1、日化產(chǎn)品的營銷策略方案怎么寫由一個案例談起 “”汶川大地震，使中華民族經(jīng)受了一次大的磨難，但同時使得我們中華同胞空前凝聚，臺灣的臺塑集團一次捐款1億元，讓很多人又想起了臺塑集團董事長王永慶創(chuàng)業(yè)初期的故事：上世紀三四十年代，王永慶幫忙家里照顧米店,面對一條街上眾多的米店，他就思考如何在不增加費用情況下使米店與眾不同且生意蒸蒸日上王永慶的作法是:1、利用晚上的時間把自家大米中的沙子檢出來，人們發(fā)現(xiàn)王永慶家賣的大米在同樣價錢的基礎上比別家的便宜，于是吸引了更多的顧客；2、王永慶發(fā)現(xiàn)很多來賣米的顧客是老人或帶孩子的婦女，于是想到了幫助這些顧客把米送到家里；3、幫顧客把米送到家里后，幫助顧客把米搬到米缸

2、處，如果米缸是空的，把米倒進去，如果米缸里還有剩余的米，先把剩余的米倒出，把新買的米倒進去，然后把新米倒在上面，以免剩余的米時間長了發(fā)霉；4、調(diào)查清楚顧客家里有幾口人，大約每天吃多少米，每次買多少米，什么時間買，時間長了，就有了規(guī)律性；5、細心的服務帶來了更多的顧客，對于很多的老顧客，王永慶甚至比顧客都清楚顧客家里的米什么時間要吃完了，應該買了，就主動把米送到家。對于一個用心做銷售工作的業(yè)務人員來說，這個案例一定會給你帶來更多的思考，如何經(jīng)營我們的市場終端如何來運作與管理在中國快速發(fā)展的洗發(fā)水行業(yè),終端競爭尤為激烈,尤其隨著眾多超級終端在國內(nèi)的興起,越來越多的廠家把控制終端作為企業(yè)營銷的首要任

3、務,針對大賣場,連鎖超市,不斷投入高額的費用進行終端建設。毫無疑問,終端是產(chǎn)品銷售的最重要的環(huán)節(jié),然而,隨著越來越多的洗發(fā)水廠家加入到終端的競爭中來,終端的費用也在不斷地大幅提升,許多企業(yè)已不堪重負,同時終端營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨嚴重,終端促銷的效果也在不斷地下降。對于一個用心做銷售工作的業(yè)務人員來說，這個案例一定會給你帶來更多的思考，如何經(jīng)營我們的市場終端如何來運作與管理對于終端的理解在日化行業(yè)里，產(chǎn)品的分類一般分為“終端型”產(chǎn)品和“流通性”產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)狹義的“終端”一般指國際及國內(nèi)連鎖賣場或超市、區(qū)域化連鎖賣場或超市以及在一二三級市場市區(qū)的有影響力的賣場或超市等。這里講的“終端”泛指產(chǎn)品與

4、消費者直接能夠達成交易的場所，是產(chǎn)品在銷售渠道的最末端出口。對于任何一個行業(yè)來說，都或早或遲經(jīng)歷四個發(fā)展階段：剛起步時，憑借一個或幾個好的產(chǎn)品即可盈利；產(chǎn)品同質(zhì)化以后，穩(wěn)定而覆蓋面廣的終端將成為企業(yè)盈利的關鍵點；當大家的渠道終端都日益完善健全的時候，完善的終端服務將使你走在競爭者的前面 ；當行業(yè)整體服務都上來的時候，品牌將是企業(yè)致勝的法寶。對于當前我國的日化行業(yè)來講，行業(yè)發(fā)展的進程要落后于家電、飲料等行業(yè)的發(fā)展，目前基本處于第二個階段，也就是說，目前我國的日化市場還處于渠道整合和終端精耕的時期，“終端為王”、“決勝終端”，眾多日化廠家也都認識到了終端的重要性，但找到終端有效提升、制勝的方略并非

5、易事，零售終端工作的好壞，影響消費者接受的程度，也因此影響銷售目標的完成，好的終端工作需要“規(guī)范管理”。對于日化產(chǎn)品，終端的類型與特點可以總結如下：終端類型 特點專業(yè)大連鎖超市 是一二級市場上日化產(chǎn)品銷售的主要終端形式，占主要品牌市場銷量的30%份額，是有效展示和提升品牌形象的主要場所，但是近幾年來，進場費、條碼費、陳列費等等，使得已進入品牌“賠本賺吆喝”，未進入品牌“望而卻步”區(qū)域連鎖超市 一般集中在二三級市場，在本區(qū)域有很大影響力（如洛陽的丹尼斯、許昌的胖東來、開封的三毛超市等）， 是所有日化品牌主攻的終端，由于區(qū)域的獨大優(yōu)勢，進場費、條碼費、陳列費等進駐門檻一年比一年有提高社區(qū)便利型超市

6、 一二級市場數(shù)量龐大，發(fā)展迅速，如開封的三毛超市，在開封市區(qū)的便利店就達72家，普通日化產(chǎn)品消費行為正在向便利性發(fā)展，該形式的進入門檻還不高，是很好的銷售和展示場所專業(yè)化妝品連鎖店 全國性的、區(qū)域性的專業(yè)日化連鎖發(fā)展迅速，被很多專業(yè)人士認為是未來日化終端形式的主要方向，目前進駐門檻還不高，是中高檔定位產(chǎn)品銷售、展示的理想場所連鎖賓館 如家、莫泰168等全國連鎖賓館擴張迅猛，該終端形式還未被日化廠家所注意或重視，前期將會有很好的宣傳性、展示性美容美發(fā)店 在國外30%以上的銷量來自美容美發(fā)店，我國的美容美發(fā)店的發(fā)展還很不規(guī)范，但是如果有效利用起該終端形式，將會更好地向消費者宣傳、展示產(chǎn)品，可再增加

7、體驗試用的形式大學超市 龐大的大學生數(shù)量，日益提高的消費水平，是認識到該渠道、重視該終端形式的品牌不可忽視的消費群體縣級批發(fā)零售商 很多的縣級批發(fā)商發(fā)展了自己的連鎖店系統(tǒng)，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送，如山東膠州一經(jīng)銷商擁有自己的連鎖門店70多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端 數(shù)量大、區(qū)域分散，一般廠家都是借助地級或縣級經(jīng)銷商的力量開發(fā)和維護鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡，但已經(jīng)有些廠家在通過流動促銷隊的形式利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)大集做終端促銷了，效果很好對很多日化廠家的終端來講，目前這個階段存在著很多的困惑，總結如下：1. 大多代理商都面臨由以前的個體戶式操作向公司化運營轉(zhuǎn)變的階段，內(nèi)部管理不規(guī)范，業(yè)務人員能力很差，扮演的角色是送貨、收款、換貨。2. 有的區(qū)

8、域是沒有完成市場的網(wǎng)點布局，有的區(qū)域是有了網(wǎng)絡但網(wǎng)點的質(zhì)量不高，即平均單店的銷量很低。3. 在渠道終端的基礎形象普遍很差，再加上終端陳列得不到及時維護，在大多終端凸顯不出品牌的形象。4. 沒有建立培訓機制，終端導購或店員對賣點不熟悉。5. 渠道中分銷商大多處于自然銷售狀態(tài)，沒有形成主推。6. 某些城市經(jīng)理的角色是督促經(jīng)銷商打款進貨，沒有對市場進行管理和維護。7. 各級經(jīng)銷商和零售終端總是等著廠方有什么樣的促銷活動而不主動搞活動拉動。8. “終端型”產(chǎn)品沒有到“終端”去，流通型產(chǎn)品沒有流通起來。9. 終端動銷很差。消除或逐步解決以上困惑的方法就是要堅決推進終端的規(guī)范化管理。簡而言之就是要加強兩個

9、方面的管理：一是對終端人的管理；二個是對終端網(wǎng)點的管理。一、對終端人員的管理1、市場一線人員的優(yōu)化和培訓在日化市場的調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，很多業(yè)務經(jīng)理、導購，甚至于省級經(jīng)理，從來或很少接受過正式培訓，就好比抓了個壯丁，沒有軍裝、沒有武器，直接被推向了戰(zhàn)場一線，他們接受到更多的是市場競爭的壓力和行業(yè)內(nèi)本已“固化”的市場運作思想，自己很難有大的提高，這就是目前在很多區(qū)域人員流動性大的原因，很多廠家都是這樣，時間長了，在日化圈里混的還是那么些人，日化行業(yè)整體的人才梯隊沒有建立起來。員工是企業(yè)的第一財富。優(yōu)秀的員工不是也不可能是依賴招募而來，而是組織苦心培訓的結果。因此對目前很多日化企業(yè)來說，培訓是當務之急

10、。培訓的內(nèi)容應包括：企業(yè)文化、組織紀律、產(chǎn)品知識、促銷技巧、精神激勵。企業(yè)培訓體系和機制的建立。培訓工作由培訓教材準備、培訓執(zhí)行和培訓結果檢查三個環(huán)節(jié)構成，其中培訓材料準備工作一般由公司人資部或市場部提供（企業(yè)文化、組織紀律、規(guī)章制度要求等由人資部提供；產(chǎn)品知識、市場操作技能相關培訓材料由市場部準備）；企業(yè)應該建立專門的培訓部門或人員；培訓的方式可以采用大區(qū)集中培訓、小區(qū)域集中培訓、視頻培訓等多種形式；培訓的結果檢查，應該隨時對培訓工作進行檢查評估，并將結果存檔、統(tǒng)一上交人資部備案。在實際工作中，省級經(jīng)理要利用月度例會對區(qū)域內(nèi)的各級市場人員進行培訓；城市經(jīng)理要定期（周會或雙周會）對轄區(qū)內(nèi)的導購

11、（包括店員）進行集中培訓；各級市場人員還要利用新品上市會、區(qū)域經(jīng)銷商溝通會、定期拜訪等多形式對各級經(jīng)銷商進行培訓。2、終端市場人員的監(jiān)督對終端市場人員的執(zhí)行力監(jiān)督工作非常重要，很多企業(yè)沒有做到，往往是工作布置下去了，到了市場上就走樣了，效率低、執(zhí)行力差是普遍現(xiàn)象。（1）建立終端網(wǎng)點信息數(shù)據(jù)庫，包括網(wǎng)點的地址、類型、主營品類、經(jīng)營實力、網(wǎng)絡狀況、經(jīng)營信譽、月度銷量、主要人員、聯(lián)系方式等信息，管理者可以根據(jù)這些信息，定期對網(wǎng)點進行電話拜訪，同時監(jiān)督了市場人員的工作狀態(tài)。（2）管理者要做定期的、不定期的走訪市場，做客觀的記錄、評估，并公布結果，反映終端人員的工作情況。（3）建立競爭激勵機制，根據(jù)不同

12、市場階段的主要工作重心，設立“網(wǎng)點開發(fā)”、“新品鋪市”、“促銷活動”、“終端形象建設”、“單品任務完成率”等各種形式的評比，獎勵先進，批評落后，不斷在團隊中樹立“榜樣”。3、例會制度，及時回應省級經(jīng)理要負責召開區(qū)域市場人員的月度例會，不要走形式，一定要有月度工作總結、下月度工作分解、下月度工作安排、月度評比、區(qū)域市場問題解答、產(chǎn)品知識培訓、銷售技能培訓等內(nèi)容。各級城市經(jīng)理要建立培訓例會，定期對導購、經(jīng)銷商店員等進行產(chǎn)品知識的培訓。城市經(jīng)理要定期參加二級經(jīng)銷商的例會，二級經(jīng)銷商沒有例會制度的，城市經(jīng)理要定期組織經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商的業(yè)務人員召開例會，溝通市場中出現(xiàn)的問題，進行公司政策的宣貫、產(chǎn)品知識

13、的培訓、計劃任務的分解等。對終端人員所反映的問題，要給予重視，給予及時回應，一方面是讓終端人員體現(xiàn)了自身的價值，增強歸屬感、認同感，提高其工作積極性；另一方面及時發(fā)現(xiàn)市場操作中的問題，及時處理。4、報表管理、量化管理對于市場人員的管理，最有效的方法就是定期的報表管理和量化管理。嚴格的報表制度能夠讓市場人員時刻感受到壓力，有效克服惰性思想，有目標、有計劃、有規(guī)則的開展市場工作。重要的不是報表本身，而是填制報表的過程思考，是市場規(guī)范化運作系統(tǒng)思維方式的培養(yǎng)。量化管理分為以下四個部分：（1）人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計劃，按比例配備人員。（2）工作內(nèi)容定量：每天須拜訪的零售終端的數(shù)量必須達到

14、公司標準；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務;必須完成公司規(guī)定的業(yè)務工作內(nèi)容。（3）拜訪路線量化：根據(jù)對終端的了解按照劃定的工作路線，按程序拜訪。（4）拜訪頻率量化：根據(jù)每家零售終端的級別確定拜訪頻率，做到重點客戶重點服務，以使人員使用、時間使用更有效。二、對終端網(wǎng)點的管理1、終端管理的規(guī)范化。 終端的包裝布置要有條理性，擺放上講究整齊、醒目，在終端包裝上講究形象的統(tǒng)一性、規(guī)范化。2、終端管理的制度化。 無論是戶內(nèi)戶外，對于陳舊，破損的終端，如海報、燈箱、吊旗要及時更換維護。對發(fā)放的宣傳折頁、手冊等及時保管、整理，記錄在冊，控制流向，在終端的運用上如包括促銷培訓、導購技巧等日常的終端工作要形成

15、制度化。對市場人員的工作動作進行制度化，如市場人員終端拜訪八步驟：（1） 事前計劃：事前計劃是要市場人員明確拜訪的目的，是去溝通進貨，是理貨，是終端POP的維護，是向老板宣傳鋪貨政策，還是加深感情，不同-全球品牌網(wǎng)-的拜訪目的決定不同的拜訪方式。其次在事前計劃時，要根據(jù)當?shù)亓闶凵谭植己徒煌ň€路設計拜訪的路線，先拜訪哪家，拜訪時間的安排等。要注意帶齊相關資料，如客戶檔案信息表、價格政策表、終端拜訪表、名片、POP、促銷物料、膠帶、抹布等等。要了解店老板的工作規(guī)律，對于比較重要的經(jīng)銷商，要提前電話預約，如果有重要事情要談時，還要提前考慮時間和場合的安排等因素。（2） 掌握政策對于公司的政策，首先自

16、己要熟練掌握，并且結合本區(qū)域的實際情況制定切實可行的操作方案，比如新的促銷活動用什么樣的方式，什么時間開始，促銷什么時間到位，促銷人員如何安排等，這樣在和店老板溝通時才能吸引老板的注意。（3） 觀察店面市場一線人員的一個重要職責就是要做終端零售商的顧問，零售店老板希望能給自己提出一些專業(yè)化建議。觀察店面可以看到自己POP的拜訪情況，可以看到競爭對手的POP及促銷活動的情況，掌握一手市場信息。善于觀察店面的業(yè)務人員往往能夠幫老板發(fā)現(xiàn)問題、提出建議、解決問題，從而贏得老板的信任。還可以在觀察中不斷學習和經(jīng)驗積累，不斷提升自己的業(yè)務水平。（4） 解決問題業(yè)務人員要及時聽到經(jīng)銷商的抱怨，及時發(fā)現(xiàn)目前存

17、在的問題，如在促銷活動中遇到的問題，產(chǎn)品的動銷問題，促銷物資不到位的問題，鋪市政策沒有落實的問題等，及時向領導匯報，及時解決。（5） 催促訂貨拜訪終端的一項重要目標就是讓經(jīng)銷商認可我們的產(chǎn)品，主推我們的產(chǎn)品，隨時關注經(jīng)銷商的庫存變化，及時補貨，一定要防止經(jīng)銷商有限的資金轉(zhuǎn)移投入或分散投入而造成我們產(chǎn)品提貨不及時的現(xiàn)象。（6） 現(xiàn)場培訓終端店老板和店員每天面對太多的廠家業(yè)務、太多的產(chǎn)品信息，會主推哪一個呢除了銷量大、利潤高的產(chǎn)品以外，就是對產(chǎn)品的了解程度，尤其是店員更傾向主推自己最熟悉的產(chǎn)品，主推自己最喜歡的業(yè)務人員的產(chǎn)品。所以，業(yè)務人員在每次的終端拜訪過程中，一定要拿出時間對店老板、店員進行公司利好消息的傳播、產(chǎn)品賣點的講解、促銷活動的操作、鋪市政策的宣貫等。（7） 做好記錄拜訪過程中，要根據(jù)終端拜訪表的內(nèi)容詳細記錄每一