1、在21世紀的今天，一場以信息技術(shù)、知識產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展為主要標志的知識經(jīng)濟革命正在興起。1996年10月，“經(jīng)濟合作與發(fā)展組織”（OECD，簡稱“經(jīng)濟組織”）發(fā)表題為1996年科學、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)展望的研究報告指出，經(jīng)合組織國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展越來越依靠知識和信息，知識已成為生產(chǎn)力和經(jīng)濟增長的發(fā)動機，提出了“以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟”之概念。1997年，美國前總統(tǒng)克林頓在一份報告中使用了“知識經(jīng)濟”的提法，此后，“知識經(jīng)濟”一詞便逐漸為人們所熟悉、認識和開展探討。一、知識經(jīng)濟的主要特征按照經(jīng)合組織的定義，知識經(jīng)濟是指直接依據(jù)知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用的經(jīng)濟。知識經(jīng)濟具有以下幾個主要特征：知識經(jīng)濟是信息經(jīng)濟

2、。知識經(jīng)濟是以信息為基礎(chǔ)的經(jīng)濟，信息技術(shù)的開發(fā)和傳播是推動知識經(jīng)濟不斷發(fā)展的關(guān)鍵因素，信息技術(shù)以信息的制造、加工、傳播和利用為主體。在知識經(jīng)濟時代，信息產(chǎn)業(yè)成為最受重視、發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)。國民經(jīng)濟表現(xiàn)為信息經(jīng)濟，這是知識經(jīng)濟的高級形態(tài)。知識經(jīng)濟是服務(wù)經(jīng)濟。知識經(jīng)濟推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的大調(diào)整，一個重要標志就是與知識、信息直接相關(guān)的第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)得到迅速發(fā)展，并在國民經(jīng)濟中占據(jù)主導(dǎo)地位，使國民經(jīng)濟表現(xiàn)為服務(wù)經(jīng)濟。服務(wù)經(jīng)濟作為知識經(jīng)濟的表現(xiàn)形式之一，其意義在于非物質(zhì)生產(chǎn)部門的地位不斷上升，成為國民經(jīng)濟的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，為最終過渡到以知識產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟形態(tài)作了必要的準備。因此，服務(wù)經(jīng)濟可以看作是知識經(jīng)濟的初級

3、形態(tài)。知識經(jīng)濟是智能經(jīng)濟。知識經(jīng)濟時代對智力的要求比以往任何一個時代都高。知識成為創(chuàng)造財富的主要資本。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，土地是資本；在工業(yè)經(jīng)濟時代，貨幣和自然資源是資本；在知識經(jīng)濟時代，知識、腦力、智慧、技能將成為生產(chǎn)要素中最重要的組成部分。以比爾.蓋茨為代表的軟件知識產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，可以說是當今世界知識經(jīng)濟框架的顯著標志。知識經(jīng)濟是人才經(jīng)濟。從世界范圍來看，凡是經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)，經(jīng)濟的迅速增長無不取決于對教育和人才的重視。在知識經(jīng)濟時代，人才資源是最寶貴的資源，人力資本是最具有潛力的資本。知識經(jīng)濟是創(chuàng)新經(jīng)濟。知識經(jīng)濟的生命在于不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新的速度、方向和規(guī)模決定了一個國家或企業(yè)的競爭力和興

4、衰成敗。在知識經(jīng)濟時代，離開以知識創(chuàng)新為核心的持續(xù)創(chuàng)新能力，經(jīng)濟就會失去賴以發(fā)展的前提。創(chuàng)新是一個國家、一個民族興旺發(fā)達的不竭動力和源泉，也是知識經(jīng)濟的靈魂。知識經(jīng)濟是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟。數(shù)字通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使社會生產(chǎn)組織方式、社會流通和交易方式、社會消費方式、社會財富分配方式都發(fā)生了重大變革。生產(chǎn)者之間的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，國家、企業(yè)、個人之間的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系形成了全球縱橫交錯的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，使全球經(jīng)濟呈現(xiàn)一體化的特征。年11月10日，中美標準網(wǎng)絡(luò)平臺的開通，標志著中美網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展到了一個新的階段。二、知識經(jīng)濟對企業(yè)市場營銷帶來的影響以信息化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的知識經(jīng)濟，對人們的生活方式、消費偏好產(chǎn)生了巨大而深刻的影響

5、，同樣對企業(yè)的生產(chǎn)方式、市場營銷行為模式也帶來了一定的影響和沖擊。市場營銷國際化。知識經(jīng)濟和信息社會將全球融合為一個巨大的沒有時空差異的統(tǒng)一市場，社會的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個國際化的環(huán)境中。加入世貿(mào)組織對我國市場營銷的意義不僅僅停留在對電信、金融、農(nóng)業(yè)等一些行業(yè)的開放和沖擊，更為重要的是我們?nèi)谌肓藝H市場營銷的潮流中，與發(fā)達國家在同一市場條件下展開競爭。傳統(tǒng)的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際營銷的新起點重新調(diào)整、審視和制定。全球化的戰(zhàn)略聯(lián)盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)盟，縮短了國際市場之間的差異和距離。市場營銷虛擬化。信息經(jīng)濟

6、將改變傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，生成新的市場營銷模式營銷虛擬化，消費者身份虛擬，消費行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、市場調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字行為。電子商務(wù)不僅會取代舊的貿(mào)易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理空間轉(zhuǎn)化為一個虛擬空間。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著21世紀虛擬營銷時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)為中國市場營銷的發(fā)展提供了一個千載難逢的機會。市場營銷高科技化。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信、納米技術(shù)、克隆技術(shù)等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響著我們的生活方式和質(zhì)量，而且改變了傳統(tǒng)市場營銷管理體系和

7、原則。傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)的市場調(diào)查需求確定供給的模式將被打破，高科技產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，將引發(fā)和創(chuàng)造消費者的需求，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的營銷服務(wù)體系顯得尤為重要。市場營銷個性化。市場進一步細分化和個性化是未來市場發(fā)展總的趨勢。21世紀的消費者具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值觀念，他們在消費服務(wù)方面有著特別的需求偏好，這是導(dǎo)致市場營銷個性化的基礎(chǔ)。個性化的營銷是以產(chǎn)品最終滿足部分消費者或單個消費者需求為依據(jù)的。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須同時具備個性化的營銷能力，一種能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)、信息和企業(yè)資源整合的能力。市場營銷品牌化。中國企業(yè)營銷面臨同質(zhì)化嚴重的問題。同質(zhì)化就是缺乏差異性，其根本在于缺乏創(chuàng)新，而

8、創(chuàng)新不足更凸顯出品牌的重要。營銷手段是很容易被復(fù)制的，而品牌是競爭對手無法復(fù)制的，正是在此意義上，品牌是企業(yè)避免陷入營銷同質(zhì)化競爭的最后一道“防火墻”。消費者對品牌產(chǎn)生忠誠和信賴感后，一切營銷阻礙和難題將會被破解。市場營銷知識化。在知識經(jīng)濟條件下，知識成為發(fā)展經(jīng)濟的資本。知識的積累和創(chuàng)新，成為促進經(jīng)濟增長的主要動力源。與此同時，企業(yè)的營銷方式也必然轉(zhuǎn)向高層次，知識營銷將成為企業(yè)獲得市場成功的一種重要營銷方式。比爾?蓋茨“先教電腦，再賣電腦”的做法是典型的知識營銷。他斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會，為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進的電腦，又捐贈軟件讓公眾接受電腦知識。面對知識經(jīng)濟的新浪潮

9、和復(fù)雜多變的市場環(huán)境，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢，贏得消費者，就必須適時進行營銷創(chuàng)新。所謂營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程。營銷創(chuàng)新是我國企業(yè)與國際競爭環(huán)境接軌的必然結(jié)果，是企業(yè)提高市場競爭力的最根本、最有效的途徑。市場營銷創(chuàng)新包括營銷觀念創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新、營銷組織創(chuàng)新、營銷方式創(chuàng)新、營銷管理創(chuàng)新等五個方面。三、營銷觀念的創(chuàng)新企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。只有觀念領(lǐng)先，企業(yè)在市場競爭中才能處于領(lǐng)先地位。企業(yè)市場營銷主要應(yīng)樹立以下新觀念：1 營銷觀念。即樹立滿足全球顧客的觀念。經(jīng)濟全球

10、化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的趨勢。許多實力雄厚的跨國公司把全球市場置于自己的營銷范圍，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。如可口可樂公司在世界幾十個國家設(shè)有工廠和100多個國家擁有市場，成為一個總部設(shè)在美國的全球性公司。2 知識營銷觀念。它是知識經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，它高度重視知識、信息和智力，充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，通過傳播產(chǎn)品知識，催化消費者產(chǎn)生新的消費需求，從而主動購買產(chǎn)品和服務(wù)。3 綠色營銷觀念。綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為經(jīng)營理念，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)在營銷活動中要把市場需

11、求與環(huán)境保護有機結(jié)合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除產(chǎn)品消費對環(huán)境的危害。4 親情營銷觀念。它強調(diào)把顧客當做“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情關(guān)系，最大限度地縮短企業(yè)和顧客之間的距離，以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。四、營銷策略創(chuàng)新營銷策略創(chuàng)新是市場營銷創(chuàng)新的重要內(nèi)容，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新。1 產(chǎn)品策略創(chuàng)新。它是通過產(chǎn)品創(chuàng)新來引導(dǎo)消費者需求。一是通過改變?nèi)藗兊膬r值觀和生活方式創(chuàng)造出新的需求。美國人對中國自行車的接受、中國人對咖啡的接受都是企業(yè)進行創(chuàng)造需求的結(jié)果。二是主動參與新生活的設(shè)計，進而開發(fā)出新產(chǎn)品。日本

12、人突發(fā)奇想，絞盡腦汁設(shè)計出卡拉OK產(chǎn)品，征服了所有年齡層次、所有國家的消費者，流行當今娛樂世界，就是主動參與新生活設(shè)計的結(jié)果。三是通過把握全新的機會創(chuàng)新產(chǎn)品。在知識經(jīng)濟時代，人們的潛在需求與日俱增，企業(yè)應(yīng)充分把握這一良機，運用新技術(shù)、新工藝來開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費者新的需求。2 價格策略創(chuàng)新。一是定價因素創(chuàng)新，將知識因素、創(chuàng)新成本納入價格之中。二是定價方式創(chuàng)新，知識經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)使得運用價格營銷的策略發(fā)生了變化，如通過互聯(lián)網(wǎng)進行商品銷售等。3 渠道策略創(chuàng)新。一是渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。渠道扁平化是知識經(jīng)濟時代營銷渠道的發(fā)展趨勢，如有的企業(yè)在一些中心城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供物流服務(wù)，這種

13、扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)來提高企業(yè)和消費者的利益。二是渠道方式創(chuàng)新。實施電子化分銷，使各經(jīng)銷商通過網(wǎng)絡(luò)來確定分銷計劃、簽訂分銷全同。4 促銷策略創(chuàng)新。主要是廣告策略創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)廣告是知識經(jīng)濟時代廣告策略創(chuàng)新的最主要表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可采用文字、圖像、動畫等表現(xiàn)形式，而且可用三維空間展示商品，使用戶全面了解產(chǎn)品資訊。5 公共關(guān)系策略創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代新型公共關(guān)系強調(diào)的是合作，即企業(yè)與社區(qū)、顧客、政府機構(gòu)、中間商、媒體等各方面的合作，通過合作促進企業(yè)的市場營銷。五、營銷組織創(chuàng)新創(chuàng)建面向市場的營銷組織，使組織創(chuàng)造市場價值最大化是網(wǎng)絡(luò)時代營銷組織創(chuàng)新的最終目標。1 組織扁平化。傳統(tǒng)營銷組織是

14、金字塔型組織結(jié)構(gòu)，組織扁平化是針對其弊端提出來的，即決策層貼近執(zhí)行層，指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使領(lǐng)導(dǎo)層同員工產(chǎn)生直接聯(lián)系，使企業(yè)同消費者、市場研究機構(gòu)、營銷人員之間構(gòu)筑一個互動的信息反饋平臺。2 組織柔性化。它使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與營銷人員之間傳統(tǒng)的等級關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而形成一個柔性的營銷組織。3 組織智能化。主要是指建立學習型的營銷組織，強調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識的整合力量，要求營銷人員不斷學習新的營銷觀念和方法，不斷超越自我。4 組織虛擬化。企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標，可以突破企業(yè)界限，在更廣的范圍內(nèi)尋求種種營銷力量的組合，企業(yè)一旦完成目標就自行解散，這種組織形式可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，節(jié)約費用。六、營銷方

15、式創(chuàng)新1 組合營銷。例如，農(nóng)行江蘇省分行實施傳統(tǒng)產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合營銷，資產(chǎn)、負債和中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合營銷，公司類產(chǎn)品與個人產(chǎn)品、銀行卡產(chǎn)品組合營銷等，以充分發(fā)揮產(chǎn)品的整體優(yōu)勢，落實全面營銷的理念，提高了營銷的成功率。2 文化營銷。就是利用文化力進行營銷，越來越多的企業(yè)正在通過文化營銷的方式進行品牌傳播、美譽度樹立、產(chǎn)品營銷。菲利普?科特勒曾經(jīng)指出，文化的因素（包括文化、亞文化和社會階層）是影響購買決策的最基本因素。文化對消費者的滲透力，對消費者購買心理潛移默化的影響力，在營銷過程中顯示出驚人的力量。其做法一是構(gòu)建企業(yè)營銷文化；二是挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增加營銷活動的人文色彩和知識含量，注重與消費

16、者形成文化、價值觀念共鳴；三是開展系列文化促銷活動。3 虛擬營銷。這是指公司總部借用獨立的銷售公司的廣泛聯(lián)系和分銷渠道，銷售自己的產(chǎn)品。這樣做，公司不但可以節(jié)省管理成本和市場開拓費用，而且使本公司能專心致力于新產(chǎn)品開發(fā)，從而保持公司的核心競爭優(yōu)勢。例如，青島啤酒公司在美國的銷售就完全借助一家美國本土的知名經(jīng)銷商，利用對方的銷售網(wǎng)絡(luò)打出了企業(yè)品牌的知名度。4 服務(wù)營銷。服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識及滿足消費者需求的前提下，為滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務(wù)營銷包括服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)營銷的核心理念是增加顧客滿意度和培養(yǎng)顧客忠誠度。海爾是中國家電企業(yè)中最重視向終端消費者

17、提供個性化服務(wù)的企業(yè)，海爾的“五星級”服務(wù)，提升了企業(yè)形象，拉開了競爭對手的差距，成為中國家電企業(yè)的領(lǐng)頭羊。5 關(guān)系營銷。是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的關(guān)系。簡單地說就是建立、維持并強化同客戶之間的關(guān)系。國外較為通行的做法是成立客戶俱樂部。俱樂部為會員客戶提供各種特殊服務(wù)，包括產(chǎn)品信息、優(yōu)惠價格、優(yōu)惠銷售條件或方式、優(yōu)先挑選權(quán)等等，從而為企業(yè)培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群，顧客獲得“讓渡價值”。6 綠色營銷。綠色營銷又稱環(huán)保營銷或生態(tài)營銷，是指運用營銷工具，以不損害人類自身及后代的未來需要為條件，滿足社會和消費

18、者需要的經(jīng)營與銷售活動。綠色營銷包括樹立綠色企業(yè)形象，開發(fā)綠色產(chǎn)品，實行清潔生產(chǎn)，對廢舊產(chǎn)品和材料進行回收和無害化循環(huán)利用等。7 網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法、理念實施營銷活動，有效地促成個人和組織、交易活動的實施。網(wǎng)絡(luò)營銷方式包括搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、第三方服務(wù)平臺營銷、電子郵件營銷、論壇營銷、博客營銷等。8 體驗營銷。體驗營銷就是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。體驗營銷的特點一是企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。二是以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售自己的產(chǎn)品。

19、三是增加產(chǎn)品的“體驗”含量，為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。七、營銷管理創(chuàng)新菲利普?科特勒將營銷管理定義為：為實現(xiàn)組織目標而旨在建立、加深和維持與目標購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計方案所作的分析、計劃、實施及控制。營銷管理的核心是顧客關(guān)系管理。顧客關(guān)系管理（CRM）就是通過客戶管理來發(fā)展和改善同客戶之間的關(guān)系，有效地提高客戶的忠誠度和價值度，為企業(yè)帶來更高的投資回報率和利潤率。在網(wǎng)絡(luò)時代，顧客關(guān)系管理指的是利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在企業(yè)與客戶之間建立一種數(shù)字的、實時的、互動的交流信息管理系統(tǒng)。營銷管理創(chuàng)新的實質(zhì)就是顧客關(guān)系管理創(chuàng)新。一是由顧客關(guān)系管理向顧客價值管理（CVM）轉(zhuǎn)變。運用最先進的IT技術(shù)手段發(fā)現(xiàn)并特別服務(wù)于最有價值的客戶。