1、房地產開發(fā)的主要階段劃分房地產開發(fā)的主要階段劃分投資機會研究投資機會研究可性研究行可性研究行項目評估和決策項目評估和決策獲取土地使用權獲取土地使用權開發(fā)項目立項開發(fā)項目立項規(guī)劃設計與方案報規(guī)劃設計與方案報批批建設工程招標建設工程招標簽署有關合作協(xié)議簽署有關合作協(xié)議七通一平等工作七通一平等工作基礎工程基礎工程主體工程主體工程安裝與裝修工程安裝與裝修工程室外工程室外工程竣工驗收竣工驗收銷售準備銷售準備廣告推廣廣告推廣現(xiàn)場銷售現(xiàn)場銷售物業(yè)管理物業(yè)管理 投資決策階段投資決策階段前期工作階段前期工作階段工程建設階段工程建設階段租售與物業(yè)管理階段租售與物業(yè)管理階段3.2.1 土地使用權出讓土地使用權出讓

2、土地使用權出讓是指國家將國有土地使用權土地使用權出讓是指國家將國有土地使用權在一定年限內出讓給土地使用者，由土地使用者在一定年限內出讓給土地使用者，由土地使用者向國家支付土地使用權出讓金的行為，又稱向國家支付土地使用權出讓金的行為，又稱“批批租租”，屬于地產一級市場。，屬于地產一級市場。 土地使用權出讓的方式有招標出讓、拍賣出土地使用權出讓的方式有招標出讓、拍賣出讓、掛牌出讓。讓、掛牌出讓。3.2.2 土地使用權轉讓土地使用權轉讓 土地使用權轉讓是獲得國有土地使用權的受讓人，土地使用權轉讓是獲得國有土地使用權的受讓人，在投資開發(fā)經營的基礎上，對出讓土地的再轉移，土地在投資開發(fā)經營的基礎上，對出

3、讓土地的再轉移，土地使用權的轉讓是土地使用者之間的橫向土地經營行為。使用權的轉讓是土地使用者之間的橫向土地經營行為。 以出讓方式取得的土地使用權轉讓，必須按照合同以出讓方式取得的土地使用權轉讓，必須按照合同的約定已經全部支付土地使用權出讓金，并取得土地使的約定已經全部支付土地使用權出讓金，并取得土地使用權證書，按照合同約定進行投資開發(fā)，屬于房屋建設用權證書，按照合同約定進行投資開發(fā)，屬于房屋建設的，完成投資總額的的，完成投資總額的25%（不包括土地出讓金），屬于（不包括土地出讓金），屬于成片開發(fā)的，形成工業(yè)用地或者其他建設用地條件。成片開發(fā)的，形成工業(yè)用地或者其他建設用地條件。3.2.3 土地

4、使用權劃撥土地使用權劃撥 土地使用權劃撥是指縣級以上人民政府依法批準，土地使用權劃撥是指縣級以上人民政府依法批準，在土地使用者繳納補償、安置等費用之后將該副土地交付在土地使用者繳納補償、安置等費用之后將該副土地交付其使用，或者將土地的使用權無償交付土地使用者使用的其使用，或者將土地的使用權無償交付土地使用者使用的行為。行為。 根據(jù)根據(jù)城市房地產管理法城市房地產管理法的規(guī)定，劃撥土地的范的規(guī)定，劃撥土地的范圍包括：國家機關和軍事用地，城市基礎設施和公益事業(yè)圍包括：國家機關和軍事用地，城市基礎設施和公益事業(yè)用地，國家重點扶持的能源、交通、水利等項目用地，法用地，國家重點扶持的能源、交通、水利等項目

5、用地，法律行政法規(guī)規(guī)定的其他用地。律行政法規(guī)規(guī)定的其他用地。 中小開發(fā)商與擁有土地中小開發(fā)商與擁有土地使用權的機構進行合作開使用權的機構進行合作開發(fā)，是一種目前常見的土發(fā)，是一種目前常見的土地取得方式。土地合作的地取得方式。土地合作的方式很多，可以土地作價方式很多，可以土地作價入股成立項目公司，也可入股成立項目公司，也可以進行公司之間的并購或以進行公司之間的并購或資產重組。資產重組。3.2.4 土地合作土地合作（一）可行性研究的含義和目的（一）可行性研究的含義和目的含義：含義：是指在投資決策前，對建設項目進行全面的技術經是指在投資決策前，對建設項目進行全面的技術經濟分析、論證的科學方法。濟分析

6、、論證的科學方法。目的：實現(xiàn)項目決策的科學化。民主化，減少或避目的：實現(xiàn)項目決策的科學化。民主化，減少或避免投資決策的失誤，提高項目開發(fā)建設的經濟、社免投資決策的失誤，提高項目開發(fā)建設的經濟、社會和環(huán)境效益。會和環(huán)境效益?？尚行匝芯康淖饔每尚行匝芯康淖饔檬琼椖客顿Y決策的基本依據(jù)是項目投資決策的基本依據(jù)是籌集建設資金的依據(jù)是籌集建設資金的依據(jù)是項目立項、用地審批的條件是項目立項、用地審批的條件是開發(fā)商與有關部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù)是開發(fā)商與有關部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù)是編制下一階段規(guī)劃設計方案的依據(jù)是編制下一階段規(guī)劃設計方案的依據(jù) 1 1、投資機會研究階段、投資機會研究階段主要任務：對投資項目或

7、投資方向提出建議主要任務：對投資項目或投資方向提出建議主要內容：地區(qū)情況、經濟政策，資源條件、勞動力主要內容：地區(qū)情況、經濟政策，資源條件、勞動力狀況、社會條件、地理環(huán)境、國內外市場情況、工狀況、社會條件、地理環(huán)境、國內外市場情況、工程項目建成后對社會的影響等程項目建成后對社會的影響等2 2、初步可行性研究階段（預可行性研究）、初步可行性研究階段（預可行性研究）分析機會研究的結論，在詳細資料的基礎上作出是分析機會研究的結論，在詳細資料的基礎上作出是否投資的決定；是否有進行詳細可行性研究的必要；否投資的決定；是否有進行詳細可行性研究的必要；有哪些關鍵問題需要進行輔助研究。有哪些關鍵問題需要進行輔

8、助研究。審查：市場需求與供應、建筑材料供應狀況、項目審查：市場需求與供應、建筑材料供應狀況、項目所在地區(qū)的社會經濟情況、項目地址及其周圍環(huán)境、所在地區(qū)的社會經濟情況、項目地址及其周圍環(huán)境、項目規(guī)劃設計方案、項目進度、項目銷售收入與投項目規(guī)劃設計方案、項目進度、項目銷售收入與投資估算、項目財務分析等。資估算、項目財務分析等。3 3、詳細可行性研究階段、詳細可行性研究階段4 4、項目的評估和決策、項目的評估和決策大中型和限額以上的項目及重要的小型項目大中型和限額以上的項目及重要的小型項目項目概況項目概況 市場分析與需求預測市場分析與需求預測 規(guī)劃方案的優(yōu)選規(guī)劃方案的優(yōu)選開發(fā)進度安排開發(fā)進度安排項目

9、投資估算項目投資估算資金的籌集方案和籌資成本估算資金的籌集方案和籌資成本估算財務評價財務評價不確定性分析與風險分析不確定性分析與風險分析國民經濟評價國民經濟評價結論及建議結論及建議接受委托接受委托市場和資源調查市場和資源調查方案設計、評價與選擇方案設計、評價與選擇優(yōu)選方案的詳細研究優(yōu)選方案的詳細研究編制可行性研究報告編制可行性研究報告一、房地產市場環(huán)境調研（一）宏觀環(huán)境調研1、政策環(huán)境財政政策： 房產稅貨幣政策： 第三套房貸產業(yè)政策：土地政策： 住房政策：保障性住房2 2、經濟環(huán)境、經濟環(huán)境 國民經濟發(fā)展狀況、產業(yè)結構的變化、城市化進國民經濟發(fā)展狀況、產業(yè)結構的變化、城市化進程、通貨膨脹、居民

10、收入水平、家庭支出結構程、通貨膨脹、居民收入水平、家庭支出結構3 3、人口環(huán)境、人口環(huán)境人口總量人口總量人口的年齡結構人口的年齡結構人口的地理分布人口的地理分布家庭結構家庭結構文化環(huán)境、技術環(huán)境、自然環(huán)境（二）區(qū)域環(huán)境調研 對項目所在區(qū)域的城市規(guī)劃、景觀、交通、人口構成、就業(yè)、商圈等區(qū)位條件進行分析，對項目地塊所具有的區(qū)位價值進行判斷。杭州西溪國家濕地公園周邊地區(qū)景觀（建筑高度杭州西溪國家濕地公園周邊地區(qū)景觀（建筑高度）控制規(guī)劃）控制規(guī)劃 （三）項目微觀環(huán)境調研對項目的用地現(xiàn)狀及開發(fā)條件進行分析對項目所在地的周邊環(huán)境進行分析對項目的對外聯(lián)系程度、交通組織等進行分析二、房地產消費者調研（一）消費

11、者的購買力水平（二）消費者的購買傾向（三）消費者的共同特性（三）廣告售樓部廣告媒體廣告投入強度訴求點（四）銷售情況銷售順序客戶群分析（一）產品區(qū)位產品特性公司組成交房時間（二）價格單價總價付款方式專業(yè)化程度品牌知名度推動度或拉動度開發(fā)經營方式樓盤質量縱向整合度成本狀況價格策略歷年來的項目開發(fā)情況土地儲備情況一、房地產開發(fā)項目的投資估算一、房地產開發(fā)項目的投資估算1 1、土地費用估算、土地費用估算2 2、前期工程費估算：包括開發(fā)項目的前期規(guī)劃、前期工程費估算：包括開發(fā)項目的前期規(guī)劃、設計、可行性研究、水文地質勘察以及設計、可行性研究、水文地質勘察以及“三通一三通一平平”等土地開發(fā)工程支出。等土地

12、開發(fā)工程支出。3 3、房屋開發(fā)費估算：單元估算法、單位指標估算、房屋開發(fā)費估算：單元估算法、單位指標估算法、工程量近似匡算法、概算指標法法、工程量近似匡算法、概算指標法建安費建安費公共配套設施建設費公共配套設施建設費基礎設施建設費基礎設施建設費4 4、管理費用估算、管理費用估算5 5、銷售費用估算、銷售費用估算6 6、財務費用估算、財務費用估算7 7、其他費用估算、其他費用估算8 8、不可預見費用估算、不可預見費用估算9 9、稅費估算、稅費估算一、房地產開發(fā)項目資金籌集的概念一、房地產開發(fā)項目資金籌集的概念 房地產開發(fā)項目資金籌集的實質，是充分發(fā)揮房地產開發(fā)項目資金籌集的實質，是充分發(fā)揮房地產

13、的財產功能，為房地產投資籌集資金，以達房地產的財產功能，為房地產投資籌集資金，以達到盡快開發(fā)、提高投資效益的目的。房地產開發(fā)項到盡快開發(fā)、提高投資效益的目的。房地產開發(fā)項目資金籌集主要是指資本金、預租售收入和債務資目資金籌集主要是指資本金、預租售收入和債務資金三部分資金的籌集。金三部分資金的籌集。5.資金增資金增值性較強值性較強1.資金資金占用量占用量大大2.資金資金占用時間長占用時間長3.資金使用資金使用的地域性的地域性4.資金缺乏資金缺乏流動性流動性6.資金的資金的高風險高風險高收益性高收益性二、房地產開發(fā)項目資金使用的特性二、房地產開發(fā)項目資金使用的特性1.安全性原則安全性原則2.經濟性

14、原則經濟性原則4.盈利性原則盈利性原則3.可靠性原則可靠性原則三、三、 房地產開發(fā)項目資金籌集的基本原則房地產開發(fā)項目資金籌集的基本原則從融資主體上從融資主體上房地產企業(yè)融資房地產企業(yè)融資房地產項目融資房地產項目融資從融資渠道上從融資渠道上直接籌資直接籌資間接籌資間接籌資從資金償還特性上從資金償還特性上其他分類方式其他分類方式權益籌資權益籌資債務籌資債務籌資四、房地產開發(fā)項目資金籌集的分類四、房地產開發(fā)項目資金籌集的分類債務資金籌集債務資金籌集資本金籌集資本金籌集股票籌集股票籌集債券籌資債券籌資信貸資金籌資信貸資金籌資債券籌資債券籌資債券籌資債券籌資抵押貸款抵押貸款信用貸款信用貸款 自有資金籌

15、集自有資金籌集 商品房預售商品房預售 債務資金籌集債務資金籌集1.住房抵押貸款證券化住房抵押貸款證券化2.房地產投資信托房地產投資信托把金融機構發(fā)放的住房抵押貸款轉化為抵押貸款證券，而把金融機構發(fā)放的住房抵押貸款轉化為抵押貸款證券，而后通過在資本市場上出售這些證券以融通資金，分散風險后通過在資本市場上出售這些證券以融通資金，分散風險信托公司與投資人簽訂信托投資合同，通過發(fā)行信托投資信托公司與投資人簽訂信托投資合同，通過發(fā)行信托投資憑證或股票的方式憑證或股票的方式 受托投資者的資金，用于房地產的投資受托投資者的資金，用于房地產的投資或房地產抵押貸款投資?；蚍康禺a抵押貸款投資。內部認購內部認購承包

16、商墊資承包商墊資通過該方式往往可獲得通過該方式往往可獲得 部分預售收入，但是內部認購時部分預售收入，但是內部認購時一般沒有申領到商品房預售許可證，其行為不受法律保護一般沒有申領到商品房預售許可證，其行為不受法律保護開發(fā)商在招投標時有時會要求施工單位墊付部分或全部工開發(fā)商在招投標時有時會要求施工單位墊付部分或全部工程款，再按照工程進度付款，變相向建筑施工企業(yè)融資。程款，再按照工程進度付款，變相向建筑施工企業(yè)融資。 房地產金融創(chuàng)新房地產金融創(chuàng)新 其他方式其他方式財務評價的基本概念：財務評價是根據(jù)國家現(xiàn)行財稅制度和價格體系，分析、計算項目直接發(fā)生的財務效益和費用，編制財務報表，計算評價指標，考察項目

17、的盈利能力、清償能力以及外匯平衡等財務狀況，據(jù)以判別項目的財務可行性。 房地產開發(fā)項目的財務評價指標最常用的分類方式是靜態(tài)評價指標和動態(tài)評價指標。財務評價的基本程序 財務評價指標的計算與評價財務評價指標的計算與評價不確定性與風險分析不確定性與風險分析財務評價指標的計算與評價財務評價指標的計算與評價編制基本財務報表編制基本財務報表測算財務基礎數(shù)據(jù)，測算財務基礎數(shù)據(jù)， 編制輔助財務報表編制輔助財務報表財務分析財務分析基本報表基本報表財務評價指標財務評價指標靜態(tài)指標靜態(tài)指標動態(tài)指標動態(tài)指標財務盈利財務盈利能力分析能力分析項目投資項目投資現(xiàn)金流量表現(xiàn)金流量表 投資回收期投資回收期投資回收期投資回收期財

18、務凈現(xiàn)值財務凈現(xiàn)值財務內部收益率財務內部收益率項目資本金項目資本金現(xiàn)金流量表現(xiàn)金流量表投資回收期投資回收期財務凈現(xiàn)值財務凈現(xiàn)值財務內部收益率財務內部收益率損益表損益表投資利潤率投資利潤率投資利稅率投資利稅率資本金利潤率資本金利潤率清償能力分析清償能力分析資金來源與資金來源與運用表運用表借款償還期借款償還期財務分析及評價指標的對應關系財務分析及評價指標的對應關系 房地產開發(fā)項目國民經濟評價，是指根據(jù)國民經濟長遠發(fā)展目標和社會需要，采用影子價格、影子匯率、社會折現(xiàn)率等國民經濟評價參數(shù)，從國家整體角度考察項目的效益和費用，計算并衡量房地產開發(fā)項目對社會經濟發(fā)展戰(zhàn)略目標的實際貢獻。評價角度不同評價角度

19、不同評價對象不評價對象不同同評價采用的價評價采用的價格不同格不同評價的標準評價的標準和參數(shù)不同和參數(shù)不同 房地產開發(fā)項目國民經濟評價的概念房地產開發(fā)項目國民經濟評價的概念 房地產開發(fā)項目國民經濟評價與財務評價的主要區(qū)別房地產開發(fā)項目國民經濟評價與財務評價的主要區(qū)別進行效益和進行效益和費用的調整費用的調整第一步第一步國民經濟評價中項目效益是指房地產項目國民經濟評價中項目效益是指房地產項目對區(qū)域經濟的貢獻，分為直接效益和間接對區(qū)域經濟的貢獻，分為直接效益和間接效益。效益。第二步第二步第三步第三步效益和費用效益和費用數(shù)值的調整數(shù)值的調整編制表格并編制表格并計算評價指標計算評價指標通過影子價格、影子工

20、資、影子匯率、影通過影子價格、影子工資、影子匯率、影子運費、影子里率等調整建設投資成本、前子運費、影子里率等調整建設投資成本、前期費用、流動資金、銷售（租賃）收入及經期費用、流動資金、銷售（租賃）收入及經營費用等。營費用等。編制全部投資的國民經濟效益費用流表，編制全部投資的國民經濟效益費用流表，并據(jù)此計算全部投資的經濟內部收益率和并據(jù)此計算全部投資的經濟內部收益率和經濟凈現(xiàn)值指標。經濟凈現(xiàn)值指標。房地產開發(fā)項目國民經濟評價的基本步驟房地產開發(fā)項目國民經濟評價的基本步驟一、房地產開發(fā)項目策劃的含義一、房地產開發(fā)項目策劃的含義（一）策劃的概念（一）策劃的概念 1、 本質上講，策劃就是籌劃或謀劃，是

21、本質上講，策劃就是籌劃或謀劃，是一項立足現(xiàn)實、面向未來的活動。它根據(jù)現(xiàn)實一項立足現(xiàn)實、面向未來的活動。它根據(jù)現(xiàn)實的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一項活動的特定目標，全面構思、設計、繞某一項活動的特定目標，全面構思、設計、選擇合理可行的行動方式，從而形成正確決策選擇合理可行的行動方式，從而形成正確決策和高效工作的過程。和高效工作的過程。2.房地產項目策劃的含義房地產項目策劃的含義 房地產項目策劃是指根據(jù)房地產開發(fā)項目的具體目標，房地產項目策劃是指根據(jù)房地產開發(fā)項目的具體目標，以客觀的市場調研為基礎，優(yōu)選最佳的項目市場定位，綜合運以客觀的市場調研

22、為基礎，優(yōu)選最佳的項目市場定位，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序對房地產開發(fā)項目進行創(chuàng)造性用各種策劃手段，按一定的程序對房地產開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的構思，并以具有可操作性的策劃文本作為結果的活動。的構思，并以具有可操作性的策劃文本作為結果的活動。 對房地產項目策劃的理解應當從以下幾個方面進行：一對房地產項目策劃的理解應當從以下幾個方面進行：一是房地產策劃具有明確的具體目標；二是房地產策劃是在客觀是房地產策劃具有明確的具體目標；二是房地產策劃是在客觀真實的市場調研基礎上進行的；三是優(yōu)選最佳的項目市場定位；真實的市場調研基礎上進行的；三是優(yōu)選最佳的項目市場定位；四是房地產策劃要綜合運用各種策劃手段

23、以及創(chuàng)新性思維；五四是房地產策劃要綜合運用各種策劃手段以及創(chuàng)新性思維；五是房地產策劃要遵循特定的科學程序；六是房地產策劃最終要是房地產策劃要遵循特定的科學程序；六是房地產策劃最終要提供可操作性的策劃文本。提供可操作性的策劃文本。1.地域性地域性系統(tǒng)性系統(tǒng)性 前瞻性前瞻性 市場性市場性創(chuàng)新性創(chuàng)新性可操作性可操作性 多樣性多樣性（二）（二） 房地產項目策劃的特性房地產項目策劃的特性（三）房地產項目策劃的作用（三）房地產項目策劃的作用 創(chuàng)造顯著的經濟效益和社會效益；創(chuàng)造顯著的經濟效益和社會效益； 為項目決策指明方向；為項目決策指明方向； 能使房地產開發(fā)項目增強競爭能力；能使房地產開發(fā)項目增強競爭能力

24、； 有效地整合房地產資源。有效地整合房地產資源。 此外，房地產項目策劃還有預測未來市場，滿足購房者需求等作用。此外，房地產項目策劃還有預測未來市場，滿足購房者需求等作用。（四）（四） 房地產項目策劃的工作流程與階段劃分房地產項目策劃的工作流程與階段劃分內部組建或外聘策劃機構內部組建或外聘策劃機構提出問題與策劃目標提出問題與策劃目標創(chuàng)意與構思創(chuàng)意與構思項目調研與市場分析項目調研與市場分析反復推敲、評判反復推敲、評判初步策劃文稿初步策劃文稿提供給決策者認可提供給決策者認可最終策劃文案最終策劃文案策劃實施策劃實施是是否否 開發(fā)項目策開發(fā)項目策劃的主要內容劃的主要內容項目區(qū)項目區(qū)位分析位分析與選擇與選

25、擇項目經項目經營方式策營方式策劃劃合作方合作方式與開發(fā)式與開發(fā)時機策劃時機策劃項目定項目定位與主題位與主題策劃策劃項目資項目資金運作策金運作策劃劃項目市項目市場推廣策場推廣策劃劃 所謂房地產市場細分，就是指營銷者通過市場調研，按所謂房地產市場細分，就是指營銷者通過市場調研，按照一定的標準，把房地產整體市場劃分為若干個消費者群的照一定的標準，把房地產整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。其中，每個消費者群就是一個細分市場，也市場分類過程。其中，每個消費者群就是一個細分市場，也稱稱“子市場子市場”。 這里必須指出的是，細分市場不是根據(jù)產品品種、產品這里必須指出的是，細分市場不是根據(jù)產品品種、

26、產品系列來進行的，而是從消費者的角度進行劃分的，是根據(jù)市系列來進行的，而是從消費者的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細分得理論基礎即消費者的需求、動機、購買行為的多元場細分得理論基礎即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。市場細分對開發(fā)企業(yè)的生產、營銷起性和差異性來劃分的。市場細分對開發(fā)企業(yè)的生產、營銷起著極其重要的作用。著極其重要的作用。（一）房地產市場細分的概念（一）房地產市場細分的概念住宅類房地產住宅類房地產 商業(yè)類房地產商業(yè)類房地產 工業(yè)類房地產工業(yè)類房地產 特殊用途房地產特殊用途房地產地理細分地理細分人口細分人口細分心理細分心理細分行為細分行為細分（二）房地產市場細分的方法

27、（二）房地產市場細分的方法按照房地產功能的不同分類按照房地產功能的不同分類住宅物業(yè)類型的市場細分方法住宅物業(yè)類型的市場細分方法（一）客戶定位（一）客戶定位 客戶定位就是開發(fā)商為自己的項目確定、確認潛在客戶的過程，確客戶定位就是開發(fā)商為自己的項目確定、確認潛在客戶的過程，確定房地產項目的目標消費群體和他們的特征。定房地產項目的目標消費群體和他們的特征。1.客戶定位的概念客戶定位的概念2.目標客戶群的研究內容目標客戶群的研究內容客戶群年齡；客戶群年齡； 客戶群職業(yè)特征；客戶群職業(yè)特征；客戶群區(qū)域結構；客戶群區(qū)域結構； 客戶群的商品房消費能力、消費方式；客戶群的商品房消費能力、消費方式；客戶群對商品

28、房特征的需求；客戶群對商品房特征的需求； 客戶群對環(huán)境及配套的需求；客戶群對環(huán)境及配套的需求；客戶群對物業(yè)管理的需求；客戶群對物業(yè)管理的需求； 客戶群購買商品房的目的。客戶群購買商品房的目的。（二）產品定位（二）產品定位 凡是提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求凡是提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務均為房地或欲望的任何有形建筑物、土地和各種無形服務均為房地產產品。產產品。1.房地產產品的整體概念房地產產品的整體概念物業(yè)管理物業(yè)管理信信 貸貸保證保證售后服務售后服務質量質量地理位置地理位置建筑造型建筑造型戶型結構戶型結構 核心核心利益利益有形有

29、形產品產品核心核心產品產品延伸延伸產品產品2.產品定位的概念產品定位的概念 房地產項目的產品定位是在市場細分、客戶需求分析、客戶群確房地產項目的產品定位是在市場細分、客戶需求分析、客戶群確定的基礎上，對房地產項目的主要技術參數(shù)、模式等的確定，對產定的基礎上，對房地產項目的主要技術參數(shù)、模式等的確定，對產品效用、產品形式、產品功能的設計與創(chuàng)新，最終目的是反映產品品效用、產品形式、產品功能的設計與創(chuàng)新，最終目的是反映產品獨特的市場形象。獨特的市場形象。3.產品定位的原則產品定位的原則（3）定位的前瞻性原則）定位的前瞻性原則（4）產品之間的不可替代性）產品之間的不可替代性（1）定位的市場化原則）定位

30、的市場化原則（2）定位的差異化原則）定位的差異化原則4.產品定位的限制條件產品定位的限制條件 房地產產品定位的限制條件是指對產品的性質、檔次、房地產產品定位的限制條件是指對產品的性質、檔次、價格等起到決定作用客觀和主觀條件，主要包括圖示幾個價格等起到決定作用客觀和主觀條件，主要包括圖示幾個方方 面。面。產品結構產品結構產品布局產品布局建筑風格建筑風格戶型定位戶型定位環(huán)境設計定位環(huán)境設計定位交通組織定位交通組織定位智能化系統(tǒng)設計建議智能化系統(tǒng)設計建議物業(yè)管理定位物業(yè)管理定位 房地產產品定位的限制條件主要包括以下幾個房地產產品定位的限制條件主要包括以下幾個方面。方面。 （1 1）土地；）土地； （

31、2 2）城市規(guī)劃；（）城市規(guī)劃；（3 3）顧客需求；）顧客需求； （4 4）資金供應；（）資金供應；（5 5）市場條件；（）市場條件；（6 6）開發(fā)商）開發(fā)商思維。思維。房地產市場分析房地產市場分析方法方法SWOT分析方法分析方法建筑策劃法建筑策劃法目標客戶需求定目標客戶需求定位法位法頭腦風暴法頭腦風暴法5.產品定位的方法產品定位的方法（三）（三） 形象定位形象定位1.形象定位的概念形象定位的概念 形象定位主要是找到該房地產項目所持有、不同于競爭對手、能形象定位主要是找到該房地產項目所持有、不同于競爭對手、能進行概念化描述、能通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產生共鳴進行概念化描述、能通過廣告表達并能為目標客戶所接受而產生共鳴的特征。的特征。 2.形象定位的原則形象定位的原則（1）項目形象易于展示和傳播；）項目形象易于展示和傳播； （2）項目形象定位應與項目產品特征符合；）項目形象定位應與項目產品特征符合；（3）項目形象定位與項目周邊的資源條件相符合；