1、國(guó)際營(yíng)銷定位戰(zhàn)略基本框架引子1市場(chǎng)定位的概述2定位的類型與方法3定位的步驟與實(shí)施4引子市市場(chǎng)場(chǎng)定位定位(positioning)市市場(chǎng)細(xì)場(chǎng)細(xì)分分（segmentation)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) (targeting)營(yíng)銷戰(zhàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略略（STP) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)辨認(rèn)并描述辨認(rèn)并描述細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估并選評(píng)估并選擇各細(xì)分擇各細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造服務(wù)，創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)差異化優(yōu)勢(shì)定義定義理理論論演演進(jìn)進(jìn)原原則則原原因因“定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想?！?972年艾.里斯和杰克.特勞特在廣告時(shí)代（Advertising Age)撰寫的“

2、定位時(shí)代”系列文章中提出“定位”的策略思想。艾.里斯(ALRies)杰克.特勞特(Jack Trout )1988年菲利浦.科特勒:“定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象,從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位?！逼髽I(yè)針對(duì)目標(biāo)顧客心理，創(chuàng)造企業(yè)針對(duì)目標(biāo)顧客心理，創(chuàng)造差異性產(chǎn)品或服務(wù)，使其在市差異性產(chǎn)品或服務(wù)，使其在市場(chǎng)上樹(shù)立區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的、符場(chǎng)上樹(shù)立區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的、符合消費(fèi)者需要的個(gè)性地位合消費(fèi)者需要的個(gè)性地位。 主體對(duì)象市場(chǎng)定位的定義市場(chǎng)定位的定義途徑目的目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者 聯(lián)想聯(lián)想 定位定位 差異性差異性 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手對(duì)手 USP理論理論, “獨(dú)特銷售主張獨(dú)特銷售主張”（Uniqu

3、e Sales Proposition）60年代形象至上時(shí)代 大衛(wèi)大衛(wèi).奧格威，消費(fèi)者看重的是實(shí)質(zhì)利益與心理利益之和奧格威，消費(fèi)者看重的是實(shí)質(zhì)利益與心理利益之和70年代定位至上時(shí)代 從傳播對(duì)象（消費(fèi)者）出發(fā)，在對(duì)象心目中占據(jù)有利位置從傳播對(duì)象（消費(fèi)者）出發(fā)，在對(duì)象心目中占據(jù)有利位置定位的三個(gè)時(shí)代50年代產(chǎn)品至上時(shí)代力士香皂70多年來(lái)始終執(zhí)行國(guó)際影星品牌戰(zhàn)略成功樹(shù)立“高貴、豪華”的國(guó)際品牌形象。舒 膚 佳 以 其 “ 除 菌 ” 的 定 位 概 念 ，短短幾年就在中國(guó)市場(chǎng)登上香皂霸主的寶座。“中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證，專業(yè)除菌?！薄按龠M(jìn)健康為全家”為什么要定位？1234產(chǎn)品過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)激烈信息太多需要定位心理

4、分析表明，一個(gè)顧客最多可心理分析表明，一個(gè)顧客最多可以記憶一種產(chǎn)品的七個(gè)品牌，并以記憶一種產(chǎn)品的七個(gè)品牌，并在心理上形成品牌階梯，記住上在心理上形成品牌階梯，記住上一名次的人數(shù)一般要比記住下一一名次的人數(shù)一般要比記住下一名次的人數(shù)多出一倍。名次的人數(shù)多出一倍。 一定要爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝慌?定位的必要性創(chuàng)造創(chuàng)造 差異差異 2制定制定 營(yíng)銷營(yíng)銷 策略策略 依據(jù)依據(jù) 341形成形成 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 基本基本營(yíng)銷營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略要素要素制定制定 營(yíng)銷營(yíng)銷 策略策略 依據(jù)依據(jù) 3營(yíng)銷組合：企業(yè)根據(jù)選定的市場(chǎng)及定位策略而綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷方法等因素相互配合，形成的一整套的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。案例：康佳“彩

5、霸”的定位1市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位：邁向幸福生活的農(nóng)民的理想選擇：邁向幸福生活的農(nóng)民的理想選擇產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略：增加對(duì)邊遠(yuǎn)農(nóng)村特別重要的信號(hào)接收功能：增加對(duì)邊遠(yuǎn)農(nóng)村特別重要的信號(hào)接收功能價(jià)格策略：價(jià)格策略：采用比競(jìng)爭(zhēng)者采用比競(jìng)爭(zhēng)者“長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹”更低的價(jià)格更低的價(jià)格分銷渠道策略分銷渠道策略：采用農(nóng)村合作社和大篷車送貨下鄉(xiāng)：采用農(nóng)村合作社和大篷車送貨下鄉(xiāng)促銷策略促銷策略：以喜獲豐收的老農(nóng)作為廣告宣傳的主角，突出農(nóng)民生活水平提高：以喜獲豐收的老農(nóng)作為廣告宣傳的主角，突出農(nóng)民生活水平提高小結(jié)：定位是核心，是營(yíng)銷組合的主心骨定位是核心，是營(yíng)銷組合的主心骨受受眾導(dǎo)眾導(dǎo)向原向原則則差差別別化原化原則則個(gè)個(gè)性化原性化

6、原則則動(dòng)態(tài)調(diào)動(dòng)態(tài)調(diào)整原整原則則定位的原定位的原則則賦予個(gè)性，賦予個(gè)性，得到認(rèn)同得到認(rèn)同滿足需求，滿足需求，傳播到心傳播到心與眾不同，與眾不同，留駐于心留駐于心因時(shí)而變，因時(shí)而變，滿足新需滿足新需v560v380v305000v13 28 34 67 88 19 56 101定位的類型1234功能定位品牌定位形象定位消費(fèi)者定位功能定位：功能定位：商品的某項(xiàng)功能，能與其他商品區(qū)分開(kāi)來(lái)，給顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的收益和滿足，借此留下深刻印象。v能滿足消費(fèi)者物理性的利益，最有說(shuō)服力；v適合于大多數(shù)生活日常用品；v缺乏產(chǎn)品的延伸性和附加值?！岸嘀亍惫δ艿南葳鍁宣揚(yáng)：功效宣傳口號(hào)從“腸胃舒，喝三株”神化到

7、“有病請(qǐng)喝三株口服液,無(wú)病也要喝三株口服液 ”。v 后果：包治百病就是什么病都不治，最終導(dǎo)致市場(chǎng)潰敗 。定位的類型1234功能定位品牌定位形象定位消費(fèi)者定位品牌定位：品牌定位：某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會(huì)先想到某一品牌。 v能表現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值觀念，滿足心理需求；v讓品牌的知名度達(dá)到足夠的水準(zhǔn)，營(yíng)業(yè)額要有良好的表現(xiàn)，是長(zhǎng)期努力結(jié)果。品牌定位的陷進(jìn)完了，這完了，這回我死定回我死定了了定位的類型1234功能定位品牌定位形象定位消費(fèi)者定位形象定位：形象定位：把握消費(fèi)者的內(nèi)心世界，將企業(yè)形象同消費(fèi)者內(nèi)心世界所能接納的那點(diǎn)相聯(lián)結(jié)，使企

8、業(yè)尋找到它在市場(chǎng)上的準(zhǔn)確位置，在消費(fèi)者心理占有一席之地。v具有很強(qiáng)的概括性，比之功能和品牌定位更抽象；v具有不可復(fù)制性和排他性；v通常以情動(dòng)人，擬人喻物。我是英雄，我我是英雄，我要自由，奔放要自由，奔放，粗獷，粗獷定位的類型1234功能定位品牌定位形象定位消費(fèi)者定位消費(fèi)者定位：消費(fèi)者定位：根據(jù)商品特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者有的放矢，找到有需求的特殊群體。v目標(biāo)客戶的消費(fèi)方式，集中資源對(duì)目標(biāo)顧客避免資金投入的浪費(fèi)；v容易定位過(guò)細(xì)而縮小潛在市場(chǎng)范圍。消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者細(xì)分判斷定位類型v娃哈哈爽歪歪酸奶廣告分享篇.mp4v李玟拍的摩托車廣告.mp4v佳潔士防蛀修護(hù)牙膏.mp4定位的方法定位的方法避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位迎

9、頭定位迎頭定位重新定位重新定位避強(qiáng)定位的三種做法v維持現(xiàn)狀v尋找槍眼v另尋市場(chǎng)艾維斯：我們就是第二七喜：我們是非可樂(lè)肯德雞：強(qiáng)調(diào)青年顧客定位的方法定位的方法避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位迎頭定位迎頭定位重新定位重新定位購(gòu)買力突然增長(zhǎng)推出新型產(chǎn)品有實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡迎頭定位的條件迎頭定位的條件愛(ài)多，好功愛(ài)多，好功夫夫步步高，真步步高，真功夫功夫定位的方法定位的方法避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位迎頭定位迎頭定位重新定位重新定位重新定位三個(gè)原因重新定位三個(gè)原因v原定位策略就是錯(cuò)誤的； 萬(wàn)寶路：女性濾嘴煙粗獷男人的煙v競(jìng)爭(zhēng)者侵占了部分市場(chǎng)； 可口可樂(lè)：百事大瓶裝真正的可樂(lè)v目標(biāo)顧客的偏好發(fā)生了變化； 飄柔：柔順自信市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的定

10、義v 企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客所追求利益的分析, 對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手; 充分發(fā)掘自己既為消費(fèi)者看重,又能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的獨(dú)到之處; 并把它推向市場(chǎng), 滲透 到消費(fèi)者的意識(shí)之中; 構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者巨大而持久的吸引力. 123目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟第一步第一步第二步第二步第三步第三步選選定定目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品品差差別別化化廣廣告告對(duì)比競(jìng)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)對(duì)手是要花是要花錢的錢的重新定位重新定位選定目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)國(guó)目標(biāo)國(guó)文化環(huán)境文化環(huán)境地理環(huán)境地理環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境法律環(huán)境法律環(huán)境選定目標(biāo)市場(chǎng)行行為為因素因素人口因素人口因素心理因素心理因素市市場(chǎng)細(xì)場(chǎng)細(xì)分分復(fù)復(fù)合合標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn) 單單 一一 標(biāo)標(biāo)

11、 準(zhǔn)準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)問(wèn)題：?jiǎn)我粯?biāo)準(zhǔn)和復(fù)合標(biāo)準(zhǔn)哪個(gè)更好問(wèn)題：?jiǎn)我粯?biāo)準(zhǔn)和復(fù)合標(biāo)準(zhǔn)哪個(gè)更好?服裝市場(chǎng)服裝市場(chǎng)性別性別 ：男裝：男裝 , 女裝女裝年齡年齡 ：老年：老年,中年中年,青年青年,少年少年,兒童兒童追求的利益追求的利益 ：時(shí)髦：時(shí)髦 , 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) , 品牌品牌小小結(jié)結(jié)：變量個(gè)數(shù)的多少在于能否發(fā)現(xiàn)好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)變量個(gè)數(shù)的多少在于能否發(fā)現(xiàn)好的市場(chǎng)機(jī)會(huì).市場(chǎng)特征更市場(chǎng)特征更清晰清晰勞斯萊斯公司于勞斯萊斯公司于1906年在英國(guó)成年在英國(guó)成立。次年推出立。次年推出 “銀色魔鬼銀色魔鬼”轎車轎車，不久便被譽(yù)為，不久便被譽(yù)為“世界上最好的世界上最好的汽車汽車”。 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模很小目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模很小顧客忠誠(chéng)度

12、高顧客忠誠(chéng)度高愿意支付高價(jià)格愿意支付高價(jià)格利潤(rùn)可觀利潤(rùn)可觀經(jīng)營(yíng)巨人漢卡起家經(jīng)營(yíng)巨人漢卡起家轉(zhuǎn)向營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)轉(zhuǎn)向營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng),生產(chǎn)生產(chǎn)“巨人巨人”腦黃金腦黃金,巨不肥等巨不肥等,都不很成功都不很成功涉足房地產(chǎn)業(yè)涉足房地產(chǎn)業(yè),投資建設(shè)投資建設(shè)“巨人大巨人大廈廈”,最終最終,此工程半途而廢此工程半途而廢,龐大龐大的巨人公司也被拖跨的巨人公司也被拖跨.史史 玉玉 柱柱目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模是不是越大越好目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模是不是越大越好?思考思考:了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1 誰(shuí)誰(shuí) 是是 你你 的的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?2 怎怎 樣樣 分分 析析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?競(jìng)爭(zhēng)者有明的競(jìng)爭(zhēng)者有明的,也有暗的也有暗的;有現(xiàn)實(shí)的有

13、現(xiàn)實(shí)的,也有潛在的也有潛在的.所謂競(jìng)爭(zhēng)者所謂競(jìng)爭(zhēng)者,就是那就是那些生產(chǎn)的產(chǎn)品和業(yè)些生產(chǎn)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)與自己的產(chǎn)品和務(wù)與自己的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)有替代關(guān)系的業(yè)務(wù)有替代關(guān)系的公司公司.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析產(chǎn)品產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)劣勢(shì)戰(zhàn)略戰(zhàn)略反應(yīng)反應(yīng)市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息的收集的收集!回回去去 差別化的途徑1234產(chǎn)產(chǎn) 品品服服 務(wù)務(wù)人人 事事形形 象象差別化的途徑產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化耐用性耐用性功能功能易修復(fù)性易修復(fù)性式樣式樣差別化的途徑服務(wù)差別化服務(wù)差別化送貨送貨咨詢咨詢修理修理安裝安裝國(guó)務(wù)院副總理曾培炎會(huì)見(jiàn)美國(guó)通用電氣公司董國(guó)務(wù)院副總理曾培炎會(huì)見(jiàn)美國(guó)通用電氣公司董事長(zhǎng)伊梅爾特。事長(zhǎng)伊梅爾特。 150位從事

14、電話咨詢位從事電話咨詢服務(wù)的工作人員服務(wù)的工作人員.不降價(jià)不降價(jià),增加服務(wù)增加服務(wù)處理顧客投訴處理顧客投訴,提供提供正確的產(chǎn)品使用方正確的產(chǎn)品使用方法和小修理的指導(dǎo)法和小修理的指導(dǎo)提供產(chǎn)品研發(fā)及提供產(chǎn)品研發(fā)及改進(jìn)線索改進(jìn)線索1000萬(wàn)美圓萬(wàn)美圓員工員工禮貌禮貌能力能力可靠可靠可交流性可交流性可信可信靈活靈活人事差別化人事差別化主動(dòng)跟顧客打招呼主動(dòng)跟顧客打招呼向顧客展示商品向顧客展示商品建議如何和其他衣服搭配使用建議如何和其他衣服搭配使用顧客愿購(gòu)買時(shí)顧客愿購(gòu)買時(shí),領(lǐng)其到收款臺(tái)領(lǐng)其到收款臺(tái)最后最后,禮貌地同顧客道別禮貌地同顧客道別給男性顧客提供沙發(fā)休息給男性顧客提供沙發(fā)休息形象差別化形象差別化形象

15、形象向市場(chǎng)傳達(dá)一種個(gè)性化的形象向市場(chǎng)傳達(dá)一種個(gè)性化的形象標(biāo)志標(biāo)志環(huán)境環(huán)境媒體媒體活動(dòng)活動(dòng)飛一般的感覺(jué)飛一般的感覺(jué)一切皆有可能一切皆有可能永不止步永不止步敢為天下先敢為天下先不走尋常路不走尋常路差別化的變量差別化的變量TEXTTEXTTEXTTEXT產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)人事人事形象形象功能功能咨詢咨詢能力能力標(biāo)志標(biāo)志式樣式樣送貨送貨禮貌禮貌媒體媒體耐用性耐用性安裝安裝可靠可靠環(huán)境環(huán)境易修性易修性修理修理靈活靈活活動(dòng)活動(dòng)交流性交流性大家大家有沒(méi)有沒(méi)有問(wèn)有問(wèn)題題?一種差別值得開(kāi)發(fā)的前提條件一種差別值得開(kāi)發(fā)的前提條件產(chǎn)品差別化是要花錢的產(chǎn)品差別化是要花錢的必要性必要性:能為顧客提供高度價(jià)值的利益能為顧客提供高度價(jià)值的利益