1、第一章廣告策劃概述1、廣告策劃 廣告策劃是廣告專家斯坦利波利坦于20世紀(jì)60年代提出的，是指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)，情報(bào)和手段，合理而有效地布局廣告活動(dòng)的過(guò)程。2、 簡(jiǎn)述廣告策劃的五大要素1策劃者。策劃者即廣告作者，是廣告策劃活動(dòng)的中樞和神經(jīng)，在廣告策劃過(guò)程中起著“智囊”的作用，廣告策劃者必須知識(shí)廣博，思維敏捷，想象力豐富，并且深曉市場(chǎng)，諳熟營(yíng)銷，具有創(chuàng)新精神。2策劃依據(jù) 策劃依據(jù)是指策劃者必須擁有的信息和知識(shí)，策劃依據(jù)一般包括兩大部分： 其一是策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息儲(chǔ)存量，這是進(jìn)行科學(xué)策劃的基本依據(jù)； 其二是有關(guān)策劃對(duì)象的專業(yè)信息，比如企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)

2、狀況、廣告投入等這些信息是進(jìn)行策劃活動(dòng)的重要依據(jù)。3策劃對(duì)象。 策劃對(duì)象是指廣告主或所要宣傳的商品或服務(wù)。策劃對(duì)象決定著廣告策劃的類型，以廣告主為對(duì)象的廣告策劃屬于企業(yè)形象廣告策劃，以某一商品或服務(wù)為對(duì)象的廣告策劃為商品銷售廣告策劃。 4策劃方案。 策劃方案是策劃者為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對(duì)策劃對(duì)象而設(shè)計(jì)創(chuàng)意的一套策略、方法和步驟。策劃方案必須具有指導(dǎo)性、創(chuàng)造性、可行性、操作性和針對(duì)性。5策劃效果評(píng)估。 策劃效果評(píng)估是對(duì)實(shí)施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)先的判斷和評(píng)估，據(jù)此可以評(píng)判廣告策劃活動(dòng)的成功與失敗。3、 簡(jiǎn)述廣告策劃的特性1、目標(biāo)的明確性 2、整體的系統(tǒng)性 3、籌劃的全局性4、決策的預(yù)見(jiàn)性 5

3、、變動(dòng)的調(diào)適性 6、活動(dòng)的效益性7、團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)性4、簡(jiǎn)述廣告策劃的作用1、保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性； 2、保證廣告工作的連續(xù)性；3、保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性； 4、保證廣告活動(dòng)的最佳效果。5、簡(jiǎn)述廣告策劃的一般程序 （一）調(diào)查分析階段：設(shè)定問(wèn)題與目標(biāo)市場(chǎng)分析（目標(biāo)市場(chǎng)）消費(fèi)者分析（廣告對(duì)象）產(chǎn)品分析（產(chǎn)品定位） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析（二）擬定計(jì)劃階段：調(diào)查廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)廣告策略營(yíng)銷策略媒介策略廣告策劃書(shū)（三）執(zhí)行計(jì)劃階段：廣告策劃廣告創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)制作廣告實(shí)施廣告效果評(píng)價(jià)與反饋開(kāi)頭（設(shè)定問(wèn)題與目標(biāo)）6、簡(jiǎn)述廣告公司的基本構(gòu)成（一）客戶服務(wù)部 （二）創(chuàng)作部 （三）媒介部 （四）市場(chǎng)調(diào)研部第二章廣告調(diào)查1、廣

4、告調(diào)查 廣告調(diào)查是指在廣告策劃活動(dòng)之前或之中，為了達(dá)到廣告策劃活動(dòng)的目的而進(jìn)行的了解市場(chǎng)情況、消費(fèi)者情況、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況的一系列活動(dòng)。2、 抽樣調(diào)查定義一： 抽樣調(diào)查法是根據(jù)概率統(tǒng)計(jì)的隨機(jī)原則，從被研究的總體中抽出一部分個(gè)體作為樣本進(jìn)行分析、概括，以此推斷整體特征的一種非全局性的調(diào)查方法。定義二： 抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從全部調(diào)查研究對(duì)象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對(duì)全部調(diào)查研究對(duì)象作出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。3、 簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的重要性1、廣告調(diào)查是企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)獲得成功的前奏曲。2、廣告調(diào)查在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)也發(fā)揮重要作用。3、沒(méi)有調(diào)查就不可能有成功的銷售。4、簡(jiǎn)述廣告

5、調(diào)查的目的1、產(chǎn)品定位 2、選擇廣告策略 3、確定廣告媒體的方式4、尋求最佳的廣告訴求點(diǎn) 5、確定廣告時(shí)機(jī)5、簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的基本要求1、市場(chǎng)調(diào)查必須經(jīng)常性的進(jìn)行 2、市場(chǎng)調(diào)查必須有目標(biāo)地進(jìn)行3、市場(chǎng)調(diào)查必須遵循精確性原則 4、市場(chǎng)調(diào)查人員必須有良好的素質(zhì)6、簡(jiǎn)述廣告市場(chǎng)調(diào)查的基本方法1、市場(chǎng)普查法 2、抽樣調(diào)查法 3、典型調(diào)查法4、隨意調(diào)查法 5、訪談法 6、觀察實(shí)驗(yàn)法7、簡(jiǎn)述幾種具體的抽樣方式1、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。 2、分層抽樣。 3、整群抽樣。 4、等距抽樣。5、多階段抽樣。 6、雙重抽樣。 7、按大小規(guī)模抽樣8、簡(jiǎn)述調(diào)查表的基本構(gòu)成被調(diào)查者的基本情況 消費(fèi)者個(gè)人： 年齡、性別、文化程度、職業(yè)

6、、收入、住址等。 企業(yè)： 所有制屬性、資產(chǎn)狀況、職員數(shù)量、職工文化程度、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、專業(yè)人員狀況。 調(diào)查表本身內(nèi)容調(diào)查表填表說(shuō)明 填表目的、要求、調(diào)查項(xiàng)目含義、被調(diào)查者注意事項(xiàng)、交表時(shí)間。9、簡(jiǎn)述問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本技術(shù)（1）二項(xiàng)選一法“你是否喜歡喝可口可樂(lè)？”A喜歡（）B不喜歡（）。（2）多項(xiàng)選擇法（3）排序法（4）自由回答法（5）漏斗法 （又叫過(guò)濾法）：先提出的總是范圍廣泛，然后逐步縮小范圍，到最后所問(wèn)的則是特殊的專門性問(wèn)題。（6）比較法 ：讓被調(diào)查者對(duì)幾種產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、廣告等，按照喜歡程度進(jìn)行比較選擇。如對(duì)A、B、C三種品牌的態(tài)度分別是喜歡、較喜歡、一般、不喜歡。（7）表格測(cè)檢法： 采用劃線

7、的方法，讓被調(diào)查者連起相關(guān)的內(nèi)容。 （8）文字聯(lián)想法 10、簡(jiǎn)述撰寫(xiě)一份優(yōu)秀問(wèn)卷的要點(diǎn)（1）避免應(yīng)答者可能不明白的縮寫(xiě)、俗語(yǔ)或生僻的用語(yǔ)。比如，你對(duì)PPO的意見(jiàn)是什么？很可能不是每個(gè)人都知道PPO代表什么？ PPO代表優(yōu)先提供者組織，是以下單詞的縮寫(xiě)：（Preferred Provider Organization）。（2）要具體。含糊的提問(wèn)得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？ 應(yīng)答者給出此問(wèn)題的數(shù)字答案時(shí)，答案是各式各樣的，指全部收入？還是指純收入？哪一年的呢？如1994年的稅前收入，1994年的稅后收入，1995年稅前收入，1995年稅后收入。（3）不要過(guò)頭。當(dāng)問(wèn)題的要求過(guò)多時(shí)，人們

8、是不會(huì)回答的，他們或者拒絕或者亂猜。 例如，1996年您讀了多少本書(shū)？需給出一個(gè)范圍：無(wú)；110本；1125本；2650本；多于50本。（4）確保問(wèn)題易于回答。要求過(guò)高的問(wèn)題也會(huì)導(dǎo)致拒答或猜想。例如，請(qǐng)您以購(gòu)買新車時(shí)考慮因素的重要性將以下20項(xiàng)排序。你讓?xiě)?yīng)答者做一次相當(dāng)大的計(jì)算工作。不要讓人們?yōu)?0項(xiàng)排序，我們只挑選最重要的5項(xiàng)，并進(jìn)行排5）不要過(guò)多假設(shè) 。問(wèn)題撰寫(xiě)者默認(rèn)了人們的一些知識(shí)、態(tài)度和行為，會(huì)引導(dǎo)被調(diào)查者得出相同的回答。例如，您對(duì)總統(tǒng)關(guān)于槍支控制的立場(chǎng)傾向于同意還是反對(duì)？這一問(wèn)題假設(shè)了應(yīng)答者知道總統(tǒng)對(duì)槍支控制有一個(gè)立場(chǎng)并知道立場(chǎng)是什么。（6）注意雙重問(wèn)題和相反觀點(diǎn)的問(wèn)題 。將多個(gè)問(wèn)題

9、結(jié)合起來(lái)或運(yùn)用相反觀點(diǎn)的問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致模棱兩可的問(wèn)題和答案。例如，“您贊同在私人住宅而不在公共場(chǎng)所吸食大麻合法化嗎？”警察總長(zhǎng)不應(yīng)該對(duì)市長(zhǎng)直接負(fù)責(zé)嗎？ （7）檢查誤差。 帶有誤差的問(wèn)題會(huì)引導(dǎo)人們以某一方式回答，但這種方式不能準(zhǔn)確反映其立場(chǎng)。 例如，“今年看電視劇雪豹的人比看其他電視劇的人多。您看過(guò)這部電視劇嗎？”例如，“近期我國(guó)每年在援助外國(guó)方面花費(fèi)10億美元。您認(rèn)為這個(gè)數(shù)字應(yīng)：增加；保持不變；稍減一點(diǎn)；減少一點(diǎn)；大量減少。 （8）預(yù)先測(cè)試。 事先測(cè)試的基本目的是保證問(wèn)卷提供給應(yīng)答者以清晰、容易理解的問(wèn)題，這樣的問(wèn)題將得到清晰、容易理解的回答。第三章市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

10、，把一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）2、簡(jiǎn)述三大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）以企業(yè)為中心的營(yíng)銷觀念1、生產(chǎn)觀念： 生產(chǎn)觀念是一種最古老的指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的觀念。奉行生產(chǎn)觀念的企業(yè)認(rèn)為，我們生產(chǎn)什么，就賣什么。2、產(chǎn)品觀念 ：產(chǎn)品觀念也是一種古老的指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的思想。他們認(rèn)為，好產(chǎn)品一定會(huì)有人購(gòu)買。“酒香不怕巷子深”是這種觀念的形象說(shuō)明。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡那些高質(zhì)量、多功能和有特色的產(chǎn)品。企業(yè)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完美。企業(yè)不適當(dāng)?shù)匕炎?/p>

11、意力放在產(chǎn)品上，而不是放在消費(fèi)者的需求上。3、推銷觀念：如果順其自然，消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)。他們認(rèn)為，大力推銷，一定能擴(kuò)大銷路，他們提出的口號(hào)是“我們賣什么就要盡快賣掉”。他們只是努力將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品推銷出去，而不考慮這些產(chǎn)品是否滿足消費(fèi)者的需要以及銷售以后顧客的意見(jiàn)。（二）以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)以消費(fèi)者為中心，并將這一觀念貫穿于企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的全過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念典型的表現(xiàn)是“發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造需求，滿足需求”，“企業(yè)要關(guān)注消費(fèi)者，要熱愛(ài)消費(fèi)者，而不是熱愛(ài)產(chǎn)品”。（3） 社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念是用來(lái)修正和取代市場(chǎng)營(yíng)銷

12、觀念的。社會(huì)營(yíng)銷觀念是在20世紀(jì)70年代開(kāi)始提出的。社會(huì)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)在制定營(yíng)銷決策時(shí)權(quán)衡三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。3、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論1、 以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的 4P理論 ： 即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。 2、以顧客滿意為目標(biāo)的 4C理論：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。 、以建立顧客忠誠(chéng)為目標(biāo)的 4R理論 ：關(guān)聯(lián)（Relativity）反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報(bào)（Retrib

13、ution）。 4、以提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的 4V理論：差異化（ Variation）、功能化（Versatility ）、附加價(jià)值（Value）和共鳴（Vibration）。4、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生的原因1、有利于企業(yè)分析和發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、有利于企業(yè)合理運(yùn)用資源，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。 3、有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。 4、市場(chǎng)細(xì)分有利于中小企業(yè)的生存和發(fā)展。5、簡(jiǎn)述針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分（一）地理因素：城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 大、中、小城市 沿海、內(nèi)地潮濕、干燥地區(qū) 北方、南方 高原、平原、丘陵、山地（二）人口細(xì)分：年齡、收入、性別、家庭、生命周期、職業(yè)、家庭規(guī)模、教育程度、宗教信仰國(guó)籍、

14、種族（三）心理因素：1、社會(huì)階層 2、生活方式 3、性格（四）行為細(xì)分：1、按購(gòu)買和使用商品的時(shí)機(jī) 2、按對(duì)商品所追求的利益 3、按對(duì)商品的使用狀況 4、按購(gòu)買的數(shù)量 5、按對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度 第四章產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位1、產(chǎn)品概念 一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。比如，香皂的概念是“去污”、“殺菌”，飲料的概念是“解渴”，洗發(fā)水的概念是“去垢”、“潤(rùn)發(fā)”。以上是這幾個(gè)產(chǎn)品的概念，這些概念我們稱其為產(chǎn)品的核心概念，也稱為共性概念。2、什么是產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品： 產(chǎn)品的效用或利益。指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所追求的核心利益,是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中

15、也是最基本、最主要的部分。 如：買洗衣機(jī)，就是解決洗衣的問(wèn)題，可以減輕洗衣服的家庭勞務(wù)。有形產(chǎn)品： 核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。它包括廠牌、價(jià)格、質(zhì)量、包裝、款式等等。延伸產(chǎn)品（也叫附加產(chǎn)品）： 附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、安裝、售后服務(wù)等。3、簡(jiǎn)述產(chǎn)品概念通病種種（一）虛假泡沫式產(chǎn)品概念 生造概念，缺乏實(shí)效（二）空中樓閣式產(chǎn)品概念 只有概念，沒(méi)有需求（三）作繭自縛式產(chǎn)品概念 牽強(qiáng)區(qū)隔，限制自己4、簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段1第一階段：引入期 ：新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了引入期。此時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新

16、奇的顧客外，幾乎沒(méi)有人實(shí)際購(gòu)買該產(chǎn)品。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。 :2第二階段：成長(zhǎng)期：當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。這是需求增長(zhǎng)階段，需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。 3第三階段：成熟期 ：經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，隨著購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。此時(shí)，銷售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致廣告費(fèi)用再度提高，利潤(rùn)下降。4第四階段：衰退期：隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進(jìn)

17、入了衰退期。一些企業(yè)由于無(wú)利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。5、簡(jiǎn)述艾里斯認(rèn)為不可能成功的廣告定位1、如果一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中盤居著“第一”或“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位，其他產(chǎn)品就很難在這個(gè)市場(chǎng)上站住腳，第二就意味著失敗。一旦“第一”的位置確定了，其他品牌即使有更好的商品品質(zhì)也很難去動(dòng)搖“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位。如法國(guó)巴黎香水、“皮爾卡丹”服裝、“金利來(lái)”領(lǐng)帶。2、某些從邏輯上行得通的事，在廣告中卻行不通。更好品質(zhì)的失敗。美國(guó)廣播唱片公司進(jìn)軍電腦市場(chǎng)，與IBM一較高下。 品牌推廣的失敗。 如果可口可樂(lè)去生產(chǎn)廣播材料，柯達(dá)去生產(chǎn)飲料，會(huì)成功嗎？高科技的失敗。 銥星計(jì)劃推

18、出最先進(jìn)的手機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)，成功了嗎？名稱選擇錯(cuò)誤導(dǎo)致的失敗。6、簡(jiǎn)述廣告的定位策略有哪些？（一）實(shí)體定位策略：實(shí)體定位的方法，主要是突出產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處，以及給消費(fèi)者可能帶來(lái)的更大利益或不同利益。1、功效定位 2、品質(zhì)定位 3、價(jià)格定位（二）觀念定位策略：1、領(lǐng)導(dǎo)者定位 2、逆向定位 3、是非定位 4、比附定位 5、對(duì)比定位 第五章品牌與品牌策略1、品牌 品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。品牌包括：一、名稱，即可用語(yǔ)言稱呼的部分；二、標(biāo)志，即可被識(shí)別，但不能用言語(yǔ)稱呼的部分，如符號(hào)、設(shè)計(jì)、特殊的顏色等；三、商標(biāo)，指

19、經(jīng)過(guò)政府主管部門注冊(cè)登記后獲得使用某個(gè)品牌名稱和標(biāo)志的使用權(quán)，商標(biāo)受到法律保護(hù)。2、 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品、所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值。在品牌資產(chǎn)管理一書(shū)中，品牌資產(chǎn)被定義為“與品牌名稱和符號(hào)相聯(lián)系的附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌財(cái)產(chǎn)?！边@些財(cái)產(chǎn)可分為四個(gè)方面：品牌知名度、被認(rèn)可的品質(zhì)、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度。3、 品牌知名度所謂品牌知名度，就是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的知曉程度。即目標(biāo)消費(fèi)者再認(rèn)或回憶品牌名稱及其所屬產(chǎn)品類別的能力。4、 品牌聯(lián)想度 品牌聯(lián)想就是消費(fèi)者由該品牌名稱所能想到的一切事物。5、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)就是消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛(ài)、信奉。在行為表現(xiàn)上，就是對(duì)該品

20、牌產(chǎn)品的長(zhǎng)期的反復(fù)購(gòu)買，即使面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在價(jià)格方面的誘惑，也愿意為該品牌付出高價(jià)。 6、簡(jiǎn)述品牌知名度的作用1、聯(lián)想。品牌傳遞過(guò)程中，消費(fèi)者必須以名稱為依托，聯(lián)想到該品牌上去。2、熟悉。熟悉的東西更喜歡，更信賴，具有直接促進(jìn)消費(fèi)的欲望。3、顯示實(shí)力。知名度高，感覺(jué)實(shí)力就很強(qiáng)。4、進(jìn)入購(gòu)買考慮組。消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)總是在知名度較大的幾個(gè)品牌中選擇。提到格蘭仕，就使人想到微波爐，中國(guó)第一品牌，世界微波爐最大的制造商、加工廠。5、消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。7、簡(jiǎn)述品牌聯(lián)想的種類1、特征聯(lián)想 2、利益聯(lián)想 3、名人聯(lián)想 4、生活方式聯(lián)想 5、國(guó)家、地域聯(lián)想 8、簡(jiǎn)述品牌聯(lián)想的作用1、導(dǎo)向性心理作用。引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品

21、牌產(chǎn)生某種認(rèn)同。2、通過(guò)聯(lián)想幫助消費(fèi)者獲得理解和記憶有關(guān)的品牌信息。娃哈哈兒歌喝了娃哈哈，吃飯就是香兒童口服液兒童飲料娃哈哈純凈水娃哈哈集團(tuán)3、通過(guò)特定聯(lián)想可以產(chǎn)生特定的品牌差別，突顯品牌差異。特定聯(lián)想是購(gòu)買的依據(jù)。4、聯(lián)想是品牌延伸的基礎(chǔ)。9、簡(jiǎn)述品牌忠誠(chéng)的類型與層次1、品牌忠誠(chéng)的類型a、從一而終型 AAAAAAAAb、轉(zhuǎn)移型 AAAA BBBc、不固定型 ABABCABCe、花心型 ABCDEF10、簡(jiǎn)述品牌忠誠(chéng)的作用1、為特定品牌提供穩(wěn)定不變的基本消費(fèi)者。2、能吸引新的消費(fèi)者。由忠誠(chéng)消費(fèi)者推薦會(huì)對(duì)新消費(fèi)者產(chǎn)生更大的影響力。3、緩解競(jìng)爭(zhēng)危險(xiǎn)，爭(zhēng)取應(yīng)變時(shí)間。 4、為流通企業(yè)提供巨大的商業(yè)影響

22、力。商店只關(guān)心銷量。5、能影響到本品牌相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)，使消費(fèi)者接受其相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。11、簡(jiǎn)述產(chǎn)品線品牌策略的優(yōu)點(diǎn)有利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度。企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)顧客的多方面需要推出系列產(chǎn)品，易于產(chǎn)品線延伸。可節(jié)約促銷費(fèi)用 。12、 簡(jiǎn)述范圍品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：有利于在消費(fèi)者心目中建立統(tǒng)一的品牌意識(shí)和品牌形象。不會(huì)產(chǎn)生高檔產(chǎn)品品牌使用于低檔商品而帶來(lái)的不良效應(yīng)，損害品牌高質(zhì)量的形象。 企業(yè)集中進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳，新品上市費(fèi)用大大降低。 缺點(diǎn)：隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，品牌的透明度會(huì)受到影響，品牌的個(gè)性將會(huì)模糊化，人們會(huì)懷疑品牌到底代表什么？所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的

23、具體特點(diǎn)也就反映不出來(lái)。13、簡(jiǎn)述傘形品牌策略的優(yōu)點(diǎn)可以充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌效應(yīng)，有利于產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的擴(kuò)張。 允許企業(yè)集中使用資源加強(qiáng)核心產(chǎn)品的主導(dǎo)地位。 對(duì)于具體的產(chǎn)品宣傳，可以根據(jù)不同產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行，因而由基層開(kāi)展促銷有較大的自由和針對(duì)性。對(duì)消費(fèi)者而言，單一的品牌容易在其心目中建立起唯一的品牌形象和企業(yè)形象。 品牌形象是企業(yè)形象一個(gè)極重要的組成部分，單一的品牌形象容易使企業(yè)形象得以升華。14、簡(jiǎn)述多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其它的品牌也沒(méi)有多大的影響。事實(shí)上，很多消費(fèi)者

24、根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個(gè)企業(yè)的。 15、簡(jiǎn)述注釋品牌的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)品牌往往體現(xiàn)了企業(yè)的信譽(yù)及其對(duì)消費(fèi)者的承諾，向消費(fèi)者提供了強(qiáng)有力的保證。成功的注釋品牌策略不僅賦予產(chǎn)品以共性，還刻畫(huà)出產(chǎn)品的特性，使共性與特性完美結(jié)合。由于產(chǎn)品使用企業(yè)的品牌，名牌效應(yīng)有利于新產(chǎn)品的推出，企業(yè)不需要再為一個(gè)新品牌的推出大張旗鼓地進(jìn)行廣告宣傳，企業(yè)只需巧妙地借助名片效應(yīng)，對(duì)新產(chǎn)品略加宣傳，便能取得事半功倍的效果。省時(shí)、省力、省錢。缺點(diǎn)：賦予同一產(chǎn)品的品牌過(guò)多，不容易形成企業(yè)所要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，產(chǎn)品也形成不了自身的特點(diǎn)。大家更多的是記得企業(yè)品牌。保留了單一品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的缺點(diǎn)，當(dāng)某一產(chǎn)品出了問(wèn)題，很可

25、能會(huì)影響注釋品牌所代表的信譽(yù)，從而影響到其他的產(chǎn)品。16、簡(jiǎn)述合作品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):合作雙方互相利用對(duì)方品牌的優(yōu)勢(shì)，提高自己品牌的知名度，從而擴(kuò)大銷售額。節(jié)約了各自產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間和費(fèi)用。缺點(diǎn)：在長(zhǎng)期使用中，雙方企業(yè)可能受益不均，甚至危及一方的長(zhǎng)期利益，借助他人力量也可能產(chǎn)生為他人作嫁衣的結(jié)果。兩家企業(yè)信譽(yù)度有高有低，由于低信譽(yù)度的企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題而影響到高信譽(yù)度的品牌在消費(fèi)者心目中的形象。第六章廣告戰(zhàn)略策劃1、廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是指在一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略。2、 廣告預(yù)算 廣告預(yù)算是在一定時(shí)期內(nèi)，廣告策劃者為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)而對(duì)廣告主投入廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用

26、范圍、分配方法的策劃。這要包或四方面的內(nèi)容：廣告調(diào)查費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)、廣告行政管理費(fèi)。3、 簡(jiǎn)述影響廣告目標(biāo)制定的因素影響廣告目標(biāo)制定的因素主要包或企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、商品供求狀況及生命周期、市場(chǎng)環(huán)境、廣告對(duì)象等。（具體見(jiàn)p書(shū)123124）4、簡(jiǎn)述廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)見(jiàn)p書(shū)1251325、簡(jiǎn)述廣告預(yù)算的作用 廣告預(yù)算的作用在于使廣告經(jīng)費(fèi)得到科學(xué)、合理的使用。6、簡(jiǎn)述廣告預(yù)算的方法見(jiàn)p書(shū)133137第七章 廣告創(chuàng)意1、創(chuàng)意創(chuàng)意，包含兩層意思：作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的思想、意識(shí)、點(diǎn)子；作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過(guò)程。創(chuàng)意不單純指廣告創(chuàng)意，文學(xué)創(chuàng)作、公關(guān)活動(dòng)、科學(xué)研究、傳統(tǒng)工藝、產(chǎn)品

27、設(shè)計(jì)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)以至日常生活中有創(chuàng)意問(wèn)題，可說(shuō)創(chuàng)意無(wú)處不在。2、廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的定義：即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過(guò)精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。3、水平思考法不是過(guò)多地考慮事物的確定性，而是考慮它多種選擇的可能性；關(guān)心的不是完善舊觀點(diǎn)，而是如何提出新觀點(diǎn)；不是一味地追求正確性，而是追求豐富性。 4、談?wù)勀銓?duì)廣告創(chuàng)意的理解1.廣告創(chuàng)意是廣告策劃過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)；2.廣告創(chuàng)意必須以傳達(dá)最重要商品銷售信息為核心；3.廣告創(chuàng)意在某種程度上必須依靠直覺(jué)力（但是，廣告創(chuàng)意也有一定的技巧）；4.廣告創(chuàng)意的各種創(chuàng)造元素來(lái)自于無(wú)意識(shí)的積累和有意識(shí)的學(xué)習(xí)；5.廣告

28、創(chuàng)意是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程；6.真正的廣告創(chuàng)意應(yīng)該是原創(chuàng)性的5、舉例說(shuō)明廣告創(chuàng)意的兩個(gè)原則1、廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。例如：采花姑娘、瀕臨破產(chǎn)的公司起死回生、30歲富豪的魅力 2、廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。案例：巧用總統(tǒng)的言論銷書(shū) 請(qǐng)用手遮住她的嘴旅館植樹(shù)招客廣告6、簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的幾個(gè)基本特征1、以廣告主題為核心。中國(guó)平安平安中國(guó)篇2、追求新穎獨(dú)特。立普頓奶酪的廣告宣傳策略、超級(jí)三號(hào)膠3、意境優(yōu)

29、美，情趣生動(dòng)。紅豆襯衫、娃哈哈純凈水、箭牌襯衫4、形象化。小孩與大象、小狗復(fù)仇篇、用電話傳遞愛(ài)7、簡(jiǎn)述奧斯本的創(chuàng)意七階段模式定向：強(qiáng)調(diào)某個(gè)問(wèn)題（問(wèn)題意識(shí)） 準(zhǔn)備：收集有關(guān)材料分析：把有關(guān)材料分類 觀念：用觀念來(lái)進(jìn)行各種各樣的組合、梳理。沉思：“松馳”，促使啟迪 結(jié)合：把各部分結(jié)合在一起估價(jià)：判斷所得到的思維成果8、簡(jiǎn)述詹姆斯韋伯揚(yáng)的五階段創(chuàng)意模式1、收集原始資料一方面是你眼前問(wèn)題所需的資料，另外，則是從平時(shí)你繼續(xù)不斷積累儲(chǔ)蓄的一般知識(shí)資料。2、用你的心智去仔細(xì)檢查這些資料。3、是加以深思熟慮的階段，你讓許多重要事物在有意識(shí)的心智之外去作綜合的工作。4、實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意“我找到了！”的階段?！癊ur

30、eka！”（據(jù)傳為阿基米德發(fā)現(xiàn)測(cè)量王冠的含金量之方法所發(fā)的歡呼）。5、則是最后形成并發(fā)展此一創(chuàng)意，使其能夠?qū)嶋H運(yùn)用。9、簡(jiǎn)述G塞利物的七階段創(chuàng)意模式戀愛(ài)與情欲：指對(duì)真理、創(chuàng)意追求的強(qiáng)烈愿望與熱情。受胎：實(shí)指發(fā)現(xiàn)和提出問(wèn)題及資料準(zhǔn)備。懷孕：開(kāi)始孕育新思想。開(kāi)始，他自己可能沒(méi)有注意到。痛苦的產(chǎn)前陣痛：這種獨(dú)特的“答案臨近感”只有真正的創(chuàng)造者才能體會(huì)到。分娩：使人愉快和滿足的新思想誕生。查看和檢驗(yàn)：象檢查新生嬰兒一樣，使新觀念受到邏輯和實(shí)驗(yàn)的驗(yàn)證。生活；新觀念受到考驗(yàn)并證明了自己的生命力后，便開(kāi)始獨(dú)立生存，有可能被接受。10、簡(jiǎn)述頭腦風(fēng)暴法的具體做法參加人員在12人以內(nèi)，集會(huì)時(shí)間約30分鐘，最為理想

31、。為了一點(diǎn)或一個(gè)議題作多種思考與設(shè)想。凡參加人員，皆可自由發(fā)表看法，暢欲所言。對(duì)他人提出的構(gòu)想，可以議論。提案越多越好在集會(huì)場(chǎng)所，絕不做批評(píng)改進(jìn)他人的構(gòu)思，通過(guò)啟發(fā)、聯(lián)想、補(bǔ)充新的構(gòu)想。提倡在適當(dāng)范圍內(nèi)標(biāo)新立異；想法越獨(dú)特越好。三、簡(jiǎn)答題1、舉例分析“選擇”元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用創(chuàng)意思維中的選擇，就是充分地思考，讓各方面的問(wèn)題都充分地暴露出來(lái)，從而把思維過(guò)程中那些不必要的部分舍棄。選擇是對(duì)事物本質(zhì)和非本質(zhì)的鑒別，是對(duì)事物新特性、新成份的發(fā)現(xiàn)。廣告創(chuàng)意就是發(fā)現(xiàn)，就是選擇。廣告人只須將隱藏在商品之中那種獨(dú)特的東西尋找出來(lái)而已。、要作出選擇，必須充分地占有資料。七喜汽水發(fā)動(dòng)的“無(wú)咖啡因”廣告戰(zhàn)，就是

32、對(duì)一個(gè)重要資料發(fā)現(xiàn)后開(kāi)展的。魏斯曼在廣泛搜集美國(guó)近兩年的消費(fèi)者資料時(shí)發(fā)現(xiàn)：“美國(guó)人民日益關(guān)心咖啡因攝取量的多少，有66的成年人希望能減少或消除食品中的咖啡因?！眱纱罂蓸?lè)都含有咖啡因，而七喜汽水不含咖啡因，也不摻人工香料、防腐劑和色素，是一種成份完美的飲料。七喜汽水由于針對(duì)人們的消費(fèi)心理，擊中了兩大可樂(lè)的要害，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊波，銷售量不斷上升。、要能在廣告創(chuàng)作中作出正確的選擇，廣告人應(yīng)具備淵博的知識(shí)。象牙香皂的取名就是一個(gè)典型的例子。普洛斯特在為一種新的香皂取名，希望新名字能體現(xiàn)其潔白細(xì)膩的特點(diǎn)。他苦思冥想好幾天，都沒(méi)有想出來(lái)。有一天，他陪女友到教堂，在圣經(jīng)第45首贊美詩(shī)中聽(tīng)到這樣一句：“爾等

33、的衣衫上飄著象牙樂(lè)園的清香”“象牙”這個(gè)令人怦然心動(dòng)的名字，正能表現(xiàn)產(chǎn)品潔白細(xì)膩的特點(diǎn)，他據(jù)此展開(kāi)想象，創(chuàng)作出構(gòu)想新奇的廣告語(yǔ)：“輕浮于水”。這則廣告宣傳了象牙香皂優(yōu)質(zhì)、清香、柔和的特點(diǎn)，突出象牙香皂純潔、飄逸、高雅的格調(diào)，所以一上市就大受歡迎。2、舉例分析“突破”元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用、表現(xiàn)方式的突破李維斯牛仔褲廣告就突破了傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式。整個(gè)廣告畫(huà)面只有一個(gè)全裸露的優(yōu)美的臀部，一個(gè)虛線點(diǎn)成的牛仔褲口袋的形狀，一個(gè)醒目的商標(biāo)：Levis.沒(méi)有牛仔褲的牛仔褲廣告，給人最強(qiáng)烈的感觸是其反常規(guī)的想象，它傳達(dá)了人們的感覺(jué)：牛仔褲給人帶來(lái)不可言傳的體貼和舒服。、傳統(tǒng)思維方式的突破美國(guó)一家銀行的廣告：“

34、從現(xiàn)在開(kāi)始，播放由本市國(guó)際銀行所提供的沉默時(shí)間?！比缓箅娕_(tái)播音沉寂了十秒鐘。這種拿廣告費(fèi)買“空白”的奇特做法，在廣大市民中引起了強(qiáng)烈的反響，成為大家茶余飯后最不“沉默”的話題。這一廣告創(chuàng)意，突破了人們的思維定勢(shì)：廣告宣傳不管表現(xiàn)方式如何新奇、獨(dú)特，總是要傳達(dá)訊息。而此廣告竟然不傳達(dá)任何訊息，真讓人不可思議。在廣告創(chuàng)作中，有創(chuàng)造力的人更具有逆向思維的能力，就是突破傳統(tǒng)思維方式，從完全不同的思路上去尋找創(chuàng)意。大眾金龜車的廣告創(chuàng)意就是這種思維方式的典范。美國(guó)波音公司應(yīng)對(duì)事件危機(jī)，也是采取逆向思維取得成功。3、舉例分析“重新建構(gòu)”元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用重新建構(gòu)就是有效地及時(shí)抓住新的質(zhì)，建立起新的思維支

35、架，擴(kuò)充新的價(jià)值領(lǐng)域。廣告創(chuàng)意就是運(yùn)用自己生活經(jīng)歷中的體驗(yàn)、感觸、知識(shí)和當(dāng)前所要表現(xiàn)的主題進(jìn)行新的組合創(chuàng)造，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。、打破舊的關(guān)系系統(tǒng)進(jìn)行新的組合。廣告創(chuàng)意就是不斷尋找各種事物、事實(shí)之間存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配。臺(tái)灣奧美廣告公司創(chuàng)作的開(kāi)利冷氣機(jī)廣告，就是運(yùn)用重新建構(gòu)的原理，從而產(chǎn)生新穎獨(dú)特的廣告創(chuàng)意。資料一：美國(guó)第一艘核能潛艇，采用的是開(kāi)利冷氣機(jī)，這是第一臺(tái)水面下一千英尺的冷氣機(jī)。資料二：雙子星太空船用的是開(kāi)利冷氣機(jī)。資料三：電影獵殺紅色十月表現(xiàn)現(xiàn)代核能潛艇戰(zhàn)，在美國(guó)引起轟動(dòng)。電影中潛艇相互追殺的場(chǎng)面使觀眾有種感覺(jué)，即那怕一點(diǎn)點(diǎn)聲響出現(xiàn)在潛艇上，都會(huì)招來(lái)

36、殺身之禍。、打破舊的觀念，建立新的觀念廣告人應(yīng)該具有思維的靈活性，變通能力強(qiáng)，并富有探索精神，不斷更新思想，接受新生事物。只有這樣，才能打破舊的觀念，建立新的觀念。建立新觀念，開(kāi)拓新的消費(fèi)方式，從而領(lǐng)導(dǎo)新的消費(fèi)潮流，常常是新產(chǎn)品打開(kāi)銷路的一種較好的方法。上海日化公司在推出新洗滌用品時(shí)，也注意在確立新觀念的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式上做文章。、完全不相關(guān)的兩個(gè)要素之間的組合廣告創(chuàng)意有時(shí)是在完全不相關(guān)的兩個(gè)要素之間進(jìn)行分解組合后而產(chǎn)生的。廣告人能在混雜的事情中看清事物的本質(zhì)，能從不相似處覺(jué)察到相似，能把風(fēng)馬牛不相及的事物聯(lián)系在一起，然后形成新的創(chuàng)意。日本 作詞家伊藤章，曾作過(guò)許多有名的商品文字廣告，其中最

37、著名的是給一種叫“卡西歐迷你”的超小型電腦所作的廣告，他有一回思索得太疲倦了，他朝窗外眺望，當(dāng)時(shí)正值日本工人春季斗爭(zhēng)時(shí)期，窗外電桿上貼有一張激勵(lì)斗爭(zhēng)的標(biāo)語(yǔ)：“一句回答，粉碎！”他頭腦里馬上閃過(guò)一個(gè)念頭，將標(biāo)語(yǔ)與小型電腦結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成新的組合：“答復(fù)一句，卡西歐迷你！”結(jié)果，這一廣告語(yǔ)成為風(fēng)行一時(shí)的廣告語(yǔ)。4、結(jié)合案例分析獨(dú)特銷售主張（即USP理論）的要點(diǎn)及其在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。（3）所強(qiáng)調(diào)的主張必

38、須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。案例：M&M巧克力：只溶在口，不溶在手 比起其他過(guò)濾嘴香煙來(lái)，總督牌的獨(dú)到之處在什么地方？只有總督牌在每一支過(guò)濾嘴中給你兩萬(wàn)顆過(guò)濾嘴凝氣瓣我們的瓶子是真用蒸汽清洗樂(lè)百氏27層凈化農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜LIVE牌牛仔最貼身的牛仔服5、結(jié)合案例分析品牌形象理論的要點(diǎn)及其在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用（1）廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品品牌具有較高的知名度。（2）任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資。廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，為了維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)效益。（3）隨著同類產(chǎn)品的同一化趨勢(shì)。同類產(chǎn)品的差異性日漸縮小，消費(fèi)者往往根據(jù)對(duì)品牌的好惡來(lái)購(gòu)買，因此，描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要得多。（4）消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的不僅是量的滿足，質(zhì)的提高，而且是感性需求的滿足，即“實(shí)質(zhì)利益心理利益”，因此，廣告要重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。案例：穿哈撒韋襯衫的男人勞斯萊斯車，在時(shí)速60英里時(shí)，最大的鬧聲來(lái)自電鐘萬(wàn)寶路香煙的牛仔形象李?yuàn)W貝納絕對(duì)伏特加TBWA6、 結(jié)合案例分析屈特和萊斯的定位理論的要點(diǎn)及其在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用（1）廣