1、1第第1次課程次課程第二節(jié)課第二節(jié)課第六章第六章 價(jià)格策劃價(jià)格策劃2第一節(jié)第一節(jié) 價(jià)格策劃原理價(jià)格策劃原理第二節(jié)第二節(jié) 終端價(jià)格策劃終端價(jià)格策劃第三節(jié)第三節(jié) 價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格體系策劃價(jià)格體系策劃第五節(jié)第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整策劃價(jià)格調(diào)整策劃第六章第六章 價(jià)格策劃價(jià)格策劃3第一節(jié)第一節(jié) 價(jià)格策劃原理價(jià)格策劃原理一、價(jià)格策劃意義重大一、價(jià)格策劃意義重大 價(jià)格策劃的水平高低、成功與否對(duì)產(chǎn)品上市、銷量增長(zhǎng)和市場(chǎng)價(jià)格策劃的水平高低、成功與否對(duì)產(chǎn)品上市、銷量增長(zhǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗有著決定性的影響。競(jìng)爭(zhēng)的成敗有著決定性的影響。首先，在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是作用最直接、效用最快速的策略。首先，在營(yíng)

2、銷組合中，價(jià)格是作用最直接、效用最快速的策略。其次，價(jià)格也是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)市場(chǎng)效果的重要因素。其次，價(jià)格也是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)市場(chǎng)效果的重要因素。第三，實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中價(jià)格策劃壓力巨大。第三，實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中價(jià)格策劃壓力巨大。最后，價(jià)格的漲落還是政府、社會(huì)民眾和新聞媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。最后，價(jià)格的漲落還是政府、社會(huì)民眾和新聞媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。4 二、價(jià)格策劃的基本要求二、價(jià)格策劃的基本要求 蘋果公司蘋果公司19841984年推出年推出MacintoshMacintosh計(jì)算機(jī)計(jì)算機(jī) 營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)：營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)： 建立起富有生命力的建立起富有生命力的MacintoshMacintosh計(jì)算機(jī)品牌體系，促使

3、蘋果公司發(fā)展壯大。計(jì)算機(jī)品牌體系，促使蘋果公司發(fā)展壯大。 廣告目標(biāo)：使廣告目標(biāo)：使3/43/4的大學(xué)生在一年內(nèi)熟知這種產(chǎn)品；的大學(xué)生在一年內(nèi)熟知這種產(chǎn)品； 生產(chǎn)目標(biāo)：一年內(nèi)生產(chǎn)成本下降生產(chǎn)目標(biāo)：一年內(nèi)生產(chǎn)成本下降15%15%； 定價(jià)目標(biāo)：定價(jià)目標(biāo)：（1 1）使大多數(shù)大學(xué)生喜歡并買得起）使大多數(shù)大學(xué)生喜歡并買得起MacintoshMacintosh；（2 2）使）使MacintoshMacintosh在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)比在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)比IBMIBM更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；（3 3）鼓勵(lì)蘋果公司的零售商，使）鼓勵(lì)蘋果公司的零售商，使90%90%以上的零售商努力銷售以上的零售商努力銷售Macinto

4、shMacintosh。第三，價(jià)格策劃要具備現(xiàn)實(shí)和未來(lái)雙重意義。第三，價(jià)格策劃要具備現(xiàn)實(shí)和未來(lái)雙重意義。第一，價(jià)格策劃要以整體市場(chǎng)和整個(gè)企業(yè)為背景。第一，價(jià)格策劃要以整體市場(chǎng)和整個(gè)企業(yè)為背景。第二，價(jià)格策劃要以企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)為基礎(chǔ)。第二，價(jià)格策劃要以企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)為基礎(chǔ)。5三、價(jià)格策劃的策略主線三、價(jià)格策劃的策略主線第一，價(jià)格策劃要有終端觀念；第一，價(jià)格策劃要有終端觀念；第二，價(jià)格策劃要有整體觀念；第二，價(jià)格策劃要有整體觀念；第三，價(jià)格策劃要有系統(tǒng)觀念；第三，價(jià)格策劃要有系統(tǒng)觀念；第四，價(jià)格策劃要有動(dòng)態(tài)觀念。第四，價(jià)格策劃要有動(dòng)態(tài)觀念。第一，終端價(jià)格策劃；第一，終端價(jià)格策劃；第二，價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃；第

5、二，價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃；第三，價(jià)格體系策劃；第三，價(jià)格體系策劃；第四，價(jià)格調(diào)整策劃。第四，價(jià)格調(diào)整策劃。6第二節(jié)第二節(jié) 終端價(jià)格策劃終端價(jià)格策劃一、終端價(jià)格策劃的定性分析與策略推演一、終端價(jià)格策劃的定性分析與策略推演二、終端價(jià)格策劃的定量分析與價(jià)位區(qū)間確定二、終端價(jià)格策劃的定量分析與價(jià)位區(qū)間確定定量分析要素定量分析要素定價(jià)區(qū)間數(shù)值定價(jià)區(qū)間數(shù)值定價(jià)策略與定價(jià)區(qū)位定價(jià)策略與定價(jià)區(qū)位低位數(shù)低位數(shù)高位數(shù)高位數(shù)取脂定價(jià)取脂定價(jià)滲透定價(jià)滲透定價(jià)滿意定價(jià)滿意定價(jià)顧客心理價(jià)位區(qū)間顧客心理價(jià)位區(qū)間A1A2靠近靠近A2靠近或低于靠近或低于A1靠近靠近A1與與A2的中間值的中間值競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間B1B2超

6、過(guò)超過(guò)B2靠近或低于靠近或低于B1靠近靠近B1與與B2的中間值的中間值單位生產(chǎn)成本區(qū)間單位生產(chǎn)成本區(qū)間C1C2靠近靠近C2靠近或低于靠近或低于C1靠近靠近C1與與C2的中間值的中間值單位營(yíng)銷成本區(qū)間單位營(yíng)銷成本區(qū)間D1D2靠近靠近D2靠近或低于靠近或低于D1靠近靠近D1與與D2的中間值的中間值單位利潤(rùn)率區(qū)間單位利潤(rùn)率區(qū)間E1%E2%靠近靠近E2%靠近或低于靠近或低于E1%靠近靠近E1%與與E2%的中間值的中間值7定性分析要素定性分析要素要素狀態(tài)描述要素狀態(tài)描述市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位企業(yè)地位企業(yè)地位強(qiáng)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)弱勢(shì)弱勢(shì)中等中等品牌定位品牌定位高端高端中低端中低端中端中端產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位高端高端中低端中低端

7、中端中端市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量小小大大大大價(jià)值認(rèn)知價(jià)值認(rèn)知高高一般一般中等中等需求彈性需求彈性小小大大中等中等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)比產(chǎn)品對(duì)比本品領(lǐng)先本品領(lǐng)先本品落后本品落后基本同步基本同步對(duì)手價(jià)格對(duì)手價(jià)格一般或較低一般或較低較高或一般較高或一般有高，有低有高，有低生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)技術(shù)技術(shù)領(lǐng)先性技術(shù)領(lǐng)先性本企業(yè)領(lǐng)先本企業(yè)領(lǐng)先本企業(yè)落后本企業(yè)落后基本同步基本同步技術(shù)壁壘性技術(shù)壁壘性高高低低一般一般生產(chǎn)與分銷成本生產(chǎn)與分銷成本目前生產(chǎn)成本水平目前生產(chǎn)成本水平高高較低較低中等中等預(yù)計(jì)規(guī)模生產(chǎn)成本預(yù)計(jì)規(guī)模生產(chǎn)成本高高低低中等中等分銷成本分銷成本高高低低中等中等促銷策略促銷策略廣告?zhèn)鞑チΧ葟V告?zhèn)鞑?/p>

8、力度強(qiáng)強(qiáng)弱弱 中中公關(guān)宣傳力度公關(guān)宣傳力度強(qiáng)強(qiáng)弱弱 中中促銷支持力度促銷支持力度強(qiáng)強(qiáng)弱弱 中中人員推銷力度人員推銷力度強(qiáng)強(qiáng)弱弱 中中分銷渠道策略分銷渠道策略高端集中性渠道策略高端集中性渠道策略低端廣泛性渠道策略低端廣泛性渠道策略中端選擇性渠道策略中端選擇性渠道策略定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)目標(biāo)確定獲取利潤(rùn)獲取利潤(rùn)市場(chǎng)進(jìn)入與增長(zhǎng)市場(chǎng)進(jìn)入與增長(zhǎng)市場(chǎng)保持與鞏固市場(chǎng)保持與鞏固定價(jià)策略確定定價(jià)策略確定取脂定價(jià)取脂定價(jià)滲透定價(jià)滲透定價(jià)滿意定價(jià)滿意定價(jià)定價(jià)技巧運(yùn)用定價(jià)技巧運(yùn)用整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)吉祥數(shù)字定價(jià)吉祥數(shù)字定價(jià)81 1取脂定價(jià)策略下的計(jì)價(jià)公式取脂定價(jià)策略下的計(jì)價(jià)公式P1 =(C2+D2)(1+E2

9、%)且且B2P1A2 終端價(jià)格終端價(jià)格P P1 1，接近顧客心理價(jià)位區(qū)，接近顧客心理價(jià)位區(qū)間的高位值間的高位值A(chǔ) A2 2，接近甚至超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)，接近甚至超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間的高位值品價(jià)格區(qū)間的高位值B B2 2，且一般按照且一般按照定價(jià)技巧取整數(shù)數(shù)字。定價(jià)技巧取整數(shù)數(shù)字。22)2%1)(22(2132132121213BBPAAPEEDDCCP接近且接近且終端價(jià)格終端價(jià)格P P3 3，靠近顧客心理，靠近顧客心理價(jià)位區(qū)間的中間值和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)價(jià)位區(qū)間的中間值和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間的中間值品價(jià)格區(qū)間的中間值，且一且一般按照定價(jià)技巧取吉祥數(shù)字。般按照定價(jià)技巧取吉祥數(shù)字。3 3滿意定價(jià)策略下的計(jì)價(jià)公式滿意定價(jià)策

10、略下的計(jì)價(jià)公式三、終端價(jià)格策劃的定價(jià)計(jì)算三、終端價(jià)格策劃的定價(jià)計(jì)算2 2滲透定價(jià)策略下的計(jì)價(jià)公式滲透定價(jià)策略下的計(jì)價(jià)公式P2 =(C1+D1)(1+E1%)且且P2A1, P2B1終端價(jià)格終端價(jià)格P P2 2，靠近或低于顧客心理，靠近或低于顧客心理價(jià)位區(qū)間的低位值價(jià)位區(qū)間的低位值A(chǔ) A1 1，接近或低于競(jìng)，接近或低于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間的低位值爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間的低位值B B1 1，且一般且一般按照定價(jià)技巧取尾數(shù)數(shù)字。按照定價(jià)技巧取尾數(shù)數(shù)字。9某品牌一款某品牌一款5252寸寸LCDLCD液晶數(shù)字高清晰電視機(jī)，顧客的心理價(jià)位在液晶數(shù)字高清晰電視機(jī)，顧客的心理價(jià)位在1000010000元元-13500-1

11、3500元之間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同等產(chǎn)品的價(jià)格在元之間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同等產(chǎn)品的價(jià)格在99999999元元-14000-14000元之間。單位元之間。單位生產(chǎn)成本在生產(chǎn)成本在50005000元元-6000-6000元之間，單位營(yíng)銷成本在元之間，單位營(yíng)銷成本在4000-50004000-5000之間，單位利之間，單位利潤(rùn)率在潤(rùn)率在10%-25%10%-25%之間。之間。)2%1)(22(2121213EEDDCCP以吉祥數(shù)字定價(jià)技巧修訂價(jià)格尾數(shù)，可以確定為以吉祥數(shù)字定價(jià)技巧修訂價(jià)格尾數(shù)，可以確定為1168011680元、元、1178811788元或元或1188011880元等。元等。取脂定價(jià)策略下的價(jià)格：P1

12、 =(C2+D2)(1+E2%)=(6000+5000)(1+25%)=13750（元）（元）以整數(shù)定價(jià)技巧修訂價(jià)格尾數(shù)，可以確定為以整數(shù)定價(jià)技巧修訂價(jià)格尾數(shù)，可以確定為1350013500元、元、1360013600元或元或1380013800元等。元等。滲透定價(jià)策略下的價(jià)格：P2 =(C1+D1)(1+E1%)=(5000+4000)(1+10%)=9900（元）（元）以尾數(shù)定價(jià)技巧修訂價(jià)格尾數(shù)，可以確定為以尾數(shù)定價(jià)技巧修訂價(jià)格尾數(shù)，可以確定為98999899元或元或99999999元。元。滿意定價(jià)策略下的價(jià)格：=(5500+4500)=(5500+4500)（1+0.1751+0.175

13、）=11750=11750（元）（元） 注意：如果產(chǎn)品在終端銷售普遍存在顧客砍價(jià)，一般品牌需要預(yù)留顧客砍價(jià)空間，注意：如果產(chǎn)品在終端銷售普遍存在顧客砍價(jià)，一般品牌需要預(yù)留顧客砍價(jià)空間，并規(guī)定終端銷售可讓價(jià)幅度。并規(guī)定終端銷售可讓價(jià)幅度。強(qiáng)勢(shì)品牌、終端不讓價(jià)的名牌，則不需要考慮這一問(wèn)題。強(qiáng)勢(shì)品牌、終端不讓價(jià)的名牌，則不需要考慮這一問(wèn)題。 101. 產(chǎn)品功能配置組合定價(jià)產(chǎn)品功能配置組合定價(jià)2. 產(chǎn)品市場(chǎng)地位定價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)地位定價(jià)3. 產(chǎn)品組合矩陣定價(jià)產(chǎn)品組合矩陣定價(jià) 一、產(chǎn)品線組合定價(jià)一、產(chǎn)品線組合定價(jià)第三節(jié)第三節(jié) 價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃價(jià)格結(jié)構(gòu)策劃11 二、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價(jià)二、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價(jià)2. 連帶品組

14、合定價(jià)連帶品組合定價(jià)3. 副產(chǎn)品組合定價(jià)副產(chǎn)品組合定價(jià)1. 選擇品組合定價(jià)選擇品組合定價(jià)中美探索用中美探索用“地溝油地溝油”精煉航空油項(xiàng)目正式啟動(dòng)精煉航空油項(xiàng)目正式啟動(dòng)2012.10.2412第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格體系策劃價(jià)格體系策劃 價(jià)格體系是影響生產(chǎn)商、中間商和消費(fèi)者三方利益、產(chǎn)品價(jià)格體系是影響生產(chǎn)商、中間商和消費(fèi)者三方利益、產(chǎn)品市場(chǎng)前景的重要因素。市場(chǎng)前景的重要因素。 銷售通路各環(huán)節(jié)的價(jià)格設(shè)計(jì)直接影響到中間商的利益銷售通路各環(huán)節(jié)的價(jià)格設(shè)計(jì)直接影響到中間商的利益, , 影影響到中間商的積極性響到中間商的積極性, , 決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的前途。決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的前途。 企業(yè)必須設(shè)計(jì)好銷售通路各

15、環(huán)節(jié)的價(jià)格體系企業(yè)必須設(shè)計(jì)好銷售通路各環(huán)節(jié)的價(jià)格體系, , 即處理好出即處理好出廠價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)、零售價(jià)之間的關(guān)系。廠價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)、零售價(jià)之間的關(guān)系。 一、按照銷售環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)基本價(jià)格體系一、按照銷售環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)基本價(jià)格體系13 通路越長(zhǎng)，即通路中的層級(jí)數(shù)量越多，預(yù)留的利潤(rùn)空間就通路越長(zhǎng)，即通路中的層級(jí)數(shù)量越多，預(yù)留的利潤(rùn)空間就應(yīng)越大，價(jià)格體系就越復(fù)雜，對(duì)通路末端的控制就越難，必須應(yīng)越大，價(jià)格體系就越復(fù)雜，對(duì)通路末端的控制就越難，必須采取一定的措施加強(qiáng)對(duì)通路的控制與管理。采取一定的措施加強(qiáng)對(duì)通路的控制與管理。 通路越短，銷售環(huán)節(jié)越少，價(jià)格體系就越簡(jiǎn)潔明晰。通路越短，銷售環(huán)節(jié)越

16、少，價(jià)格體系就越簡(jiǎn)潔明晰。銷售通路的長(zhǎng)度、寬度和廣度影響價(jià)格體系的制定銷售通路的長(zhǎng)度、寬度和廣度影響價(jià)格體系的制定 通路越寬，即通路中每一環(huán)節(jié)的分銷商越多，通路中的價(jià)通路越寬，即通路中每一環(huán)節(jié)的分銷商越多，通路中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與沖突就越激烈，必須制定一定的政策防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、格競(jìng)爭(zhēng)與沖突就越激烈，必須制定一定的政策防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格沖突的產(chǎn)生。價(jià)格沖突的產(chǎn)生。 通路密集程度不足，而廣告宣傳的拉力卻很強(qiáng)時(shí)，容易出通路密集程度不足，而廣告宣傳的拉力卻很強(qiáng)時(shí)，容易出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，應(yīng)事先在合同中規(guī)定每個(gè)分銷商的分銷區(qū)域，并現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，應(yīng)事先在合同中規(guī)定每個(gè)分銷商的分銷區(qū)域，并對(duì)違規(guī)者予以懲罰。對(duì)違規(guī)者予以懲罰

17、。通路越廣，各種形式的經(jīng)銷模式也越多。必須針對(duì)不同的通通路越廣，各種形式的經(jīng)銷模式也越多。必須針對(duì)不同的通路類型和通路形式，制定相應(yīng)的價(jià)格政策，并形成嚴(yán)格的價(jià)格路類型和通路形式，制定相應(yīng)的價(jià)格政策，并形成嚴(yán)格的價(jià)格體系，確保市場(chǎng)與銷售的穩(wěn)定和繁榮。體系，確保市場(chǎng)與銷售的穩(wěn)定和繁榮。14 二、按銷售區(qū)域調(diào)整價(jià)格體系二、按銷售區(qū)域調(diào)整價(jià)格體系 我國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，各地收入與購(gòu)買力差異大，企業(yè)的區(qū)域我國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，各地收入與購(gòu)買力差異大，企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展也不平衡。市場(chǎng)發(fā)展也不平衡。 對(duì)收入水平較低、購(gòu)買力不強(qiáng)的地區(qū)，宜適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，同對(duì)收入水平較低、購(gòu)買力不強(qiáng)的地區(qū)，宜適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，同時(shí)對(duì)折扣、運(yùn)

18、輸倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等放寬限制，努力扶持分銷商的發(fā)展時(shí)對(duì)折扣、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等放寬限制，努力扶持分銷商的發(fā)展和市場(chǎng)的發(fā)育；和市場(chǎng)的發(fā)育； 對(duì)于市場(chǎng)容量較大、具有發(fā)展?jié)摿Γ捎诋?dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品對(duì)于市場(chǎng)容量較大、具有發(fā)展?jié)摿?，而由于?dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品認(rèn)知不足，銷售未上量，要配合廣告宣傳，適當(dāng)調(diào)整牌和產(chǎn)品認(rèn)知不足，銷售未上量，要配合廣告宣傳，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格策略和價(jià)格水平，以迅速打開市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量。價(jià)格策略和價(jià)格水平，以迅速打開市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量。15 1統(tǒng)一送貨價(jià)格統(tǒng)一送貨價(jià)格最終價(jià)格固定最終價(jià)格固定, , 不考慮買方與賣方的距離不考慮買方與賣方的距離, , 運(yùn)費(fèi)完全由賣方承擔(dān)。運(yùn)費(fèi)完全由賣方承擔(dān)。 在實(shí)際運(yùn)作中

19、，可選擇的區(qū)域價(jià)格模式：在實(shí)際運(yùn)作中，可選擇的區(qū)域價(jià)格模式：2可變送貨價(jià)格可變送貨價(jià)格產(chǎn)品的基本價(jià)格是相同的產(chǎn)品的基本價(jià)格是相同的, , 運(yùn)輸費(fèi)用在基本價(jià)格之上另外再加。運(yùn)輸費(fèi)用在基本價(jià)格之上另外再加。離岸價(jià)格離岸價(jià)格( (自提價(jià)自提價(jià)) )：基本價(jià)格是確定的：基本價(jià)格是確定的, , 運(yùn)輸費(fèi)用是后來(lái)加上的。運(yùn)輸費(fèi)用是后來(lái)加上的。到岸價(jià)格到岸價(jià)格( (到貨價(jià)到貨價(jià)) )：最終價(jià)格是確定的：最終價(jià)格是確定的, , 其中包括運(yùn)輸費(fèi)用。其中包括運(yùn)輸費(fèi)用。 在離岸價(jià)格和到岸價(jià)格這兩種方法之間還有一些折衷方法：在離岸價(jià)格和到岸價(jià)格這兩種方法之間還有一些折衷方法：1基點(diǎn)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)基本定價(jià)以某個(gè)基點(diǎn)城鎮(zhèn)為準(zhǔn)

20、，基點(diǎn)以外地區(qū)的價(jià)格以基本定價(jià)基本定價(jià)以某個(gè)基點(diǎn)城鎮(zhèn)為準(zhǔn)，基點(diǎn)以外地區(qū)的價(jià)格以基本定價(jià)加運(yùn)輸費(fèi)用確定。加運(yùn)輸費(fèi)用確定。 2地區(qū)定價(jià)地區(qū)定價(jià)即在一個(gè)地區(qū)性的市場(chǎng)上制定統(tǒng)一的價(jià)格。即在一個(gè)地區(qū)性的市場(chǎng)上制定統(tǒng)一的價(jià)格。3全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)既保證全國(guó)價(jià)格形象的統(tǒng)一，又考慮到不同區(qū)域經(jīng)銷商的利益差既保證全國(guó)價(jià)格形象的統(tǒng)一，又考慮到不同區(qū)域經(jīng)銷商的利益差別，執(zhí)行不同的通路價(jià)格政策。日用消費(fèi)品常采用這種方式。別，執(zhí)行不同的通路價(jià)格政策。日用消費(fèi)品常采用這種方式。16三、按銷售政策調(diào)整價(jià)格折扣三、按銷售政策調(diào)整價(jià)格折扣1. 按客戶層級(jí)調(diào)整價(jià)格折扣按客戶層級(jí)調(diào)整價(jià)格折扣 客戶規(guī)模等級(jí)折扣客戶規(guī)模等級(jí)

21、折扣 非累計(jì)交易數(shù)量折扣非累計(jì)交易數(shù)量折扣 累計(jì)交易數(shù)量折扣累計(jì)交易數(shù)量折扣2. 按銷售回款調(diào)整價(jià)格折扣按銷售回款調(diào)整價(jià)格折扣3. 按銷售季節(jié)調(diào)整價(jià)格折扣按銷售季節(jié)調(diào)整價(jià)格折扣17 市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整是頻繁而迅速的，價(jià)格調(diào)整對(duì)市場(chǎng)市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整是頻繁而迅速的，價(jià)格調(diào)整對(duì)市場(chǎng)銷售的影響也是直接而快速的但這并不意味著企業(yè)可以隨心銷售的影響也是直接而快速的但這并不意味著企業(yè)可以隨心所欲地調(diào)整價(jià)格。實(shí)際上，企業(yè)總是希望維持價(jià)格穩(wěn)定的。所欲地調(diào)整價(jià)格。實(shí)際上，企業(yè)總是希望維持價(jià)格穩(wěn)定的。第五節(jié)第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整策劃價(jià)格調(diào)整策劃 一、如何發(fā)動(dòng)價(jià)格調(diào)整一、如何發(fā)動(dòng)價(jià)格調(diào)整（一）準(zhǔn)確把握價(jià)格調(diào)整的時(shí)機(jī)（

22、一）準(zhǔn)確把握價(jià)格調(diào)整的時(shí)機(jī) 調(diào)整價(jià)格總是出于一定的目的和動(dòng)機(jī)。調(diào)整價(jià)格總是出于一定的目的和動(dòng)機(jī)。18 1. 可以考慮發(fā)動(dòng)漲價(jià)的時(shí)機(jī)與背景：可以考慮發(fā)動(dòng)漲價(jià)的時(shí)機(jī)與背景：（1 1）產(chǎn)品供不應(yīng)求；）產(chǎn)品供不應(yīng)求；（2 2）產(chǎn)品質(zhì)量提高；）產(chǎn)品質(zhì)量提高；（3 3）品牌形象提升；）品牌形象提升；（4 4）市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略調(diào)整；）市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略調(diào)整； （5 5）產(chǎn)品成本上升；）產(chǎn)品成本上升；（6 6）企業(yè)希望增加利潤(rùn)。）企業(yè)希望增加利潤(rùn)。19 2. 可以考慮發(fā)動(dòng)降價(jià)的時(shí)機(jī)與背景：可以考慮發(fā)動(dòng)降價(jià)的時(shí)機(jī)與背景：（1 1）企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩；）企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩；（2 2）企業(yè)希望擴(kuò)大銷量和市場(chǎng)份額；）企業(yè)希望擴(kuò)

23、大銷量和市場(chǎng)份額；（3 3）市場(chǎng)不景氣行業(yè)整體下滑；）市場(chǎng)不景氣行業(yè)整體下滑；（4 4）企業(yè)的市場(chǎng)份額下降；）企業(yè)的市場(chǎng)份額下降；（5 5）產(chǎn)品成本、品質(zhì)或形象下降；）產(chǎn)品成本、品質(zhì)或形象下降；（6 6）企業(yè)需要回籠資金減輕財(cái)務(wù)壓力；）企業(yè)需要回籠資金減輕財(cái)務(wù)壓力；（7 7）企業(yè)需要處理產(chǎn)品庫(kù)存；）企業(yè)需要處理產(chǎn)品庫(kù)存；（8 8）企業(yè)計(jì)劃退出這一產(chǎn)品市場(chǎng)。）企業(yè)計(jì)劃退出這一產(chǎn)品市場(chǎng)。 20 1預(yù)估消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)預(yù)估消費(fèi)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng) 消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格調(diào)整未必能像企業(yè)所希望的那樣正確理解。消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格調(diào)整未必能像企業(yè)所希望的那樣正確理解。( (二）正確預(yù)估價(jià)格調(diào)整的反響二）正確預(yù)估價(jià)

24、格調(diào)整的反響對(duì)于降價(jià)，消費(fèi)者的看法可能是：對(duì)于降價(jià)，消費(fèi)者的看法可能是：這種產(chǎn)品將要被淘汰；這種產(chǎn)品將要被淘汰；這種產(chǎn)品功能有缺陷或者質(zhì)量有問(wèn)題因而銷售不暢；這種產(chǎn)品功能有缺陷或者質(zhì)量有問(wèn)題因而銷售不暢；這個(gè)企業(yè)存在資金困難，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問(wèn)題；這個(gè)企業(yè)存在資金困難，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問(wèn)題；這個(gè)價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下降，應(yīng)該繼續(xù)等待觀望。這個(gè)價(jià)格還會(huì)進(jìn)一步下降，應(yīng)該繼續(xù)等待觀望。這是對(duì)降價(jià)的消極反應(yīng)，是發(fā)動(dòng)降價(jià)的企業(yè)最不希望出現(xiàn)的。這是對(duì)降價(jià)的消極反應(yīng)，是發(fā)動(dòng)降價(jià)的企業(yè)最不希望出現(xiàn)的。降價(jià)要達(dá)到效果，必須調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極反應(yīng)。降價(jià)要達(dá)到效果，必須調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極反應(yīng)。21漲價(jià)通常不利于銷售，但有時(shí)也能傳遞出

25、一些有利于銷售的信號(hào)：漲價(jià)通常不利于銷售，但有時(shí)也能傳遞出一些有利于銷售的信號(hào)：這種產(chǎn)品非常熱銷，如不馬上買就可能買不到或者還要漲價(jià)；這種產(chǎn)品非常熱銷，如不馬上買就可能買不到或者還要漲價(jià)；這種產(chǎn)品的品質(zhì)非常優(yōu)良漲價(jià)是必然的。這種產(chǎn)品的品質(zhì)非常優(yōu)良漲價(jià)是必然的。產(chǎn)品不同，消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)的反應(yīng)有所不同：產(chǎn)品不同，消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)的反應(yīng)有所不同：對(duì)非常昂貴的產(chǎn)品和經(jīng)常購(gòu)買的日用消費(fèi)品，價(jià)格是大多數(shù)人都對(duì)非常昂貴的產(chǎn)品和經(jīng)常購(gòu)買的日用消費(fèi)品，價(jià)格是大多數(shù)人都比較敏感的，漲價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者不安和不滿。比較敏感的，漲價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者不安和不滿。對(duì)不經(jīng)常購(gòu)買的某些非生活必需品，有些消費(fèi)者幾乎不在意它的對(duì)不經(jīng)常購(gòu)買的某

26、些非生活必需品，有些消費(fèi)者幾乎不在意它的價(jià)格高低，因此漲價(jià)一般不會(huì)引起消費(fèi)者抵制。價(jià)格高低，因此漲價(jià)一般不會(huì)引起消費(fèi)者抵制。消費(fèi)者的收入狀況不同對(duì)漲價(jià)的反應(yīng)也不同，高收入者比低收入消費(fèi)者的收入狀況不同對(duì)漲價(jià)的反應(yīng)也不同，高收入者比低收入者較能接受漲價(jià)。者較能接受漲價(jià)。222預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)首先，需要調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)狀況與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。首先，需要調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)狀況與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。如果競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重點(diǎn)是提升市場(chǎng)份額，那么他很可如果競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重點(diǎn)是提升市場(chǎng)份額，那么他很可能要跟進(jìn)降價(jià)而不跟進(jìn)漲價(jià)。能要跟進(jìn)降價(jià)而不跟進(jìn)漲價(jià)。如果他的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是

27、竭力達(dá)成即定的利潤(rùn)指標(biāo)，他很可能如果他的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是竭力達(dá)成即定的利潤(rùn)指標(biāo)，他很可能采取非價(jià)格反應(yīng)。采取非價(jià)格反應(yīng)。如何判斷競(jìng)爭(zhēng)者們可能做出的反應(yīng)：如何判斷競(jìng)爭(zhēng)者們可能做出的反應(yīng)：產(chǎn)品越同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)速度越快。產(chǎn)品越同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)速度越快。競(jìng)爭(zhēng)者越多，反應(yīng)越復(fù)雜。競(jìng)爭(zhēng)者越多，反應(yīng)越復(fù)雜。競(jìng)爭(zhēng)者差異越大，反應(yīng)差異越大。競(jìng)爭(zhēng)者差異越大，反應(yīng)差異越大。23其次，要掌握競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)價(jià)格調(diào)整動(dòng)機(jī)和意圖的認(rèn)知。其次，要掌握競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)價(jià)格調(diào)整動(dòng)機(jī)和意圖的認(rèn)知。如果競(jìng)爭(zhēng)者推測(cè)某企業(yè)降價(jià)是試圖悄悄地奪取他的市場(chǎng)，那么如果競(jìng)爭(zhēng)者推測(cè)某企業(yè)降價(jià)是試圖悄悄地奪取他的市場(chǎng)，那么他很可能迅速采取價(jià)格反擊。他很可能

28、迅速采取價(jià)格反擊。如果認(rèn)為降價(jià)是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)情況不佳，他可能不會(huì)做出降價(jià)如果認(rèn)為降價(jià)是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)情況不佳，他可能不會(huì)做出降價(jià)反應(yīng)，而會(huì)在媒體上宣稱其市場(chǎng)銷售和經(jīng)營(yíng)效益良好，承諾其不反應(yīng)，而會(huì)在媒體上宣稱其市場(chǎng)銷售和經(jīng)營(yíng)效益良好，承諾其不會(huì)降價(jià)，并預(yù)測(cè)整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格將會(huì)保持穩(wěn)定。會(huì)降價(jià)，并預(yù)測(cè)整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格將會(huì)保持穩(wěn)定。 第三，掌握競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)與調(diào)價(jià)產(chǎn)品的技術(shù)特性及消費(fèi)者購(gòu)買第三，掌握競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)與調(diào)價(jià)產(chǎn)品的技術(shù)特性及消費(fèi)者購(gòu)買行為特性的關(guān)系。行為特性的關(guān)系。當(dāng)一個(gè)企業(yè)提高同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者一般可能不跟進(jìn)；當(dāng)一個(gè)企業(yè)提高同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者一般可能不跟進(jìn)；降低同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者很可

29、能迅速跟進(jìn)。降低同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者很可能迅速跟進(jìn)。在非同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變更所作的反應(yīng)有更多在非同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變更所作的反應(yīng)有更多的自由選擇：的自由選擇：如果用戶選擇產(chǎn)品主要考慮的是質(zhì)量和服務(wù)等因素，而價(jià)格差如果用戶選擇產(chǎn)品主要考慮的是質(zhì)量和服務(wù)等因素，而價(jià)格差異的敏感度較小，競(jìng)爭(zhēng)者一般不會(huì)跟進(jìn)降價(jià)；異的敏感度較小，競(jìng)爭(zhēng)者一般不會(huì)跟進(jìn)降價(jià)；如果價(jià)格是顧客購(gòu)買決策的重要影響因素時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者則會(huì)跟進(jìn)。如果價(jià)格是顧客購(gòu)買決策的重要影響因素時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者則會(huì)跟進(jìn)。243預(yù)估社會(huì)各界對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng)預(yù)估社會(huì)各界對(duì)價(jià)格調(diào)整的反應(yīng) 分析分銷商、供應(yīng)商的反應(yīng)，作好宣傳引導(dǎo)工作，爭(zhēng)取

30、他們分析分銷商、供應(yīng)商的反應(yīng)，作好宣傳引導(dǎo)工作，爭(zhēng)取他們對(duì)價(jià)格調(diào)整的支持配合。對(duì)價(jià)格調(diào)整的支持配合。 關(guān)注政府的反應(yīng)，爭(zhēng)取政府支持和贊同，即使得不到政府支關(guān)注政府的反應(yīng)，爭(zhēng)取政府支持和贊同，即使得不到政府支持，也要爭(zhēng)取政府默許，避免政府干預(yù)。持，也要爭(zhēng)取政府默許，避免政府干預(yù)。 密切關(guān)注新聞媒體的反應(yīng)，要盡可能爭(zhēng)取和引導(dǎo)媒體的正面密切關(guān)注新聞媒體的反應(yīng)，要盡可能爭(zhēng)取和引導(dǎo)媒體的正面宣傳和報(bào)道，避免負(fù)面報(bào)道和惡性炒作。宣傳和報(bào)道，避免負(fù)面報(bào)道和惡性炒作。 最為理想的辦法是：通過(guò)媒體以新聞的形式公布價(jià)格調(diào)整信最為理想的辦法是：通過(guò)媒體以新聞的形式公布價(jià)格調(diào)整信息，以提高價(jià)格調(diào)整的權(quán)威性與正面效應(yīng)，

31、同時(shí)減少?gòu)V告投入，息，以提高價(jià)格調(diào)整的權(quán)威性與正面效應(yīng)，同時(shí)減少?gòu)V告投入，降低價(jià)格調(diào)整的負(fù)面效應(yīng)。降低價(jià)格調(diào)整的負(fù)面效應(yīng)。25認(rèn)真進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格彈性分析，測(cè)算價(jià)格調(diào)整帶來(lái)的銷量變化、認(rèn)真進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格彈性分析，測(cè)算價(jià)格調(diào)整帶來(lái)的銷量變化、市場(chǎng)變化和收益變化，決定價(jià)格調(diào)整的范圍和幅度：市場(chǎng)變化和收益變化，決定價(jià)格調(diào)整的范圍和幅度：（三）合理策劃價(jià)格調(diào)整的范圍和幅度（三）合理策劃價(jià)格調(diào)整的范圍和幅度全線全面調(diào)整全線全面調(diào)整 vsvs 部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)價(jià)格調(diào)整的范圍和幅度事關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的高低成敗，有關(guān)價(jià)格調(diào)整的范圍和幅度事關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的高低成敗，有關(guān)職能部門應(yīng)做好相關(guān)數(shù)據(jù)的測(cè)算，相關(guān)方案的比

32、較，最終由能夠職能部門應(yīng)做好相關(guān)數(shù)據(jù)的測(cè)算，相關(guān)方案的比較，最終由能夠承擔(dān)經(jīng)營(yíng)責(zé)任的負(fù)責(zé)人決策。承擔(dān)經(jīng)營(yíng)責(zé)任的負(fù)責(zé)人決策。一步到位大幅調(diào)價(jià)一步到位大幅調(diào)價(jià) vsvs 小幅分步調(diào)整小幅分步調(diào)整26（四）合理策劃價(jià)格調(diào)整的時(shí)機(jī)與地點(diǎn)（四）合理策劃價(jià)格調(diào)整的時(shí)機(jī)與地點(diǎn) 調(diào)價(jià)方式取決于價(jià)格調(diào)整的目的與動(dòng)機(jī)、決心和信心。調(diào)價(jià)方式取決于價(jià)格調(diào)整的目的與動(dòng)機(jī)、決心和信心。一點(diǎn)爆破一點(diǎn)爆破 各地響應(yīng)各地響應(yīng)一聲令下一聲令下 遍地開花遍地開花比較慎重比較慎重 帶有試探性帶有試探性比較果斷比較果斷 更具堅(jiān)定性更具堅(jiān)定性發(fā)改委成品油漲價(jià)：夜間公布零點(diǎn)全國(guó)統(tǒng)一執(zhí)行發(fā)改委成品油漲價(jià)：夜間公布零點(diǎn)全國(guó)統(tǒng)一執(zhí)行27價(jià)格調(diào)整

33、的理由：價(jià)格調(diào)整的理由：實(shí)話實(shí)說(shuō)實(shí)話實(shí)說(shuō) vs vs 適度包裝適度包裝19961996年長(zhǎng)虹挑起彩電價(jià)格戰(zhàn)：年長(zhǎng)虹挑起彩電價(jià)格戰(zhàn)：“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó) 民族昌盛民族昌盛”20002000年海信空調(diào)降價(jià)的理由：年海信空調(diào)降價(jià)的理由：“科技進(jìn)一步科技進(jìn)一步 價(jià)格讓一步價(jià)格讓一步”20022002年年TCLTCL發(fā)動(dòng)高端彩電普及風(fēng)暴：發(fā)動(dòng)高端彩電普及風(fēng)暴：“享受清晰享受清晰 觸手可及觸手可及”（五）合理策劃價(jià)格調(diào)整的公開理由與公開方式（五）合理策劃價(jià)格調(diào)整的公開理由與公開方式價(jià)格調(diào)整的公開方式：價(jià)格調(diào)整的公開方式：由經(jīng)銷商在流通領(lǐng)域公開由經(jīng)銷商在流通領(lǐng)域公開借新聞媒體的宣傳報(bào)道公開借新聞媒體的宣傳報(bào)道

34、公開召開新聞發(fā)布會(huì)公開召開新聞發(fā)布會(huì)公開以企業(yè)新聞通稿的形式公開以企業(yè)新聞通稿的形式公開以廣告形式公開以廣告形式公開以微博自媒體形式公布以微博自媒體形式公布28全國(guó)新聞媒體聞風(fēng)跟蹤報(bào)道，僅價(jià)格戰(zhàn)執(zhí)行的全國(guó)新聞媒體聞風(fēng)跟蹤報(bào)道，僅價(jià)格戰(zhàn)執(zhí)行的8 8月月1515日當(dāng)天劉強(qiáng)東接待了日當(dāng)天劉強(qiáng)東接待了3030多家媒體采訪。多家媒體采訪。 當(dāng)日晚上，央視二套當(dāng)日晚上，央視二套經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播和和財(cái)財(cái)經(jīng)評(píng)論經(jīng)評(píng)論均給予了深度報(bào)道和分析，后又連續(xù)均給予了深度報(bào)道和分析，后又連續(xù)多天跟蹤報(bào)道。多天跟蹤報(bào)道。無(wú)論京東發(fā)動(dòng)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)正確與否無(wú)論京東發(fā)動(dòng)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)正確與否微博發(fā)布方式影響力是可以肯定的微博發(fā)

35、布方式影響力是可以肯定的29為配合價(jià)格調(diào)整，企業(yè)應(yīng)審視下列問(wèn)題，作好配套工作：為配合價(jià)格調(diào)整，企業(yè)應(yīng)審視下列問(wèn)題，作好配套工作：1 1生產(chǎn)設(shè)備、原材料有否做好相應(yīng)的調(diào)整？生產(chǎn)設(shè)備、原材料有否做好相應(yīng)的調(diào)整？2 2生產(chǎn)能力、運(yùn)輸能力、服務(wù)能力有否做好相應(yīng)的調(diào)整？生產(chǎn)能力、運(yùn)輸能力、服務(wù)能力有否做好相應(yīng)的調(diào)整？3 3產(chǎn)品供應(yīng)能否得到保證？產(chǎn)品供應(yīng)能否得到保證？4 4產(chǎn)品質(zhì)量能否得到保證？產(chǎn)品質(zhì)量能否得到保證？（六）系統(tǒng)做好配合價(jià)格調(diào)整的相關(guān)工作（六）系統(tǒng)做好配合價(jià)格調(diào)整的相關(guān)工作避免出現(xiàn)下列現(xiàn)象：避免出現(xiàn)下列現(xiàn)象：產(chǎn)品提價(jià)了，但產(chǎn)品質(zhì)量沒有相應(yīng)提高，用戶反感；產(chǎn)品提價(jià)了，但產(chǎn)品質(zhì)量沒有相應(yīng)提高，用

36、戶反感；產(chǎn)品降價(jià)了，生產(chǎn)供應(yīng)跟不上斷貨脫銷，得不償失；產(chǎn)品降價(jià)了，生產(chǎn)供應(yīng)跟不上斷貨脫銷，得不償失；產(chǎn)品降價(jià)了，質(zhì)量下滑，傷害品牌，失去用戶信賴。產(chǎn)品降價(jià)了，質(zhì)量下滑，傷害品牌，失去用戶信賴。30（一）通貨膨脹類型的分析與判斷（一）通貨膨脹類型的分析與判斷 二、如何應(yīng)對(duì)通貨膨脹價(jià)格上漲二、如何應(yīng)對(duì)通貨膨脹價(jià)格上漲形成原因：需求拉動(dòng)型通貨膨脹和成本推動(dòng)型通貨膨脹。形成原因：需求拉動(dòng)型通貨膨脹和成本推動(dòng)型通貨膨脹。需求拉動(dòng)型通貨膨脹通常在產(chǎn)品供不應(yīng)求背景下由于貨幣發(fā)需求拉動(dòng)型通貨膨脹通常在產(chǎn)品供不應(yīng)求背景下由于貨幣發(fā)行過(guò)多等原因引發(fā)；行過(guò)多等原因引發(fā)；成本推動(dòng)型通貨膨脹則由生產(chǎn)要素供應(yīng)不足價(jià)格上漲

37、而引發(fā)。成本推動(dòng)型通貨膨脹則由生產(chǎn)要素供應(yīng)不足價(jià)格上漲而引發(fā)。影響程度：結(jié)構(gòu)性通貨膨脹和全面性通貨膨脹。影響程度：結(jié)構(gòu)性通貨膨脹和全面性通貨膨脹。市場(chǎng)上部分產(chǎn)品的上漲只是結(jié)構(gòu)性的通貨膨脹；市場(chǎng)上部分產(chǎn)品的上漲只是結(jié)構(gòu)性的通貨膨脹；市場(chǎng)上所有產(chǎn)品價(jià)格全部上漲則是全面性的通貨膨脹。市場(chǎng)上所有產(chǎn)品價(jià)格全部上漲則是全面性的通貨膨脹。（二）通貨膨脹背景下的通常價(jià)格反應(yīng)（二）通貨膨脹背景下的通常價(jià)格反應(yīng)明確公開漲價(jià)明確公開漲價(jià) vs 變相暗中漲價(jià)變相暗中漲價(jià)31 1. .研究消費(fèi)者的通脹預(yù)期與應(yīng)對(duì)行為研究消費(fèi)者的通脹預(yù)期與應(yīng)對(duì)行為（三）通貨膨脹背景下營(yíng)銷對(duì)策的研發(fā)框架（三）通貨膨脹背景下營(yíng)銷對(duì)策的研發(fā)框架

38、 （1 1）消費(fèi)者的通脹預(yù)期：）消費(fèi)者的通脹預(yù)期： 如果預(yù)期如果預(yù)期“時(shí)間不長(zhǎng)幅度不大，相信政府會(huì)采取有利措施控時(shí)間不長(zhǎng)幅度不大，相信政府會(huì)采取有利措施控制通脹，市場(chǎng)會(huì)很快恢復(fù)正常制通脹，市場(chǎng)會(huì)很快恢復(fù)正?！保瑒t會(huì)在行為上順應(yīng)和接受可，則會(huì)在行為上順應(yīng)和接受可以承受的商品漲價(jià)而不刻意采取規(guī)避措施。以承受的商品漲價(jià)而不刻意采取規(guī)避措施。 如果預(yù)期通脹時(shí)間長(zhǎng)且幅度大，就會(huì)采取積極行為減輕通脹如果預(yù)期通脹時(shí)間長(zhǎng)且幅度大，就會(huì)采取積極行為減輕通脹的影響，以保證實(shí)際生活水平和財(cái)富價(jià)值不會(huì)因?yàn)橥浂s水。的影響，以保證實(shí)際生活水平和財(cái)富價(jià)值不會(huì)因?yàn)橥浂s水。（2 2）收入水平高且具有增長(zhǎng)潛力、資產(chǎn)存量多

39、的消費(fèi)者：）收入水平高且具有增長(zhǎng)潛力、資產(chǎn)存量多的消費(fèi)者：首先會(huì)考慮和采取增加收入、存量資產(chǎn)保值增值的方式；首先會(huì)考慮和采取增加收入、存量資產(chǎn)保值增值的方式；其次才是考慮生活消費(fèi)品的購(gòu)買調(diào)整。其次才是考慮生活消費(fèi)品的購(gòu)買調(diào)整。但當(dāng)股市和樓市低迷，改變生活消費(fèi)品的購(gòu)買行為會(huì)上升為但當(dāng)股市和樓市低迷，改變生活消費(fèi)品的購(gòu)買行為會(huì)上升為其化解通脹的主要選擇。其化解通脹的主要選擇。32（3 3）收入水平低且缺乏增長(zhǎng)潛力、資產(chǎn)存量少或沒的消費(fèi)者，）收入水平低且缺乏增長(zhǎng)潛力、資產(chǎn)存量少或沒的消費(fèi)者，改變自己的產(chǎn)品購(gòu)買行為：改變自己的產(chǎn)品購(gòu)買行為：改變購(gòu)買品類：改變購(gòu)買品類：豬肉漲價(jià)太高，改賣漲價(jià)少的牛羊肉或

40、者雞魚肉；豬肉漲價(jià)太高，改賣漲價(jià)少的牛羊肉或者雞魚肉；改變購(gòu)買品牌：改變購(gòu)買品牌：放棄心理價(jià)值高的品牌選擇實(shí)用價(jià)值高的品牌，放棄價(jià)格高漲放棄心理價(jià)值高的品牌選擇實(shí)用價(jià)值高的品牌，放棄價(jià)格高漲價(jià)多的品牌選擇價(jià)格低漲價(jià)少或沒有漲價(jià)的品牌，更加注重性價(jià)價(jià)多的品牌選擇價(jià)格低漲價(jià)少或沒有漲價(jià)的品牌，更加注重性價(jià)比和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；比和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；改變購(gòu)買地點(diǎn)：改變購(gòu)買地點(diǎn)：減少到豪華商場(chǎng)購(gòu)物，增加到普通商場(chǎng)購(gòu)物，尋求價(jià)格低、優(yōu)減少到豪華商場(chǎng)購(gòu)物，增加到普通商場(chǎng)購(gòu)物，尋求價(jià)格低、優(yōu)惠多的購(gòu)買場(chǎng)所，購(gòu)買的比較性選擇性增強(qiáng)；惠多的購(gòu)買場(chǎng)所，購(gòu)買的比較性選擇性增強(qiáng)；推遲購(gòu)買行為：推遲購(gòu)買行為：推遲、壓縮或取消非生活必需

41、品的購(gòu)買。推遲、壓縮或取消非生活必需品的購(gòu)買。33（4 4）為應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期的通貨膨脹，在股市、房產(chǎn)和黃金市場(chǎng)收益）為應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期的通貨膨脹，在股市、房產(chǎn)和黃金市場(chǎng)收益不明顯的情況下，消費(fèi)者存量資產(chǎn)會(huì)按照最小風(fēng)險(xiǎn)和最小損失不明顯的情況下，消費(fèi)者存量資產(chǎn)會(huì)按照最小風(fēng)險(xiǎn)和最小損失原則選擇銀行儲(chǔ)蓄形式，即便銀行利率已經(jīng)是負(fù)利率。原則選擇銀行儲(chǔ)蓄形式，即便銀行利率已經(jīng)是負(fù)利率。（5 5）由于長(zhǎng)期通貨膨脹下行為的慣性，通脹結(jié)束后一段時(shí)間）由于長(zhǎng)期通貨膨脹下行為的慣性，通脹結(jié)束后一段時(shí)間里，消費(fèi)者仍然會(huì)緊縮消費(fèi)。里，消費(fèi)者仍然會(huì)緊縮消費(fèi)。34工業(yè)用戶在通脹背景下的購(gòu)買行為工業(yè)用戶在通脹背景下的購(gòu)買行為同樣會(huì)有所調(diào)整

42、：同樣會(huì)有所調(diào)整：短期內(nèi)會(huì)增加有漲價(jià)趨勢(shì)的產(chǎn)品采購(gòu)；短期內(nèi)會(huì)增加有漲價(jià)趨勢(shì)的產(chǎn)品采購(gòu)；長(zhǎng)期會(huì)尋找成本較低的替代產(chǎn)品或替代供應(yīng)商。長(zhǎng)期會(huì)尋找成本較低的替代產(chǎn)品或替代供應(yīng)商。短期內(nèi)會(huì)增加與所有供應(yīng)商的聯(lián)系；短期內(nèi)會(huì)增加與所有供應(yīng)商的聯(lián)系；長(zhǎng)期會(huì)強(qiáng)化與價(jià)格穩(wěn)定合理的供應(yīng)商的關(guān)系，弱化與價(jià)格上長(zhǎng)期會(huì)強(qiáng)化與價(jià)格穩(wěn)定合理的供應(yīng)商的關(guān)系，弱化與價(jià)格上漲供應(yīng)商之間的關(guān)系，從而形成供應(yīng)鏈關(guān)系的重組。漲供應(yīng)商之間的關(guān)系，從而形成供應(yīng)鏈關(guān)系的重組。35 宏觀環(huán)境的重大變化通常是影響行業(yè)發(fā)展和行業(yè)宏觀環(huán)境的重大變化通常是影響行業(yè)發(fā)展和行業(yè)重組的重要時(shí)機(jī)重組的重要時(shí)機(jī)2. 研究競(jìng)爭(zhēng)者的通脹預(yù)期與應(yīng)對(duì)行為研究競(jìng)爭(zhēng)者的通脹

43、預(yù)期與應(yīng)對(duì)行為 宏觀環(huán)境帶來(lái)的市場(chǎng)集中和企業(yè)重組要比企業(yè)之宏觀環(huán)境帶來(lái)的市場(chǎng)集中和企業(yè)重組要比企業(yè)之間自由競(jìng)爭(zhēng)形成的結(jié)果要猛烈和迅速得多間自由競(jìng)爭(zhēng)形成的結(jié)果要猛烈和迅速得多36有些產(chǎn)品，政府不實(shí)行價(jià)格管制，企業(yè)可以自由調(diào)整價(jià)格；有些產(chǎn)品，政府不實(shí)行價(jià)格管制，企業(yè)可以自由調(diào)整價(jià)格；有些產(chǎn)品，政府實(shí)行價(jià)格審批制度，上調(diào)價(jià)格必須上報(bào)審批獲準(zhǔn)有些產(chǎn)品，政府實(shí)行價(jià)格審批制度，上調(diào)價(jià)格必須上報(bào)審批獲準(zhǔn)以后方可執(zhí)行；以后方可執(zhí)行；有些產(chǎn)品，政府采取價(jià)格補(bǔ)貼的方式彌補(bǔ)生產(chǎn)企業(yè)的不漲價(jià)損失。有些產(chǎn)品，政府采取價(jià)格補(bǔ)貼的方式彌補(bǔ)生產(chǎn)企業(yè)的不漲價(jià)損失。企業(yè)需要掌握政府的通貨膨脹治理目標(biāo)與措施，從而主動(dòng)接受政企業(yè)需要

44、掌握政府的通貨膨脹治理目標(biāo)與措施，從而主動(dòng)接受政府的宏觀調(diào)控，并將自身的營(yíng)銷對(duì)策措施納入政府許可范圍之內(nèi)。府的宏觀調(diào)控，并將自身的營(yíng)銷對(duì)策措施納入政府許可范圍之內(nèi)。3. 研究政府的通脹控制目標(biāo)與調(diào)控措施研究政府的通脹控制目標(biāo)與調(diào)控措施37如果企業(yè)的品牌資源、產(chǎn)品資源、資本實(shí)力、技術(shù)資源、渠道如果企業(yè)的品牌資源、產(chǎn)品資源、資本實(shí)力、技術(shù)資源、渠道資源和人力資源足以支持企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)張，則可以考慮市場(chǎng)攻資源和人力資源足以支持企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)擴(kuò)張，則可以考慮市場(chǎng)攻擊策略，奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。擊策略，奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。 4. 研究企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)

45、與競(jìng)爭(zhēng)策略研究企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)策略否則，需要考慮市場(chǎng)維持策略，保持和維護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額和否則，需要考慮市場(chǎng)維持策略，保持和維護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)規(guī)模，即在競(jìng)爭(zhēng)中吃不掉別人但也要防止被別人吃掉。市場(chǎng)規(guī)模，即在競(jìng)爭(zhēng)中吃不掉別人但也要防止被別人吃掉。38（1）利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)在通脹背景下仍然盈利為第一目標(biāo)。為了盈利和生存，失去在通脹背景下仍然盈利為第一目標(biāo)。為了盈利和生存，失去一些市場(chǎng)份額在所不惜。一些市場(chǎng)份額在所不惜。5. 確定通脹背景下企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)確定通脹背景下企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)（2）聲譽(yù)目標(biāo)）聲譽(yù)目標(biāo)在通脹背景下以維護(hù)品牌形象和企業(yè)信譽(yù)為第一目標(biāo)，將客在通脹背景下以維護(hù)品牌形象和企業(yè)信譽(yù)為

46、第一目標(biāo)，將客戶關(guān)系、品牌信譽(yù)等看成是最重要的市場(chǎng)資源，甚至不惜犧牲戶關(guān)系、品牌信譽(yù)等看成是最重要的市場(chǎng)資源，甚至不惜犧牲眼前的經(jīng)濟(jì)利益也要保護(hù)企業(yè)的客戶利益和品牌聲譽(yù)，其長(zhǎng)遠(yuǎn)眼前的經(jīng)濟(jì)利益也要保護(hù)企業(yè)的客戶利益和品牌聲譽(yù)，其長(zhǎng)遠(yuǎn)目的是在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得品牌優(yōu)勢(shì)與客戶支持。目的是在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得品牌優(yōu)勢(shì)與客戶支持。（3）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)即借助營(yíng)銷環(huán)境的改變，打破競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和市即借助營(yíng)銷環(huán)境的改變，打破競(jìng)爭(zhēng)格局，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和市場(chǎng)排名的提升。場(chǎng)排名的提升。39（1）產(chǎn)品策略策劃）產(chǎn)品策略策劃創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品 維持產(chǎn)品維持產(chǎn)品 簡(jiǎn)化產(chǎn)品簡(jiǎn)化產(chǎn)品6. 策劃通脹背景下企業(yè)的營(yíng)銷

47、策略策劃通脹背景下企業(yè)的營(yíng)銷策略（2）價(jià)格策略策劃）價(jià)格策略策劃提高價(jià)格提高價(jià)格 維持價(jià)格維持價(jià)格 降低價(jià)格降低價(jià)格（3）分銷策略策劃）分銷策略策劃收縮銷售價(jià)格高、銷量小而分銷費(fèi)用高的渠道和網(wǎng)點(diǎn)收縮銷售價(jià)格高、銷量小而分銷費(fèi)用高的渠道和網(wǎng)點(diǎn)增加銷售價(jià)格低分銷費(fèi)用也低的渠道和網(wǎng)點(diǎn)增加銷售價(jià)格低分銷費(fèi)用也低的渠道和網(wǎng)點(diǎn)（4）促銷策略策劃）促銷策略策劃壓縮促銷費(fèi)用預(yù)算壓縮促銷費(fèi)用預(yù)算不壓縮促銷費(fèi)用總預(yù)算但調(diào)整促銷費(fèi)用的預(yù)算構(gòu)成不壓縮促銷費(fèi)用總預(yù)算但調(diào)整促銷費(fèi)用的預(yù)算構(gòu)成 通常是削減廣告、公關(guān)和人員推銷的費(fèi)用預(yù)算通常是削減廣告、公關(guān)和人員推銷的費(fèi)用預(yù)算 增加終端價(jià)格折讓和優(yōu)惠等營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算增加終端價(jià)格

48、折讓和優(yōu)惠等營(yíng)業(yè)推廣預(yù)算 但這樣做的風(fēng)險(xiǎn)是有可能降低品牌價(jià)值和品牌形象。但這樣做的風(fēng)險(xiǎn)是有可能降低品牌價(jià)值和品牌形象。40（四）整合通脹背景下的營(yíng)銷策略模式（四）整合通脹背景下的營(yíng)銷策略模式產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略支持的支持的 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)適應(yīng)的適應(yīng)的 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)新創(chuàng)新維持維持簡(jiǎn)化簡(jiǎn)化價(jià)價(jià) 格格 策策 略略提高提高創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品 提高價(jià)格提高價(jià)格維持產(chǎn)品維持產(chǎn)品 提高價(jià)格提高價(jià)格簡(jiǎn)化產(chǎn)品簡(jiǎn)化產(chǎn)品 提高價(jià)格提高價(jià)格利潤(rùn)目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)高端消費(fèi)群體高端消費(fèi)群體維持維持創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品 維持價(jià)格維持價(jià)格維持產(chǎn)品維持產(chǎn)品 維持價(jià)格維持價(jià)格簡(jiǎn)化產(chǎn)品簡(jiǎn)化產(chǎn)品 維持價(jià)格維持價(jià)格聲譽(yù)目標(biāo)聲譽(yù)目標(biāo)中端消費(fèi)群體

49、中端消費(fèi)群體降低降低 創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品 降低價(jià)格降低價(jià)格維持產(chǎn)品維持產(chǎn)品 降低價(jià)格降低價(jià)格簡(jiǎn)化產(chǎn)品簡(jiǎn)化產(chǎn)品 降低價(jià)格降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)低端消費(fèi)群體低端消費(fèi)群體41市場(chǎng)進(jìn)取性增強(qiáng)市場(chǎng)進(jìn)取性增強(qiáng)市場(chǎng)進(jìn)取性增強(qiáng)市場(chǎng)進(jìn)取性增強(qiáng)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性增加市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性增加創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品維持產(chǎn)品維持產(chǎn)品簡(jiǎn)化產(chǎn)品簡(jiǎn)化產(chǎn)品提高價(jià)格提高價(jià)格創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品 提高價(jià)格提高價(jià)格維持產(chǎn)品維持產(chǎn)品 提高價(jià)格提高價(jià)格簡(jiǎn)化產(chǎn)品簡(jiǎn)化產(chǎn)品 提高價(jià)格提高價(jià)格維持價(jià)格維持價(jià)格創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品 維持價(jià)格維持價(jià)格維持產(chǎn)品維持產(chǎn)品 維持價(jià)格維持價(jià)格簡(jiǎn)化產(chǎn)品簡(jiǎn)化產(chǎn)品 維持價(jià)格維持價(jià)格降低價(jià)格降低價(jià)格創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品 降低價(jià)格降低價(jià)格維持產(chǎn)品維持產(chǎn)品 降低價(jià)格降低價(jià)格簡(jiǎn)化產(chǎn)品簡(jiǎn)化產(chǎn)品 降低價(jià)格降低價(jià)格市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性增加市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性增加42 （1 1）競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)降價(jià)的目的和動(dòng)機(jī)是什么？）競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)降價(jià)的目的和動(dòng)機(jī)是什么？想解決其企業(yè)自身的問(wèn)題？還是想改變整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局？想解決其企業(yè)自身的問(wèn)題？還是想改變整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局