來播放促銷內(nèi)容。6）單頁：擺放至洽談區(qū)、迎賓臺等。7）海報：布置到櫥窗、玻璃門上等。8）價格牌：產(chǎn)品活動價格牌標簽。9）吊旗：店內(nèi)懸掛。10）氣模：戶外活動現(xiàn)場或店前等。11） KT版：用來公布活動內(nèi)容、執(zhí)行細

24、則、老客戶案例等。12） X 展架：用來公布活動內(nèi)容、執(zhí)行細則等。13）禮品堆碼：將禮品進行堆碼，擺出造型用以烘托氣氛。14）地貼：宣傳活動內(nèi)容等營造氣氛。15）紅地毯：營造活動氛圍，如果是賣場內(nèi)的話鋪到通道內(nèi)還可以起到引導顧客的作用。16）視頻：店內(nèi)視頻播放企業(yè)品牌宣傳片、客戶案例、活動信息等。17）錄音：企業(yè)品牌介紹錄音、活動錄音等。18）其它：人員著裝等。3. 人員傳播促銷活動內(nèi)容的傳播一定要先在活動參與人員內(nèi)部進行落實，否則顧客一旦細問起來一問三不知就麻煩了，嚴重影響活動的傳播效果和可信度。對于活動內(nèi)容的內(nèi)部傳播我們可以采用培訓會的形式對參與人員進行集中培訓，統(tǒng)一口徑，保證宣傳人員出去

25、一個聲音。具體的活動參與人員根據(jù)活動規(guī)模的大小不同有所不同，以經(jīng)銷商促銷活動為例可能參與人員有廠家區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商、分銷商、店長、導購、售后安裝人員、臨促人員、家裝設(shè)計師等，這些人員在活動宣傳之前必須對活動內(nèi)容進行熟知，了然于心。4. 傳播時間活動傳播很多人又稱之為“預(yù)熱” ，累積意向客戶又稱為“蓄水” ，時間節(jié)點的把控非常重要。時間太短，預(yù)熱不充分，意向客戶量累積不足；時間太長，顧客容易淡忘，甚至因等不急流失等。以筆者在活動推廣方面的講演，活動傳播以提前 2-3 周為佳。以上是筆者總結(jié)出的家居建材促銷活動“360 度傳播”的四個板塊，除了第三個板塊人員傳播外必須要做到位之外，在各種資源受限的

26、情況下我們可以從外圍部分和內(nèi)圍部分各集中選擇幾種傳播宣傳途徑按照傳播時間進行大力投放，把選擇的幾個板塊集中有限資源做透，做到位，而不是盲目張網(wǎng)宣傳，一樣可以起到好的傳播效果。第四章促銷活動的有效執(zhí)行俗話說：三分策劃，七分執(zhí)行。我們要保證一個促銷活動的效果僅靠一個漂亮的促銷活動方案是遠遠不夠的，那僅僅是第一步，如果執(zhí)行不力，活動效果同樣會大打折扣，甚至以失敗告終?！安邉潯北旧戆▋蓚€板塊，一個是“策略創(chuàng)意”部分，一個是“操作計劃”部分，活動的有效執(zhí)行就是要求我們做好“操作計劃”板塊。優(yōu)秀公司在執(zhí)行促銷活動方案過程中會實施全過程監(jiān)控和跟蹤服務(wù)，總是“跟進、跟進，再跟進” 。只有這樣，公司才能從上到

27、下貫徹執(zhí)行到位，促銷方案的執(zhí)行力才能夠得以充分體現(xiàn)。也只有這樣，才能及時發(fā)現(xiàn)和糾偏存在的問題，發(fā)揮促銷的最大效果。那么通過什么途徑和手段來保證活動的執(zhí)行可控、有效執(zhí)行呢？筆者認為我們可以通過以下板塊進行著手：1. 【表格式管理】我們設(shè)計好了活動的整體思路之后，就需要做落地執(zhí)行的細化案了，要保證這個執(zhí)行案的有效實施，筆者建議進行“表格化”管理。促銷活動本身比較繁瑣，需要考慮的點比較多，運用表格化管理每日按照表格進行活動推進往往會起到“繁而不亂”的效果。在促銷活動中常用到的表格有：1 ）活動執(zhí)行推進（人員分工）表格這是一個總的表格， 將活動的各個大的板塊進行羅列和安排，比如工作項、工作內(nèi)容（如物料

28、準備、嘉賓邀請等） 、主要責任人、計劃完成時間、實際完成時間、達成結(jié)果、備注等項目。2 ）物料清單表格物料清單表是指將活動所需宣傳物料、禮品等以清單的形式進行列出，防止遺漏。具體的還可以加上各物料負責人（對接人）、計劃完成時間、實際完成時間、備注等。3 ）宣傳攻勢表格宣傳攻勢表主要是講活動傳播的三個板塊外圍傳播、內(nèi)圍氛圍營造和人員部分進行規(guī)劃，各板塊的工作項、具體工作內(nèi)容、主要責任人、計劃完成時間、實際完成時間、達成結(jié)果、備注等項目。4 ）活動流程表格這種流程表分為兩種，一種是對內(nèi)的，一種是對外的。以活動引爆當天為例，對內(nèi)的活動表就是當天的活動流程，什么時候布置現(xiàn)場、舞臺，什么時候開始，什么時

29、候有什么活動節(jié)目，什么時候結(jié)束撤場等，列出一個內(nèi)部流程表。如果是對外的話，比對內(nèi)的可簡單點，主要是開始時間、活動參與相關(guān)流程、結(jié)束時間等。5 ）其它表格如顧客購物登記表（統(tǒng)計表） 、禮品（獎品）發(fā)放登記表、嘉賓簽到表、老顧客簽到表等。2. 【會議式管理】活動開展期間除了有效運用表格進行監(jiān)控管理和跟進外，還要利用另外一個工具每日會議。開始前的溝通會、動員會，結(jié)束后的總結(jié)會，關(guān)鍵的是執(zhí)行過程中每日的晨會和日清會，做到“日事日畢，日清日高”，今天的工作必須今天完成，今天完成的事情必須比昨天有質(zhì)的提高。晨會主要是對活動執(zhí)行當天的人員點到，互相問候，工作內(nèi)容安排，注意事項，喊口號鼓舞士氣等。日清會主要是

30、對活動執(zhí)行當天工作進展完成情況（宣傳攻勢、簽單量、意向客戶等）進行梳理總結(jié)，對各參與人員小組的評價，執(zhí)行過程中遇到的問題及解決辦法，次日待完成工作的告知，以及需要學習調(diào)整的內(nèi)容。用從該經(jīng)銷商地方廣告位費中扣除。如果經(jīng)銷商不開展活動，年度廣告費不予返現(xiàn)和報銷，進行充公?；蛘?，可采取另外一種辦法，將某個大區(qū)或者分公司下屬經(jīng)銷商地方廣告費進行整合，統(tǒng)一管理使用，經(jīng)銷商誰積極做活動優(yōu)先支持，刺激大家都動起來。如果是做區(qū)域市場樣板活動、新品上市活動等，那就要廠家進行額外支持。額外支持一方面可以調(diào)動積極性，另一方面可以補充火力，保證活動效果。2）物料支持物料支持可以是做好的單頁、海報、吊旗、地貼、X 展架

31、等平面物料，也可以是拱門、帳篷、大傘等宣傳物料。3）人員支持除了長期負責經(jīng)銷商渠道維護的業(yè)務(wù)人員，很多企業(yè)往往還配備一群打游擊的幫促隊伍，哪里需要哪里搬，用來協(xié)助地方開業(yè)或開展促銷活動，可將該部分人員調(diào)至經(jīng)銷商處，降低經(jīng)銷商活動期間人員開支，以此支持。4）產(chǎn)品支持廠家統(tǒng)一活動開展前， 往往會制定針對經(jīng)銷商渠道的促銷政策，產(chǎn)品支持是促銷板塊之一，可能是產(chǎn)品特供價，或者特供產(chǎn)品，或是本次活動完成之后的樣機（比如太陽能產(chǎn)品，戶外活動有折舊）支持等。5）額外獎勵額外獎勵可以是廠家對活動開展取得好的銷售戰(zhàn)果的某一經(jīng)銷商團隊進行集體獎勵，可以是金錢獎勵，也可以是旅游等形式進行獎勵。6）通報表揚激勵方式講究

32、物質(zhì)與精神相結(jié)合，對開展活動比較有效的經(jīng)銷商可以采用在公司網(wǎng)絡(luò)等通訊商務(wù)平臺上進行全國通報表揚的形式進行表彰，并可以頒發(fā)相關(guān)證書、獎杯等。2. 業(yè)務(wù)人員在終端市場上，如果說經(jīng)銷商是總指揮的話，業(yè)務(wù)人員就是督戰(zhàn)員。業(yè)務(wù)人員作為廠家的欽差大臣，區(qū)域市場上的封疆大使，長期與經(jīng)銷商共事，對經(jīng)銷商的影響力還是非常有力的。為調(diào)動業(yè)務(wù)人員的積極性筆者認為可以從以下三個角度考慮：1）物質(zhì)與精神獎勵對所管轄經(jīng)銷商活動開展率比較高的，執(zhí)行推進有速度，活動銷售目標達成超額完成的可給予發(fā)放獎金、獎品，并進行全國通報表揚，即時在公司網(wǎng)絡(luò)等通訊平臺進行公布，即時激勵團隊。2 ）升職獎勵對多次活動達成效果比較突出的業(yè)務(wù)人員

33、可考慮進行升職獎勵，活動開展的好，終端出貨得以帶動，才能帶動回款，一般活動做得比較好的業(yè)務(wù)人員銷售業(yè)績也不會太差，筆者曾經(jīng)的一個同事就是如此被提起來的。3）負向激勵對廠家統(tǒng)一活動而言， 業(yè)務(wù)人員是終端活動推進的第一責任人，如活動推進不力，廠家可進行相應(yīng)的負向激勵和通報批評。3.分銷商有的經(jīng)銷商終端促銷活動可能需要分銷商團隊的配合，比如說城鄉(xiāng)聯(lián)動活動、市縣聯(lián)動活動，經(jīng)銷商可以考慮從承擔顧客往返費用、餐飲費用，并對表現(xiàn)突出的分銷商進行營銷推廣等各種支持，以此帶動分銷商對活動的積極性。4. 經(jīng)銷商員工經(jīng)銷商員工是經(jīng)銷商終端活動核心執(zhí)行人員，對他們的有效激勵是重中之重。經(jīng)銷商應(yīng)對業(yè)務(wù)推廣人員、導購人員

34、、設(shè)計師、安裝人員等全部動員起來，實現(xiàn)活動全員參與。以導購團隊為例，可以按個人成交總額提成的形式，也可以根據(jù)活動期間簽單量進行評估計算，按銷售業(yè)績可設(shè)個人獎和團隊獎，個人獎分為不同等級的獎金，團隊獎可以是獎金也可以組織集體活動比如 K 歌或旅游等。5. 臨時促銷人員對臨時促銷人員除了活動執(zhí)行前我們進行統(tǒng)一培訓外，對臨時促銷人員的激勵同樣不可忽視，如果按固定工資來算大家干好干壞一個樣，他們沒有積極性。比如雇傭的臨促人員在建材賣場發(fā)放單頁，我們可以按他引導攔截來的顧客數(shù)量進行提成，筆者接觸的一個客戶就是這么操作，除了固定工資外，臨促人員在展廳外圍每親自攔截引導一個顧客進店提成2 元，非常能帶動大家

35、的積極性。6. 家裝設(shè)計師等渠道對于家裝設(shè)計師、 新建小區(qū)物業(yè)辦等合作方可制定相應(yīng)的激勵政策進行提前告知，動員各種合作渠道進行顧客攔截引導。7. 老用戶為好好利用老用戶這個渠道，動員老用戶去做我們的廣播員和推銷員，我們可以通過送禮品、產(chǎn)品折扣或者代金券等形式進行激勵，讓老客戶去帶新客戶到活動現(xiàn)場參與，在活動開始前打電話或發(fā)短信將信息通知到老用戶。第六章：促銷活動總結(jié)活動執(zhí)行結(jié)束后， 無論是活動成功與否我們都要進行對活動進行總結(jié)。俗話講“失敗是成功之母” ，不知哪位高人續(xù)了一句“總結(jié)是成功之父”，甚為經(jīng)典。如果活動失敗了，沒有總結(jié)，沒有汲取教訓，不長記性，而是在以后的活動中一犯再犯，只能是“失敗是失敗之母”。如果活動成功了，通過總結(jié)我們可以汲取成功經(jīng)驗，在以后的活動開展中繼續(xù)發(fā)揮。針對活動執(zhí)行結(jié)束后的總結(jié)，筆者認為可以從三個板塊進行：1. 個人總結(jié)活動參與的每個人最好都寫一份個人總