1、1.市場營銷是個人和集團通過創(chuàng)造、提供與他人交換產(chǎn)品和價值，滿足需要和欲求的社會和管理過程。（填空）2.市場營銷概念：（簡答也有可能）（1）（2）（3）使個人或群體滿足需要和欲求為 最終目標。交換是營銷的核心。交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度以及交換過程管理的 水平。3.市場營銷的概念（PPT）（1）（2）（3）滿足需要和欲求為最終目標。交換是營銷的核心。產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度以及交換過程管理水平?jīng)Q定營銷成敗。4.營銷的作用就是通過營銷解決生產(chǎn)者和消費者之間的矛盾，實現(xiàn)社會生產(chǎn)和需求的平衡發(fā)展。（填空）5.市場的概念(1)市場是商品交換的場所。(1)人

2、員(2)市場是現(xiàn)實的和潛在的買家。(2)購買力(3)帀場是買賣雙萬相互作用的總和。(3)購買意愿(4)市場是商品交換的總和。6.市場三要素市場就是現(xiàn)實和潛在的買家。7.市場的定義：所謂市場是指某種產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的集合。 并且能夠通過交換得到滿足。因而，市場規(guī)模取決于具有這種需要及支付能力, 的數(shù)量。這些購買者具有某種欲望或需要, 并且愿意進行了交換的人8.(1)需要、欲望、需求(2)產(chǎn)品(3)交換、交易(4)市場營銷者、顧客市場營銷的核心內(nèi)容（了解）9.營銷導(dǎo)向（1）以企業(yè)為中心的導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向推銷導(dǎo)向工廠7消費者（2）以消費者為中心的導(dǎo)向營銷導(dǎo)向的四個支柱：目標市場消費者

3、7工廠社會營銷導(dǎo)向營銷活動中考慮社會的利益 營銷者的道德問題平衡公司利潤、客戶需要和社會公共利益三者的關(guān)系顧客市場整合營銷盈利能力（3）10.市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企 業(yè)營銷活動及目標實現(xiàn)的外部條件。11.營銷環(huán)境的分類：（1） 宏觀營銷環(huán)境：人口 經(jīng)濟政治與法律自然 文化 技術(shù)（2） 微觀營銷環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商競爭者 中間商 顧客 公眾12.消費者市場是指直接滿足消費者需要的市場，是產(chǎn)業(yè)市場乃至整個經(jīng)濟活動的最終市場。（1）消費者市場的購買具有多樣性（2）交易頻繁，每次交易量不大（3）消費者市場的購買具有可誘導(dǎo)性14.影響

4、消費者購買的主要因素（1）文化：文化亞文化社會階層（2）社會：相關(guān)群體家庭社會角色（3）個人：人年齡和生命周期性別、職業(yè)、受教育程度和自我形象（4）心理：動機感覺與知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度15.產(chǎn)業(yè)市場的購買行為（了解其詳細解釋）消費者市場的購買行為特點13.(1)經(jīng)濟條件生活方式個性直接重購（這種購買類型所購買的多是低值易耗品，花費的人力較少，無須聯(lián)合采購。 購類型，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，時間，爭取穩(wěn)定的關(guān)系。）修正重購（指購買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購方案， 樣的購買類型，原有的供應(yīng)者要清醒認識面臨的挑戰(zhàn)，積極改進產(chǎn)品

5、規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應(yīng)者要抓住機遇，積極開拓，爭取更多的業(yè)務(wù)。 新購（指生產(chǎn)者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。由于是第一次購買，買方對新購產(chǎn)品心中無數(shù)，面對這種采減少購買者對于這大力提高生）因而在購買決策前，要收集大量的信息，因而，制定決策所花時間也就越長。首次購買的成本越大，風(fēng)險 就越大，參加購買決策人員就越多。“新購”是營銷人員的機會，他們要采取措施，影響決策的中 心人物；要通過實事求是的廣告宣傳，使購買者了解本產(chǎn)品。為了達到這一目標，企業(yè)應(yīng)將最優(yōu)秀 的推銷人員組成一支龐大的營銷隊伍，以贏得采購者信任和采取行動。）16.市場營銷調(diào)研是以營銷管理和決策為目的, 整

6、理、分析和報告的過程。運用科學(xué)方法，對有關(guān)信息進行有計劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、17.市場營銷調(diào)研的基本原則：客觀性、目的性、系統(tǒng)性、效益性。18.營銷調(diào)研的程序：三個步驟五個階段26.5灌備-iE«SB-明確 何題組織實 SSJ分析澗 查演料提出研19.營銷調(diào)研的過程通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告口。20.市場調(diào)研的基本方法：（1）收集資料的方法：調(diào)查法（2）抽樣方法：純隨機抽樣實驗法機械抽樣觀察法類型抽樣整群抽樣判斷抽樣21.營銷戰(zhàn)略（了解）營銷戰(zhàn)略是指營銷管理者為了達到目標，營銷戰(zhàn)略的特征：全局性、長期性、系統(tǒng)性、適應(yīng)性、風(fēng)險性。

7、 營銷戰(zhàn)略從屬于企業(yè)戰(zhàn)略。對企業(yè)未來一定時期內(nèi)的營銷工作的總體設(shè)想和規(guī)劃。22.營銷戰(zhàn)略過程（STF）（1）（2）（3）市場細分（Segmentation） 目標市場的選擇（Targeting ） 市場定位（Positioning ）是STP最重要的環(huán)節(jié)23.波士頓矩陣法（BCG矩陣法）24.GE矩陣法（了解）市場占有率明星幼童金4;瘦狗)'(1?a1¥、C屮強市場吸引力25.市場細分（了解）市場細分就是根據(jù)顧客的需求特點、購買行為和購買習(xí)慣的差異，將總體市場細分為若干個市場的過程。 市場細分的三個發(fā)展階段：大量營銷產(chǎn)品差異化營銷目標市場營銷 市場細分的前提（1）產(chǎn)品供應(yīng)的多

8、元化（2）消費者需求的多樣化和差異化27.細分市場的風(fēng)險（了解其詳）（1）增加生產(chǎn)成本（是生產(chǎn)單位為生產(chǎn)產(chǎn)品或提供勞務(wù)而發(fā)生的各項生產(chǎn)費用，包括各項直接支出和制造費用。）增加營銷成本（是指企業(yè)由產(chǎn)品最初所有者到最終所有者的營銷過程中花費的代價，是企業(yè)利潤的必要投入。包括信息成本、設(shè)計成本、談判成本、契約成本、運營成本、物流成本、稅收成本、協(xié)作成本與訴訟成本等。）細分的必要性（就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，把市場分割為具有不同需要、性格 或行為的購買者群體，目的是針對每個購買者群體采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略，使企業(yè)找 到自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略以求獲得最佳

9、收益。）“多數(shù)謬誤”（多數(shù)謬誤是指過多的企業(yè)都把同一個細分市場作為自己的目標市場，從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠遠超過市場需求。28.市場細分的模式:（1）（2）（3）29.30.同質(zhì)偏好 分散偏好 集群偏好消費者市場細分的標準（1）（2）（3）（4）地理因素 人口因素 消費心理因素 消費行為因素有效細分的條件（簡答也有可能）（1）（2）（3）（4）31.反應(yīng)差異性 可衡量性需求足量性可達到性市場細分的原則（1）（2）（3）（4）可衡量性 可實現(xiàn)性 可贏利性 可區(qū)分性反細分市場32.市場覆蓋模式（P206 207）（1）密集單一市場MsPlP2（3）市場的專門化MPlPl（4）產(chǎn)品的專門化（5）完

10、全市場覆蓋MsPl33.目標市場選擇策略（了解）(1)無差異營銷(2)差異性營銷(3)集中性營銷(4)一對一營銷(5)反細分營銷34.市場定位的含義（了解）市場定位是指有計劃的樹立公司產(chǎn)品的理想形象的營銷活動。 市場定位是通過自己的特色和個性，創(chuàng)造不同市場。35.市場定位的步驟：（1）識別潛在競爭優(yōu)勢（2）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位（3）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略36.市場定位的策略（要舉例說明）（1）比附定位（就是攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領(lǐng)一個牢固的位置，借名牌之光而使自己的 品牌生輝。）（例子：當幾乎所有的汽車廠

11、商都在追求把小汽車設(shè)計得更長、更低、更美觀的 時候，金龜車顯得既小又難看。若用傳統(tǒng)方法推銷，勢必要想方設(shè)法掩飾缺點、夸大優(yōu)點。如把照片拍得更漂亮，去宣傳金龜車特有的質(zhì)量優(yōu)勢或其他。但金龜車卻將品牌定位在17Think Small ）其定位獲得極大成功。）（2）屬性定位（3）利益定位（即根據(jù)產(chǎn)品具有的滿足顧客某種需求的功能或所提供的利益來對產(chǎn)品進行定位。（4）區(qū)分定位（5）空擋定位（6）性價定位市場定位的失誤38.市場定位的步驟（P206- 207）:（1）過度定位(1)識別潛在競爭優(yōu)勢（2）混亂定位(2)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位（3）過寬定位(3)制定大會核心競爭優(yōu)勢的策略（4）過窄定位市場營銷組

12、合（1）4P's:產(chǎn)品 Product價格price渠道 Place促銷 promotion（2）4C' s:顧客問題解決customer soluti on成本 cost便利 conveniencecom mun icati on（3）6P' s（4）6C' S4P與4C的區(qū)別與聯(lián)系：4P應(yīng)向顧客提供價值就是相應(yīng)的4C產(chǎn)品的整體概念（1）核心產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品（3）期望產(chǎn)品（4）延伸產(chǎn)品（5）潛在產(chǎn)品產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品的整體概念：37.39.40.41.)“小”上，并制作了一則廣告：“想想還是小的好”（溝通 狹義產(chǎn)品（指具有物質(zhì)功效的使用價值和交換價值的物質(zhì)產(chǎn)

13、品。 廣義產(chǎn)品（指為了滿足人們某方面的需求而設(shè)計生產(chǎn)的具有一定用途和形態(tài)的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和。 包括具有功能效應(yīng)和利益的核心產(chǎn)品；具有一定的質(zhì)量、 品類、款式、規(guī)格、商標和包裝的形式產(chǎn)品；以及提供上門安裝、維修保養(yǎng)等服務(wù)的延伸產(chǎn)品等三部分。） 整體產(chǎn)品（同廣義產(chǎn)品）送貨質(zhì)楚如效用 gll 牌I和利益丿裝i聞 款式核心產(chǎn)甜形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品 產(chǎn)品=有形產(chǎn)品+無形服務(wù) 有形產(chǎn)品是產(chǎn)品滿足消費者某一需求和特定形式， 產(chǎn)品特色、產(chǎn)品款式以及產(chǎn)品包裝和品牌。 產(chǎn)品的三個層次（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品）產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的要素：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度品牌策略 包裝策略 產(chǎn)品的生命周期：指產(chǎn)

14、品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程, 期或經(jīng)濟壽命周期。產(chǎn)品生命周期的四個階段：引入期是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的形式。如：質(zhì)量水平、亦即產(chǎn)品的市場壽命周成長期成熟期衰退期產(chǎn)TO的生命周期曲線I新產(chǎn)品的開發(fā)（P267）一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即可視 為新產(chǎn)品。42.產(chǎn)品的分類（P248）耐用品服務(wù)特殊品非渴求品資本項目供應(yīng)品和服務(wù)(1)(2)(3)非耐用品、耐用品和服務(wù)：非耐用品 消費品分類：便利品選購品產(chǎn)業(yè)用品分類：材料和部件 43.產(chǎn)品組合決策（P254）（1）擴大產(chǎn)品組合（2）縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略44.產(chǎn)品線特

15、色化和削減策略產(chǎn)品的質(zhì)量觀念性能質(zhì)量：指產(chǎn)品的功能、壽命、可靠性、經(jīng)濟性、安全性等。適應(yīng)質(zhì)量：指產(chǎn)品質(zhì)量必須適合消費者的需求和變化。單個產(chǎn)品與全部產(chǎn)品要協(xié)調(diào)統(tǒng)一。性能質(zhì)量與適應(yīng)質(zhì)量、內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量、45.產(chǎn)品組合（P251）:產(chǎn)品項目 產(chǎn)品線產(chǎn)品組合46.產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略（消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產(chǎn)品的銷售量小, 而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。尚未建立理想的營銷渠道和高效的分配模式價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本 廣告費用和其他營銷費用開支較大 產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。利潤較小，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)

16、的市場風(fēng)險最大。P261）引入期的市場營銷特點47.48.49.(1)新產(chǎn)品開發(fā)的必要性：科技飛速發(fā)展消費者需求變化加快市場競爭加劇新產(chǎn)品的種類（了解）（1）（2）（3）（4）（5）（6）全新產(chǎn)品，即運用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品。新產(chǎn)品線，使企業(yè)首次進入一個新市場的產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新，對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進行改進或注入較多的新價值。 再定位，進入新的目標市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品。成本減少，以較低成本推出同樣性能的新成品。品牌與商標的區(qū)別（稍看）品牌：是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商 業(yè)名稱及其標志

17、，通常由文字，標記，符號，圖案和顏色等要素的組合構(gòu)成。PPT:品牌是商品的商業(yè)名稱，是用來區(qū)別不同企業(yè)的同類產(chǎn)品。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標記。 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱謂表達的部分。（顯性）品牌標記是指品牌可以被識別、認識，但不能用語言稱謂表達的部分。 隱性指標：品牌承諾、個性、體驗商標（PPT）:商標是用以區(qū)別個人或集體所提供的商品及服務(wù)的標記。（國際保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)協(xié)會）商標是將一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與另一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開的標記。（世界知識產(chǎn)權(quán)組織）商標是品牌，或品牌的一部分，分注冊和未注冊商標。兩者的區(qū)別：品牌和商標是極易混淆的一對概念，兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。有時兩個概念可等

18、同替代；但更多情況下，（顯性）我們必須準確認識和使用這兩個概念。品牌和商標都是用以識別不同生產(chǎn)營銷者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及標志。但品牌和商標的 外延并不相同。品牌并不完全等同于商標，或者說，品牌有別于商標。品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場 上通行的牌子，它強調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等之前的關(guān)系，品牌實質(zhì)上是品牌運營者對顧客在產(chǎn)品特 征、服務(wù)和利益等方面的承諾。而商標屬于法律范疇，是法律概念，它是經(jīng)過注冊獲得商標專用權(quán)從而受到法 律保護的商業(yè)名稱及其標志。企業(yè)品牌注冊成商標，即獲得了商標專用權(quán)，并受到法律保護。顯然，商標是品 牌的法律形式。從這個意義上說，商標是品牌的一部分。

19、商標無論其是否被標在商品上使用，也不管商標所標定的商品是否有市場，只要采用成本法對其評估，它 就必然有商標價值；而品牌則不同，品牌的價值是其使用中通過品牌標定的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上的表現(xiàn)來進行 評估的。50.品牌承諾：產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量 經(jīng)濟質(zhì)量 價值觀1)定價目標2)產(chǎn)品成本3)/ / 市場需求4)競爭者的產(chǎn)品和價格5)政府的政策法規(guī)1)成本：51. 影響定價的主要因素：PPT：成本是價格的最低限度。 可分為固定成本、可變成本、邊際成本、機會成本。 邊際成本是指銷量每變動一個單位所發(fā)生的成本變動額。 機會成本是指從事某一種業(yè)務(wù)而損失別的業(yè)務(wù)的代價。2) 需求： 需求規(guī)模需求彈性：需求價格彈性3)

20、 競爭： 與同行競爭上下游競爭：供應(yīng)商競爭4) 環(huán)境： 宏觀環(huán)境 政府的經(jīng)濟政策 國內(nèi)外經(jīng)濟狀況需求收入彈性 需求交叉彈性零售商競爭52. 定價的方法 (簡答)成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法盈虧平衡定價法 目標貢獻定價法(可變成本定價法) 需求導(dǎo)向定價法理解價值定價法需求差異定價法1)2)（3）53.54.定價的策略（PPT :（1）心理定價：(2)組合定價(3)折扣定價整數(shù)定價配套組合定價現(xiàn)金折扣尾數(shù)定價互補組合定價數(shù)量折扣聲望定價交易折扣習(xí)慣定價季節(jié)折扣系列定價促銷折扣中國企業(yè)的價格戰(zhàn)（P335）（細看）價格戰(zhàn)是企業(yè)的一種重要 營銷手段，是指一段時間內(nèi)，某行業(yè)大量企業(yè)以集中的大幅度降低價格為

21、主要 爭手段，并導(dǎo)致該行業(yè)一批企業(yè)利潤下滑、生存困難甚至破產(chǎn)倒閉的競爭態(tài)勢。55.56.所謂市場營銷渠道，是指配合起來 生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有 企業(yè)和個人。57.渠道的概念渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移至消費者所經(jīng)過的各中間商和服務(wù)商連接起來形成的通道。 渠道的起點是生產(chǎn)商，終點是消費者。中間商主要有批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人等。服務(wù)商主要有貨運公司、廣告公司、銀行、獨立倉庫等。58.渠道的分類（1）（2）（3）直接渠道和間接渠道 直接渠道，也稱零層渠道，即生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品銷給最終客戶。 間接渠道，即由中間商將產(chǎn)品銷給最終客戶。渠道的層數(shù)由中間商的數(shù)量決定 直接渠道和間接渠

22、道的優(yōu)缺點長渠道和短渠道長渠道，經(jīng)過兩個以上中間層次。短渠道，沒有或者只有一個中間層次。長渠道和短渠道的優(yōu)缺點寬渠道和窄渠道寬渠道，在特定的市場里，生產(chǎn)商利用兩個或以上的中間商來經(jīng)銷其產(chǎn)品。反之，為窄渠道。 寬渠道和窄渠道的優(yōu)缺點競爭導(dǎo)向定價法 通行價格定價法 主動競爭定價法 密封投標定價法定價目標（PPT）:(1)利潤最大化(2)提咼市場占有率(3)適應(yīng)市場競爭(4)維持營業(yè)(5)穩(wěn)定價格，維護形象因素選擇直接渠道選擇間接渠道市場特點購買量大而集中 需求特殊 購買次數(shù)少購買量小而分散無需求特殊購買次數(shù)多商品特點技術(shù)復(fù)雜 貴、重 特殊商品 附加服務(wù)多 生命周期短技術(shù)簡單廉、輕特殊商品 附加服務(wù)

23、少 生命周期長企業(yè)實力有營銷管理技能 聲譽咼，財力強 要咼度控制渠道缺營銷管理技能 聲譽低，財力弱 渠道控制要求低59.分銷渠道策略（P344）分析渠道選擇的影響因素 渠道設(shè)計渠道管理(1)(2)(3)60.渠道選擇的影響因素（1）（2）（3）（4）市場因素 商品因素 中間商因素 生產(chǎn)商的狀況61.渠道設(shè)計（P346） POINT（1）確定渠道長度：直接渠道單層次渠道影響因素主要是：產(chǎn)品的銷量、中間商的銷售能力、企業(yè)的實力、消費者的選購要求等。 確定渠道寬度：確定渠道寬度，即確定每一層次所需中間商的數(shù)目。有三種策略：密集分銷選擇分銷獨家分銷。制定渠道政策：確定渠道間的關(guān)系確定渠道間的利益分配確

24、定評估和獎懲機制多層次渠道27選擇渠道成員 激勵渠道成員 評估渠道成員 竄貨及其管理62.渠道管理P347(1)(2)(3)(4)渠道沖突P OINT（1）渠道沖突是指一些渠道成員的目標和行為妨礙了其他成員的利益，以至于彼此敵對、互相破壞。（2）渠道沖突一般包括三種類型：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。渠道沖突的原因（1）目標不一致（2）責(zé)權(quán)利不明(3) 感知覺差異、 渠道沖突管理(1)(2)(3)(4)64.建立超級目標 渠道之間人員互換 形成某種合作 協(xié)商、仲裁解決竄貨現(xiàn)象及其整治(1)(2)(3)(4)竄貨是指經(jīng)銷商經(jīng)置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。 產(chǎn)

25、生的原因：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和。廣告拉力過大，渠道建設(shè)沒有跟上。企業(yè)在資金、人力等方面不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡。 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)差價竄貨。危害：損害渠道內(nèi)其他成員的利益擾亂價格體系影響品牌形象整治：企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價協(xié)議。外包裝區(qū)域差異化。發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單。建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度。65.促銷的概念 P OINT促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的消息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使 其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷工作的實質(zhì)與核心是溝通信息促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買

26、欲望。促銷的方式是有人員促銷和非人員促銷兩類。PPT:促銷，也稱促進銷售，是指工商企業(yè)以人員或非人員的聯(lián)系方式，傳遞商業(yè)信息，幫助或說服顧客購買商 品或服務(wù)。66.促銷的形式：人員推銷廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣直復(fù)營銷促銷的作用：激發(fā)需求、促進購買；傳遞信息、擴大流通；有利競爭、改善服務(wù)67.促銷組合促銷組合就是將兩種或兩種以上的促銷形式根據(jù)營銷目標的要求，進行搭配、調(diào)整，形成一套針對目標市 場的促銷策略。正確的促銷組合是促銷是否成功的關(guān)鍵。促銷組合之間的關(guān)系68.促銷組合之間的關(guān)系69.70.71.72.73.74.廣告可使信息大面積和快速傳播，用來傳播產(chǎn)品信息、樹立企業(yè)形象、激發(fā)需求的重要工具。

27、是促銷組合 中的主力。公關(guān)著眼于樹立企業(yè)形象、溝通各方面的關(guān)系。在促銷組合中處于輔助地位。 營業(yè)推廣著眼于刺激需求，增加購買，是短期促銷的有效工具。 人員推銷著眼于信息的雙向溝通和面對面的交流，在促銷組合中也處于主力地位。人員推銷人員推銷是最傳統(tǒng)的，也是不可缺少的促銷方式。 人員推銷決策一般分為兩類，戰(zhàn)略決策和管理決策。 戰(zhàn)略決策包括銷售隊伍的組織結(jié)構(gòu)、人員規(guī)模、職責(zé)等；管理決策包括對銷售人員的招聘、培訓(xùn)、激勵、 考評和控制等。廣告廣告是廣告主以促進銷售為目的的，付出一定費用，通過特定媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾 傳播活動。PPT：作為促銷的一種， 商業(yè)廣告是指采用一定的媒體， 以付

28、費方式向目標市場傳播有說服力的產(chǎn)品信息的活動。 廣告是一種非人際信息傳播。廣告有明確的廣告主，承擔(dān)法律責(zé)任。廣告是付費傳播。廣告是說服的藝術(shù)。營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指以激發(fā)消費者購買為目的，采取陳列、展覽、表演、贈物等非常規(guī)、非經(jīng)常性的促銷活動。 營業(yè)推廣的功能：激發(fā)消費者的購買欲望、激勵經(jīng)銷商的積極性、激發(fā)營銷人員的士氣、配合和提高其他 促銷方式的促銷效率。贈送樣品以舊換新購物贈品購買獎勵抽獎特價日成組供應(yīng)廉價包裝先購優(yōu)待試用試飲獎勵卷延期付款折價優(yōu)待現(xiàn)場展銷營業(yè)推廣的方法公共關(guān)系是指組織運用傳播手段與公眾建立良好的關(guān)系，以幫助其目標實現(xiàn)的活動。公共關(guān)系三要素：組織、傳播、公眾。75.76.公共

29、關(guān)系的作用：（ 1） 樹立企業(yè)特定形象（ 2） 強化企業(yè)社會關(guān)系3） 化解企業(yè)突發(fā)危機4） 協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部決策公眾：顧客公眾利益公眾財務(wù)公眾新聞公眾政府公眾社區(qū)公眾 內(nèi)部公眾(5)增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力(6)有利企業(yè)促進銷售77.直銷管理條例第三條 本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者推 銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。本條例所稱直銷企業(yè)，是指依照本條例規(guī)定經(jīng)批準采取直銷方式銷售產(chǎn)品的企業(yè)。本條例所稱直銷員，是指在固定營業(yè)場所之外將產(chǎn)品直接推銷給消費者的人員。78.禁止傳銷條例本條例所稱傳銷，是指組織者或者經(jīng)營者發(fā)展人員，通過對被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量

30、 或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟 取非法利益，擾亂經(jīng)濟秩序，影響社會穩(wěn)定的行為。79.直銷的特點：面對面的人員銷售無店鋪銷售80.直復(fù)營銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互 作用的營銷系統(tǒng)。81.(1)與顧客關(guān)系更緊密(1)郵購營銷(2)服務(wù)提冋產(chǎn)品的價值(2)目錄營銷(3)媒體是銷售媒介(3)電話營銷(4)營銷戰(zhàn)略隱蔽(4)電視營銷(5)可度量、易控制(5)電子營銷(6)其他媒體營銷直復(fù)營銷的特點:82.直復(fù)營銷的形式:83.(了解)：傳銷多層次傳銷(multilevel mark

31、eting)制度是直銷業(yè)中很重要的一種行銷手法，又稱為網(wǎng)絡(luò)營銷(networkmarketing) 、結(jié)構(gòu)營銷 (structure marketing)或多層次直 銷(multilevel direct selling)84.關(guān)系營銷及其本質(zhì)關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為營銷乃 是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為 企業(yè)營銷的核心85.關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：(1) 信息溝通的雙向性(2) 戰(zhàn)略過程的協(xié)同性營

32、銷活動的互利性 信息反饋的及時性老師上課說要掌握的問題：1、何謂整體產(chǎn)品？答：產(chǎn)品=有形產(chǎn)品+無形服務(wù)(核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品:是指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實質(zhì)上都是為解決為題而提供的服務(wù)。:是指產(chǎn)品德基本形式，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，或目標市場對某一需求的特定滿足形式。:是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。:是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品,有產(chǎn)品的可能演變趨勢和前景。指出了現(xiàn)2、概述產(chǎn)品組合的內(nèi)涵與意義？答：（1）產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。（2）產(chǎn)品組合包括4個衡量變量，即寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品項目是衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個 基本單位，指產(chǎn)品線內(nèi)的不同品種及同一品種的不同品牌。產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色