1、GMSr理體系文件之九南通銀河投資開發(fā)有限公司企業(yè)品牌與文化管理手冊（第二稿）受控狀態(tài)：受控號：持有人：文件編號：Y HTZ GMS- 09A發(fā)布日期：2005年 月曰實施日期：2005年 月曰編制人：審核人：批準人:、品牌建設(shè)的必要性和長遠意義（一）品牌的概念品牌是一種提供認識的商品符號、 名稱、 標記或設(shè)計， 旨在使企業(yè)的商品或勞務(wù)同競爭 對手的商品或勞務(wù)區(qū)分開來。 但從本質(zhì)層次上說， 品牌卻是一種能夠使企業(yè)獲得巨大價值增 值的無形資產(chǎn)。品牌的核心要素主要包括內(nèi)在品質(zhì)和外在形象兩個方面。 內(nèi)在品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的生命 與靈魂，主要包括產(chǎn)品的設(shè)計質(zhì)量、工程質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等等；外在形象是品牌的外

2、在表現(xiàn) 形式，是客戶最直接感受到的部分，主要包括投資商及開發(fā)商的商標、 項目名稱、 宣傳資料、 建筑物以及員工的行為規(guī)范等等。品牌建設(shè)的中心議題是如何做到“形”與“神”的統(tǒng)一，即立足于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，借助于企業(yè)品牌整合傳播體系， 在社會大眾的心中確立清晰、 良好的印象。 當人們聽到或看 到企業(yè)的品牌時， 很自然地產(chǎn)生特定而美好的聯(lián)想， 即從品牌的外在表現(xiàn)聯(lián)想到品牌的內(nèi)涵。 品牌建設(shè)追求的目標就是得到社會大眾的廣泛認同與追隨。（二）企業(yè)品牌和項目品牌房地產(chǎn)品牌分為兩種： 企業(yè)品牌和項目品牌。 對房地產(chǎn)開發(fā)商而言， 企業(yè)品牌只有一個， 項目品牌則可以擁有多個。例如：世茂集團的品牌是“世茂” ，項

3、目品牌也只有“世茂濱江 花園”；萬科集團的企業(yè)品牌是 “萬科”，項目品牌則有 “萬科城市家園” 、“萬科四季花城”、 “萬科金色家園”及尊重自然、尊重人脈的郊區(qū)住宅等四個產(chǎn)品品牌。企業(yè)品牌是主品牌， 統(tǒng)領(lǐng)所有的項目品牌； 項目品牌是副品牌， 充分共享主品牌所具有 的無形資源- 知名度、美譽度、 顧客忠誠度。 同時，主品牌也依托項目品牌不斷地豐富、發(fā)展和完善。（三）品牌建設(shè)的必要性1 1、宏觀調(diào)控政策將改變市場的競爭格局20052005 年，國家針對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控政策必將改變房地產(chǎn)企業(yè)的競爭格局，進一 步加快市場的“洗牌”速度。在新的市場政策下， 房地產(chǎn)市場的競爭格局將呈現(xiàn)以下幾個特 征：

4、（ 1 1）部分中小企業(yè)被淘汰出局，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)數(shù)量會減少。19961996 年房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的數(shù)量比調(diào)控前減少了 4040 。本次從各個方面對房地產(chǎn)市場所采取的調(diào)控政策，特別是土 地和房貸政策， 可能將部分企業(yè)， 特別是中小企業(yè)淘汰出局。 從調(diào)控政策的力度、 深度來看， 被淘汰出局的企業(yè)的比例可能不低于三分之一。（2 2）市場集中度越來越高。隨著部分中小企業(yè)被淘汰出局，加上消費者越來越傾向購 買品牌開發(fā)商的物業(yè)，房地產(chǎn)市場小、散、亂的局面將逐步改變， 品牌企業(yè)的市場份額將逐 步提高。（3 3）行業(yè)利潤率逐步下降。宏觀調(diào)控政策的后續(xù)效應(yīng)和房地產(chǎn)市場競爭的激烈，使得 行業(yè)的利潤率下降。綜合分析

5、，行業(yè)利潤將由目前的4040左右降低到 2020 左右。隨著市場集中度的提高， 房地產(chǎn)企業(yè)在更多的追求企業(yè)的整體效益和持續(xù)發(fā)展、 追求企業(yè)的市場份額 和行業(yè)地位的同時，要獲得高于行業(yè)平均利潤率的利潤率，就必須提升項目的品牌附加值。2 2、房地產(chǎn)市場必將進入品牌競爭階段 根據(jù)房地產(chǎn)市場競爭的特征，房地產(chǎn)市場可分為四個階段。第一階段：成本競爭階段在這一階段，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭以成本競爭為主要特征誰的項目成本 （當然包 括土地成本）低，誰就具有競爭優(yōu)勢。成本競爭也可以說是關(guān)系競爭。 20032003 年國土資源部 的“ 121121 號文件”宣告了這一階段的基本終結(jié)。第二階段：性價比競爭階段“性價

6、比”是一個簡稱，全稱是“性能價格比”就是性能與價格的比較。用過去的說 法是“一分錢一分貨” 。性價比用于產(chǎn)品宣傳最早在 ITIT 領(lǐng)域， 傳染到房地產(chǎn)是近一兩年的事 兒。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展， 20032003年以來，部分在“均好性”上做的比較好的開發(fā)商紛紛 喊出“性價比更優(yōu)” （廣告語）和“性價比最優(yōu)” （口頭語） ，而且大都取得了良好的銷售業(yè) 績。于是，更多的開發(fā)商群起效之，昭示著房地產(chǎn)市場進入了性價比競爭階段。第三階段：模式競爭階段房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展模式包括產(chǎn)品模式和管理模式。 產(chǎn)品模式就是基于預(yù)測和研發(fā)的、 適合 市場需求和自身能力的、可復(fù)制開發(fā)的、獨特的、相對固化的項目類型。如萬達商業(yè)廣

7、場、 奧林匹克花園、 萬科城市花園等。確立產(chǎn)品模式是企業(yè)進行多項目連鎖開發(fā)的前提， 是實現(xiàn) 資本、 規(guī)?？焖贁U張的基礎(chǔ)。 所謂管理模式就是適應(yīng)新的投資模式和企業(yè)產(chǎn)品模式的、 適應(yīng) 企業(yè)自身實際的全面管理體系。 適宜的管理模式是項目開發(fā)和企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的最基本保 障。當前，處于“第一梯隊”的開發(fā)商都基本確立了自己的產(chǎn)品模式，并在積極探索管理模 式?？梢灶A(yù)見， 隨著房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控， 房地產(chǎn)企業(yè)的競爭格局將發(fā)生巨大的變化， “模 式競爭”將是未來幾年內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭的主要特點。第四階段：品牌競爭階段當市場競爭到一定階段，隨著大量的中小企業(yè)被淘汰出局， 房地產(chǎn)市場份額的集中度會 越來越高。屆時

8、，房地產(chǎn)市場進入品牌競爭階段。香港房地產(chǎn)市場（由六大開發(fā)商壟斷）就 是佐證。在國內(nèi)房地產(chǎn)市場較發(fā)達的一線城市，品牌企業(yè)的“領(lǐng)袖地位”越來越明顯，品牌 企業(yè)的市場份額越來越高。例如，深圳：萬科、金地、中海等“十強” （品牌）企業(yè)的市場份額已超過4040；上海：綠地、復(fù)地、城開等品牌企業(yè)的市場份額已超過 3030 ；北京：天鴻、城建、華潤、華遠等的市場份額已超過2525；天津：順馳、泰達兩家的市場份額已超過3030。3 3、消費者越來越傾向購買品牌企業(yè)開發(fā)的物業(yè)無論是進一步改善居住條件， 還是為了投資， 消費者在購買房屋時越來越理性， 越來越 傾向購買品牌企業(yè)開發(fā)的物業(yè)。特別是對于“二次置業(yè)”的消

9、費者（ 20042004 年全國商品房銷 售面積中“二次置業(yè)” 的消費者達到 1717），購買品牌企業(yè)開發(fā)的物業(yè)已成為首要選擇因素。（四）品牌建設(shè)的作用1 1、品牌有利于提高項目的附加值作為無形資產(chǎn)的品牌， 在房屋銷售階段可以轉(zhuǎn)化為有形的價格。例如， 萬科集團所開發(fā)的商品房價格比同質(zhì)物業(yè)至少高出500500 元/ / 平方米。在行業(yè)利潤率降低后，品牌附加值對項目利潤率的貢獻會越來越大。2 2、有利于降低營銷費用、縮短銷售周期 隨著消費者購買行為的改變， 消費者對品牌企業(yè)的忠誠度將不斷提高。 品牌企業(yè)在推廣 新項目時， 只需要基本的、 較少的營銷費用就可以順利完成銷售目標， 同時可以大大縮短項

10、目的銷售周期，有利于項目成本特別是管理費用的控制。3 3、有利于改善公共關(guān)系 無論是政府、媒體、銀行，還是合作伙伴，都希望與品牌企業(yè)合作。因此，有計劃地進 行品牌建設(shè)工作， 有利于改善公共關(guān)系， 有利于融資和引進機構(gòu)投資者， 有利于洽談合作項 目。4 4、可促進企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展 良好的企業(yè)品牌和形象可以提高企業(yè)抗風險能力，有利于促進企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。1、品牌戰(zhàn)略及品牌定位（一）南通市房地產(chǎn)品牌企業(yè)基本情況作為房地產(chǎn)開發(fā)三線城市的南通市，房地產(chǎn)市場競爭還基本上處于“性價比競爭階段”開發(fā)商還不太注重品牌建設(shè)工作。下表是南通市部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及項目開發(fā)情況：企業(yè)名稱資質(zhì)項目開發(fā)情況（項目品牌）

11、南通市房屋建設(shè)開發(fā)公司一級學田苑南通市房地產(chǎn)開發(fā)總公司一級富貴花園、朝暉花園、春暉花園新海通房地產(chǎn)二級新海通大廈，天安花園南通市城鎮(zhèn)房地產(chǎn)公司二級鴻運化園、東升化園、城南小苑江蘇煒賦集團二級煒賦都市華城南通蘇通房地產(chǎn)公司二級德民花苑、德民鋒尚、德民永尚南通市土地綜合開發(fā)公司二級百花南苑、健康公寓南通征邦房屋開發(fā)公司二級鑫乾花苑、教育新村南通中南房地產(chǎn)公司二級中南儷園、中南大廈南通僑鴻國際實業(yè)公司二級江南名苑其中部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已開始注重品牌建設(shè)工作，如南通蘇通房地產(chǎn)公司在塑造“德民”品牌，南通中南房地產(chǎn)公司在塑造“中南”品牌。但是，無論從品牌建設(shè)的計劃性、系 統(tǒng)性上，還是品牌建設(shè)的實際效果上

12、， 南通市房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)遠遠落后于房地產(chǎn)一線 城市，也落后于本省的南京、蘇州、無錫等城市。（二） “銀河投資”品牌現(xiàn)狀分析按照品牌生命周期理論，“銀河投資”公司的品牌正處于產(chǎn)生期，品牌建設(shè)有一些初步 的成果，并且逐步向成長過渡。第一、“銀河投資”公司有良好的項目品牌基礎(chǔ)?！般y河投資”從 19961996 年起接手、開發(fā)的“銀河大廈”項目，在當時是南通市少有的高層物業(yè)。“銀河大廈”為“銀河投資”的品牌建設(shè)奠定了堅實的基礎(chǔ)，意味著“銀河投資”有一個很高的品牌起點。20032003 年“銀河投資”公司開始操作開發(fā)“名都廣場（一期）”，今年 6 6 月全部完工交付使用。目前在開發(fā)名都廣場二期工程

13、，預(yù)計9 9 月份開工建設(shè)。但“名都廣場”淡化了 “銀河投資”品牌，建議在二期推廣中改為“銀河名都廣場”，使銀河成為固化的企業(yè)和項目名rF.rrt牌。第二、“銀河投資”公司已完成了部分的 VIVI （視覺識別）設(shè)計。主要包括公司標志、中 英文標準字，以及手提袋等應(yīng)用設(shè)計要素。顯然，并未構(gòu)成完整的視覺形象識別體系。第三、“銀河投資”公司在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)擁有良好的品牌聲譽?！般y河投資”在多年的房地產(chǎn)運作過程中，堅持“誠信服務(wù)，客戶滿意；以人為本，厚德載物”的經(jīng)營宗旨，在整個市場范圍內(nèi)建立較高的知名度與美譽度。在競爭日益激烈的房地產(chǎn)市場競爭中。“銀河投資”公司要想立于不敗之地，還需鮮明、統(tǒng)一、強大的品牌

14、形象。（三） “銀河投資”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃“銀河投資”公司的品牌建設(shè)是伴隨企業(yè)發(fā)展的一項長期工作，貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，是一項系統(tǒng)工程。為了保證品牌建設(shè)的順利進行，“銀河投資”必須制定明確的總體目標，并且根據(jù)企業(yè)的未來發(fā)展規(guī)劃，制定不同階段的分解目標。“銀河投資”公司品牌戰(zhàn)略的最高目標打造最有價值空間的服務(wù)業(yè)優(yōu)秀品牌近期（1 1 -2 2 年），“銀河投資”的主要任務(wù)是全面提升管理水平，改進業(yè)務(wù)流程，確立產(chǎn)品模式，建設(shè)好現(xiàn)有項目、儲備發(fā)展新項目。其品牌建設(shè)目標為：從打造項目品牌入手， 逐步提高“銀河投資”的知名度，樹立起在南通市的區(qū)域性品牌形象。中期（3 3 - 5 5 年），“銀河投資”的

15、主要任務(wù)是管理精細化、產(chǎn)品標準化、品牌連鎖化，在總結(jié)異地開發(fā)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，正式開始跨地區(qū)擴張。其品牌建設(shè)目標是，建立起“銀河”主品牌（企業(yè)品牌）旗下的副品牌（項目品牌）系列，如“銀河城市廣場”、“銀河理想天地”、“銀河江南水鄉(xiāng)”等，并且通過產(chǎn)品模式的復(fù)制、連鎖開發(fā)，大范圍、大幅度地提 升“銀河”品牌的整體形象，成為江蘇省的知名品牌。遠期（5 5- 1010 年）,“銀河投資”的主要任務(wù)是在各目標城市實行區(qū)域公司制的多項目開發(fā)，通過不同的項目品牌（產(chǎn)品模式）提高市場份額、穩(wěn)固各地市場。其品牌建設(shè)目標則是， 將“銀河”培育成全國性的知名品牌，并且通過上市等進一步鞏固品牌形象，培養(yǎng)顧客對“銀河投資”

16、品牌的偏好和忠誠度。（四） “銀河投資”的品牌定位1 1、品牌定位因素“銀河投資”公司進行品牌定位要考慮四個方面因素:（ 1 1）市場需求：顧客需要開發(fā)商提供的價值是什么？ 開發(fā)商不僅要滿足顧客居住的需要，還要滿足生活需要，甚至要滿足社交與文化需要。 因為顧客購買的不僅是一處住所， 更是一種生活方式， 一種“家”的歸屬感。 這要求 “銀河” 要充分關(guān)注顧個性化、多層次需求。（2 2）競爭行為：競爭者在向顧客提供什么價值？如何向顧客提供價值？“銀河” 不僅要充分關(guān)注顧客的現(xiàn)實需求與潛在需求， 努力加以滿足， 而且要汲取競爭 者的成功經(jīng)驗，以便超越競爭對手。（ 3 3）差別化：同競爭者相比， “銀

17、河”如何為顧客創(chuàng)造更大的價值？ 差別化競爭策略是個性化消費時代的必然選擇，“銀河”可以在以下三個方面實行差別 化： （ 1 1）產(chǎn)品功能（效用）和服務(wù)要素的差別化；（ 2 2）項目個性、情感形象的差別化； （ 3 3） 倡導的生活方式的差別化。（4 4）品牌聯(lián)想： “銀河”品牌引發(fā)顧客產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想？當人們看到或聽到“銀河”品牌時，應(yīng)該具有一個清晰的概念： “銀河投資”公司能夠 給我什么樣的承諾，提供什么樣的價值？因此， “銀河”品牌應(yīng)有具體而明確的內(nèi)涵。2 2、品牌文化內(nèi)涵 根據(jù)品牌建設(shè)的最高目標，人們特別是消費者在看到或聽到“銀河”品牌時， 應(yīng)該有以下的印象：是具有完善法人治理機構(gòu)、管理

18、規(guī)范的民營企業(yè)； 有一位誠信、睿智、穩(wěn)健、熱愛公益事業(yè)、有責任感、積極進取的總經(jīng)理； 善于開發(fā)高層、精裝修、高檔物業(yè)；所開發(fā)的項目有較大的升值空間；有一流的物業(yè)管理服務(wù)，對業(yè)主高度負責、不推卸責任 因此，“銀河投資”的品牌推廣口號可以是“銀河地產(chǎn)，一步到位” 。其中，“一步到位” 可以理解為：居住一步到位，不需要多次過度；投資可以長期收益，增值明顯； 享受的服務(wù)可以一步到位。3 3、品牌定位描述 目標市場：以住宅市場為主，商業(yè)地產(chǎn)為輔。 產(chǎn)品定位：定位于高檔市場，走精品化的營銷路線。 價格定位：定位于高端價位。高檔物業(yè)、高端客戶、最高價位最容易提高知名度） 。 服務(wù)定位：定位于卓越的管家式物業(yè)

19、管理服務(wù)。 項目風格定位：定位于尊貴、神秘、景觀式文化豪宅。（四）品牌戰(zhàn)略及品牌定位的注意事項1 1、提高員工對公司品牌定位的認同感和品牌意識 公司所有員工必須熟悉公司的品牌戰(zhàn)略， 認同公司的品牌定位， 并將這兩種理念貫徹落 實到企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面。2 2、實現(xiàn)品牌與品質(zhì)、品級、品位、品德的統(tǒng)一（ 1 1）品牌與品質(zhì)的統(tǒng)一品牌， 就其實質(zhì)而言， 它代表著開發(fā)商對交付給買者的產(chǎn)品的特征、 利益和服務(wù)的一貫 性的承諾，而品質(zhì)則是指產(chǎn)品的質(zhì)量。久負盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)的保證。消費者在購房時，最關(guān)注的是商品房的品質(zhì)。因此，“銀河投資” 公司實施住宅品牌戰(zhàn)略時應(yīng)以品質(zhì)帶動品牌， 開發(fā)具有高品質(zhì)的商品房

20、來滿足消費者需求，在使消費者滿意的過程中來創(chuàng)建產(chǎn)品品牌。（ 2 2）品牌與品級的統(tǒng)一品級一般是指產(chǎn)品的檔次等級。 品牌在消費者心目中好壞的評價， 必然會與商品房的檔 次掛鉤。企業(yè)把商品房的品級定在什么樣的消費層次， 那么品牌就會成為該層次的形象代表。 如果在消費者心目中品級與品牌相一致，消費者就會認為物有所值而購買，反之則會放棄。 因此，“銀河投資”公司在實施品牌戰(zhàn)略時，應(yīng)不斷提高商品房的附加值，使商品房的品級 得到提升，從而實現(xiàn)維護產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略目標。（ 3 3）品牌與品位的統(tǒng)一現(xiàn)代生活， 人們已不滿足于安家、 居有定所， 而是日益追求高品位、 個性化的居住方式， 住宅漸漸成為享受生活、展現(xiàn)

21、自我的時尚空間。 “銀河投資”公司在實施品牌戰(zhàn)略時，不但 應(yīng)建筑一流的房子， 還要提供有品味的戶型設(shè)計、 倡導現(xiàn)代生活方式， 通過提升產(chǎn)品品位來 豐富消費者的精神感受、延伸產(chǎn)品品牌。（ 4 4）品牌與品德的統(tǒng)一品德即企業(yè)的社會公德、 行業(yè)道德、 從業(yè)美德之綜合。企業(yè)品德是創(chuàng)立品牌之魂。 企業(yè) 在房地產(chǎn)開發(fā)、銷售過程中應(yīng)構(gòu)建全面、均衡的公共關(guān)系，要對顧客、合作單位、金融機構(gòu) 和政府部門保持誠信，對城市建設(shè)、城市面貌負責，有改善城市面貌的責任感，有改善居民 居住水平、生活方式的責任感，有給股東、客戶、員工提供最大價值的責任感，必須嚴格履 行承諾，以此來創(chuàng)立品牌、維護品牌和宣傳品牌。3 3、著重塑造

22、企業(yè)品牌“銀河投資”公司在對外進行公關(guān)活動、 新聞報道、廣告宣傳時， 必須在公司 CISCIS 的規(guī) 范下進行， 著重塑造企業(yè)形象、 企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)項目品牌， 防止出現(xiàn)項目品牌代 替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。、品牌建設(shè)的方法（一）打造品牌的內(nèi)在品質(zhì)1 1、確立企業(yè)的產(chǎn)品模式品牌建設(shè)的基礎(chǔ)首先是有一定數(shù)量的開發(fā)項目。 在進行多項目開發(fā)時， 如果各項目在物 業(yè)類型、市場定位等方面有較大的差異性 （比如同時開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)、市區(qū)高層住宅、郊區(qū)低 密度住宅項目） ，那么各項目在報批報建、規(guī)劃設(shè)計、招標采購、營銷策劃等方面也必然有 較大的差異性，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)要有各方面的、具有豐富開發(fā)經(jīng)驗的不同人才。

23、對于絕 大多數(shù)開發(fā)企業(yè)來說， 這幾乎是不可能的。 這也是許多企業(yè)在多項目開發(fā)時之所以感覺 “非 常忙”、“非常累”的最主要原因。但是， 如果各項目在物業(yè)類型、 項目規(guī)模、市場定位等方面基本相似， 即產(chǎn)品模式基本 固化，那么各項目的開發(fā)流程、工作流程是統(tǒng)一的，就像單項目開發(fā)一樣單一、輕松。（1 1）產(chǎn)品模式的概念產(chǎn)品模式就是基于預(yù)測和研發(fā)的、 適合市場需求和自身能力的、 可復(fù)制開發(fā)的、 獨特的、 相對固化的項目類型。所謂“基于預(yù)測和研發(fā)的” 就是企業(yè)所確立的產(chǎn)品模式是適合未來市場需求的、 具有系 統(tǒng)性創(chuàng)新的，甚至是引領(lǐng)未來生活方式（或營商方式）的、具有劃時代的代表性物業(yè)。所謂 “可復(fù)制開發(fā)的”

24、就是通過對產(chǎn)品的定型， 可以實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)。 所謂“獨特 的”就是本企業(yè)的產(chǎn)品定位符合企業(yè)的核心開發(fā)理念，與市場上的其它項目特別是同質(zhì)項目 有著明顯的、易于識別的個性特征。通過長期、系統(tǒng)地研究，我們發(fā)現(xiàn)“第一梯隊”企業(yè)都基本確立了自己的產(chǎn)品模式。例 如萬科集團有四種產(chǎn)品模式，分別是城市花園系列（城市中心區(qū)外圍住宅） ，四季花城系列 （城郊結(jié)合部） ，金色家園系列（城市中心區(qū)住宅重建）和自然人文系列（自然、文脈） ；金 地集團的“格林”系列（格林小鎮(zhèn) / / 格林春天 / / 格林春曉）；世茂集團的濱江系列（在上海、福州、南京、武漢、哈爾濱等城市均開發(fā)沿江豪宅） ；陽光 100100

25、投資集團的“ 陽光 100100 國際 新城”系列（在北京、 天津、濟南、長沙、重慶、武漢等城市均開發(fā)“城市新興白領(lǐng)公寓”） ， 萬達集團的“萬達商業(yè)廣場”系列（在全國十幾個城市的中心商圈均開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目） ；SOHO中國的“ SOHOSOHO 系列（SOHCSOHC 現(xiàn)代城/ /建外 SOHOSOHO SOHCSOHC 尚都）；順馳集團的水景住宅系 列（藍海 / /藍調(diào) / /藍灣）；中體奧林匹克集團的奧林匹克花園 / /中奧廣場系列等?？梢哉f，確立產(chǎn)品模式是企業(yè)進行多項目開發(fā)的前提和基礎(chǔ)。（ 2 2）產(chǎn)品模式“定型”的基礎(chǔ)A A、研究確立企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營模式企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略決定企業(yè)的經(jīng)營

26、模式和產(chǎn)品模式。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究至少包括但不限于以下內(nèi)容：（ 1 1）企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（宏觀經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策、競爭態(tài)勢等）；（ 2 2）競爭對手分析（國內(nèi)、區(qū)域、自我）；（3 3）企業(yè)特點分析（發(fā)展歷程、 經(jīng)驗教訓、 行業(yè)地位、 優(yōu)勢劣勢）；（4 4）戰(zhàn)略資源分析 （現(xiàn)有資源及可整合的資源） ；（ 5 5）戰(zhàn)略選擇； （ 6 6）戰(zhàn)略規(guī)劃； （ 7 7）戰(zhàn)略執(zhí)行（戰(zhàn)略宣介、戰(zhàn)略施行、戰(zhàn)略調(diào)整）等。B B 、研究確定企業(yè)的開發(fā)理念、經(jīng)驗、優(yōu)勢產(chǎn)品模式應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的開發(fā)理念，確定開發(fā)理念是產(chǎn)品定型的基礎(chǔ)。 另外，分析研究既有的開發(fā)經(jīng)驗和企業(yè)的核心競爭力并在新的產(chǎn) 品模式中得到充分體現(xiàn)和應(yīng)用也是必不可少

27、的。C C 、研究已開發(fā)或正在開發(fā)的項目的風格，調(diào)查項目的社會品牌（知名度、滿意度），目的是最大程度地承襲已開發(fā)或正在開發(fā)的項目的品牌價值，降低產(chǎn)品模式的市場推廣費用， 防止“推倒重來”所造成的浪費。（ 3 3）產(chǎn)品模式“定型”的要素對產(chǎn)品模式予以定型至少包括以下八個要素：城市選擇，就是選擇擬進入的城市：是進入“一線城市”，還是在“二線”、“三線”城市進行連鎖開發(fā)。 在同類城市中， 先進入哪些城市，再進入哪些城市，要有明確的量化指 標。例如，先進入人均 GDPGDP 超過 30003000 美元的省會城市，或者是先進入本省的人均GDRGDR 超過20002000 美元的地級城市。擬進入城市的數(shù)

28、量要與自身的開發(fā)能力相符合，既不要浪費資源， 更不能盲目擴張。區(qū)位選擇，就是選擇項目在城市的中觀區(qū)位：是在開發(fā)城市中心區(qū)，還是在城鄉(xiāng)接 合部， 抑或是在近郊區(qū)、 遠郊區(qū)。明確了項目的區(qū)位選擇，土地投標和土地儲備的目標也就 明確了，而不是盲目的、饑不擇食的投標和儲備土地。確定項目規(guī)模，就是確定項目的占地面積、建筑面積，如開發(fā)城市中心商圈內(nèi)5 57 7 萬平方米的商業(yè)地產(chǎn)，或者是開發(fā)占地面積 100100 畝左右、建筑面積 1515 萬平方米左右的小高層住宅項目。目標客戶選擇，就是研究并鎖定核心消費者。確定項目風格，就是賦予項目獨特的、便于識別的“符號”，使社會公眾特別是目標客戶能夠較容易地識別出

29、是哪個企業(yè)開發(fā)的什么類型的項目。設(shè)計定型， 就是各項目的規(guī)劃設(shè)計、 景觀設(shè)計在物質(zhì)形態(tài)上有著精神感受上的一致， 成熟的戶型可以通用于各項目。賣場設(shè)計、廣告風格定型。產(chǎn)品定型后，各項目就可以有風格統(tǒng)一的賣場和風格統(tǒng) 一的宣傳資料（包括樓書、媒體廣告等）。賣場和廣告的定型不但可以大大縮減設(shè)計費用，更主要的是，什么時候推出什么廣告、怎么銷售、 可能遇到什么問題等都嫻熟于心，有利于 市場風險的規(guī)避，有利于減少不必要的失誤，有利于實現(xiàn)銷售價值的最大化。統(tǒng)一的 VISVIS。這是產(chǎn)品定型必不可少的“表象符號”，也是最容易做到的。2 2、研究目標客戶市區(qū)高層精裝修高級住宅的目標客戶無疑是“金字塔尖上的高端消

30、費者 戶的生活方式、 居住需求、購買行為、消費習慣等是滿足客戶要求的基礎(chǔ)， 基礎(chǔ)。3 3、做好土地儲備工作發(fā)能力的土地儲備，才能保證開發(fā)規(guī)模、銷售面積和銷售額。銷售額是品牌建設(shè)最“硬”的 必要條件。4 4、系統(tǒng)地進行產(chǎn)品研發(fā)和規(guī)劃設(shè)計要成為一流的品牌企業(yè)， 必須具有一定的研發(fā)能力： 研究房地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)、 研究產(chǎn)品模式、研究具體項目的規(guī)劃設(shè)計。要做好產(chǎn)品研發(fā)必須做好以下幾項工作：（1 1）要有專業(yè)人員專職研發(fā)，如可聘請一位熟悉房地產(chǎn)市場、掌握規(guī)劃設(shè)計的設(shè)計總監(jiān)；（2 2） 要有一定的研發(fā)費用預(yù)算，如可以提取年銷售額的1 1作為研發(fā)費用，專款專用；（3 3）要有計劃的考察、了解同業(yè)企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品

31、，做到與市場同步；（4 4）進行革新性的設(shè)計創(chuàng)新，特別是項目的外觀設(shè)計、戶型設(shè)計在項目所在城市是唯一的、具有明顯競爭優(yōu)勢的；（5 5）要突出企業(yè)開發(fā)理念、項目的核心理念及子品牌的產(chǎn)品特性；（ 6 6） 要選擇具有產(chǎn)品意識、創(chuàng)新意識的專業(yè)的設(shè)計單位，注意聘請國內(nèi)外知名專業(yè) 設(shè)計師進行建筑設(shè)。研究目標客也是品牌建設(shè)土地是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的基本生產(chǎn)要素，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。擁有一定的滿足開計和園林景觀設(shè)計，整體規(guī)劃設(shè)計要表現(xiàn)出強烈的創(chuàng)新精神 和獨特的風格。5 5、確保工程質(zhì)量工程質(zhì)量是打造企業(yè)品牌的基本要素之一， 一流的企業(yè)必須有一流的項目， 一流的項目 必須要有一流的質(zhì)量。要確保工程質(zhì)量，必須做

32、好以下幾個方面的工作：（ 1 1） 要選擇一流的施工單位和監(jiān)理單位，不宜過度地降低建安費用和監(jiān)理費用。（ 2 2） 在滿足成本控制目標的前提下，要確保設(shè)備、材料的等級質(zhì)量。（3 3）所選擇的各類供方必須通過 ISO9000ISO9000 質(zhì)量管理體系認證。（ 4 4） 不斷培養(yǎng)、提高員工，特別是工程管理部門、項目部經(jīng)理的質(zhì)量意識，將質(zhì)量 目標作為考核的否定指標。（ 5 5） 針對各類項目模式，建立全面的流程管理體系，確保工序施工質(zhì)量，減少質(zhì)量 通病的發(fā)生。（ 6 6） 在項目施工招標階段，制定高于國家規(guī)范標準的項目質(zhì)量標準，并嚴格按照項 目質(zhì)量標準進行驗收。6 6、強化銷售服務(wù)必須做好以下幾個

33、方面的工作：（1 1）賣場（售樓處、樣板間）要有鮮明的企業(yè)品牌特色，體現(xiàn)品牌定位，盡量做到尊 貴、高雅、時尚、精致、有品味。（2 2）提高現(xiàn)場人員的職業(yè)素養(yǎng) 有目的地招聘與產(chǎn)品品質(zhì)相適宜的高素質(zhì)的現(xiàn)場置業(yè)顧問， 并通過系統(tǒng)地培訓提高置業(yè) 顧問的接待水平。（3 3）提高置業(yè)顧問的售前、售中和售后服務(wù)意識，確保客戶滿意。7 7、注重客戶服務(wù)工作，提供一流的物業(yè)管理服務(wù) 消費者對企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量極為敏感， 客戶服務(wù)質(zhì)量直接影響著客戶的滿意度和對品 牌的忠誠度， 因此是企業(yè)品牌建設(shè)的重要方面， 也是必須做好的一項重要工作。 要做好客戶 服務(wù)工作，必須做好以下幾個方面的工作：（1 1）設(shè)置高素質(zhì)的專業(yè)

34、客戶服務(wù)人員，也可以設(shè)立專門的客戶服務(wù)中心，并賦予一定 的特殊職權(quán)， 如可以評價其它部門或人員的客戶服務(wù)情況， 在考核時加大其考核權(quán)重， 甚至 賦予否決權(quán)。（2 2）建立、健全適宜、有效的客戶關(guān)系管理制度。（3 3）提升物業(yè)管理水平。要滿足目標客戶的要求，必須提高物業(yè)管理水平。如果聘用的物業(yè)管理公司不能滿足品牌建設(shè)和客戶服務(wù)要求，可以考慮聘請更專業(yè)的品牌物業(yè)顧問公司，如第一太平-戴維斯、戴得梁行、金地、中海等著名物業(yè)管理公司。（二）選擇品牌供方、構(gòu)建長期戰(zhàn)略合作伙伴“資源鏈”“供方”是為企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的單位或個人。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的供方較多，有近二十類，如設(shè)計單位、建筑商、策劃代理商、銷售代

35、理商、物業(yè)管理公司和商業(yè)運營商等。“銀河投資”成為-流得品牌企業(yè)，就必須有目的地選擇相對固定的、有品牌的合作伙伴，以借助合作伙伴的品牌促進“銀河投資”的品牌建設(shè)。四、企業(yè)識別系統(tǒng)（一）建立完整的企業(yè)識別系統(tǒng)導入 CISCIS 是塑造企業(yè)形象和品牌形象的表象要素。如圖所示，完整的 CISCIS 包括理念識別（MIMI）、行為識別（BIBI）和視覺識別（VIVI）三部分。實際上， CISCIS 開發(fā)是以視覺的設(shè)計要素 為整體計劃的核心，因為完整、獨特的符號系統(tǒng)最便于社會大眾進行識別。CISCIS 的核心與原動力:包括企業(yè)經(jīng)營哲學、價值觀體系、企業(yè)精神等內(nèi)容中動態(tài)的識別形式:在品牌戰(zhàn)略和品企業(yè) CI

36、SCIS 的構(gòu)成外部經(jīng)營活動，如營銷、公共關(guān)系等，我們對公司理念進行了提煉和闡述。在行為識別層面亠竹內(nèi)部管理活動，如組織、制度等CISCIS 中靜態(tài)的識別形式：“:的施行。視覺識別層面，“銀河投資”公司應(yīng)建立真正意義上的化視覺化的傳達形式項目最多，層面最廣、效果直接定企業(yè)標準色、企業(yè)象征物;2 2應(yīng)確3 3 用對以下應(yīng)用要素進行逐步完善。要 - -素I I 辦公用品、工作服象征物CICI 樹宀7幺/ 口仃右比亠砧1 1 “銀河投資”I標準組合“銀河投資”公司的 VIVI 設(shè)計工作，可執(zhí)行銀河（集團）（二）通過整合傳播向顧客傳達品牌的內(nèi)涵與承諾傳播目標：讓“銀河投資”公司的企業(yè)品牌和項目品牌深入

37、人心，成為享譽全國的知名地產(chǎn)品牌。訴求主題：“銀河投資”公司的使命、核心價值、服務(wù)；項目的風格、質(zhì)量、功能、環(huán)境；一步到位的透支置業(yè)。訴求對象：目標客戶群，政府、金融機構(gòu)、供方等相關(guān)利益者。品牌互動策略：企業(yè)品牌高于項目品牌。任何項目品牌的傳播必須在企業(yè)品牌（“銀河 投資”）的統(tǒng)領(lǐng)下進行，然后是項目品牌的特殊內(nèi)涵。通過企業(yè)品牌迅速建立項目品牌在目標受眾心中的地位，項目品牌反過來強化企業(yè)品牌的知名度和美譽度，更有效地達到項目銷售和企業(yè)品牌傳播的雙重目的。傳播方式整合：“銀河投資”公司可以綜合利用廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進和其他互動媒體，但是向社會傳達的信息必須是明確而統(tǒng)一的。1.1.廣告宣傳“

38、銀河投資”品牌必須在它和它的購買者之間建立起溝通，廣告宣傳就是最直接最有效的溝通方式。特別是在“銀河投資”品牌處于知名度和美譽度還不高的發(fā)展期時，更應(yīng)以 廣告宣傳為主要的傳播方式。（1 1）報紙廣告報紙是同目標受眾直接溝通， 且便于目標受眾收藏的一種媒體。 地方性報紙的廣告價格 遠低于全國性報紙，同時在當?shù)匕l(fā)行量最大，鑒于房地產(chǎn)項目的地域特征，“銀河投資”公司在選擇報紙廣告時應(yīng)以地方性報紙為第一選擇。近期，“銀河投資”公司主要在南通市和本省的其它地市拓展業(yè)務(wù)，可在揚子晚報 南通日報等地方發(fā)行量較大的報紙上發(fā)布項目廣告，同時介紹公司理念和綜合實力。（2 2）路牌廣告建于項目所在地的交通干道的大型

39、路牌最能反映公司的實力，凸顯品牌形象。（3 3）電視廣告由于南通市的電視廣告價格低廉，目標客戶比較習慣看本地的新聞欄目，建議在每日的“南通新聞”前后做適量的“銀河投資”形象廣告。同時，有意識地制造一些有新聞價值的 事件，借助媒體對“銀河投資”及項目進行新聞報道，報道的契機可以是奠基儀式、封頂慶 典、入住慶典等，既有新聞性，又有真實性，因而有較高的可信度， “銀河投資”公司可借 此提升企業(yè)形象和品牌形象，提高品牌和知名度和美譽度。企業(yè)標志視覺識別系統(tǒng)標準字VI I）構(gòu)成要標準色CICI 系統(tǒng)設(shè)計推廣方案（4 4）售樓現(xiàn)場廣告售樓處是客戶直接了解項目的場所， 客戶對其包裝設(shè)計的直觀感受如何將直接影

40、響其對 項目的認識和購買決策， 評估。 因此， 售樓處要具備硬件資料， 如樓盤模型、 戶型設(shè)計模式、 效果圖、樓書、展板、樣板間、影視資料等，通過全方位的視聽讓買家了解信息。特別重要 的是在售樓現(xiàn)場要處處體現(xiàn)品牌形象， 如銷售人員的著裝。 銷售人員著裝不單代表自己公司 的形象，也代表所售樓盤的形象，所以要求現(xiàn)場銷售人員統(tǒng)一著裝。（5 5）工地現(xiàn)場廣告工地現(xiàn)場是最生動的廣告媒體， 體現(xiàn)管理水平， 顧客一般在參觀完現(xiàn)場后進行購買決策， 因此“銀河投資”公司按照 VIVI 設(shè)計規(guī)范對樓盤進行包裝，以提升樓盤檔次品位，表現(xiàn)樓盤 內(nèi)涵，獲取顧客認可。A A、建筑外墻及工地圍墻：突出“銀河投資”品牌標志、

41、名稱，項目品牌標志、名稱，項目廣告語，注意色彩與風格一致，以形成統(tǒng)一的品牌形象。B B 指示牌與吊旗：突出“銀河投資”品牌標志、名稱。C C 現(xiàn)場管理：施工現(xiàn)場要做到清潔、整齊，材料分類碼放，以此傳達給顧客關(guān)于項目質(zhì)量的信息。（ 6 6）已完成項目的廣告效應(yīng)已經(jīng)完成交付的項目， 是展示公司綜合實力、 履約誠信和提升品牌價值的最好證明。 “銀 河投資”要充分利用“銀河大廈”和“銀河名都一期”的成功效應(yīng)，通過在招商、客戶服 務(wù)和戶外廣告等方面進一步提升“銀河”品牌價值。（7 7）網(wǎng)站網(wǎng)站是塑造企業(yè)品牌、 宣傳企業(yè)形象的重要陣地， 也是最低廉、 有效的宣傳渠道。 因此， “銀河投資”一定要建好公司的

42、網(wǎng)站及其與公司網(wǎng)站相鏈接的各項目的網(wǎng)站。（ 8 8）企業(yè)熱線電話設(shè)立企業(yè)熱線電話或 800800 服務(wù)電話，解答消費者提出的各種問題以及接受消費者的投 訴，以此作為與消費者溝通的渠道。2 2、積極參加各種社會活動（1 1）研討會內(nèi)專家進行探討， 同時邀請媒介記者進行采訪和宣傳報道， 以增強公司的社會影響； 也可以 協(xié)助或贊助在本省市舉辦的各類房地產(chǎn)論壇、研討會。（2 2）房展會無論是否有在銷項目，只要展會規(guī)格高， “銀河投資”就應(yīng)積極參加。參加展會要特別 重視展板設(shè)計與現(xiàn)場布置。在 VIVI 的統(tǒng)一規(guī)范下，使展臺呈現(xiàn)出“銀河投資”品牌的鮮明個 性，同時突出項目的能夠帶給顧客的特殊價值、風格、質(zhì)

43、量和檔次。（3 3）各類評獎活動各類行業(yè)評獎活動對企業(yè)的品牌建設(shè)有著明顯、直接的促進作用。 “銀河投資”應(yīng)積極 參加在行業(yè)有影響力的評獎活動，如“住交會” ，本省市政府、協(xié)會主辦的評選活動。（4 4）社會募捐活動 參加社會募捐活動，為社會弱勢群體、災(zāi)區(qū)或各類基金會提供一定數(shù)量的物資和金錢，奉獻一片愛心，把公司的企業(yè)文化和品牌建設(shè)融入愛心工程中，企業(yè)的生命力會大大增強。五、品牌管理品牌規(guī)劃、品牌定位及品牌建設(shè)的方法措施等，必須要有完善的品牌管理體系作保障，否則難以保證品牌建設(shè)的效果。品牌管理的本質(zhì)：調(diào)動企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點， 實施品牌內(nèi)在品質(zhì)打造、 外在 形象包裝以及對顧客購買認知與購買

44、行為的過程管理。（一）品牌建設(shè)的組織保障根據(jù)新的組織機構(gòu)設(shè)計，公司各部門、相關(guān)單位都應(yīng)承擔相應(yīng)的“品牌建設(shè)職責” ：1 1、綜合辦公室是公司品牌建設(shè)的主控部門，負責：（1 1）負責組織制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌標準，進行品牌評估；（2 2）負責督促、協(xié)調(diào)、檢查各部門品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行情況；（3 3）負責組織公司的各類公關(guān)活動；（4 4）負責員工行為規(guī)范的制定和監(jiān)督、檢查；5 5）負責對員工進行禮儀培訓。2 2、發(fā)展規(guī)劃部關(guān)注人們關(guān)心的與房地產(chǎn)相關(guān)的熱門話題，銀河投資”公司可以不定期地邀請一些業(yè)（ 1 1）負責收集規(guī)劃設(shè)計和房地產(chǎn)市場發(fā)展信息，把握建設(shè)設(shè)計和景觀設(shè)計的發(fā)展趨勢；（2 2）確保規(guī)劃設(shè)計的產(chǎn)

45、品充分滿足顧客的個性化需求；（3 3）確保規(guī)劃設(shè)計的產(chǎn)品在風格、質(zhì)量、功能、布局、景觀等方面具有鮮明的個性。3 3、工程管理部（1 1）確保工程質(zhì)量；（2 2）負責向發(fā)展規(guī)劃部提出工程技術(shù)創(chuàng)新建議；（3 3）確保施工現(xiàn)場清潔、整齊，材料碼放有序；（4 4）配合銷售部做好樓盤的廣告宣傳和銷售管理工作。（ 5 5）確保所采購材料、設(shè)備的質(zhì)量達到規(guī)定標準；（6 6）負責新材料的推廣應(yīng)用。4 4、營銷策劃部（ 1 1） 負責市場調(diào)研，充分把握市場需求和市場發(fā)展趨勢；（ 2 2） 負責品牌策劃工作；（ 3 3） 負責制定品牌市場推廣設(shè)計；（ 4 4） 負責銷售服務(wù)工作；（ 5 5） 負責廣告、展示等品牌

46、宣傳工作；（ 6 6） 負責接待客戶投訴，并督促有關(guān)部門采取糾正措施。5 5、物業(yè)公司（ 1 1）負責制定物業(yè)管理服務(wù)標準， 特別是客戶投訴處理、 客戶滿意度調(diào)查等規(guī)章制度；（2 2）負責制定物業(yè)管理工作進行持續(xù)創(chuàng)新和改進。（二）配套適當?shù)娜肆Y源人才是創(chuàng)立品牌的根本。 人才資源是房地產(chǎn)業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源， 是企業(yè)的核心競爭力?！般y河投資”公司要加強人才的培訓和引進，選好人才、用好人才、留住人才、構(gòu)建人才發(fā) 展優(yōu)勢；要發(fā)揮企業(yè)經(jīng)營者謀略作用，吸納專業(yè)人才智慧，調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性。對品牌建設(shè)影響最大的部門有綜合辦公室、 工程管理部、 營銷策劃部和物業(yè)公司， 因此， 在綜合辦公室應(yīng)設(shè)置品牌主

47、管， 在工程管理部、 營銷策劃部和物業(yè)公司應(yīng)該配置具有較強的 品牌意識及執(zhí)行能力的兼職品牌管理人員。 綜合辦公室品牌主管和各兼職品牌管理人員共同 組成品牌建設(shè)的人力資源保障體系。六、品牌建設(shè)成效評估與改進（一）品牌評估目的通過了解“銀河投資”品牌在哪些方面處于強勢， 哪些方面處于弱勢， 來評價品牌建設(shè) 過程中的優(yōu)缺點，從而據(jù)此實施有效的營銷策略，以提高品牌的市場影響力和市場地位。（二）品牌評估方法“銀河投資” 公司的品牌建設(shè)成效評估主要由綜合辦公室負責， 品牌建設(shè)主管 （可兼職） 進行一年一次的基礎(chǔ)性常規(guī)評估， 以及三年一次的全方位評估。 品牌建設(shè)成效評估采取問卷 調(diào)查、信函訪問、媒體設(shè)計、客

48、戶分析等技術(shù)手段。評估的指標包括知名度、推崇度、忠誠 度、聯(lián)想度等。（三）品牌改進品牌建設(shè)成效評估的主要目的是為了改進。 綜合辦公室應(yīng)組織一年一次的基礎(chǔ)性常規(guī)評 估以及三年一次的全方位評估后，得到了初步的評估數(shù)據(jù)和結(jié)論， 在此基礎(chǔ)上，撰寫“年度 品牌建設(shè)成效評估報告和改進建議” 。根據(jù)對 “銀河投資” 品牌建設(shè)成效評估的結(jié)果，應(yīng)該確定改進方針，一般分為戰(zhàn)略方向 的大調(diào)整和局部微調(diào)兩種。如果發(fā)生戰(zhàn)略調(diào)整，則需要重新進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌定位， 制定新的品牌建設(shè)目標，確?！般y河投資”品牌的持續(xù)改進和與時俱進。七、“銀河投資”企業(yè)文化（一）企業(yè)文化1 1、企業(yè)使命：為社會、股東、員工創(chuàng)造最大價值我們

49、通過提供高品質(zhì)、 高附加值的物業(yè)和高質(zhì)量的服務(wù)， 提高城市居民的居住水平， 改 善城市面貌；我們通過與員工的共同發(fā)展，實現(xiàn)企業(yè)和員工價值最大化。2 2、企業(yè)愿景：打造長三角地區(qū)服務(wù)業(yè)優(yōu)秀品牌通過全體員工的共同努力， 打造一個具有強大獲利能力、 健康的、 可持續(xù)發(fā)展的集團化、 綜合型企業(yè)，成為長三角地區(qū)有著良好知名度和美譽度的的服務(wù)業(yè)優(yōu)秀品牌。3 3、經(jīng)營理念：金銀有道，細水成河我們通過不斷探索和創(chuàng)新， 規(guī)范和建立適合自己的經(jīng)營模式； 我們正規(guī)經(jīng)營、 嚴格管理， 不斷提高綜合能力；我們始終堅持穩(wěn)健、合法經(jīng)營，保證企業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展。小勝靠智， 大勝憑德。4 4、經(jīng)營宗旨：誠信服務(wù)，客戶滿意；以人

50、為本，厚德載物 我們始終要做到誠信經(jīng)營、誠信服務(wù)，確?？蛻魸M意；無論是產(chǎn)品、服務(wù)，還是內(nèi)部管 理，我們始終堅持以人為本，常懷感激之心。5 5、企業(yè)精神：責任、制度、團隊、感恩、拼搏、創(chuàng)新 我們提倡主動承擔責任、 不推諉扯皮；我們自覺遵守制度，規(guī)范管理； 我們認同企業(yè)的 文化， 成為一個團隊；我們懷著一顆感恩的心，因為企業(yè)和團隊提供了機會和幫助；我們鼓 勵拼搏，在關(guān)鍵時刻不畏艱難、不計報酬；我們支持創(chuàng)新，發(fā)揮團隊和個人的能效，為企業(yè) 帶來活力。6 6、核心理念：最大化的效益： 效益是公司最根本的目標價值取向，效益包含：社會效益和經(jīng)濟效益； 短期利益和長遠利益；公司收益和員工收益。最高尚的品質(zhì)：高

51、：高質(zhì)量、高品味；尚：符合時尚、符合潮流。高尚與品質(zhì)既指公 司的產(chǎn)品，也指“銀河投資”公司和其所有員工，因為高品質(zhì)的服務(wù) 是由高品質(zhì)的人做出來的。最嚴格的管理： 一套完善而被嚴格執(zhí)行的制度是企業(yè)的生命，是維系企業(yè)生存發(fā)展的 基本保證。嚴格、規(guī)范、透明的制度管理維護著整體的生存平臺，是 對個體最大的負責。通過房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營， 我們?yōu)樯鐣?chuàng)造最有價值的城市空間， 為客戶創(chuàng)造最有價值的居 住空間，為投資者創(chuàng)造最有價值的投資空間，為員工創(chuàng)造最有價值的成長空間。（二）企業(yè)文化建設(shè)階段第一階段： 為企業(yè)制度建設(shè)服務(wù)。 創(chuàng)業(yè)期還沒有完全結(jié)束， 企業(yè)需要制度約束建立行為 規(guī)范， 更需要用文化進行克隆。 注意不

52、斷灌輸企業(yè)文化理念， 強化企業(yè)文化表現(xiàn)形式。 樹立 優(yōu)秀的典范，進行模范和先進性教育，用文化保障制度的推行。第二階段：為企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展服務(wù)。向集團化發(fā)展對“銀河投資”公司是必然選擇，施行多項目連鎖開發(fā)，實現(xiàn)資本和規(guī)模的持續(xù)快速擴張，是“銀河投資”公司的必由之路。在企業(yè)快速發(fā)展期，除了進一步建立、健全各項管理制度外， 一定要用文化保障， 激發(fā)員工 的主觀能動性，使員工樹立與企業(yè)共同成長、共同發(fā)展的責任感和使命感。第三階段： 為企業(yè)成為行業(yè)最優(yōu)秀企業(yè)服務(wù)。 文化領(lǐng)先需要經(jīng)歷很長的積累， 此刻的文 化體現(xiàn)出來的應(yīng)該是，強大的凝聚力，獨到的魅力，蓬勃的生命力。具體推進方法需要根據(jù) 當時的具體環(huán)境，包括國家政策、企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)發(fā)展等情況綜合分析制定。（三）企業(yè)文化推進計劃1 1、每年的 2 2 月份，由公司綜合辦公室負