1、第六講 基于客戶價(jià)值 的 定價(jià)戰(zhàn)略閱讀閱讀: 教材第教材第11章章本講論題 客戶價(jià)值與消費(fèi)者剩余客戶價(jià)值與消費(fèi)者剩余 影響消費(fèi)者支付志愿的要素影響消費(fèi)者支付志愿的要素 差別定價(jià)戰(zhàn)略差別定價(jià)戰(zhàn)略 兩步收費(fèi)制兩步收費(fèi)制 搭配銷售搭配銷售6.1 客戶價(jià)值與消費(fèi)者剩余 價(jià)值反映了消費(fèi)者客戶從產(chǎn)品中獲得的全價(jià)值反映了消費(fèi)者客戶從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足部利益或滿足 價(jià)值是制定有效定價(jià)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，但這里的價(jià)價(jià)值是制定有效定價(jià)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，但這里的價(jià)值不是運(yùn)用價(jià)值，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的交換價(jià)值，值不是運(yùn)用價(jià)值，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的交換價(jià)值，即營銷中的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值即營銷中的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)價(jià)值 一個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是消費(fèi)者

2、最正確可選方案一個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是消費(fèi)者最正確可選方案的價(jià)錢稱為參考價(jià)值加上使該產(chǎn)品區(qū)別于的價(jià)錢稱為參考價(jià)值加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的價(jià)值稱為差別價(jià)值。差別價(jià)值其他產(chǎn)品的價(jià)值稱為差別價(jià)值。差別價(jià)值可正可負(fù)可正可負(fù)產(chǎn)品價(jià)錢與消費(fèi)者需求 需求與需求是完全不同的需求與需求是完全不同的 需求需求只怕想不到，不怕買不起只怕想不到，不怕買不起 需求需求不僅要想到，還怕買不起不僅要想到，還怕買不起客戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值的構(gòu)成負(fù)差別價(jià)值負(fù)差別價(jià)值正差別價(jià)值正差別價(jià)值參考價(jià)值參考價(jià)值總經(jīng)濟(jì)價(jià)值總經(jīng)濟(jì)價(jià)值差別價(jià)值是公司提供的產(chǎn)差別價(jià)值是公司提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品給顧客帶來品與參考產(chǎn)品給顧客帶來的價(jià)值之間的任何差別的價(jià)值之間

3、的任何差別(可可以為正，也可以為負(fù)以為正，也可以為負(fù))參考價(jià)值是顧客以為該產(chǎn)參考價(jià)值是顧客以為該產(chǎn)品最優(yōu)替代產(chǎn)品的本錢品最優(yōu)替代產(chǎn)品的本錢(曾經(jīng)調(diào)整了產(chǎn)品單位之間曾經(jīng)調(diào)整了產(chǎn)品單位之間的差別的差別)6.2 影響消費(fèi)者支付志愿的要素 大多數(shù)公司在定價(jià)時(shí)會忽視價(jià)值，而以大多數(shù)公司在定價(jià)時(shí)會忽視價(jià)值，而以消費(fèi)者在不了解價(jià)錢產(chǎn)生的緣由時(shí)情愿消費(fèi)者在不了解價(jià)錢產(chǎn)生的緣由時(shí)情愿支付多少為根底確定價(jià)錢。這樣會喪失支付多少為根底確定價(jià)錢。這樣會喪失自動影響消費(fèi)者感知以添加企業(yè)的利潤自動影響消費(fèi)者感知以添加企業(yè)的利潤和提高消費(fèi)者稱心度的時(shí)機(jī)和提高消費(fèi)者稱心度的時(shí)機(jī) 為此，首先必需弄清呵斥支付價(jià)錢與獲為此，首先必

4、需弄清呵斥支付價(jià)錢與獲取價(jià)值之間差別的緣由取價(jià)值之間差別的緣由 共有九種效應(yīng)影響消費(fèi)者支付志愿或價(jià)共有九種效應(yīng)影響消費(fèi)者支付志愿或價(jià)錢彈性錢彈性(1) 參考價(jià)錢效應(yīng) 產(chǎn)品的價(jià)錢相對于購買者認(rèn)知的其他替產(chǎn)品的價(jià)錢相對于購買者認(rèn)知的其他替代產(chǎn)品越高，購買者對價(jià)錢就越敏感代產(chǎn)品越高，購買者對價(jià)錢就越敏感 可替代性是影響價(jià)錢彈性的最重要要素可替代性是影響價(jià)錢彈性的最重要要素 對某類產(chǎn)品來說，消費(fèi)者僅僅是對合理對某類產(chǎn)品來說，消費(fèi)者僅僅是對合理的價(jià)錢有個(gè)大約的期望，心思學(xué)家稱之的價(jià)錢有個(gè)大約的期望，心思學(xué)家稱之為消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的參考價(jià)錢期望為消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的參考價(jià)錢期望(2) 對比困難效應(yīng) 當(dāng)他們難

5、以比較替代品的優(yōu)劣時(shí)，購買當(dāng)他們難以比較替代品的優(yōu)劣時(shí)，購買者對知的或聲譽(yù)較好的供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)者對知的或聲譽(yù)較好的供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)錢敏感性較低錢敏感性較低 產(chǎn)品或效能越難評價(jià)，而且失敗的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品或效能越難評價(jià)，而且失敗的風(fēng)險(xiǎn)又很大，那么對比困難效應(yīng)就越明顯又很大，那么對比困難效應(yīng)就越明顯 由此可見，品牌稱號可看成是產(chǎn)品的一由此可見，品牌稱號可看成是產(chǎn)品的一種特殊屬性種特殊屬性(3) 轉(zhuǎn)換本錢效應(yīng) 改換供應(yīng)商所必需的投資或消費(fèi)者的轉(zhuǎn)改換供應(yīng)商所必需的投資或消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換本錢越大，購買者的價(jià)錢敏感性越低換本錢越大，購買者的價(jià)錢敏感性越低(4) 價(jià)錢質(zhì)量效應(yīng) 消費(fèi)者越是將價(jià)錢看作質(zhì)量的判別規(guī)范，消費(fèi)者越

6、是將價(jià)錢看作質(zhì)量的判別規(guī)范，他們對價(jià)錢的敏感性就越低他們對價(jià)錢的敏感性就越低 籠統(tǒng)產(chǎn)品如勞斯萊斯汽車、排他性籠統(tǒng)產(chǎn)品如勞斯萊斯汽車、排他性產(chǎn)品較高價(jià)位的購買可以排除與他人產(chǎn)品較高價(jià)位的購買可以排除與他人共享這種產(chǎn)品，如頭等艙、只需價(jià)錢共享這種產(chǎn)品，如頭等艙、只需價(jià)錢能代表其相關(guān)質(zhì)量的產(chǎn)品如著名品牌能代表其相關(guān)質(zhì)量的產(chǎn)品如著名品牌的化裝品具有較強(qiáng)的價(jià)錢質(zhì)量效應(yīng)的化裝品具有較強(qiáng)的價(jià)錢質(zhì)量效應(yīng)(5) 支出效應(yīng) 當(dāng)費(fèi)用支出較大總額或占家庭收入的當(dāng)費(fèi)用支出較大總額或占家庭收入的比例，購買者的價(jià)錢敏感性越高比例，購買者的價(jià)錢敏感性越高(6) 最終利益效應(yīng) 最終利益效應(yīng)可以分為兩方面：派生需最終利益效應(yīng)可以

7、分為兩方面：派生需求和價(jià)錢比例求和價(jià)錢比例 派生需求是指購買的最終目的即希望派生需求是指購買的最終目的即希望獲得的最終利益與購買者為獲得這個(gè)獲得的最終利益與購買者為獲得這個(gè)最終利益所進(jìn)展的購買的價(jià)錢敏感性之最終利益所進(jìn)展的購買的價(jià)錢敏感性之間的關(guān)系間的關(guān)系 價(jià)錢比例本錢是指由產(chǎn)品價(jià)錢計(jì)算的最價(jià)錢比例本錢是指由產(chǎn)品價(jià)錢計(jì)算的最終利益占總本錢的比例。該比例越小，終利益占總本錢的比例。該比例越小，顧客對價(jià)錢差別的敏感性就越低顧客對價(jià)錢差別的敏感性就越低(7) 分擔(dān)本錢效應(yīng) 購買者本人支付的比重越小，他對價(jià)錢購買者本人支付的比重越小，他對價(jià)錢就越不敏感就越不敏感(8) 公平效應(yīng) 假設(shè)產(chǎn)品價(jià)錢超出消費(fèi)者

8、了解的假設(shè)產(chǎn)品價(jià)錢超出消費(fèi)者了解的“合理、合理、“公平的價(jià)錢范圍，他們對價(jià)錢就越敏公平的價(jià)錢范圍，他們對價(jià)錢就越敏感感(9) 框架效應(yīng) 當(dāng)購買者覺得某一價(jià)錢帶來的是當(dāng)購買者覺得某一價(jià)錢帶來的是“損失損失而不是而不是“收益時(shí)，他們對價(jià)錢就較敏感；收益時(shí)，他們對價(jià)錢就較敏感；而且當(dāng)價(jià)錢是被分割支付而不是整體支而且當(dāng)價(jià)錢是被分割支付而不是整體支付時(shí)，他們對價(jià)錢就更敏感付時(shí)，他們對價(jià)錢就更敏感6.3 差別定價(jià)戰(zhàn)略 差別定價(jià)的含義差別定價(jià)的含義 一級差別定價(jià)一級差別定價(jià) 二級差別定價(jià)二級差別定價(jià) 三級差別定價(jià)三級差別定價(jià) 時(shí)期間差別定價(jià)時(shí)期間差別定價(jià)差別定價(jià)的含義 也叫價(jià)錢歧視也叫價(jià)錢歧視Price D

9、iscrimination 同樣的商品在不同場所索取不同的價(jià)錢同樣的商品在不同場所索取不同的價(jià)錢 例如：工業(yè)用電和民用電價(jià)錢不同，鐵例如：工業(yè)用電和民用電價(jià)錢不同，鐵路的學(xué)生優(yōu)惠票，公園的退休者優(yōu)惠票，路的學(xué)生優(yōu)惠票，公園的退休者優(yōu)惠票，等等等等 思索：現(xiàn)實(shí)中還有哪些差別定價(jià)？企業(yè)思索：現(xiàn)實(shí)中還有哪些差別定價(jià)？企業(yè)實(shí)行差別定價(jià)的理由是什么？實(shí)行差別定價(jià)的理由是什么？一級差別定價(jià) 對每一件商品索取不同的價(jià)錢對每一件商品索取不同的價(jià)錢P0Q0差別定價(jià)的本質(zhì) 現(xiàn)實(shí)中還有哪些一級差別定價(jià)的例子？現(xiàn)實(shí)中還有哪些一級差別定價(jià)的例子？ 差別定價(jià)的本質(zhì)差別定價(jià)的本質(zhì)榨取消費(fèi)者剩余榨取消費(fèi)者剩余 在一級差別定價(jià)

10、條件下，消費(fèi)者剩余如在一級差別定價(jià)條件下，消費(fèi)者剩余如何變化？何變化？二級差別定價(jià) 即按消費(fèi)者購買的數(shù)量來進(jìn)展差別定價(jià)即按消費(fèi)者購買的數(shù)量來進(jìn)展差別定價(jià) 典型的如煤氣公司或電力公司的分段定典型的如煤氣公司或電力公司的分段定價(jià)價(jià) 思索：二級差別定價(jià)的理由是什么？思索：二級差別定價(jià)的理由是什么？ 思索：假設(shè)煤氣消費(fèi)每年思索：假設(shè)煤氣消費(fèi)每年800立方以內(nèi)的立方以內(nèi)的價(jià)錢為價(jià)錢為0.90元，超越部分價(jià)錢為元，超越部分價(jià)錢為1.50元，元，這樣的差別定價(jià)是合理的嗎？這樣的差別定價(jià)是合理的嗎？P0P2P3Q1Q2Q3ACMCMRDP1Q0二級差別定價(jià)二級差別定價(jià)三級差別定價(jià) 將市場分成兩個(gè)或多個(gè)分別進(jìn)展

11、定價(jià)將市場分成兩個(gè)或多個(gè)分別進(jìn)展定價(jià)消費(fèi)中心的邊沿本錢消費(fèi)中心的邊沿本錢MC子市場子市場1的邊沿收的邊沿收益益MR1 =子市場子市場2的邊沿收的邊沿收益益MR2子市場子市場3的邊沿收的邊沿收益益MR3D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2QTMRT差別定價(jià)的必要條件 市場可以進(jìn)展有效的分割無套利市場可以進(jìn)展有效的分割無套利條件條件 不同市場中的消費(fèi)者對同一種商品不同市場中的消費(fèi)者對同一種商品具有不同的價(jià)錢彈性具有不同的價(jià)錢彈性差別定價(jià)與彈性的關(guān)系 邊沿收益與價(jià)錢彈性之間的關(guān)系為邊沿收益與價(jià)錢彈性之間的關(guān)系為 而在差別定價(jià)條件下而在差別定價(jià)條件下 因此有因此有)11(PEPMR)11 ()11

12、 (PBBPAAEPEP)11/()11 (PAPBBAEEPP他是有彈性的消費(fèi)者嗎？ 思索：思索：Coupon的作用是什么？的作用是什么？ 思索：現(xiàn)實(shí)中還有哪些類似的差別定價(jià)？思索：現(xiàn)實(shí)中還有哪些類似的差別定價(jià)？時(shí)期間差別定價(jià)1 撇油定價(jià)戰(zhàn)略撇油定價(jià)戰(zhàn)略Skimming 新產(chǎn)品上市時(shí)高價(jià)，一段時(shí)間之后低價(jià)新產(chǎn)品上市時(shí)高價(jià)，一段時(shí)間之后低價(jià) 主要看開發(fā)時(shí)間的長短，他人模擬才干主要看開發(fā)時(shí)間的長短，他人模擬才干的大小和商品的時(shí)髦特性的大小和商品的時(shí)髦特性1945年的圓年的圓珠筆曾經(jīng)賣珠筆曾經(jīng)賣20美圓一支美圓一支 低價(jià)滲透戰(zhàn)略低價(jià)滲透戰(zhàn)略 商品需求彈性較大商品需求彈性較大 商品消費(fèi)具有一定的規(guī)模

13、經(jīng)濟(jì)商品消費(fèi)具有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 商標(biāo)忠實(shí)性商標(biāo)忠實(shí)性D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q2撇油定價(jià)時(shí)期間差別定價(jià)2 高低峰的差別定價(jià)高低峰的差別定價(jià)(Peak-Load Pricing) 如電力公司的分時(shí)段定價(jià)、電信的分時(shí)如電力公司的分時(shí)段定價(jià)、電信的分時(shí)段定價(jià)，交通頂峰收費(fèi)定價(jià)等段定價(jià)，交通頂峰收費(fèi)定價(jià)等D1D2P1P2MCMR1MR2Q1Q26.4 兩步收費(fèi)制 價(jià)錢構(gòu)造：注冊費(fèi)價(jià)錢構(gòu)造：注冊費(fèi)T運(yùn)用費(fèi)運(yùn)用費(fèi)PQ 運(yùn)用理由：最大限制獲取消費(fèi)者剩余運(yùn)用理由：最大限制獲取消費(fèi)者剩余 思索：如何設(shè)計(jì)價(jià)錢構(gòu)造，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)思索：如何設(shè)計(jì)價(jià)錢構(gòu)造，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化？利潤最大化？單個(gè)消費(fèi)者的兩步收費(fèi)

14、 T*CSP*Q*T*DMC兩個(gè)消費(fèi)者的兩步收費(fèi) 比較比較P0和和P1，注冊費(fèi)應(yīng)如何設(shè)定？，注冊費(fèi)應(yīng)如何設(shè)定？P0P1D1D2MC最優(yōu)的兩步收費(fèi) 總利潤總利潤注冊費(fèi)利潤注冊費(fèi)利潤t 銷售利潤銷售利潤s 最優(yōu)收費(fèi)的估計(jì)：從一個(gè)最優(yōu)收費(fèi)的估計(jì)：從一個(gè)P值出發(fā)，找出值出發(fā)，找出最優(yōu)的最優(yōu)的T，估計(jì)相應(yīng)的利潤；然后再改動，估計(jì)相應(yīng)的利潤；然后再改動P值，計(jì)算相應(yīng)的值，計(jì)算相應(yīng)的T和利潤。反復(fù)實(shí)驗(yàn)直和利潤。反復(fù)實(shí)驗(yàn)直到利潤最大到利潤最大)()()(nQMCPTTnst)()()(nQMCPTTnst t sTT*6.5 搭配銷售(Bundling) 消費(fèi)者偏好的相關(guān)性消費(fèi)者偏好的相關(guān)性 純搭配銷售純搭配銷售 混合搭配銷售混合搭配銷售兩個(gè)消費(fèi)者的旅游保管價(jià)錢蘇州蘇州 無錫無錫AB200 250240 300價(jià)錢之和價(jià)錢之和450540負(fù)相關(guān)的旅游保管價(jià)錢蘇州蘇州 無錫無錫AB200 300240 250價(jià)錢之和價(jià)錢之和500490消費(fèi)者偏好的相關(guān)性r1r2* * * *正相關(guān)正相關(guān)純搭配銷售 分開銷售時(shí)的消費(fèi)者決策分開銷售時(shí)的消費(fèi)者決策P1P2 II 只購買第二種商品 I 同時(shí)購買兩種商品 III 不購買任何商品 IV 只購買第一種商品搭配銷售時(shí)的消費(fèi)者決策PBP1+