1、市場細分市場細分 學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標: 了解市場細分的概念與作用了解市場細分的概念與作用 掌握市場細分的具體方法與步驟掌握市場細分的具體方法與步驟 了解市場細分的基本原則了解市場細分的基本原則 解釋企業(yè)如何利用市場細分識別具有吸引力的市場解釋企業(yè)如何利用市場細分識別具有吸引力的市場 應(yīng)用市場細分理論解決具體問題應(yīng)用市場細分理論解決具體問題市場細分策略思想形成的三個階段市場細分策略思想形成的三個階段大量營銷階段大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標市場營銷階段目標市場營銷階段市場細分的概念與作用市場細分的概念與作用 市場細分概念市場細分概念 企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者明顯的不同特性

2、，企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者明顯的不同特性，把整體市場分割為兩個或者更多的子市場，每個子把整體市場分割為兩個或者更多的子市場，每個子市場都是由需要與欲望大致相同的消費者群組成，市場都是由需要與欲望大致相同的消費者群組成，從而確定目標市場。從而確定目標市場。 市場細分與市場分類的區(qū)別市場細分與市場分類的區(qū)別 市場分類立足企業(yè)市場分類立足企業(yè) 市場細分立足消費者市場細分立足消費者市場細分的依據(jù)市場細分的依據(jù) 消費者需求的差異性消費者需求的差異性 同質(zhì)需求同質(zhì)需求 異質(zhì)需求異質(zhì)需求 企業(yè)資源的有限性企業(yè)資源的有限性 步鑫生企業(yè)步鑫生企業(yè)市場細分的作用市場細分的作用分析市場機會分析市場機會制定最佳營

3、銷策略制定最佳營銷策略選定目標市場選定目標市場滿足潛在需要滿足潛在需要市場細分的原則市場細分的原則可衡量的可衡量的需求足量的需求足量的企業(yè)可以進入的企業(yè)可以進入的相對穩(wěn)定的相對穩(wěn)定的高反應(yīng)度高反應(yīng)度標準標準因素因素地理因素地理因素地區(qū)，氣候，人口密度地區(qū)，氣候，人口密度人口因素人口因素年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心理因素心理因素社會階層，生活方式，個性，自我形象社會階層，生活方式，個性，自我形象行為因素行為因素時機與頻率，時機與頻率，追求的利益追求的利益，使用者，使用，使用者，使用率，品

4、牌忠誠度，購買的準備階段，態(tài)度率，品牌忠誠度，購買的準備階段，態(tài)度市場細分的標準市場細分的標準 消費者市場的細分標準消費者市場的細分標準地理因素地理因素 19981998年張裕公司的調(diào)研結(jié)果年張裕公司的調(diào)研結(jié)果n沿海和內(nèi)地的葡萄酒的消費差異：沿海和內(nèi)地的葡萄酒的消費差異：n沿海：個人消費比例高，看重的是葡沿海：個人消費比例高，看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位萄酒的保健功能及文化品位n內(nèi)地：公費消費（占內(nèi)地：公費消費（占7070以上），看以上），看重的是身份標志和時尚重的是身份標志和時尚。 人口因素人口因素 性別細分：男性、女性性別細分：男性、女性 年齡細分年齡細分 ：嬰幼兒、青少年、中年、老

5、年：嬰幼兒、青少年、中年、老年 家庭規(guī)模細分：大家庭、小家庭、擴展型家庭、家庭規(guī)模細分：大家庭、小家庭、擴展型家庭、單親家庭、單身貴族單親家庭、單身貴族 民族細分：漢族、少數(shù)民族民族細分：漢族、少數(shù)民族 職業(yè)細分：白領(lǐng)、藍領(lǐng)職業(yè)細分：白領(lǐng)、藍領(lǐng)生產(chǎn)資料市場細分的標準生產(chǎn)資料市場細分的標準用戶的性質(zhì)用戶的性質(zhì)用戶的要求用戶的要求用戶的規(guī)模用戶的規(guī)模用戶的地理位置用戶的地理位置市場細分的步驟市場細分的步驟確定目標列出需求情況初步細分篩選選定目標市場設(shè)計營銷策略復(fù)核定名細分市場思考：它為什么取代了思考：它為什么取代了“丹尼丹尼”？ 美國華格利公司是世界上最大的口香糖生產(chǎn)商。該公美國華格利公司是世界上最大的口香糖生產(chǎn)商。該公司通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)桂花香型口香糖這一細分市場司通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)桂花香型口香糖這一細分市場上，上，“丹尼丹尼”品牌居于領(lǐng)導(dǎo)地位。但這個市場消費者品牌居于領(lǐng)導(dǎo)地位。但這個市場消費者對對“丹尼丹尼”品牌的清新氣息在口腔內(nèi)保留時間太短和品牌的清新氣息在口腔內(nèi)保留時間太短和體積不夠大表示不滿，華格利針對體積不夠大表示不滿，華