1、第第 九九 章章產(chǎn)產(chǎn) 品品 策策 略略本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品概述產(chǎn)品概述 第二節(jié)第二節(jié) 個(gè)別產(chǎn)品策略個(gè)別產(chǎn)品策略 第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品線策略產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品線策略 第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 第五節(jié)第五節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 本章學(xué)習(xí)目的與要求本章學(xué)習(xí)目的與要求弄清產(chǎn)品整體概念；弄清產(chǎn)品整體概念；把握品牌與包裝策略；把握品牌與包裝策略；明確產(chǎn)品組合的內(nèi)容和策略；明確產(chǎn)品組合的內(nèi)容和策略；掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略及新產(chǎn)品掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程；開(kāi)發(fā)過(guò)程；學(xué)會(huì)制定產(chǎn)品策略的方法。學(xué)會(huì)制定產(chǎn)品策略的方法。導(dǎo)引案例導(dǎo)引案

2、例露華濃露華濃(Revlon)公司公司 露華濃露華濃(Revlon)公司公司每年銷(xiāo)售給全世界的消費(fèi)者10億美億美元以上的化妝品和香水。元以上的化妝品和香水。由于擁有許多成功的香水產(chǎn)品，使得露華濃公司在極不穩(wěn)定、高度細(xì)分、年銷(xiāo)售額數(shù)十億美元的香水市場(chǎng)中，勇奪平價(jià)香水市場(chǎng)的冠軍平價(jià)香水市場(chǎng)的冠軍。 嚴(yán)格地講，露華濃公司的香水香水只不過(guò)是經(jīng)過(guò)精心調(diào)配組經(jīng)過(guò)精心調(diào)配組合的天然及化學(xué)香料合的天然及化學(xué)香料而已。但是露華濃公司在賣(mài)香水時(shí)，不僅是賣(mài)具有香味的液體具有香味的液體它賣(mài)的是香味所能帶給使用者的香味所能帶給使用者的一切利益。一切利益。 雖然香水的氣味是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，沒(méi)有香味就不叫香水。但是一盎

3、司180美元的香水，其制造成本可能不超過(guò)10美元。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)香水的人來(lái)說(shuō)，其意義絕不只是僅值幾塊對(duì)于購(gòu)買(mǎi)香水的人來(lái)說(shuō)，其意義絕不只是僅值幾塊錢(qián)的液體和悅?cè)说南銡?。錢(qián)的液體和悅?cè)说南銡狻?香水的魅力不僅來(lái)自其成份和氣味。事實(shí)上，當(dāng)露華濃公司設(shè)計(jì)新的香水時(shí)，氣味總是最后考慮。露華濃公司首先研究婦女們對(duì)于她們自身的態(tài)度和感覺(jué)態(tài)度和感覺(jué)，以及她們和別人之間的關(guān)系；然后開(kāi)發(fā)和測(cè)試哪一個(gè)新的香水概念香水概念較能符合目前婦女的價(jià)值觀、欲望、生活方式。最后，當(dāng)露華濃公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)有前途的新概念時(shí)，便創(chuàng)造一種香味香味來(lái)配合這個(gè)新概念。 在1970年代初期，露華濃經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，婦女們想和男人一爭(zhēng)長(zhǎng)短，想建立個(gè)人的

4、身份地位。針對(duì)這種70年代的新女性，露華濃公司推出了彩妮(Charlie)牌香水第一種“生活型”香水，立刻大受婦女歡迎，并且成了世界上最暢銷(xiāo)的香水。 1980年代，露華濃公司的調(diào)研卻發(fā)現(xiàn)，女性的態(tài)度又有了極大轉(zhuǎn)變：“女性已經(jīng)有了彩妮所強(qiáng)調(diào)的男女平等觀念，如今她們所渴求的是重新表現(xiàn)她們溫柔的一面?！甭度A濃巧妙地將彩妮從“生活方式”的定位中撤除，而導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)“溫柔和浪漫”。它又成功地推出一種新品牌的香水瓊鐸(Jontue)，并將瓊鐸的主題定位在浪漫上面。 香水的品牌是一項(xiàng)重要的產(chǎn)品屬性。露華濃公司就曾經(jīng)使用過(guò)像彩妮、瓊鐸、彩妮、瓊鐸、Ciara、Scoundrel等品牌，來(lái)創(chuàng)造以及支持每一種香水定位

5、的形象。其他競(jìng)爭(zhēng)廠商其他競(jìng)爭(zhēng)廠商也取了諸如Opium、Joy、White Linen、Obsession、Passion、Eternity、Uninhibited、Youth Dew和Exclamation等等品牌，這表示香水絕不只是讓你覺(jué)得氣味芬芳而已。 露華濃公司還必須注意其產(chǎn)品的包裝，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，瓶子和包裝代表香水的形象和特征瓶子和包裝代表香水的形象和特征。所用的瓶子要讓人覺(jué)得舒舒適、易于攜帶和使用適、易于攜帶和使用，并且在商店中的陳列要美觀大方美觀大方。尤其重要的是，它們的風(fēng)格式樣必須和產(chǎn)品的形象、概念一致和產(chǎn)品的形象、概念一致。 所以，當(dāng)一位女士購(gòu)買(mǎi)香水時(shí)，她所買(mǎi)的不僅僅是具有

6、香味的混合液體，她還購(gòu)買(mǎi)了香水所代表的形象、希望以及香水的形象、希望以及香水的氣味、名字和包裝、創(chuàng)造這項(xiàng)產(chǎn)品的公司、負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的商店氣味、名字和包裝、創(chuàng)造這項(xiàng)產(chǎn)品的公司、負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的商店所有這些都是香水產(chǎn)品的一部分。 因此，當(dāng)露華濃公司出售香水時(shí)，它不只是在賣(mài)有形的產(chǎn)品，而且賣(mài)的是生活方式、自我表現(xiàn)和獨(dú)特性；成就、成功和地位；溫柔、浪漫、熱情和幻想；回憶、希望和美夢(mèng)，等等。 由以上案例可知，由以上案例可知，露華濃公司在銷(xiāo)售香水時(shí)，它的意義不只是一瓶香水而已。在瞬息萬(wàn)變的香水市場(chǎng)里，露華濃公司能夠有異乎尋常的成就，首先應(yīng)歸功于它有一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品觀念。 規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)組合的第一步，就是建立產(chǎn)品概念建立產(chǎn)品概

7、念。 本章將先討論先討論什么是產(chǎn)品，接著將討論接著將討論消費(fèi)市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品的分類(lèi)方法，為不同類(lèi)型的產(chǎn)品找出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略； 接著我們將看到接著我們將看到，除了基本產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，產(chǎn)品還包括了品牌、包裝、標(biāo)簽和產(chǎn)品附帶服務(wù)等一些重要決策。 最后，最后，我們將從個(gè)別產(chǎn)品決策的討論過(guò)渡到建立產(chǎn)品線的決策與產(chǎn)品組合決策。產(chǎn)品策略的內(nèi)容產(chǎn)品策略的內(nèi)容單一產(chǎn)品單一產(chǎn)品多種產(chǎn)品多種產(chǎn)品短期靜態(tài)短期靜態(tài)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)個(gè)別產(chǎn)品個(gè)別產(chǎn)品策略策略產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期策略周期策略產(chǎn)品線策略產(chǎn)品線策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略策略第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品概述產(chǎn)品概述 一、產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)

8、品的傳統(tǒng)含義產(chǎn)品的傳統(tǒng)含義 產(chǎn)品指人類(lèi)勞動(dòng)而生產(chǎn)出來(lái)的物質(zhì)實(shí)體。產(chǎn)品指人類(lèi)勞動(dòng)而生產(chǎn)出來(lái)的物質(zhì)實(shí)體。 產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念（產(chǎn)品的市場(chǎng)含義、現(xiàn)代含義）（產(chǎn)品的市場(chǎng)含義、現(xiàn)代含義） 從市場(chǎng)的角度給產(chǎn)品下定義：產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的，用從市場(chǎng)的角度給產(chǎn)品下定義：產(chǎn)品是指向市場(chǎng)提供的，用于滿足人們某種需要或欲望的一切事物。于滿足人們某種需要或欲望的一切事物。 Product is anything that can be offered to a market to satisfy a want and need. (Kotler)從總體看，除物質(zhì)實(shí)體外，向市場(chǎng)提供的、用于滿從總體看，除物質(zhì)實(shí)體外

9、，向市場(chǎng)提供的、用于滿足人們某種需要或欲望的其他事物，也是產(chǎn)品。足人們某種需要或欲望的其他事物，也是產(chǎn)品。 產(chǎn)品主要包括：產(chǎn)品主要包括： 實(shí)物實(shí)物physical goods 主意主意ideas 服務(wù)服務(wù)services 體驗(yàn)體驗(yàn)experiences 場(chǎng)所場(chǎng)所places 事件事件events 人員人員persons 財(cái)產(chǎn)財(cái)產(chǎn)properties 組織組織organizations 信息信息information 產(chǎn)品是由不同層次構(gòu)成的整體產(chǎn)品是由不同層次構(gòu)成的整體 產(chǎn)品層次產(chǎn)品層次（product levels）： （1）核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品（Core product） 是指產(chǎn)品能給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)

10、的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值。 （2）形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品（Actual product） 是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀。它是能為顧客所識(shí)別的，是顧客選購(gòu)的依據(jù)。 形式產(chǎn)品有五個(gè)特征（標(biāo)志）：形式產(chǎn)品有五個(gè)特征（標(biāo)志）： 質(zhì)量、特色（特征）、式樣（設(shè)計(jì)）、品牌、包裝質(zhì)量、特色（特征）、式樣（設(shè)計(jì)）、品牌、包裝 （3）附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品（Augmented product） 是指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加服務(wù)和利益。 包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望

11、。 查爾斯查爾斯雷弗森（雷弗森（Carles Revson）Three Levels of Product Augmented product Actual product Core productCorebenefitorserviceAftersaleservicePackagingBrandnameQualitylevelDesignFeaturesInstallationDelivery andcreditWarranty潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品Potential product附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品Augmented product期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品Expected product一般產(chǎn)品一般產(chǎn)品B

12、asic product核心利益核心利益Core benefitv核心利益（核心產(chǎn)品）：核心利益（核心產(chǎn)品）：顧客購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利利 益益，是顧客真正要買(mǎi)的東西。v一般產(chǎn)品：一般產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體載體，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服 務(wù)的形象形象。 v期望產(chǎn)品：期望產(chǎn)品：指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的期望得到的與產(chǎn)品密 切相關(guān)的一整套屬性和條件一整套屬性和條件。v附加產(chǎn)品：附加產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得 的各種利益的總和。v潛在產(chǎn)品：潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加利益和可能 的演變。The best way to hold customers is to c

13、onstantly figure out how to give them more for less. Kotler （1）無(wú)論產(chǎn)品還是服務(wù)，都具有層次； （2）各個(gè)層次的內(nèi)容在不斷發(fā)展。 如對(duì)功能的要求增加，對(duì)形式的要求復(fù)雜多樣，對(duì)心理滿足的要求在擴(kuò)大，附加利益在增加等等；注意：3.產(chǎn)品整體概念對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)意義產(chǎn)品整體概念對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)意義它體現(xiàn)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念貫徹之，可更好地分析和滿足顧客需求貫徹之，為突出特色提供了途徑隨競(jìng)爭(zhēng) 激烈，企業(yè)應(yīng)在更高層次上下功夫隨競(jìng)爭(zhēng) 激烈，要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。 Who should ultimately design the product? The

14、 customer, of course. _ Kotler二、產(chǎn)品分類(lèi)二、產(chǎn)品分類(lèi) 所有產(chǎn)品按其用途可劃分為兩大類(lèi)： 消費(fèi)品（消費(fèi)資料）和產(chǎn)業(yè)用品（生產(chǎn)資料）。 消費(fèi)品分類(lèi)消費(fèi)品分類(lèi) ：（一）按產(chǎn)品的耐久性和有形性分類(lèi)（一）按產(chǎn)品的耐久性和有形性分類(lèi) 1耐用品(Durable goods) 2非耐用品(Nondurable goods ) 3服務(wù)(Services) （二）按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分類(lèi)（二）按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分類(lèi) 1 1便利品便利品 (Convenience Products) 指消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi),而且不愿意花時(shí)間進(jìn)行比較的貨品和服務(wù)。q日用品(Staple Goods)q沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)品

15、(Impulse Goods)q應(yīng)急用品(Emergency Goods )2 2選購(gòu)品選購(gòu)品 (Shopping Products) 對(duì)商品的式樣、適用性、耐用性和價(jià)格等進(jìn)行比較以后才購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 3 3特殊品特殊品 (Specialty Products) 具有特殊效用及(或)特定品牌,消費(fèi)者愿意特別花費(fèi)精力認(rèn)定其品牌而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 4 4非尋覓品非尋覓品( (非渴求品非渴求品, , Unsought Products) 是消費(fèi)者目前尚不知道,或雖知道而尚未有興趣購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi) 1 1原材料和零部件原材料和零部件( (Materials and parts) 完

16、全進(jìn)入產(chǎn)品制造過(guò)程，其價(jià)值一次性計(jì)入產(chǎn)品成本。 包括：原料(raw materials) ，材料(manufactured materials) ，零部件 2 2資產(chǎn)項(xiàng)目資產(chǎn)項(xiàng)目( (Capital items) 在生產(chǎn)過(guò)程中長(zhǎng)期發(fā)揮作用,其價(jià)值逐漸地分次地轉(zhuǎn)移到所生產(chǎn)的產(chǎn)品中去。 包括：主要設(shè)施(installations) ，附屬設(shè)備(equipment)3 3供應(yīng)品和服務(wù)供應(yīng)品和服務(wù)( (Supplies and business services) 維持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必需,但其本身完全不進(jìn)入產(chǎn)品。 第二節(jié)第二節(jié) 個(gè)別產(chǎn)品策略個(gè)別產(chǎn)品策略v 營(yíng)銷(xiāo)者在三個(gè)層次上做出產(chǎn)品決策：營(yíng)銷(xiāo)者在三

17、個(gè)層次上做出產(chǎn)品決策： 個(gè)別產(chǎn)品決策、產(chǎn)品線決策、產(chǎn)品組合決策。個(gè)別產(chǎn)品決策、產(chǎn)品線決策、產(chǎn)品組合決策。v 個(gè)別產(chǎn)品策略：開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)單個(gè)產(chǎn)品應(yīng)做出的決策。個(gè)別產(chǎn)品策略：開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)單個(gè)產(chǎn)品應(yīng)做出的決策。 主要包括：主要包括：質(zhì)量；式樣；品牌；包裝；服務(wù)等。一、品牌策略一、品牌策略 （一）品牌的內(nèi)涵（一）品牌的內(nèi)涵 品牌的概念品牌的概念 品牌品牌(brand)是用來(lái)識(shí)別賣(mài)主的產(chǎn)品的名稱、文字、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或其組合。 功能：功能：識(shí)別賣(mài)主的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 品牌包括兩部分內(nèi)容品牌包括兩部分內(nèi)容 ：品牌名稱品牌名稱（Brand Name）：是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼

18、的部分。品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí)（Brand Mark）：是指品牌中可以被認(rèn)知,但不能用語(yǔ)言稱呼的部分。 商標(biāo)商標(biāo)(Trademark)品牌與商標(biāo)的主要區(qū)別：品牌與商標(biāo)的主要區(qū)別：是否經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記商標(biāo)可能是品牌的全部或品牌的一部分。 馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)(wellknown trademark) 我國(guó)2003年6月1日起施行的馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定第二條明確闡述為：“馳名商標(biāo)是指在中國(guó)為相關(guān)消費(fèi)者廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)?！?馳名商標(biāo)不是評(píng)出來(lái)的榮譽(yù)稱號(hào)，是為解決侵權(quán)爭(zhēng)議而對(duì)商標(biāo)馳名度事實(shí)的認(rèn)定。也就是說(shuō)馳名商標(biāo)與品位、質(zhì)量并無(wú)必然關(guān)系。 很多人經(jīng)常把馳名商標(biāo)與名牌等同起來(lái)，但從法律上來(lái)說(shuō)，二者不能混

19、為一談。馳名商標(biāo)作為一個(gè)嚴(yán)格的法律概念，受到法律的特殊保護(hù)，必須經(jīng)過(guò)特定機(jī)關(guān)認(rèn)定。而名牌是商品在消費(fèi)者心目中形成的良好聲譽(yù)。 認(rèn)定馳名商標(biāo)只是法院審理案件時(shí)查明事實(shí)的需要，當(dāng)事人關(guān)于認(rèn)定馳名商標(biāo)的請(qǐng)求，不能構(gòu)成單獨(dú)的訴訟請(qǐng)求。馳名商標(biāo)作為一種事實(shí)而存在，并不是經(jīng)過(guò)相關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)定后才馳名，馳名商標(biāo)認(rèn)定的實(shí)質(zhì)是在商標(biāo)權(quán)被侵犯情況下所采取的法律保護(hù)手段。 馳名商標(biāo)一詞，是我國(guó)從國(guó)外引入的一個(gè)法律概念。1925年保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約第三次修訂文本中首次出現(xiàn)了有關(guān)馳名商標(biāo)保護(hù)的規(guī)定。1985年，我國(guó)加入巴黎公約，馳名商標(biāo)才逐漸為我國(guó)公眾所知曉。 我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)馳名商標(biāo)認(rèn)定采取的是“主動(dòng)保護(hù)、批量認(rèn)定”方式

20、。1990年10月，在征得國(guó)家工商行政管理總局同意的情況下，有關(guān)媒體征集廣大消費(fèi)者意見(jiàn)，評(píng)選出了當(dāng)時(shí)全國(guó)十大馳名商標(biāo)。2000年我國(guó)加入WTO后，按照入世要求，我國(guó)政府采用了符合WTO規(guī)則和巴黎公約關(guān)于馳名商標(biāo)“被動(dòng)認(rèn)定、個(gè)案認(rèn)定”的原則，馳名商標(biāo)保護(hù)制度開(kāi)始返本歸源。 營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野中國(guó)名牌產(chǎn)品與中國(guó)馳名商標(biāo)中國(guó)名牌產(chǎn)品與中國(guó)馳名商標(biāo) 1、二者的法律依據(jù)和實(shí)施部門(mén)不同。中國(guó)馳名商標(biāo)的認(rèn)定是根據(jù)中華人民共和國(guó)商標(biāo)法、“商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則”、國(guó)家工商行政管理總局關(guān)于馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定。此前，企業(yè)的馳名商標(biāo)必須向國(guó)務(wù)院工商行政管理部門(mén)商標(biāo)局工商行政管理部門(mén)商標(biāo)局提出申請(qǐng)，經(jīng)認(rèn)定后才為馳名商標(biāo)并享

21、有馳名商標(biāo)的各項(xiàng)權(quán)利。中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是根據(jù)中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法以及國(guó)務(wù)院質(zhì)量振興綱要和國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法，國(guó)家質(zhì)檢總局授權(quán)中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)統(tǒng)一組織實(shí)施中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)工作。 2、二者的內(nèi)涵不同。馳名商標(biāo)是指在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。 中國(guó)名牌產(chǎn)品是指實(shí)物質(zhì)量達(dá)到國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品先進(jìn)水平、在國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位、市場(chǎng)占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程度高、具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。 由此可以看出，馳名商標(biāo)的內(nèi)涵是商標(biāo)，而名牌產(chǎn)品的內(nèi)涵是具體產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)視野 3、二者的對(duì)象不同。馳名商標(biāo)的認(rèn)定對(duì)象既包括國(guó)

22、內(nèi)企業(yè)的注冊(cè)商標(biāo)，也包括外國(guó)企業(yè)在華注冊(cè)的商標(biāo)，而名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)僅限于我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品，不受理使用國(guó)（境）外商標(biāo)的產(chǎn)品的申請(qǐng)。 4、二者的評(píng)價(jià)機(jī)制不同。按照國(guó)家工商總局新出臺(tái)的馳名商標(biāo)認(rèn)定和審議辦法規(guī)定：馳名商標(biāo)將從企業(yè)的一種榮譽(yù)變成法律保護(hù)手段，不再由國(guó)家組織進(jìn)行批量評(píng)比認(rèn)定。這一新規(guī)定的出臺(tái)意味著馳名商標(biāo)批量評(píng)定的歷史已經(jīng)成為過(guò)去。而中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法規(guī)定：中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)工作每年進(jìn)行一次，每年由中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)公布開(kāi)展中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)工作的產(chǎn)品目錄。凡不在當(dāng)年評(píng)價(jià)目錄內(nèi)的產(chǎn)品申請(qǐng)不予受理。 5、二者的認(rèn)定條件不同、二者的認(rèn)定條件不同馳名商標(biāo)的構(gòu)成要件為：該商標(biāo)使用注冊(cè)的歷史和使用范

23、圍的相關(guān)材料；關(guān)于該商標(biāo)宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類(lèi)以及廣告投放量等有關(guān)材料；該商標(biāo)在中國(guó)或其他國(guó)家或地區(qū)作為馳名商標(biāo)受到保護(hù)的既往記錄材料；使用該商標(biāo)的商品近三年的產(chǎn)量、銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、利稅、銷(xiāo)售區(qū)域范圍等有關(guān)材料。 而中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)重點(diǎn)為：實(shí)物質(zhì)量水平；市場(chǎng)占有率、出口創(chuàng)匯率、品牌知名度、年銷(xiāo)售額、實(shí)現(xiàn)利稅、工業(yè)成本費(fèi)用利潤(rùn)率、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率；企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件和技術(shù)裝備、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力；產(chǎn)品所執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)水平；企業(yè)的計(jì)量檢測(cè)體系和計(jì)量保證能力、質(zhì)量管理體系；企業(yè)的售后服務(wù)體系和顧客滿意程度等指標(biāo)必須在全行業(yè)中位居前列。 6、二者的認(rèn)定的后果不同二者的認(rèn)定的后果不同

24、認(rèn)定“中國(guó)馳名商標(biāo)中國(guó)馳名商標(biāo)”是解決商標(biāo)侵權(quán)糾紛中一種法律保護(hù)手段，它采用的是“個(gè)案認(rèn)定”與被動(dòng)保護(hù)的原則。已獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)中國(guó)馳名商標(biāo)”的產(chǎn)品如果遇到侵權(quán)糾紛，可將“中國(guó)馳名商標(biāo)中國(guó)馳名商標(biāo)”作為受過(guò)保護(hù)的記錄，提交給商標(biāo)局進(jìn)行仲裁。按馳名商標(biāo)認(rèn)定和審議辦法的規(guī)定，離開(kāi)侵權(quán)糾紛，“中國(guó)馳名商標(biāo)中國(guó)馳名商標(biāo)”對(duì)該企業(yè)沒(méi)有任何意義。而“中國(guó)名牌產(chǎn)中國(guó)名牌產(chǎn)品品”的評(píng)定則主要是為授予企業(yè)一種榮譽(yù)，屬于國(guó)家獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的一部分。2 2品牌的作用品牌的作用v 品牌對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者的作用：品牌對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者的作用：識(shí)別商品出處監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售維護(hù)企業(yè)權(quán)益利于實(shí)施細(xì)分v品牌對(duì)于消費(fèi)者的作用：有利于消費(fèi)者辨

25、認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。（二）（二）品牌命名與設(shè)計(jì)品牌命名與設(shè)計(jì) 優(yōu)秀品牌的特點(diǎn)：優(yōu)秀品牌的特點(diǎn)：造型美觀：新穎獨(dú)特：步步高、老人頭、酷兒（Qoo)能表示企業(yè)或產(chǎn)品的特色： 捷達(dá)、美爾雅簡(jiǎn)單明顯：IBM、長(zhǎng)虹、新浪 符合傳統(tǒng)文化 ：沃爾沃的164、264型號(hào)易于發(fā)音、拼讀和辨認(rèn)：IBM 、 SONY易于引起聯(lián)想（利益、質(zhì)量）：Walkman 、奔馳易于翻譯到其它語(yǔ)言：Coca Cola 可口可樂(lè)（蝌蝌啃蠟）不觸犯法律:小南京小藍(lán)鯨；七糧液？發(fā)音、構(gòu)圖不能引發(fā)不好的想象。金獅（goldlion,金利來(lái)）、國(guó)美。可擴(kuò)展到其他領(lǐng)域：亞馬遜富蘊(yùn)內(nèi)含，

26、情意濃重：紅豆其它 品牌命名的思路品牌命名的思路產(chǎn)品效用：望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。輕騎。地名及名勝古跡。大明湖、長(zhǎng)城。廠商字號(hào)即商號(hào)。海信。詞匯。東方紅、Tide動(dòng)植物以稀貴動(dòng)物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美 好聯(lián)想，并提高身價(jià)。熊貓、甲殼蟲(chóng)（beetle）。神話、傳說(shuō)與傳奇故事。廣寒宮。歷史典故。杜康。數(shù)字：999，555外文譯名：Lenovo，robust人名。王麻子、Ford其它（三）品牌策略（三）品牌策略 . .品牌有無(wú)策略品牌有無(wú)策略（Brandingdecision） （品牌化策略，使用品牌與不使用品牌策略） 企業(yè)要決定是否為其產(chǎn)品建立品牌。 使用品牌（使用品牌（T

27、o Brand）。大多數(shù)產(chǎn)品。 不使用品牌（不使用品牌（Not To Brand）。有些產(chǎn)品可不使用品牌。 如：如：u大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品；u無(wú)差別的產(chǎn)品；u消費(fèi)者已習(xí)慣于不用品牌的商品；u某些生產(chǎn)較簡(jiǎn)單、選擇性不大的產(chǎn)品；u臨時(shí)性生產(chǎn)的產(chǎn)品。 . .品牌歸屬策略品牌歸屬策略（Brand-sponsor decision） （品牌持有者決策） 企業(yè)要決定：品牌歸誰(shuí)所有、由誰(shuí)負(fù)責(zé)。制造商在如何使用品牌方面有幾種選擇： 制造商品牌制造商品牌 (Manufacturer brand、national brand) 制造商決定使用自己的品牌。 中間商品牌中間商品牌 (distributor bra

28、nd、private brand) 制造商將產(chǎn)品大批量地賣(mài)給中間商，中間商再以自己的品牌上市。 混合品牌混合品牌。部分產(chǎn)品使用制造商品牌，部分產(chǎn)品使用中間商品牌。 此外還有：此外還有： 特許品牌 (licensed brand name)； 聯(lián)合品牌 (Co-brands、Dual brands)：兩個(gè)或更多個(gè)品牌在某種形式上聯(lián)合起來(lái)。 3 3品牌統(tǒng)分策略品牌統(tǒng)分策略(Brand-name decision） （家族品牌策略、品牌名稱策略） 決定不同產(chǎn)品使用不同的品牌名稱，還是使用統(tǒng)一的品牌名稱。 個(gè)別品牌策略：個(gè)別品牌策略：不同產(chǎn)品使用不同的品牌。 統(tǒng)一品牌策略：統(tǒng)一品牌策略：所有產(chǎn)品共同使

29、用一個(gè)品牌。 分類(lèi)品牌策略：分類(lèi)品牌策略：即對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品使用不同的品牌名稱。 企業(yè)名稱（統(tǒng)一品牌）加個(gè)別品牌策略企業(yè)名稱（統(tǒng)一品牌）加個(gè)別品牌策略（主副品牌策略） 在主品牌后為產(chǎn)品添加一個(gè)副品牌。以主品牌展示系列產(chǎn)品的社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品不同的個(gè)性。 副品牌，就是企業(yè)在為自己的多種產(chǎn)品冠以統(tǒng)一品牌（主品牌）的同時(shí)，再為每種產(chǎn)品取一個(gè)符合其特點(diǎn)的品牌。 4 4品牌擴(kuò)展策略品牌擴(kuò)展策略（Brand-extension strategy） （品牌延伸策略品牌延伸策略） 是將某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌,使用到與原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上去的策略。 品牌擴(kuò)展可分為兩種形式：（產(chǎn)品）線擴(kuò)展

30、產(chǎn)品）線擴(kuò)展（原品牌在它目前的產(chǎn)品類(lèi)別中又增加了一種新產(chǎn)品，如新風(fēng)味、款式、色彩、成分、規(guī)格）；類(lèi)別類(lèi)別延伸延伸（將原品牌用于進(jìn)入一個(gè)與現(xiàn)有產(chǎn)品類(lèi)別不同的大類(lèi)）。 好處：好處：l原品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品的聲譽(yù)新產(chǎn)品的聲譽(yù),減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)入費(fèi)用；l品牌的良好聲譽(yù)與影響,有助于消費(fèi)者更快地接受新產(chǎn)品接受新產(chǎn)品；l采用品牌擴(kuò)展策略,使所推出的新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位更為簡(jiǎn)便市場(chǎng)定位更為簡(jiǎn)便；l若品牌擴(kuò)展策略獲得成功, 可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和聲譽(yù)原品牌的影響和聲譽(yù)。 風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn): 應(yīng)考慮原品牌的形象與新產(chǎn)品的形象、特征相吻合、相接近相吻合、相接近；應(yīng)考慮原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間是否存在資源、技術(shù)等方面

31、的關(guān)聯(lián)性、互補(bǔ)性關(guān)聯(lián)性、互補(bǔ)性。 5 5多品牌策略多品牌策略（Multibrands） 企業(yè)在同類(lèi)產(chǎn)品中同時(shí)使用兩種或兩種以上品牌的策略。 好處：好處：第一,在零售商的貨架上占用更多個(gè)陳列位置陳列位置。第二,可以吸引品牌轉(zhuǎn)換者品牌轉(zhuǎn)換者、喜歡試用新牌子的消費(fèi)者。第三, 使企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)品部門(mén)、各產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理直接產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。第四, 每一個(gè)品牌都有自己的市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位，可以滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)的需要。 風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)：品牌數(shù)量過(guò)多，以致每種品牌的產(chǎn)品只有一個(gè)較小的市場(chǎng)份額，而且沒(méi)有一個(gè)品牌特別有利可圖。企業(yè)資源分散消耗于眾多的品牌上，而不能集中到少數(shù)幾個(gè)獲利水平較高的品牌，有時(shí)這是非常不利的得不償失的

32、局面。 6 6子品牌策略子品牌策略 一個(gè)企業(yè)有一個(gè)企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌。如果企業(yè)的企業(yè)品牌與其產(chǎn)品品牌用同一個(gè)名字（通常出現(xiàn)這種情況時(shí)其產(chǎn)品品牌為兩個(gè)或兩個(gè)以上），其產(chǎn)品品牌便可稱為子品牌子品牌（通常情況下即為多品牌策略）。不妨認(rèn)為子品牌是基于品牌的品牌，只要一種品牌是基于另一種品牌之上的，都可把它叫做子品牌。 力士、夏士蓮、和路雪“有家就有聯(lián)合利華”；聯(lián)合利華的品牌伊麗莎白雅頓，無(wú)論從產(chǎn)品包裝、廣告到專柜都看不到一絲絲的聯(lián)合利華的痕跡（隱身品牌架構(gòu) ）。 7 7品牌重新定位策略品牌重新定位策略(Brand-repositioning decision) 隨著某些市場(chǎng)因素的變化而對(duì)品牌進(jìn)

33、行重新定位。 重新定位的常見(jiàn)原因： （1）市場(chǎng)上品牌定位混亂； （2）競(jìng)爭(zhēng)者推出一個(gè)類(lèi)似定位的品牌，使本企業(yè)的份額下降； （3）消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化。 重新定位要考慮： （1）將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的費(fèi)用（質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)、廣告費(fèi)等）；（2）將品牌定位在新的位置上，所能產(chǎn)生的收益。二、包裝和包裝策略二、包裝和包裝策略 有人把包裝（Packaging）稱為第五個(gè)P，但多數(shù)人還是把包裝視為整體產(chǎn)品中的一個(gè)要素。 包裝的定義包裝的定義 包裝是產(chǎn)品整體概念的組成部分之一。 包裝的兩種含義：包裝的兩種含義： 包裝包裝是指設(shè)計(jì)、生產(chǎn)容器或包扎物容器或包扎物，并進(jìn)行捆綁包扎捆綁包扎的一系列活動(dòng)。 這

34、種容器或包扎物容器或包扎物被稱為包裝包裝（Package） 。 包裝的層次包裝的層次 復(fù)雜的包裝一般可以分為三層： （1）首要包裝）首要包裝（內(nèi)包裝 ，primary package ） 產(chǎn)品的直接容器或包裝物。 （2）次要包裝）次要包裝（中包裝，secondary package ） 首要包裝的包裝物。 （3）儲(chǔ)運(yùn)包裝）儲(chǔ)運(yùn)包裝（外包裝 ，shipping package ） 適應(yīng)儲(chǔ)運(yùn)需要的包裝。 包裝的作用包裝的作用包裝策略包裝策略（1）類(lèi)似（統(tǒng)一）包裝策略）類(lèi)似（統(tǒng)一）包裝策略 全部包裝物的式樣、色彩、圖案、文字說(shuō)明、材料相類(lèi)似。（2）差異（個(gè)別）包裝策略）差異（個(gè)別）包裝策略 各種產(chǎn)品

35、都有獨(dú)特的包裝。（3）組合（綜合）包裝策略）組合（綜合）包裝策略 把組合使用的產(chǎn)品放在一個(gè)包裝物中。（4）再使用包裝策略）再使用包裝策略 設(shè)計(jì)的包裝物可以重復(fù)使用。（5）附贈(zèng)包裝策略）附贈(zèng)包裝策略 在包裝物中贈(zèng)送小禮品。（6）更新（改變）包裝策略）更新（改變）包裝策略 通過(guò)經(jīng)常更換包裝物的形狀、色彩、圖案等吸引顧客。 （7）等級(jí)包裝策略）等級(jí)包裝策略 不同品種和不同等級(jí)的產(chǎn)品采用不同檔次的包裝物。三、服務(wù)和服務(wù)策略三、服務(wù)和服務(wù)策略 （一）服務(wù)的涵義（一）服務(wù)的涵義 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）將服務(wù)定義為：用于出售或同物質(zhì)產(chǎn)品一起出售的各種活動(dòng)、利益或滿足感。（1960）。

36、后來(lái)，AMA對(duì)服務(wù)的定義進(jìn)行了重新修改重新修改：服務(wù)是可被界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。 Kotler: 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。 它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)聯(lián)系。 A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of

37、 anything. Its production may or may not be tied to a physical product.（二）服務(wù)的分類(lèi)（二）服務(wù)的分類(lèi)純有形物品純有形物品( (Pure tangible good)Pure tangible good)如肥皂、牙膏或鹽等，沒(méi)有服務(wù)伴隨著產(chǎn)品。附帶有服務(wù)的有形物品附帶有服務(wù)的有形物品 (Tangible good with accompanying services)(Tangible good with accompanying services)李維特：“普通產(chǎn)品（如汽車(chē)、計(jì)算機(jī)）的技術(shù)越復(fù)雜，它的銷(xiāo)售越依靠伴隨其質(zhì)量

38、和效用的顧客服務(wù)（如展覽室、配送、維修保養(yǎng)、應(yīng)用指導(dǎo)、培訓(xùn)操作人員、裝配指導(dǎo)、履行保證等）?！?混合物混合物( (Hybrid)Hybrid) 例如飯店、淋浴。附帶少量有形產(chǎn)品和其他服務(wù)的主要服務(wù)附帶少量有形產(chǎn)品和其他服務(wù)的主要服務(wù) (Major service with accompanying minor goods and (Major service with accompanying minor goods and services)services) 例如，航空乘客購(gòu)買(mǎi)的是運(yùn)輸服務(wù)，然而，旅行包含了某些有形物品，像食物與飲料、一張票和一本航空雜志。純粹服務(wù)純粹服務(wù)(Pure ser

39、vice)Pure service) 例如照看小孩、理發(fā)、園藝。服務(wù)還可劃分為許多類(lèi)型：服務(wù)還可劃分為許多類(lèi)型：v 服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)功能服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)功能 服務(wù)產(chǎn)品（產(chǎn)品性服務(wù)）以服務(wù)本身來(lái)滿足顧客的主要 需求的活動(dòng)。（3、4、5中的服務(wù)） 服務(wù)功能（產(chǎn)品附加服務(wù)、產(chǎn)品支持性服務(wù)）以服務(wù) 來(lái)滿足顧客的非主要需求的活動(dòng)。（2中的服務(wù)）v以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)（如自動(dòng)售貨）、以人力為基礎(chǔ)的服務(wù)以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)（如自動(dòng)售貨）、以人力為基礎(chǔ)的服務(wù) （如擦窗）v要求顧客到場(chǎng)的服務(wù)（如手術(shù)）、不要求顧客到場(chǎng)的服務(wù)要求顧客到場(chǎng)的服務(wù)（如手術(shù)）、不要求顧客到場(chǎng)的服務(wù) （如洗車(chē)）v 所謂服務(wù)業(yè)這一行業(yè)根本不存在。只

40、是各行業(yè)中服務(wù)成所謂服務(wù)業(yè)這一行業(yè)根本不存在。只是各行業(yè)中服務(wù)成分所占的比重大小有所不同而已。每個(gè)人都在為他人服務(wù)。分所占的比重大小有所不同而已。每個(gè)人都在為他人服務(wù)。 西奧多西奧多李維特（李維特（Theodore Levitt） Every business is a service business: You are not a chemical company. You are a chemical services company. _ Kotler 早晨起來(lái)，你先想到的是怎樣為客戶服務(wù)，而不是想客早晨起來(lái)，你先想到的是怎樣為客戶服務(wù)，而不是想客戶的錢(qián)，你就成功了。戶的錢(qián)，你就成功了。

41、 米爾頓米爾頓科特勒科特勒名家觀點(diǎn)名家觀點(diǎn)（三）服務(wù)的特點(diǎn)（三）服務(wù)的特點(diǎn) .無(wú)形性無(wú)形性（intangiblility） 服務(wù)在很大程度上是無(wú)形的和抽象的。服務(wù)在很大程度上是無(wú)形的和抽象的。 服務(wù)在被購(gòu)買(mǎi)之前，是看不見(jiàn)，品味不到，感覺(jué)不到，聽(tīng)不見(jiàn)，也嗅不出的。如：做“面部整形”的人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)這種服務(wù)之前是看不見(jiàn)成效的。 .不可分離性不可分離性（inseparability） 服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，通常消費(fèi)者參與這一過(guò)程。服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，通常消費(fèi)者參與這一過(guò)程。 即服務(wù)活動(dòng)是服務(wù)提供者和顧客相互作用的結(jié)果，提供者和顧客都對(duì)服務(wù)的結(jié)果有影響。 可變性（差異性，可變性（差異性，vari

42、ability ） 服務(wù)沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，具有較大的差別。服務(wù)沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，具有較大的差別。 由于服務(wù)提供者的不同，以及服務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)的差異，使得服務(wù)具有高度的可變性。 不可儲(chǔ)存性不可儲(chǔ)存性(perishability) 服務(wù)不可能被儲(chǔ)存，以備將來(lái)出售。服務(wù)不可能被儲(chǔ)存，以備將來(lái)出售。 許多旅館對(duì)未能按事前約定的時(shí)間前來(lái)住宿的顧客仍要收費(fèi)的原因，就在于服務(wù)的價(jià)值只存在于顧客前來(lái)的這一時(shí)期。（四）（產(chǎn)品支持性）服務(wù)策略（四）（產(chǎn)品支持性）服務(wù)策略 服務(wù)項(xiàng)目策略服務(wù)項(xiàng)目策略 企業(yè)要確定顧客所要求的服務(wù)項(xiàng)目，并對(duì)其按重要性的大小加以排列，至少要在本行業(yè)顧客認(rèn)為最重要的服務(wù)項(xiàng)目上能使顧客得到充分的滿

43、意。 例如，加拿大的工業(yè)儀器制造商把顧客所要求的服務(wù)項(xiàng)目按重要性作了如下排列：（）運(yùn)送的可靠性；（）迅速報(bào)價(jià)；（）技術(shù)上指導(dǎo)；（）折扣；（）售后服務(wù)；（）容易與企業(yè)接觸；（）更換的保證，以及其他等等。 確定服務(wù)項(xiàng)目確定服務(wù)項(xiàng)目，不僅要根據(jù)其重要性不僅要根據(jù)其重要性，而且需要判斷而且需要判斷其決定性（即關(guān)鍵性）。其決定性（即關(guān)鍵性）。 服務(wù)水平策略服務(wù)水平策略 在一般情況下，較高的服務(wù)水平，將使顧客得到較大的滿足，因此就有較大的可能實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。但是服務(wù)水平與銷(xiāo)售量之間并不是無(wú)條件地成線性關(guān)系。銷(xiāo)售量和服務(wù)水平的關(guān)系圖：銷(xiāo)售量和服務(wù)水平的關(guān)系圖：l(A)所表示的是某服務(wù)項(xiàng)目的水平與銷(xiāo)售量無(wú)關(guān)或影

44、響很小的情況。 如：食品上附加標(biāo)簽，注明營(yíng)養(yǎng)成分。l(B)表示服務(wù)水平與銷(xiāo)售量成線性關(guān)系。 如：禮貌、文明的服務(wù)態(tài)度。l(C)表示銷(xiāo)售量對(duì)服務(wù)水平改變的反應(yīng)非常迅速，但當(dāng)服務(wù)水平己經(jīng)很高時(shí)，銷(xiāo)售量的增加速度將呈遞減趨勢(shì)。 如：門(mén)市部中增加一個(gè)營(yíng)業(yè)員、增加第二個(gè)、第三個(gè)營(yíng)業(yè)員，差別將越來(lái)越小。l(D)表示在一定的范圍內(nèi)提高服務(wù)水平對(duì)銷(xiāo)售量的影響很小，服務(wù)水平若達(dá)到一定程度則影響很大，服務(wù)水平超過(guò)某一界限繼續(xù)提高，對(duì)銷(xiāo)售量的影響又呈遞減趨勢(shì)。 如：延長(zhǎng)保修期。 服務(wù)形式策略服務(wù)形式策略 以什么形式向用戶提供服務(wù)的問(wèn)題，主要包括兩個(gè)方面： 1 1）服務(wù)要素如何定價(jià)）服務(wù)要素如何定價(jià) 以電視機(jī)的維修服

45、務(wù)為例，如： 在規(guī)定時(shí)期(保修期)內(nèi),提供免費(fèi)修理服務(wù)； 對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的用戶實(shí)行服務(wù)優(yōu)惠價(jià)格； 由用戶自行決定是否需要購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)所提供的各種服務(wù)； 按市場(chǎng)上流行的價(jià)格收費(fèi)。 2）有關(guān)修理服務(wù)如何提供）有關(guān)修理服務(wù)如何提供 服務(wù)提供的方式有多種，如： 企業(yè)培訓(xùn)一批自己的修理服務(wù)人員,派到分布在各地的修理服務(wù)站去； 維修服務(wù)工作委托經(jīng)銷(xiāo)商提供； 委托專業(yè)修理店為特約修理點(diǎn)； 顧客自我服務(wù)。產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格地點(diǎn)地點(diǎn)促銷(xiāo)促銷(xiāo)人員人員(people)有形展示有形展示 (physical evidence)過(guò)程過(guò)程(process)產(chǎn)品產(chǎn)品定價(jià)定價(jià)地點(diǎn)地點(diǎn)促銷(xiāo)促銷(xiāo)人員人員有形展示有形展示過(guò)程過(guò)程服務(wù)市場(chǎng)服

46、務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合（五）服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合（五）服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合:7P第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品線策略產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品線策略 企業(yè)內(nèi)全部產(chǎn)品之間的組合產(chǎn)品線內(nèi)各項(xiàng)目的組合一、產(chǎn)品組合與產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合與產(chǎn)品組合策略 （一）產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合（product mix） .產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合的概念 （1）產(chǎn)品組合）產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的所有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和搭配。 類(lèi)似概念產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：即一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各種產(chǎn)品之間質(zhì)的構(gòu)成和量的比例。 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合通過(guò)其寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度表現(xiàn)出來(lái)。 （2）產(chǎn)品線）產(chǎn)品線（product lines） 是指密切相關(guān)的

47、一組產(chǎn)品。 密切相關(guān)是指：這些產(chǎn)品可滿足相同的需要（以類(lèi)似的方式發(fā)揮功能）；或銷(xiāo)售給同類(lèi)顧客群；或通過(guò)同一類(lèi)型的渠道銷(xiāo)售出去；或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度；或必須被同時(shí)使用。 每條產(chǎn)品線可由若干次級(jí)產(chǎn)品線構(gòu)成。 （3）產(chǎn)品項(xiàng)目）產(chǎn)品項(xiàng)目（product items） 產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，都是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。 或：產(chǎn)品線內(nèi)由規(guī)格、檔次、款式及其他屬性來(lái)區(qū)別的各項(xiàng)產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目可由若干次級(jí)產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。 2. 2. 產(chǎn)品組合的四項(xiàng)內(nèi)容（緯度，產(chǎn)品組合的四項(xiàng)內(nèi)容（緯度，Dimensions） （1）產(chǎn)品組合的寬度）產(chǎn)品組合的寬度（Width） 是指企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。（2）產(chǎn)品組合

48、的長(zhǎng)度）產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（Length） 指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。 （即各產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和） 產(chǎn)品線平均長(zhǎng)度產(chǎn)品線平均長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度除以產(chǎn)品線條數(shù)。（3）產(chǎn)品組合的深度）產(chǎn)品組合的深度（Depth） 指產(chǎn)品線內(nèi)每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少品種（變化，variants)。 產(chǎn)品組合的平均深度：產(chǎn)品組合的平均深度：所有品種總數(shù)除以產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。 （4 4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（consistency) 又稱關(guān)聯(lián)度、相關(guān)性、一致性、粘度（黏度）。 指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 例：例：P&G公司的產(chǎn)品組合公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬

49、度產(chǎn)產(chǎn)品品線線長(zhǎng)長(zhǎng)度度清潔劑（清潔劑（9 9）牙膏（牙膏（2 2）條狀肥皂（條狀肥皂（8 8）紙尿布（紙尿布（2 2）紙巾（紙巾（4 4）象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879幫寶適幫寶適19611961媚人媚人19281928德來(lái)夫特德來(lái)夫特19331933佳潔士佳潔士19551955柯克斯柯克斯18851885露膚露膚19761976粉撲粉撲19601960汰漬汰漬19461946洗污洗污18931893旗職旗職19821982快樂(lè)快樂(lè)19501950佳美佳美19261926絕頂絕頂19921992奧克雪多奧克雪多19141914爵士爵士1952195

50、2德希德希19541954保潔凈保潔凈19631963波爾德波爾德19651965海岸海岸19741974圭尼圭尼19661966玉蘭油玉蘭油19931993伊拉伊拉19721972寬度：寬度：5 條產(chǎn)品線。條產(chǎn)品線。 長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)項(xiàng)目。個(gè)項(xiàng)目。深度：佳潔士品牌有深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味, 則佳潔士品牌的深度是則佳潔士品牌的深度是6。（二）產(chǎn)品組合策略（二）產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性所做出的決策。 （

51、1）全線全面型）全線全面型 企業(yè)著眼于向所有的顧客提供所需的產(chǎn)品。 （2）市場(chǎng)專業(yè)型）市場(chǎng)專業(yè)型 企業(yè)專門(mén)向某一市場(chǎng)提供所需的各種產(chǎn)品。 （3）產(chǎn)品線專業(yè)型）產(chǎn)品線專業(yè)型 企業(yè)只提供關(guān)聯(lián)度大的少數(shù)幾條產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)滿足市場(chǎng)需求。 （4）產(chǎn)品線集中型）產(chǎn)品線集中型 企業(yè)只提供某一產(chǎn)品線中的一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)滿足市場(chǎng)需求。 （5）特殊產(chǎn)品線專業(yè)型）特殊產(chǎn)品線專業(yè)型 企業(yè)利用自己的特長(zhǎng)，專門(mén)經(jīng)營(yíng)特殊產(chǎn)品，滿足顧客的特殊需要。 二、產(chǎn)品線策略二、產(chǎn)品線策略 是對(duì)一條產(chǎn)品線所作的相關(guān)決策。 （一）產(chǎn)品線分析的內(nèi)容（簡(jiǎn)介）（一）產(chǎn)品線分析的內(nèi)容（簡(jiǎn)介） . .產(chǎn)品線的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)產(chǎn)品線的銷(xiāo)售

52、量和利潤(rùn) （1）了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷(xiāo)售量和利潤(rùn)所作貢獻(xiàn)的百分比。 （2）針對(duì)不同的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額確定不同的對(duì)策。產(chǎn)品項(xiàng)目貢獻(xiàn)圖產(chǎn)品項(xiàng)目貢獻(xiàn)圖 . .本企業(yè)的產(chǎn)品線與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線的對(duì)比情況本企業(yè)的產(chǎn)品線與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品線的對(duì)比情況 以一家造紙公司產(chǎn)品線為例。 下圖表示X公司和A、B、C、D四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各自產(chǎn)品線的項(xiàng)目定位情況。產(chǎn)品項(xiàng)目圖（產(chǎn)品地圖）產(chǎn)品項(xiàng)目圖（產(chǎn)品地圖） 產(chǎn)品項(xiàng)目圖（產(chǎn)品地圖）的用處：產(chǎn)品項(xiàng)目圖（產(chǎn)品地圖）的用處：（1）分析自己自己（X）的產(chǎn)品線定位。（2）將競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者(A、B、C、D)的產(chǎn)品項(xiàng)目明確顯示出來(lái)。（3）它為可能出現(xiàn)的新產(chǎn)品項(xiàng)目如何定位新產(chǎn)品項(xiàng)目

53、如何定位提供了啟示。 例如：上圖有兩處空白點(diǎn)，其原因可能有以下四種： 尚無(wú)生產(chǎn)這種紙板的技術(shù)技術(shù)； 生產(chǎn)這種紙板經(jīng)濟(jì)利益利益太小； 市場(chǎng)需求需求很低； 制造商沒(méi)有覺(jué)察覺(jué)察。（4）產(chǎn)品項(xiàng)目圖有助于識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)。（二）產(chǎn)品線策略（二）產(chǎn)品線策略 是對(duì)一條產(chǎn)品線所作的相關(guān)決策。是對(duì)一條產(chǎn)品線所作的相關(guān)決策。 .產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略(line stretching) 即即突破原有經(jīng)營(yíng)檔次的范圍使產(chǎn)品線加長(zhǎng)。 （1）向下延伸）向下延伸 原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的企業(yè)決定生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。 原因：原因： 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品成長(zhǎng)發(fā)展極為緩慢,因而向下延伸,以開(kāi)拓市場(chǎng)。 企業(yè)的高檔產(chǎn)品遇到了激烈的競(jìng)爭(zhēng)

54、,需要進(jìn)人低檔產(chǎn)品市場(chǎng)取得回旋余地。 企業(yè)在初期進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立質(zhì)量形象,現(xiàn)在這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)達(dá)到,向下延伸可以擴(kuò)大產(chǎn)品的適銷(xiāo)范圍,開(kāi)拓市場(chǎng)。 為了填補(bǔ)缺口,否則低檔產(chǎn)品會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)。 風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)： 可能會(huì)刺激本來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng),使競(jìng)爭(zhēng)加劇。 經(jīng)銷(xiāo)商可能因利潤(rùn)較少而不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品,從而企業(yè)不得不為新增的低檔產(chǎn)品另建經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng),增加了銷(xiāo)售費(fèi)用。 有可能損害企業(yè)的質(zhì)量形象。 （2）向上延伸）向上延伸 生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)決定進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。 原因：原因： 高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)形勢(shì)看好,利潤(rùn)率較高。 競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力較弱,可以取而代之。 企業(yè)的實(shí)力增強(qiáng),欲圖發(fā)展各檔產(chǎn)品俱全的完

55、全產(chǎn)品線。 風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)： 高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)不惜一切堅(jiān)守陣地, 還可能侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng),向下延伸進(jìn)行反擊。 由于企業(yè)一直生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,顧客可能懷疑其高檔產(chǎn)品的質(zhì)量水平。 需要培訓(xùn)或物色新的銷(xiāo)售人員。 （3）雙向延伸）雙向延伸 生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)增加高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品。產(chǎn)品線補(bǔ)充策略產(chǎn)品線補(bǔ)充策略(line filling) （1）概念：）概念： 在目前的產(chǎn)品線（經(jīng)營(yíng)檔次的）范圍內(nèi)，增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 （2）作出產(chǎn)品線補(bǔ)充策略的動(dòng)機(jī)）作出產(chǎn)品線補(bǔ)充策略的動(dòng)機(jī) 為增加利潤(rùn)利潤(rùn)； 為滿足經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商增加產(chǎn)品品種以增加銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額的要求； 制造商需要利用其過(guò)剩的生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力； 阻止競(jìng)爭(zhēng)者阻

56、止競(jìng)爭(zhēng)者利用產(chǎn)品供應(yīng)的缺檔而進(jìn)入市場(chǎng)； 企圖成為完全產(chǎn)品線完全產(chǎn)品線。 利用出現(xiàn)的新技術(shù)、新材料、新工藝、新結(jié)構(gòu)新技術(shù)、新材料、新工藝、新結(jié)構(gòu)。 （3 3）采用產(chǎn)品線補(bǔ)充策略應(yīng)注意的問(wèn)題：）采用產(chǎn)品線補(bǔ)充策略應(yīng)注意的問(wèn)題：產(chǎn)品線上補(bǔ)充的項(xiàng)目，在顧客看來(lái)應(yīng)該具有明顯的區(qū)明顯的區(qū)別別。 要根據(jù)市場(chǎng)需要根據(jù)市場(chǎng)需要而不是為了填補(bǔ)“產(chǎn)品空白點(diǎn)”而增加新項(xiàng)目。 最好事先考慮確定確定新產(chǎn)品的售價(jià)售價(jià),然后交由工程技術(shù)人員加以設(shè)計(jì)。 產(chǎn)品線刪減策略產(chǎn)品線刪減策略(line pruning) 即在現(xiàn)有產(chǎn)品線范圍內(nèi)減少產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品線刪減的原因： （1）產(chǎn)品線中出現(xiàn)衰退衰退產(chǎn)品； （2）缺乏足夠的生產(chǎn)能力生產(chǎn)

57、能力； （3）需求需求發(fā)生變化； （4）技術(shù)技術(shù)已落后。4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品線中去。 在某些情況下，產(chǎn)品線長(zhǎng)度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。問(wèn)題是產(chǎn)品線是要逐漸現(xiàn)代化逐漸現(xiàn)代化，還是全面現(xiàn)代化全面現(xiàn)代化？ 必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)最佳時(shí)機(jī)，使之不至于過(guò)早（這會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷(xiāo)售受到不良影響），也不至于過(guò)遲（在競(jìng)爭(zhēng)者為較先進(jìn)的產(chǎn)品樹(shù)立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)之后）。 5.產(chǎn)品線特色策略產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn) 品項(xiàng)目進(jìn)行特色化銷(xiāo)售。l有時(shí)候，經(jīng)理們對(duì)產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特色化，使之充當(dāng)“開(kāi)拓銷(xiāo)路的廉價(jià)品”。l有時(shí)候，經(jīng)理們對(duì)高端產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行

58、特色化，以提高產(chǎn)品線的等級(jí)。 第四節(jié)第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的含義一、產(chǎn)品生命周期的含義產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle, PLC）是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品生命周期是以銷(xiāo)售額的變化來(lái)衡量的以銷(xiāo)售額的變化來(lái)衡量的。如果以時(shí)間為橫坐標(biāo)，以銷(xiāo)售額為縱坐標(biāo)，則產(chǎn)品生命周期表示為一條近似S形的曲線。產(chǎn)品生命周期一般經(jīng)歷四個(gè)階段四個(gè)階段： 即由介紹期（投入期、導(dǎo)入期）介紹期（投入期、導(dǎo)入期）開(kāi)始，銷(xiāo)售額緩慢爬升； 進(jìn)入成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期后，銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)； 在成熟期成熟期，銷(xiāo)售雖然仍有增長(zhǎng)，但速度極為緩慢； 最后進(jìn)入

59、衰退期衰退期，銷(xiāo)售額開(kāi)始急劇下降。Product Life CyclesPLC告訴我們：告訴我們：產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷(xiāo)售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人力資源戰(zhàn)略。幾點(diǎn)說(shuō)明：幾點(diǎn)說(shuō)明：vPLC具有典型性v不同產(chǎn)品、不同地區(qū)的PLC有差異v指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命，而不是經(jīng)濟(jì)使用生命、物質(zhì)生命v與產(chǎn)品所屬的范圍有關(guān)：l行業(yè)、企業(yè)生命周期；l種類(lèi)、形式、品牌化產(chǎn)品的生命周期v開(kāi)發(fā)期也可看作一個(gè)階段:開(kāi)發(fā)、介紹、成長(zhǎng)、成熟、衰退v淘汰后才能如實(shí)描繪v理想的PLC與不理想

60、的PLCvPLC與品牌生命周期v一些批評(píng)意見(jiàn)產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品形式、品牌化的產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品形式、品牌化的產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)（category)具有最長(zhǎng)的生命周期。許多產(chǎn)品種類(lèi)無(wú)限期地處于成熟階段成熟階段，這是因?yàn)樗鼈兣c人口增減高度相關(guān)。有些主要的產(chǎn)品種類(lèi)雪茄、報(bào)紙、咖啡，似乎已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的衰退階段衰退階段。而另一些種類(lèi)傳真機(jī)、移動(dòng)電話，明顯已進(jìn)入成長(zhǎng)階段成長(zhǎng)階段。 牛奶產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式(form)比產(chǎn)品種類(lèi)更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。例如，手動(dòng)打字機(jī)經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期的引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期；而當(dāng)前的電動(dòng)打字機(jī)和電子打字機(jī)正在重演被取代的類(lèi)似歷史。