1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)一、考核知識點認(rèn)識：市場營銷與企業(yè)職能，市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展。 理解：市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容，研究市場營銷學(xué)的意義與方法。 掌握：市場及相關(guān)概念，市場營銷的含義。二、學(xué)習(xí)重點內(nèi)容（一）市場營銷及其相關(guān)概念著名營銷學(xué)家菲利普科特勒教授的定義是：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。據(jù)此，可以將市場營銷概念具體歸納為下列要點：（1）市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。（2）“交換”是市場營銷的核心。（3）交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換

2、過程管理的水平。（二）市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容營銷理論的基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論，核心概念是交換。市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支。宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題，微觀市場營銷學(xué)從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題。（三）研究市場營銷學(xué)的方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有： 1傳統(tǒng)研究法。包括：（1）產(chǎn)品研究法；（2）機構(gòu)研究法；（3）職能研究法。2歷史研究法。3管理研究法。4系統(tǒng)研究法。第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹一、考核知識點認(rèn)識：價值鏈，市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃， 理解：市場營銷管理及哲學(xué)觀念，全面質(zhì)量營銷，顧客導(dǎo)向組織創(chuàng)新，創(chuàng)建

3、知識型企業(yè)。 掌握：以企業(yè)為中心的觀念，以消費者為中心的觀念，顧客讓渡價值。 應(yīng)用：以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，顧客滿意的含義。二、學(xué)習(xí)重點內(nèi)容（一）市場營銷管理及其哲學(xué)1. 市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的過程。市場營銷管理的基本任務(wù)，就是為達到企業(yè)目標(biāo)，通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機和構(gòu)成。2. 市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。3. 企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)的演變企

4、業(yè)市場營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變可劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。后兩個階段的觀念是新觀念，可分別稱之為顧客（市場）導(dǎo)向觀念和社會營銷導(dǎo)向觀念。（1）生產(chǎn)觀念；（2）產(chǎn)品觀念；（3）推銷觀念這三個階段的觀念一般稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀念，即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。后兩個階段的觀念是新觀念。（4）市場營銷觀念：這是一種以消費者為中心的觀念。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和贏利率。（5）社會營銷觀念：這是以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念。認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和

5、整個社會的長遠(yuǎn)利益，這類觀念可統(tǒng)稱為社會營銷觀念。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營銷效益。（二）顧客滿意1顧客滿意的含義所謂顧客滿意，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。2顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。3全面質(zhì)量營

6、銷全面質(zhì)量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關(guān)鍵，營銷管理者應(yīng)將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。4價值鏈企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價值的各分工部門，即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（1）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值時互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。（2）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價

7、值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。（3）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。（三）市場導(dǎo)向戰(zhàn)略與組織創(chuàng)新1市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，其任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與千變?nèi)f化的市場機會之間切實可行的適應(yīng)關(guān)系，其目標(biāo)是形成和重新開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和成長。市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容是：（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每次具體業(yè)務(wù)的未來利潤潛力。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。

8、在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。這些層次包括：企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。2市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，以形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之服務(wù)的良好機制。企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則包括：滿足每一個利益團體的最低期望；加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理；使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置；根據(jù)環(huán)境的變化對組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。3創(chuàng)建知識型企業(yè)迎接知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如

9、何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程一、考核知識點認(rèn)識：認(rèn)識和界定企業(yè)使命，區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位。 理解：企業(yè)戰(zhàn)略的特征，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程，規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略。 掌握：企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)，規(guī)劃投資組合，規(guī)劃成長戰(zhàn)略，市場營銷管理的一般過程。 應(yīng)用：市場營銷組合。二、學(xué)習(xí)重點內(nèi)容（一） 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃1戰(zhàn)略的概念與特征（多項選擇題）企業(yè)戰(zhàn)略具有以下特性：（1）全局性；（2）長遠(yuǎn)性；（3）抗?fàn)幮裕唬?）綱領(lǐng)性。2企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)：（1）總體戰(zhàn)略，又稱公司戰(zhàn)略。（2）經(jīng)營戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略或競爭戰(zhàn)略。（3）職能戰(zhàn)略。即職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略。（多項選擇題）3

10、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程：（1）判定問題；（2）評估問題的重要性；（3）分析問題；（4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略；（5）發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案。（二）企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟1認(rèn)識和界定企業(yè)使命：企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。明確企業(yè)使命，就是對本企業(yè)是干什么的、本企業(yè)應(yīng)該是怎么樣的兩個問題進行思考和解答。2區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位：區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)，是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線。所謂“共同的經(jīng)營主線”，是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。3規(guī)劃投資組合：如何把有限的人力、物力、財力資源，合理分配，給現(xiàn)狀、前景不同的各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，是總體戰(zhàn)略必須考慮的主要內(nèi)容。

11、有兩種模式廣為應(yīng)用：（1）“市場增長率市場占有率”矩陣，它是美國管理咨詢服務(wù)企業(yè)波士頓咨詢公司提出的一種分析模式。（2）“多因素投資組合”矩陣。它較前者有所發(fā)展。依據(jù)這種方法，企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力和競爭能力兩個方面進行評估。4規(guī)劃成長戰(zhàn)略（可以考簡答題或論述題）投資組合戰(zhàn)略決定的是哪些經(jīng)營單位需要發(fā)展、擴大，哪些應(yīng)當(dāng)收割或放棄。一般可以遵循這樣一種系統(tǒng)的思路規(guī)劃新增業(yè)務(wù)。首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)，但是有較強吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了三種成長戰(zhàn)略：（1）密集式成長戰(zhàn)略。包

12、括：市場深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過加強分銷、宣傳、增加網(wǎng)點而提高現(xiàn)有顧客的購買量。市場開發(fā)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場。產(chǎn)品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。（2）一體化成長戰(zhàn)略。包括：后向一體化。即收購或兼并原材料供應(yīng)商。前向一體化，即通過增強銷售力量來求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營的業(yè)務(wù)。水平一體化，即是爭取對同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營，這樣可以擴大經(jīng)營規(guī)模和實力，或取長補短共同利用某些機會。（3）多角化成長戰(zhàn)略。包括：同心多角化。面對新市場、新顧客，以原有的技術(shù)、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。水平多角化，針對現(xiàn)有市場和現(xiàn)有

13、顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。綜合多角化。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場及業(yè)務(wù)沒有任何聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進入新市場。（三）規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。1經(jīng)營任務(wù)分析經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)劃過程，始于明確任務(wù)。經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。明確經(jīng)營任務(wù)首先要考慮總體戰(zhàn)略的要求。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營單位要確定業(yè)務(wù)活動的范圍。重點說明三個問題：（1）需求，即本單位準(zhǔn)備滿足哪些需求；（2）顧客，即本單位重點面向哪些顧客；（3）產(chǎn)品或技術(shù)，就是說本單位打算提供什么產(chǎn)品、依

14、靠哪些技術(shù)，即從事什么業(yè)務(wù)達到目的。2戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)及其經(jīng)營單位的生存和發(fā)展，與環(huán)境以及環(huán)境的變化有著密切關(guān)系。把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢，利用機會，避開威脅，是企業(yè)及其經(jīng)營單位完成經(jīng)營任務(wù)的基本前提。構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為總體環(huán)境因素、任務(wù)環(huán)境因素和競爭環(huán)境因素。構(gòu)成總體環(huán)境因素，包括經(jīng)濟發(fā)展、政治法律、社會文化和科學(xué)技術(shù)等。任務(wù)環(huán)境包括與企業(yè)或其經(jīng)營單位完成經(jīng)營任務(wù)有關(guān)的個人、集團，如股東、顧客、金融機構(gòu)、交易關(guān)系單位等。競爭環(huán)境指與自身業(yè)務(wù)具有競爭關(guān)系的各種因素。戰(zhàn)略環(huán)境分析最終必須回答：有關(guān)環(huán)境因素將在何時發(fā)生變化，發(fā)生的可能性有多大，這種變化將成為企業(yè)或該項任務(wù)的機會還是威脅，會

15、帶來多大影響，以及應(yīng)當(dāng)采取何種對策。3戰(zhàn)略條件分析分析外部環(huán)境，是為了從中辨認(rèn)有吸引力的機會。而利用機會，要具備一定的內(nèi)部條件。企業(yè)和經(jīng)營單位要分析自己的優(yōu)勢和弱點，預(yù)測現(xiàn)有經(jīng)營能力與將來環(huán)境的適應(yīng)程度。能力分析的重點，是將現(xiàn)有能力與利用機會所要求的能力進行比較，找出差距，并制訂提高相應(yīng)能力的措施。（1）明確利用機會所需的能力結(jié)構(gòu)；（2）分析現(xiàn)有能力的實際情況。4戰(zhàn)略目標(biāo)選擇通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，經(jīng)營任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為特定目標(biāo)。經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定目標(biāo)為依據(jù)。大多數(shù)企業(yè)、經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)，可能同時追求幾個目標(biāo)。若干目標(biāo)項目組成了一個目標(biāo)體系，一個較大的目標(biāo)，通常又可分解為若干個較小的

16、、次一級的目標(biāo)。因此，要注意兩個問題：（1）目標(biāo)體系的層次化；（2）目標(biāo)之間的一致性。5戰(zhàn)略思想選擇目標(biāo)指出向何處發(fā)展，戰(zhàn)略思想則說明達到目標(biāo)的基本打算。美國學(xué)者波特提出，有三種一般性競爭戰(zhàn)略可供參考：（1）成本領(lǐng)先；（2）差別化或別具一格；（3）集中或“聚焦”。6形成經(jīng)營戰(zhàn)略計劃：規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略思想，形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計劃，保證和支持經(jīng)營戰(zhàn)略的貫徹、落實。（四）市場營銷管理與市場營銷組合1市場營銷管理的一般過程（2007已考簡答題）根據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略的要求，各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位和市場營銷部門一般依據(jù)以下順序，進行市場營銷管理：（1）明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)；（2）戰(zhàn)略性市場營銷

17、決策；（3）戰(zhàn)術(shù)性市場營銷決策；（4）制定市場營銷計劃；（5）實施與控制市場營銷活動。2發(fā)展市場營銷組合（1）市場營銷組合的內(nèi)涵。市場營銷組合是企業(yè)為了進占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品、價格、分銷和促銷是企業(yè)營銷過程中可控制的因素，也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段。對它們的具體運用，則形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。它們之間不是彼此分離的關(guān)系，而是相互依存、相互影響和相互制約。在市場營銷過程中，企業(yè)要滿足顧客，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，不能孤立地只是考慮某一因素或手段，必須從目標(biāo)市場需求和市場營銷環(huán)境的特點出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源條件和優(yōu)勢，綜合運用各種市場營銷手段，形成統(tǒng)一的配套

18、的市場營銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)，爭取最佳的效果。（2）市場營銷組合的特點：可控性。構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素。市場營銷管理過程的核心，正是企業(yè)通過運用其可控制因素，動態(tài)適應(yīng)市場營銷中的不可控制因素，實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。動態(tài)性。組成特定市場營銷組合的手段和因素，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動地作出相應(yīng)的反應(yīng)。復(fù)合性。構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素。整體性。市場營銷組合的各種手段及組成因素，應(yīng)成為一個有機的整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合，相互補充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。第四章 市場營銷環(huán)境一、

19、考核知識點認(rèn)識：營銷環(huán)境的含義。 理解：營銷活動與營銷環(huán)境。 掌握：營銷環(huán)境的特征，微觀營銷環(huán)境，宏觀營銷環(huán)境。 應(yīng)用：環(huán)境分析與營銷對策。 二、學(xué)習(xí)重點內(nèi)容（一）市場營銷環(huán)境的含義及特點1市場營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者；宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量。2市場營銷環(huán)境的特征（可以考多項選擇題或簡答題）（1）客觀性。環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影

20、響具有強制性和不可控性。（2）差異性。不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。（3）多變性。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。（4）相關(guān)性。營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。3市場營銷活動與市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。首先，市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。其次，市場環(huán)境因素經(jīng)常處于不斷變化之中。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進

21、行。營銷管理者必須注意營銷決策，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能認(rèn)識機會，但無法控制所有有利因素的變化，也無法有效控制競爭對手；企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要從環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。（二） 微觀市場營銷環(huán)境（可以考論述題）企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和社會公眾，營

22、銷活動能否成功，除營銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。1企業(yè)內(nèi)部企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門，而且營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。2市場營銷渠道企業(yè)（1）供應(yīng)商。供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人，包括提供原材料、零配件、設(shè)備、能源、勞務(wù)及其他用品等。（2）營銷中間商。營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買

23、者的機構(gòu)，包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和財務(wù)中介機構(gòu)。3顧客：企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)面對的市場類型有以下幾種：（1）消費者市場。（2）生產(chǎn)者市場。（3）中間商市場。（4）非營利組織市場。（5）國際市場。4競爭者：企業(yè)的營銷系統(tǒng)總是被一群競爭者包圍和影響著，必須識別和戰(zhàn)勝競爭對手，才能在顧客心目中強有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。5公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：（1）融資公眾。（2）媒介公眾。（3）政府公眾。（4）社團公眾。（5）社區(qū)公眾

24、。（6）一般公眾。（7）內(nèi)部公眾。（三）宏觀市場營銷環(huán)境（可以考論述題）宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、文化等因素。1人口環(huán)境：市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。2經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素，如消費者收入與支出狀況、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r等。3自然環(huán)境：主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。4政治法律環(huán)境：政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢；法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。5科學(xué)技術(shù)環(huán)境：科技的發(fā)展對經(jīng)濟發(fā)展有巨大的影響，不僅直接

25、影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利或不利的影響。6社會文化環(huán)境：社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。（四）市場營銷環(huán)境分析與對策（可以考案例分析題）1環(huán)境威脅與市場機會市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成威脅或提供機會而影響營銷活動。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。 2威脅與機會的分析、評價企業(yè)面對威脅程度不同和市場機會吸引力不同的營銷環(huán)境

26、，需要通過環(huán)境分析來評估環(huán)境機會與環(huán)境威脅。企業(yè)最高管理層可采用“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”來分析、評價營銷環(huán)境。（1）威脅分析。對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率。（2）機會分析。機會分析主要考慮其潛在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢）大小。3企業(yè)市場營銷對策：在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，要分別采取不同的對策。（1）對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。（2）對冒險業(yè)務(wù)，面對高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒

27、進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。（3）對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。（4）對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。第五章 消費者市場和購買行為分析一、考核知識點理解：消費者購買行為類型。 掌握：消費者市場的含義和特點，影響消費者購買行為的外在因素，影響消費者購買行為的內(nèi)在因素，消費者購買決策過程的參與者。 應(yīng)用：消費者購買行為模式，消費者購買決策過程的主要步驟。二、學(xué)習(xí)重點內(nèi)容（一） 消費者

28、市場與消費者行為模式1.消費者市場的含義和特點：（可以考多項選擇題或簡答題）（1）消費者市場：消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。（2）特點：廣泛性；分散性；復(fù)雜性；易變性；發(fā)展性；情感性；伸縮性；替代性；地區(qū)性；季節(jié)性。3.消費者購買行為模式。購買者，（Occupants）；購買對象（Obiects）；購買目的（Obiectives）； 購買組織（Organizations）；購買方式（Operati。ns）；購買時間（Occasions）；購買地點（Outlets）；7個英文字母的開頭都是O,所以稱為“

29、7O”研究法。（二） 影響消費者購買的主要因素（2008年考簡答題）影響消費者行為的外在因素包括：(1)文化因素：包括：文化；亞文化；社會階層。(2)社會因素：包括：相關(guān)群體；家庭；身份和地位。影響消費者行為的內(nèi)在因素包括：(1)個人因素：個人因素指消費者的經(jīng)濟條件、生理、個性、生活方式等對購買行為的影響。包括：經(jīng)濟因素；生理因素；個性；生活方式。(2)心理因素：消費者的購買行為受到動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。包括：動機；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。（三）消費者購買決策過程1消費者購買決策過程的參與者（可以考多項選擇題）消費者在購買活動中可能扮演下列5種角色中的一種或幾種：

30、發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。2消費者購買行為類型（可以考多項選擇題）不同消費者購買過程的復(fù)雜程度不同，究其原因，最主要的是購買介入程度和品牌差異大小。購買介入程度指消費者購買風(fēng)險大小或消費者對購買活動的關(guān)注程度。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異大小也決定著消費者購買行為的復(fù)雜性。（1）復(fù)雜的購買行為。如果消費者屬于高度介入，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指消費者購買過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價等各個階段。（2）減少失調(diào)感的購買行為。如果消費者屬于高度介入，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著

31、差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買過程迅速而簡單，但是在購買以后會認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。（3）習(xí)慣性的購買行為。如果消費者屬于低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費者并未深入收集信息和評估品牌，沒有經(jīng)過信念一態(tài)度一行為的過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產(chǎn)品。對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：利用價格與銷售促進吸引消費者試用。開展大量重復(fù)性廣告加深消費者印象。增加購買介入程

32、度和品牌差異。（4）多樣性的購買行為。如果消費者屬于低度介入并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生多樣性的購買行為。多樣性的購買行為指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。（四）消費者購買決策過程的主要步驟（可以考多項選擇題或簡答題）西方營銷學(xué)者對消費者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，即確認(rèn)問題信息收集備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為；這個購買過程模式適用于分析復(fù)雜的購買行為，因為復(fù)雜

33、的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購買行為的簡化形式。模式表明，消費者的購買過程早在實際購買以前就已開始，并延伸到實際購買以后，這就要求營銷人員注意購買過程的各個階段而不是僅僅注意銷售。第六章 組織市場和購買行為分析一、考核知識點認(rèn)識：生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向，中間商購買過程的參與者，中間商購買決策過程，非營利組織市場的類型。 理解：生產(chǎn)者購買行為的主要類型，系統(tǒng)購買與銷售，中間商的購買類型，中間商采購者個人的購買風(fēng)格 ， 非營利組織的購買特點和方式。 掌握：組織市場的概念與類型，組織市場的特點，生產(chǎn)者購買決策的參與者，影響生產(chǎn)者購買決策的主要

34、因素，政府市場購買行為分析。 應(yīng)用：生產(chǎn)者的購買決策過程 。二、學(xué)習(xí)重點內(nèi)容（一）組織市場的類型和特點（可以考多項選擇題或簡答題）1組織市場的概念和類型組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場。2組織市場的特點：（1）購買者少2）購買數(shù)量大（3）供需雙方關(guān)系密切（4）購買者的地理位置相對集中（5）派生需求，也稱為引申需求或衍生需求（6）需求彈性小（7）需求波動大（8）專業(yè)人員采購（9）影響購買決策的人多（10）銷售訪

35、問多（11）直接采購（12）互惠購買（13）租賃。（二）生產(chǎn)者市場和購買行為分析1生產(chǎn)者購買行為的主要類型（可以考多項選擇題）（1）直接重購。指用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。（2）修正重購。指用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買。（3）新購。指用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。2系統(tǒng)購買與銷售生產(chǎn)者通過一次性購買而獲得某項目所需全部產(chǎn)品的采購方法稱為系統(tǒng)購買。供應(yīng)商采用與其相應(yīng)的銷售方法稱系統(tǒng)銷售。供應(yīng)商系統(tǒng)銷售的形式主要有兩種；一是供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品；二是系統(tǒng)承包，為買方提供維修、操作所需的全部物料。3生產(chǎn)者購買決策的參與者

36、（可以考填空、單項選擇、多項選擇題）購買類型不同，購買決策的參與者也不同。直接重購時，采購部門負(fù)責(zé)人起決定作用；新購時，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)起決定作用；在確定產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)時，技術(shù)人員起決定作用；而在供應(yīng)商選擇方面，采購人員起決定作用。這說明在新購的情況下，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品信息傳遞給買方的技術(shù)人員和高層領(lǐng)導(dǎo)，而在買方選擇供應(yīng)商階段，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)品信息傳遞給采購部門負(fù)責(zé)人。在多數(shù)情況下，買方的采購決策受到許多人直接或間接的影響，這些人分別扮演著以下7種角色中的一種或幾種。（1）發(fā)起者（2）使用者（3）影響者（4）決策者（5）批準(zhǔn)者（6）采購者（7）信息控制者4影響生產(chǎn)者購買決策的主

37、要因素（可以考簡答題或多項選擇題）影響購買決策的主要因素可分為4大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。(1)環(huán)境因素指生產(chǎn)者面對的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治法律狀況等。經(jīng)濟因素是基礎(chǔ)性因素。(2)組織因素指與生產(chǎn)者用戶自身有關(guān)因素、包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。(3)人際因素指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對購買行為的影響。(4)個人因素指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個性、偏好、風(fēng)險意識等因素對購買行為的影響。其中，文化因素比較重要。5生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向與購買決策過程（

38、1）生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向。圍繞著采購的基本原則，有三種交易導(dǎo)向：購買導(dǎo)向，；采購導(dǎo)向；供應(yīng)管理導(dǎo)向。（2）生產(chǎn)者的決策過程。從理論上說，生產(chǎn)者用戶完整的購買過程可分為問題識別、需要說明、明確產(chǎn)品規(guī)格、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)建議書書、選擇供應(yīng)商、簽訂合約和績效評價8個階段，但是具體過程依不同的購買類型而定，直接重購和修正重購可能跳過某些階段，新購則會完整地經(jīng)歷各個階段。（三）中間商市場和購買行為分析中間商處于生產(chǎn)者和消費者之間專門媒介商品流通，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)把中間商視為顧客的采購代理人而不是自己的銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。1中間商的購買類型（可以考多項選擇題）（1）新產(chǎn)品采購。指中間商購買以前未

39、經(jīng)營過的某一新產(chǎn)品。在這類購買中，首先考慮“買”與“不買”，然后再考慮“向誰購買”。（2）最佳供應(yīng)商選擇。指中間商已經(jīng)確定需要購進的產(chǎn)品，在尋找最合適的供應(yīng)商。（3）改善交易條件的采購。指中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件上再作些讓步，自己得到更多的利益。（4）直接重購。指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。2中間商購買過程的參與者中間商購買過程參與者的多少與商店的規(guī)模和類型有關(guān)。在小型“方便商店”中，店主人親自進行商品選擇和采購工作。在大公司，有專人或?qū)ｉT的組織從事采購工作，重要的項目有更高層次和更多的人員參與。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有

40、：商品經(jīng)理、采購委員會、分店經(jīng)理等。3中間商購買決策過程如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段。認(rèn)識需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)建議書書、選擇供應(yīng)商、簽訂合約和績效評價。改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則會完整地經(jīng)歷各個階段。4影響中間商購買行為的主要因素中間商的購買行為同生產(chǎn)者市場一樣，受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。此外，采購者個人的購買風(fēng)格也具有不可忽視的影響。狄克森曾將采購者個人風(fēng)格分為以下七類：踏實的采購者、隨機型采購者、最佳交易采購者、創(chuàng)造性的采購者、追求廣告支持的采購者、斤斤計較的采購者、瑣碎的采購

41、者。（可以考多項選擇題）（四）非營利組織市場、政府市場和購買行為分析1非營利組織市場的類型（1）按收入來源來分，非營利性組織可分為贊助型和商業(yè)型（2）按組織管理方式區(qū)分，非營利性組織可分為自理型和企業(yè)型。2非營利組織的購買特點和方式（可以考多項選擇題）（1）非營利組織的購買特點。一般要求限定總額、價格低廉、保證質(zhì)量，同時受到較多控制且程序復(fù)雜。（2）非營利組織的購買方式。主要有公開招標(biāo)選購、議價合約選購和日常性采購等方式。3政府市場及購買行為（1）政府市場的購買目的。政府采購的范圍極為廣泛，目的是為了維護國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：加強國防與軍事力量；維持政府的正常運轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市

42、場；對外國的商業(yè)性、政治性或人道性的援助等。（2）政府市場購買過程的參與者。各個國家、各級政府都設(shè)有采購組織，一般分為兩大類：一是行政部門的購買組織；二是軍事部門的購買組織。（3）影響政府購買行為的主要因素。政府市場也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響，但是在以下方面有所不同：一是受到社會公眾的監(jiān)督；二是受到國際國內(nèi)政治形勢的影響；三是受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響；四是要受到自然因素的影響。第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、考核知識點認(rèn)識：信息及其功能，理想的市場營銷信息系統(tǒng)。 理解：營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點，估計目前市場需求。 掌握：營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，營銷調(diào)研的含義和作用，營銷調(diào)

43、研的類型和內(nèi)容，營銷調(diào)研的步驟，市場需求測量，市場需求預(yù)測方法。 應(yīng)用：營銷調(diào)研的方法。二、學(xué)習(xí)重點內(nèi)容（一）市場營銷信息系統(tǒng)1信息及其功能信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成，主要與視覺和聽覺相關(guān)。信息按照內(nèi)容可分為三類：即消息、資料和知識。信息對人類社會有三個功能：一是信息的中介功能；二是信息的聯(lián)結(jié)功能；三是信息的放大功能。信息的一般特征有：可擴散性；可共享性；可存貯性；可擴充性；可轉(zhuǎn)換性2市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點菲利普科特勒曾將市場營銷信息系統(tǒng)（MIS）定義為：由人、設(shè)備和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、適時

44、的和準(zhǔn)確的信息。特殊性：（1）目的性。（2）及時性。（3）系統(tǒng)性。（4）社會性。3市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成（可以考多項選擇題）營銷經(jīng)理所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷研究系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)，即經(jīng)過營銷決策支持系統(tǒng)對獲得的信息進行處理，使之對營銷決策更為適用和有效。（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)。提供企業(yè)內(nèi)部信息，以內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)，集中反映訂貨、銷售、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收及應(yīng)付賬款等數(shù)據(jù)資料。其核心是“訂單發(fā)貨帳單”循環(huán)。（2）營銷情報系統(tǒng)。指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序并指明未來的新機會及問題。（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)。

45、指系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果。（4）營銷分析系統(tǒng)。指企業(yè)以一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。（二）市場營銷調(diào)研1市場營銷調(diào)研的含義和作用（可以考簡答題）市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。 市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用主要是：（1）有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；（2）有利于優(yōu)化營銷組合；（3）有利于開拓新的市場。2市場營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（1）營銷調(diào)研的類型。按調(diào)研時間可分為一

46、次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。（2）營銷調(diào)研的內(nèi)容。營銷調(diào)研涉及營銷活動過程的各個方面，其主要內(nèi)容有產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研等。（可以考多項選擇題）3市場營銷調(diào)研的步驟（可以考簡答題或多項選擇題）營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提出結(jié)論。4市場營銷調(diào)研的方法（可以考多項選擇題）首先是確定調(diào)查對象的方法。調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。因此，根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。在此基礎(chǔ)上，確定采用普查、典

47、型調(diào)查或是抽樣調(diào)查。其次是收集資料并選擇實地調(diào)查的方法，主要有：固定樣本連續(xù)調(diào)查、觀察調(diào)查、實驗法和詢問調(diào)查。（三）市場需求的測量與預(yù)測1市場需求測量在分析不同層次的市場的基礎(chǔ)上，測定市場需求和企業(yè)需求，再進行銷售預(yù)測。（1）不同層次的市場。市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。而占總?cè)丝谝欢ū壤臐撛谑袌?，可進一步認(rèn)定為有效市場、合格有效市場、目標(biāo)市場和滲透市場。（2）市場需求。某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中、特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八

48、個方面，考察：產(chǎn)品?？偭俊Ｙ徺I。顧客群。地理區(qū)域。時期。營銷環(huán)境。營銷努力。（3）企業(yè)需求。企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額，即市場總需求與企業(yè)市場占有率的乘積。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。（4）公司預(yù)測與企業(yè)潛量。公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求所達到的極限。2估計目前市場需求（1）總市場潛量。指一定時期內(nèi)，一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（2）地區(qū)市場潛量。企業(yè)在測量市場潛量后

49、，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。普遍采用市場累加法和多因素指數(shù)法。（3）行業(yè)銷售額和市場占有率。企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利于在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。3市場需求預(yù)測方法市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測性信息，作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種：購買者意向調(diào)查法、綜合銷售人員意見法、專家

50、意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法等。（可以考多項選擇題）第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、考核知識點認(rèn)識：市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展。 理解：市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)。 掌握：市場細(xì)分的作用，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，市場覆蓋模式，選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略條件，市場定位的概念和方式，市場定位的步驟，市場定位戰(zhàn)略。 應(yīng)用：目標(biāo)市場戰(zhàn)略。二、學(xué)習(xí)重點內(nèi)容（一） 市場細(xì)分1市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分就是以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細(xì)分后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場。在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同細(xì)分市場之間

51、的需求具有較多的差異性。市場細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾斯密提出的，其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個主要階段：大量營銷階段、產(chǎn)品差異化營銷階段、目標(biāo)營銷階段。2市場細(xì)分的作用（可以考簡答題）市場細(xì)分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，它對企業(yè)營銷具有以下作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；有利于掌握目標(biāo)市場的特點；有利于制定市場營銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競爭能力，體現(xiàn)了“以消費者為中心”的市場營銷觀念。3市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)（1）市場細(xì)分的原理。企業(yè)的市場營銷若能有針對性地滿足顧客具有不同特色的需求是最為理想的。一般情況下，營銷管理人員會按照“求大同，存小異”的原則，進一步歸納這些不

52、同需求。（2）市場細(xì)分的理論依據(jù)。產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素，根據(jù)顧客對不同屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式，即同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好。這種需求偏好差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。4市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（可以考簡答題或多項選擇題）（1）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類：地理環(huán)境因素、人口因素、消費心理和消費行為因素。這些因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。（2）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)。細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于產(chǎn)業(yè)市場，如：地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素；但還需要使用一些其他的變量，如：行業(yè)、企業(yè)規(guī)模與地理位置變量、經(jīng)營變量、采購方法與其他

53、因素等。5市場細(xì)分的原則選擇細(xì)分市場必須具備以下條件：可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。（二）市場選擇1.選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。企業(yè)選擇目標(biāo)市場時有五種可供考慮的市場覆蓋模式：市場集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、市場的全面化。2目標(biāo)市場戰(zhàn)略（可以考簡答題或多項選擇題）主要有三種：（1）無差異性營銷戰(zhàn)略。（2）差異性營銷戰(zhàn)略。（3）集中性市場戰(zhàn)略。3選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件（可以考簡答題或多項選擇題）主要是：企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品壽命周期、市場類同性、競爭者的戰(zhàn)略。（三）市場定位1市場定位的含義和方式（1）市場

54、定位的概念。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。（2）市場定位的方式。主要有三種：避強定位、對抗性定位、重新定位。 2市場定位的步驟市場定位有三個步驟：（1）識別潛在競爭優(yōu)勢。識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。（2）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位。核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知

55、名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。（3）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。3市場定位戰(zhàn)略：主要有四種：（可以考簡答題或多項選擇題）（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。即是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略。即是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。（3）人員差別化戰(zhàn)略。即是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。（4）形象差異化戰(zhàn)略。是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同

56、的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、考核知識點認(rèn)識：顧客價值分析。 理解：行業(yè)競爭觀念，判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)，評估競爭者的實力和反應(yīng)，企業(yè)攻擊對象和回避對象。 掌握：業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別，企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則。 應(yīng)用：市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略，市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，市場追隨者戰(zhàn)略以及市場利基者戰(zhàn)略。二、學(xué)習(xí)重點內(nèi)容 （一）競爭者分析1識別競爭者（1）行業(yè)競爭觀念。行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的公司。行業(yè)動態(tài)首先決定于需求與供應(yīng)的基本狀況，供求會影響行業(yè)結(jié)構(gòu)，行業(yè)結(jié)構(gòu)又影響行業(yè)的行為。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度；進入與流動障礙

57、；退出與收縮障礙；成本結(jié)構(gòu)；縱向一體化；全球經(jīng)營。（2）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別。企業(yè)在確定和擴大業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配，導(dǎo)向不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略就不同。如：產(chǎn)品導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場；技術(shù)導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品；需要導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求；顧客導(dǎo)向，指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要，如業(yè)務(wù)范圍擴大，則發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需要可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)；多元導(dǎo)向，指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需要和顧客群體都沒有關(guān)系。2判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)（