1、 第七章 商品的設(shè)計和開發(fā) 在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中，開發(fā)新產(chǎn)品具有重要的意義，本章分析商開發(fā)新產(chǎn)品具有重要的意義，本章分析商品的發(fā)展規(guī)律、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險和新產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險和新產(chǎn)品設(shè)計方法。品設(shè)計方法。2內(nèi)容導(dǎo)航內(nèi)容導(dǎo)航3第一節(jié) 商品的發(fā)展規(guī)律一、商品的生命周期一、商品的生命周期q商品的生命周期是指商品從投放市場到被市商品的生命周期是指商品從投放市場到被市場淘汰的整個過程，又稱商品的市場生命周場淘汰的整個過程，又稱商品的市場生命周期或市場壽命周期。期或市場壽命周期。q商品的市場生命周期與商品的使用壽命是完商品的市場生命周期與商品的使用壽命是完全

2、不同的兩個概念。商品的使用壽命是商品全不同的兩個概念。商品的使用壽命是商品從投入使用到損壞報廢所經(jīng)歷的時間，由商從投入使用到損壞報廢所經(jīng)歷的時間，由商品的自然屬性與使用頻率決定。品的自然屬性與使用頻率決定。4二、商品生命周期的四階段二、商品生命周期的四階段l投入期：商品進入市場的初級階段。投入期：商品進入市場的初級階段。l成長期：商品開始被消費者所接受，生產(chǎn)處于成長期：商品開始被消費者所接受，生產(chǎn)處于穩(wěn)定增長階段。穩(wěn)定增長階段。l成熟期：產(chǎn)品被消費者所熟悉和廣泛接受，銷成熟期：產(chǎn)品被消費者所熟悉和廣泛接受，銷售量和利潤較高，但增幅下降。售量和利潤較高，但增幅下降。l衰退期：商品的需求量減少，銷

3、售量下降，開衰退期：商品的需求量減少，銷售量下降，開始被新產(chǎn)品替代。始被新產(chǎn)品替代。5第二節(jié) 新產(chǎn)品及其開發(fā)的意義一、新產(chǎn)品的含義和分類一、新產(chǎn)品的含義和分類l全新產(chǎn)品：運用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料全新產(chǎn)品：運用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料制造而成的新產(chǎn)品。制造而成的新產(chǎn)品。l百多年來，人類在交通運輸、合成化工、能源與環(huán)百多年來，人類在交通運輸、合成化工、能源與環(huán)保、航空航天、微電子與光電子、自動控制、計算保、航空航天、微電子與光電子、自動控制、計算機與通訊網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域中，高新技術(shù)創(chuàng)新層出不窮，機與通訊網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域中，高新技術(shù)創(chuàng)新層出不窮，成為推動生產(chǎn)力空前發(fā)展和人類社會進步的決定性成為推

4、動生產(chǎn)力空前發(fā)展和人類社會進步的決定性因素，極大地改變了人類的生產(chǎn)與生活方式。因素，極大地改變了人類的生產(chǎn)與生活方式。6一、新產(chǎn)品的含義和分類一、新產(chǎn)品的含義和分類l換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用品的基礎(chǔ)上，部分采用新材料、新技術(shù)而制成新材料、新技術(shù)而制成的性能有顯著提高的新的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。產(chǎn)品。l改進新產(chǎn)品：采用各種改進新產(chǎn)品：采用各種新技術(shù)，改進現(xiàn)有產(chǎn)品新技術(shù)，改進現(xiàn)有產(chǎn)品的性能，提高品質(zhì)、增的性能，提高品質(zhì)、增加花色品種而制成的新加花色品種而制成的新產(chǎn)品。產(chǎn)品。7二、現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新的意義和類型二、現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新的意義和類型l現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新解放與拓展了人類

5、的體力和腦力現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新解放與拓展了人類的體力和腦力l現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新拓展了人類活動的時空現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新拓展了人類活動的時空 l現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新不斷提高人類生活質(zhì)量和健康水平現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新不斷提高人類生活質(zhì)量和健康水平l現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新提高了人類開發(fā)和利用自然資源的現(xiàn)代技術(shù)創(chuàng)新提高了人類開發(fā)和利用自然資源的水平和能力水平和能力8技術(shù)創(chuàng)新的類型與特點技術(shù)創(chuàng)新的類型與特點l技術(shù)創(chuàng)新大致可以分為兩類：原始技術(shù)創(chuàng)新和集成技術(shù)創(chuàng)新大致可以分為兩類：原始技術(shù)創(chuàng)新和集成技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新。l原始技術(shù)創(chuàng)新是指基礎(chǔ)或關(guān)鍵性技術(shù)發(fā)明及其應(yīng)用。原始技術(shù)創(chuàng)新是指基礎(chǔ)或關(guān)鍵性技術(shù)發(fā)明及其應(yīng)用。應(yīng)用基礎(chǔ)研究的突破是原始技術(shù)創(chuàng)新的知識基礎(chǔ)

6、與應(yīng)用基礎(chǔ)研究的突破是原始技術(shù)創(chuàng)新的知識基礎(chǔ)與根據(jù)，廣闊的應(yīng)用前景產(chǎn)生強大的推動力。根據(jù)，廣闊的應(yīng)用前景產(chǎn)生強大的推動力。l原始技術(shù)創(chuàng)新需要合理的人才結(jié)構(gòu)、應(yīng)用基礎(chǔ)研究原始技術(shù)創(chuàng)新需要合理的人才結(jié)構(gòu)、應(yīng)用基礎(chǔ)研究的支撐和鼓勵創(chuàng)新的寬松環(huán)境，往往可能創(chuàng)造和開的支撐和鼓勵創(chuàng)新的寬松環(huán)境，往往可能創(chuàng)造和開辟新的需求和市場。辟新的需求和市場。9原始技術(shù)創(chuàng)新案例晶體管的發(fā)明原始技術(shù)創(chuàng)新案例晶體管的發(fā)明l晶體管發(fā)明所涉及的基礎(chǔ)理論，如量子力學(xué)、金屬晶體管發(fā)明所涉及的基礎(chǔ)理論，如量子力學(xué)、金屬-半導(dǎo)體接觸整流理論等科學(xué)基礎(chǔ)已相繼創(chuàng)立，由半導(dǎo)體接觸整流理論等科學(xué)基礎(chǔ)已相繼創(chuàng)立，由于真空管體積大、壽命短、成本高

7、和可靠性差的缺于真空管體積大、壽命短、成本高和可靠性差的缺點，人們期盼著用更好的固體器件取而代之。點，人們期盼著用更好的固體器件取而代之。l貝爾實驗室獨特的條件：人才結(jié)構(gòu)合理、注重應(yīng)用貝爾實驗室獨特的條件：人才結(jié)構(gòu)合理、注重應(yīng)用基礎(chǔ)研究和支持與鼓勵重大原始性技術(shù)創(chuàng)新的寬松基礎(chǔ)研究和支持與鼓勵重大原始性技術(shù)創(chuàng)新的寬松環(huán)境，使晶體三極管這一開創(chuàng)電子時代的原始性技環(huán)境，使晶體三極管這一開創(chuàng)電子時代的原始性技術(shù)創(chuàng)新終于在貝爾實驗室誕生。術(shù)創(chuàng)新終于在貝爾實驗室誕生。10技術(shù)創(chuàng)新的類型與特點技術(shù)創(chuàng)新的類型與特點l集成技術(shù)創(chuàng)新是指按照社會和市場需求，系統(tǒng)集成技術(shù)創(chuàng)新是指按照社會和市場需求，系統(tǒng)地解決基礎(chǔ)技術(shù)

8、發(fā)明的應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)化問題。地解決基礎(chǔ)技術(shù)發(fā)明的應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)化問題。l集成技術(shù)創(chuàng)新則側(cè)重于重大應(yīng)用價值的開發(fā)，集成技術(shù)創(chuàng)新則側(cè)重于重大應(yīng)用價值的開發(fā)，主要依靠社會、市場需求的拉動，依靠高新技主要依靠社會、市場需求的拉動，依靠高新技術(shù)與常規(guī)技術(shù)的綜合運用，依靠經(jīng)濟、技術(shù)、術(shù)與常規(guī)技術(shù)的綜合運用，依靠經(jīng)濟、技術(shù)、資源等各種要素的合成。資源等各種要素的合成。 l集成技術(shù)創(chuàng)新需要工程師、發(fā)明家的創(chuàng)新意識集成技術(shù)創(chuàng)新需要工程師、發(fā)明家的創(chuàng)新意識和動機，但主要依靠社會和市場需求的拉動。和動機，但主要依靠社會和市場需求的拉動。11集成技術(shù)創(chuàng)新案例集成技術(shù)創(chuàng)新案例l從現(xiàn)代運載火箭、波音系列飛機，到家用電器、從現(xiàn)代運

9、載火箭、波音系列飛機，到家用電器、集裝箱技術(shù)系統(tǒng)及因特網(wǎng)，都屬于集成性創(chuàng)新。集裝箱技術(shù)系統(tǒng)及因特網(wǎng)，都屬于集成性創(chuàng)新。l萊特兄弟發(fā)明飛機之所以成功，在于他們進行萊特兄弟發(fā)明飛機之所以成功，在于他們進行比較系統(tǒng)的應(yīng)用基礎(chǔ)研究，包括建造小型風(fēng)洞，比較系統(tǒng)的應(yīng)用基礎(chǔ)研究，包括建造小型風(fēng)洞，修改當(dāng)時已廣為接受的升力系數(shù)，發(fā)明一套測修改當(dāng)時已廣為接受的升力系數(shù)，發(fā)明一套測量升力、阻力和螺旋槳拉力的計量秤等。量升力、阻力和螺旋槳拉力的計量秤等。12集成技術(shù)創(chuàng)新案例集成技術(shù)創(chuàng)新案例l愛迪生的過人之處，在于他首先想到了僅僅發(fā)愛迪生的過人之處，在于他首先想到了僅僅發(fā)明燈泡是不夠的，還需要建造一套包括發(fā)電、明燈泡

10、是不夠的，還需要建造一套包括發(fā)電、輸電、開關(guān)、電表等在內(nèi)的照明系統(tǒng)，這套系輸電、開關(guān)、電表等在內(nèi)的照明系統(tǒng)，這套系統(tǒng)的建造、營運和維護的成本與當(dāng)時的煤氣照統(tǒng)的建造、營運和維護的成本與當(dāng)時的煤氣照明系統(tǒng)相比要有競爭力。明系統(tǒng)相比要有競爭力。 13三、開發(fā)新產(chǎn)品的意義三、開發(fā)新產(chǎn)品的意義l適應(yīng)不斷變化的市場需求，更好地滿足現(xiàn)實和潛在的適應(yīng)不斷變化的市場需求，更好地滿足現(xiàn)實和潛在的消費需求，如信息家電。消費需求，如信息家電。l有利于提高企業(yè)的市場競爭能力、充分利用企業(yè)的資有利于提高企業(yè)的市場競爭能力、充分利用企業(yè)的資源和生產(chǎn)能力，提高勞動生產(chǎn)率，分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)源和生產(chǎn)能力，提高勞動生產(chǎn)率，分散企業(yè)

11、的經(jīng)營風(fēng)險。如美國險。如美國3M3M公司的公司的“25%”25%”原則和原則和“15%”15%”條例。條例。l有利于促進社會生產(chǎn)力的發(fā)展，提高國家的綜合國力，有利于促進社會生產(chǎn)力的發(fā)展，提高國家的綜合國力，推動社會進步。推動社會進步。14第三節(jié) 新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢及開發(fā)風(fēng)險一、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢一、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢l多功能化和功能自動化多功能化和功能自動化l外型美觀化外型美觀化l微型化和高能化微型化和高能化l節(jié)能化節(jié)能化l標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化l更符合人體工學(xué)，環(huán)保化更符合人體工學(xué)，環(huán)保化15二、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險二、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險l新產(chǎn)品從研制到銷售，是一個充滿風(fēng)險的過程，

12、許新產(chǎn)品從研制到銷售，是一個充滿風(fēng)險的過程，許多世界知名企業(yè)也曾遭受過重大損失。從產(chǎn)品開發(fā)多世界知名企業(yè)也曾遭受過重大損失。從產(chǎn)品開發(fā)的角度，主要有：的角度，主要有：1、產(chǎn)品的市場調(diào)研與市場預(yù)測失誤。、產(chǎn)品的市場調(diào)研與市場預(yù)測失誤。2、產(chǎn)品設(shè)計決策不當(dāng)，不符合顧客需求。、產(chǎn)品設(shè)計決策不當(dāng)，不符合顧客需求。3、產(chǎn)品的成本、售價過高。、產(chǎn)品的成本、售價過高。l 典型案例：典型案例：協(xié)和飛機協(xié)和飛機、銥星手機銥星手機。16第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)研制的程序和方法l每一個新產(chǎn)品都始于一個想法，再不斷深化、每一個新產(chǎn)品都始于一個想法，再不斷深化、完善最終付諸實施，以有形的產(chǎn)品或是無形的完善最終付諸實施，以有形

13、的產(chǎn)品或是無形的服務(wù)滿足顧客的需求。從最初萌發(fā)意念、評價服務(wù)滿足顧客的需求。從最初萌發(fā)意念、評價直至到發(fā)展到最終產(chǎn)品，這個過程被稱為新產(chǎn)直至到發(fā)展到最終產(chǎn)品，這個過程被稱為新產(chǎn)品的開發(fā)研制過程。品的開發(fā)研制過程。17一、新產(chǎn)品開發(fā)的程序一、新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)生產(chǎn)生新構(gòu)思新構(gòu)思篩選篩選新構(gòu)思新構(gòu)思新產(chǎn)品新產(chǎn)品測試測試商業(yè)分析商業(yè)分析新產(chǎn)品新產(chǎn)品研制研制市場試銷市場試銷正式投放正式投放市場市場18產(chǎn)生新構(gòu)思產(chǎn)生新構(gòu)思 這是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品工作的第一步。新產(chǎn)這是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品工作的第一步。新產(chǎn)品的構(gòu)思一般來源于以下幾個方面：品的構(gòu)思一般來源于以下幾個方面：l消費者消費者l企業(yè)競爭者企業(yè)競爭者l企業(yè)的市

14、場營銷人員企業(yè)的市場營銷人員l中間商中間商l科技人員科技人員l國外產(chǎn)品情報及樣品國外產(chǎn)品情報及樣品19新產(chǎn)品測試新產(chǎn)品測試l經(jīng)過篩選，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把選定的新產(chǎn)品構(gòu)思形成經(jīng)過篩選，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把選定的新產(chǎn)品構(gòu)思形成產(chǎn)品概念并進行消費者測試，以確定最佳的產(chǎn)產(chǎn)品概念并進行消費者測試，以確定最佳的產(chǎn)品概念。消費者測試可以通過消費者座談會的品概念。消費者測試可以通過消費者座談會的方式進行。方式進行。20商業(yè)分析商業(yè)分析l商業(yè)分析是企業(yè)根據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)所需的投資、預(yù)期銷售商業(yè)分析是企業(yè)根據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)所需的投資、預(yù)期銷售額、成本、價格、利潤、預(yù)期投資收益等，對新產(chǎn)品構(gòu)額、成本、價格、利潤、預(yù)期投資收益等，對新產(chǎn)品構(gòu)思

15、進行更加實質(zhì)性的經(jīng)濟分析。思進行更加實質(zhì)性的經(jīng)濟分析。產(chǎn)品的研制產(chǎn)品的研制l企業(yè)在進行商業(yè)分析，確定最佳產(chǎn)品概念后，要送交產(chǎn)企業(yè)在進行商業(yè)分析，確定最佳產(chǎn)品概念后，要送交產(chǎn)品研制部門和生產(chǎn)制造部門，制成產(chǎn)品實體或樣品。制品研制部門和生產(chǎn)制造部門，制成產(chǎn)品實體或樣品。制作的產(chǎn)品模型或樣品交由消費者試用，設(shè)計牌名，設(shè)計作的產(chǎn)品模型或樣品交由消費者試用，設(shè)計牌名，設(shè)計包裝。包裝。21l新產(chǎn)品經(jīng)過消費者試用滿意后，在正式進入市場前，新產(chǎn)品經(jīng)過消費者試用滿意后，在正式進入市場前，往往需要再一定的市場范圍進行試銷，為新產(chǎn)品的投往往需要再一定的市場范圍進行試銷，為新產(chǎn)品的投放市場作出最終的決策。放市場作出最

16、終的決策。l新產(chǎn)品試銷，事先要確定以下幾方面的內(nèi)容：試銷市新產(chǎn)品試銷，事先要確定以下幾方面的內(nèi)容：試銷市場的確定，試銷時間的長短，試銷方式的確定，試銷場的確定，試銷時間的長短，試銷方式的確定，試銷資料的搜集。通過試銷，發(fā)現(xiàn)潛在的問題并及時加以資料的搜集。通過試銷，發(fā)現(xiàn)潛在的問題并及時加以改進。改進。l新產(chǎn)品經(jīng)試銷被證明是成功后，就應(yīng)大批量生產(chǎn)，并新產(chǎn)品經(jīng)試銷被證明是成功后，就應(yīng)大批量生產(chǎn)，并擇機正式投放市場。擇機正式投放市場。市場試銷、投放市場市場試銷、投放市場22二、新產(chǎn)品開發(fā)的方法（技法）二、新產(chǎn)品開發(fā)的方法（技法）l系統(tǒng)探求法系統(tǒng)探求法l系統(tǒng)設(shè)問法系統(tǒng)設(shè)問法l奧斯本設(shè)問法奧斯本設(shè)問法l系

17、統(tǒng)列舉法系統(tǒng)列舉法l缺點列舉法缺點列舉法l全面列舉法全面列舉法l頭腦風(fēng)暴法（頭腦風(fēng)暴法（BS法）法）23系統(tǒng)探求法系統(tǒng)探求法1.系統(tǒng)設(shè)問法：以系統(tǒng)提問的方法打破傳統(tǒng)思維定系統(tǒng)設(shè)問法：以系統(tǒng)提問的方法打破傳統(tǒng)思維定式，擴展設(shè)計開發(fā)思路。系統(tǒng)設(shè)問法基于世界上式，擴展設(shè)計開發(fā)思路。系統(tǒng)設(shè)問法基于世界上不存在任何不能加以改進的產(chǎn)品。不存在任何不能加以改進的產(chǎn)品。WHY：為何要設(shè)計這種產(chǎn)品，為何要采取這種結(jié)構(gòu)？：為何要設(shè)計這種產(chǎn)品，為何要采取這種結(jié)構(gòu)？WHAT：有何功能，有那些方法可用于這種設(shè)計？：有何功能，有那些方法可用于這種設(shè)計？WHO：用戶是誰，由誰完成這種設(shè)計？：用戶是誰，由誰完成這種設(shè)計？WH

18、EN：何時使用，設(shè)計階段何時開始，何時結(jié)束？：何時使用，設(shè)計階段何時開始，何時結(jié)束？WHERE：用在何處？行業(yè)？部門？何地投產(chǎn)？：用在何處？行業(yè)？部門？何地投產(chǎn)？HOW to：如何設(shè)計？結(jié)構(gòu)如何？材料，顏色，形狀？：如何設(shè)計？結(jié)構(gòu)如何？材料，顏色，形狀？HOW much：做多少，批量如何？成本如何？：做多少，批量如何？成本如何？24系統(tǒng)探求法系統(tǒng)探求法2.奧斯本設(shè)問法：為擴展思路，從八個不同角度提奧斯本設(shè)問法：為擴展思路，從八個不同角度提問，并形成一張目錄表，針對研制新產(chǎn)品，逐一問，并形成一張目錄表，針對研制新產(chǎn)品，逐一檢查討論回答以下問題：檢查討論回答以下問題：l轉(zhuǎn)化：該產(chǎn)品稍加改動能否能否

19、有其他用途？轉(zhuǎn)化：該產(chǎn)品稍加改動能否能否有其他用途？l引申：能否開發(fā)與此東西類似的東西？引申：能否開發(fā)與此東西類似的東西？l變動：能否對產(chǎn)品進行如結(jié)構(gòu)、工藝、顏色等變化？變動：能否對產(chǎn)品進行如結(jié)構(gòu)、工藝、顏色等變化？l放大：能否放大？放大后能否改變或附加其他功能？放大：能否放大？放大后能否改變或附加其他功能？l縮小：能否縮?。繅嚎s尺寸，小型化，輕型化？縮小：能否縮??？壓縮尺寸，小型化，輕型化？l顛倒：可否顛倒使用？正反、上下、前后？顛倒：可否顛倒使用？正反、上下、前后？l替代：有無東西可替代該產(chǎn)品？改用其他材料，工藝？替代：有無東西可替代該產(chǎn)品？改用其他材料，工藝？l重組：零部件能否變換？改變加工、裝配工藝？重組：零部件能否變換？改變加工、裝配工藝？25三通管不同制造工藝三通管不同制造工藝26 系統(tǒng)列舉法系統(tǒng)列舉法 盡可能詳盡列舉待改進、發(fā)明、設(shè)計產(chǎn)品的各種盡可能詳盡列舉待改進、發(fā)明、設(shè)計產(chǎn)品的各種特性，在全面分析的基礎(chǔ)上尋求更多的設(shè)計方案。特性，在全面分析的基礎(chǔ)上尋求更多的設(shè)計方案。q缺點列舉法：主要用于改良型設(shè)計缺點列舉法：主要用于改良型設(shè)計 ，通過列舉產(chǎn)品的，通過列舉產(chǎn)品的缺點，改進現(xiàn)有的產(chǎn)品。如雨傘、雨衣、鬧鐘等。缺點，改進現(xiàn)有的產(chǎn)品。如雨傘、雨衣、鬧鐘等。q全面列舉法：通過對產(chǎn)品所有組成部分的列舉，分析找全面列