1、積分管理（用戶運營）一積分體系架構思路二文案所要具備的基本素質三心理學在文案中的應用四微信訂閱號文案策略目錄 CONTENTS目前業(yè)務發(fā)展過程中存在的主要問題：“我要”+“O2O”雙線業(yè)務，業(yè)務邏輯不同，容易造成營銷推廣資源的浪費。兩大業(yè)務營銷方向與精度均不同，無法同時聚焦平臺雙11活動后，新增用戶將激增，但市場競品成熟度已經(jīng)很高，留存率預計不高現(xiàn)有業(yè)務內容并不能及時留存有效用戶，用戶提現(xiàn)斐訊路由器補貼后，缺乏繼續(xù)登錄APP的理由123用戶留存的理由：積分管理（參考QQ群簽到以及移動用戶積分換禮品業(yè)務）利用積分回饋客戶，發(fā)展客戶關系，具有提升客戶忠誠度的作用；根據(jù)客戶登錄次數(shù)，上線時長以及業(yè)務

2、使用來計算積分，設置等級或者兌換禮品，可鼓勵消費者對業(yè)務的使用；通過積分對客戶的價值進行劃分，有利于對客戶關系的管理；忠誠度活躍度關系維護定位理想模式鈴鐺APP積分管理體系的定位和意義1、提升業(yè)務活躍度積分積分的定位的定位2、通過提升粘性業(yè)務的活躍度提高用戶在網(wǎng)粘性積分主要目的是提升數(shù)據(jù)業(yè)務用戶的活躍度，具體包括： - - 使用活躍度使用活躍度 - - 傳播活躍度傳播活躍度 - - 自主自主創(chuàng)建服務（商家）和需求（創(chuàng)建服務（商家）和需求（用戶）活躍用戶）活躍度度用戶端&商戶端：通過積分提升我要等粘性業(yè)務的用戶活躍度，增加客戶的離網(wǎng)成本，從而提升用戶對整體業(yè)務的在網(wǎng)粘性借力借力發(fā)力發(fā)力通

3、過積分提高數(shù)據(jù)業(yè)務活躍度，通過幾個活躍的粘性業(yè)務捆通過積分提高數(shù)據(jù)業(yè)務活躍度，通過幾個活躍的粘性業(yè)務捆住住CC端用戶端用戶。我要業(yè)務和鈴鐺APP全業(yè)務的關系目前，“我要”業(yè)務積分應該是基于用戶活躍度的積分，重點體現(xiàn)“源自活躍度，提升活躍度，以等級虛擬激勵+實物獎勵為主”在線獎勵在線獎勵積分積分充值以及消費充值以及消費獎勵積分獎勵積分UGCUGC消費消費積分積分UGCUGC活躍度積分活躍度積分全業(yè)務的全業(yè)務的積分體系積分體系 我要業(yè)務我要業(yè)務積分體系積分體系 全業(yè)務積分體系是從客戶回饋的角度是對用戶歷史消費的感謝，是從服務角度提出的一種客戶關懷，以此提高客戶的離網(wǎng)門檻；積分主要基于兩大模塊：充值

4、及消費模塊。用戶UGC（我要）模塊；我要業(yè)務積分主要是基于數(shù)據(jù)業(yè)務活躍度（使用活躍度、傳播活躍度、自主創(chuàng)建內容活躍度）。鈴鐺各業(yè)務與積分兌換體系為簡化積分管理體系，便于操作。積分業(yè)務的邏輯將與市面上已成體系的系統(tǒng)進行對接。具體邏輯如下：活躍度和UGC貢獻度只做積分兌換；消費積分只與等級掛鉤，且消費積分可做抵扣；活躍度活躍度貢獻度貢獻度能力能力消費業(yè)務消費業(yè)務積分積分虛擬數(shù)據(jù)幣虛擬數(shù)據(jù)幣類似美團的消費類似美團的消費積分積分可可兌換積分兌換積分產生產生產生產生作用作用作用作用只和等級掛鉤，不能兌換禮品只和等級掛鉤，不能兌換禮品，可做購物抵扣，可做購物抵扣，不能轉移不能轉移可以兌換或購物（具體功能可

5、對接兌吧可以兌換或購物（具體功能可對接兌吧平臺，百度搜索平臺，百度搜索“兌吧兌吧”），可接入），可接入源于源于客戶消費客戶消費表現(xiàn)表現(xiàn)源于客戶貢獻源于客戶貢獻的回饋的回饋轉換為等級，不同類別業(yè)務不統(tǒng)一轉換為積分，引入積分系統(tǒng)對客戶進行回饋虛擬數(shù)據(jù)幣總體設計思路設計思路計算公式制訂流程實例基于用戶使用活躍度基于用戶使用活躍度基于用戶傳播活躍度基于用戶傳播活躍度基于內容創(chuàng)建活躍度基于內容創(chuàng)建活躍度基于基于用戶在線時長用戶在線時長業(yè)務業(yè)務積分積分等級等級3等級等級4等級等級5等級等級1等級等級1等級等級2顯性化顯性化主要考慮因素主要考慮因素數(shù)據(jù)業(yè)務積分數(shù)據(jù)業(yè)務積分等級等級積分積分規(guī)則要綜合考慮多個因

6、素，并將積分顯性化，建立積分等級體系。規(guī)則要綜合考慮多個因素，并將積分顯性化，建立積分等級體系。設計思路計算公式制訂流程實例數(shù)據(jù)業(yè)務單業(yè)務積分規(guī)則主要由數(shù)據(jù)業(yè)務單業(yè)務積分規(guī)則主要由三要素三要素構成：構成：1.1.積分指標項積分指標項有哪些指標有哪些指標2.2.各指標項的積分贈送條件各指標項的積分贈送條件有什么條件有什么條件3.3.各指標項的單次贈送積分分值各指標項的單次贈送積分分值送多少送多少具體分類別積分計算公式如下：具體分類別積分計算公式如下：niiiiPIfS1),(公式公式：()：為該業(yè)務第i個指標項的單次贈送積分分值：該函數(shù)表示第個指標項的積分贈送規(guī)則：為該業(yè)務第i個指標項的表現(xiàn)值（

7、以實際使用情況計）：為該單業(yè)務積分中包含的指標項總數(shù)：為該單業(yè)務的積分注：PYXfISiii,n設計思路計算公式制訂流程實例單業(yè)務的積分規(guī)則的制訂流程如下：單業(yè)務的積分規(guī)則的制訂流程如下：建立積分指標建立積分指標庫庫設置單業(yè)務積分設置單業(yè)務積分指標項指標項指標項積分贈送指標項積分贈送條件條件設定單次積分分設定單次積分分值值積分規(guī)則驗證積分規(guī)則驗證Step0Step0Step1Step1Step2Step2Step3Step3Step4Step4若需要調整若需要調整目的：目的：保證各單業(yè)務積分體系的統(tǒng)一性，規(guī)范化、簡化積分規(guī)則制定過程方式：方式：以數(shù)據(jù)業(yè)務積分主要考慮因素為依據(jù)，構建一套較完整的

8、數(shù)據(jù)業(yè)務積分指標庫根據(jù)各數(shù)據(jù)業(yè)務自身特點，挑選指標庫中相關指標并進行相應修改，形成各業(yè)務的積分指標項集結合用戶習慣等因素，設定基于各指標項的積分贈送條件結合產品各方面的特點，設定各積分項單次贈送積分值在正式發(fā)布積分規(guī)則之前，需要通過模擬、調研等方式驗證積分規(guī)則的有效性、合理性，規(guī)則和積分值不合適的需要調整（預流程，一次制訂，重（預流程，一次制訂，重復使用，定期更新）復使用，定期更新）具體的單項業(yè)務積分規(guī)則具體的單項業(yè)務積分規(guī)則制定流程制定流程設計思路計算公式制訂流程實例首次開通在網(wǎng)時長推薦用戶數(shù)量業(yè)務開通是活躍使用的基礎，首次開通積分贈送能迅速激發(fā)用戶使用積極性在網(wǎng)是用戶活躍使用業(yè)務的保障，可

9、每月贈送一定積分，保持用戶使用的積極性這個指標直接反映了用戶橫向傳播的活躍度使用頻次使用頻次直接反映了用戶的使用活躍度，例如可規(guī)定每天首次登陸獎勵積分，連續(xù)數(shù)天登陸額外獎勵添加好友數(shù)量好友數(shù)量不僅反映了用戶使用業(yè)務的深度，也是用戶進行橫向傳播的的基礎使用時長使用時長是另一個表現(xiàn)使用活躍度的指標，可根據(jù)單次使用時長或者累積使用時長進行積分獎勵能力獎勵類似QQ游戲積分，表現(xiàn)的是用戶在特定領域的能力(類似淘寶店鋪等級)基于使用活躍度基于傳播活躍度基于自身能力應以數(shù)據(jù)業(yè)務積分主要考慮因素為依據(jù)，構建一套較完整的應以數(shù)據(jù)業(yè)務積分主要考慮因素為依據(jù)，構建一套較完整的數(shù)據(jù)業(yè)務積分指標庫數(shù)據(jù)業(yè)務積分指標庫，具

10、體的各個業(yè)務積分指標從中挑選并結，具體的各個業(yè)務積分指標從中挑選并結合具體業(yè)務特點進行相應修改。合具體業(yè)務特點進行相應修改。積分指標建立的原則是：積分指標建立的原則是：可量化；簡單、用戶易理解可量化；簡單、用戶易理解。創(chuàng)建內容質量內容的質量也很重要，能增強其他用戶的粘性基于內容創(chuàng)建活躍度創(chuàng)建內容數(shù)量用戶自主創(chuàng)建內容是移動互聯(lián)發(fā)展的趨勢，數(shù)量是基礎其他其他獎勵客戶關懷、特殊活動等其他積分贈送活動單業(yè)務單業(yè)務積分積分設計思路計算公式制訂流程實例具體的單業(yè)務積分指標項的選取及重要性評價，主要從業(yè)務類型和產品生命周期兩個維度考察：業(yè)務類型重點考核使用活躍度、傳播活躍度- 例如我要模塊重點考核自身能力-

11、 例如消費能力重點考核使用活躍度- 例如登錄，簽到等重點考核自主創(chuàng)建內容活躍度- 例如發(fā)布我要，及被響應次數(shù)維度一：根據(jù)業(yè)務類型確定重點考核項（部分業(yè)務具有多重屬性，需要綜合考慮）選取該維度的原因： 由于不同業(yè)務類型產品的運營重點不同，有的單純注重用戶的使用、有的注重保持用戶創(chuàng)建內容的豐富、有的注重營造用戶間的競爭和攀比氛圍而積分體系應該是為產品運營服務的，因此積分指標項選擇時需要考慮業(yè)務類型的因素?；跇I(yè)務類型的積分指標項篩選原則：維度二：根據(jù)業(yè)務發(fā)展生命周期確定重點考核項維度二：根據(jù)業(yè)務發(fā)展生命周期確定重點考核項選取該維度的原因：選取該維度的原因： 由于處于生命周期不同階段的產品的運營重點

12、不同，而積分體系應該是為產品運營服務的，因此積分指標項選擇時需要考慮產品生命周期的因素?；跇I(yè)務類型的積分指標項篩選原則：基于業(yè)務類型的積分指標項篩選原則：成熟期成熟期成長期成長期導入期導入期階段特征階段特征營銷目標營銷目標考核重點考核重點- 擴大用戶群，提高目標用戶群對產品的認知度- 提高用戶使用深度- 維持用戶使用積極性- 傳播活躍度傳播活躍度- 自主創(chuàng)建內容活躍度自主創(chuàng)建內容活躍度（消費支（消費支付考核付考核自身能力）自身能力）- 使用活躍度使用活躍度（消費支付消費支付類類考核自考核自身能力）身能力）- 用戶規(guī)模少，用戶認知度低- 用戶具備一定規(guī)模，但多數(shù)用戶活躍度較低- 用戶規(guī)模、活躍

13、度都較高，保持即可設計思路計算公式制訂流程實例應當綜合考慮前面兩個維度，針對各個業(yè)務選取適合的單業(yè)務積分指標項并評價各指標項的重要性。具體方法如下：應當綜合考慮前面兩個維度，針對各個業(yè)務選取適合的單業(yè)務積分指標項并評價各指標項的重要性。具體方法如下：單向獲取類單向獲取類及時溝通類及時溝通類交流分享類交流分享類消費支付類消費支付類重點：重點：自身能力次重點：次重點：傳播活躍度重點：重點：傳播活躍度、自身能力次重點：次重點：使用活躍度重點：重點：傳播活躍度次重點：次重點：自身能力、使用活躍度重點：重點：內容創(chuàng)建活躍度、使用活躍度次重點：次重點：傳播活躍度重點：重點：內容創(chuàng)建活躍度、傳播活躍度次重點

14、：次重點：使用活躍度重點：重點：傳播活躍度次重點：次重點：內容創(chuàng)建活躍度、使用活躍度重點：重點：使用活躍度、傳播活躍度重點：重點：傳播活躍度、使用活躍度重點：重點：傳播活躍度次重點：次重點：使用活躍度重點：重點：使用活躍度次重點：次重點：傳播活躍度重點：重點：傳播活躍度、使用活躍度重點：重點：傳播活躍度次重點：次重點：使用活躍度部分業(yè)務具部分業(yè)務具有多重屬性，有多重屬性，需要綜合考需要綜合考慮慮設計思路計算公式制訂流程實例規(guī)則制定原則：規(guī)則制定原則：1、規(guī)則簡單化：、規(guī)則簡單化：用戶易理解，宣傳易講解 2、激勵有效化：、激勵有效化：單次激勵要有足夠強度，可采用達一定周期才贈送原則一：總量合理性

15、原則一：總量合理性估算每月人均獲贈的積分總量，參考比較其他業(yè)務積分，看是否合理。（單業(yè)務積分是各自獨立的，互相影響不大，這項不需重點考慮）原則二：結構比例合理性原則二：結構比例合理性積分規(guī)則的設定需要反映出運營重點，因此基于重點運營目標的積分分值需要設定得較高。這里可以結合STEP1中確定的積分指標項的相對重要性，保證積分的結構比例合理：原則三：單次積分分值合理性原則三：單次積分分值合理性足夠的強度：足夠的強度：單次激勵要有足夠強度，可采用達一定周期（或一定業(yè)務量）才贈送，保證單次積分分值較高設定單次積分分值時，需要結合前面的積分贈送條件進行估算，從設定單次積分分值時，需要結合前面的積分贈送條

16、件進行估算，從總量、結構比例、單次分值總量、結構比例、單次分值三個方面來考三個方面來考慮慮設置積分分值設計思路計算公式制訂流程實例方式二：用戶調研方式二：用戶調研普通調研活動：普通調研活動：采用攔訪、互聯(lián)網(wǎng)問卷等方式了解用戶對規(guī)則的看法用戶互動活動：用戶互動活動：除了普通的調研，還可以舉辦一些用戶互動活動，例如“我要我要”這樣的積分規(guī)則互動評論活動。讓用戶對積分規(guī)則進行投票，提出改進意見等，并對有價值的意見進行獎勵。方式一：積分試運營方式一：積分試運營小范圍試運營：小范圍試運營：例如在我要成員中，先短期試運營積分規(guī)則，并通過運營情況和反饋的問題對積分規(guī)則進行調整。后臺封閉驗證：后臺封閉驗證：不

17、對外發(fā)布積分規(guī)則，僅在后臺抽取部分號碼，計算積分，看積分的總量、結構比例是否合理。積分規(guī)則初步完成之后，在條件允許的情況下，可以采用以下的一種或多種方式對積分規(guī)則進行驗證，有不合積分規(guī)則初步完成之后，在條件允許的情況下，可以采用以下的一種或多種方式對積分規(guī)則進行驗證，有不合理的地方再進行調整。理的地方再進行調整。設計思路計算公式制訂流程實例進行積分驗證 入門級中級初級高級等級可以滿足用戶自我實現(xiàn)的需求，同時還能賦予用戶某些特權。尤其是支付消費業(yè)務用戶，有很強的攀比心理、自我實現(xiàn)的需求。因此設立等級，以特權和榮譽為主，促進數(shù)據(jù)業(yè)務用戶間的互相攀比，帶動業(yè)務的活躍程度。等級是為了讓積分顯性化，等級

18、也需要通過顯性化和差異化來實現(xiàn)其價值。業(yè)務積分業(yè)務積分等級顯性化和差異化等級顯性化和差異化顯性化顯性化可視化效果：可視化效果：-虛擬世界中可視化：虛擬世界中可視化：在產品界面中設計可視化的等級效果，要讓其他人也能看到。例如等級頭銜，最好能有相應的等級符號。-現(xiàn)實世界中可視化：現(xiàn)實世界中可視化：可以開發(fā)與等級相關的現(xiàn)實標示物，例如根據(jù)等級符號制作的手機掛飾。讓不同等級用戶可以獲取，作為身份象征。差異化差異化特權：特權：-等級相關活動：等級相關活動：可以結合發(fā)燒友俱樂部的活動體現(xiàn)高等級用戶的特權-消費政策傾斜：消費政策傾斜：高等級用戶可以兌換或消費高等級的虛擬物品，在消費中有更大的折扣。積分顯性化

19、為等級積分顯性化為等級設計思路計算公式制訂流程實例運營思路知道知道客客 戶戶虛擬幣使用之路虛擬幣使用之路虛擬幣使用之路虛擬幣使用之路想要想要消費消費以以虛擬幣品牌為核心虛擬幣品牌為核心提升虛擬幣的認知提升虛擬幣的認知度度以以虛擬幣價值為核心虛擬幣價值為核心誘發(fā)用戶對虛擬幣誘發(fā)用戶對虛擬幣的需求的需求以以使用方便性為核心使用方便性為核心保證用戶持續(xù)關注、保證用戶持續(xù)關注、使用虛擬幣使用虛擬幣虛擬幣虛擬幣品牌品牌1 12 23 3虛擬幣價虛擬幣價值值1 12 23 3使用使用方便性方便性1 13 32 2虛擬幣營銷的思路：虛擬幣營銷的思路：以消費拉生產以消費拉生產 首先，是讓用戶使用虛擬幣；再以虛

20、擬幣消費拉動虛擬幣生產；進而通過用戶賺取虛擬幣的行為提升數(shù)據(jù)業(yè)務活躍度。要讓用戶都使用虛擬幣，有三步要走：要讓用戶都使用虛擬幣，有三步要走：讓用戶知道虛擬幣讓用戶知道虛擬幣讓用戶認識到虛擬幣的價值讓用戶認識到虛擬幣的價值最后讓用戶把虛擬最后讓用戶把虛擬幣真的用起來幣真的用起來運營支撐運營支撐前臺運營前臺運營消費消費想要想要知道知道運營思路運營思路運營支撐運營支撐前臺運營前臺運營消費消費想要想要知道知道運營思路運營思路宣傳方式宣傳方式宣傳渠道宣傳渠道品牌構建品牌構建構建品牌的目的構建品牌的目的整合營銷：整合營銷：方便統(tǒng)一宣傳，達到整合營銷的效果強化效果：強化效果：通過品牌及其標識，加深用戶對積分

21、計劃的印象，延長宣傳效果的作用時間構建品牌的方式構建品牌的方式基于虛擬幣構建：基于虛擬幣構建：類似與Q幣的方式，推出移動數(shù)據(jù)業(yè)務虛擬幣的品牌基于積分計劃構建：基于積分計劃構建：主要是將數(shù)據(jù)業(yè)務虛擬幣積分計劃包裝成一個服務品牌，類似于“拉卡啦”的方式。積分得金幣，好禮送給你積分得金幣，好禮送給你運營支撐運營支撐前臺運營前臺運營消費消費想要想要知道知道運營思路運營思路宣傳方式宣傳方式宣傳渠道宣傳渠道品牌構建品牌構建主要是目標人群集中的場所，例如小區(qū)等主要是我要相關的渠道，包括威客網(wǎng)站以及傳統(tǒng)的業(yè)務傳統(tǒng)的業(yè)務及服務及服務渠道渠道（中介地）主要是虛擬幣可消費的渠道，包括合作網(wǎng)站合作網(wǎng)站、合作、合作商鋪

22、商鋪等構建構建了或了或積分積分計劃的計劃的品牌之后，需要品牌之后，需要在適當?shù)那?、通過適當?shù)姆绞皆谶m當?shù)那馈⑼ㄟ^適當?shù)姆绞竭M行整合推廣。這里主要介紹三類最主要的進行整合推廣。這里主要介紹三類最主要的推廣渠道，后面將針對各類渠道給出相應的推廣方式。推廣渠道，后面將針對各類渠道給出相應的推廣方式。 重點人群相關渠道的宣傳重點人群相關渠道的宣傳配合其他配合其他現(xiàn)場營銷活動現(xiàn)場營銷活動進行宣傳進行宣傳宣傳重點宣傳重點提高認知度：提高認知度：由于重點人群相關渠道目標用戶很密集，現(xiàn)場活動雖然成本較高，但效果較好，能迅速提升該目標區(qū)域內的認知度有效刺激目標用戶：有效刺激目標用戶：現(xiàn)場活動可以通過禮品陳列

23、、現(xiàn)場積分兌換等現(xiàn)場觀感刺激，有效提升用戶對虛擬幣消費的需求。同時，由于部分高積分用戶能獲得高價值禮品，形成該群體間的攀比，能有效刺激其他用戶積極獲取積分設計思路設計思路廣告宣傳：廣告宣傳：利用單頁、海報、橫幅等多種方式提升用戶對虛擬幣的認知和知識?，F(xiàn)場禮品兌換：現(xiàn)場禮品兌換：現(xiàn)場陳列多種禮品（最好與人群相關，如學校多設置年輕人喜歡的禮品），利用虛擬幣可兌換。（可降低兌換門檻，例如活動現(xiàn)場半價兌換禮品，或者用虛擬幣抽獎）有獎活動：有獎活動：虛擬幣相關有獎問答紀念品贈送：紀念品贈送：各種印有積分計劃品牌相關標識的小禮品，例如圓珠筆、鼠標墊等。最好能結合虛擬幣的使用，例如開通虛擬幣短信提醒（或積分網(wǎng)站注冊會員）等才可獲贈小禮品。運營支撐運營支撐前臺運營前臺運營消費消費想要想要知道知道運營思路運營思路宣傳方式宣傳方式宣傳渠道宣傳渠道品牌構建品牌構建運營支撐運營支撐前臺運營前臺運營消費消費想要想要知道知道運營思路運營思路宣傳方式宣傳方式宣傳渠道宣傳渠道品牌構建品牌構建宣傳重點設計思路刺激虛擬幣消