1、1.2關于廣告學的研究對象，人們常從廣告理論、廣告歷史、廣告應用三個層面來劃分。雖然這樣劃分，在邏輯上準確無誤，但不免稍顯籠統(tǒng)寬泛，為了讓大家對廣告具體的研究對象有更直觀和準確的認識。我們把視角重點放在廣告本身，從廣告本體、廣告主體、廣告客體三個層面，來分析現(xiàn)代廣告的研究對象。廣告本體 廣告活動、廣告作品廣告主體 廣告主、廣告代理公司、廣告媒體廣告客體 受眾、消費者廣告的社會經(jīng)濟功能【促進商品流通，刺激消費欲望，指導消費行為 】【促進競爭，塑造企業(yè)形象，完善經(jīng)營管理】廣告的社會文化功能【促進社會教化，改變生活方式】【豐富大眾文化，美化生活形態(tài)】【促進傳播媒介的發(fā)展】1.3【媒介版面掮

2、客階段（單純的媒介代理）】【技術性廣告服務階段】【綜合的專業(yè)服務代理階段】【廣告代理的整合營銷傳播階段】【廣告經(jīng)營理念的更新】整合營銷傳播理論自20世紀90年代中期以來，一直被企業(yè)看好，整合營銷傳播的理論和實務也隨之得到加強。如日本最大的廣告公司電通，近幾年就一直強調(diào)自己是信息交流公司，要為企業(yè)進行綜合的信息交流服務，這與整合營銷傳播理論的核心觀點溝通（交流）是不謀而合的。美國的廣告業(yè)面對新的競爭環(huán)境，特別重視全方位的溝通，加強整合傳播。 新媒體對現(xiàn)代廣告影響 誰都可以是廣告主。 增強了廣告表現(xiàn)力、互動性、實時性。 挖掘接觸點媒體，優(yōu)化傳播效果?？傊c

3、傳統(tǒng)媒體相比，新媒體廣告可以滿足每個人發(fā)布信息的傳遞欲望，廣告媒體和廣告表現(xiàn)形式也更多樣。【廣告?zhèn)鞑ッ襟w的多樣化】新媒體加入廣告?zhèn)鞑?，使得廣告?zhèn)鞑セ顒影l(fā)生革命性的轉(zhuǎn)變。新媒體的出現(xiàn)，不僅使傳播媒體的種類更加豐富，而且促使傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)變革，新舊媒體的相互滲透，使得傳播的時間和空間得到拓展，受眾（消費者）有了更多接觸和選擇廣告信息的機會。同時，新媒體的出現(xiàn)，是伴隨著受眾（消費者）生活形態(tài)的變化的，這使得媒體與受眾（消費者）之間的互動性進一步增強。2.1【營銷環(huán)境分析】人文統(tǒng)計環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 自然環(huán)境 技術環(huán)境 政治法律環(huán)境 社會文化環(huán)境【消費者分析】7OS 分析方法 VALS生活方式分析方法【產(chǎn)品

4、分析】產(chǎn)品特征分析 產(chǎn)品的性能 產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品的材料 生產(chǎn)工藝 產(chǎn)品的外觀和包裝 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品的形象分析 產(chǎn)品定位分析【競爭分析】確定競爭對手 競爭對手的整體營銷情況  傳播即營銷的思想 整合的資源是各種傳播手段 以消費者為核心的接觸概念。2.2為心智收集原始資料用心智去仔細檢查這些資料深思熟慮，消化和潛意識的創(chuàng)作產(chǎn)生結(jié)果形成和發(fā)展創(chuàng)意，使它能夠?qū)嶋H應用【生活經(jīng)驗法】【文字符號法】【事實乖離法】【異類組合法】【同質(zhì)異化法】【異質(zhì)同化法】創(chuàng)意是一種過程，而非目的創(chuàng)意是一種新的思維方式創(chuàng)意是一種技術廣告創(chuàng)意核心內(nèi)容也相應地由信息傳播中最重要的要

5、素信息所限定，即廣告信息的內(nèi)容和表現(xiàn)方式，這就是廣告創(chuàng)意中經(jīng)常提到的點子（idea）和概念（concept）。點子就是關于廣告信息如何表現(xiàn)的，具有突發(fā)奇想性質(zhì)的主意，即怎么說。概念則指廣告信息的基本內(nèi)容，即說什么。點子突出的是突發(fā)的主意，不強調(diào)周密的理性的思考，而概念本身，就是通過嚴密的思維過程得出的想法。創(chuàng)意的特點【創(chuàng)造性】 獨特 新鮮 出人意料 【簡明】 訴求單 表現(xiàn)簡潔 【人性化】2.3達彼斯公司USP理論 每個廣告都必須對消費者有一個銷售主張，它不光是一些文字，也不是針對商品的夸大廣告，它不是一般櫥窗式的廣告，每一個廣告都必須對受眾說明

6、：“買這樣的產(chǎn)品，你將得到特殊的利益?！?#160;這一項主張，必須是競爭對手無法也不能提出的，它必須是具有獨特性的 ，是一個品牌或者訴求的獨特個性，而不僅僅是在廣告這一方面的主張。 這項主張必須很強，足以影響成百萬的社會大眾，也就是能夠?qū)⑿碌念櫩屠瓉碣I你的商品。大衛(wèi)·奧格威品牌形象論 品牌與品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少。 大衛(wèi)·奧格威認為形象指的是個性，它能使產(chǎn)品在市場上屹立不倒，使用不當也能使它們站不住腳。 品牌形象反映購買者的自我意象。 品牌形象除了反映購買者的意象外，還反映著產(chǎn)品或服務提供者的形象，簡單

7、地說，它反映著企業(yè)形象，企業(yè)的科技水平、服務水平、領導地位和個性都會在品牌形象中沉淀；此外，產(chǎn)品或服務自身的形象也是品牌形象的一個重要來源，產(chǎn)品的硬性屬性：價格，速度，耐用性等，軟件屬性：青春感、體面、高雅等都在品牌形象中呈現(xiàn)。里斯和屈特定位理論 定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品進行的一種創(chuàng)造性的試驗”，“改變的是名稱，價格以及包裝，實際上產(chǎn)品沒有改變，所有的改變，基本上是作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利地位”。需要強調(diào)的是定位在里斯（AL Ries）和屈特(Jack Trout)看來，定位的原則并不是去塑造新奇的東西，而是去操縱人類心中已有的想法，打開聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中占據(jù)有利地

8、位，有鑒于此，他認為消費者的心智才是營銷的終極戰(zhàn)場。李奧·貝納理論 李奧·貝納廣告公司的創(chuàng)始人李奧·貝納主張廣告應該表現(xiàn)產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性“，并以溫馨，自然，可信的手法和質(zhì)樸、平凡的人物、情景，將產(chǎn)品本身表現(xiàn)為英雄。他認為產(chǎn)品本身的英雄特性，可以發(fā)展成為具有刺激力量的戲劇性，使廣告令人信服。按照李奧·貝納的看法創(chuàng)意必須仔細認真研究廣告的產(chǎn)品，這是基礎和發(fā)想的源泉；所謂戲劇性又如何認識呢？戲劇性就是產(chǎn)品特點的表達方式不應該是理性的，面目可憎的，一本正經(jīng)的，裝腔作勢的，而是使用感性的，輕松的手法，讓消費者記住產(chǎn)品的特點。伯恩巴克的創(chuàng)意理論 伯恩巴克的創(chuàng)意

9、思想主要突出了創(chuàng)意表現(xiàn)形式的重要性，跟USP強調(diào)創(chuàng)意的內(nèi)容不一樣的就是這點；他認為如果能調(diào)動消費者的感性參與，那么對廣告的效果是具有巨大的好處的，因此，他注重幽默等感性手法，不愿意用一堆數(shù)字對消費者狂轟爛炸。 研究產(chǎn)品，USP說有一個主張而不是幾個主張，其實在這里就表明廣告創(chuàng)意一定要簡潔，以方便消費者接受信息 研究競爭對手，要做到差異，不放在和競爭對手比較的角度是沒有辦法確認差異的 要研究目標市場關心的重要利益點，如果提出的主張不能切合這個重要的利益點的話，那么對目標市場的影響力不會很大。 創(chuàng)作的基本手法是利益點加上產(chǎn)品支持點的方式，如當牙膏廣告說能有效

10、堅固牙齒，口齒清新的時候，就會說牙膏中是“雙氟加鈣”。 創(chuàng)意的基本訴求方式是理性訴求，用利益打動消費者，而不是在情感上打動消費者。例子： 安吉白茶與中國六大茶類中的“白茶”是兩個不同的概念，安吉白茶是由一種特殊的白葉茶“白葉一號”茶樹品種芽葉，經(jīng)殺青、造型加工制作而成的綠茶。安吉白茶葉張玉白，葉脈翠綠，葉片瑩薄，外形條索緊細，外觀色澤為綠色，沖泡后形似鳳羽，滋味鮮爽，湯色鵝黃，清澈明亮，回味甘甜。    據(jù)測定，白茶春梢一芽二葉的氨基酸含量在6%左右，最高的甚至達到10.6%，是普通綠茶的3-4倍；茶多酚在10%-14%，酚氨比 只有1.6-2.3，這樣

11、的高氨低酚在我國眾多茶葉品種中是極為罕見的，這也是安吉白茶香高味鮮的生化基礎。而氨基酸高特別是高含量的茶氨酸，有利于血液免疫細胞促進干擾素的分泌，從而提高人體抵抗外界的侵害力，對保護神經(jīng)細胞、消除神經(jīng)緊張、提高記憶、降血壓、減肥、護肝、抵御病毒侵害等都有明顯作用。我國著名茶學專家莊晚芳先生高度評價安吉白茶，稱其“具有觀賞、營養(yǎng)、經(jīng)濟三大價值，普通綠茶不能與之相比”。    這就是USP理論的典型運用，強調(diào)差異性，競爭對手無法提出的差異性，宣傳資料上說安吉白茶只有安吉這一地方有，是大自然幾十萬年基因變異的結(jié)果，在其他地方?jīng)]有這樣的氣候條件和品種，即使在福建那里有，也是安吉流出

12、去的，由于茶樹的成長環(huán)境不一樣，品質(zhì)是不同的，象這樣的差異性我們說是競爭對手很難模仿的。在這里安吉白茶同樣提供了特殊的利益，就是茶葉中有多種對人體有利的氨基酸成分，一般比普通茶葉要高很多，言下之意是這是健康茶。2.4（一）廣告口號：廣告口號又叫廣告語，是為了加強訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短的口號性語句，它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種長期不變的觀念。（二）標題 結(jié)合消費者利益點。 長度適中。 標題中盡量出現(xiàn)商標名稱。  使用能夠引人好奇的語言。 語言切忌晦澀難懂 盡量使用能吸引人眼球的

13、詞匯（三）正文 支持標題。 完整信息的傳達，進行深度訴求 激發(fā)購買的欲望（四）隨文：隨文的內(nèi)容一般有六個方面構(gòu)成：購買商品或服務的方法；權威機構(gòu)證明標志；熱線電話；企業(yè)網(wǎng)址；特別說明，如保留活動解釋權利；品牌或企業(yè)名稱與標志第二問好難！3.1【消費心理學產(chǎn)生與發(fā)展】 知識積累階段 這一階段大致從兩次社會大分工一直到19世紀。在這漫長的社會歷史進化歷程中，消費心理科學基本完成了它的基本知識的積累使命。商品生產(chǎn)和貿(mào)易往來促使生產(chǎn)者、 經(jīng)營者、消費者程度不同地開始關注與消費心理范疇有關的問題。伴隨人類文明漸進的步履，人們對屬于消費心理范疇的

14、有關問題的認識逐漸從感性上升到理性，進而展開邏輯思維并提煉出一系列理論范疇，例如消費需要問題、消費時間與消費習慣問題、消費階層的劃分問題、物質(zhì)消費與精神消費問題和消費權益問題等。 體系建構(gòu)階段 這一階段大致自19世紀后期一直到20世紀70年代，這是消費心理學在體系上開始建構(gòu)的時代。導致這個時代的開始，除了一方面“依賴于技術的狀況和需要”，另一方面是資本主義社會矛盾發(fā)展引發(fā)的經(jīng)濟危機之外，還有相關學科理論的相互滲透等因素。消費心理學科的誕生是與心理學、消費經(jīng)濟學及其他分支學科的生成有著“血緣關系”的，而且很大程度上是心理科學理論在實證研究中，不斷向消費研究領域滲透，而與消費有

15、關的社會經(jīng)濟文化問題又反作用于應用心理學所致。 學科創(chuàng)新階段 這一階段大致自20世紀70年代中葉延至20世紀末、21世紀初。如同其他學科的發(fā)展一樣，消費心理學的科學理論體系是在不斷創(chuàng)新的過程中得到豐富和完善的。就目前所掌握的文獻看，消費心理學的學科創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下幾點。 【 消費心理學的研究對象 】消費心理學以市場活動中消費者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為學科的研究對象，具體而言其側(cè)重點在以下幾個方面。  市場營銷活動中的消費心理現(xiàn)象。  消費者購買行為中的心理現(xiàn)象。  消費心理活動的一般規(guī)律。

16、60;【 消費心理學的研究內(nèi)容 】影響消費者購買行為的內(nèi)在條件，包括：消費者的心理活動過程、消費者的個性心理特征、消費者購買過程中的心理活動、影響消費者行為的心理因素。 影響消費者心理及行為的外部條件，包括：社會環(huán)境對消費心理的影響、消費者群體對消費心理的影響、消費態(tài)勢對消費心理的影響、商品因素對消費心理的影響、購物環(huán)境對消費心理的影響、營銷溝通對消費心理的影響?！?聯(lián)系 】兩者均屬于應用心理學的學科范疇，都是心理學的基本理論在應用于具體的實踐活動。兩者的研究方法相同，消費心理學的觀察法、訪談法等研究方法也適用于廣告心理學的研究，上述方法都是收集廣告調(diào)查資料和廣告受眾分析的有效的研究

17、方法。研究內(nèi)容具有交叉。當某一個人既是廣告受眾又是消費者時，這個人就成為這兩門學科共同的研究內(nèi)容，研究內(nèi)容甚至可以包括作為消費者的廣告受眾和作為廣告受眾的消費者這兩種角色、兩個身份的相互影響?！?#160;區(qū)別 】研究對象不同。消費心理學是以市場活動中消費者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律作為學科的研究對象；廣告心理學是探討參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜嗽趶V告活動中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的一門學科。廣告受眾和消費者屬于不同的概念。上文已論述，這里不再贅述。研究所處的學科框架不同。消費心理學的研究是基于消費經(jīng)濟學的研究框架，廣告心理學的研究是基于傳播學的研究框架。3.2【 需求 】今天的廣告受眾為什么會

18、接收廣告信息？而且很多時候是主動接收廣告信息？因為他們對廣告信息有需求。需求是心理學的重要概念，了解廣告受眾的需求對于有效傳播廣告信息至關重要。廣告只有通過影響廣告受眾的心理，激發(fā)起其對商品（或服務）的需要，才能使其購買行為有發(fā)生的可能性。廣告受眾（消費者）的需要是其購買行為的內(nèi)在動力，也是商品存在的根本原因。因而如何使消費者知道并接收某種產(chǎn)品能夠滿足他的某種需求，且激發(fā)起消費者的這種需求，就成為廣告成功的真正秘密，也是廣告給消費者心理帶來的最終利益。所謂需求是指個體的內(nèi)部環(huán)境和外部生活條件的要求在其頭腦中的反映。需要是個人的心理活動和行為表現(xiàn)的基本動力。需要常常以一種“缺乏感”來體驗，即由于

19、某種東西的缺乏而引起的內(nèi)部緊張狀態(tài)和不舒服感，它使個體產(chǎn)生欲望。就廣告心理學的角度來說，需求是購買行為的內(nèi)在驅(qū)動力?！?需求的特點 】 需求總是具有特定的內(nèi)容，總是指向某種東西、某種條件或活動。 需求具有周期性，許多需求（特別是一些基本需求）能重新產(chǎn)生、重新出現(xiàn)。 需求是隨著滿足需要的具體內(nèi)容和方式的改變而不斷變化和發(fā)展的。這是需要發(fā)展的最一般規(guī)律。第二問需求與動機緊密相連?！靶枨笫桥c人的活動聯(lián)系著的，需求一旦被意識并驅(qū)使人去行動時，就以活動動機的形式表現(xiàn)出來。需求是個體積極性的動力，它激發(fā)人的活動朝著一定的方向、追求一定的對象以求得自身的滿足。需求越強烈、越迫切

20、，由它所引起的活動就越有力。當人通過活動使原有的需要得到滿足時，又會產(chǎn)生新的需要。這種需要又會激發(fā)和推動人從事某種朝向新的目標的活動?！眲訖C的發(fā)生有兩個方面的因素，首先是消費者內(nèi)部的需要達到一定程度，使其明確意識到；其次是外部誘因誘發(fā)其潛在需要，使其明確意識到，廣告正是這個外部誘因之一。例如當一個人感到十分饑餓時，不僅在他的腸胃功能上有生理上的反應，甚至他的心理過程也有變化，他會比平時更容易發(fā)現(xiàn)有關食物的廣告信息，比別的時候更容易記住有關食品的廣告信息，他的情緒也會變得焦躁不安，他思考的問題也會更傾向于如何吃一頓，這一切變化都是需要的影響。但是，有的時候，消費者想吃某一樣東西，并不是因為他（她

21、）餓了，有生理上的需求。比如哈根達斯冰淇淋有一句廣告語“愛她，就給她哈根達斯”?？赡芎芏嗯韵M者要吃哈根達斯冰淇淋，完全是受這句廣告語的影響，而不是因為她們餓了。當然，這時候廣告激發(fā)的需求就不再是基本的生理需求了，而是“歸屬和愛”的需求了。3.3 4.1 4.2【 產(chǎn)品生命周期與廣告?zhèn)鞑ァ?#160;導入期的特點與廣告?zhèn)鞑?#160;   所謂導入期是指新產(chǎn)品剛剛進入市場，尚未在市場上全部鋪開，因此當導入期的產(chǎn)品在市場推廣過程中必然會遭到市場上原有消費習慣和消費形態(tài)的阻力，這一時期，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)，功效，造型，結(jié)構(gòu)，性能，優(yōu)點，缺點等各方面的信息還沒掌握，因

22、此可以說消費者對產(chǎn)品是不熟悉，不了解的。因此，在這一時期，一般產(chǎn)品的銷售量比較少，市場增長速度比較緩慢，而由于前期研究開發(fā)產(chǎn)品投入了巨大的成本以及大量的市場推廣費用，所以導入期的利潤一般為負，企業(yè)處于虧損狀態(tài)。對于導入期的產(chǎn)品來說，所面臨的最重要的問題是消費者對產(chǎn)品的認知程度不夠，因此，相應的廣告目標也應服從于這一營銷問題，這個階段的廣告最重要的就是傳達產(chǎn)品和企業(yè)的相關信息給消費者，以使得消費者熟悉產(chǎn)品及其利益，為后續(xù)的市場活動鋪平道路?！?消費者購買決策理論對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?】消費者購買決策理論是市場營銷學重要的研究課題，在購買決策理論中尤其以購買決策的過程最為重要，消費者購買決策過程主要解

23、釋消費者購買決策的程序問題，即在購買過程中有哪些步驟構(gòu)成。我們知道現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展離不開商業(yè)廣告，對于商業(yè)廣告來說，最終的目的就是要促進產(chǎn)品的銷售，從消費者的角度來看，產(chǎn)品的銷售問題實際上就是消費者的購買問題，這么看來，深入理解消費者購買決策的過程，對于以推動銷售為目的的廣告?zhèn)鞑ザ云渲匾饬x是不言而喻。一般來說，消費者的購買決策過程有五個階段構(gòu)成，分別是問題的認識、信息收集、可供方案的評估、購買決策、購買后行為。下面我們分別就這五個階段的特點聯(lián)系廣告?zhèn)鞑碚務劇５谝浑A段，問題的認識。問題的認識是消費者購買決策行為的起點，因此，如果不能激發(fā)消費者產(chǎn)生問題，那么后續(xù)的購買行為過程就不可能產(chǎn)生。一

24、般來說問題的產(chǎn)生主要有兩方面的原因，一個是外部的刺激因素，比如說，看到人家穿的衣服很漂亮，自己也想有一件；另一個是內(nèi)部因素，就是我們常說的消費者的需要，一個人非常的口渴，那么他就會去買水喝，一個人肚子餓，他就會去購買食物。這是市場營銷學對于問題認識的基本結(jié)論。這個結(jié)論聯(lián)系到廣告?zhèn)鞑?，那么我們可以得到兩個啟示，第一，如果我們把廣告?zhèn)鞑タ闯墒窍M者的外部刺激因素，那么廣告?zhèn)鞑セ顒颖旧砭蜁酉M者的需求，廣告?zhèn)鞑ケ旧砭涂梢宰屜M者認識到問題所在，比如說螨婷的廣告，在電視畫面中出現(xiàn)一個美女的臉，臉上長著幾個小紅點，在正常狀態(tài)下，消費者對幾個小紅點是不會在意的，不在意的話，那么問題就沒有辦法產(chǎn)生，因此

25、，在接下來的廣告中出現(xiàn)了一個顯微鏡，把這幾個小紅點放大了，我們發(fā)現(xiàn)，原來這幾個不是紅點，而是讓人覺得很惡心的蟲子在臉上爬來爬去，年輕的姑娘們大多在意自己漂亮的容顏，看到蟲子竟然在自己的臉上爬，怎么忍受得了呢？于是去除這個蟲子的沖動就來了，怎么去除呢，廣告告訴我們，用螨婷就好，用螨婷會把蟲子殺死，恢復你臉部肌膚的潔白和平整。螨婷的這個廣告成功的地方就在于激發(fā)了消費者認識到問題，不要以為臉上長紅點不是問題，相反是個大問題，是個讓人覺得很惡心的問題，消費者一旦意識到問題，那購買過程的第一步就完成了?！?競爭對手對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?】市場營銷學里用來分析競爭對手的理論最重要的就是邁克爾·波特(

26、Michael Porter)于20世紀80年代初提出的五力分析模型。五力分別是： 供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。 供應商的討價還價能力 供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當供方所提供的投入要素，其價值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時，供方對于買主的潛在討價還價力量就大大增強。 購買者的討價還價能力 購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)