1、廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程課程教 學(xué) 大 綱廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教學(xué)大綱課程名稱：廣告創(chuàng)意訓(xùn)練課程簡(jiǎn)介：廣告創(chuàng)意訓(xùn)練是廣告創(chuàng)意與傳播專業(yè)最重要的專業(yè)課。它既要對(duì)以前所學(xué)的專業(yè)基礎(chǔ)課進(jìn)行系統(tǒng)的歸納和總結(jié)，又要對(duì)以后的專業(yè)實(shí)踐進(jìn)行指導(dǎo)。因此，這是一門實(shí)踐性、操作性很強(qiáng)的課程。另外，這門課與“廣告策劃”、“廣告文案”密切相關(guān)，所以還應(yīng)避免課程之間可能出現(xiàn)的內(nèi)容上的重復(fù)。說明1、教學(xué)目的與要求： 目的：通過本課程教學(xué)，力爭(zhēng)使學(xué)生能夠?qū)V告創(chuàng)意的規(guī)律和原則有一般性的了解，并且能夠進(jìn)行常規(guī)的廣告創(chuàng)意活動(dòng)，培養(yǎng)創(chuàng)新型、實(shí)用型、適合于市場(chǎng)需要的廣告人才。本課程注重培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)特的創(chuàng)新思維能力。 要求：本課程要求學(xué)生了解廣告創(chuàng)意的

2、基本知識(shí)，熟悉廣告創(chuàng)意的依據(jù)和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意的原則與方法，具有相當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意能力和獨(dú)特的創(chuàng)新思維習(xí)慣。2、周學(xué)時(shí)/總學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)/72學(xué)時(shí)3、開課學(xué)期：第5學(xué)期（三年制）4、教學(xué)方式：講授、訓(xùn)練、小組討論相結(jié)合5、考核方式：開卷（作業(yè)）與閉卷相結(jié)合。6、與相關(guān)課程的銜接：與本課程相關(guān)的課程依次為：廣告文案、市場(chǎng)營銷學(xué)、傳播學(xué)、廣告策劃、廣告心理學(xué)、廣告管理、公共關(guān)系學(xué)等。課程內(nèi)容第一章 緒論第一節(jié) 廣告策劃與廣告創(chuàng)意一、 廣告策劃對(duì)廣告活動(dòng)的決策與控制（一） 廣告是一個(gè)動(dòng)態(tài)的傳播過程（二） 廣告策劃應(yīng)對(duì)廣告活動(dòng)的全過程進(jìn)行正確決策和有效控制二、 廣告創(chuàng)意對(duì)廣告策劃要旨的體現(xiàn)與升華（一） 廣

3、告創(chuàng)意的含義（二） 如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意第二節(jié) 廣告創(chuàng)意對(duì)人的素質(zhì)能力要求一、 敏銳的感受力（一） 對(duì)藝術(shù)、社會(huì)、科學(xué)的高度興趣（二） 對(duì)資訊的集合力（三） 跨學(xué)科的通感力二、 深刻的洞察力（一） 嚴(yán)密的邏輯推理能力（二） 對(duì)消費(fèi)者與消費(fèi)心理的分析力（三） 對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向與消費(fèi)趨勢(shì)的判斷力三、 完美的表現(xiàn)力（一） 熟練的語言駕馭能力（二） 對(duì)視覺的反應(yīng)和轉(zhuǎn)化力四、 嫻熟的溝通力（一） 提案的技巧（二） 講故事的能力基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練第三節(jié) 廣告創(chuàng)意訓(xùn)練輔助手段一、 錄像帶二、 錄音帶三、 剪貼本四、 泉涌點(diǎn)子簿綜合創(chuàng)意訓(xùn)練第二章 廣告創(chuàng)意原則第一節(jié) 總論一、 廣告創(chuàng)意說服的藝術(shù)二、 廣告創(chuàng)意科學(xué)的規(guī)則三、

4、廣告創(chuàng)意一切為了銷售的綜合創(chuàng)造第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性原則一、 廣告創(chuàng)意與商品之間的關(guān)聯(lián)性（一） 商品的個(gè)性與喻體的特性（二） 有比較才有好選擇二、 廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性（一） 說他們想聽的（二） 做他們愛看的三、 廣告創(chuàng)意與競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)聯(lián)性（一） 針鋒相對(duì)，各領(lǐng)風(fēng)騷（二） 張顯個(gè)性，獨(dú)樹一幟案例評(píng)析基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性原則一、 向慣例挑戰(zhàn)（一） 創(chuàng)新才會(huì)有創(chuàng)意（二） 創(chuàng)意是需要冒險(xiǎn)精神的二、 差異化表現(xiàn)（一） 人無我有獨(dú)特銷售主張（USP）（二） 舊元素，新組合案例評(píng)析基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的震撼性原則一、 你被“電”到了嗎?（一） 讓他們震動(dòng)（二） 讓他們感動(dòng)

5、二、 平凡之處見崎嶇（一） 單純就是偉大（二） 于細(xì)微處見精神案例評(píng)析基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練綜合案例評(píng)析綜合創(chuàng)意訓(xùn)練第三章 廣告創(chuàng)意策略第一節(jié) 總論一、 目標(biāo)集中。訴求單一（一） 傳播范圍有限（二） 傳播的信息有限二、 強(qiáng)調(diào)品牌，突出個(gè)性三、 傳達(dá)一體化。后續(xù)留空間第二節(jié) 功能訴求策略一、 提出問題。解決問題（一） 單刀直入，以點(diǎn)帶面（二） 現(xiàn)身說法，感同身受（三） 反面論證，解決問題二、 強(qiáng)調(diào)表達(dá)。注重實(shí)效（一） 表達(dá)要科學(xué)、明確（二） 表達(dá)力求生動(dòng)、形象（三） 正確運(yùn)用對(duì)比案例評(píng)析基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練第三節(jié) 情感訴求策略一、 明確范圍，把握時(shí)機(jī)（一） 產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群呈現(xiàn)多元化時(shí)，宜采用情感訴求策略（二）

6、產(chǎn)品本身蘊(yùn)含感情因素時(shí)，運(yùn)用情感訴求策略（三） 利用感情色彩濃郁的節(jié)日進(jìn)行情感訴求攻勢(shì)二、 關(guān)注對(duì)象。博取好感（一） 引起聯(lián)想，產(chǎn)生共鳴（二） 引起注意，博取好感三、 講究方式。注重溝通（一） 采用情感訴求策略，要以真情貫穿始終（二） 在表達(dá)方式上，情感訴求也要講究“真”（三） 消除戒備心理，巧傳產(chǎn)品信息（四） 發(fā)揮文化傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，迎合受眾價(jià)值觀案例評(píng)析基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練第四節(jié) 名人廣告策略一、 名人廣告效應(yīng)（一） 引起注意，快速產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)（二） 提升產(chǎn)品檔次，增加品牌知名度和美譽(yù)度（三） 昭示企業(yè)實(shí)力，提高品牌信任度二、 名人廣告策略執(zhí)行建議（一） 名人細(xì)分是名人甄選的前提（二） 名人的形象與產(chǎn)品

7、的定位應(yīng)一致（三） 產(chǎn)品與名人在廣告中的地位應(yīng)主次分明（四） 控制名人使用頻率，掌握名人廣告時(shí)機(jī)案例評(píng)析基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練第五節(jié) 幽默化策略一、 為產(chǎn)品而幽默（一） 寓莊于諧，烘托主題（二） 幽默精彩處即是承諾二、 明確范圍。注意分寸（一） 從產(chǎn)品與企業(yè)的角度進(jìn)行甄選（二） 從目標(biāo)消費(fèi)者的角度進(jìn)行劃分三、 選擇手段。重在表現(xiàn)（一） 夸張（二） 雙關(guān)（三） 反常（四） 比喻案例評(píng)析基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練綜合創(chuàng)意訓(xùn)練第四章 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)第一節(jié) 報(bào)紙廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一、 報(bào)紙廣告媒體特征（一） 覆蓋面廣，閱讀率高（二） 信息量大，時(shí)效性強(qiáng)（三） 易保存，可重復(fù)（四） 印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一二、 報(bào)紙廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)（

8、一） 文案第一，圖像第二（二） 尋求特殊表現(xiàn)，創(chuàng)造特殊效果案例評(píng)析基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練第二節(jié) 電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一、 電視廣告媒體特征（一） 聲畫同步，視聽合一（二） 還原性強(qiáng)，理解度高（三） 感染力強(qiáng)，觀賞性豐富（四） 稍縱即逝，記憶性差二、 電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（一） 視聽結(jié)合、感同身受（二） 好故事讓人感動(dòng)，也讓人記?。ㄈ?合理運(yùn)用電腦動(dòng)畫，特技合成案例評(píng)析基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練第三節(jié) 廣播廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一、 廣播廣告媒體特征（一） 覆蓋面廣，信息量大，聽眾層廣泛（二） 傳播迅速，接收自由（三） 制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉（四） 保存性差，還原性弱，表現(xiàn)形式較單一二、 廣播廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（一） 聽出來的創(chuàng)意（二） 聲音的

9、交響案例評(píng)析基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練第四節(jié) 招貼廣告創(chuàng)意表現(xiàn)一、 招貼廣告媒體特征（一） 內(nèi)容表現(xiàn)集中，主題鮮明、（二） 創(chuàng)意自由，表現(xiàn)形式靈活多樣（三） 保留時(shí)間長，重復(fù)接觸率高（四） 信息傳播范圍窄二、 招貼廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（一） 概念出新，形式出奇（二） 讓圖像抓住消費(fèi)者的眼睛（三） 讓文案跳起舞來案例評(píng)析基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練第五章 廣告創(chuàng)意技法第一節(jié) 腦力激蕩創(chuàng)意法一、 課堂腦力激蕩創(chuàng)意訓(xùn)練（一） 訓(xùn)練的目的要求（二） 訓(xùn)練的步驟二、 課外腦力激蕩創(chuàng)意訓(xùn)練（一） 訓(xùn)練的目的要求（二） 訓(xùn)練的步驟基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練第二節(jié) 媒體互換創(chuàng)意法一、 訓(xùn)練的目的要求二、 訓(xùn)練的步驟 基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練第三節(jié) 聲像抹去創(chuàng)意法一、 聲音抹去創(chuàng)意法（一） 訓(xùn)練的目的要求（二）訓(xùn)練的步驟二、 圖像抹去創(chuàng)意法（一） 訓(xùn)練的目的要求（二）訓(xùn)練的步驟基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練第四節(jié) 瓶子與酒游戲創(chuàng)意法一、 舊瓶裝新酒創(chuàng)意法（一） 訓(xùn)練的目的要求（二） 訓(xùn)練的步驟（三） 范例二、 新瓶裝老酒創(chuàng)意法（一） 訓(xùn)練的目的要求（二） 訓(xùn)練的步驟（三） 范例基礎(chǔ)創(chuàng)意訓(xùn)練全案實(shí)例評(píng)析全案創(chuàng)意訓(xùn)練教材：廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程郭肖華主編 高等教育出版社 2000年6月第一版1、 教學(xué)參考資料：廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程張勇主編 高等教育出版社 2003年7月