1、寶潔公司農(nóng)村終端策劃全程解析一、“大篷車”計(jì)劃紀(jì)實(shí)1、挺進(jìn)蘇杭1996 年8 月，我和寶潔公司市場部的JACKY一直住在杭州的香格里拉飯店，秘密地進(jìn)行著一項(xiàng)重要的商業(yè)策劃“大篷車”計(jì)劃。近謂“大篷車”計(jì)劃，英文命名為“ROAD SHOW ”，由于其流行性強(qiáng)、行蹤不定，與印度電影“大篷車”表現(xiàn)在生活方式極為相似，所以我們自己把它命名為“大篷車”計(jì)劃，這是中文版本與洋版本的一點(diǎn)區(qū)別，其實(shí)內(nèi)容一樣?！?ROAD SHOW ”的中文譯意為“馬路表演”，是寶潔公司創(chuàng)先的一種特殊的廣告宣傳活動，組織隊(duì)伍在對寶潔公司產(chǎn)品有購買力的鄉(xiāng)村里進(jìn)行宣傳和以折扣價格銷售產(chǎn)品，以達(dá)到讓最多農(nóng)村消費(fèi)者切身試用、認(rèn)識寶潔產(chǎn)

2、品， 從而加深對寶潔公司的了解，并初步建立寶潔公司與農(nóng)村的良好關(guān)系的目的。寶潔公司曾將這一活動在埃及、印度等國家推廣實(shí)施，取得了良好的效果。策劃農(nóng)村終端， 提高試用率不是一件容易的事。由于各地具體情況都有很大的不同，再加之交通、 風(fēng)土人情、商業(yè)狀況，天氣狀況等等復(fù)雜因素，都會給終端行動的策劃與實(shí)施工作帶來很大的困難。到杭州的當(dāng)晚，我就與JACKY 一起，研究起了超級終端的具體進(jìn)入性方案。我們致認(rèn)為，要想打進(jìn)村鎮(zhèn)，還必須堅(jiān)持“從村鎮(zhèn)里來，到村鎮(zhèn)里去”的思想，先殺到村里進(jìn)行實(shí)地性的測試。第二天早晨 4： 30，我和 JACKY 就帶領(lǐng)著在當(dāng)?shù)卣心嫉囊慌?duì)伍出發(fā)了，目的是富陽下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。隊(duì)伍里總共有

3、兩名主持人員，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的演示與講解，四名隊(duì)員，負(fù)責(zé)設(shè)備整理與貨物銷售，一名司機(jī)，開車兼維持現(xiàn)場。硬件設(shè)備除了一輛裝修好的車輛以外，還有一臺 56 寸的大電視， 專門用來在鄉(xiāng)下放寶潔公司廣告片， 余下的是演示洗衣粉的臉盆、 白布以及用來聚集人群的鑼鼓等。為了取得最好的宣傳與試用的效果，我們必須在人群最集中的地方進(jìn)行宣傳與演示，菜場、十字路口都是最好的場所。6：00 整，我們一行隊(duì)伍按預(yù)定計(jì)劃到達(dá)了指定的菜場門口，隊(duì)員與主持人按事先的分工開始工作。整個菜場并不很大，但已有幾百個人開始在這里買菜，是個很不錯的場子。電視的廣告片開始放起來了，強(qiáng)烈的音響與視覺刺激，馬上引起了很多人的圍觀，這匙劃 做演示

4、的最好機(jī)會。為了證明汰漬洗衣粉的獨(dú)特的“領(lǐng)袖配方” ，我們設(shè)計(jì)了“白布與醬油”演示法。主持人將事先準(zhǔn)備好的干凈的白布，當(dāng)著眾多消費(fèi)者的面，用醬油、菜油、蔬菜汁(道具貼近消費(fèi)者的生活)等道具，一下子抹到了干凈的白布上，一塊好端端的白布就這樣當(dāng)著眾人的面變成了大花臉，這時主持人便會說：請大家不要著急，看我們是如何用寶潔公司生產(chǎn)的“汰漬”洗衣粉來解決生活中的難題(寶潔公司也向來如此，提出問題分析問題解決問題直是其策劃營銷制勝的三板斧)，接下去就把白布放進(jìn)汰漬洗衣粉的溫水里泡上十五分鐘，之后，主持人便輕輕地揉搓白布，取出之后一下子又光亮如新?！疤瓭n洗衣粉，善冼領(lǐng)和袖，經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠?！边@是主持人完成汰漬洗

5、衣粉的最后一句廣告語。耳聽為虛， 眼見為實(shí)。 大部分消費(fèi)者看到了我們的產(chǎn)品， 通過現(xiàn)場演示所表現(xiàn)出的優(yōu)秀功能， 便躍躍欲試， 準(zhǔn)備選購， 再加之聽說我們這次是做宣傳，用很便宜的價格就能用到世界一流產(chǎn)品，往往都能掀起一股搶購高潮，達(dá)到了我們提高產(chǎn)品試用率的目的。就這樣，我仃研始了寶潔公司鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展的“大篷車”計(jì)劃，雖然有了一個良好的開始，但還有很多地方等待完善，比如全國推廣的可行性方案、執(zhí)行與管理、 隊(duì)伍的文化建設(shè)、增強(qiáng)創(chuàng)意力量、特殊問題的解決與處理等等，還有待進(jìn)一步完善與落實(shí)。為期三個月的杭州測試， 我們得到了第一手寶貴的市場資料。鑒于在全國推廣的可行性，杭州一地的測試數(shù)據(jù)還不6 皂說明問題，

6、為了得到更為準(zhǔn)確的市場數(shù)據(jù)， 于是我仃卜行人馬，又從棚個 I 輾轉(zhuǎn)到了蘇州，時間定格在1997 年底。此次測試我們必須達(dá)到兩個目的：通過寶潔美國總部人員的檢查；制定可行的全國推廣的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行方案。達(dá)到以上兩個目的不是一件容易的事，除了高明的營銷策劃以外，還必須協(xié)調(diào)好當(dāng)?shù)氐姆椒矫婷娴年P(guān)系，首先是glj 蘇州的寶潔銷售部，與當(dāng)?shù)氐匿N售代表一起，建立起與寶潔蘇州分銷商的初步關(guān)系，配合棚飛的工作，其次才是工商、稅務(wù)、城管等部門的公關(guān)活動。為此，我們組織了三大會議， 來最大限度地理順各方面的關(guān)系，并作為本期的重點(diǎn)工作執(zhí)行。與寶潔各方面的內(nèi)部關(guān)系理順以后，就重點(diǎn)開始項(xiàng)目的策劃與實(shí)施工作。首先是開車下鄉(xiāng)，到各

7、個鄉(xiāng)鎮(zhèn)及目標(biāo)地區(qū)進(jìn)行“踩點(diǎn)”，踩點(diǎn)的主要目的是了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、農(nóng)忙、人流集中地、收入水平等情況，并將這些情況用“踩點(diǎn)報表”的形式一一詳細(xì)記錄，之后我們會根據(jù)踩點(diǎn)報表計(jì)劃制定活動的“實(shí)施計(jì)劃”，之后才是促銷活動本身的活動與創(chuàng)意。踩點(diǎn)工作一般是在實(shí)施“ROAD SHOW ”的前兩天開始實(shí)施，踩點(diǎn)用吉普車進(jìn)行，當(dāng)時我們開著吉普車下鄉(xiāng)，有時還真有一種村干部下鄉(xiāng)的感覺，夠威風(fēng)的。踩點(diǎn)一般交給當(dāng)?shù)刂鞴苓M(jìn)行， 還有請來的一名統(tǒng)計(jì)局干部和司機(jī)。首先， 根據(jù)從統(tǒng)計(jì)局拿到的資料，選擇可以進(jìn)行覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，了解當(dāng)?shù)氐淖罱肪€、交通情況、氣候情況、農(nóng)忙情況、人口數(shù)目、收人情況、商店情況、集市情況

8、、群眾最集中的時間及進(jìn)行活動的最佳地點(diǎn)，并盡可能同當(dāng)?shù)卣蚱渌姓C(jī)關(guān)取得聯(lián)系，取得支持， 并在適當(dāng)?shù)牡胤綇堎N宣傳海報。然后將調(diào)查的情況綜合，以表格的方式反映。根據(jù)調(diào)查的情況， 就開始了對整個活動的具體戰(zhàn)略部署工作。策劃營銷人員及當(dāng)?shù)刂鞴?，根?jù)踩點(diǎn)資料，計(jì)劃出后兩天即將進(jìn)行活動的地點(diǎn)、時間和路線。經(jīng)過踩點(diǎn)、 策劃、創(chuàng)意與實(shí)施， 我們基本上掌握了一套詳細(xì)的活動執(zhí)行推廣方案。寶潔美國總部總裁做了最后檢查，于2 月底決定在全國范圍內(nèi)實(shí)施“大篷車”計(jì)劃。該計(jì)劃投資數(shù)以億計(jì)。頭一天晚上， 我們?nèi)w隊(duì)員都住在了蘇州市下面的瀏河鎮(zhèn)。夜深了， 策劃營銷人員還是緊張而興奮地忙碌著， 演示用具檢查了一遍又一遍，

9、展示燈箱擦了又擦， 主持人的演講稿講了一遍又一遍，廣告口號喊了一次又一次(為了體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)文化，我們在每場活動前，所有隊(duì)員都會集中排隊(duì)，列隊(duì)高呼；我們是寶潔公司鄉(xiāng)村巡回宣傳隊(duì)，送貨下鄉(xiāng)，您六折試用。就這樣一句簡單的口號，在農(nóng)村實(shí)際運(yùn)用上，作用還真不小)，只等著第二天的到來。上午 9：30，來自 P&G 美國總部、以 P&G 全球總裁白波為首的十幾位高層人員，乘專機(jī)抵達(dá)上海虹橋機(jī)場后，直達(dá)瀏河鎮(zhèn)。差不多10： 00 左右，終于到達(dá)了我們的活動現(xiàn)場。圍觀的群眾早已被我們的前期宣傳吊起了胃口，熱情高漲， 把整個活動現(xiàn)場圍得里三層外三層，估計(jì)現(xiàn)場人數(shù)已達(dá)上：千人，這在一個鎮(zhèn)里同時聚到這么多人，是不多見的。

10、本來寶潔總裁計(jì)劃 9：00到，但由于出了一些小問題，10： 00 才到現(xiàn)場，雖然如此，還是抵擋不了現(xiàn)場觀眾的熱情，在凜冽的寒風(fēng)里為我們的活動加油打氣。雖然等了一個小時活動才正式開始，還是只見人多不見人少。10： 00公司十幾位高層人員的到來，把活動推向了高潮。鑼鼓聲、音樂聲、口號聲、演講聲、演示的叫好聲連成了一片，寶潔公司的各類宣傳品鋪天蓋地，隨處可見。雖然我們請了菜場的很多保安來維持現(xiàn)場，但還是顯得有些“混亂”，拿到宣傳單等著買貨的人往里擠，里面的人拼命地守住“陣地”，工作人員緊張而有序地忙碌著，再一次高潮終于打破了現(xiàn)場的 “混亂”，活動的最后一個環(huán)節(jié)是六折銷售現(xiàn)場的產(chǎn)品， 舒膚佳、汰漬、飄

11、柔三種產(chǎn)品包在一起只賣 5 元，是市場價六折的宣傳價， 售貨開始， 現(xiàn)場的男女老少再也控制不住自己的激情，開始了搶購，一包、兩包、三包直到活動結(jié)束時，我們統(tǒng)計(jì)了一下，差不多銷售了1500 多包，幾乎是鎮(zhèn)上每戶一包，能取得這樣的效果，真是個奇跡。熱烈的現(xiàn)場反應(yīng)令寶潔公司的總裁興奮不已，活動結(jié)嚴(yán)后，頻頻和我們握手，并很客氣地說：“Very gook,thank you ?！被顒咏Y(jié)束后的兩個星期， 我們接到了來自廣州寶潔的確認(rèn)電話， 是個好消息， 寶潔公司總裁看了我們的活動以后，非常滿意，覺得有全國推廣的價值，已經(jīng)在項(xiàng)目書上簽字了，聽到這個消息，我們相互慶賀，徹夜難眠。2 標(biāo)準(zhǔn)演示演示是整個活動過程

12、當(dāng)中， 產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的最有力的形式。 所謂百聞不如一見， 尤其對于那些對寶潔產(chǎn)品還不太熟悉的消費(fèi)者來說，更是如此。三年來， 我們設(shè)計(jì)的演示方案也不斷花樣翻新， 如佳潔士的巨型雞蛋模型、 飄柔洗發(fā)水由一開始的主持人做模型到專用發(fā)套的出現(xiàn)等等，都在力求達(dá)到創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一結(jié)合，確保整個活動深入有效地執(zhí)行下去。下面以“護(hù)舒寶”的演示方案為例，從中體會一下創(chuàng)新性與標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的重要意義。護(hù)舒寶演示標(biāo)準(zhǔn)方案目的：通過與普通衛(wèi)生巾的比較，表現(xiàn)護(hù)舒寶卓越的產(chǎn)品性能。準(zhǔn)備工具：1護(hù)舒寶兩片及普通衛(wèi)生巾兩片。2純藍(lán)墨水 (需稀釋 )兩杯。3吸水紙和韌性紙巾(白色 )各二。步驟：1左右手各持護(hù)舒寶(折去護(hù)翼

13、)及普通衛(wèi)生巾，向觀眾展示。(旁白 )：現(xiàn)在，我的左手上和右手上各有一塊衛(wèi)生巾，我要用它們來做個有趣的實(shí)驗(yàn)，我的左手拿著的是今天向大家推薦的護(hù)舒寶，右手是大家經(jīng)常使用的衛(wèi)生巾。2將兩塊衛(wèi)生棉平放在演示臺上，展示藍(lán)墨水。(旁白 )：現(xiàn)在，我要將手上的藍(lán)墨水倒在它們身上，看看會有什么變化。3將適量的墨水倒在衛(wèi)生巾上，注意兩邊同量，稍后，展示兩塊衛(wèi)生棉。(旁白 )：大家可以看到，我手上的衛(wèi)生巾有什么變化嗎?(稍頓 )對，左邊的顏色淺，右邊的顏色深。4將吸水紙取出，展示一下，然后分別按在兩塊衛(wèi)生棉上，稍后片刻，拿起，展示。(旁白 )：這是兩塊紙巾，我把它們分別放在兩塊衛(wèi)生棉上，大家看看，會出現(xiàn)什么情況

14、呢?(展示吸水后的紙巾 )大家可以看到，左手這張，幾乎沒有液體的顏色殘留，而右手這張，卻沾上了許多液體， 這是因?yàn)槲易笫值淖o(hù)舒寶衛(wèi)生巾吸水特別快， 并可以防止液體回滲， 令你覺得更加干干爽爽，舒舒服服。5將另一普通衛(wèi)生巾疊放于原普通衛(wèi)生巾上，將另一些藍(lán)色墨水分別倒在普通衛(wèi)生巾(兩塊重疊 )和護(hù)舒寶上，然后將另外兩張吸水紙分別按在兩塊衛(wèi)生棉上，稍后片刻，拿起，展示吸水后的紙巾。(旁白 )：可以看到，我左手的紙巾還是干的，而右手這張，去口還是有液體殘留，這說明我左手的護(hù)舒寶衛(wèi)生巾吸收力很強(qiáng)，吸收力幾乎是普通衛(wèi)生巾的兩倍，能有效防止?jié)B漏，給你更安全的保護(hù)。6將護(hù)舒寶方塊打開，展示全貌(旁白 )：這就

15、是護(hù)舒寶的樣子。它有兩個翅膀，可以更好地固定，并可以保護(hù)兩邊，有效防止側(cè)漏。 寶潔公司生產(chǎn)的 “護(hù)舒寶” 產(chǎn)品， 提供給你更周全的保護(hù)，令你更覺干爽舒服。護(hù)舒寶，更干、更爽、更安心。解說：無論在中國，還是在全球，“護(hù)舒寶”都是當(dāng)前最暢銷的婦女衛(wèi)生用品之一。它成功的主要奧秘在于它獨(dú)特的干爽網(wǎng)面和特寬護(hù)翼。 它漏斗形設(shè)計(jì)的干爽網(wǎng)面， 能迅速吸收并鎖住流量，吸收力特強(qiáng)，湘巨防止回滲，令你更覺干爽舒服，安安心心。它的護(hù)翼設(shè)計(jì)，就像一對翅膀，能更好地固定衛(wèi)生巾。在實(shí)際的演示過程當(dāng)中，對于新選的主持人來說，這個演示方案其實(shí)還是很有難度的。比如經(jīng)常出現(xiàn)的錯誤就是將左手右手拿錯樣品、 放置規(guī)格與要求不符等等，

16、 于是我們常常提醒，在演示時一定要分清“左右手” 。3統(tǒng)一培訓(xùn)蘇州測試成功以后，我們一點(diǎn)也沒有閑著，馬上又投人到下輪更為重要的全國市場的推廣工作計(jì)劃當(dāng)中，并與寶潔市場部人員一起，開始了新一輪的策劃營銷。人員是整個執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的中堅(jiān)力量，我們費(fèi)盡心思，在各地找合適的人才，即區(qū)域主管。經(jīng)過近一個月的努力， 找到了一大批的候選人員， 之后就進(jìn)行了下一步更為出奇的人員培訓(xùn)與挑選計(jì)劃：建立成都“集中營” 。備用主管我們都和他們說得很明白，能夠通過各種艱苦測試的留下，不能夠通過的，捌 負(fù)責(zé)送回原地。就這樣，近百人馬，殺到成都，開始了“集中營”的培訓(xùn)生活。培訓(xùn)是艱苦而又充滿樂趣的。首先是早起跑步，每天天還沒亮，

17、我就要先吹沖鋒號集合所有人員，開始跑步，根據(jù)表現(xiàn)情況進(jìn)行評分，個月的培訓(xùn)，天天如此。開始有些人還真堅(jiān)持不住，氣喘如牛，一個月下來，不但堅(jiān)持下來，身體也好了，能吃了，看來集訓(xùn) I 還可以鍛陳身體的。之后就是每天到各個示范點(diǎn)進(jìn)行集中現(xiàn)場培訓(xùn)，主管又要做觀眾、又要做隊(duì)員、主持人，對整個隊(duì)伍的活動流程必須了如指掌。 尤其是一大隊(duì)人馬在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的菜場高喊 “汰漬洗衣粉，善洗領(lǐng)和袖”的口號時，足足引起了大批人的注意、圍觀與掌聲，對于活動本身，能聚到人，就足夠了。一個月的集中培訓(xùn)，不但選出了標(biāo)準(zhǔn)的主管、主持人分赴各地展開工作，同時也整理了一套標(biāo)準(zhǔn)的人員招聘培訓(xùn)程序，為活動的全面展開，奠定了重要的基礎(chǔ)。4沒有結(jié)束

18、的游戲三年的時間，我們就是憑著這樣一套科學(xué)系統(tǒng)的操作方案，創(chuàng)新靈活的策略營銷，完成了寶潔公司進(jìn)入農(nóng)村的超級終端戰(zhàn)役。三年來， 每到一處， 都與當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T結(jié)下了深厚的友誼，有的到現(xiàn)在還保持電話聯(lián)系。有相聚就有分別，每每隊(duì)伍離開一個地方時，總會有隊(duì)員依依不舍，甚至流下了眼淚，為此，我們常常在唱那首當(dāng)時的隊(duì)歌：“萍聚”，來排解心中的難舍情節(jié)。后來，為了提高整個團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力量，我又提出了“團(tuán)結(jié)、健康、快樂、向上”的團(tuán)隊(duì)文化，作為整個團(tuán)隊(duì)的精神支柱，并通過我們的內(nèi)部刊物宣傳出去，在建設(shè)團(tuán)隊(duì)文化方面，再一次發(fā)揮了巨大的威力。三年來，“ ROAD SHOW ”的足跡已經(jīng)遍及中國大陸近二十個省、市、自治區(qū)

19、的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，筆者的足跡也隨之深入數(shù)千個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。演示的產(chǎn)品也由最初的舒膚佳、汰漬、 飄柔三個品牌，擴(kuò)展為飄柔、汰漬、舒膚佳、潘婷、海飛絲、護(hù)舒寶、佳潔士等近十個品牌。寶潔公司似乎并未就此滿足，老肖“失蹤”到荊門進(jìn)行了“終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃”，就是例證。為此，也許我們不難預(yù)見，寶潔公司，正在用獨(dú)特的終端進(jìn)入方法，搶占別人根本不能想到的先機(jī)，把眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端納入自己的旗下，出奇制勝。 看來， 這還是一個沒有真正開始的終端游戲吧 !二、“終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃”紀(jì)實(shí)1老肖“失蹤”了在我的案頭顯示著這樣一串?dāng)?shù)字；湖北省荊門，終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)共三個月，覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端小店 1123 家（不包括市區(qū)） ，每月平均銷售四款

20、近30 萬元，超越了預(yù)期的銷售目標(biāo)平安夜我不在廣州。很多熟悉我的朋友都在問，肖志營這小子最近又在搞什么鬼?電話不通，人影又不見一個。其實(shí)我沒有在搞什么鬼。做完寶潔公司的農(nóng)村拓展項(xiàng)目“ROADSHOW 活動以后，本來想休息一下的。的確，在終端走了三年的時間，也該喘口氣了，尤其是平安夜，應(yīng)該和朋友聚一聚。事實(shí)總是出人意料，而且又總是來得那么突然。24 日上午，突然收到消息，馬上為寶潔公司終端建設(shè)的第二步“終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃”進(jìn)行實(shí)地測試， 機(jī)票已經(jīng)訂好， 下午出發(fā)。沒辦法，寶潔效率總是高得讓人來不及準(zhǔn)備，三年來已經(jīng)漸漸習(xí)慣了。于是打點(diǎn)行囊， 準(zhǔn)備好相應(yīng)的文件，出發(fā)了。時間定格在1999 年 12

21、月 24 日，“ ROADSHOW 歸來的第一個平安夜。一切工作都是在沒有對外公開的情況下進(jìn)行。所以同事們找不到我也就自然正常不過了，一來我在飛機(jī)上，電話肯定打不通，二來整個項(xiàng)目是在不公開的情況下進(jìn)行，既然不公開，那就索性“失蹤”算了。2冷得夠嗆的荊門也不知為什么，荊門的冬天怎么那么冷。由于低估了湖北的天氣，所以準(zhǔn)備不足，一下飛機(jī)，首先領(lǐng)教了湖北的天氣，不但干，而且冷。幾個同事也凍得夠嗆，雖然有我們的“商務(wù)聞車”來接我們，但也還是怎敵一個冷字了得。其實(shí)所謂的商務(wù)用車，只不過是我們做終端用的、裝修過的送貨與做“秀”的花車而已，外表雖然漂亮而且威風(fēng)，但同時也有點(diǎn)漏風(fēng)，所以還是有點(diǎn)冷。一般像我們這樣

22、的“空降”終端兵團(tuán)其實(shí)都很辛苦。一方面要解決終端(尤其是農(nóng)村終端) 建設(shè)過程當(dāng)中所出現(xiàn)的各種問題，諸如城管、工商，甚至農(nóng)村故意尋事的地痞，以及車輛的管理、維修、人員的招聘、培訓(xùn)等等，你都必須親自面對與解決。此時的企劃對于我來說，是確確實(shí)實(shí)地來閏終端本土的策劃。如果說出來，你可能認(rèn)為那根本就不是什么新玩意兒，既不新奇，也沒大創(chuàng)意，更談不上什么大手筆。的確，面對永遠(yuǎn)處于想象之外的超級終端來說，企劃面臨的不確定性因素實(shí)在太多了，當(dāng)你深入村鎮(zhèn)，發(fā)現(xiàn)自己的創(chuàng)意根本就行不通時， 你也許才會發(fā)現(xiàn)， 對于終端的實(shí)戰(zhàn)性策劃來說， 永遠(yuǎn)是在創(chuàng)意與障礙的夾縫里跳舞。“ ROAD SHOW ”活動中積累下來的人力資源

23、，現(xiàn)在發(fā)揮了效用。好在荊門還有本土的熟人， 聽說我們龔來， 已先為我們找好了辦公室， 要不然的話， 可能又要為此費(fèi)一番周折。辦公室不大，沒有暖氣，雖然冷，但夠用了。刨工商局辦理了臨時工商經(jīng)營許可證，就算正式投入使用了。荊門，地處湖北省，距武漢近三小時的路程，在湖北富裕程度中等，下轄五里、十里等近二十個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，與沙市毗鄰。3圈點(diǎn)荊門一般在進(jìn)行企劃實(shí)施與執(zhí)行時，前期都需要我們做好充足的細(xì)致工作。這主要包括前期的市場調(diào)查， 市場現(xiàn)狀分析， 競爭對手分析，市場機(jī)會分析等等，完成了這些前期市場調(diào)查的基本工作以后，才能開始真正的項(xiàng)目的具體策劃與實(shí)施階段。我們對荊門的調(diào)查是從下鄉(xiāng)的走訪開始的。天氣冷得夠嗆，我

24、們坐在“商務(wù)車”里，拿著荊門的地圖，一個鎮(zhèn)一個鎮(zhèn)地走訪，一個店一個店地調(diào)查。為了抵御嚴(yán)寒，我和我的同事們，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場上買了很笨但很實(shí)用的中山裝式的棉襖，夠溫暖，也夠有特色!不過可能誰也不會想到這群穿著如此本土的“當(dāng)?shù)貭I銷策劃人”，正在策劃著一個具有開創(chuàng)意義的大項(xiàng)目吧。大量的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示了兩個對策劃執(zhí)行有重要意義的線索，一個是荊門的市場狀況及地域消費(fèi)特點(diǎn)，一個是在終端遇到了“舒蕾”。荊門的地域消費(fèi)特點(diǎn)：(1)分散性：地域分散、購買力分散，需要企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的深度和廣度上加強(qiáng)。(2) 差異性：地區(qū)間購買的水平存在差異，地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境存在差異，同一地區(qū)不同家庭存在購買差異。(3) 功能性：鄉(xiāng)鎮(zhèn)

25、市場目前還基本上處在比較典型的功能性需求階段，比較注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價值和物質(zhì)利益，不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。(4)示范性： (人際 )傳播仍是農(nóng)村信息傳播主要方式：尤其是農(nóng)村當(dāng)?shù)氐妮浾擃I(lǐng)袖消費(fèi)典型，在扮演“示范性”方面起非常重要的作用。(5)對消費(fèi)者的初期教育已基本完成。(6)對廣告與促韋晰傳達(dá)的信息更為敏感。(7)購買產(chǎn)品更注重鄉(xiāng)親及店主的口碑效應(yīng)。(8)市場無序，整合度低。(9)批發(fā)市場混亂，假貨橫行市場。4網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的戰(zhàn)略部署經(jīng)過對荊門的實(shí)地調(diào)查與數(shù)據(jù)分析，接下來的事便順理成章，我們開始了項(xiàng)目的具體運(yùn)作與實(shí)施階段；策劃與創(chuàng)意在這時便可派上用場。鑒于農(nóng)村市場的特殊情況，荊門設(shè)辦事處

26、具體負(fù)責(zé)項(xiàng)目的實(shí)施，并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商配合，利用經(jīng)銷商現(xiàn)有的資源及地域優(yōu)勢，幫助我們建立完善的終端網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。貨源直接來自當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商， 記入經(jīng)銷商的銷量。這樣經(jīng)銷商一方面可以享受鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)資源，又能提高經(jīng)濟(jì)收入，更好朋己合我們的工作?！肮び破涫?， 必先利其器” ，好的想法與策劃， 如果沒有一套科學(xué)的職能部門去執(zhí)行，效果會大打折扣 ! 為了更好地執(zhí)行此次策劃，我們對工作進(jìn)行了詳細(xì)的分工。主要職能部門及分工大致如下：一、寶潔公司市場部負(fù)責(zé)項(xiàng)目的統(tǒng)籌、監(jiān)督與策劃。二、荊門測試中心辦公室直接對市場部負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的策劃、執(zhí)行與實(shí)施。三、測試中心辦公室負(fù)責(zé)與市場部的溝通，活動過程中產(chǎn)生的各種文本、數(shù)據(jù)、科

27、學(xué)操作規(guī)程交由市場部審閱、分析。 (文本、數(shù)據(jù)、操作規(guī)程略 )四、測試中心辦公室設(shè)立為“訂單處理中心” 、“業(yè)務(wù)管理中心” 、“配送中心” 、“促銷中心”四個主要職能部門，負(fù)責(zé)內(nèi)容如下：(1)訂單處理中心：負(fù)責(zé)訂單的處理、登記與分析。(樣本略 )(2)業(yè)務(wù)管理中心：負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員管理、訂單管理、客戶檔案管理、業(yè)務(wù)公關(guān)等。(3)配送中心：根據(jù)訂單計(jì)劃與數(shù)量，確定送貨路線、時間及送貨車量管理。(4) 促銷中心：負(fù)責(zé)“店主聯(lián)誼會”的組織及召開；對達(dá)到促銷目標(biāo)的小店進(jìn)行促銷宣傳及粉刷店面，送牌匾及開展一系列活動。運(yùn)作程序如下圖：荊門測試中心辦公室業(yè)務(wù)管理中心促銷中心鄉(xiāng)鎮(zhèn) B：業(yè)務(wù)員店主店 B ：接受訂單聯(lián)

28、誼5最好有鎮(zhèn)長的兒子幫我們賣貸會做過鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端的人都知道，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的形式相當(dāng)復(fù)雜，尤其是在人員招聘、管理及制，尤其是人員招聘、 管理及培訓(xùn)方面。 我們在各鎮(zhèn)招聘業(yè)務(wù)員時， 最好的選擇目標(biāo)是能在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Φ娜宋铮?來作為本鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人， 這樣工作開展起來就會省去很多不必要的麻煩，同時也能使工作順利展開， 所以我們當(dāng)時經(jīng)常笑稱， 最好能在鎮(zhèn)長的兒子給我們賣貨，那就方便多了。像我們這樣的營銷策劃人想出如此“下策” ，沒有創(chuàng)意的點(diǎn)子，也是想象中的策劃與現(xiàn)實(shí)的障礙之間平衡過后的取舍。 事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。 其實(shí)有些業(yè)務(wù)員就當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ男〉甑曛鳎麄冊谶@方面發(fā)揮的影響力與示范效應(yīng)還真的是很突出的。在

29、人員方面，在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)招聘業(yè)務(wù)員一名，負(fù)責(zé)本鎮(zhèn)小店的業(yè)務(wù)聯(lián)系、鋪貨、店面維護(hù)、終端促銷等事宜。所有招聘的業(yè)務(wù)員都必須經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)，包括產(chǎn)品知識、銷售技巧、統(tǒng)一形象等等。之所以在本鎮(zhèn)招聘，主要原因是由于業(yè)務(wù)員來自本鄉(xiāng)本土，對本鎮(zhèn)的人文、地理非常了解， 同時和當(dāng)?shù)氐牡曛鞫己苁煜?，業(yè)務(wù)工作自然效率更高，準(zhǔn)確性強(qiáng)， 解決了外地業(yè)務(wù)員進(jìn)入本土的交通、住宿、情況不熟等諸多難以操作的問題。業(yè)務(wù)員定期對當(dāng)?shù)氐赀M(jìn)行拜訪，每周至少對每個小店拜訪一次，和小店店主“搞好關(guān)系”，了解他們的經(jīng)營情況、具體需求、付款信用等，甚至店主的生日及愛好都必須做詳細(xì)的訪問登記， 并如實(shí)匯報到測試中心?？傮w原則是幫助小店解決問題，賣寶潔

30、公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時讓他們相信，賣寶潔公司的產(chǎn)品更賺錢! 所有資料以客戶檔案的形式，進(jìn)行詳細(xì)的歸類、整理并登記。 這也是我們進(jìn)行業(yè)務(wù)分析與市場分析甚至市場決策的最寶貴的資源及原始依據(jù) !凡事要講科學(xué)，沒有科學(xué)，也許我們還處在刀耕火種的年代?！耙磺幸罁?jù)科學(xué)” ，是寶潔公司的一貫風(fēng)格，在此次的策劃與執(zhí)行過程當(dāng)中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)!“文本化”、“數(shù)據(jù)化”得到了真正的發(fā)揮， 決策不是一個人或某個人說了算， “科學(xué)”，在這里不是一句口號。6。策劃鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大同時代“店主聯(lián)誼會”要想做好策劃，就必須與你的目標(biāo)市場與目標(biāo)消費(fèi)者，保持密切的聯(lián)系，并從中感悟他們目前的經(jīng)營情況、市場情況，以及店主心中所想。天氣雖然

31、很冷，但我還是喜歡與各個店的小店店主們攀談，跟他們談市場的情況，賺錢的技巧，產(chǎn)品的質(zhì)量，獎勵與退貨等等。在大量的交談中，我發(fā)現(xiàn)了一個道理，其實(shí)無論是做銷售， 還是做營銷策劃執(zhí)行與跟進(jìn)， 你都必須來自前沿， 通俗地說，你必須下市場第一線，才有可能真正找到好的機(jī)會，因地制宜地實(shí)施策劃，發(fā)揮效力。我們策劃的最終目的無非要達(dá)到兩點(diǎn)：第一要幫助小店店主賣出更多的寶潔產(chǎn)品，賺到更多的利潤； 第二就是創(chuàng)造一個良好的賺錢環(huán)境， 大家一起來維護(hù)市場， 為穩(wěn)定賺錢提供良好的基礎(chǔ)平臺。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場其實(shí)還是有很多人賣假貨的。有的是知假賣假，有的是不知假賣假，雖各有不同，但都是利益的趨使，使得市場環(huán)境不是很

32、好，在某種層面上說，也影響到了店主的切身利益。同時，小店的店主又都很“實(shí)際” ，如果賣你的貨賺不到錢，任憑你說得再好，他也不可能幫助你推銷產(chǎn)品，這是商業(yè)的必然法則。為了能將各個小店的店主聯(lián)合起來，大家一起做熟市場，節(jié)省資源，同時又避免惡性競爭 !我們也真可謂費(fèi)盡了心思。很簡單，惡性競爭，必將導(dǎo)致價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)一起，自然有了假貨滋生的溫床。假貨橫行，對正品造成沖擊，結(jié)果是市場無序，大家都沒錢賺! 于是，在這種情況下，我們想到了策劃鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的大同時代的策略，“店主聯(lián)誼會”便順勢而生。所謂“店主聯(lián)誼會” ，就是整合現(xiàn)有資源，把所有小店店主聯(lián)合起來，大家一起賣寶潔的正牌產(chǎn)品， 這樣才有錢賺!“安安穩(wěn)穩(wěn)

33、開店，踏踏實(shí)實(shí)賺錢” ，要我們來幫助小店店主賺錢，維護(hù)市場秩序。當(dāng)然，大同時代并不像我們想象的那樣簡單。為了使“聯(lián)誼會”真正發(fā)揮效用，我們啟動了利益桿杠，來進(jìn)行利益平衡與市場秩序的維護(hù)。小店店主只要從寶潔公司指定經(jīng)銷商進(jìn)貨(而不是從其他渠道)，并填寫相應(yīng)的表格進(jìn)行登記，簽訂“店主聯(lián)誼會會員合同”，就可以成為“寶潔公司店主聯(lián)誼會”會員，同時在店門口懸掛牌匾及橫幅。消費(fèi)者看到牌匾就可以在這里放心地購買寶潔公司的產(chǎn)品!聯(lián)誼會員還可以享受到寶潔公司的免費(fèi)促銷及免費(fèi)的POP 等各種優(yōu)惠措施。由當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員統(tǒng)一執(zhí)行 ! “店主聯(lián)誼會”獎勵措施有兩種：讓利折扣和獎勵促銷。聯(lián)誼會員達(dá)到一定韋握時，我們會根據(jù)合同

34、為其粉刷小店，贈送獎品、貨架等。同時，對銷售額突出的小店，我們會免費(fèi)為其提供促韋削艮務(wù)，利用促銷服務(wù)中心培訓(xùn)過的促銷隊(duì)伍，在其店門口進(jìn)行規(guī)范的產(chǎn)品促銷與展示。當(dāng)然，也有一些不“規(guī)矩”的店主，“掛著羊頭賣狗肉” ，為了貪圖一時利益，購進(jìn)部分假貨出售。對此，業(yè)務(wù)員會定期巡查，并根據(jù)我們培訓(xùn)的幾大鑒別假貨的絕招，運(yùn)用他的火眼金睛， 一旦發(fā)現(xiàn)聯(lián)誼會員有賣假貨欺騙消費(fèi)者的行為，馬上向測試中心匯報。中心將根據(jù)合同，對其進(jìn)行罰款、警告，甚至取消其聯(lián)誼會會員資格! 沒有了寶潔公司的牌匾，明擺著告訴鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親我這里沒有寶潔公司真貨可賣，生意自然難做! 經(jīng)過幾次整理，這種現(xiàn)象以后就再沒有發(fā)生過！7人員，管理于“千里

35、”之外人員招聘、管理，培訓(xùn)人員主要從各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行招聘，要求高中畢業(yè)以上學(xué)歷，吃苦耐勞，踏實(shí)，頭腦靈活的男女青年。 每鎮(zhèn)衫 h 選一名， 待遇采取底薪加提成制度。并對每個業(yè)務(wù)員進(jìn)行實(shí)際業(yè)務(wù)考核，針對其所在鎮(zhèn)的實(shí)際情況，根據(jù)我們測試的數(shù)據(jù)分析(測試方法略 )，確定該鎮(zhèn)每月的目稀肖量。完成銷量者，即可拿全底薪，超過銷量者，按相應(yīng)的銷量進(jìn)行提成! 上不封頂。如何對業(yè)務(wù)員進(jìn)行有效的管理，是最為突出的難題。第一是業(yè)務(wù)員不可能每天都到測試中心來報到；他“遠(yuǎn)在千里”，每天是否在按我們的要求在工作，很難監(jiān)控!第二是溝通，如果有事通知不到業(yè)務(wù)員，也會給我們的工作帶來不便!為此，我們采取如下招式對業(yè)務(wù)員進(jìn)行有效管理

36、：1、學(xué)會寫日記對小店店主的拜訪日記：要求必須填寫! 包括時間、地點(diǎn)、店主姓名、天氣情況都一一記錄。 并把此項(xiàng)內(nèi)容作為考核員工和頒發(fā)獎金的評估標(biāo)準(zhǔn)之一。對于內(nèi)容的真實(shí)性，測試中心的人員會定期訪問店主，進(jìn)行詳細(xì)了解，同時業(yè)務(wù)員之間相互監(jiān)督，保證其準(zhǔn)確性。2學(xué)會打電話每天至少打次電話到測試中心匯報工作，測試中心有專人對電話進(jìn)行詳細(xì)記錄，并進(jìn)行有效抽查。3定期來開會每周召開一次業(yè)務(wù)員大會，會議內(nèi)容主要包括業(yè)務(wù)評估、知識考核、業(yè)務(wù)員提出遇到的具體問題并進(jìn)行分析與解決、獎勵銷售英雄(物質(zhì)獎勵及榮譽(yù)證書等)、對業(yè)務(wù)員進(jìn)行各種形式激勵等等。(注：培訓(xùn)內(nèi)容、業(yè)務(wù)員科學(xué)評分標(biāo)準(zhǔn)、激勵措施略)4學(xué)會填寫“四聯(lián)單”

37、訂單管理，在整個工作中是非常重要的一環(huán)，如何對業(yè)務(wù)員的訂單進(jìn)行有效管理、分類、并與客戶檔案裝訂成統(tǒng)一的客戶資料， 以便我們對不同時間不同地方的客戶進(jìn)行科學(xué)地分析，至關(guān)重要。業(yè)務(wù)員對本鎮(zhèn)小店店主的訂貨，采取先填寫訂單，并由店主及當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員在四聯(lián)單上簽字的形式， 統(tǒng)一上報， 交由測試中心訂單處理中心統(tǒng)一處理， 測試中心會根據(jù)各區(qū)訂單的具體情況，制定配送計(jì)劃，計(jì)劃作好后交由業(yè)務(wù)中心，業(yè)務(wù)中心登記后交給配送中心送貨，整個程序下來簡潔明快，避免了溝通及配送等環(huán)節(jié)上的浪費(fèi)。產(chǎn)品代碼填寫起來也不輕松，一個產(chǎn)品的不同型號都有一個代碼，絕對不能填寫錯誤，如果填寫錯誤， 一是給送貨帶來麻煩， 二是給倉庫的盤點(diǎn)與核

38、對都帶來很大的不便。 所以當(dāng)時我們對此要求都相當(dāng)嚴(yán)格， 開始業(yè)務(wù)員經(jīng)常寫錯， 在經(jīng)歷了幾次培訓(xùn)與考試之后， 業(yè)務(wù)員都可以不說產(chǎn)品，只說貨號訂貨了。5訂單填寫也考核訂單是考核業(yè)務(wù)員成績的重要標(biāo)準(zhǔn)，包括訂單的填寫是否規(guī)范工整，訂單金額的多少，產(chǎn)品代碼是否準(zhǔn)確無誤等都是很重要的評分標(biāo)準(zhǔn)。為方便管理，我仃粥訂單分成四聯(lián)，可以互相核對，主要包括：小店店主一份 (頒發(fā)獎金及獎勵促銷的重要依據(jù) )、業(yè)務(wù)員一份 (業(yè)務(wù)成績的重要依據(jù) )、財務(wù)部門一份 (財務(wù)核對的重要依據(jù) )、業(yè)務(wù)部門一份 (業(yè)務(wù)管理及客戶分類管理及數(shù)據(jù)分析的重要依據(jù) )，四聯(lián)單在整個業(yè)務(wù)運(yùn)作過程當(dāng)中，起著相當(dāng)重要的作用。它將財務(wù)、業(yè)務(wù)部門、

39、業(yè)務(wù)員、小店通過文本化的模式，有機(jī)結(jié)合起來，使業(yè)務(wù)運(yùn)作科學(xué)高效，極大地避免了責(zé)任不清與分工不明等現(xiàn)象。為工作的科學(xué)性與高效陛及文本化溝通模式打下了基礎(chǔ)。8送貨，汽車自行車一起上物流及配送物流及配送在整個業(yè)務(wù)流程當(dāng)中，起著樞紐的作用。二十幾個鎮(zhèn)的配送任務(wù)，絕不是一件輕松的活。 如果在配送方面做不好， 小店對我們可能會失去信心， 工作成果也會大打折扣。我們用兩輛訂做的五十鈴一噸半貨車。貨車車廂被我們改裝成了封閉的形式，同時在車廂上貼滿了寶潔公司的產(chǎn)品及標(biāo)志， 包括潘婷洗發(fā)水、 飄柔洗發(fā)水、 佳潔士牙膏等十幾個品牌幾十個品種 ! 車子到各地點(diǎn)送貨時，很是搶眼。一方面做了流動睦宣傳，同時也提高了寶潔公

40、司的企業(yè)形象，我們的車子送去的貨，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的都信得過 !鎮(zhèn)上的每名業(yè)務(wù)員都配備一輛“寶潔公司送貨專用”自行車，自行車都漆有寶潔公司的標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)志。業(yè)務(wù)員用自行車將訂貨分發(fā)到各個小店。9促銷，我們有專門的促銷隊(duì)伍銷售促進(jìn)，對于激勵店主進(jìn)貨及促進(jìn)消費(fèi)者購買方面，意義很大。尤其是在農(nóng)村這片熱土，每一次促銷或者免費(fèi)派發(fā)，都取得了良好的效果。為了做好促銷工作，真正在終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，做出氣勢，我們專門培訓(xùn)了一批專業(yè)的“促銷宣傳隊(duì)” ，這其實(shí)也得益于我們在“大篷車”計(jì)劃中的運(yùn)作模式與運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。專業(yè)的促銷宣傳隊(duì)分工明確，有主持人、演員、工作人員，同時也配有專業(yè)的設(shè)備，鑼鼓俱全，利于“流動作業(yè)” ，以在不同的地

41、點(diǎn)、不同的時間進(jìn)行現(xiàn)場促銷宣傳。為了進(jìn)行一體化標(biāo)準(zhǔn)促銷運(yùn)作，我們對促銷活動本身規(guī)定也很嚴(yán)格，同時，在促銷活動過程中，主要堅(jiān)持以下一些基本流程：(1) 信息傳達(dá)：必須讓更多消費(fèi)者事先了解到促銷的時間、地點(diǎn)、內(nèi)容等。傳達(dá)方式可以通過海報、廣播等形式進(jìn)行；(2)事先踩點(diǎn)，選定一個合適的促銷場所，并進(jìn)行相關(guān)的登記；(3)促進(jìn)現(xiàn)場氣氛，讓農(nóng)村消費(fèi)者喜聞樂見；(4)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕虻刂埔?，不可千篇一律?5)促銷現(xiàn)場要讓更多的消費(fèi)者參與，拉近與消費(fèi)者的距離；(6)產(chǎn)品現(xiàn)場演示必不可少，通過對比的方式，讓演示效果一目了然；(7)了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活與工作環(huán)境，農(nóng)忙時不宜搞促銷。10。送上春聯(lián)過新年日子總是

42、在忙碌中不知不覺地過去，眨眼之間，就快到新年了，新年里，設(shè)計(jì)一個什么樣的促銷活動， 拉近與鞏固我們與一千多家小店店主的關(guān)系，成了我們心中一道揮之不去的難題。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場情況與城里有著很大的區(qū)別，既要讓店主喜聞樂見，又要增進(jìn)彼此之間的溝通。 到底該組織次什么樣的針對小店的促銷活動，確實(shí)是頗費(fèi)了一番周折。不能俗，又要有新意，有點(diǎn)難度!對，送春聯(lián)，這一有著廣泛群眾基礎(chǔ)的新年必需節(jié)目，一定能夠得到店主的支持，又省錢， 又喜聞樂見， 再在春聯(lián)的上面打上我們企業(yè)的標(biāo)志，又起到了一定的宣傳作用，花小錢辦大事，何樂而不為呢?一個好的想法一旦產(chǎn)生，便馬上開始了具體的執(zhí)行、制作與實(shí)施。二十幾個業(yè)務(wù)員也跟著忙了起來，

43、買春聯(lián)，貼廣告招貼，還真有了過年的氣氛。往年都是店主自己買對聯(lián)，今年可熱鬧了，所有的對聯(lián)均由我們終端業(yè)務(wù)員送上門，并親自帶上各種工具，幫助店主將對聯(lián)貼好。一時間， 標(biāo)有我們產(chǎn)品的對聯(lián)一下子貼滿了所有的小店門口， 到處洋溢著我們產(chǎn)品和店主一起過新年的氣息! 眾多居民也來看熱鬧!一個小小的春聯(lián)，想不到，在我們的網(wǎng)絡(luò)終端市場，上上下下，熱鬧了好一陣子，還確實(shí)掀起了一陣小小的風(fēng)波！11老肖回來了老肖回來了，三個月以后，肖志營終于從荊門回到了廣州。不過這次回來，是帶著幾米厚的客戶資料回來的。 一千多個小店的詳細(xì)通訊方式、 進(jìn)貨及銷售記錄、 信用額度， 這些珍貴的資料， 成了我們大面積全國推廣策劃的基礎(chǔ)，

44、 也是對我們一行終端策劃人員三個月的回報。春節(jié)過后，荊門的寒冷已經(jīng)在記憶中漸漸消失，經(jīng)過三個月的測試，我們已掌握了一套成功的終端網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作模式，包括網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入、回報、管理、規(guī)劃及全面拓展等。人雖走了，但網(wǎng)絡(luò)留下了，留給了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，心中真有點(diǎn)依依不舍。再回憶起三個月面對嚴(yán)寒以及在店主聯(lián)誼會上與各小店店主激情碰杯的一幕一幕，發(fā)覺以前的日子在心中變得更加可愛起來，這對于一個營銷策劃人來講，心滿意足。三、相關(guān)鏈接真正的“肉”在農(nóng)村有這樣一份調(diào)查報告顯示：中國目前農(nóng)民的消費(fèi)水平，與五年前中國城市居民的消費(fèi)水平基本持平，也就是說，五年前，城市居民能夠消費(fèi)得起的商品，如彩電、冰箱、洗衣機(jī)等，十年后的今天

45、，農(nóng)村的大部分居民都能消費(fèi)得起。很多商家已經(jīng)越來越意識到，隨著競爭的加劇，城市里的競爭越來越慘烈，上升空間越來越小。而競爭相對較弱的農(nóng)村，消費(fèi)潛力正在不斷崛起。至噥村去，真正的“肉”在農(nóng)村，已經(jīng)成了很多品牌的戰(zhàn)略方向。娃哈哈、寶潔、紅桃K 等等，一大批企業(yè)已經(jīng)在開始在廣闊的農(nóng)村市場上，上演自己的精彩節(jié)目了。1996 年我在杭州做調(diào)查時，有很多事情就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的想象。打個比方說，當(dāng)時在我們看來還算是比較高檔的商品，如名牌沐浴露、香皂、香水等， 在杭州附近的城市蕭山、余杭等下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一個普通的日化專賣店，月銷售額基本可維持在3000 元以上，一個普通的小店， 銷售額也基本在 500 元以

46、上，一般一個鎮(zhèn)這樣的小店都在 20 至 30 家左右，而且市場潛力還在增長過程當(dāng)中?！按笈褴嚒庇?jì)劃“大篷車”計(jì)劃，是寶潔公司搶先進(jìn)入農(nóng)村市場，做到先人為主，提升品牌的競爭力與試用率的品牌推廣模式， 亦是寶潔公司全球推廣戰(zhàn)略的一個重要組成部分。 寶潔公司曾將這一活動在埃及、印度等國家推廣實(shí)施，取得了良好的效果?！按笈褴嚒庇?jì)劃的英文名為“ ROAD SHOW ”，中文意譯為“馬路表演” ，是寶潔公司首創(chuàng)的一種特殊的廣告宣傳活動。組織隊(duì)伍在對寶潔公司產(chǎn)品有購買力的鄉(xiāng)村里進(jìn)行宣傳，以折扣價格銷售產(chǎn)品， 以達(dá)到讓最多農(nóng)村消費(fèi)者切身試用、 認(rèn)識寶潔產(chǎn)品和加深對寶潔公司的了解，并初步建立寶潔公司與農(nóng)村的良好

47、關(guān)系的目的。由于其流動性強(qiáng)、行蹤不定，與印度電影“大篷車”表現(xiàn)的生活方式極為相似，所以我們自己把它命名為“大篷車”計(jì)劃，這是中文版本與洋版本的一點(diǎn)區(qū)別，其實(shí)內(nèi)容一樣。終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃是寶潔公司拓展農(nóng)村市場的第二步計(jì)劃。隨著“大篷車”計(jì)劃的不斷深入，很多農(nóng)村消費(fèi)者已經(jīng)切身試用了寶潔公司的產(chǎn)品，并對產(chǎn)品有了進(jìn)一步的了解。在這種情況下， 寶潔公司便在較為成熟的區(qū)域， 組建自己的終端銷售網(wǎng)絡(luò)， 直接把終端小店組成起來， 形成自己的細(xì)密而綿長的韋瞻網(wǎng)絡(luò)， 進(jìn)而建立起一條產(chǎn)品迅速進(jìn)入農(nóng)村終端的快速通道，真正做到網(wǎng)絡(luò)營銷，在根本上打擊對手。區(qū)域會議整個活動都有一個嚴(yán)密的溝通體系與控制體系

48、，以保證活動高效有序地進(jìn)行。各種各樣的溝通會議，成了不可缺少的溝通方式。區(qū)域會議是整個溝通體系的一部分。1參加人員寶潔銷售部：所在省負(fù)責(zé)農(nóng)村項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)理、所在區(qū)域的重要客戶經(jīng)理和銷售代表。經(jīng)銷商：寶潔產(chǎn)品經(jīng)營負(fù)責(zé)人及農(nóng)村項(xiàng)目聯(lián)絡(luò)入。策劃執(zhí)行代理：總指揮或其市級助理、所在區(qū)域主管、副主管。2會議主題(1)現(xiàn)狀：從銷售部了解所在區(qū)域的項(xiàng)目進(jìn)行情況，了解本區(qū)域的地理情況、交通情況、風(fēng)土人情、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布、商業(yè)、人口、收入等情況 (包括地圖、資料的索取及政府方面的聯(lián)系資料 )。(2)計(jì)劃：包括銷售部所在區(qū)域以后的工作計(jì)劃及策劃營銷代理所在區(qū)域的工作計(jì)劃。(3) 供貨：包括價錢、訂貨計(jì)劃及方式、收貨方式、

49、付款方式、宣傳品的收發(fā)方式及特殊情況的處理等。(4)期望：銷售部、經(jīng)銷商和策劃營韋9 代理相互間的合作要求、期望。(5)確定專營店會議的時間。飛行藥檢為了得到最真實(shí)的第一手資料，營銷策劃總部與寶潔公司組成聯(lián)合調(diào)查小組，在沒有預(yù)先通知的情況下，對各個隊(duì)伍進(jìn)行抽查，也許你還在睡夢之中時，我們的調(diào)查小組已悄悄潛入了當(dāng)?shù)毓ぷ髡具M(jìn)行明察暗訪了，我介臂巴這種調(diào)查方式稱之為“飛行藥檢”。考核對整個活動的考察與評估，是整個活動順利實(shí)施的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)，為此，我們出臺了各種考查的硬陛指標(biāo)：1是否達(dá)到或者超過銷售量。2是否達(dá)到或者超過覆蓋率。3是否節(jié)省或者超支經(jīng)費(fèi)。同時，在具體的考核內(nèi)容上，除了以上的硬性指標(biāo)外，還

50、有如下一些要素作為評估的標(biāo)準(zhǔn)。1是否有新的創(chuàng)意、有靈活的應(yīng)急措施，是否更有效地提高質(zhì)量。2對商店的調(diào)查中，分銷量是否有所增長(通過商店調(diào)查fE 告和每月工作報告了解)。3對競爭對手的產(chǎn)品和市場情況收集如何(通過調(diào)查報告了解)。4活動的質(zhì)量如何，包括時間是否準(zhǔn)時，情況是否真實(shí)，分析是否正確，建議是否有效。綜合以上考核，對有出色表現(xiàn)者實(shí)行重獎、中獎、普獎，對表現(xiàn)差者實(shí)施不同程度的經(jīng)濟(jì)處罰直至解雇。四、案例點(diǎn)評案例點(diǎn)評最直接的，往往也是最有效的。真正一招制敵的，在很大程度上一定不是花拳繡腿，而是簡單得不能再簡單的致命一擊。無論是營銷還是廣告，皆如此而已。寶潔運(yùn)用這種最直接，甚至有點(diǎn)原始的與農(nóng)村消費(fèi)者

51、面對面的溝通形式，進(jìn)行深度推廣，也從某種程度上，驗(yàn)證了這一點(diǎn)。 試想一下， 消費(fèi)者看了十次廣告有沒有一次親身試用，來得更直接有效呢?某位國際營銷大師曾這樣直言不諱地評價過中國目前的營銷結(jié)構(gòu)與渠道狀況：中國的市場發(fā)展到現(xiàn)在，很多地方已經(jīng)表現(xiàn)出成熟市場的特色，但遺憾的是， 到目前為止，在渠道結(jié)構(gòu)運(yùn)作上， 還沒有哪一個企業(yè)或者哪一個營銷機(jī)構(gòu)，能夠具有全國網(wǎng)絡(luò)分銷的能力，大部分還處于散、 亂，沒有統(tǒng)一系統(tǒng)的運(yùn)作當(dāng)中。而隨著市場的不斷成熟與相關(guān)運(yùn)作機(jī)構(gòu)的不斷完善，在一段時間內(nèi)中國出現(xiàn)這樣的分銷網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)是完全有可能的。到時它將憑借其強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，達(dá)到一般企業(yè)根本無法達(dá)到的競爭高度。該位營銷大師說出此言是在