1、 G u a n g g a o y i s h u f a z h a n s h a n g x i 恢復(fù)期中，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，廣告也面對(duì)挑戰(zhàn)?；謴?fù)期中，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，廣告也面對(duì)挑戰(zhàn)。1984年，北京廣告公司率先對(duì)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和方式進(jìn)行調(diào)整，年，北京廣告公司率先對(duì)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和方式進(jìn)行調(diào)整，確立：確立：“以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)。以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)。”自自1985年后，年后，中國(guó)走上了中國(guó)走上了“現(xiàn)代廣告之路現(xiàn)代廣告之路”。從總體上看，中國(guó)廣告的現(xiàn)代轉(zhuǎn)折是在本土市場(chǎng)狀況的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)從總體上看，中國(guó)廣告的現(xiàn)代轉(zhuǎn)折是在本土市場(chǎng)狀況的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型和西方現(xiàn)代廣告

2、理論與經(jīng)驗(yàn)的啟示下展開的，因此：型和西方現(xiàn)代廣告理論與經(jīng)驗(yàn)的啟示下展開的，因此： 1. 一方面在根本上受制于中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)代化程度；一方面在根本上受制于中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)代化程度；2. 一方面也受制于西方現(xiàn)代廣告理論與經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)悟程度和具體運(yùn)用。一方面也受制于西方現(xiàn)代廣告理論與經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)悟程度和具體運(yùn)用。a a、以消費(fèi)者為中心以消費(fèi)者為中心現(xiàn)代廣告理論的基礎(chǔ)與核心是現(xiàn)代廣告理論的基礎(chǔ)與核心是“以消費(fèi)者為中心以消費(fèi)者為中心”的原則，的原則，它與傳統(tǒng)廣告它與傳統(tǒng)廣告“以生產(chǎn)者為中心以生產(chǎn)者為中心”的原則形成對(duì)立，基于這一的原則形成對(duì)立，基于這一原則，目標(biāo)市場(chǎng)、策劃創(chuàng)意、廣告代理、市場(chǎng)占位、整體營(yíng)銷原則，目標(biāo)市場(chǎng)、

3、策劃創(chuàng)意、廣告代理、市場(chǎng)占位、整體營(yíng)銷意識(shí)等等，構(gòu)成了現(xiàn)代理論的不同方面。意識(shí)等等，構(gòu)成了現(xiàn)代理論的不同方面。 b b、 策劃、創(chuàng)意與廣告藝術(shù)策劃、創(chuàng)意與廣告藝術(shù)當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場(chǎng)買方市場(chǎng)”時(shí)，廣告主才意識(shí)消費(fèi)者的存在時(shí)，廣告主才意識(shí)消費(fèi)者的存在及制約，為如何有效的說服消費(fèi)者，廣告才真正成為一門復(fù)雜的及制約，為如何有效的說服消費(fèi)者，廣告才真正成為一門復(fù)雜的科學(xué)和高超的藝術(shù)?？茖W(xué)和高超的藝術(shù)。 年代，廣告長(zhǎng)期被認(rèn)為是大美術(shù)的一個(gè)部門，這樣的誤解年代，廣告長(zhǎng)期被認(rèn)為是大美術(shù)的一個(gè)部門，這樣的誤解造成兩大后果：造成兩大后果：（）、（）、導(dǎo)致人們對(duì)廣告的輕視，被認(rèn)為是地道的導(dǎo)致人們對(duì)廣

4、告的輕視，被認(rèn)為是地道的“小美術(shù)小美術(shù)”，是畫匠們的小手藝，使藝術(shù)家不屑于作廣告，而作廣告的畫匠普是畫匠們的小手藝，使藝術(shù)家不屑于作廣告，而作廣告的畫匠普遍水平低下。遍水平低下。（）、（）、進(jìn)入廣告界的高級(jí)藝術(shù)人才仍以藝術(shù)的方式作廣告，進(jìn)入廣告界的高級(jí)藝術(shù)人才仍以藝術(shù)的方式作廣告，并誤以為可以改變中國(guó)大陸廣告落后的狀況，并影響了廣告界的并誤以為可以改變中國(guó)大陸廣告落后的狀況，并影響了廣告界的藝術(shù)審美。藝術(shù)審美。（引發(fā)（引發(fā)藝術(shù)與科學(xué)之爭(zhēng)）藝術(shù)與科學(xué)之爭(zhēng)）現(xiàn)代設(shè)計(jì)與大美術(shù)的區(qū)別：現(xiàn)代設(shè)計(jì)與大美術(shù)的區(qū)別：（）、學(xué)科分類不同（）、學(xué)科分類不同（）、創(chuàng)作和制作方法不同（）、創(chuàng)作和制作方法不同（）、表現(xiàn)

5、形式有共通處，又有各自特色（）、表現(xiàn)形式有共通處，又有各自特色（）、心理對(duì)待方式不同（）、心理對(duì)待方式不同（）、設(shè)計(jì)家與美術(shù)家的素養(yǎng)、基本功和知識(shí)結(jié)構(gòu)決然不同。（）、設(shè)計(jì)家與美術(shù)家的素養(yǎng)、基本功和知識(shí)結(jié)構(gòu)決然不同。（）、美學(xué)理論上也不完全相同（）、美學(xué)理論上也不完全相同二、現(xiàn)代廣告策劃運(yùn)作的嘗試二、現(xiàn)代廣告策劃運(yùn)作的嘗試a、活動(dòng)熱活動(dòng)熱促銷到樹名促銷到樹名競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)公關(guān)理論的大量引入，各種公關(guān)活動(dòng)成為熱門廣告公關(guān)理論的大量引入，各種公關(guān)活動(dòng)成為熱門廣告形式。稱為軟廣告。形式。稱為軟廣告。 當(dāng)時(shí)已有活動(dòng)策劃者提出，現(xiàn)代消費(fèi)心理和購買行為越來當(dāng)時(shí)已有活動(dòng)策劃者提出，現(xiàn)代消費(fèi)心理和購買行為越來越趨向信

6、任一家聲譽(yù)良好的企業(yè)而不是某一樣產(chǎn)品，優(yōu)良的企越趨向信任一家聲譽(yù)良好的企業(yè)而不是某一樣產(chǎn)品，優(yōu)良的企業(yè)素質(zhì)、鮮明的個(gè)性形象，一旦抓住了公眾，便產(chǎn)生不可估量業(yè)素質(zhì)、鮮明的個(gè)性形象，一旦抓住了公眾，便產(chǎn)生不可估量的深遠(yuǎn)效果。的深遠(yuǎn)效果。 “太陽神太陽神”集團(tuán)廣告活動(dòng)，無論其廣告方式之新奇、氣勢(shì)集團(tuán)廣告活動(dòng)，無論其廣告方式之新奇、氣勢(shì)之宏大、凡響之強(qiáng)烈，還是其經(jīng)濟(jì)效益之顯著都是空前的。其廣之宏大、凡響之強(qiáng)烈，還是其經(jīng)濟(jì)效益之顯著都是空前的。其廣告以形象創(chuàng)意為宏觀背景，以功能創(chuàng)意和煽情創(chuàng)意為具體表演，告以形象創(chuàng)意為宏觀背景，以功能創(chuàng)意和煽情創(chuàng)意為具體表演，全方位感染說服，從而產(chǎn)生巨大的廣告沖擊力。全方

7、位感染說服，從而產(chǎn)生巨大的廣告沖擊力。標(biāo)志造型理念：1 1、圓與三角的基本結(jié)構(gòu)，、圓與三角的基本結(jié)構(gòu)，對(duì)比中求和諧；對(duì)比中求和諧；2 2、三角的上升趨勢(shì)，是、三角的上升趨勢(shì)，是APOLLOAPOLLO的首寫，同時(shí)象征的首寫，同時(shí)象征人字造型；人字造型；3 3、紅、黑、白的永恒色彩，、紅、黑、白的永恒色彩，形成強(qiáng)烈的色彩反差；形成強(qiáng)烈的色彩反差；4 4、“太陽太陽”字體造型根據(jù)字體造型根據(jù)中國(guó)象形文字的意念，形中國(guó)象形文字的意念，形成有特色的組合文字。成有特色的組合文字。 19881988年到年到9090年代初，太陽神的年代初，太陽神的CICI探索由探索由 VIVI（Visual Identit

8、yVisual Identity）深入到深入到 MIMI(Mind Identity) (Mind Identity) BIBI（Behavaviour IdentityBehavaviour Identity），），逐漸確立起自己的企業(yè)理逐漸確立起自己的企業(yè)理念和企業(yè)行為統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)。念和企業(yè)行為統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)。 太陽神廣告創(chuàng)意上統(tǒng)一協(xié)調(diào)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取抽象、太陽神廣告創(chuàng)意上統(tǒng)一協(xié)調(diào)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，取抽象、具體兩路：形象篇功能篇具體兩路：形象篇功能篇太陽神VI識(shí)別系統(tǒng)太陽神VI識(shí)別系統(tǒng)太陽神形象篇 80 80年代中期，廣告人領(lǐng)悟大眾與信息社會(huì)的廣告奧妙，年代中期，廣告人領(lǐng)悟大眾與信息社會(huì)的廣告奧妙，

9、廣告的基本職能是以最機(jī)智的方式引起最大限度的注意，將廣告的基本職能是以最機(jī)智的方式引起最大限度的注意，將現(xiàn)成的形象資源轉(zhuǎn)移到新的企業(yè)形象與商品中去。在現(xiàn)成的形象資源轉(zhuǎn)移到新的企業(yè)形象與商品中去。在“健力健力寶寶”廣告中所體現(xiàn)出的特點(diǎn)：廣告中所體現(xiàn)出的特點(diǎn)：1.氣勢(shì)宏大、廣告定位準(zhǔn)確。成功的選擇了氣勢(shì)宏大、廣告定位準(zhǔn)確。成功的選擇了“體育體育”作為形象作為形象樹立的媒介；樹立的媒介；2.宣傳策劃較少出現(xiàn)盲目性、片面性，尤其在時(shí)機(jī)策劃上有獨(dú)宣傳策劃較少出現(xiàn)盲目性、片面性，尤其在時(shí)機(jī)策劃上有獨(dú)到表現(xiàn)；到表現(xiàn)；3.廣告宣傳不步他人后塵，自有章法，使其脫穎而出。廣告宣傳不步他人后塵，自有章法，使其脫穎而

10、出。 經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，企業(yè)與生產(chǎn)同一化越來越明顯，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，企業(yè)與生產(chǎn)同一化越來越明顯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面迅速形成，競(jìng)爭(zhēng)很快影響到廣告方式，出現(xiàn)了一批競(jìng)爭(zhēng)局面迅速形成，競(jìng)爭(zhēng)很快影響到廣告方式，出現(xiàn)了一批具有明確針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)性廣告，極端的表現(xiàn)就是火藥味十足具有明確針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)性廣告，極端的表現(xiàn)就是火藥味十足的廣告戰(zhàn)。的廣告戰(zhàn)。 這一時(shí)期眾多廣告戰(zhàn)中，這一時(shí)期眾多廣告戰(zhàn)中，“神州神州”與與“萬家樂萬家樂”之間的之間的廣告戰(zhàn)是最激烈也是最有魅力的。廣告戰(zhàn)是最激烈也是最有魅力的。廣告語之戰(zhàn)：廣告語之戰(zhàn)：神州牌熱水器，安全又省氣神州牌熱水器，安全又省氣 “ “萬家樂萬家樂”萬家歡樂，豈止安全又省氣萬

11、家歡樂，豈止安全又省氣 全國(guó)質(zhì)量評(píng)比，兩個(gè)，雙雙榮獲級(jí)全國(guó)質(zhì)量評(píng)比，兩個(gè)，雙雙榮獲級(jí), ,神州牌熱水器神州牌熱水器 萬家樂熱水器，輕工部?jī)?yōu)，級(jí)榜首萬家樂熱水器，輕工部?jī)?yōu)，級(jí)榜首 “ “萬家樂萬家樂”崛起神州，挑戰(zhàn)海外崛起神州，挑戰(zhàn)海外 款款神州，萬家追求款款神州，萬家追求亞運(yùn)火炬之戰(zhàn)：亞運(yùn)火炬之戰(zhàn)：明星之戰(zhàn)：明星之戰(zhàn)： “ “萬家樂萬家樂”汪明荃；汪明荃； “ “神州神州”沈殿霞沈殿霞“肥肥肥肥” “萬家樂，樂萬家萬家樂，樂萬家” “” “我說還是神州好我說還是神州好” “ “萬家樂，好溫馨的名字萬家樂，好溫馨的名字” “ “人家說我一個(gè)賽仨，其實(shí)呀，神州才是一個(gè)賽仨人家說我一個(gè)賽仨，其實(shí)呀，

12、神州才是一個(gè)賽仨”有兩大傾向：有兩大傾向：(1)：嚴(yán)格按照西方理論與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行科學(xué)化創(chuàng)意；：嚴(yán)格按照西方理論與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行科學(xué)化創(chuàng)意；(2)：取西方理論與經(jīng)驗(yàn)之精神啟示而應(yīng)變于中國(guó)情景的藝術(shù)化創(chuàng)意。：取西方理論與經(jīng)驗(yàn)之精神啟示而應(yīng)變于中國(guó)情景的藝術(shù)化創(chuàng)意。白馬廣告人最初的創(chuàng)意意識(shí)：認(rèn)為廣告不能照抄生活形態(tài)，因?yàn)橄遵R廣告人最初的創(chuàng)意意識(shí)：認(rèn)為廣告不能照抄生活形態(tài)，因?yàn)橄M(fèi)者很難脫離自己的生活空間，在屏幕上頻頻看到司空見慣的東西，自費(fèi)者很難脫離自己的生活空間，在屏幕上頻頻看到司空見慣的東西，自然缺乏吸引；這就要求廣告人應(yīng)該營(yíng)造出一個(gè)即現(xiàn)實(shí)又浪漫的秒生然缺乏吸引；這就要求廣告人應(yīng)該營(yíng)造出一個(gè)即現(xiàn)實(shí)又浪漫

13、的秒生存狀態(tài)或情節(jié)空間存狀態(tài)或情節(jié)空間。 （）浪漫的神話夢(mèng)幻廣告）浪漫的神話夢(mèng)幻廣告 以太陽神以太陽神形象篇為代表。超現(xiàn)實(shí)神化圖象給人形象篇為代表。超現(xiàn)實(shí)神化圖象給人 視覺沖擊。視覺沖擊。（2 ）浪漫的自然夢(mèng)幻廣告）浪漫的自然夢(mèng)幻廣告 以大海、沙灘、草地、鮮花、藍(lán)天、少女、荒漠等典型的浪漫以大海、沙灘、草地、鮮花、藍(lán)天、少女、荒漠等典型的浪漫 意象為基本廣告語匯。意象為基本廣告語匯。（）浪漫的現(xiàn)代夢(mèng)幻（）浪漫的現(xiàn)代夢(mèng)幻廣告廣告 用飛機(jī)、高爾夫球場(chǎng)等典型用飛機(jī)、高爾夫球場(chǎng)等典型“西方意象西方意象”營(yíng)造浪漫、洋貴族味的營(yíng)造浪漫、洋貴族味的 夢(mèng)幻景觀。夢(mèng)幻景觀。（）浪漫的傳統(tǒng)夢(mèng)幻（）浪漫的傳統(tǒng)夢(mèng)幻廣

14、告廣告 現(xiàn)代人的懷舊感是經(jīng)過過濾的現(xiàn)代人的懷舊感是經(jīng)過過濾的“往昔往昔”，而表現(xiàn)的越純凈就越能，而表現(xiàn)的越純凈就越能 另人動(dòng)情。另人動(dòng)情。 二、二、“西安楊森西安楊森”與科學(xué)理性與科學(xué)理性 其廣告策劃與實(shí)施自始至終都貫穿了科學(xué)理性的原則，對(duì)包裝、廣其廣告策劃與實(shí)施自始至終都貫穿了科學(xué)理性的原則，對(duì)包裝、廣告語、廣告前后期的市場(chǎng)定位等，有針對(duì)性的高度理性的創(chuàng)意。告語、廣告前后期的市場(chǎng)定位等，有針對(duì)性的高度理性的創(chuàng)意。如：如：“嗎丁林嗎丁林”、“息斯敏息斯敏”廣告廣告 三、三、“南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊”與人情故舊與人情故舊 年代初，廣告走向人情化趨向，商家為了拉進(jìn)與消費(fèi)者年代初，廣告走向人情化趨

15、向，商家為了拉進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系，在的關(guān)系，在“情情”字上大做文章，而淡化字上大做文章，而淡化“利利”字字。 鄉(xiāng)情、親情、愛情、師生情、朋友情等都是這一時(shí)期廣告的鄉(xiāng)情、親情、愛情、師生情、朋友情等都是這一時(shí)期廣告的靈感來源。靈感來源。90年代初，最另人稱道的還是年代初，最另人稱道的還是“黑芝麻糊黑芝麻糊懷舊篇懷舊篇”的成功，并獲的成功，并獲1992年全廣展一等獎(jiǎng)。年全廣展一等獎(jiǎng)。 四、四、歷史文化歷史文化 廣告從根本上是一種交流活動(dòng)，任何有效的廣告都離不開某種共同廣告從根本上是一種交流活動(dòng)，任何有效的廣告都離不開某種共同理解的基礎(chǔ)，尋找這一基礎(chǔ)是廣告的智慧所在。理解的基礎(chǔ)，尋找這一基礎(chǔ)是廣告的智

16、慧所在。 如：如：“潮洲新城潮洲新城”、“強(qiáng)力荔枝飲料強(qiáng)力荔枝飲料”、“三菱重工三菱重工”等。等。 五、名人名事五、名人名事 年代初，名人廣告在中國(guó)大陸受到意識(shí)形態(tài)的干擾，不過為時(shí)年代初，名人廣告在中國(guó)大陸受到意識(shí)形態(tài)的干擾，不過為時(shí)不長(zhǎng)。借名人之不長(zhǎng)。借名人之“名名”作廣告是一種最為便利、也最易模仿的廣告策略，作廣告是一種最為便利、也最易模仿的廣告策略，可謂一點(diǎn)即通，因此中國(guó)大陸廣告界對(duì)此反映很快可謂一點(diǎn)即通，因此中國(guó)大陸廣告界對(duì)此反映很快。 年以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)再度發(fā)熱，急劇動(dòng)蕩而又年以后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)再度發(fā)熱，急劇動(dòng)蕩而又急功近利的市場(chǎng)，廣告吸引人以不容易，更不用說促銷。急功近利的市場(chǎng)，廣告吸引

17、人以不容易，更不用說促銷。于此情景下，廣告運(yùn)作開始趨于兩個(gè)極端：于此情景下，廣告運(yùn)作開始趨于兩個(gè)極端： 或驚人以或驚人以“奇奇”，或擺人以，或擺人以“款款”，或嚇人以，或嚇人以“威威”，或誘人以，或誘人以“利利”，希望以奇跡造一時(shí)之名，領(lǐng)，希望以奇跡造一時(shí)之名，領(lǐng)一時(shí)之風(fēng)騷，有一夜成功者，更多的是曇花一現(xiàn)一時(shí)之風(fēng)騷，有一夜成功者，更多的是曇花一現(xiàn)。英美煙草公司的英美煙草公司的“”廣告廣告“西泠電器西泠電器”的空的空調(diào)廣告調(diào)廣告 刊載于汽車之友雜志刊載于汽車之友雜志2004年第年第12期的兩則豐田新車廣告在讀者期的兩則豐田新車廣告在讀者中引起了軒然大波，被認(rèn)為貶低了民族汽車產(chǎn)業(yè)，傷害了廣大讀者的

18、民中引起了軒然大波，被認(rèn)為貶低了民族汽車產(chǎn)業(yè)，傷害了廣大讀者的民族感情。為此，汽車之友雜志社近日在其網(wǎng)站向讀者公開致歉。族感情。為此，汽車之友雜志社近日在其網(wǎng)站向讀者公開致歉。豐田霸道之豐田霸道之“霸道廣告霸道廣告”畫面旁附有對(duì)作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇幔嬅媾愿接袑?duì)作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇?，把盤龍都滑了下來。評(píng)價(jià)稱：把盤龍都滑了下來。評(píng)價(jià)稱：“創(chuàng)意非常棒，戲劇化地表現(xiàn)了產(chǎn)品的特創(chuàng)意非常棒，戲劇化地表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)點(diǎn)結(jié)合周圍環(huán)境進(jìn)行貼切的廣告創(chuàng)意，這個(gè)例子非常完美。結(jié)合周圍環(huán)境進(jìn)行貼切的廣告創(chuàng)意，這個(gè)例子非常完美?！?2004 2004年年9 9月份月

19、份的國(guó)際廣告雜的國(guó)際廣告雜志第志第4848頁，刊登了頁，刊登了一則名叫一則名叫“龍篇龍篇”的立邦漆廣告作品，的立邦漆廣告作品，畫面上有一個(gè)中國(guó)畫面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。龍卻跌落到地上。 立邦漆廣告中立邦漆廣告中“盤龍滑落盤龍滑落” “聰明聰明”的商家利用的商家利用“美女如廁美女如廁”這樣的畫面與自己的產(chǎn)品巧做加這樣的畫面與自己的產(chǎn)品巧做加工。單從畫面上看，這幅廣告確實(shí)令人注目，但是，對(duì)于它的社會(huì)影工。單從畫面上看，這幅廣告確實(shí)令人注目，但是，對(duì)于它的社會(huì)影響，市民們議論紛紛。社會(huì)學(xué)專家認(rèn)為這樣的廣告在公共場(chǎng)所出現(xiàn)有響，市民們議論紛紛。社會(huì)學(xué)專家