1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 第二部分 第六講 產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特征 購(gòu)買者較少 （固特易輪胎面對(duì)兩種市場(chǎng)） 購(gòu)買量較大 供購(gòu)雙方關(guān)系密切 衍生需求 （汽車衍生對(duì)石油的需求） 無彈性需求 波動(dòng)需求（加速原理） 專業(yè)化采購(gòu) 直接采購(gòu)，互惠采購(gòu)和租賃不同水平的競(jìng)爭(zhēng) 品牌競(jìng)爭(zhēng) （本田與豐田） 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（本田與汽車制造業(yè)) 形式競(jìng)爭(zhēng)（本田與卡車，摩托車） 一般競(jìng)爭(zhēng)（本田與主要耐用消費(fèi)品）五種產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 完全壟斷（能源，交通，通訊） 完全寡頭壟斷（少數(shù)幾家寡頭的壟斷） 差別寡頭壟斷（生產(chǎn)部分差別的寡頭壟斷) 壟斷競(jìng)爭(zhēng)（麥當(dāng)勞，必勝客） 完全競(jìng)爭(zhēng)（普通的商品市場(chǎng)）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素 銷售商的數(shù)量和詫異程度（W

2、ALKMAN) 進(jìn)入與流動(dòng)性壁壘（資本，規(guī)模，專利信譽(yù)） 推出與收縮壁壘（法律義務(wù)，政府限制） 稱本結(jié)構(gòu)（鋼鐵的原材料成本VS服裝的營(yíng)銷成本） 縱向一體化（控制增值流） 全球化經(jīng)營(yíng)（地方性VS全球性行業(yè)）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念普通牙膏高露潔，中華高露潔，中華高露潔，中華含氟牙膏口味型藥物型高露潔，中華高露潔，中華高露潔藍(lán)天，兩面針高露潔，中華高露潔藍(lán)天，兩面針產(chǎn) 品 細(xì) 分顧 客 細(xì) 分牙膏的產(chǎn)品與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)圖識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)合航空公司新加坡航空公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略基于廣泛航線覆蓋面在很多市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大量銷售低價(jià)迅速增長(zhǎng)大膽，充分利用競(jìng)爭(zhēng)性的個(gè)人激勵(lì)基于獨(dú)特的，高價(jià)位的服務(wù)在所選市

3、場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高價(jià)格，高價(jià)值有限制地增長(zhǎng)保守，無債務(wù)強(qiáng)調(diào)合作與團(tuán)隊(duì)精神 聯(lián)合航空公司與新加坡航空公司的戰(zhàn)略比較三個(gè)需要檢測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)變量 市場(chǎng)份額：競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)的銷售份額 心理占有率：在顧客心中優(yōu)先提及率 情感占有率：顧客的偏好率競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 從容不迫型：反應(yīng)遲鈍的和被動(dòng)的 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：只對(duì)某種類型的競(jìng)爭(zhēng)類型作出反應(yīng) 兇猛型：對(duì)任何進(jìn)攻都會(huì)作出強(qiáng)烈反應(yīng)（寶潔洗衣粉） 隨機(jī)型：很難預(yù)測(cè)到他的反應(yīng)。對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的策略 對(duì)強(qiáng)者和弱者的策略：弱者付出較小的資源，容易獲勝；強(qiáng)者趕超先進(jìn)的工藝水平，了解劣勢(shì)。 對(duì)近的和遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者的策略：“兔子不吃窩邊草?！?“好”的競(jìng)爭(zhēng)者和“壞”的競(jìng)爭(zhēng)者:IBM支持克

4、雷而反擊富士通 第七講 市場(chǎng)需求測(cè)量和預(yù)測(cè)測(cè)量市場(chǎng)需求的多種方法 產(chǎn)品層次：產(chǎn)品細(xì)項(xiàng)，產(chǎn)品，產(chǎn)品線，公司銷售，行業(yè)銷售，全部銷售 空間層次：消費(fèi)者，北京地區(qū)，中國(guó)，世界 時(shí)間層次：短期，中期，長(zhǎng)期市場(chǎng)定義的層次整個(gè)市場(chǎng)潛在市場(chǎng)全部人口潛在市場(chǎng)104020105有效市場(chǎng)合格的有效市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)測(cè)量需求的重要術(shù)語 市場(chǎng)需求：在特定的地理范圍內(nèi)，特定的時(shí)間，特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，特定營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購(gòu)買的總量。 市場(chǎng)潛量：預(yù)期的市場(chǎng)需求，不是最大的市場(chǎng)需求。 公司需求：公司在市場(chǎng)需求上的份額。 公司預(yù)測(cè)：在不同水平的營(yíng)銷努力下對(duì)產(chǎn)品銷售情況的判斷 公司潛量：在公司市場(chǎng)營(yíng)銷努力

5、的增長(zhǎng)高于競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限。總市場(chǎng)潛量在特定時(shí)期內(nèi)，在一定營(yíng)銷努力和營(yíng)銷環(huán)境條件下，行業(yè)內(nèi)所有公司所能獲得的最大銷售量。 Q = n q p 式中：Q 總市場(chǎng)潛量 n 已直的假定下，特定產(chǎn)品的購(gòu)買者數(shù)量 q 購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量 p 平均價(jià)格 市場(chǎng)總潛量的測(cè)算 例如：如果每年有1億人買書，平均每人每年買3本，平均美本的價(jià)格為10元，那么書籍的總市場(chǎng)潛量就是30億元(100000000 x 3 x10)。 連比法： 新啤酒的需求=人口人均可支配的收入可支配收入用于食品的平均百分比食品支出中用于飲料的平均百分比飲料支出中用于酒精飲料的平均百分比酒精飲料支出中用于啤酒的平均百分比啤酒支

6、出中用于干啤的預(yù)計(jì)百分比地區(qū)市場(chǎng)潛量 市場(chǎng)累積法：市場(chǎng)累積法：（工業(yè)品市場(chǎng)）需能識(shí)別出特定市場(chǎng)上所有的潛在購(gòu)買者，并判斷出他們的購(gòu)買量。 多因素指數(shù)法：多因素指數(shù)法： Bi = 0.5yi + 0.3 ri + 0.2 pi Bi 地區(qū)i的購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比 yi 地區(qū)i的個(gè)人支配收入占全國(guó)的百分比 ri 地區(qū)i的零售額占全國(guó)的百分比 p i 地區(qū)i的人口占全國(guó)的百分比 判斷未來市場(chǎng)需求 購(gòu)買者意圖調(diào)查法 銷售人員意見綜合法 專家意見法 試銷法 時(shí)間序列分析法 統(tǒng)計(jì)需求分析法 第八講 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心可稱為STP營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分（SEGMENTING）、選擇

7、目標(biāo)市場(chǎng)（TARGETING）和產(chǎn)品定位（POSITIONING）。但企業(yè)管理人員對(duì)這種觀念的認(rèn)識(shí)要經(jīng)過三個(gè)階段： 大量營(yíng)銷階段。 產(chǎn)品差異化階段。 目標(biāo)市場(chǎng)階段。市場(chǎng)細(xì)分的含義 是企業(yè)的管理者按照細(xì)分變量影響購(gòu)買者需求和行為的諸多因素，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成若干具有不同需求和產(chǎn)品營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)，其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需求的購(gòu)買群體，都可能被選為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 B2A3A1A3B2B （A）無市場(chǎng)細(xì)分 （B）完全市場(chǎng)細(xì)分 （C）按收入分1、2、3 （D）按年齡的細(xì)分 （E）按手和年齡的細(xì)分1BA市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)細(xì)分的步走驟頂市場(chǎng)范圍為細(xì)分市場(chǎng)定名移去顧客相

8、同需求分析顧客不同需求列舉顧客的基本需求測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)特市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)營(yíng)銷和產(chǎn)品定位 市場(chǎng)細(xì)分 1) 識(shí)別細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng) 2). 描述細(xì)分市場(chǎng)特性 :目標(biāo)市場(chǎng) 3) 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引性 4) 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)定位： 5) 識(shí)別每個(gè)目標(biāo)細(xì)分的可能定位標(biāo)準(zhǔn) 6) 選擇、開發(fā)并溝通選定的定位概念 市場(chǎng)細(xì)分的操作 調(diào)查 1) 動(dòng)機(jī) 2) 態(tài)度 3) 行為 分析 1) 確定因素 2) 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) 描繪市場(chǎng)特性 加入適當(dāng)?shù)钠谕?xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ) 地理學(xué)的-地區(qū)、城市、大都市的、區(qū)域大小、人口密度、氣候 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的-年齡、性別、家庭大小、種族、收入 心理學(xué)的-生活方式

9、或個(gè)性 行為學(xué)的-機(jī)會(huì)、利益、使用或態(tài)度有效的細(xì)分 可衡量的-尺寸、采購(gòu)能力、可衡量的細(xì)分要素 本質(zhì)- 細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大或有足夠的利潤(rùn)獲得潛力 可進(jìn)入性-細(xì)分市場(chǎng)可以有效地獲得產(chǎn)品 差異性-對(duì)于不同的市場(chǎng)組合要素和行為， 細(xì)分市場(chǎng)必須有不同的反響。 可行動(dòng)性-必須能吸引并服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品區(qū)別的要素 形式 特性 功能 質(zhì)量 合格 耐用性 可靠性 可修補(bǔ)性 風(fēng)格 設(shè)計(jì)基本區(qū)別個(gè)人因素-你可以做什么使產(chǎn)品/服務(wù)人格化你和你的員工可以做什么使它更特殊渠道因素-你可以做什么使交貨看起來重要1) 顧客在哪里以及如何得到你的貨物/服務(wù) 形象區(qū)別 媒體-你使用什么樣的媒體進(jìn)行促銷/廣告 符號(hào)-你做什么以吸引

10、/保持你的顧客的注意（可口可樂的顏色） 氛圍- -你做什么以產(chǎn)生購(gòu)買/溫暖/模糊的氛圍 事件-你把服務(wù)/產(chǎn)品的促銷放到體育事件中嗎？建立差異和區(qū)別 重要性 差異性 優(yōu)勢(shì) 可利益性 可提供性 產(chǎn)品定位 它是什么？ 定義 是設(shè)計(jì)行為嗎 占領(lǐng)有利的位置 以目標(biāo)的思想 工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 用戶所在地點(diǎn) 業(yè)務(wù)性質(zhì) 用戶規(guī)模 用戶要求工業(yè)企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)過程 最終用戶 業(yè)務(wù)性質(zhì) 用戶規(guī)模 用戶要求包裝業(yè)家具業(yè)分銷中客戶服務(wù)原料大客戶價(jià)格批發(fā)業(yè)成品小客戶品質(zhì)木材公司目標(biāo)市場(chǎng)的選擇細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 顧 客 M1 M2 M3 P1產(chǎn) P2品 P3 決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的五種力量供應(yīng)商供應(yīng)能力替代產(chǎn)品替代品的威脅同行

11、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者顧客購(gòu)買力潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)壁壘與利潤(rùn)率 退出的壁壘 低 高進(jìn)入 低的壁 高壘報(bào)酬低而穩(wěn)定報(bào)酬低有風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬高而穩(wěn)定報(bào)酬高但有風(fēng)險(xiǎn)逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃 顧客群 航空公司 鐵路公司 卡車運(yùn)輸公司產(chǎn) 品 大型電腦種類 中型電腦 微型電腦 A公司 B公司 C公司細(xì)分過程細(xì)分過程1. 起始于有不同需求尋找不同利益的顧客起始于有不同需求尋找不同利益的顧客2. 與不同的終生價(jià)值相聯(lián)系（忠誠(chéng)度，大量使用者，等等）與不同的終生價(jià)值相聯(lián)系（忠誠(chéng)度，大量使用者，等等）3. 是否可以用可認(rèn)定的特點(diǎn)上的差異性來描述細(xì)分市場(chǎng)？是否可以用可認(rèn)定的特點(diǎn)上的差異性來描述細(xì)分市場(chǎng)？不同的人口統(tǒng)計(jì)不同的人口統(tǒng)計(jì)不

12、同的心理統(tǒng)計(jì)不同的心理統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì) 3人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì) 2人口統(tǒng)計(jì)人口統(tǒng)計(jì) 1價(jià)值價(jià)值1價(jià)值價(jià)值 2價(jià)值價(jià)值 3需求需求確定那個(gè)或有多少細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)確定那個(gè)或有多少細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)?每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（產(chǎn)品與細(xì)分市場(chǎng)間的適配性，成長(zhǎng)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（產(chǎn)品與細(xì)分市場(chǎng)間的適配性，成長(zhǎng)率，規(guī)模，收益率，等等）率，規(guī)模，收益率，等等） 與公司能力的適配性（核心競(jìng)爭(zhēng)力，資源）與公司能力的適配性（核心競(jìng)爭(zhēng)力，資源） 競(jìng)爭(zhēng)激烈性（相關(guān)優(yōu)勢(shì)，資源，能力，承諾）競(jìng)爭(zhēng)激烈性（相關(guān)優(yōu)勢(shì)，資源，能力，承諾） 現(xiàn)有的產(chǎn)品線（現(xiàn)有的產(chǎn)品線（另部件可互換，利潤(rùn)，策略）另部件可互換，利潤(rùn)，策略）警告：因

13、為需求是變化的，細(xì)分也是靈活的（健康和流行的潮警告：因?yàn)樾枨笫亲兓?，?xì)分也是靈活的（健康和流行的潮流，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)）流，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)） 差異化（做的更好或者成本更低）差異化（做的更好或者成本更低） 1. 找出相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 2. 把競(jìng)爭(zhēng)品牌視為客觀屬性（4開門，天窗，反自鎖制動(dòng)）和主觀屬性（舒適感，名望，酷） 3. 以確定消費(fèi)者在特定屬性下對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。 差異化屬性2屬性 1 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4 定位定位 = 細(xì)分細(xì)分 + 差異化差異化檢驗(yàn)顧客細(xì)分和目前不同產(chǎn)品定位的適配性 屬性1 產(chǎn)品2 產(chǎn)品1 產(chǎn)品3 產(chǎn)品4 屬性 2細(xì)分 1細(xì)分 3細(xì)分 4細(xì)分 2定位分析概要定位分

14、析概要對(duì)已有品牌再定位對(duì)已有品牌再定位我們處于什么位置？我們要到那里去？如何到達(dá)那里？我們處于什么位置？我們要到那里去？如何到達(dá)那里？ 實(shí)際中改變定位是很困難的實(shí)際中改變定位是很困難的 沃爾沃沃爾沃, SOM, 卡迪拉克卡迪拉克引進(jìn)新品牌引進(jìn)新品牌目前是否存在尚未被所發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？目前是否存在尚未被所發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ 我們是否可以改變游戲規(guī)則？如提出新的不同點(diǎn)我們是否可以改變游戲規(guī)則？如提出新的不同點(diǎn) ？現(xiàn)實(shí)中現(xiàn)實(shí)中好的定位論述是分析和創(chuàng)新的結(jié)合。好的定位論述是分析和創(chuàng)新的結(jié)合。 KISS （應(yīng)用一個(gè)或至多兩個(gè)不同點(diǎn)）（應(yīng)用一個(gè)或至多兩個(gè)不同點(diǎn)） Miller time，減輕速度，減輕速度

15、/使用期使用期 在產(chǎn)品生命周期早期更容易創(chuàng)立在產(chǎn)品生命周期早期更容易創(chuàng)立 必須與其他的營(yíng)銷策略一致必須與其他的營(yíng)銷策略一致 那些不能做？那些不能做？空中餡餅空中餡餅太多要求太多要求我也是我也是定位分析概要定位分析概要對(duì)已有品牌再定位對(duì)已有品牌再定位我們處于什么位置？我們要到那里去？如何到達(dá)那里？我們處于什么位置？我們要到那里去？如何到達(dá)那里？ 實(shí)際中改變定位是很困難的實(shí)際中改變定位是很困難的 沃爾沃沃爾沃, SOM, 卡迪拉克卡迪拉克引進(jìn)新品牌引進(jìn)新品牌目前是否存在尚未被所發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？目前是否存在尚未被所發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？ 我們是否可以改變游戲規(guī)則？如提出新的不同點(diǎn)我們是否可以改變游戲規(guī)則？

16、如提出新的不同點(diǎn) ？現(xiàn)實(shí)中現(xiàn)實(shí)中好的定位論述是分析和創(chuàng)新的結(jié)合。好的定位論述是分析和創(chuàng)新的結(jié)合。 KISS （應(yīng)用一個(gè)或至多兩個(gè)不同點(diǎn)）（應(yīng)用一個(gè)或至多兩個(gè)不同點(diǎn)） Miller time，減輕速度，減輕速度 /使用期使用期 在產(chǎn)品生命周期早期更容易創(chuàng)立在產(chǎn)品生命周期早期更容易創(chuàng)立 必須與其他的營(yíng)銷策略一致必須與其他的營(yíng)銷策略一致 那些不能做？那些不能做？空中餡餅空中餡餅太多要求太多要求我也是我也是產(chǎn)品戰(zhàn)略第九講 產(chǎn)品的整體觀念 核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品 產(chǎn)品的整體概念與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 它以消費(fèi)者利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是企業(yè)貫徹營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ) 只有通過產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品

17、的市場(chǎng)地位 產(chǎn)品差異是構(gòu)成企業(yè)特色的主題，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就要致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色產(chǎn)品的分類 根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類 獨(dú)立品，互補(bǔ)品，條件品，替代品 根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和是否有形分類 耐用品，非耐用品，服務(wù) 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣分類 便利品，選購(gòu)品，特殊品，非渴求品產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度與關(guān)聯(lián)性 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù) 產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格 產(chǎn)品組合寬度：企業(yè)有多少產(chǎn)品大類 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性：企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等的密切關(guān)聯(lián)程度產(chǎn)品的層級(jí) 需求族：體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求 產(chǎn)品族：滿足核心需求

18、的各種產(chǎn)品 產(chǎn)品種類：功能相同的一組產(chǎn)品 產(chǎn)品線：密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 產(chǎn)品類型：產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目 品牌：產(chǎn)品的名稱 產(chǎn)品項(xiàng)目：品牌內(nèi)明確的單位產(chǎn)品族和決策 產(chǎn)品組合：一個(gè)特定銷售者授予購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。 寬度戰(zhàn)略：具有產(chǎn)品線的數(shù)量 深度戰(zhàn)略：產(chǎn)品線中，每一個(gè)產(chǎn)品有多少品種 黏度戰(zhàn)略：各條產(chǎn)品線在某些方面的相互關(guān)聯(lián)程度產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的程度。 企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)

19、品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略決策過程尋找構(gòu)思識(shí)別公司要素發(fā)展不同概念計(jì)劃：價(jià)格渠道促銷測(cè)試設(shè)計(jì)限量生產(chǎn)廣告市場(chǎng)成本分析全面投產(chǎn)分銷創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選概念發(fā)展和測(cè)試商品化市場(chǎng)測(cè)試產(chǎn)品開發(fā)商業(yè)分析營(yíng)銷戰(zhàn)略制定放棄創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù) 屬性一覽表法 引申關(guān)系法 物型分析法 需求問題分析 頭腦風(fēng)暴法 提喻法市場(chǎng)測(cè)試方法 銷售波研究 模擬市場(chǎng)測(cè)試 控制測(cè)試營(yíng)銷 測(cè)試市場(chǎng)消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過程 知曉 興趣 評(píng)價(jià) 試用 采用第十講 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌決策品牌決策包括： 決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品定名字品牌化決策 決定使用本企業(yè)的牌號(hào)，還是用經(jīng)銷商的牌號(hào)

20、，或者一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號(hào)，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號(hào)產(chǎn)品使用者決策 決定產(chǎn)品的質(zhì)量水平產(chǎn)品質(zhì)量決策 決定企業(yè)的所有各種產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌家族品牌決策有關(guān)品牌決策的重要術(shù)語 品牌：用來識(shí)別商品的名稱、術(shù)語、記號(hào)、或設(shè)計(jì)。 品牌名稱：是指品牌中可以用語言稱呼的部分 品牌標(biāo)志：是指品牌中可以被認(rèn)出、單不能被語言稱呼的部分 商標(biāo)：企業(yè)在政府主管部門注冊(cè)登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)。 產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 品牌名稱品牌名稱 貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志 滿意的保證滿意的保證 品牌再保證品牌再保證 品牌經(jīng)驗(yàn)品牌經(jīng)驗(yàn) 個(gè)人品牌價(jià)值個(gè)人品牌價(jià)值 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品

21、經(jīng)驗(yàn) 社會(huì)品牌價(jià)值社會(huì)品牌價(jià)值 品牌個(gè)性品牌個(gè)性 完整的品牌完整的品牌品牌經(jīng)理的工作品牌經(jīng)理的工作I. 品牌的感知感知的廣度和深度II. 品牌聯(lián)想 (形象)品牌的形象必須是積極的，震撼的和獨(dú)一無二的。隨著營(yíng)銷活動(dòng)的開展產(chǎn)生新的形象 盡量降低負(fù)面形象聯(lián)想更新現(xiàn)有的形象市場(chǎng)中的品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)中的品牌戰(zhàn)略單一品牌單一品牌 = 單一利益單一利益產(chǎn)品線品牌或系列品牌產(chǎn)品線品牌或系列品牌傘式品牌傘式品牌 + 子品牌及子品牌及 主品牌主品牌優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)缺點(diǎn)?對(duì)產(chǎn)品生命周期的考慮對(duì)產(chǎn)品生命周期的考慮戰(zhàn)略的一致性戰(zhàn)略的一致性品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)管理從創(chuàng)造和提升價(jià)值的角度進(jìn)行品牌管理從創(chuàng)造和提升價(jià)值的角度進(jìn)行品牌管理對(duì)

22、品牌界限和延展性的界定對(duì)品牌界限和延展性的界定 在企業(yè)內(nèi)部在企業(yè)內(nèi)部 可延展性可延展性擴(kuò)張戰(zhàn)略核心品牌的淡化品牌戰(zhàn)略計(jì)劃品牌戰(zhàn)略計(jì)劃資源配置品牌戰(zhàn)略組合建立一個(gè)360度的品牌：要素建立一個(gè)360度的品牌： 接觸點(diǎn) 舊萬寶路 淡煙 香料少 沒有濾嘴 白色包裝 老舊形象 針對(duì)女性 廣告以功能訴求 新萬寶路 重口味香煙 香料多 有濾嘴 紅、白包裝 現(xiàn)代形象 針對(duì)男性 廣告以形象訴求品牌的戰(zhàn)略決策 產(chǎn)品線 的擴(kuò)展決策：康師傅 品牌延伸戰(zhàn)略：本田 多品牌戰(zhàn)略：中美史克 新品牌戰(zhàn)略：天與地 合作品牌：上海 大眾 品牌資產(chǎn) 能夠影響新消費(fèi)者和留住舊消費(fèi)者； 知名品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性； 品牌若能支持較高的價(jià)位資

23、產(chǎn)值就越高； 資產(chǎn)值高的品牌能提供更多成長(zhǎng)和延伸的機(jī)會(huì)； 品牌資產(chǎn)越高，企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間和時(shí)間就越大。品牌認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)的內(nèi)涵： 功能； 特性； 可信賴度； 可用度； 服務(wù)度； 品質(zhì)的外觀。 品牌聯(lián)想； 熟悉度引發(fā)好感； 知名度是一種承諾： 這家公司投資做了這么大 的廣告，一定不錯(cuò)。 這個(gè)品牌一定是個(gè)老牌子； 這個(gè)品牌的鋪貨一定很好； 這個(gè)品牌這么普及，可以放心使用。 品牌目錄群之一。 建立品牌知名度的兩個(gè)基本任務(wù)：（1）使消費(fèi)者能夠辨 認(rèn)并記得品牌；（2）能與產(chǎn)品的相關(guān) 類別產(chǎn)生聯(lián)想。 幾個(gè)有效的做法：（1）品牌要獨(dú)特并易于記憶；（2）有效利用廣告語和口號(hào)；（3）建立品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)

24、；（4）公關(guān)活動(dòng)的運(yùn)用；（5）品牌延伸的運(yùn)用（統(tǒng)一的 識(shí)別系統(tǒng)）；（6）知名度來自于重復(fù)。建立顧客忠誠(chéng)一張塑料卡片如何建立顧客的忠誠(chéng)？ 美國(guó)運(yùn)通卡美國(guó)運(yùn)通卡 其他卡片發(fā)行者其他卡片發(fā)行者 識(shí)別方式識(shí)別方式成為會(huì)員的日期持卡人照片 獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)積分(三角洲， SkyMiles)積分 (Advantage, etc.) 親和力親和力三角洲, 西爾頓, Knicks, 高爾夫 專業(yè)化協(xié)會(huì) 現(xiàn)金現(xiàn)金2% 現(xiàn)金返還 Discover cash back 福利福利MS Card, Charge大學(xué)卡 Against Hunger 多元功能多元功能被叫付費(fèi)片服務(wù)被叫付費(fèi)片服務(wù) 安全安全在線咨詢免費(fèi), 在線咨詢免費(fèi)Blue smart chip 創(chuàng)新創(chuàng)新運(yùn)通藍(lán)卡（職能卡）花旗銀行職能卡品牌忠誠(chéng)度的維持 給消費(fèi)者一個(gè)能使其不更換品牌的理由：不斷更新廣告強(qiáng)化偏好度； 接近消費(fèi)者，不斷地了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求； 造成消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本：具有差異性的附加價(jià)值越多，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本就越高。