1、目錄第一部分公司簡(jiǎn)介 -3 第二部分 市場(chǎng)環(huán)境分析 -3外部環(huán)境分析-3內(nèi)部環(huán)境分析-6競(jìng)爭(zhēng)框架分析-7目標(biāo)消費(fèi)群分析-10第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略-12市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略-12目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略-13市場(chǎng)定位-15競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略-15品牌戰(zhàn)略-16第五部分營(yíng)銷策略-20產(chǎn)品策略-20定價(jià)策略-24營(yíng)銷渠道-26促銷策略-27雀巢公司營(yíng)銷綜合分析報(bào)告書 一、 公司簡(jiǎn)介雀巢集團(tuán) （Nestle），擁有138 年 。歷史的雀巢公司起源于瑞士它最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家的。今天，雀巢公，司已是世界上最大的食品制造商在全球 80 多個(gè)國(guó)家擁有500 多家工廠，近25 萬名員工。 2005年雀巢公司的年銷售額高達(dá)910 億瑞郎，

2、同比增長(zhǎng)了7.5 。凈利潤(rùn)也創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄，達(dá)到80 億瑞士法郎。雀巢公司，由亨利內(nèi)斯特萊Henri Nestle 于 1867 年創(chuàng)建，現(xiàn)在的總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋Vevey ，是世界最大的食品制造商。 2005 年，雀巢公司在全球擁有500 多家工廠，25 萬名員工，年銷售額高達(dá)910 億瑞士法郎。從一個(gè)生產(chǎn)嬰兒食品的鄉(xiāng)村作坊發(fā)展成今天領(lǐng)先世界的食品公司，雀巢走過了130 多年的發(fā)展歷程作為最早進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)之一，雀巢在中國(guó)扎根將近30 年。在漫長(zhǎng)卻又短暫的中國(guó)之旅中，其 “公司農(nóng)戶 ”的經(jīng)營(yíng)模式、味道至上的廣告理念、極具抗風(fēng)險(xiǎn)能力的產(chǎn)業(yè)鏈和驚人的員工凝聚力成為其獲得成功的試

3、金石。目前，雀巢在中國(guó)大陸銷售的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品中，99 是在本地制造， 這不僅利用了中國(guó)的原材料、幫助中國(guó)節(jié)約了大量外匯，而且還為大中華區(qū)13000 余名本地員工提供了富有競(jìng)爭(zhēng)力的工作機(jī)會(huì)，年度繳納各種稅款超過12 億元人民幣。二、 市場(chǎng)環(huán)境分析 以雀巢咖啡為例 （一）外部環(huán)境分析 PEST1、 政治環(huán)境 1 當(dāng)前中國(guó)實(shí)行公有制與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的方式，鼓勵(lì)非公有制企業(yè)發(fā)展，這就給雀巢在中國(guó)的發(fā)展減少壁壘。2 當(dāng)前全球化日漸成熟，中國(guó)政府對(duì)跨國(guó)集團(tuán)態(tài)度既歡迎也監(jiān)督，而雀巢的本土化戰(zhàn)略不僅提供了就業(yè)機(jī)會(huì)，而且增加大量政府稅收（09 年各類總和為 1.2 億元），受到熱烈追捧，雀巢在中國(guó)的擴(kuò)張也就有了強(qiáng)勁

4、的支持。 于 3 中國(guó)食品安全法 2009年 6月1 日生效，為政府加強(qiáng)食品安全管理“從 生產(chǎn)線到餐桌 ” 提供了法律依據(jù)。此舉將加強(qiáng)監(jiān)測(cè)和監(jiān)督各類食品（含咖啡）的安全標(biāo)準(zhǔn)。2 雀巢公司營(yíng)銷綜合分析報(bào)告書2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1 自 1998 年起，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的人均年消費(fèi)量以30 的速度遞增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 6 的世界咖啡消費(fèi)年增長(zhǎng)率。中國(guó)巨大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)導(dǎo)致從咖啡的種植到連鎖零售店都成了中國(guó)本土企業(yè)和投資者追逐的對(duì)象，各大國(guó)外品牌也紛紛搶灘登陸，中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。咖啡的總銷量在2009 年增長(zhǎng) 10 ，達(dá)到 33000噸以上。在 09 年全球咖啡豆產(chǎn)量減少的前提下， 中國(guó)市場(chǎng)消 費(fèi)量卻持

5、續(xù)增長(zhǎng)。 2咖啡市場(chǎng)一直都是速溶產(chǎn)品占據(jù)主流，截至2009 年，全球擁有 170 億美元的 速溶咖啡市場(chǎng)。近年來家庭消費(fèi)逐漸成為增長(zhǎng)速度最快的咖啡消費(fèi)渠道，并有望在 2015年成為僅次于速溶咖啡的第二大消費(fèi)渠道，到2020 年甚至?xí)^速溶咖啡成為第一大咖啡消費(fèi)渠道。同時(shí)隨著人們生活水平的提高，到 2020 年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)總消費(fèi)額將達(dá)到500億美元，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所衍生的市場(chǎng)空間，將有數(shù)千億美元，所以咖啡市場(chǎng)前景依舊看好。3 09年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入 18858元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17175 元，比上年增長(zhǎng)8.8，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.8。在城鎮(zhèn)居民家 庭人均總收入中， 工資

6、性收入增長(zhǎng)9.6，經(jīng)營(yíng)凈收入增長(zhǎng) 5.2，財(cái)產(chǎn)性收 入增長(zhǎng)11.6，轉(zhuǎn)移性收入增長(zhǎng)14.9。農(nóng)村居民人均純收入5153 元，比上年增長(zhǎng)8.2，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)8.5。國(guó)民消費(fèi)能力進(jìn)一步提高，向更高層次的、多樣化的飲食消費(fèi)發(fā)展。4 雀巢食品公司所要面對(duì)的主要問題是原材料咖啡價(jià)格的上漲?？Х鹊氖澜缟a(chǎn)量的增長(zhǎng)慢于其消費(fèi)量的增長(zhǎng)，哪怕其產(chǎn)品零售價(jià)格是微小的變動(dòng)都會(huì)嚴(yán)重地制約購買。為了減少影響，雀巢公司擁有大量的咖啡生產(chǎn)基地，從根本上控制成本。 3、 社會(huì)環(huán)境1 人們生活方式的改變和城市化的發(fā)展帶來了更高的新產(chǎn)品接受程度，從而帶動(dòng)銷售。貿(mào)易消息人士估計(jì)，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量已達(dá)到三杯。隨著人們對(duì)營(yíng)

7、養(yǎng)健康的關(guān)注和重視，巧克力等食品在各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)都在縮小。人們對(duì)食品的要求不僅僅是是美味，而且要健康，要有營(yíng)養(yǎng)。這使得雀巢在糖果、 飲品產(chǎn)品的研發(fā)中應(yīng)更注重人們的消費(fèi)期望的變化； 2 全球化的影響，導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的國(guó)際化。出國(guó)留學(xué)、旅游、工作回國(guó)的人數(shù)在增加，他們及周邊朋友的生活習(xí)慣在改變，咖啡的消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大。3 大型咖啡連鎖機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入中國(guó)，如星巴克、上島、真鍋、兩岸等等，國(guó)內(nèi)本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國(guó)內(nèi)大部分城市得到了發(fā)展，各種促3 雀巢公司營(yíng)銷綜合分析報(bào)告書銷、廣告、公關(guān)活動(dòng)傳播活動(dòng)的發(fā)展，使得咖啡消費(fèi)的人群在增多，地域在 擴(kuò)大。雖然整個(gè)中國(guó)的咖啡消費(fèi)仍處于起步階段，年消費(fèi)

8、量只在 3 萬至 4 萬 頓之間，而且由低價(jià)咖啡豆占據(jù)主導(dǎo)地位，但中國(guó)咖啡消費(fèi)的增速驚人，每年保持在10 15 之間。 4 在飲食時(shí)尚方面西方發(fā)達(dá)國(guó)家興起“素食運(yùn)動(dòng) quot 要求提供不會(huì)使人發(fā)胖的飲料和食品。 5）據(jù)國(guó)家發(fā)改委的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2007 我國(guó)普通高校大學(xué)生和研究生招生規(guī)模分別達(dá)到 570 萬人和42.4 萬人，普通高等填教育在校生達(dá) 1738.8 萬人，研究生 達(dá)110.5萬人， 研究生 44.92008 年全國(guó)普通高校計(jì)劃招收本?？粕?99 萬人， 萬人，分別比 2007 年招生數(shù)實(shí)際增長(zhǎng)5 和 6。 6）中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)和投資環(huán)境的改善吸引了大量的外商直接投資，從而使得 外籍人

9、士在中國(guó)的數(shù)量激增。上海的官方數(shù)據(jù)估計(jì)，目前在上海短期居?。ㄖ辽?3個(gè)月）的外籍人約有23萬。預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字每年都會(huì)上升。7）從世界性的觀點(diǎn)來看，很多區(qū)域的水質(zhì)（硬水）不適于用來泡茶，因此雀巢速溶咖啡具有很大的潛在市場(chǎng)。4、 技術(shù)環(huán)境1 咖啡產(chǎn)業(yè)自動(dòng)化、工業(yè)化和創(chuàng)新化在技術(shù)領(lǐng)先的今天儼然成為了一種趨勢(shì)。另外，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，也給咖啡企業(yè)注入動(dòng)力，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)現(xiàn)在仍有 90 的市場(chǎng)未被開發(fā)，如何進(jìn)行技術(shù)改造滿足未開發(fā)市場(chǎng)的需要將成為企業(yè)未來發(fā)展的重要方向。2行業(yè)對(duì)速溶咖啡甚為重視，其運(yùn)用的仿生提取技術(shù)是一種以咖啡生豆為原料，利用發(fā)酵工程結(jié)合酶工程技術(shù)，該技術(shù)仍在不斷發(fā)展，將對(duì)技術(shù)不足的咖啡企業(yè)

10、發(fā)起強(qiáng)大沖擊。 3現(xiàn)在咖啡機(jī)的技術(shù)改造也納入咖啡企業(yè)的一大競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。在不改變產(chǎn)品質(zhì)量及風(fēng)味的前提下，利用新型咖啡機(jī)節(jié)約時(shí)間與節(jié)省能源，更適合于當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展潮流。4 雀巢公司營(yíng)銷綜合分析報(bào)告書（二）內(nèi)部環(huán)境分析 SWOT 雀巢公司的 SWOT 分析 雀巢存在的優(yōu)勢(shì) （ S） 劣勢(shì)（ W） 1統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝戰(zhàn)略，品牌識(shí)別1、產(chǎn)品品種類相對(duì)單一，局限了內(nèi)部環(huán)境 優(yōu)勢(shì)強(qiáng)；咖啡市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步擴(kuò)大。2產(chǎn)品及品牌著名，并且有擁有不2.、產(chǎn)品容易模仿，不斷有與雀巢 同規(guī)格、不同形式的產(chǎn)品滿足消產(chǎn)品品種相似的新品牌進(jìn)入市 費(fèi)者的不同偏好， 使其產(chǎn)品在貨場(chǎng)。 架上占據(jù)更多的空間；3、雀巢擁有許多本土品牌，消耗

11、 3具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝，了公司大量的廣告投入，對(duì)公司利 生產(chǎn)效率高且產(chǎn)品質(zhì)量高；潤(rùn)造成拖累4研發(fā)能力領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)。積極4、雀巢部分產(chǎn)品的高價(jià)格抑制了進(jìn)行產(chǎn)品革新， 及時(shí)推出新產(chǎn)品，二三線城市對(duì)其的消費(fèi)，在二三線 延伸產(chǎn)品線。城市影響力不足 5獨(dú)特的廣告策略，打造了大量高5、跨國(guó)公司組織龐大，管理易混品質(zhì)的廣告，攻勢(shì)強(qiáng)勁?；?6科學(xué)的營(yíng)銷管理模式。實(shí)施模塊 營(yíng)銷戰(zhàn)略，在此戰(zhàn)略中，各分公司就作為一個(gè)模塊，獨(dú)立運(yùn)作于 所布的市場(chǎng)，有權(quán)采取獨(dú)特的政策，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)， 使得其市場(chǎng)反應(yīng)能力加快。雀巢公司的機(jī)會(huì) O 雀巢公司的威脅 T 1、針對(duì)當(dāng)今的年輕人的特點(diǎn)重新定1、不斷有與雀巢產(chǎn)品

12、品種相似的外部環(huán)境位產(chǎn)品。 當(dāng)今，年輕人渴望做自己新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品品種及的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀其替代品迅速增加。念；意識(shí)到與父輩之間的差異，也2、雀巢面臨國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 很 尊重他們的家長(zhǎng)； 渴望獨(dú)立， 并不 多，且實(shí)力很強(qiáng)，例如卡夫咖疏遠(yuǎn)父母；要面對(duì)工作的壓力和不啡等； 斷的挑戰(zhàn)。雀巢公司調(diào)整定位，可3、來生產(chǎn)環(huán)境的威脅。雀巢公司獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。在世界各地設(shè)廠生產(chǎn)和投資，2、隨著中國(guó)多起食品安全事故的發(fā)免不了有風(fēng)險(xiǎn)。如在發(fā)展中國(guó) 生，政府對(duì)食品的監(jiān)管加強(qiáng)，消費(fèi)家設(shè)廠生產(chǎn)，消費(fèi)者擔(dān)心那里 者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求更加關(guān)注，這 的衛(wèi)生條件和不潔水源會(huì)使產(chǎn)為雀巢公司推出安全、高品質(zhì)的食品危害

13、健康，還有擔(dān)心假冒商品提供廣闊的市場(chǎng)空間。品的出現(xiàn)及當(dāng)?shù)卣值牟环€(wěn)3、未來中國(guó)的咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)空間極 定、政策的變化等大，預(yù)計(jì)2012年達(dá)到 12萬噸， 4、食品安全問題等對(duì)雀巢的產(chǎn)品人均消費(fèi)仍達(dá)不到100克 ，雀 質(zhì)量和產(chǎn)品形象造成了不利的巢公司可以不斷提高生產(chǎn)效率滿影響。5 雀巢公司營(yíng)銷綜合分析報(bào)告書足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求；4、新的時(shí)尚族群如樂活族、御宅族、奔奔族、飛特族的出現(xiàn)，帶來消費(fèi)者心理和行為的巨大變化，給雀巢公司研發(fā)新的產(chǎn)品提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（三） 競(jìng)爭(zhēng)框架分析首先，決定一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)在的長(zhǎng)期獲利吸引力的力量有：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品，購買者和供應(yīng)商。如下圖所示

14、以上力量帶來的威脅有：細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅、新進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)帶來的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)帶來的威脅。雀巢咖啡按其飲用方式可分為速溶咖啡和液態(tài)咖啡。以下分別對(duì)雀巢兩種類型的咖啡的競(jìng)爭(zhēng)者。1.細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅在速溶咖啡市場(chǎng)上，雀巢作為速溶咖啡的鼻祖，占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但是隨著技術(shù)的推廣和創(chuàng)新， 其競(jìng)爭(zhēng)者也不斷涌現(xiàn)， 主要有麥斯威爾、 克萊 士，哥倫比亞等。其中最大的威脅來自麥斯威爾，其中經(jīng)典的麥斯威爾 3 合 1 原味速溶咖啡就是經(jīng)過專家悉心調(diào)配研制，將麥斯威爾咖啡，奶末 及糖完美搭配，不亞于雀巢的 2 速溶咖啡。麥斯威爾是韓國(guó)最受歡 迎的咖啡，也是

15、享譽(yù) 1合世界的美味咖啡，它精選世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工藝，烘制出咖啡的最佳風(fēng)味。在液態(tài)咖啡市場(chǎng)上雀巢、摩卡6 雀巢公司營(yíng)銷綜合分析報(bào)告書以及四洲等品牌割據(jù)，雖然，雀巢與可口可樂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造咖啡飲料，但雀巢在飲料方面的技術(shù)不及其速溶技術(shù)。其他品牌的產(chǎn)品不斷推出新口味，通過簡(jiǎn)化包裝拉低價(jià)格。美國(guó)的麥斯威爾和新加坡的捷榮咖啡也在中國(guó)積極經(jīng)營(yíng)，伺機(jī)而動(dòng)殺入液態(tài)咖啡市場(chǎng)。讓雀巢倍感壓力。所以，雀巢在液態(tài)咖啡市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力不容樂觀。2. 新進(jìn)入者的威脅跨國(guó)品牌為主的咖啡類，因?yàn)樗皇且粋€(gè)傳統(tǒng)的中國(guó)熱飲料。在2009 年銷售份額中，領(lǐng)先的跨國(guó)品牌雀巢和麥斯威爾占零售價(jià)的83。然而， 貿(mào)易資料顯示，

16、國(guó)內(nèi)咖啡豆供應(yīng)商也試圖推出自己的速溶咖啡品牌，這可能危及咖啡豆供應(yīng)這些成員。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制競(jìng)爭(zhēng)者的加入，新加入者須擴(kuò)大規(guī)模降低成本來降低進(jìn)入壁壘，但危險(xiǎn)性太大。而且為了開發(fā)新產(chǎn)品與技 術(shù)革新設(shè)備的投入都需要資金的支持這使得新加入者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的壁壘增高。所以說，新加入者對(duì)雀巢公司的威脅不大。 3.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力帶來的威脅雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，這在一定程度上保證了原料到質(zhì)量，同時(shí)節(jié)約了大量成本。 2008 年，云南德宏后顧咖啡有限公司，亞洲最大的咖啡豆供應(yīng)巢提供咖啡豆。該 公司已提供咖啡豆的瑞士食品巨頭超過十年。不過，雀巢認(rèn)為云南德宏后顧 的舉動(dòng)

17、將不會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響，因?yàn)樗谠颇鲜〕^ 80000 咖啡豆供應(yīng) 商和農(nóng)戶，以保證供應(yīng)。 4. 購買者的討價(jià)還價(jià)的能力到來的威脅 雀巢公司品牌知名度很高。產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供較大的選擇 空間。另一方面，消費(fèi)者對(duì)雀巢的認(rèn)識(shí)源于對(duì)其咖啡的高度認(rèn)可，但在其他 領(lǐng)域如巧克力的認(rèn)可度則較低。這在一定程度上制約了其整體的競(jìng)爭(zhēng)力。在 2009 年中國(guó)咖啡零售量和銷售額的統(tǒng)計(jì)中，雀巢繼續(xù)主導(dǎo)其中的 68份額， 可看出雀巢速溶咖啡在中國(guó)及本公司擁有龐大的忠實(shí)消費(fèi)群。因此，買方討 價(jià)還價(jià)能力比較小。 5. 替代品的威脅雀巢公司在以咖啡為主要飲品的國(guó)家尚不存在此類威脅，但在某些國(guó)家如中國(guó)這樣傳統(tǒng)上以茶為

18、主流文化的國(guó)家，其面臨著傳統(tǒng)飲品的巨大威脅。無論在速溶還是液態(tài)咖啡方面都面臨著比較大的威脅，如，以振奮精神為目 的的顧客可能以含咖啡因的速溶和液態(tài)飲料為代替品。以休閑為目的的具有高消費(fèi)能力的消費(fèi)者更多的傾向于品味烏龍，普洱，鐵觀音等名茶。在一定程度上對(duì)雀巢帶來沖擊。 7 雀巢公司營(yíng)銷綜合分析報(bào)告書1）識(shí)別和分析競(jìng)爭(zhēng)者 顯然，雀巢在咖啡市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者是為顧客滿足相同需求的咖啡公司。如卡夫、星巴克等。但是其實(shí)雀巢的實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者要廣泛的多，公司很有可能被新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或新技術(shù)打敗。因此，為了避免 “競(jìng)爭(zhēng)者近視”。 雀巢咖啡在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的同時(shí)還要關(guān)注潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。下面通過獲得和使用產(chǎn)品的步

19、驟描繪雀巢咖啡的直接和間接競(jìng)爭(zhēng)者：走進(jìn)超市找到飲品專賣區(qū)挑選咖啡 購買咖啡 沖泡或飲用咖啡從這個(gè)步驟我們可以看到當(dāng)消費(fèi)者懷著可買可不買的心態(tài)的時(shí)候，或者不是雀巢咖啡的忠誠(chéng)顧客的時(shí)候， 他的選擇就可能受很多因素的影響，如口味、數(shù)量、價(jià)格、包裝、甚至是拿取的方便程度都會(huì)影響到顧客的最終 選擇。所以，如麥斯威爾低價(jià)位的咖啡，包裝可愛活力的雅哈咖啡，體現(xiàn)地位的藍(lán)山咖啡，甚至是含咖啡因的奶茶或提神的奶茶。當(dāng)顧客只是為了滿足某種可以產(chǎn)品上得到的需要時(shí)，其選擇范圍就會(huì)涵蓋所有能滿足這一需求的產(chǎn)品。所以，雀巢要從顧客的需要出發(fā)。不斷創(chuàng)新，不斷發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的需求。2）分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析基于產(chǎn)品質(zhì)量和縱向一體化

20、程度，咖啡的戰(zhàn)略群體如下圖所示。高 戰(zhàn)略群 A ：產(chǎn)品路線窄、 生產(chǎn) 成本低、服務(wù)質(zhì)量高 價(jià)格高 質(zhì) 戰(zhàn)略群 B：產(chǎn)品線中等、生產(chǎn) 量 成本中等、服務(wù)質(zhì)量中等、價(jià) 格中等 戰(zhàn)略群C：產(chǎn)品線全面、生產(chǎn)成本低、服務(wù)良好、價(jià)格中等 低戰(zhàn)略群 D：生產(chǎn)線廣泛、 生產(chǎn) 成本中等、服務(wù)質(zhì)量低、價(jià)格低 高 低 經(jīng)過調(diào)查分析，雀巢在戰(zhàn)略群上 A 有競(jìng)爭(zhēng)者有星巴克，在戰(zhàn)略B 群上有競(jìng)爭(zhēng)者有婕榮，戰(zhàn)略 C 上有競(jìng)爭(zhēng)者麥斯威爾。8 雀巢公司營(yíng)銷綜合分析報(bào)告書 目標(biāo)分析 當(dāng)確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，必須研究每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)。此處以麥斯威爾為例，他將咖啡和友誼情感緊緊聯(lián)系在一起，很有人文關(guān)懷的特質(zhì)。優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析 首先，是市

21、場(chǎng)份額的分析，在環(huán)境分析中我們已經(jīng)知道雀巢咖啡在所占份額 高達(dá) 68，具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其次，是心理份額分析。當(dāng)提到咖啡時(shí)，麥斯威爾、卡布奇諾等品牌在顧客心目中的比重低于對(duì)雀巢認(rèn)知的比重，但仍具有很大的威脅。最后，是情感份額的分析。此類分析主要考驗(yàn)顧客對(duì)品牌的忠 誠(chéng)度。 選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司在進(jìn)行顧客價(jià)值分析后，可以針對(duì)強(qiáng)大對(duì)弱小，相似程度大對(duì)相似程度小，良性對(duì)惡性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雀巢咖啡主要是選擇第二種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。區(qū)別出 與自己相對(duì)程度大的固然重要，但不能忽視相似程度小的，例如，雀巢咖啡 還應(yīng)將咖啡糖納入其競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)。6. 選擇顧客通過對(duì)客戶群的評(píng)估， 可以得出四種類型的顧客，它們分別是： 有價(jià)值易流失的顧客、 有價(jià)值不易流失的顧客，無價(jià)值易流失的顧客和無價(jià)值不易流失顧客。對(duì)于第一種顧客應(yīng)該加強(qiáng)品牌對(duì)其