1、“中貿廣場中貿廣場”項目項目整合營銷推廣匯報案整合營銷推廣匯報案操作總策略：守正出奇操作總策略：守正出奇 固本求異固本求異謹呈：陜西中貿房地產開發(fā)有限公司謹呈：陜西中貿房地產開發(fā)有限公司 目目 錄錄 第一部分第一部分 目標思考目標思考第二部分第二部分 項目分析項目分析第三部分第三部分 項目定位項目定位第四部分第四部分 營銷推廣營銷推廣partIntelligence all suvcess were made from wisdomall suvcess were made from wisdomintelligence all suvcess were made from wisdomInt

2、elligence all suvcess were made from wisdomall suvcess were made from wisdomintelligenceIntelligence all suvcesswere made from英泰簡介PARTPART第一部分 目標思考1 1目標的思考：目標的思考：20102010年年5 5月開盤、月開盤、20122012年年6 6月售罄！月售罄！目標解析目標解析26.426.4萬可售面積萬可售面積銷售周期銷售周期2 2年（年（10.5-12.610.5-12.6）住宅住宅 68006800，公寓，公寓78007800；計劃計劃1010

3、年年5 5月開盤，開盤銷售月開盤，開盤銷售20%20%。1111年底交工，銷售年底交工，銷售90%90%約約2020億左右的回款億左右的回款平均每個月平均每個月77007700平米銷售任務平米銷售任務平均每個月平均每個月60006000萬的回款任務萬的回款任務 城南城南20092009年第四季度按月銷售金額年第四季度按月銷售金額項目名稱項目名稱開發(fā)商名稱開發(fā)商名稱銷售面積銷售面積銷售金額銷售金額均價均價（）（）（萬元）（萬元）（元（元/ /平米）平米）金地芙蓉世家西安金地置業(yè)投資有限公司11864.76 12329.43 10391.64 碧水西岸南湖號西安曲江碧水西岸旅游開發(fā)有限公司1263

4、6.09 9527.62 7540.01 曼城國際陜西恒天置業(yè)發(fā)展有限公司19001.00 8553.18 4501.44 紫薇馨苑西安融僑房地產開發(fā)有限公司13570.24 7834.52 5773.31 金泰假日花城陜西金泰恒業(yè)房地產有限公司13298.71 7674.62 5770.95 融僑曲江觀邸西安融僑房地產開發(fā)有限公司10091.83 7095.17 7030.61 新地城陜西華聯置業(yè)發(fā)展有限公司8340.04 6525.85 7824.72 九錦臺（西安.首府）西安高科示范產業(yè)投資有限公司8121.78 6462.24 7956.69 榮城陜西名苑置業(yè)有限責任公司9807.93

5、 6105.69 6225.26 目標實現分析：目標實現分析：城西城西20092009年年第四季度按月銷售面積與金額第四季度按月銷售面積與金額項目名稱項目名稱開發(fā)商名稱開發(fā)商名稱銷售面積銷售面積銷售金額銷售金額均價均價（）（）（萬元）（萬元）（元（元/ /平米）平米）恒大城陜西金泓投資有限公司40031.18 20765.13 5187.24 融僑城西安融僑置業(yè)有限公司28885.88 18789.55 6504.75 西市佳園西安大唐西市置業(yè)有限公司20904.33 12803.60 6124.86 蔚藍花城七色鎮(zhèn)A區(qū)陜西華寶實業(yè)有限公司20235.41 9126.92 4510.37 蔚藍

6、領寓西安天朗地產集團有限公司13321.96 7103.29 5332.02 華府新桃園西安市新桃園村舊村改造建設發(fā)展有限公司14206.46 6603.00 4647.89 目標實現分析：目標實現分析： 城東城東20092009年第四季度按月銷售面積與金額年第四季度按月銷售面積與金額項目名稱項目名稱開發(fā)商名稱開發(fā)商名稱銷售面積銷售面積銷售金額銷售金額均價均價（）（）（萬元）（萬元）（元（元/ /平米）平米）中新浐灞半島西安浐灞建設開發(fā)有限公司65400.74 29679.13 4538.04 西安中新佳園房地產開發(fā)有限公司西安中新永榮房地產開發(fā)有限公司常春藤花園陜西德方長安實業(yè)有限公司102

7、56.99 17126.79 4939.42 浐灞新城西安市灞橋區(qū)城鎮(zhèn)建設開發(fā)公司5274.80 9069.88 2947.54 恒大名都西安祺云置業(yè)有限公司5605.61 7762.46 4905.37 新東尚西安東尚房地產開發(fā)有限責任公司4231.07 7691.11 4573.46 恒大綠洲西安曲江投資建設有限公司2909.13 7330.49 5775.13 東方羅馬花園陜西嘉里房地產開發(fā)有限公司4450.78 6997.81 8018.23 目標實現分析：目標實現分析：關鍵可控因素：關鍵可控因素：價格價格住宅住宅 68006800，公寓，公寓78007800；目標實現出發(fā)點：目標實現

8、出發(fā)點：執(zhí)行關鍵點：執(zhí)行關鍵點：營銷動作營銷動作量價齊升量價齊升平均每個月平均每個月60006000萬的回款任務萬的回款任務partIntelligence all suvcess were made from wisdomall suvcess were made from wisdomintelligence all suvcess were made from wisdomIntelligence all suvcess were made from wisdomall suvcess were made from wisdomintelligenceIntelligence all s

9、uvcesswere made from英泰簡介PARTPART第二部分第二部分 項目分析項目分析2 2一一 市場分析市場分析 20092009年，西安市普通住宅市場發(fā)展平穩(wěn)超過歷史高點年，西安市普通住宅市場發(fā)展平穩(wěn)超過歷史高點20072007年。隨著曲江、年。隨著曲江、城北、浐灞等房地產板塊各項目規(guī)劃建設的不斷完善，進一步推動了房地城北、浐灞等房地產板塊各項目規(guī)劃建設的不斷完善，進一步推動了房地產發(fā)展進程，第四季度，城北區(qū)住宅成交凸顯，占全市市場份額的產發(fā)展進程，第四季度，城北區(qū)住宅成交凸顯，占全市市場份額的26%26%，而，而曲江隨著中海、大華及龍湖地產等高端產品的開發(fā)，在價格上絕對領先于

10、曲江隨著中海、大華及龍湖地產等高端產品的開發(fā)，在價格上絕對領先于全市。四季度成交除中高端、精裝修成交外，政策的延續(xù)性未知助長了全市。四季度成交除中高端、精裝修成交外，政策的延續(xù)性未知助長了1212月份單月成交突破月份單月成交突破200200萬方的萬方的“市場火爆市場火爆”表現。表現。 20092009年全年房地產投資狀況平穩(wěn)，個別月份略微下降，房地產供應情況較年全年房地產投資狀況平穩(wěn)，個別月份略微下降，房地產供應情況較歷年略微下降，從土地成交來看，成交主要集中在灞橋、未央及航天科技區(qū)歷年略微下降，從土地成交來看，成交主要集中在灞橋、未央及航天科技區(qū)域，整體土地供應呈現郊區(qū)化外擴。除蓮湖區(qū)大興路

11、地塊為商住綜合外其余域，整體土地供應呈現郊區(qū)化外擴。除蓮湖區(qū)大興路地塊為商住綜合外其余均為住宅用地，由此可知，未來均為住宅用地，由此可知，未來1-21-2年市場供應將擴向城外集中于二環(huán)至三環(huán)年市場供應將擴向城外集中于二環(huán)至三環(huán)之間。之間。 未來走勢未來走勢 四季度的價量齊漲為四季度的價量齊漲為20092009年全年發(fā)展畫上了一個完美的句號，未來政策年全年發(fā)展畫上了一個完美的句號，未來政策的導向以及投資市場的消費者購買力將成為的導向以及投資市場的消費者購買力將成為20102010或有增長的支撐點。或有增長的支撐點。土地市場土地市場主要商業(yè)項目租金主要商業(yè)項目租金 20092009年前十一個月，西

12、安市商業(yè)用房銷售面積為年前十一個月，西安市商業(yè)用房銷售面積為467,671467,671平方米平方米 ，同比增，同比增長長33.65%33.65%。9 9月，商業(yè)銷售均價為每平方米月，商業(yè)銷售均價為每平方米14,19314,193元，元，1010月份均價為每平方米月份均價為每平方米10,82710,827元，元，1111月份均價為每平方米月份均價為每平方米13,39113,391元，由于區(qū)域價格差異較大，區(qū)域權元，由于區(qū)域價格差異較大，區(qū)域權重影響下市場價格月波動較大。重影響下市場價格月波動較大。 國十一條國十一條加大差別化信貸政策執(zhí)行力度。金融機構在繼續(xù)支持居民首次貸款購買普通加大差別化信貸

13、政策執(zhí)行力度。金融機構在繼續(xù)支持居民首次貸款購買普通自住房的同時，要嚴格二套住房購房貸款管理，合理引導住房消費，抑制投自住房的同時，要嚴格二套住房購房貸款管理，合理引導住房消費，抑制投資投機性購房需求。對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上資投機性購房需求。對已利用貸款購買住房、又申請購買第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），貸款首付款比例不得低于住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），貸款首付款比例不得低于4040，貸款利率嚴格按照風險定價。，貸款利率嚴格按照風險定價。 房地產宏觀政策房地產宏觀政策提高二套房首付，對本項目投資客有一定影響。提高二套房首付，

14、對本項目投資客有一定影響。二二 地段分析地段分析城城 墻墻進城和出城進城和出城西安的城墻，千年的歷史，西安人把城的概念看的很重，西安的城墻，千年的歷史，西安人把城的概念看的很重，“入城入城”和和“出城出城”的概念在的概念在西安人的心里是根深蒂固的。進城就是城里，就是繁華的代名詞，出城就是鄉(xiāng)下，和城西安人的心里是根深蒂固的。進城就是城里，就是繁華的代名詞，出城就是鄉(xiāng)下，和城里有很大區(qū)別。里有很大區(qū)別。地處城內的城外的交界處，繁華和生活快速切換。地處城內的城外的交界處，繁華和生活快速切換。南關正街南關正街南北中軸線-城市主要交通動脈地塊位于大西安城市縱軸線南關正街與友誼西路交匯的黃金西南角城市軸線

15、關鍵節(jié)點城市軸線關鍵節(jié)點-天時地利天時地利南門南門- -永寧門永寧門是西安城門中資格最老、沿用時間最長的一座，建于隋初（582年）。當年它是皇城南面三座門中偏東的一座，叫安上門。唐末韓建縮建新城時留作南門。明代改名永寧門。它也是現在西安城墻各門中復原得最完整的一座。小雁塔小雁塔 小雁塔，又稱薦福寺塔，南門外的薦福寺內。屬于保護比較好的著名唐代佛塔，是唐朝都城長安保留至西安的兩處重要建筑之一。小雁塔的塔形秀麗，被認為是唐代精美的佛教建筑藝術遺產 。位置獨一無二位置獨一無二歷史文化氣息濃厚歷史文化氣息濃厚城市氛圍獨特城市氛圍獨特地段總結地段總結三三 產品分析產品分析項目基本情況項目基本情況總占地:

16、 130余畝總建面：60萬平米（含10余萬平米商業(yè)）南區(qū)：住宅總建面：31.4萬平米高密度，高容積率住宅。高密度，高容積率住宅。點式結構，綠化面積較小，小區(qū)無大型景觀。點式結構，綠化面積較小，小區(qū)無大型景觀。11# 34F12# 33F10# 34F8# 25F9# 29F6# 29F19# 29F18# 29F15# 29F16# 29F樓體分布情況分析樓體分布情況分析6#19#樓體為25F-34F，點式高層。東西向采光南向采光被遮擋日照間距不夠，采光受影響。戶型分布區(qū)間分析戶型分布區(qū)間分析80-20097-14095-14090-17085-10585-14040-8540-8640-86

17、110-180中大戶型住宅小戶型公寓大戶型商務公寓四四 客戶分析客戶分析客戶定位中高端客戶人群消費符號汽車：中高檔轎車服裝：國際品牌、一線國內品牌、消費：高爾夫、SPA、前沿時 尚運動、教育：私立學?；騼?yōu)質名校、來源：城南及城內客戶為主職業(yè)：精英白領、高層管理、私營業(yè)主、企業(yè)主、目的：追求高舒適的居住品質、年齡：25-40歲收入：家庭年收入30萬元以上特征：進取、品味、文化、休閑、善接受新事物，看重本區(qū)域價值及文化核心客戶重要客戶偶得客戶來源：西安市區(qū)及省內其他城市職業(yè)：生意、貿易、業(yè)務、大型企業(yè)員工目的：改善居住環(huán)境+投資置業(yè)年齡：25-50歲收入：家庭年收入20萬元以上特征：崇尚新事物，注

18、重房產增值功能，看重項目的地段屬性。社會中堅階層新富階層+投資客戶其他目的客戶市場消費特征分析市場消費特征分析【客戶區(qū)域來源【客戶區(qū)域來源】西安市城區(qū)市民周邊地區(qū)其它城市居民【客戶職業(yè)構成【客戶職業(yè)構成】西安市客戶：企業(yè)高層管理人員、高薪階層、企業(yè)主；機關公務員、事業(yè)單位工作人員；私營業(yè)者、生意人，灰色收入者；市場客戶特征市場客戶特征類型類型背景特征背景特征消費特征消費特征價格敏感價格敏感需求戶型需求戶型周邊客戶周邊公司員工政府公務員周邊小區(qū)居民就生活在周邊，對片區(qū)認同感很高，主要是改善型居住以及家庭給子女置業(yè)，對項目價格的承受度低，比較喜歡購買項目的低價房源兩 房、三 房重要客戶小私營業(yè)主周

19、邊單位職員政府公務員城內居民外地遷入西安人士生活在項目區(qū)域相鄰區(qū)域內，主要也是以自住及改善生活為主，城內客戶及外地遷入西安人士成為特點，價格承受能力相對周邊客戶增強（主要指城南客戶），但可選擇余地較大，游離性很強一 房兩 房三 房投資客戶城內居民二環(huán)沿線居民長安路沿線主要是為老城居民及都市有閑一族，手中有相對閑錢卻沒有投資渠道，但熟悉西安或熟悉項目地的地理位置產生的價值，愿意進行投資性為主的購買一 房兩 房分析：分析： 本項目目標客戶以項目為圓心進行擴散，隨著距離的增加，客戶對價格的敏感度降低，但對產品的要求增加。五五 區(qū)域市場區(qū)域市場區(qū)域市場界定區(qū)域市場界定一點和三線的區(qū)域市場一點和三線的區(qū)

20、域市場一點：以鐘樓為圓心，一點：以鐘樓為圓心，2 2公里之內的項目的區(qū)域市場公里之內的項目的區(qū)域市場特點：投資性產品居多，價格西安最高，多為公寓型產品和商業(yè)，用特點：投資性產品居多，價格西安最高，多為公寓型產品和商業(yè)，用地性質多數為商業(yè)和綜合，鐘樓的核心作用十分明顯。地性質多數為商業(yè)和綜合，鐘樓的核心作用十分明顯。第一線：環(huán)城南路全段及環(huán)城東路到朝陽門段，環(huán)城西路到大慶路第一線：環(huán)城南路全段及環(huán)城東路到朝陽門段，環(huán)城西路到大慶路特點：環(huán)城南路產品稀缺，價格高；環(huán)城西路產品最多，產品多樣性強；特點：環(huán)城南路產品稀缺，價格高；環(huán)城西路產品最多，產品多樣性強；環(huán)城東路產品少，價格不明朗。環(huán)城東路產品

21、少，價格不明朗。第二線：長安路從鐘樓到小寨段第二線：長安路從鐘樓到小寨段特點：產品類型分段性明顯，商業(yè)集中地綜合性物業(yè)投資用途，南門特點：產品類型分段性明顯，商業(yè)集中地綜合性物業(yè)投資用途，南門寫字間投資自用，草場坡自住，小寨公寓型物業(yè)及商業(yè)物業(yè)。寫字間投資自用，草場坡自住，小寨公寓型物業(yè)及商業(yè)物業(yè)。項目地項目地第三線：朱雀路從西大街到二環(huán)段第三線：朱雀路從西大街到二環(huán)段特點：從城內的商業(yè)產品，到二環(huán)高檔居住區(qū)，價格高地。特點：從城內的商業(yè)產品，到二環(huán)高檔居住區(qū)，價格高地。無明確的所屬區(qū)域概念，夾在城內和環(huán)城路、長安路開發(fā)帶之間無明確的所屬區(qū)域概念，夾在城內和環(huán)城路、長安路開發(fā)帶之間優(yōu)勢：價格洼

22、地，開發(fā)真空，投資性和居住性兼顧！優(yōu)勢：價格洼地，開發(fā)真空，投資性和居住性兼顧！劣勢：無明顯所屬區(qū)域，項目屬性不明晰劣勢：無明顯所屬區(qū)域，項目屬性不明晰競爭項目界定競爭項目界定界定條件區(qū)域類似 和項目在同一區(qū)域或相近區(qū)域的項目產品類似 和項目在產品規(guī)劃和戶型面積有重疊價格類似 滿足以上兩條且價格類似的項目階段類似 在工程進度和開發(fā)階段上時間相近競爭項目分析競爭項目分析項目名稱項目名稱位置位置類型類型開發(fā)商開發(fā)商規(guī)模規(guī)模價格區(qū)間價格區(qū)間建筑形式建筑形式面積區(qū)面積區(qū)間間九錦臺九錦臺西安含光門區(qū)域，西安含光門區(qū)域，35133513廠原址之上，廠原址之上，比鄰南二環(huán)比鄰南二環(huán)住宅住宅潤基投資控股潤基投

23、資控股3232畝，畝，367598367598平米平米均價：均價：7500-7500-85008500高層、高層、1 1梯梯2 2戶，戶，躍層躍層120-120-330330新地城新地城城南南二環(huán)西段城南南二環(huán)西段6666號號綜合綜合萬科企業(yè)萬科企業(yè)62.562.5畝，畝，1111萬萬平米平米均價：均價：78007800高層，高層，1 1梯梯2 2戶，戶，1 1梯梯6 6戶戶9393、9595、145145萊安逸境萊安逸境萊安逸境位于高新萊安逸境位于高新區(qū)唐延路北一號區(qū)唐延路北一號（群賢莊北鄰）（群賢莊北鄰）綜合綜合陜西置地投資發(fā)展有限公陜西置地投資發(fā)展有限公司司 6161畝，畝，1515萬平

24、萬平米米75007500高層點式高層點式住宅住宅36-14336-143珠江時代珠江時代廣場廣場珠江時代廣場位于珠江時代廣場位于城內區(qū)環(huán)城南路東城內區(qū)環(huán)城南路東段段336336號號綜合綜合西安珠江時代廣場投資有西安珠江時代廣場投資有限公司限公司 1515萬平米萬平米公寓：公寓：1200012000高層點式高層點式住宅住宅48-13548-135宏府嘉會宏府嘉會廣場二期廣場二期城內區(qū)北大街西華城內區(qū)北大街西華門十字西南角門十字西南角公寓公寓宏府房地產宏府房地產 2323畝，總建筑畝，總建筑面積面積182182萬平米萬平米1100011000高層點式高層點式住宅住宅30-16730-167南門國際

25、南門國際南門國際位于城南南門國際位于城南區(qū)長安路與體育館區(qū)長安路與體育館十字東南角十字東南角住宅住宅云峰置業(yè)云峰置業(yè) 8 8畝，畝，5 5萬平米萬平米78007800高層點式高層點式住宅住宅35-8035-80未來城未來城城南區(qū)南二環(huán)與太城南區(qū)南二環(huán)與太白南路十字西北角白南路十字西北角綜合綜合亞建地產亞建地產 5656畝，畝，2020萬平萬平米米75007500高層點式高層點式住宅住宅43-11043-110長安公館長安公館長安公館位于城南長安公館位于城南區(qū)環(huán)城南路西段區(qū)環(huán)城南路西段1414號（城堡酒店西側）號（城堡酒店西側）住宅住宅西安凱博爾西安凱博爾 7 7畝，畝，3 3萬平米萬平米960

26、09600高層點式高層點式住宅住宅30-9030-90項目分析總結項目分析總結優(yōu)勢優(yōu)勢 StrengthStrength劣勢劣勢 WeakWeak具有無法復制的地段優(yōu)勢具有無法復制的地段優(yōu)勢交通較為便利；路網發(fā)達交通較為便利；路網發(fā)達具有文化歷史資源具有文化歷史資源項目地塊中有地裂帶穿過，規(guī)項目地塊中有地裂帶穿過，規(guī)劃要退讓；劃要退讓；地塊南側待建建筑對其相鄰建地塊南側待建建筑對其相鄰建筑有日照影響；筑有日照影響；緊鄰城市主要交通干道，有噪緊鄰城市主要交通干道，有噪音干擾；音干擾；機會機會 OpportunityOpportunity市場緩慢調整階段，銷售市場緩慢調整階段，銷售量和價格同步上升

27、。量和價格同步上升。市場項目以地段、總價為市場項目以地段、總價為主要競爭力。主要競爭力。本項目具有一些獨特的，本項目具有一些獨特的，無法復制的賣點無法復制的賣點利用項目的地段優(yōu)勢、歷史利用項目的地段優(yōu)勢、歷史優(yōu)勢結合項目的獨特賣點。優(yōu)勢結合項目的獨特賣點。利用工程進度、證件進度的利用工程進度、證件進度的優(yōu)勢和市場現階段的形勢，優(yōu)勢和市場現階段的形勢，快速積累客戶，快速入市進快速積累客戶，快速入市進行銷售。行銷售。利用難得市場時機，最大限度利用難得市場時機，最大限度爭取目標客戶爭取目標客戶搭順風車，借西安整體房地產搭順風車，借西安整體房地產供需市場，實現快速銷售和資供需市場，實現快速銷售和資金的

28、正常回籠。金的正?；鼗\。威脅威脅 ThreatenThreaten國家近期出臺國家近期出臺 房地產宏觀房地產宏觀調控政策調控政策 ，提高，提高 二套房首付，對本項目有二套房首付，對本項目有一定影響；一定影響；區(qū)域竟盤與本項目存在產區(qū)域竟盤與本項目存在產品同質區(qū)間；品同質區(qū)間；挑戰(zhàn)市場，利用帶有人文味挑戰(zhàn)市場，利用帶有人文味道的推廣，取得項目市場形道的推廣，取得項目市場形象上的圖片象上的圖片適當增加產品硬件配置，創(chuàng)適當增加產品硬件配置，創(chuàng)造營銷附加值。造營銷附加值。通過營銷階段的合理劃分和營通過營銷階段的合理劃分和營銷任務的合理分配，最大限度銷任務的合理分配，最大限度的較少威脅，規(guī)避劣勢。的較少

29、威脅，規(guī)避劣勢。partIntelligence all suvcess were made from wisdomall suvcess were made from wisdomintelligence all suvcess were made from wisdomIntelligence all suvcess were made from wisdomall suvcess were made from wisdomintelligenceIntelligence all suvcesswere made from英泰簡介PARTPART第三部分第三部分 項目定位項目定位3 3任何

30、一個項目都有其獨特的價值，任何一個項目都有其獨特的價值，而項目價值是隱藏在重重表象之后的，而項目價值是隱藏在重重表象之后的，這個價值可能是獨特的無法復制的，這個價值可能是獨特的無法復制的，也可能一個完善的體系，形成一個價值系統。也可能一個完善的體系，形成一個價值系統。寫在項目定位前面寫在項目定位前面項目價值是定位基礎項目價值是定位基礎這是我們先于項目定位需要做的工作這是我們先于項目定位需要做的工作挖掘地段價值，提升項目附加值挖掘地段價值，提升項目附加值與周邊項目形成差異化競爭與周邊項目形成差異化競爭通過項目塑造開發(fā)商的市場形象通過項目塑造開發(fā)商的市場形象在合理的情況下，提升項目售價在合理的情況

31、下，提升項目售價定位目的定位目的所以，讓我們再次審視項目所以，讓我們再次審視項目一一 價值挖掘價值挖掘本項目競爭力一：商業(yè)核心區(qū)（地段）本項目；本項目將處于繁華商業(yè)核心區(qū)中，盡享“一站式”都市生活。p是城市級的是城市級的p是城市核心的是城市核心的p是有強烈城市意向的是有強烈城市意向的項目地項目地本項目競爭力二：一線園景城墻+小雁塔二重復合景觀，不可復制；p是可回避競爭的是可回避競爭的p是區(qū)域峰值的是區(qū)域峰值的本項目競爭力三：地鐵物業(yè)于2011年開通的地鐵2號線（2號線北至鐵路北客站，南至韋曲站，擬設21個站點，途徑南稍門十字，設有南稍門站），將為本項目價值提升注入動力。p是具有標志性的是具有標

32、志性的p是有強烈城市意向的是有強烈城市意向的p是可實現跨越式發(fā)展的是可實現跨越式發(fā)展的居住居住 + 投資功能投資功能項目的戶型面積區(qū)間既有投資產品，也有居住產品。項目的戶型面積區(qū)間既有投資產品，也有居住產品。項目周邊客戶購買居住產品的意愿較強。項目周邊客戶購買居住產品的意愿較強。項目的地里位置對投資客也是直接的吸引。項目的地里位置對投資客也是直接的吸引。項目的購買客戶購買理由很多既有自住意向，又兼具投資功能。項目的購買客戶購買理由很多既有自住意向，又兼具投資功能。1234城市潛力股城市潛力股西安城內的旅游產業(yè)升級帶來的區(qū)域聚變西安城內的旅游產業(yè)升級帶來的區(qū)域聚變西安城市擴張帶來的中心擴大效應西

33、安城市擴張帶來的中心擴大效應交通便利帶來的物業(yè)快速升值交通便利帶來的物業(yè)快速升值絕版地段帶來的稀缺價值絕版地段帶來的稀缺價值1234本項目價值體系本項目價值體系/ /競爭力總結競爭力總結商業(yè)核心區(qū)價值商業(yè)核心區(qū)價值 連接西安兩大商圈，區(qū)域商業(yè)氛圍濃厚；連接西安兩大商圈，區(qū)域商業(yè)氛圍濃厚；一線園景價值（稀缺自然資源）一線園景價值（稀缺自然資源）同時擁有小雁塔與城墻雙重景觀同時擁有小雁塔與城墻雙重景觀本項目價值體系/核心競爭力132地鐵附近蓋地鐵附近蓋物業(yè)價值物業(yè)價值 地鐵提升價值地鐵提升價值本項目整體物業(yè)定位本項目整體物業(yè)定位商業(yè)核心，一線園景，地鐵沿線商業(yè)核心，一線園景，地鐵沿線 三核價值驅動

34、的綜合型物業(yè)三核價值驅動的綜合型物業(yè)核核1 1核核2 2核核3 3二二 產品定位產品定位概念定位概念定位集合了城內板塊和城南板塊的綜合體集合了城內板塊和城南板塊的綜合體 南關大街、長安路的唯一性南關大街、長安路的唯一性板塊層面板塊層面地段層面地段層面功能層面功能層面投資投資+ +自住自住= =雙重性產品雙重性產品衍生價值衍生價值未來區(qū)域發(fā)展的大潛力未來區(qū)域發(fā)展的大潛力+ +本社區(qū)未來的生活的配套本社區(qū)未來的生活的配套= = 未來美好愿景未來美好愿景賣什么賣什么概念定位概念定位稀缺地段稀缺地段 文化內涵文化內涵 雙重產品雙重產品 大南門外，同步世界的大南門外，同步世界的城市綜合體！城市綜合體！形

35、象定位：形象定位： 建筑有價，位置無價建筑有價，位置無價屬性定位：屬性定位： 文化景觀公寓文化景觀公寓目標客群：目標客群： 一次置業(yè)、二次置業(yè)、投資客、少量辦公一次置業(yè)、二次置業(yè)、投資客、少量辦公賣點解析賣點解析城市核心綜合體城市核心綜合體國際公寓國際公寓舒適住宅舒適住宅奢華公館奢華公館精英商務精英商務商務綜合體商務綜合體生活配套豐富生活配套豐富交通條件便利交通條件便利稀缺景觀資源稀缺景觀資源社區(qū)規(guī)模較大社區(qū)規(guī)模較大稀缺城市地段稀缺城市地段產品種類豐富產品種類豐富三三 形象定位形象定位帝標帝標中國建筑中國建筑 世界氣象世界氣象形象定位語形象定位語主推廣告語主推廣告語帝標帝標邀您檢閱這一片壯麗的

36、山河邀您檢閱這一片壯麗的山河行銷行銷擴展渠道，有的放矢擴展渠道，有的放矢外展外展物料物料客客 戶戶媒體媒體活動活動推廣策略推廣策略活動為主，客戶為王活動為主，客戶為王項目利益點解構項目利益點解構瞰城視野瞰城視野奢華硬件奢華硬件公館服務公館服務地段稀缺地段稀缺打造項目唯一性，兼?zhèn)渚幼　⑥k公、投資多重價值打造項目唯一性，兼?zhèn)渚幼　⑥k公、投資多重價值推廣目的推廣目的自住客戶、投資客戶、辦公客戶自住客戶、投資客戶、辦公客戶針對客戶針對客戶四大賣點四大賣點形象定位形象定位帝標帝標價格高于同類產品，但并非遙不可及價格高于同類產品，但并非遙不可及更好的品質、更獨特的品味更好的品質、更獨特的品味滿足購買者對技

37、術、功能、情感的需求滿足購買者對技術、功能、情感的需求地段吸引關注地段吸引關注情感彌補產品情感彌補產品景觀打動客戶景觀打動客戶雅致:對美感和文化的追求精致: :對精工的追求品牌品牌品質品質品位品位極致: :對完美的追求房地產三品三致房地產三品三致 理念理念產品產品階層階層 推廣三大路線推廣三大路線 信仰信仰 核心關鍵詞核心關鍵詞 理想 夢想信仰項目營銷策略體系圖項目營銷策略體系圖品牌策略品牌策略活動策略活動策略展示策略展示策略價格策略價格策略營銷目標營銷目標提提 速速增增 值值推廣策略推廣策略原則二原則二 ：低成本營銷，直接有效的活動營銷：低成本營銷，直接有效的活動營銷原則一：增加和傳遞項目價

38、值感的原則一：增加和傳遞項目價值感的“增值營銷增值營銷”為原則為原則客戶策略客戶策略 活躍市場活躍市場 激發(fā)市場激發(fā)市場3月4月6月5月7月8月9月10月11月12月1010年年P2PP2P引爆項目引爆項目1010年年開盤開盤活動跟進活動跟進3 3月月活動持續(xù)活動持續(xù)階段操盤策略階段操盤策略 營銷階段不同，策略重點相應不同營銷階段不同，策略重點相應不同KEY3月5月1月月戰(zhàn)術執(zhí)行戰(zhàn)術執(zhí)行 Tactical1. 傳播計劃模型口碑場眾人皆說帝標觀摩場到訪放量 / 成交放量名利場各個圈子形成購買的雪球效應傳承生活的信仰圈子城市公民階段10年3月-10年4月階段10年5月-6月階段10年7月-傳播品牌

39、理念 彰顯產品品質 應和階層品味 3月月底底進進場場5月月初初開開盤盤2 2 分階段傳播戰(zhàn)術詳解分階段傳播戰(zhàn)術詳解【階段【階段 ：口碑場：口碑場】1010年年3 3月月-10-10年年7 7月月口碑場口碑場觀摩場觀摩場名利場名利場傳承傳承生活的信仰生活的信仰圈子圈子城市公民城市公民階階 段段 10年3月-4月階階 段段 10年5-6月階階 段段 10年7月 傳播品牌理念 彰顯產品品質 應和階層品味9 9月初開盤月初開盤震撼市場震撼市場立體傳播全面開始，昭示新項目即將開始，業(yè)內口碑迅速擴散。銷售蓄勢銷售蓄勢隨著傳播的不斷升溫，客戶關注度提升，為項目樣板區(qū)開放一鳴驚人和后期項目開盤積累客戶。A .

40、A . 階段階段目標目標9 9月末進場月末進場B .B . 階段階段戰(zhàn)術組合戰(zhàn)術組合階段階段戰(zhàn)術啟動戰(zhàn)術啟動戰(zhàn)術目的戰(zhàn)術目的實施時間實施時間廣告廣告運動運動1 1、戶外廣告發(fā)布、戶外廣告發(fā)布大象營造市場壓迫感，預告項目樣板開放3月初2 2、平面廣告發(fā)布、平面廣告發(fā)布平面廣告高調亮相，建立品牌-項目形象3月初3 3、廣播廣告發(fā)布、廣播廣告發(fā)布短時間內高頻次、迅速擴大項目知名度3月中4 4、網絡廣告發(fā)布、網絡廣告發(fā)布與戶外媒體同步形成整合之勢3月中公共公共關系關系5 5、公益活動啟動、公益活動啟動行為事件傳達品牌精神3月底6 6、新聞宣傳計劃實施、新聞宣傳計劃實施暗線造勢，放大公益活動、品牌理念3

41、月底短時間爆破短時間爆破提升勢能：開放/開盤時現場支持力強，所以盡可能提升前期勢能。立體化覆蓋立體化覆蓋以大眾打擊小眾：成為大眾矚目的明星項目，對客戶的吸引力越強，價格上升可能空間越大。以業(yè)內打擊客戶：業(yè)內人士常常作為客戶的置業(yè)顧問角色出現，因此將此類人群也列為傳播重點。戰(zhàn)術體系：公共關系戰(zhàn)術體系：公共關系政府關系業(yè)內關系公眾關系公眾關系客戶關系媒體關系公共關系公共關系提升行業(yè)標準業(yè) 內 傳 播聯 誼 活 動聯 誼 活 動客戶保養(yǎng)活動客戶關系管理政 府 公 關權威認證間接影響間接影響業(yè)內口碑口碑效應新聞傳播聯 合 造 勢掌握喉舌掌握喉舌強強聯手，給投資客戶信心保障目目 標標確定知名酒店管理公司

42、關鍵動作關鍵動作2010年7月實施時間實施時間品牌策略品牌策略合作酒店簽約儀式暨產品推介會合作酒店簽約儀式暨產品推介會 戰(zhàn)略合作伙伴代表、區(qū)域寫字樓客戶、意向客戶邀請嘉賓邀請嘉賓公益活動系列：愛心環(huán)保袋免費贈送鎖定商場、寫字樓等人流量集中區(qū)域，現場設展臺分發(fā)贈送環(huán)保袋。活動時間：3月份蓄客階段活動地點：目標客戶集中區(qū)域，商場、寫字樓區(qū)域。活動規(guī)模：當天分發(fā)1萬1.5萬個環(huán)保袋；聯合媒體：電視臺、廣播、報紙、網絡背景資料：早在2007年時候，世界范圍內就掀起了以環(huán)保購物袋替代塑料袋的風潮。各種別出心裁的環(huán)保袋層出不窮。大品牌如LV等也都特別推出環(huán)保袋系列，年輕人趨之若騖，無形中更刺激了環(huán)保風潮的

43、盛行。大部分市民都對環(huán)?；顒颖в泻酶校F實生活中難于改變就有習慣，所以，類似環(huán)保袋這種充滿設計感又方便實用的小布袋都樂于接受、使用?！倦A段【階段 ：觀摩場：觀摩場】1010年年5 5月月66月月觀摩場觀摩場生活的信仰生活的信仰名利場名利場圈子圈子城市公民城市公民階階 段段 10年3-4月階階 段段 10年5-6月階階 段段 10年7月 傳播品牌理念傳播品牌理念 彰顯產品品質彰顯產品品質 應和階層品味應和階層品味7 7月初進場月初進場口碑場口碑場傳承傳承A .A . 階段階段目標目標高高傳播率傳播率高高到訪量到訪量高高美譽度美譽度本階段是年度推廣中的重要階段，目標如圖所示：不變的營銷公式：不變

44、的營銷公式：來訪量來訪量x x成交率成交率= =成交量成交量來訪量：費效比高低為首要考慮因數成交率：案場的銷售力是關鍵，西安一般為7%-10%B .B .階段階段戰(zhàn)術組合戰(zhàn)術組合階段階段戰(zhàn)術啟動戰(zhàn)術啟動戰(zhàn)術目的戰(zhàn)術目的實施時間實施時間廣告運動1、戶外廣告發(fā)布繼續(xù)以大形象直接打擊市場4月初始2、平面廣告發(fā)布通過項目利益詳解提升市場熱度 4月初始3、網絡廣告發(fā)布持續(xù)提升市場熱度4月初始4、分眾傳媒多渠道深挖拓展客戶4月下旬始4、廣播廣告發(fā)布持續(xù)提升市場熱度4月初始公共關系5、公關活動啟動影響意見領導者，全面擴大口碑傳播4月初始6、新聞傳播通過業(yè)內渠道進行新一輪傳播，進行產品及活動解熱 根據活動時間

45、文本資料7、客戶通訊與客戶保持緊密聯系5月初始展賣空間8、展賣空間軟硬系統包裝支持4月初戰(zhàn)術體系：公共關系戰(zhàn)術體系：公共關系政府關系業(yè)內關系公眾關系客戶關系媒體關系公共關系提升行業(yè)標準業(yè) 內 傳 播聯 誼 活 動聯 誼 活 動聯 合 造 勢客戶保養(yǎng)活動客戶關系管理新 聞 傳 播政 府 公 關權威認證間接影響業(yè)內口碑掌握喉舌口碑效應線下線下1 1 項目巡展項目巡展在線上推廣營造大形象的支持下，鎖定商場、停車場等人流量集中區(qū)域，進行外場巡展，直接與客戶發(fā)生溝通，傳遞品牌信息并傳遞階段銷售信息。巡展時間：3月份蓄客階段巡展地點：以各大商圈高端賣場、寫字樓為主展場選擇：商場：金鷹、世紀金花、易初蓮花、

46、華潤萬家、李家村萬達寫字樓：長安國際、中大國際等。酒店：金花豪生線下線下2 2 大客戶專案組大客戶專案組成立大客戶專案組，主攻西高新政府機關、事業(yè)單位、大企業(yè)。為重點目標客戶做專場推介酒會，吸引團購。全民營銷，四面出擊，拓展客戶全民營銷，四面出擊，拓展客戶高端渠道高端渠道車行/百貨/美容會所等高端社區(qū)高端社區(qū)/ /賣場賣場設點宣傳項目即將上市，發(fā)放購物袋團購洽談團購洽談銀行/報社/中移動/研究所等拓客工具拓客工具電腦、項目推介PPT、DM折頁、環(huán)保購物袋、明信片開盤前1個月，成立“奪金小組”，開展豐富的全民營銷活動：公司職員通過進企業(yè)、向親戚朋友推薦，團購、上網傳口碑等方式拓展客戶。 線下線下

47、3 3 業(yè)內關系維護業(yè)內關系維護重點鎖定業(yè)內相關人士，形成良好的業(yè)內口碑。業(yè)內人士通常是所屬圈子的購房專家或意見領袖，他們的認可，是項目最有說服力的銷售說辭；行業(yè)選擇：裝修公司、工程公司、景觀公司、地產媒體等活動時間：4月份蓄客階段活動地點：酒店。活動規(guī)模：10-50人；聯合媒體：電視臺、廣播、報紙、網絡活動時間：3-4月份蓄客階段活動地點：營銷中心示范區(qū)或高端PUB外場?；顒幽康模和卣箍蛻羟馈⒃黾拥皆L量?；顒觾热荩簄 線下渠道營銷4：繽紛帝標-周末主題酒會系列活動活動方式：主題會員藍牌威士忌專場品酒會；現場展示：VCR、沙盤；藍牌威士忌名家品酒分享；演出內容：黑夜中的閃耀鏡片舞、弦樂、珠寶

48、模特秀等；Keep Walking古典晚禮服（女性模特中性男裝）；現場提供精美冷餐點、藍牌威士忌予來賓自由享用；借場地給商家做活動，做不花錢的營銷活動借場地給商家做活動，做不花錢的營銷活動; ;如當地知名的傳媒公司、酒莊等如當地知名的傳媒公司、酒莊等活動對象：擁有可以和項目共享客戶資源的單位。地盤包裝：地盤包裝：樹立項目完整地盤形象，做好明確的導引系統售樓大廳：售樓大廳：營造高級會所的尊貴、舒適感受，屏棄以往的展板等銷售道具樣板間：樣板間：制作必要的說明牌、戶型牌1 1、硬環(huán)境、硬環(huán)境戰(zhàn)術體系：展賣空間戰(zhàn)術體系：展賣空間外圍入口會所/入戶n項目外圍與遠眺n城市界面與社區(qū)過渡空間n道路/圍墻/入

49、口n樣板區(qū)與工程區(qū)的連接n精裝樣板區(qū)n工地材料管理n部品展示與功法樣板間n社區(qū)景園及社區(qū)氛圍營造n無障礙通道/遮陽遮雨系統/高空防拋系統n公共空間：大堂/停車場-電梯-入戶門廳n看房通道設置n樣板間展示樣板區(qū)及樣板間展示專題樣板區(qū)及樣板間展示專題【階段【階段 ：名利場：名利場】1010年年7 7月月觀摩場觀摩場生活的信仰生活的信仰階階 段段 10年3月-10年4月階階 段段 10年5月-10年6月階階 段段 10年7月 傳播品牌理念傳播品牌理念 彰顯產品品質彰顯產品品質 應和階層品味應和階層品味7 7月初進場月初進場口碑場口碑場傳承傳承名利場名利場圈子圈子 城市公民城市公民媒體推廣費用結構預算

50、媒體推廣費用結構預算投放時期投放時期階段投放比例階段投放比例投放媒體投放媒體投放費用（萬元）投放費用（萬元）10年3月-4月42.0%網站建設5.0 戶外廣告牌（6塊投放2年）600.0 臨時售樓處+2個外展點（外展點設立半年）200.0 房周刊廣告（硬廣+播報）2月2期，整版、封底3.0 短信（1次/周，每次10萬條，投放2個月）4.0 春季房展會30.0 宣傳物料制作10.0 10年5月12月36.5%華商報（1個整彩版，3個彩半版）30.0 西安晚報（4個彩半版）12.0 開盤活動及公關促銷活動150.0 產品推介活動100.0 候車亭40塊128.0 房周刊廣告（硬廣投放7次）30.0

51、 正式售樓處裝修150.0 短信廣告（4次/月投放8個月）11.2 秋季房展會20.0 廣播（二年）40.0 宣傳物料制作10.0 800J網站（投放6個月）60.0 推廣費用預算占總銷售額約推廣費用預算占總銷售額約1%。11年1月-11年4月2.3%短信（1次/周，每次10萬條，投放4個月）8.0 春季房展會30.0 宣傳物料制作8.0 11年5月-11年12月11.0%華商報（1個整彩版，3個彩半版）30.0 西安晚報（4個彩半版）12.0 公關促銷活動100.0 房周刊廣告（硬廣投放7次）30.0 短信廣告（4次/月投放7個月）11.2 秋季房展會30.0 宣傳物料制作10.0 12年1

52、月-12年3月5.3%品牌推廣活動100.0 短信（4次/月投放三個月）4.8 宣傳物料制作2.0 12年4月-12年5月3.0%尾盤促銷活動50.0 宣傳物料制作10.0 合計2029.2 四四 價格定位價格定位價格定位價格定位項目住宅部分定價項目住宅部分定價九錦臺九錦臺新地城新地城萊安逸境萊安逸境未來城未來城朱雀朱雀MENMEN均價均價8200元/平米7800元/平米7800元/平方米7800元/平方米6500元/平方米區(qū)域形象區(qū)域形象103/100102/100102/100101/100101/100品牌形象品牌形象102/100101/100100/100101/10098/100地

53、理位置地理位置98/10097/10095/10096/100102/100自然環(huán)境自然環(huán)境98/10097/100101/10098/100102/100生活配套生活配套97/100101/100101/100102/10098/100規(guī)模規(guī)模100/10095/10096/10098/10094/100交通交通98/10097/10096/10098/100100/100合計合計0.99430.98570.98710.99140.9929項目工程進度形項目工程進度形象系數象系數105/1001.05104/1001.04102/1001.02105/1001.05104/1001.04對比

54、價對比價79007600770075006300權重權重20%35%15%10%20%參考均價參考均價7400元元/平米平米鑒于本項目目前暫無預售證及項目回款需求，因此建議住宅入市價格為鑒于本項目目前暫無預售證及項目回款需求，因此建議住宅入市價格為6800元元/平米。平米。項目公寓部分定價項目公寓部分定價珠江時代廣場珠江時代廣場宏府嘉會廣場宏府嘉會廣場南門國際南門國際長安公館長安公館均價均價11500元/平米10500元/平米7800元/平米9000元/平米區(qū)域形象區(qū)域形象103/100102/100102/100101/100品牌形象品牌形象102/100101/100100/100100/

55、100地理位置地理位置102/100103/10095/100103/100自然環(huán)境自然環(huán)境98/10097/100101/10098/100生活配套生活配套101/100102/100101/10098/100規(guī)模規(guī)模102/100103/10096/10096/100交通交通99/100103/10096/10098/100合計合計1.011.0160.98710.9914項目工程進度形象系項目工程進度形象系數數104/1001.04105/1001.05104/1001.04103/1001.03對比價對比價11000980076008800權重權重10%25%45%20%參考均價參考均

56、價87008700元元/ /平米平米公寓部分價格公寓部分價格8700元元/平米為含精裝修價格，若考慮銷售速度及回款平米為含精裝修價格，若考慮銷售速度及回款需求可毛坯銷售，價格為需求可毛坯銷售，價格為7700元元/平米。平米。partIntelligence all suvcess were made from wisdomall suvcess were made from wisdomintelligence all suvcess were made from wisdomIntelligence all suvcess were made from wisdomall suvcess w

57、ere made from wisdomintelligenceIntelligence all suvcesswere made from英泰簡介PARTPART第四部分第四部分 營銷推廣營銷推廣4 4一一 任務說明任務說明樓棟樓棟產品類型產品類型面積面積面積區(qū)間面積區(qū)間梯戶關系梯戶關系套數套數6#6#住宅類3萬80-2003梯6戶1748#8#住宅類1.3萬97-1402梯4戶2009#9#住宅類2萬95-1403梯6戶34810#10#住宅類2.6萬90-1703梯7戶23811#11#住宅類2.9萬85-1054梯11戶37412#12#住宅類2.6萬85-1403梯8戶264合計合計

58、14.40萬1598住宅類產品住宅類產品公寓類產品公寓類產品樓棟樓棟產品類型產品類型面積面積面積區(qū)間面積區(qū)間梯戶關系梯戶關系套數套數15#15#公寓類2.9萬40-854梯23戶66716#16#公寓類2.9萬40-864梯23戶66718#18#公寓類2.9萬40-874梯23戶66719#19#商務公寓3.3萬110-1805梯11戶319合計合計12.00萬2320銷售任務銷售任務26.426.4萬可售面積萬可售面積銷售周期銷售周期2 2年（年（10.5-12.610.5-12.6）住宅住宅 68006800，公寓，公寓78007800；計劃計劃1010年年5 5月開盤，開盤銷售月開盤，

59、開盤銷售20%20%。1111年底交工，銷售年底交工，銷售90%90%約約2020億左右的回款億左右的回款平均每個月平均每個月77007700平米銷售任務平米銷售任務平均每個月平均每個月60006000萬的回款任務萬的回款任務二二 營銷策略營銷策略營銷總原則：一個核心、兩條線索、多個節(jié)點營銷總原則：一個核心、兩條線索、多個節(jié)點一個核心：一個核心：核心主題永寧門兩條線索：兩條線索：產品線與客戶線（明線）/與主題相關的營銷活動（暗線）多個節(jié)點：多個節(jié)點：展銷會、解籌、開盤、工程進度節(jié)點、各種營銷活動、節(jié)假日營銷原則營銷原則 以與眾不同的產品形象沖擊市場，建立一定的市場知名度，通過前期認購、以與眾不

60、同的產品形象沖擊市場，建立一定的市場知名度，通過前期認購、項目形象市場滲透，項目概念傳遞等營銷動作進行項目營銷推廣。項目形象市場滲透，項目概念傳遞等營銷動作進行項目營銷推廣。1. 前期內部認購階段以形象推廣為主，誠意客戶以交納誠意金，簽定申請書的形式達到認籌目的，同時輔以有效的宣傳推廣手段，逐步樹立產品形象，推出產品主題。2. 在內部認購客戶數量和質量達到一定程度后，進行開盤暨解籌活動，前期通過宣傳推廣在市場上建立朱雀門品質生活的產品形象，樹立產品主題，同時形成供不應求的局面。3. 在強銷階段，利用多種營銷活動和銷售手段對產品進行推介在熱銷階段，以營銷活動配合產品分項賣點的宣傳進行現場情景銷售