1、河北工程大學(xué) 2008 2009學(xué)年第 二 學(xué)期期 末 考試試卷 （ A）卷一、不定項選擇題：（每題2分，共20分）1.消費者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為（ ）A.欲望 B.需要 C.需求 D.愿望2.以企業(yè)為中心的市場營銷管理哲學(xué)包括（ ）A.社會市場營銷觀念 B.市場營銷觀念 C.推銷觀念 D.產(chǎn)品觀念 E.生產(chǎn)觀念3.市場營銷環(huán)境（ ）A.是企業(yè)能夠控制的因素 B.是企業(yè)不可控制的因素 C.可能形成機會也可能造成威脅 D.是可以了解和預(yù)測的 E.通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的4.組織市場需求的波動幅度（ ）消費者市場需求的波動幅度。A.小于 B.大于 C.等于 D.都不是5.

2、屬于產(chǎn)業(yè)市場細分變量的有（ ）A.社會階層 B.行業(yè) C.價值觀念 D.地理位置 E.購買標準6.某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機和水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備，這是一種（ ）策略A.市場集中化 B.市場專業(yè)化 C.全面市場覆蓋 D.產(chǎn)品專業(yè)化7.影響企業(yè)定價的主要因素有（ ）A.定價目標 B.產(chǎn)品成本 C.市場需求 D.經(jīng)營者意志 E.競爭者的產(chǎn)品和價格8.有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為（ ）A.習(xí)慣性購買行為 B. 減少失調(diào)感的購買行為 C. 尋求多樣化購買行為 D.復(fù)雜的購買行為9.產(chǎn)

3、品組合的長度是指（ ）的總數(shù)A.產(chǎn)品品種 B.產(chǎn)品線 C.產(chǎn)品種類 D.產(chǎn)品項目10.某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣給顧客A，以600元賣給顧客B，該服裝店的定價屬于（ ）A. 顧客差別定價 B.地點差別定價 C.時間差別定價 D. 產(chǎn)品形式差別定價二、簡答題：（共35分）1.簡答新、舊營銷觀念的主要區(qū)別表現(xiàn)在哪些方面？（7分）2.影響企業(yè)開展市場營銷活動的社會文化因素主要有哪些?（7分）3.消費者購買決策過程的主要階段是什么？（7分）4.細分消費者市場主要依據(jù)哪些變量？（7分）5.市場追隨者的競爭策略有哪些？（7分）三、論述題：（15分）試論述產(chǎn)品生命周期各階段的特征及其相應(yīng)的營銷策

4、略。四、案例分析：（共30分）五連礦泉水的營銷診斷五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，在中國3500處可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項榮譽，通過ISO9001和ISO14001雙項認證，是第六屆華商大會指定用水，2001年全國人大、政協(xié)（兩會）文藝晚會指定用水等等。 該產(chǎn)品有如下特點： 、世界三大冷泉之一，與世界最好的法國維希礦泉水齊名 、天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見 、口感很獨特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮 、包裝特殊，中國礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠 、營養(yǎng)價值高，在當?shù)乇?/p>

5、譽為“神泉”，可治多種疾病 包裝和市場零售價（號稱中國最貴的水）： 330ml 5.5元 238ml 4.0元 200ml 3.2元 在被集團投資億元并購前，該礦泉水一直沒有做大，僅局限在東北地區(qū)。集團正式運作該項目后，發(fā)現(xiàn)市場推廣中，存在許多問題，主要是以下四點： 、產(chǎn)品問題： 由于該產(chǎn)品的特殊性，定位在中高檔消費者是沒問題，但細分之后，是象法國依云水打女性市場還是兼顧時尚青年還是從只從商務(wù)人士入手，很難確定。 正常一個產(chǎn)品推向市場的步驟是一個一個賣點推出，由于該產(chǎn)品特點眾多，反而束縛了思路，不知道先推哪一個后推哪一個，由此公司內(nèi)部分為四派?！靶蜗笈伞敝鲝埓驀H牌，一開始在廣告訴求中就突出五

6、連礦泉水世界級水的尊貴；“氣泡派”說，不要急，先從一個小的切入點含有氣泡入手，大打這是一瓶“會跳舞的水”；“口感派”說，你們沒看到消費者反映，大多數(shù)消費者第一次喝沒有不皺眉頭的，我們現(xiàn)在應(yīng)該解決第一口和第一瓶問題，只要消費者能把一瓶水喝下去，他就會繼續(xù)喝下去；“健康派”說健康是一種時尚，好水喝出健康來，我們的水有這么好的健康功能，為什么不把它作為首要切入點。、價格問題： 該產(chǎn)品的市場定價，在中國水行業(yè)中是最高的，但與相同品質(zhì)的法國巴黎水相比只是其三分之二價格。在市場推廣過程中，因為價格遇到許多難度，由此公司分為三派?！敖祪r派”主張一定要降價，這么高的價格，沒有品牌知名度，如何能賣這么高的價格；

7、“提價派”主張?zhí)醿r，說我們的水一點不比巴黎水差，能喝這水的都是有錢人，不會在乎多一塊兩塊的，我們要提價，用高價體現(xiàn)消費者的身份；“維持派”說這個價格正好，我們不是國際名牌，比巴黎水低一點，正常。 、渠道問題： 由于該礦泉水不是普通礦泉水，所以對該產(chǎn)品的主要銷售通路，公司分為四派?！百e館派”認為，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)巴黎水，巴黎水主打高檔賓館，我們應(yīng)該跟隨，可取得許多便利條件，同時高檔賓館的消費群體是我們的目標客戶，對他們不需要投入多少宣傳費用；“酒店派”認為，我們應(yīng)該以酒店餐飲為主，妙士奶就是從餐飲入手做起來的，只要酒店喝五連水成為時尚，一下子就可以火起來；“夜場派”認為我們應(yīng)該從酒吧、迪廳、夜總會入

8、手，那里的消費群體都是追求時尚的人，對新產(chǎn)品容易接受；“商超派”認為我們應(yīng)該從高檔商場和大型超市，通過堆碼展示我們高檔產(chǎn)品的形象，同時高檔商場和大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動就可以把該產(chǎn)品推起來。 、促銷問題： 由于該產(chǎn)品是一個中高檔產(chǎn)品，大面積在大眾媒體投放廣告是不合適的，所以公司認為應(yīng)該主要把資金用在終端促銷上。 問題：1.你認為該產(chǎn)品如何進行市場定位，并說明理由。（10分）2.請你為該產(chǎn)品制定一價格策略，并說明理由。（10分）3.如果請你為該產(chǎn)品進行一簡單的促銷策劃，你會如何做？（10分） 2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場營銷試題A答案一、不定項選擇題1.B 2.CDE 3.B

9、CDE 4. B 5. BDE 6.B 7. ABCE 8.B 9.D 10.A二、簡答題（答案要點）1.答：文化，亞文化，社會階層等2.答：消費者的購買決策過程由以下幾階段構(gòu)成：確認問題；收集信息；方案評估；購買決策；購后評價。3.答：構(gòu)思，篩選，概念形成，營銷規(guī)劃，商業(yè)分析，試制，試銷 ，批量上市4.答：5.答：緊密跟隨、選擇跟隨、距離跟隨。三、論述題（答案要點）答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始到退出市場所經(jīng)歷的全過程。對營銷實踐的啟示為：開展營銷活動要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都是為滿足特定的市場需求或解決問題而存在的，運用產(chǎn)品生命周期理論時，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌的生命

10、周期；不同種類的產(chǎn)品，其生命周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同；影響產(chǎn)品生命周期的因素有很多，有企業(yè)外部的因素也有其內(nèi)部因素，企業(yè)經(jīng)過營銷努力可以改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的期限。四、案例分析(答案要點)1.根據(jù)產(chǎn)品的定位原理，可選擇差異化定位、特色定位、聚焦定位等不同的定位方法，關(guān)鍵是體現(xiàn)出每種定位方法的重要特征。2. 定價原理:如需求導(dǎo)向定價法3.促銷選擇選擇的影響因素及其組合的相關(guān)理論，考慮每種促銷方式的使用條件。.河北工程大學(xué) 2008 2009 學(xué)年第 二 學(xué)期期 末 考試試卷 （ B）卷一、 單項選擇題：（每題1分，共10分）1.從市場營銷的角度看,市場就是（ ）A.買賣的場所 B.商品交換關(guān)系的

11、總和C.交換過程本身 D.具有購買欲望和支付能力的消費者2.決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素是（ ）A.服務(wù)價值 B.產(chǎn)品價值 C.人員價值 D.形象價值3.某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機和水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備，這是一種（ ）策略A.市場集中化 B.市場專業(yè)化 C.全面市場覆蓋 D.產(chǎn)品專業(yè)化4.當產(chǎn)品市場需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降時，企業(yè)便具備了（ ）的可能性。A.滲透定價 B.撇脂定價 C.尾數(shù)定價 D.招徠定價5.企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為（ ）A.品牌創(chuàng)新 B.品牌擴展 C.品

12、牌轉(zhuǎn)移 D.品牌再定位6.威脅水平較高，機會水平較低的業(yè)務(wù)被叫做（ ）A.理想業(yè)務(wù) B.冒險業(yè)務(wù) C.成熟業(yè)務(wù) D.困難業(yè)務(wù)7.產(chǎn)品組合的寬度是指（ ）的總數(shù)A.產(chǎn)品品種 B.產(chǎn)品線 C.產(chǎn)品種類 D.產(chǎn)品項目8.一般的日用品，適合于選擇（ ）做廣告。A.人員 B.專業(yè)雜志 C.電視 D.公共關(guān)系9.為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為（ ）A.功能折扣 B.數(shù)量折扣 C.季節(jié)折扣 D.現(xiàn)金折扣10.在廣告本身效果的測定中，價值序列法是一種（ ）A.事前測定法 B.事中測定法 C.事后測定法 D.事外測定法二、多項選擇題：（每題2分，共20分，多選、少選均不得分）

13、1.市場營銷觀念的主要支柱包括（ ）A.目標市場 B.顧客滿意 C.協(xié)調(diào)營銷 D.產(chǎn)品質(zhì)量 E.形象價值2.人們對刺激物產(chǎn)生的知覺有（ ）等幾種層次的理解。A.選擇性注意 B.選擇性曲解 C.選擇性理解 D.選擇性記憶 E.選擇性淘汰3.屬于消費者市場細分變量的有（ ）A.社會階層 B.行業(yè) C.價值觀念 D.地理位置 E.購買標準4.價格折扣主要有（ ）等類型。A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣 C.功能折扣 D.季節(jié)折扣 E.價格折讓5.無門市零售的主要形式有（ ）A.直復(fù)市場營銷 B.直接銷售 C.自動售貨 D.購物服務(wù)公司 E.傳銷6.交換的發(fā)生，必須具備以下條件（ ）A.至少有交換雙方 B.

14、每一方都有對方需要的有價值的東西C.每一方都有溝通與送貨的能力 D.每一方都可以自由地接受或拒絕E.每一方都認為與對方交易是合適或稱心的7.促銷組合和促銷策略的制定影響因素很多，主要應(yīng)考慮的因素是（ ）A.消費者狀況 B.促銷目標 C.產(chǎn)品因素 D.市場條件 E.促銷預(yù)算8.消費者市場的主要特點有（ ）A.廣泛性 B.分散性 C.復(fù)雜性 D.易變性 E.發(fā)展性9.以消費者為中心的市場營銷管理哲學(xué)包括（ ）A.社會市場營銷觀念 B.市場營銷觀念 C.推銷觀念 D.產(chǎn)品觀念 E.生產(chǎn)觀念10.對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于（ ）A.威脅是否存在 B.威脅的潛在嚴重性 C.威脅的征兆 D.預(yù)測威脅到來

15、的時間 E.威脅出現(xiàn)的可能性三、簡答題：（共15分）1.簡答企業(yè)目標市場的三種模式？（8分）2.組織市場購買決策過程的主要階段是什么？（7分）四、論述題：（15分）試論述顧客讓渡價值理論及其意義。五、案例分析：（共40分）電子閱讀器的賣點繼商務(wù)通PDA之后，掌上設(shè)備的升級換代呈現(xiàn)以下幾種變化：第一方向微軟的平板電腦（手持和掌上設(shè)備的界限開始模糊）發(fā)展，第二方向是PDA和手機的結(jié)合，如多普達，第三方向是電子閱讀器（電子書）的出現(xiàn)。 在電子閱讀器方面，相信大家能夠在電腦市場上看到相關(guān)的產(chǎn)品了，有津科、秦通、蒼頡等，其中以津科的營銷動作最大，其采取的主要為直銷方式，沒有投入大規(guī)模的廣告。 電子閱讀器

16、的功能除包括傳統(tǒng)意義上的PDA的日程提醒、名片、記事、英語辭典等功能外，更大的特點為可存儲大量電子書（CF卡的使用，象手機的SIM卡一樣抽取方便，存取隨意，多卡多存），外型上類似于一本32開本的紙書，有些高檔的型號加入了MP3等多媒體的應(yīng)用，外接網(wǎng)卡能上網(wǎng)瀏覽，定價為2000多。 目前市場上見到的多數(shù)為600多元一個的低端產(chǎn)品，其消費群體為學(xué)生，但廠家并不提供電子書的下載，只有平臺沒有內(nèi)容是，其產(chǎn)品的局限性。而津科的定位在于禮品市場，依靠集團消費，其產(chǎn)品的后續(xù)銷售能力有待評估。 某公司（注冊資金1000萬，隸屬某省出版集團）的電子閱讀器技術(shù)部分也完成在即，將要進入市場。我作為公司的策劃部主要負

17、責人之一，正在起草公司的產(chǎn)品上市方案，目前思考最多的問題就是：在不準備大量投入廣告的情況下，如何鋪開電子閱讀器的銷售，其賣點定位在什么地方？ 有人建議：1、主攻禮品市場，依靠集團購買；2、定位在新型的掌上設(shè)備，靠零售終端，進入電腦城和大型商場的掌上設(shè)備專柜。但我覺得這些方案只強調(diào)了銷售渠道，對于其賣點的定位不夠明確。 問題：1.你認為該產(chǎn)品應(yīng)如何做市場定位？它的賣點是什么？并說明理由。（10分）2.請你為該產(chǎn)品制定一價格策略。（10分）3.你會為產(chǎn)品選擇什么樣的分銷渠道？為什么？（10分）4.如果請你為該產(chǎn)品設(shè)計一促銷方案，你會如何做？（10分）2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場營銷試題B答案

18、一、單選題1.D 2.B 3.B 4.A 5.A 6.D 7.B 8.C 9.A 10.A二、多選題1.ABCE 2.ABD 3.AB 4.ABCDE 5.ABCD 6.ABCDE 7. BCDE 8.ABCDE 9.AB 10.BE三、簡答題1.無差異性營銷戰(zhàn)略，即用同一種商品滿足所有市場的需求；差異性營銷戰(zhàn)略，用不同產(chǎn)品滿足不同的目標市場需求；集中化戰(zhàn)略，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場。2.認識需要、確認需要、說明需要、物色中間商、征求供應(yīng)建議書、選擇供應(yīng)商、簽定合約和績效評價。四、論述題（答案要點）1.顧客讓渡價值理論的含義。2.讓渡價值的大小受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響

19、3.不同顧客對產(chǎn)品的期望值是不同的。五、案例分析題（答案要點）1. 答：市場定位的步驟，考慮要素等。2. 答：產(chǎn)品定價原理及影響因素等，定價方法及策略，要有機結(jié)合。3. 答：產(chǎn)品分銷渠道的選擇要素及影響因素等，以及分銷渠道的類型。4. 答：促銷組合的定義，能將幾種促銷方式結(jié)合起來即可。河北工程大學(xué) 2008 2009學(xué)年第 二 學(xué)期期 末 考試試卷 （ C）卷一、單項選擇1.市場是“買主和賣主進行商品交換的場所”的概念是出自于( )A.傳統(tǒng)的觀念 B.經(jīng)濟學(xué)家C.營銷者 D.制造商2.市場營銷觀念有四個支柱：顧客導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場營銷、盈利性和( )A.產(chǎn)品中心 B.顧客中心C.工廠中心 D.市

20、場中心3.“吉芬商品”隨著收入的增加，消費量在( )A.增加 B.不變 C.加速增加 D.減少4.供給彈性ES值一般是( )A.大于零的 B.小于零的C.等于零的 D.小于或等于零的5.在市場經(jīng)濟的條件下，決定商品價格的因素一般是( )A.政府 B.物價部門C.賣方 D.市場的供求關(guān)系6.需要層次理論的提出者是( )A.庇古 B.馬歇爾 C.馬斯洛 D.科特勒7.市場按什么標準劃分為實物商品市場、勞動力市場、金融市場、技術(shù)市場、信息市場?( )A.空間結(jié)構(gòu) B.層次結(jié)構(gòu)C.競爭結(jié)構(gòu) D.商品結(jié)構(gòu)8.通常認為期貨市場最基本的功能是分散( )A.市場風險 B.價格風險C.交易風險 D.商品風險9.

21、一般而言，在產(chǎn)品市場生命周期的哪一階段競爭最為激烈?( )A.導(dǎo)入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期10.企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是( )A.全新產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.改進產(chǎn)品 D.仿制新產(chǎn)品11.對工業(yè)品中專用性強，用戶比較固定、對廠牌商標比較重視的產(chǎn)品，多選擇什么樣的銷售策略?( )A.密集分配 B.選擇性分配C.獨家專營 D.經(jīng)銷和代銷12.在實施選擇分配的銷售渠道策略時，企業(yè)應(yīng)該( )A.有選擇地挑選幾個中間商 B.中間商越多越好C.一個目標市場一個中間商 D.不用中間商13.下面什么促銷方法有利于搞好企業(yè)與外界的關(guān)系，在公眾中樹

22、立良好的企業(yè)形象，但其促銷效果難以把握( )A.公共關(guān)系 B.廣告 C.人員推廣 D.營業(yè)推廣14.在產(chǎn)品市場生命周期各階段中，以營業(yè)推廣為主的促銷策略一般是在( )A.導(dǎo)入期 B.衰退期 C.成長期 D.成熟期15.最古老、最普遍、最直接的推銷方法是( )A.廣告 B.公共關(guān)系 C.人員推銷 D.營業(yè)推廣16.什么方法旨在激發(fā)消費者購買和促進經(jīng)銷商的效率，如陳列，展出與展覽、表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試( )A.廣告 B.公共關(guān)系 C.營業(yè)推廣 D.人員推銷17.一種商品在什么情況下，則需求量受價格變動的影響大，所以企業(yè)在調(diào)整價格時應(yīng)慎重考慮( )A.需求彈性小 B.需求彈性大C.

23、收入彈性小 D.收入彈性大18.按領(lǐng)袖價格定價，屬于( )A.成本加成定價法 B.需求導(dǎo)向定價法C.習(xí)慣定價法 D.生產(chǎn)導(dǎo)向定價法19.消費者對價格敏感，生產(chǎn)與銷售成本低，競爭者易進入，商品差異性小的新產(chǎn)品定價，應(yīng)采用( )A.高價策略 B.低價策略 C.滿意策略 D.折扣策略20.統(tǒng)一運費定價屬于下面哪種定價方法?( )A.成本定價法 B.地理定價法C.需求定價法 D.競爭定價法二、多項選擇題1.下面哪些營銷觀念是以市場賣方為中心的觀念?( )A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.推銷觀念D.市場觀念 E.社會市場觀念2.選擇銷售渠道一般遵循的原則是( )A.快速 B.高效率 C.低費用D.維護信

24、譽 E.少環(huán)節(jié)3.組合促銷策略的作用有( )A.傳遞信息 B.誘導(dǎo)需求 C.擴大銷售D.溝通情況 E.降低費用4.企業(yè)采取差別定價策略應(yīng)適合下面哪些條件?( )A.市場必須是可以細分的 B.競爭者不多 C.法律允許D.需求彈性較大的產(chǎn)品 E.差價幅度不會引起消費者反感5.在市場預(yù)測中，經(jīng)驗判斷法的具體方法包括( )A.經(jīng)理人員意見法 B.市場競爭法 C.銷售人員意見法D.專家意見法 E.顧客意見法三、名詞解釋題1.市場調(diào)查2.產(chǎn)品市場生命周期3.促銷活動4.銷售渠道5.心理定價策略 四、判斷改錯題1.銷售渠道中只經(jīng)過一個層次中間商的為長渠道。( )2.企業(yè)要擴大產(chǎn)品的銷售量，就應(yīng)把產(chǎn)品的價格訂

25、得低一些，以達到“薄利多銷”的目的。( )五、簡答題。1.簡述企業(yè)在進行促銷組合時應(yīng)考慮的因素。2.簡述直接渠道的優(yōu)缺點。3.新產(chǎn)品定價有哪幾種策略?4.市場營銷觀念的中心思想是什么?六、論述題。1.產(chǎn)品生命周期的成長期的主要市場策略。2.適合采取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么?2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場營銷試題C答案一、單項選擇1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、二、多項選擇題1、 2、BCD 3、ABCD 4、ABE 5、ACDE三、名詞解釋題1.市場調(diào)查市場調(diào)查是指企業(yè)根據(jù)調(diào)查的目的，運用科學(xué)的方法對用戶及其購

26、買力、購買對像、購買習(xí)慣、未來購買動向和同行的情況等方面進行全部或局部的了解過程。2.產(chǎn)品市場生命周期指產(chǎn)品從進入市場到退出市場都要經(jīng)過一個從產(chǎn)生、成長、成熟直到淘汰的循環(huán)過程。3.促銷活動凡是企業(yè)人員或非人員的方法通過宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點，幫助或說服顧客購買某項商品或勞務(wù)而采取的各種行為。4.銷售渠道產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域運行過程中所經(jīng)過的各種環(huán)節(jié)?；蛘撸阂粭l銷售渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費某一生產(chǎn)的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)或個人。5.心理定價策略 這是運用消費者對商品價格的心理承受特征來制定價格的一種策略。四、判斷改錯題1.銷售渠道中只經(jīng)過一個層次中間商的為長渠道。( )應(yīng)改正為：銷售渠道

27、中只經(jīng)過一個層次中間商的為短渠道。2.企業(yè)要擴大產(chǎn)品的銷售量，就應(yīng)把產(chǎn)品的價格訂得低一些，以達到“薄利多銷”的目的。( )五、簡答題。1.簡述企業(yè)在進行促銷組合時應(yīng)考慮的因素。解：（1）促銷目的；（2）產(chǎn)品性質(zhì)；（3）產(chǎn)品市場生命周期；（4）市場特點；（5）促銷預(yù)算；（6）適用的其他條件2.簡述直接渠道的優(yōu)缺點。解：（1）直接渠道是指企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給消費者的一種銷售渠道；（2）其優(yōu)點是節(jié)約交易時間；（3）缺點是有銷售量大或用戶多時，一方面使企業(yè)工作量增大，另一方面又限制了企業(yè)的范圍。3.新產(chǎn)品定價有哪幾種策略?解：（1）高價策略；（2）低價策略；（3）滿意策略；4.市場營銷觀念的中心思想是

28、什么?解：（1）要達到一個企業(yè)的目標，關(guān)鍵在于判斷目標市場的需求；（2）比競爭者更有效地滿足消費者的需求。六、論述題。1.產(chǎn)品生命周期的成長期的主要市場策略。成長期的市場特點； 尋找新的市場空間； 努力提高了產(chǎn)品質(zhì)量； 拓寬銷售渠道。2.適合采取廣告推銷為主的促銷策略的條件是什么?產(chǎn)品市場很大，且多屬便利品； 需以最快速度告訴消費者產(chǎn)品的信息； 產(chǎn)品已占據(jù)市場的一定份額并有繼續(xù)擴大的態(tài)勢； 產(chǎn)品具有一定的特色； 產(chǎn)品的特殊品質(zhì)不易被消費者發(fā)現(xiàn)； 產(chǎn)品具有喚起顧客感情購買的可能。河北工程大學(xué) 2008 2009學(xué)年第 二 學(xué)期期 末 考試試卷 （ D）卷一、單項選擇題(每小題1分，共10分) 1

29、.無差異性目標市場策略主要適用于( )的情況。 A.企業(yè)實力較弱 B.產(chǎn)品性質(zhì)相似 C.市場競爭者多 D.消費需求復(fù)雜 2.在新產(chǎn)品試銷期間，如果( )，則企業(yè)應(yīng)不斷改進產(chǎn)品，以更好地滿足市場需要。 A.試用率低，再購率高 B.試用率低，再購率低 C.試用率高，再購率低 D.試用率高，再購率高 3.生產(chǎn)嬰幼兒食品的企業(yè)將其食品投向老年人市場，是通過( )尋找市場營銷機會的方法。 A.產(chǎn)品開發(fā) B.市場開發(fā) C.市場滲透 D.多種經(jīng)營 4.( )是細分國際市場最常用的變量。 A.經(jīng)濟因素 B.政治因素 C.組合因素 D.地理因素 5.企業(yè)開展公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)是( )。 A.消費者公眾 B.政府

30、公眾C.金融公眾D.內(nèi)部公眾 6.生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是( )。 A.一般競爭者 B.行業(yè)競爭者 C.品牌競爭者 D.形式競爭者 7.俘虜產(chǎn)品訂價一般適用于( )的訂價。 A.替代產(chǎn)品 B.選擇產(chǎn)品 C.技術(shù)性產(chǎn)品 D.相關(guān)產(chǎn)品 8.產(chǎn)品特色屬于產(chǎn)品整體中的( )部分。 A.核心 B.附加 C.形體 D.特設(shè) 9.兒童智力玩具一般宜選擇( )作為廣告媒介。 A.報紙 B.廣播 C.電視 D.雜志 10.當企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品或多個品牌時，應(yīng)采取( )管理組織法設(shè)立市場營銷部門。 A.職能 B.地區(qū) C.市場 D.產(chǎn)品 二、多項選擇題(在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正確的答案，

31、并將正確答案的序號分別填在題干的括號內(nèi)，多選、少選、錯選均不得分。每小題2分，共16分) 1.企業(yè)在產(chǎn)品投入期采取慢滲透策略的條件是( )。 A.消費者對價格很敏感 B.產(chǎn)品已廣為人知 C.競爭者容易進入 D.市場規(guī)模小但容量大 E.企業(yè)促銷能力薄弱 2.生產(chǎn)觀念產(chǎn)生和流行的客觀經(jīng)濟條件是( )。 A.產(chǎn)品供不應(yīng)求 B.產(chǎn)品供過于求 C.環(huán)境污染嚴重 D.產(chǎn)品質(zhì)量高 E.產(chǎn)品成本高 3.企業(yè)按地區(qū)分配推銷人員的優(yōu)點在于。 （ ）A. 有利于了解顧客需要 B.有利于提高推銷效率 C.有利于調(diào)動積極性 D.有利于節(jié)省業(yè)務(wù)在途時間 4.當目標國家的生產(chǎn)成本較高時，企業(yè)宜采取( )進入該國市場。 A.

32、間接出口 B.直接的國外中間商出口 C.直接的國外分公司出口 D.投資當?shù)厣a(chǎn) E.許可證貿(mào)易 5.消費者的購買行為受( )等心理因素的影響。 A.動機 B.需要 C.感覺 D.信念和態(tài)度 E.熟悉 6.市場營銷的目標一般是由( )等要素組成的。 A.時間 B.地點 C.數(shù)量 D.質(zhì)量 E.成本 7.新產(chǎn)品要迅速能被廣大消費者所接受，則必須具有( )。 A.較好的適應(yīng)性 B.產(chǎn)品介紹的明確性 C.可分割性 D.復(fù)雜性 E.相對優(yōu)點 8.當企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的是( )產(chǎn)品時，宜采用短渠道分銷。 A.單價高 B.耐久性強 C.技術(shù)性強 D.市場集中 E.潛在顧客多 三、名詞解釋(每小題4分，共16分)

33、1.營業(yè)推廣 2.需要 3.品牌 4.選擇經(jīng)銷 四、簡答題(每小題9分，共18分) 1.如何理解產(chǎn)品整體概念? 2.市場營銷管理程序包括哪幾個階段? 五、論述題(每小題10分，共20分) 1.企業(yè)主動降價的原因有哪些?在市場營銷活動中企業(yè)應(yīng)如何科學(xué)運用降價策略? 2.在環(huán)境污染日益嚴重的今天，企業(yè)在市場營銷活動中該怎樣為環(huán)境保護作出應(yīng)有的貢獻? 六、案例題（共20分）在某一城市有一位食品公司副經(jīng)理認為，發(fā)展專業(yè)化的保健食品店、營養(yǎng)飲食店、精美食品店能吸引新的顧客，使銷售額不斷增加。據(jù)他的調(diào)查掌握，65歲以上的老年人，1995年本供應(yīng)區(qū)有26萬，而到1998年將增加到32萬。所以保健食品的銷售額

34、將會不斷提高，應(yīng)該在商業(yè)中心區(qū)專門設(shè)立保健食品店，經(jīng)營各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧客，滿足他們對高精美食品的需要。另一位經(jīng)理不同意這種看法，他認為：老年保健食品和兒童需要食品相似，無需再經(jīng)營什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多數(shù)老年顧客對食品的品種、質(zhì)量要求并不太講究，追求的是一種較簡單的生活方式，所以一般對保健食品的需求也不會太多，因此，不必要細分經(jīng)營。試分析：（1）兩位經(jīng)理對食品市場細分采取什么樣的目標市場策略？他們的依據(jù)是什么？（6分）（2）城市老年人的需求和購買力有什么變化？設(shè)立保健食品店對老年人是否有吸引力？（7分）（3）如果設(shè)立老年人食品店應(yīng)該怎

35、樣細分經(jīng)營？（7分） 2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場營銷試題D答案一、單項選擇題(每小題1分，共10分) 1.B 2.C 3.B 4.D 5.D 6.A 7.D 8.C 9.C 10.D 二、多項選擇題(每小題1分，共10分) 1.ABCD 2.AE 3.BCE 4.ABC 5.BCD 6.ACDE 7.ABCE 8.ACD 三、名詞解釋(每小題4分，共16分) 1.營業(yè)推廣也稱銷售促進，它是企業(yè)用來刺激早期需求或強烈的市場反應(yīng)而采取的各種短期性促銷手段的總稱。 2.需要是人們在生存和發(fā)展中感到不足，期望通過獲得相應(yīng)的東西以求得滿足的一種心理現(xiàn)象，如人在饑餓時需要食物，為解渴需要飲用水等。

36、 3.品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別，促進消費者理性和感性需要的滿足。 4.選擇經(jīng)銷也稱特約經(jīng)銷，它是指在某一市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者選擇一個以上，但不是所有愿意經(jīng)營本產(chǎn)品的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。 四、簡答題(每小題9分，共18分) 1.產(chǎn)品整體概念是指一切能夠滿足消費者某種需求的有形的物質(zhì)產(chǎn)品和一系列無形的服務(wù)，它包括核心部分、形體部分和附加部分三個層次的內(nèi)容。 2.市場營銷管理程序主要包括以下五個步驟： 明確市場營銷的指導(dǎo)思想； 分析市場營銷機會； 選擇目標市場； 運用市場營銷組合； 對市場營銷

37、活動的控制和管理。 五、論述題(每小題10分，共20分) 1.(1)企業(yè)主動降價的原因是：產(chǎn)品成本下降；對產(chǎn)品的需求減少；企業(yè)欲以進攻的姿態(tài)奪取競爭者陣地。 (2)企業(yè)采取降價銷售有利于擴大銷售，但也可能產(chǎn)生產(chǎn)品形象受損、利潤減少等問題。 (3)企業(yè)必須根據(jù)市場供求狀況、競爭特點、企業(yè)自身條件和產(chǎn)品特點，靈活運用降價策略 (4)聯(lián)系實際和自由發(fā)揮。 2.在環(huán)境污染日益嚴重的今天，企業(yè)在開展市場營銷活動中必須做到： 樹立社會營銷觀念，以滿足消費者需求、保護和增進社會整體利益、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益作為企業(yè)開展營銷活動的前提； 認真執(zhí)行國家有關(guān)政策法規(guī)，了解國家對資源使用的限制和對污染治理的具體措施，積

38、極采取措施，承擔治理污染的義務(wù)，充分認識到污染對自然環(huán)境的破壞給企業(yè)營銷活動帶來的影響； 企業(yè)應(yīng)積極研究開發(fā)綠色產(chǎn)品，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多機會； 文字組織。六、案例分析（答題要點）1.答：食品公司副經(jīng)理采用的是差異化營銷策略，另一位經(jīng)理采用的是無差異化營銷策略。2. 答：隨著城市人民生活水平的提高，老年人的購買能力有了很大的提高，需求也發(fā)生了改變，對自身的健康問題日益關(guān)注，所以保健品市場對其具有一定的吸引力。3. 答：根據(jù)老年人的特征及需求偏好，可開展會議營銷及關(guān)系營銷。河北工程大學(xué) 2008 2009學(xué)年第 二 學(xué)期期 末 考試試卷 （ E）卷題號一二三四五六七八九十總分評分評卷教師一、單項

39、選擇題（每小題 1分，共10分）1.在制定生產(chǎn)資料的促銷策略時，通常首先考慮的促銷手段是（ ）。A.廣告 B.人員推銷 C.營業(yè)推廣 D.公共關(guān)系2.人員推銷不包括 （ ）。A.柜臺銷售 B.上門推銷 C.派送樣品 D.會議推銷3.某商場規(guī)定，顧客一次性購買其產(chǎn)品滿200元，給予10的折扣，這種折扣屬于 （ ）。A數(shù)量折扣 B.現(xiàn)金折扣 C.季節(jié)折扣 D.以舊換新4.新產(chǎn)品開發(fā)過程的第四個階段是 （ ） 。A.商業(yè)分析 B.產(chǎn)品研制 C.產(chǎn)生新構(gòu)思 D.產(chǎn)品概念的形成5. （ ）市場結(jié)構(gòu)，企業(yè)只是既定價格的接受者，而不是價格的制定者。 A壟斷競爭 B.完全壟斷 C.寡頭壟斷 D.完全競爭6.指

40、出下列哪種觀念最容易產(chǎn)生市場營銷近視癥（ ）。A.產(chǎn)品觀念 B.推銷觀念 C.市場營銷觀念 D.社會市場營銷觀念7.產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)所擁有的 （ ）的數(shù)量。 A.產(chǎn)品品種 B.產(chǎn)品項目 C.產(chǎn)品線 D.產(chǎn)品品牌8.按消費者的 （ ）,可將產(chǎn)品劃分為便利品、選購品和特殊品 .A.購買頻率 B.購買特征 C.購買行為 D.個性心理 9.市場容量大，消費者熟悉這種產(chǎn)品，但對價格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競爭者時用（ ） 決策。A.快取脂 B.快滲透 C.慢取脂 D.慢滲透10.影響消費者行為最廣泛、最深遠的因素是 （ ）。A.環(huán)境因素 B.個人因素 C.心理因素 D. 社會文化因素 二、多項選擇題

41、（在每小題的備選答案中選出兩個或兩個以上的正確答案，并將正確答案的序號填入掛號內(nèi)，錯選、多選、漏選均不得分。每小題2分，共20分）1.集中性目標市場戰(zhàn)略的優(yōu)點是（ ）。A.能滿足不同需要 B.營銷對象集中 C.深入了解市場需要 D.經(jīng)營風險分散E.營銷成本降低2.日用消費品的主要特點是 （ ）。A.價格低廉B.屬于基本生活必需品 C.消費者不愿接受替代品D.消費者要求購買便利 E.消費者不愿意花大量時間去比較選擇3.在 （ ）的情況下，企業(yè)會主動提高價格。A.產(chǎn)品成本上升 B.市場需求增加 C.謀求更大的市場份額 D.爭奪競爭者市場4.成熟期的特點通常表現(xiàn)在以下幾個方面： （ ）A.銷量增長緩

42、慢 B.產(chǎn)品花色品種豐富 C.競爭對手出現(xiàn) D.企業(yè)獲利豐厚5.企業(yè)按地區(qū)分配推銷人員的優(yōu)點在于 （ ）。A. 有利于了解顧客需要 B.有利于提高推銷效率C.有利于調(diào)動積極性 D.有利于節(jié)省業(yè)務(wù)在途時間6.市場營銷中的競爭者包括（ ）。A.行業(yè)競爭者 B.一般競爭者 C.形式競爭者D.品牌競爭者E.技術(shù)競爭者7.衰退期的市場營銷策略有（ ）。A.連續(xù)策略 B.集中策略 C.榨取策略 D.放棄策略 E.反抗策略8.在買方市場條件下，一般容易產(chǎn)生 （ ）。A.推銷觀念 B.生產(chǎn)觀念 C.市場營銷觀念 D.社會市場營銷觀念 E.產(chǎn)品觀念9.在了解企業(yè)的產(chǎn)品線現(xiàn)狀之后，企業(yè)要制定（ ）。B. 產(chǎn)品線長

43、度決策 B.產(chǎn)品線廣度決策 C.產(chǎn)品線帶動決策D.產(chǎn)品線換代決策 E.產(chǎn)品線削減決策10.組織機構(gòu)市場由 （ ）所組成。A.生產(chǎn)者 B.消費者 C.中間商 D.經(jīng)營者 E.政府機構(gòu)三、名詞解釋（每小題4分，共16分）1、市場營銷學(xué)2、產(chǎn)品線3、換代新產(chǎn)品4、市場細分四、簡答題（每小題分，共20分）1、新任務(wù)購買型主要包括哪幾個步驟？2、企業(yè)選擇目標市場策略時應(yīng)考慮哪些主要影響因素？3、簡述促銷的作用。4、企業(yè)在創(chuàng)建名牌的過程中，必須做好哪幾個方面工作？五、論述題（每小題10分，共20分）1、試述經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷活動有何影響？2、試述推銷人員推銷步驟的主要內(nèi)容。 六、案例分析（共14分） 20

44、04年初，東芝筆記本電腦終于下定決心，將與自己九年來“心心相印”的惟一總代理商神州數(shù)碼（原聯(lián)想科技）放在一邊，把新推出的兩款迅弛筆記本電腦交給了兩個新的總代理：翰林匯和佳杰科技。 準確地說，神州數(shù)碼和東芝之間并沒有太多“恨”，更沒有“仇”，倒是“情”很深。1995 年，聯(lián)想科技（現(xiàn)神州數(shù)碼）成為東芝筆記本電腦在國內(nèi)的惟一總代理，雙方長達9年的合作從此開始了。當年，東芝筆記本在中國市場占有率就從不到1%躍升至8%，排名從第九，一舉躍入前三甲。1997年，東芝筆記本市場占有率更是躍居市場第一，直到2000年才被聯(lián)想超越。9年來，東芝筆記本電腦在中國市場取得了巨大的成功。盡管當時的市場情況是，東芝在

45、全球市場也是傲視群雄。但東芝在中國市場的成功與神州數(shù)碼的貢獻密不可分。同時，神州數(shù)碼的快速發(fā)展，也與成為東芝的唯一總代理有直接關(guān)系，在許多年里，聯(lián)想科技的最主要利潤來源就是代理東芝筆記本電腦的業(yè)務(wù)。但是，聯(lián)想發(fā)展起來以后，“店大欺客”的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，不少經(jīng)銷商頗有怨言。神州數(shù)碼“一言堂”嚴重影響了東芝的進一步發(fā)展。2000年后，東芝筆記本電腦在中國市場的占有率開始逐漸下降。 在國內(nèi)筆記本電腦市場上，采用獨家代理制的企業(yè)也只有東芝，IBM、惠普等企業(yè)都采用多家代理制。采取獨家代理制一般應(yīng)具備幾個條件：產(chǎn)品專業(yè)性非常強，用戶相對集中；產(chǎn)品處于市場導(dǎo)入期，需要對用戶進行引導(dǎo)，才能拉動市場需求；廠商在

46、當?shù)靥幱诎l(fā)展初期，實力較弱。但是，進入2003年后，這些條件基本上都已不復(fù)存在，因此，東芝改變渠道策略也是必然的。同時，隨著移動辦公應(yīng)用需求的快速增長，筆記本電腦占整體PC市場的比例將快速增長。據(jù)IDC預(yù)計，2004年，筆記本電腦占PC總體市場的比例將由目前的26%上升到29%，增長率將保持在27%左右。東芝也意識到市場態(tài)勢的這一變化，轉(zhuǎn)變策略勢在必行。 閱讀案例后回答下列問題： 1東芝的新渠道策略屬于哪一種類型？（1分） 東芝為什么要轉(zhuǎn)變渠道策略？（4分） 2獨家代理制在什么情況下實施最為有效？（4分） 3描述獨家代理制利弊？（5分） 2008-2009學(xué)年第二學(xué)期市場營銷試題E答案一、單項

47、選擇題（每小題1分，共10分）1、B 2、C 3、A 4、A 5、D 6、A 7、B 8、B 9、D 10、D二、多項選擇題（每小題2分，共20分）1、BCE 2、ABDE 3、AB 4、AB 5、BCD 6、ABCD 7、ABCD 8、ACD 9、ACDE 10、ACE三、名詞解釋題（每小題4分，共16分）1、是建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的一門應(yīng)用科學(xué)，旨在研究以消費者為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費者不斷增長的物質(zhì)、文化生活需要所實施的以產(chǎn)品、價格、渠道、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動及其規(guī)律性。2、又稱產(chǎn)品大類，是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在滿足消費者某

48、一特定需求方面、渠道選擇方面、生產(chǎn)過程組織方面具有共同的特點。3、 又稱革新產(chǎn)品，是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新材料、新技術(shù)而制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品4、 是指企業(yè)根據(jù)消費者或用戶的購買行為和購買習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為兩個和兩個以上不同消費者群的細分市場的工作過程。四、簡答題（每小題5分，共20分）1、指采購企業(yè)首次購買某種生產(chǎn)資料的活動認識需要-闡明整體要求-確定產(chǎn)品規(guī)格-尋找供應(yīng)者-征求供應(yīng)者建議-選擇供應(yīng)者- 確定訂貨-評價合同執(zhí)行情況2、企業(yè)實力,市場競爭狀況,宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境, 產(chǎn)品特點,消費者行為.3、傳遞信息,刺激需求,產(chǎn)生偏愛.企業(yè)通過促銷活動,突出本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)

49、點,使消費者對本企業(yè)產(chǎn)生偏愛,成為企業(yè)的顧客.4、切實抓好產(chǎn)品質(zhì)量,不斷進行技術(shù)創(chuàng)新, 高度重視工業(yè)設(shè)計,實行資產(chǎn)重組與聯(lián)合, 塑造企業(yè)整體形象.五、論述題（每小題10分，共20分）1、答：經(jīng)濟制度與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),市場機制取代計劃機制成為資源配置主要手段，給企業(yè)帶來新的機遇與挑戰(zhàn),產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)直接受產(chǎn)業(yè)政策影響，同時對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響；主要分析人均國民收入和居民年人均收入兩個統(tǒng)計指標；我國收入狀況變化對企業(yè)影響產(chǎn)生兩方面影響：一是居民消費由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)型,二是彈性較大的消費需求增長速度驚人；居民儲蓄,居民儲蓄實質(zhì)上是潛在購買力；儲蓄額增加，對高檔耐用消費品的需求以及其它中長期消費會產(chǎn)生有利影響；消費