1、第二章廣告圖形的表現(xiàn)特征平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素o 文字o 插圖o 商標(biāo)o 色彩標(biāo)題、正文、廣告語、產(chǎn)品名稱、公司名和通信文字。手繪圖形電腦圖形及合成圖片攝影圖片圖表第一節(jié) 平面廣告的文字要素廣告的文字語言對廣告作品來說，主要是傳達(dá)廣告信息，塑造商品、服務(wù)或企業(yè)的形象，限定畫面的內(nèi)涵。它包括標(biāo)題、正文、廣告語、產(chǎn)品名稱、公司名和通信文字。主標(biāo)題副標(biāo)題企業(yè)標(biāo)志通信文字正文廣告語第二節(jié) 廣告標(biāo)志o 標(biāo)志又稱為商標(biāo)和標(biāo)徽，用在產(chǎn)品上時(shí)叫商標(biāo)，用在非商品類事物是，稱為標(biāo)徽，是為了讓消費(fèi)者盡快識(shí)別商品和企業(yè)形象而設(shè)計(jì)的視覺圖形。o 商標(biāo)的設(shè)計(jì)是利用圖形、文字構(gòu)成具體可見的視覺符號(hào)，并通過這一形象將所要表達(dá)

2、的內(nèi)容、信息、觀點(diǎn)等傳達(dá)出去，影響受眾的態(tài)度、看法和情感，從而樹立品牌和形象。標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法o 商標(biāo)是一種識(shí)別符號(hào)，沒有地域限制，設(shè)計(jì)時(shí)可以是文字的變形、字母的組合，也可以是某個(gè)抽象或具象圖形，但不管怎樣，標(biāo)志應(yīng)該簡潔、單純，造型和表現(xiàn)形式獨(dú)特，含義豐富，引人聯(lián)想，識(shí)別性強(qiáng)，能突出行業(yè)特征或者反映地域特征。o 商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法大致可歸納為以下四種：象形、象征、抽象概括、文字構(gòu)成。 商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法象形 象形是一種直接表達(dá)的方式，它將各種自然形態(tài)作為設(shè)計(jì)元素，對其進(jìn)行提煉和概括，賦予新的形態(tài)和思維，表達(dá)一定的含義和信息。 象征 象征是指將具體事物賦予一定的思想，是一種間接表現(xiàn)事物

3、的方法，利用事物與事物之間的關(guān)聯(lián)性和人們普遍公認(rèn)的一種假定含義，來表達(dá)另一事物的個(gè)性特點(diǎn)。商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法抽象概括 是對利用夸張、變形等手法，對具體事物加以高度提煉，保留事物最本質(zhì)的特征或者利用點(diǎn)、線、面、各種幾何形體，按照對稱、重復(fù)、漸變、剪切、分割等形式加以排列、在心理上引起人們的聯(lián)想，表達(dá)一定的意境。 文字構(gòu)成 文字是標(biāo)志的組成部分，也是設(shè)計(jì)的元素，利用文字的筆畫進(jìn)行變化，采用放大縮小、變形、添加、刪減等方法使之圖案化。第三節(jié)第三節(jié) 平面廣告的圖形要素平面廣告的圖形要素o 圖形的特點(diǎn):直觀、形象、生活感強(qiáng)，視覺沖擊力強(qiáng)烈，可以直觀地傳達(dá)信息。o 圖形是廣告的重要構(gòu)成要素，包括手繪、

4、電腦繪制的圖形、各種攝影圖片和電腦合成的圖片。o 主要功能：充分表述廣告主題、吸引消費(fèi)者注意、誘導(dǎo)購買和指導(dǎo)使用。廣告圖形的內(nèi)容商品的外貌或肢解、剖視的方式直觀構(gòu)成情況。產(chǎn)品使用時(shí)的情景。背景資料，如產(chǎn)區(qū)風(fēng)景、生產(chǎn)廠的技術(shù)管理、完善的技術(shù)設(shè)施龐大的銷售網(wǎng)及各種證書、證章等，使人可信，有靠得住的感覺。廣告圖形的內(nèi)容對比性資料，包括產(chǎn)品前后改進(jìn)對比，使用前后效果對比，同類產(chǎn)品對比。是一種以事實(shí)說話的表現(xiàn)方式，使用時(shí)效果較好。廣告證言其它如“贈(zèng)品”、“獎(jiǎng)品”、“獎(jiǎng)金”等。電腦創(chuàng)作圖片廣告圖形的類型廣告圖形的類型o 寫實(shí)圖形o 象征圖形o 幽默圖形o 浪漫圖形o 圖表1. 寫實(shí)圖形寫實(shí)圖形o 寫實(shí)圖形

5、是利用攝影、攝像、寫實(shí)繪畫等手法得來的圖片。o 特點(diǎn)是清晰、肯定、真實(shí)、立體感強(qiáng)，能直觀地表達(dá)產(chǎn)品的性能特征，讓人覺得真實(shí)可信，從而產(chǎn)生想像和聯(lián)想，誘發(fā)購買欲。o 寫實(shí)圖形對食品、飲料、紡織品等需要表現(xiàn)質(zhì)感的產(chǎn)品來說顯得尤為重要。2.象征圖形象征圖形o 象征圖形是采取象征的方法，以局部代替整體，以物代人，以此事物代表彼事物。例如我們用紅色的圓形代表太陽，用國旗代表國家，用十字架代表基督教等。3.幽默圖形幽默圖形o 幽默是一種引人發(fā)笑的方式，幽默圖形常利用夸張的手法和與常理相悖的情節(jié)。o 通過漫畫、卡通、連環(huán)畫的形式，詼諧幽默地表達(dá)思想和觀念，讓人覺得輕松愉快。4.圖表圖形圖表圖形o 圖表圖形主

6、要用來表現(xiàn)難以表述和結(jié)構(gòu)復(fù)雜的產(chǎn)品.o 圖表具有直觀性、資料性和嚴(yán)肅性.o 用透視剖面等形式可將肉眼看不到的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來.o 多用于工業(yè)產(chǎn)品的廣告.第四節(jié)第四節(jié) 色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用色彩在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用o 色彩在廣告設(shè)計(jì)中的作用o 色彩的心理作用在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用o 色彩搭配在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用一、色彩在廣告設(shè)計(jì)中的作用 色彩是能夠感知物體存在的最基本的視覺因素。當(dāng)我們觀察一個(gè)物體時(shí)，首先映入眼簾的是物體表面的色彩。從視覺原理來說，彩色遠(yuǎn)比黑白吸引人的視線，鮮明的色彩能引起視覺器官的高度興奮，吸引人們的注意力，從而可以增強(qiáng)廣告的識(shí)別性和真實(shí)感。二、色彩的心理作用在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用二、色彩

7、的心理作用在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用1.色彩的直接心理效應(yīng)2.色彩的間接性心理效應(yīng)二、色彩的直接心理效應(yīng)二、色彩的直接心理效應(yīng)(1)色彩的興奮、沉靜感(2)色彩的冷暖(3)色彩的輕重感(4)色彩的華麗與樸實(shí)感(5)色彩的明快、陰郁感(6)色彩的軟硬感(7)色彩的明暗感(8)色彩的強(qiáng)弱感(9)色彩的空間感 (1)色彩的興奮、沉靜感o 色彩的興奮、沉靜感受色相和純度的影響o 純度很高的紅、橙、黃色令人興奮，藍(lán)色、綠色讓人沉靜。但是，隨著這些顏色純度的不斷降低，這種感覺會(huì)慢慢減弱。(2)色彩的冷暖色彩的冷暖o 色彩的冷暖受色相的影響，不同的顏色給人不同冷暖的心理感受，例如，紅黃給人溫暖的感覺，藍(lán)色環(huán)境不同，呈現(xiàn)

8、出來的冷暖感覺也不一樣。例如紫紅色與藍(lán)色放置在一起，紫紅色偏暖，與大紅放在一起時(shí)，卻偏冷色(3)色彩的輕重感o 色彩的輕重受明度和純度的影響較大;o 當(dāng)純度相同時(shí)，明度高的顏色感覺輕，明度低的顏色感覺重;o 當(dāng)明度相同時(shí)，則以純度為主,色彩的純度是指一種顏色中所含其他顏色的種類和分量的多少，其他色彩含量少時(shí)純度就高，其他顏色含量多時(shí)純度變低。(4)色彩的華麗與樸實(shí)感色彩的華麗與樸實(shí)感o 色相和純度的影響o 在廣告設(shè)計(jì)中，華麗的色彩一般用在精美的高檔禮品、高檔織物的外包裝設(shè)計(jì)上。樸素雅致的色彩一般用在較為復(fù)雜的版式上做底色，以襯托主體。(5)色彩的明快、陰郁感色彩的明快、陰郁感o 明度和純度的影

9、響，與色相也有一定的關(guān)系。o 高明度、高純度的暖色有明快感，低明度、低純度的冷色有陰郁感。o 無彩色時(shí)，白色明快，黑色陰郁，灰色是中性的。o 在設(shè)計(jì)中，盡量多用明快的顏色,陰郁的顏色只能作少量的、小面積的點(diǎn)綴，并且還應(yīng)注意色彩的冷暖傾向和色彩搭配。(6)色彩的軟硬感o 色彩的軟硬感主要取決于純度和明度o 明度高純度低的顏色有柔軟感，明度低且純度高的顏色有堅(jiān)硬感o 無彩色時(shí)灰色柔軟，黑白堅(jiān)硬。(7)色彩的明暗感色彩的明暗感o 與明度和色相有關(guān);o 紅、橙、黃、綠、藍(lán)、白給人明亮的感覺，藍(lán)、綠、紫、黑給人以暗的感覺。(8)色彩的強(qiáng)弱感色彩的強(qiáng)弱感o 受明度和純度的影響，低明度高純度的色彩感覺強(qiáng)烈，

10、高明度低純度的色彩感覺弱。o 在設(shè)計(jì)中，色感較弱的顏色適合做背景，色感較強(qiáng)的顏色則適合于前景色和強(qiáng)調(diào)用色。(9)色彩的空間感色彩的空間感o 色彩的空間感取決于色相和明度，o 亮色有擴(kuò)大感，冷色有收縮感，o 暖色有前進(jìn)感，冷色有后退感。o 在表現(xiàn)空間關(guān)系時(shí)，暖色、純色、明度高的顏色感到距離近，冷色、柔和色感到距離遠(yuǎn)。2.色彩的間接性心理效應(yīng)色彩的間接性心理效應(yīng)( 1 ) 色彩的聯(lián)想和象征( 2 )色彩與味覺、嗅覺( 3 )色彩與聽覺（1）色彩的聯(lián)想和象征）色彩的聯(lián)想和象征 人類對客觀事物的感覺離不開從前的印象和經(jīng)驗(yàn)。我們看到某個(gè)顏色時(shí)常會(huì)自然地聯(lián)想到與其相關(guān)的其他事物，而且伴隨著聯(lián)想又產(chǎn)生一連串

11、的新觀念。通過色彩，我們可以聯(lián)想到某種具體事物、情感、抽象概念或者是某種關(guān)系和意義，可以加深對客觀世界的認(rèn)識(shí)。所以，認(rèn)識(shí)色彩的象征性，通過色彩心理，傳遞設(shè)計(jì)內(nèi)涵，是廣告設(shè)計(jì)中色彩選擇與取舍的關(guān)鍵。(2)色彩與味覺、嗅覺色彩與味覺、嗅覺o 甜：鮮艷明亮的黃色、橙色和紅紫色是表現(xiàn)甜味的最佳顏色；o 酸：檸檬黃、黃綠色、青綠色常用來表現(xiàn)酸澀的味道；o 苦：深綠、明度低的渾濁的灰綠色；o 辣：大紅色、橘黃色常用來表現(xiàn)辣；o 香：明亮的黃綠色、明亮的中黃、淡黃能體現(xiàn)香的味道；o 臭：渾濁而深暗的綠灰色、綠褐色、淤泥般的灰藍(lán)黑色。(3)色彩與聽覺色彩與聽覺o 把聽到的聲音或音樂產(chǎn)生的通感、聯(lián)想和想像，用顏

12、色來加以表現(xiàn)，也就是心理學(xué)上研究的“色聽論”。o 人的感官是互通的，用色彩可以表現(xiàn)音樂的高低起伏、抑揚(yáng)頓挫。三、色彩搭配在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用三、色彩搭配在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用1.色調(diào)的運(yùn)用2.鄰近色、同類色的搭配3.色彩面積的大小4.對比色搭配5.中性色的搭配6.金銀等裝飾色搭配1.色調(diào)的運(yùn)用色調(diào)的運(yùn)用o 色調(diào)是一幅廣告作品氣氛和情調(diào)的體現(xiàn)，傳遞的是產(chǎn)品最直觀的感受。o 色調(diào)主要由兩個(gè)因素來決定：一是根據(jù)產(chǎn)品的特性和適用范圍及消費(fèi)群來決定，利用色調(diào)塑造氣氛，營造意境。一是取決于產(chǎn)品所宣揚(yáng)的生活情調(diào)。o 在設(shè)計(jì)的過程中，色調(diào)的表現(xiàn)為色調(diào)統(tǒng)一的圖片和鄰近色、同類色的調(diào)和。2.鄰近色、同類色的搭配鄰近色、

13、同類色的搭配o 在色相環(huán)中90度以內(nèi)的各種顏色都叫鄰近色。o 鄰近色彩的配合運(yùn)用，可以產(chǎn)生平靜、和諧而又有變化的色彩效果。o 設(shè)計(jì)時(shí)在同一種色相加入含量不同的白色和黑色會(huì)產(chǎn)生不同深淺效果的同類色，o 在使用時(shí)都應(yīng)注意拉開明度層次和深淺變化，就能產(chǎn)生層次3.色彩面積的大小色彩面積的大小o 面積大的顏色決定畫面的主調(diào)。o 大面積的純色有強(qiáng)烈的個(gè)性和沖擊力，大面積的低純度高明度色彩具有素雅、明快的色調(diào)。4.對比色搭配對比色搭配o 在色相環(huán)中120度至180度之間的顏色稱為對比色。o 對比色有相互對抗排斥、相互襯托的特征，其配合運(yùn)用能產(chǎn)生鮮明活躍的畫面效果。o 對比分強(qiáng)對比和弱對比，強(qiáng)對比使廣告畫面沖擊力加強(qiáng)，紅與綠、橙與藍(lán)、黃與紫是三對對比最強(qiáng)的顏色，又稱互補(bǔ)色。o 互補(bǔ)色具有強(qiáng)烈的對抗性和刺激感，極具色彩個(gè)性，運(yùn)用得當(dāng)，能產(chǎn)生十分生動(dòng)、強(qiáng)烈的色彩效果。弱對比指各種復(fù)合色的對比，如紅灰色與綠灰色、淺紫色與