1、1網(wǎng)絡(luò)廣告促銷網(wǎng)絡(luò)廣告促銷 1. 網(wǎng)絡(luò)廣告的定義網(wǎng)絡(luò)廣告的定義傳統(tǒng)廣告通常定義為傳統(tǒng)廣告通常定義為“由廠商支付費(fèi)用為某種產(chǎn)品或企業(yè)本身進(jìn)行的無人員參由廠商支付費(fèi)用為某種產(chǎn)品或企業(yè)本身進(jìn)行的無人員參與的、單向的群眾宣傳。與的、單向的群眾宣傳。 相對于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用沒有發(fā)生大的變化，相對于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用沒有發(fā)生大的變化，但其表現(xiàn)形式卻發(fā)生了很大的變化。但其表現(xiàn)形式卻發(fā)生了很大的變化。2從技術(shù)層面考察，網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為載體，采用先進(jìn)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，通過因特網(wǎng)廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。其寬度一般在400600像素之間，相當(dāng)于8.4412.66厘米，高

2、度一般在80100像素之間，相當(dāng)于1.692.11厘米。在這樣的尺寸中，圖形文件的大小一般控制在10100KB以內(nèi)。從法律角度看，“廣告是指商品經(jīng)營者或者效勞提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的效勞的商業(yè)廣告。32. 網(wǎng)絡(luò)廣告的分類網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的最終效果大多是通過計(jì)算機(jī)顯示屏幕顯示出來的，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告主要按照其表現(xiàn)形式分類。 (1) 靜態(tài)的或動畫式的旗幟廣告。此類廣告一般為長方形，類似于旗幟散布在網(wǎng)頁上(參見圖8-2)。 (2) 漂移廣告。此類廣告不停地在網(wǎng)頁上漂浮，以引起網(wǎng)頁瀏覽者的注意(參見圖8-3)。 (3) 畫中畫廣告。此類廣

3、告又叫跳出廣告。它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁上，形成畫中畫(參見圖8-4)。 (4) 全屏廣告。此類廣告覆蓋全屏，具有強(qiáng)烈的感召力。圖8-5是樂百氏在新浪網(wǎng)上的全屏廣告。 4圖8-2 搜狐主頁上的旗幟廣告 旗幟廣告5漂浮廣告圖8-3 上海熱線主頁上的漂移廣告 6圖8-4 新浪網(wǎng)上的畫中畫(跳出)廣告 7圖8-5 樂百氏在新浪網(wǎng)上做的全屏廣告 8 (5) 按鈕廣告(button)。按鈕廣告類似于旗幟廣告和標(biāo)志廣告(logo)，但經(jīng)常表現(xiàn)為不同的圖形。圖8-6是某網(wǎng)站首頁的一個(gè)按鈕廣告。雖然圖片上只有“靜靜地三個(gè)字，點(diǎn)擊這個(gè)按鈕廣告，將會引導(dǎo)瀏覽者進(jìn)入一個(gè)新的天地。 (6) 富媒體廣告(Rich Media

4、)。Rich Media是指綜合了動畫、聲音、視頻和/或交互性的廣告信息傳播方法，包含以下常見的形式之一或者幾種的組合：流媒體、聲音、Flash以及Java、Javascript、DHTML等(參見圖8-7)。富媒體可應(yīng)用于各種網(wǎng)絡(luò)效勞中，如網(wǎng)站設(shè)計(jì)、電子郵件、旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、插播式廣告等。 9圖8-6 某網(wǎng)站的按鈕廣告 10 圖8-7 某網(wǎng)站的富媒體廣告 115. 網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起1994年年10月，美國月，美國?熱線雜志熱線雜志?(Hotwired)站點(diǎn)賣出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開站點(diǎn)賣出了全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新時(shí)代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開始成型。

5、創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新時(shí)代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開始成型。1997年，年，Intel的一幅的一幅46860像素的動畫旗幟廣告貼在了像素的動畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)的網(wǎng)站上，這是中國第一個(gè)商業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告。絡(luò)廣告。1999年，北京三元牛奶在網(wǎng)易上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了我國傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)年，北京三元牛奶在網(wǎng)易上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了我國傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)廣告的先例。絡(luò)廣告的先例。12圖8-8 10年來全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出的增長情況13 20012010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模及增長率圖8-9 中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度支出情況及預(yù)測 148.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格水平網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格水平1.

6、影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的因素影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的因素 (1) 網(wǎng)絡(luò)廣告提供商的知名度。 (2) 網(wǎng)絡(luò)廣告的幅面大小與位置。 (3) 網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)(Pageview)和網(wǎng)頁瀏覽率。 (4) 點(diǎn)進(jìn)次數(shù)和點(diǎn)進(jìn)率(Click-through and Click-through Rate)。 (5) 伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的網(wǎng)絡(luò)廣告(Keyword-triggered Banner Advertising)。152. 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式1) CPM(千人廣告本錢，千人廣告本錢，Cost Per Thousand Impressions) 這是傳統(tǒng)媒體中的術(shù)語，每千人本錢即為該媒體計(jì)算廣告價(jià)格的根底

7、。在因特這是傳統(tǒng)媒體中的術(shù)語，每千人本錢即為該媒體計(jì)算廣告價(jià)格的根底。在因特網(wǎng)上，網(wǎng)上，CPM指網(wǎng)絡(luò)廣告每產(chǎn)生指網(wǎng)絡(luò)廣告每產(chǎn)生1000個(gè)廣告印象數(shù)的費(fèi)用。也就是說，如果一個(gè)網(wǎng)個(gè)廣告印象數(shù)的費(fèi)用。也就是說，如果一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的單價(jià)是絡(luò)廣告的單價(jià)是10元人民幣元人民幣/CPM，意味著每，意味著每1000人次看到這個(gè)廣告就要支付人次看到這個(gè)廣告就要支付10元元人民幣費(fèi)用，以此類推，被人民幣費(fèi)用，以此類推，被1萬人次瀏覽的網(wǎng)絡(luò)廣告就需要支付萬人次瀏覽的網(wǎng)絡(luò)廣告就需要支付100元人民幣。元人民幣。162) CPC(每點(diǎn)擊本錢，每點(diǎn)擊本錢，Cost Per Click-Through) 以每點(diǎn)進(jìn)一次為計(jì)費(fèi)單

8、位。這是宣傳站點(diǎn)的最優(yōu)方式。但是，有不少網(wǎng)絡(luò)廣告以每點(diǎn)進(jìn)一次為計(jì)費(fèi)單位。這是宣傳站點(diǎn)的最優(yōu)方式。但是，有不少網(wǎng)絡(luò)廣告提供商覺得此類方法不公平。比方，雖然瀏覽者沒有點(diǎn)擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，提供商覺得此類方法不公平。比方，雖然瀏覽者沒有點(diǎn)擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，對于這些被看到卻沒有點(diǎn)擊流量的廣告來說，網(wǎng)站就沒有收入。因此，很多網(wǎng)站不對于這些被看到卻沒有點(diǎn)擊流量的廣告來說，網(wǎng)站就沒有收入。因此，很多網(wǎng)站不愿意做這樣的廣告，這類廣告計(jì)費(fèi)方法在傳統(tǒng)媒體中也是從來沒有過的。愿意做這樣的廣告，這類廣告計(jì)費(fèi)方法在傳統(tǒng)媒體中也是從來沒有過的。173) 包月方式包月方式 國內(nèi)很多網(wǎng)站是按照國內(nèi)很多網(wǎng)站是按照

9、“一個(gè)月多少錢一個(gè)月多少錢這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)的。這種方式這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)的。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格公開，計(jì)費(fèi)簡便。但這種方式忽略了廣告效果的好壞和訪問量的多少，的優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格公開，計(jì)費(fèi)簡便。但這種方式忽略了廣告效果的好壞和訪問量的多少，因此容易產(chǎn)生糾紛。一般來說，大的網(wǎng)站樂于采用因此容易產(chǎn)生糾紛。一般來說，大的網(wǎng)站樂于采用CPM和和CPC方式，而中小站點(diǎn)那方式，而中小站點(diǎn)那么傾向使用包月方式。么傾向使用包月方式。184) 其他計(jì)價(jià)方式其他計(jì)價(jià)方式(1) CPP(每購置本錢，每購置本錢，Cost per Purchase)：廣告主為躲避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在：廣告主為躲避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在

10、網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告提供商費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告提供商費(fèi)用。(2) CPL(Cost Per Leads)：以搜集潛在客戶名單多少來收費(fèi)。：以搜集潛在客戶名單多少來收費(fèi)。(3) CPS(Cost Per Sales)：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額。(4) PFP(Pay For Performance)： 按業(yè)績付費(fèi)，利用基于業(yè)績的定價(jià)計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)，如按業(yè)績付費(fèi)，利用基于業(yè)績的定價(jià)計(jì)費(fèi)基準(zhǔn)，如點(diǎn)擊次數(shù)、銷售業(yè)績、導(dǎo)航情況等，衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用。點(diǎn)擊次數(shù)、銷售業(yè)績、導(dǎo)航情況

11、等，衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用。 193. 假設(shè)干導(dǎo)航網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)干導(dǎo)航網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)1) Yahoo(雅虎雅虎)網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)雅虎中國站點(diǎn)擁有雅虎中國站點(diǎn)擁有21個(gè)全球性網(wǎng)絡(luò)，可協(xié)助廣告客戶制定面向本地或全球消個(gè)全球性網(wǎng)絡(luò)，可協(xié)助廣告客戶制定面向本地或全球消費(fèi)者的推廣方案。費(fèi)者的推廣方案。2005年下半年雅虎中國局部廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如表年下半年雅虎中國局部廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如表8-1所示。所示。20表8-1 美國雅虎中國網(wǎng)站局部2005年下半年網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)價(jià) 可放置 頻道 廣告名稱 英文名稱 規(guī)格 價(jià)格/元(人民幣) 廣告說明 首頁及頻道首頁 瘋狂廣告 Crazy ad

12、廣告最終收于MNTL/ NP 或 FW，擴(kuò)展尺寸為750350 收于MNTL/NP： 首頁150 000天；收于 FW：首頁 120 000 天其他頻道：70 000 天 首頁 首頁橫幅 NP 300100；GIF/JPG 15k；SWF：20K 60 000/天 首頁 Mantel MNTL 420120；GIF/JPG 15k；SWF：20K 80 000/天 首頁 登錄注冊區(qū)文字鏈接 NE1，NE2，NP1，NP2，C1C6， E1E4 不超過 10 個(gè)漢字 8 000/天, 180 000/月 14 個(gè)位置 首頁 熱門推薦 KT1, KT2, KT3，KT4， KT5 每行 35 個(gè)漢

13、字 8 000/天, 180 000/月 5 個(gè)位置 首頁 導(dǎo)航區(qū)域 文字鏈接 M1，M2，M3， M4，M6，M7 每行不超過 10 個(gè)漢字 9 000/天, 200 000/月 6 個(gè)位置 首頁 網(wǎng)上推薦模塊 MKTP 28080；GIF/JPG： 15k；SWF：20K 20 000/天 首頁 網(wǎng)上推薦 文字鏈接 KT6，KT7，KT8，KT9 不超過 10 個(gè)漢字 7 000/天,15 000/月 4 個(gè)位置 首頁 地產(chǎn)速遞 文字鏈接 ZA1， ZA2， GT1GT8 不超過 10 個(gè)漢字 5 000/天，110 000/月 10 個(gè)位置 首頁 消費(fèi)熱點(diǎn) 文字鏈接 ET1ET6, N1

14、N6 不超過 10 個(gè)漢字 5 000/天，110 000/月 12個(gè)位置 消費(fèi)熱點(diǎn) 模塊 MKTP2 42050；GIF/JPG： 15k；SWF：20K 10 000/天 首頁 畫中畫 EU2 300250；GIF/JPG： 20k；SWF：30K 30 000/天 首頁/頻道首頁 游標(biāo) FE/FW 6090 Gif 6K；鼠標(biāo)劃過擴(kuò)至：150150; 10k 首頁： 30 000/天；鼠標(biāo)滑過移動放大36 000/天；頻道首頁： 20 000/天；鼠標(biāo)滑過移動放大25 000/天 首頁/頻道首頁 彈出廣告 Pop-under (PU) 720300；Gif/JPG：30K； SWF：30

15、K 雅虎首頁： 100 000/天； 視頻：180 000/天 ；頻道首頁： 60 000/天；視頻：100 000/天 頻 道 彈 出不 能 是 flash格式 212) 搜狐多媒體視窗網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)搜狐多媒體視窗網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)搜狐網(wǎng)站能夠提供十余種網(wǎng)絡(luò)廣告，如按鈕廣告、文字鏈廣告、懸停廣告、通欄廣告、彈入廣告、流媒體廣告、翻卷廣告、背投廣告等。廣告收費(fèi)按照搜狐首頁、新聞、汽車、校友錄、郵件等不同頻道分類，并根據(jù)位置不同分為A組、B組和C組。表8-2 是2005年下半年搜狐公司巨幅網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)價(jià)。22表8-2 2005年下半年搜狐公司巨幅網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)價(jià)單位：人民幣元/天 廣告示例 形式說明

16、新聞頻道(文章頁) 汽車頻道(文章頁) A 組頻道及新聞頻道文化(文章頁) B 組頻道 (文章頁) C 組頻道 (文章頁) 國內(nèi)、國際文章頁輪換(2 條) 社會文章頁 巨幅廣告/連播巨幅廣告 350250 30K 40 000 75 000 50 000 40 000 30 000 20 000 視頻巨幅廣告 35025015，秒視頻廣告，客戶提供視頻源文件 60 000 112 500 75 000 60 000 45 000 30 000 連播巨幅廣告規(guī)格：4 個(gè)文件以內(nèi)，每個(gè)尺寸 350250，每個(gè)文件30K，靜態(tài)圖片，不允許自動連播；只能投放最終文章頁面；文章頁面非視頻巨幅廣告不得帶有

17、聲音。 238.3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的根本思路網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的根本思路1. 引起注意引起注意 消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識離不開對其的注意。網(wǎng)絡(luò)廣告能不能引起消費(fèi)者的注消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)識離不開對其的注意。網(wǎng)絡(luò)廣告能不能引起消費(fèi)者的注意，這是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的第一步，也是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的根本要求。因?yàn)橛辛俗⒁?，意，這是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的第一步，也是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的根本要求。因?yàn)橛辛俗⒁?，人的認(rèn)識才能夠離開周圍的其他事物而集中精力到虛擬社會的網(wǎng)絡(luò)廣告上來。因此，人的認(rèn)識才能夠離開周圍的其他事物而集中精力到虛擬社會的網(wǎng)絡(luò)廣告上來。因此，要使本網(wǎng)絡(luò)廣告成為消費(fèi)者注意的中心，使其他網(wǎng)絡(luò)廣告處于注意的邊緣或處于注要使本網(wǎng)

18、絡(luò)廣告成為消費(fèi)者注意的中心，使其他網(wǎng)絡(luò)廣告處于注意的邊緣或處于注意的范圍之外，就必須采取措施增強(qiáng)人們對這一網(wǎng)絡(luò)廣告的注意程度。意的范圍之外，就必須采取措施增強(qiáng)人們對這一網(wǎng)絡(luò)廣告的注意程度。24注意程度的大小與刺激的強(qiáng)弱成正比。突出的目標(biāo)、移動的畫面、鮮艷的色彩都會引起人們不同程度的注意。正確地使用各種先進(jìn)的設(shè)計(jì)手段，才能夠使廣告收到良好的效果。例如農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)上投放的廣告：“有時(shí)機(jī)與冠軍同游千島湖(參見圖8-10)，就是利用“冠軍來吸引網(wǎng)民注意力的。圖8-10 農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)上投放的廣告 252. 主旨明確主旨明確 一個(gè)專業(yè)的、有營銷意識的網(wǎng)絡(luò)廣告，應(yīng)該讓訪問者(潛在客源)能馬上了解到這

19、個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告及其業(yè)務(wù)。如果網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏主旨，沒有規(guī)劃意識，沒有連貫性，沒有完整性，把自己能找到的、覺得好玩的、時(shí)髦的東西全往里塞，沒有目標(biāo)，沒有靈魂，那么網(wǎng)絡(luò)廣告就只是一個(gè)雜物箱。網(wǎng)絡(luò)廣告的文案是用以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的主要手段之一，其內(nèi)容是決定網(wǎng)絡(luò)廣告能否吸引人的內(nèi)核。例如，一個(gè)以信息內(nèi)容為主體的網(wǎng)絡(luò)廣告，文本應(yīng)占突出地位，圖像起點(diǎn)綴作用，目的是給受眾一些視覺空間，就像城市建筑群之間的綠地、公園一樣。貝塔斯曼在新浪網(wǎng)上所做的廣告，其主題就非常突出(參見圖8-11)。26圖8-11 貝塔斯曼在新浪網(wǎng)上所做的標(biāo)題廣告273. 內(nèi)容新穎內(nèi)容新穎 顧客最終掏錢來購置商品要經(jīng)過貨類和貨主兩個(gè)選擇。前一

20、種選擇決定究竟購顧客最終掏錢來購置商品要經(jīng)過貨類和貨主兩個(gè)選擇。前一種選擇決定究竟購置什么樣的商品，后一種選擇確定究竟購置誰的商品。企業(yè)在掌握了需求信息和消置什么樣的商品，后一種選擇確定究竟購置誰的商品。企業(yè)在掌握了需求信息和消費(fèi)信息的根底上開發(fā)出一種新產(chǎn)品，這還只滿足了第一種選擇。要滿足第二種選擇，費(fèi)信息的根底上開發(fā)出一種新產(chǎn)品，這還只滿足了第一種選擇。要滿足第二種選擇，必須使顧客了解這種新產(chǎn)品，這就需要進(jìn)行廣告宣傳。如果開發(fā)新產(chǎn)品的廠家不只必須使顧客了解這種新產(chǎn)品，這就需要進(jìn)行廣告宣傳。如果開發(fā)新產(chǎn)品的廠家不只一家，那么廣告宣傳的競爭就會十分劇烈。根據(jù)心理學(xué)原理，舊的東西已經(jīng)使人們一家，那

21、么廣告宣傳的競爭就會十分劇烈。根據(jù)心理學(xué)原理，舊的東西已經(jīng)使人們產(chǎn)生心理疲勞，只有獨(dú)到的、新穎的刺激才容易給人留下深刻的印象。因此，廣告產(chǎn)生心理疲勞，只有獨(dú)到的、新穎的刺激才容易給人留下深刻的印象。因此，廣告宣傳要求構(gòu)思別具一格，要求具有思維的新穎性。宣傳要求構(gòu)思別具一格，要求具有思維的新穎性。284. 照顧大多數(shù)照顧大多數(shù) 很多網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)掛帥，不注意網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作，以為采用的技術(shù)越復(fù)雜、很多網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)掛帥，不注意網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作，以為采用的技術(shù)越復(fù)雜、越時(shí)髦越好。因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)是年輕人的樂土，所以他們追逐時(shí)髦的興趣也表達(dá)在網(wǎng)上。越時(shí)髦越好。因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)是年輕人的樂土，所以他們追逐時(shí)髦的興

22、趣也表達(dá)在網(wǎng)上。對于以表現(xiàn)自我為主旨的個(gè)人主頁，這一特點(diǎn)頗有可取之處，然而對于有明確商業(yè)對于以表現(xiàn)自我為主旨的個(gè)人主頁，這一特點(diǎn)頗有可取之處，然而對于有明確商業(yè)目的的網(wǎng)絡(luò)廣告，那就不一定是好事了。目的的網(wǎng)絡(luò)廣告，那就不一定是好事了。 網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是為了營銷，因此網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該照顧絕大多數(shù)人的情況，采用網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是為了營銷，因此網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該照顧絕大多數(shù)人的情況，采用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段，突出文案內(nèi)容，以保證有盡量大的傳播面。在網(wǎng)絡(luò)廣告文案內(nèi)容適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段，突出文案內(nèi)容，以保證有盡量大的傳播面。在網(wǎng)絡(luò)廣告文案內(nèi)容的安排及文字風(fēng)格處理上，也應(yīng)貫徹照顧大多數(shù)的原那么。的安排及文字風(fēng)格處理上，也應(yīng)貫徹照

23、顧大多數(shù)的原那么。298.3.4 網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告策略1. 網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，這是確定訴求的重點(diǎn)，或者所謂網(wǎng)絡(luò)廣告定位，就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳主題定位，這是確定訴求的重點(diǎn)，或者說是確定商品的賣點(diǎn)、企業(yè)的自我推銷點(diǎn)。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是說是確定商品的賣點(diǎn)、企業(yè)的自我推銷點(diǎn)。如果說網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)解決的是“怎么說的問題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的那么是怎么說的問題，那么網(wǎng)絡(luò)廣告定位解決的那么是“說什么的問題。說什么的問題。302. 網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)間策略網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策略包括網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)布的時(shí)機(jī)、時(shí)序、時(shí)限等策略。網(wǎng)絡(luò)廣告的

24、時(shí)間策略包括網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)布的時(shí)機(jī)、時(shí)序、時(shí)限等策略。時(shí)機(jī)策略就是抓住有利的時(shí)機(jī)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢的策略。有時(shí)候抓住一個(gè)有時(shí)機(jī)策略就是抓住有利的時(shí)機(jī)，發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢的策略。有時(shí)候抓住一個(gè)有利的時(shí)機(jī)，能使網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品一夜成名。一些重大文體活動，比方奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、利的時(shí)機(jī)，能使網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品一夜成名。一些重大文體活動，比方奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、世博會，都是舉世矚目的網(wǎng)絡(luò)廣告良機(jī)。訂貨會、展覽會、重要紀(jì)念日、重要人物世博會，都是舉世矚目的網(wǎng)絡(luò)廣告良機(jī)。訂貨會、展覽會、重要紀(jì)念日、重要人物的光臨等，都可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的良機(jī)。的光臨等，都可能成為網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的良機(jī)。313. 網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略

25、1) 利益導(dǎo)向策略利益導(dǎo)向策略所謂利益導(dǎo)向，是指抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)，注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告所謂利益導(dǎo)向，是指抓住消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)，注重宣傳網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品能給用戶帶來的好處。比方宣傳產(chǎn)品的特殊成效，以滿足消費(fèi)者的特殊需要等。產(chǎn)品能給用戶帶來的好處。比方宣傳產(chǎn)品的特殊成效，以滿足消費(fèi)者的特殊需要等。 在情人節(jié)前夕，為了迎合情人的需要，養(yǎng)生堂制作了清嘴含片情人節(jié)系列廣告，在情人節(jié)前夕，為了迎合情人的需要，養(yǎng)生堂制作了清嘴含片情人節(jié)系列廣告，并在情人節(jié)期間投放。清嘴含片在其網(wǎng)絡(luò)廣告中突出宣傳并在情人節(jié)期間投放。清嘴含片在其網(wǎng)絡(luò)廣告中突出宣傳“清嘴在兩人世界里的清嘴在兩人世界里的重要性

26、，抓住了消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)。選擇情人節(jié)前后投放廣告也是符重要性，抓住了消費(fèi)者注重自身利益的心理特點(diǎn)。選擇情人節(jié)前后投放廣告也是符合產(chǎn)品本身特色的，清嘴產(chǎn)品的用戶就是最需要合產(chǎn)品本身特色的，清嘴產(chǎn)品的用戶就是最需要“清嘴的人。圖清嘴的人。圖8-12是清嘴含片是清嘴含片的網(wǎng)絡(luò)廣告。的網(wǎng)絡(luò)廣告。32圖8-12 表達(dá)利益導(dǎo)向策略的清嘴含片網(wǎng)絡(luò)廣告 332) 情感導(dǎo)向策略情感導(dǎo)向策略網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳側(cè)重調(diào)動消費(fèi)者的某種情緒，以實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)廣告目的。圖8-13是潤妍倍黑中草藥潤發(fā)系列產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告。該廣告利用電影專場溝通與消費(fèi)者的情感。圖8-13 表達(dá)情感導(dǎo)向策略的潤妍網(wǎng)絡(luò)廣告 343) 生活導(dǎo)向策略

27、生活導(dǎo)向策略采用生活導(dǎo)向策略，是指使網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳生活化。生活化的網(wǎng)絡(luò)廣告給人以自然、親切、可信之感。硅谷商城最有創(chuàng)意的廣告就是將生活導(dǎo)向策略引入網(wǎng)絡(luò)廣告中(參見圖8-14)。35圖8-14 表達(dá)生活導(dǎo)向策略的硅谷商城網(wǎng)絡(luò)廣告 364) 權(quán)威導(dǎo)向策略權(quán)威導(dǎo)向策略借權(quán)威人物、機(jī)構(gòu)、事件的影響，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和可信度。比方借權(quán)威人物、機(jī)構(gòu)、事件的影響，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和可信度。比方企業(yè)國際、國內(nèi)評比獲獎，某產(chǎn)品被認(rèn)可為奧運(yùn)會指定產(chǎn)品等，都可以運(yùn)用于廣告企業(yè)國際、國內(nèi)評比獲獎，某產(chǎn)品被認(rèn)可為奧運(yùn)會指定產(chǎn)品等，都可以運(yùn)用于廣告宣傳籌劃。圖宣傳籌劃。圖8-15是具有這樣權(quán)威作用的交通銀行

28、的網(wǎng)絡(luò)廣告。是具有這樣權(quán)威作用的交通銀行的網(wǎng)絡(luò)廣告。37圖8-15 表達(dá)權(quán)威導(dǎo)向策略的交通銀行網(wǎng)絡(luò)廣告 385) 名人導(dǎo)向策略名人導(dǎo)向策略借名人的社會聲譽(yù)，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)，因?yàn)槿藗兿嘈琶擞玫漠a(chǎn)品總借名人的社會聲譽(yù)，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)，因?yàn)槿藗兿嘈琶擞玫漠a(chǎn)品總是高級的、時(shí)髦的。名人導(dǎo)向是創(chuàng)名牌的重要網(wǎng)絡(luò)廣告策略。是高級的、時(shí)髦的。名人導(dǎo)向是創(chuàng)名牌的重要網(wǎng)絡(luò)廣告策略。 康師傅綠茶飲料的網(wǎng)絡(luò)廣告投放由兩局部組成，在網(wǎng)站主頁上投放了前端廣康師傅綠茶飲料的網(wǎng)絡(luò)廣告投放由兩局部組成，在網(wǎng)站主頁上投放了前端廣告告(見圖見圖8-16)。前端廣告采用以蘇有朋形象為主的極富動感的移動圖標(biāo)形式獲得了。前

29、端廣告采用以蘇有朋形象為主的極富動感的移動圖標(biāo)形式獲得了較高的點(diǎn)擊率。較高的點(diǎn)擊率。39圖8-16 康師傅綠茶飲料在網(wǎng)站上投放的前端廣告 40點(diǎn)擊前端廣告可進(jìn)入終端網(wǎng)站，清新明快的FLASH畫面既將蘇有朋的魅力展現(xiàn)無遺，又將康師傅綠茶所表達(dá)的青春活力洋溢其中。整個(gè)廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)簡潔清晰，一目了然，人們可以很容易地參與到活動中來(參見圖8-17)。41圖8-17 康師傅綠茶飲料在minisite 頁面投放的后端廣告 426) 反成導(dǎo)向策略反成導(dǎo)向策略反成導(dǎo)向策略就是以逆反取勝的策略。無論是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告還是公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)反成導(dǎo)向策略就是以逆反取勝的策略。無論是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告還是公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告，一般都只

30、講產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而不講缺點(diǎn)，有些網(wǎng)絡(luò)廣告甚至大吹大擂，廣告，一般都只講產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而不講缺點(diǎn)，有些網(wǎng)絡(luò)廣告甚至大吹大擂，引起公眾的心理逆反。反成導(dǎo)向策略就是針對這種逆反心理而采取的以逆反逆的方引起公眾的心理逆反。反成導(dǎo)向策略就是針對這種逆反心理而采取的以逆反逆的方法，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中不講產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而是講缺點(diǎn)，以短襯長，使公眾覺得法，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳中不講產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而是講缺點(diǎn)，以短襯長，使公眾覺得網(wǎng)絡(luò)廣告老實(shí)可信，從而取得較好的效果。圖網(wǎng)絡(luò)廣告老實(shí)可信，從而取得較好的效果。圖8-18是某制衣公司在推銷新產(chǎn)品是某制衣公司在推銷新產(chǎn)品T恤衫的時(shí)候利用反成導(dǎo)向策略所做的網(wǎng)絡(luò)廣告。恤

31、衫的時(shí)候利用反成導(dǎo)向策略所做的網(wǎng)絡(luò)廣告。43圖8-18 表達(dá)反成導(dǎo)向策略的某公司T恤衫網(wǎng)絡(luò)推廣廣告 448.3.5 網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)布 1. 慎重選擇網(wǎng)絡(luò)廣告效勞提供商慎重選擇網(wǎng)絡(luò)廣告效勞提供商網(wǎng)絡(luò)廣告效勞提供商是提供網(wǎng)絡(luò)廣告效勞的商業(yè)站點(diǎn)或搜索引擎。一般來說，網(wǎng)絡(luò)廣告效勞提供商是提供網(wǎng)絡(luò)廣告效勞的商業(yè)站點(diǎn)或搜索引擎。一般來說，因特網(wǎng)信息效勞商因特網(wǎng)信息效勞商(ISP)都具有這樣的效勞功能。隨著因特網(wǎng)的迅猛開展，現(xiàn)已涌現(xiàn)都具有這樣的效勞功能。隨著因特網(wǎng)的迅猛開展，現(xiàn)已涌現(xiàn)出大批網(wǎng)絡(luò)廣告效勞提供商可供挑選。他們的效勞內(nèi)容、效勞質(zhì)量和效勞費(fèi)用可能出大批網(wǎng)絡(luò)廣告效勞提供商可供挑選。他們的效勞內(nèi)

32、容、效勞質(zhì)量和效勞費(fèi)用可能存在很大的差異。選擇一個(gè)效勞優(yōu)良、收費(fèi)公正的網(wǎng)絡(luò)廣告效勞提供商是企業(yè)成功存在很大的差異。選擇一個(gè)效勞優(yōu)良、收費(fèi)公正的網(wǎng)絡(luò)廣告效勞提供商是企業(yè)成功開展網(wǎng)絡(luò)促銷的重要環(huán)節(jié)。開展網(wǎng)絡(luò)促銷的重要環(huán)節(jié)。 452. 防止只考慮購置網(wǎng)站的首頁防止只考慮購置網(wǎng)站的首頁 廣告的最終目的是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的市場知名度，從而增加銷售量和銷售額，為廣告的最終目的是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的市場知名度，從而增加銷售量和銷售額，為此，許多公司喜歡將網(wǎng)絡(luò)廣告投放到網(wǎng)站的首頁上。但目前的情況是，由于各網(wǎng)站此，許多公司喜歡將網(wǎng)絡(luò)廣告投放到網(wǎng)站的首頁上。但目前的情況是，由于各網(wǎng)站一般都將網(wǎng)站首頁的廣告價(jià)格定得比較高，這

33、樣在客觀上誤導(dǎo)了對網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏認(rèn)一般都將網(wǎng)站首頁的廣告價(jià)格定得比較高，這樣在客觀上誤導(dǎo)了對網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏認(rèn)識的廣告主，使他們誤認(rèn)為網(wǎng)站首頁的廣告效果要比其他頁面好。雖然網(wǎng)站首頁的識的廣告主，使他們誤認(rèn)為網(wǎng)站首頁的廣告效果要比其他頁面好。雖然網(wǎng)站首頁的訪問量一般都比較高，能產(chǎn)生大量的訪問量一般都比較高，能產(chǎn)生大量的Pageview，但是由于網(wǎng)站首頁的訪問人群存，但是由于網(wǎng)站首頁的訪問人群存在主題不明確、目的性不強(qiáng)的特點(diǎn)，在客觀上造成廣告缺乏針對性，導(dǎo)致廣告的效在主題不明確、目的性不強(qiáng)的特點(diǎn)，在客觀上造成廣告缺乏針對性，導(dǎo)致廣告的效果不理想，同時(shí)也造成資金的浪費(fèi)，最終使廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告失去信心，放棄

34、對網(wǎng)果不理想，同時(shí)也造成資金的浪費(fèi)，最終使廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告失去信心，放棄對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。絡(luò)廣告的投放。 463. 不要單純追求網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量不要單純追求網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量 廣告主做廣告的目的是為了更好地銷售其產(chǎn)品，如何用最少的廣告費(fèi)換取銷售量的大幅增長，是所有廣告主所面臨的問題。由于目前網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)用較傳統(tǒng)媒體低，因而在廣告投放上，很多時(shí)候廣告主會相信只要在某個(gè)頁面上大量投放廣告，所得到的廣告效果就一定好。 474. 減少強(qiáng)迫式廣告的使用減少強(qiáng)迫式廣告的使用 在網(wǎng)上沖浪時(shí)常常會碰到這樣的情況：翻開一個(gè)網(wǎng)頁，會彈出一在網(wǎng)上沖浪時(shí)常常會碰到這樣的情況：翻開一個(gè)網(wǎng)頁，會彈出一個(gè)廣告窗口，關(guān)閉這

35、個(gè)窗口后每當(dāng)刷新或是經(jīng)過該網(wǎng)頁時(shí)，這個(gè)廣告?zhèn)€廣告窗口，關(guān)閉這個(gè)窗口后每當(dāng)刷新或是經(jīng)過該網(wǎng)頁時(shí)，這個(gè)廣告窗口又會彈出來，令人不勝其煩。有些網(wǎng)站做得更加過分，它們不僅窗口又會彈出來，令人不勝其煩。有些網(wǎng)站做得更加過分，它們不僅在網(wǎng)頁里放置廣告，而且還配合在網(wǎng)頁里放置廣告，而且還配合Java之類的程序，強(qiáng)迫瀏覽器開啟之類的程序，強(qiáng)迫瀏覽器開啟新的窗口來放置廣告，使用者一旦關(guān)閉廣告窗口，屏幕就會彈出新的新的窗口來放置廣告，使用者一旦關(guān)閉廣告窗口，屏幕就會彈出新的廣告窗口，出現(xiàn)新的廣告網(wǎng)頁。一些營銷人員認(rèn)為這樣可以提高網(wǎng)絡(luò)廣告窗口，出現(xiàn)新的廣告網(wǎng)頁。一些營銷人員認(rèn)為這樣可以提高網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。其實(shí)不然。

36、中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心廣告的效果。其實(shí)不然。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2006年年1月的調(diào)查報(bào)告月的調(diào)查報(bào)告顯示，人們對于強(qiáng)迫式廣告非常反感。顯示，人們對于強(qiáng)迫式廣告非常反感?！皬棾鍪綇V告彈出式廣告/窗口在窗口在“網(wǎng)網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面選項(xiàng)中位于第一，占到民對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面選項(xiàng)中位于第一，占到22.1%。488.3.6 網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)絡(luò)廣告交換1網(wǎng)絡(luò)廣告交換的概念網(wǎng)絡(luò)廣告交換的概念網(wǎng)絡(luò)廣告交換是指網(wǎng)站之間通過相互鏈接、交換文字或橫幅廣告來擴(kuò)大宣傳效網(wǎng)絡(luò)廣告交換是指網(wǎng)站之間通過相互鏈接、交換文字或橫幅廣告來擴(kuò)大宣傳效果的方法。擁有自己主頁的用戶通過相互交換廣告或者參加廣告交換網(wǎng)的方式來實(shí)果的方法。擁

37、有自己主頁的用戶通過相互交換廣告或者參加廣告交換網(wǎng)的方式來實(shí)現(xiàn)廣告的雙向乃至多向相互登載。在進(jìn)行交換時(shí)，廣告主應(yīng)首先在網(wǎng)頁中參加其交現(xiàn)廣告的雙向乃至多向相互登載。在進(jìn)行交換時(shí)，廣告主應(yīng)首先在網(wǎng)頁中參加其交換對象的換對象的HTML碼，當(dāng)有訪客瀏覽廣告主網(wǎng)頁時(shí)，對方發(fā)放的橫幅廣告便會被顯示，碼，當(dāng)有訪客瀏覽廣告主網(wǎng)頁時(shí)，對方發(fā)放的橫幅廣告便會被顯示，提供廣告條交換的網(wǎng)站通過跟蹤在廣告主網(wǎng)頁上顯示的別人的廣告數(shù)，按一定交換提供廣告條交換的網(wǎng)站通過跟蹤在廣告主網(wǎng)頁上顯示的別人的廣告數(shù)，按一定交換比率計(jì)算出其廣告條應(yīng)該顯示的次數(shù)。例如，當(dāng)交換比例為比率計(jì)算出其廣告條應(yīng)該顯示的次數(shù)。例如，當(dāng)交換比例為2

38、1時(shí)，廣告主的網(wǎng)站時(shí)，廣告主的網(wǎng)站每顯示兩次別人的廣告，對方便會相應(yīng)地安排發(fā)放廣告主的廣告一次。各個(gè)網(wǎng)站的每顯示兩次別人的廣告，對方便會相應(yīng)地安排發(fā)放廣告主的廣告一次。各個(gè)網(wǎng)站的交換比例不盡相同。廣告條的大小一般都有特定的要求，太大的網(wǎng)絡(luò)廣告不利于交交換比例不盡相同。廣告條的大小一般都有特定的要求，太大的網(wǎng)絡(luò)廣告不利于交換。換。492網(wǎng)絡(luò)廣告交換的分類網(wǎng)絡(luò)廣告交換的分類網(wǎng)絡(luò)廣告交換可以進(jìn)行不同的分類。網(wǎng)絡(luò)廣告交換可以進(jìn)行不同的分類。 (1) 從鏈接方式來看，有文本鏈接和頁面鏈接。前者交換廣告鏈接的形式是文從鏈接方式來看，有文本鏈接和頁面鏈接。前者交換廣告鏈接的形式是文本，而不是圖片，具有數(shù)據(jù)量

39、小、傳遞速度快的優(yōu)點(diǎn)。但由于沒有圖片，使得廣告本，而不是圖片，具有數(shù)據(jù)量小、傳遞速度快的優(yōu)點(diǎn)。但由于沒有圖片，使得廣告效果相對于頁面鏈接要打一個(gè)折扣，交換商往往通過提供較為優(yōu)惠的交換比率來彌效果相對于頁面鏈接要打一個(gè)折扣，交換商往往通過提供較為優(yōu)惠的交換比率來彌補(bǔ)這一缺陷并吸引用戶。頁面鏈接那么是目前使用最為廣泛的鏈接方式。只要瀏覽補(bǔ)這一缺陷并吸引用戶。頁面鏈接那么是目前使用最為廣泛的鏈接方式。只要瀏覽者點(diǎn)擊廣告，超級鏈接就會將他們帶到廣告主的網(wǎng)站或緩沖主頁中。者點(diǎn)擊廣告，超級鏈接就會將他們帶到廣告主的網(wǎng)站或緩沖主頁中。50 (2) 從交換廣告的形式來看，有橫幅廣告互換、按鈕廣告互換以及橫幅對

40、按鈕、橫幅與插播廣告互換等。廣告交換本身就是在自愿互利的根底上開展起來的，對于交換的形式并沒有具體的要求，尤其是在廣告主進(jìn)行直接交換時(shí)，只要雙方愿意，他們完全可以以任何一種廣告形式進(jìn)行互換。當(dāng)然，由于廣告形式本身的特點(diǎn)不同，旗幟廣告和按鈕廣告相對來說更適合交換，因而也是目前使用最廣泛的。 (3) 從交換途徑來看，網(wǎng)絡(luò)廣告交換可分為廣告主直接交換和通過廣告交換網(wǎng)進(jìn)行交換。直接交換所費(fèi)的精力較大，但對于交換對象的選擇廣告主會比較有把握。而廣告交換網(wǎng)那么比較可靠，交換范圍廣同時(shí)還提供即時(shí)統(tǒng)計(jì)和代理銷售等多項(xiàng)效勞。513網(wǎng)絡(luò)廣告交換的根本原理網(wǎng)絡(luò)廣告交換的根本原理在網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)上，一般包括文本的交換

41、及圖標(biāo)的交換。其中圖標(biāo)交換的運(yùn)作在網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)上，一般包括文本的交換及圖標(biāo)的交換。其中圖標(biāo)交換的運(yùn)作機(jī)制一般為：廣告主先向該交換網(wǎng)管理員申請獲得一個(gè)序列號，然后按照要求，制作機(jī)制一般為：廣告主先向該交換網(wǎng)管理員申請獲得一個(gè)序列號，然后按照要求，制作一個(gè)宣傳自己的圖標(biāo)，并將自己歸到某一類中，然后傳送給交換網(wǎng)絡(luò)。由于受到網(wǎng)絡(luò)一個(gè)宣傳自己的圖標(biāo)，并將自己歸到某一類中，然后傳送給交換網(wǎng)絡(luò)。由于受到網(wǎng)絡(luò)速度的限制，一般的廣告交換網(wǎng)都對廣告圖片作了從幾十速度的限制，一般的廣告交換網(wǎng)都對廣告圖片作了從幾十K到幾百到幾百K不等的規(guī)定，而不等的規(guī)定，而且廣告圖片要求符合旗幟廣告或按鈕廣告的尺寸。此時(shí)，作為交換

42、網(wǎng)的成員，廣告主且廣告圖片要求符合旗幟廣告或按鈕廣告的尺寸。此時(shí)，作為交換網(wǎng)的成員，廣告主可提交自己主頁的圖片，該交換網(wǎng)會相應(yīng)給出一段可提交自己主頁的圖片，該交換網(wǎng)會相應(yīng)給出一段HTML代碼，廣告主把該代碼加到代碼，廣告主把該代碼加到自己的主頁中即可參與交換。每當(dāng)有人訪問廣告主主頁上的其他網(wǎng)站的廣告時(shí)，廣告自己的主頁中即可參與交換。每當(dāng)有人訪問廣告主主頁上的其他網(wǎng)站的廣告時(shí)，廣告主得到交換網(wǎng)規(guī)定的分?jǐn)?shù)主得到交換網(wǎng)規(guī)定的分?jǐn)?shù)(例如例如0.5或或1分分)。根據(jù)該交換網(wǎng)的交換比率。根據(jù)該交換網(wǎng)的交換比率(例如例如1 1)，廣，廣告主的廣告就會在該交換網(wǎng)的另一網(wǎng)站的主頁上顯示相應(yīng)的次數(shù)告主的廣告就會在

43、該交換網(wǎng)的另一網(wǎng)站的主頁上顯示相應(yīng)的次數(shù)(例如例如1次次)。這樣就。這樣就可到達(dá)相對公平地在成員中互換圖標(biāo)廣告的目的了。圖可到達(dá)相對公平地在成員中互換圖標(biāo)廣告的目的了。圖8-19顯示了網(wǎng)絡(luò)廣告交換的根顯示了網(wǎng)絡(luò)廣告交換的根本原理。本原理。52圖8-19 網(wǎng)絡(luò)廣告交換示意圖 534. 網(wǎng)絡(luò)廣告交換的途徑網(wǎng)絡(luò)廣告交換的途徑1) 廣告主間網(wǎng)絡(luò)廣告的直接交換廣告主間網(wǎng)絡(luò)廣告的直接交換擁有網(wǎng)站的廣告主可以以擁有網(wǎng)站的廣告主可以以E-mail或在自己的網(wǎng)站上刊登廣告等方式與其他網(wǎng)站或在自己的網(wǎng)站上刊登廣告等方式與其他網(wǎng)站取得聯(lián)系，相互交換取得聯(lián)系，相互交換HTML代碼進(jìn)行廣告交換。這種方式互惠互利，節(jié)省了

44、大量的代碼進(jìn)行廣告交換。這種方式互惠互利，節(jié)省了大量的開支。圖開支。圖8-20是中華廣告網(wǎng)是中華廣告網(wǎng)( a )在自己的主頁上登載的互換廣告條。由于是自己在自己的主頁上登載的互換廣告條。由于是自己進(jìn)行聯(lián)系，因而這種方式需要互換雙方彼此聯(lián)系和溝通，但正因?yàn)槭亲约郝?lián)系，因進(jìn)行聯(lián)系，因而這種方式需要互換雙方彼此聯(lián)系和溝通，但正因?yàn)槭亲约郝?lián)系，因而廣告主對交換對象的選擇比較慎重，在充分考慮后再實(shí)施交換。而廣告主對交換對象的選擇比較慎重，在充分考慮后再實(shí)施交換。 54圖8-20 中華廣告網(wǎng)在自己的主頁上登載的互換廣告條 552) 廣告交換網(wǎng)廣告交換網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)實(shí)際上是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告交換的中介機(jī)構(gòu)。在廣

45、告交換網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)實(shí)際上是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告交換的中介機(jī)構(gòu)。在廣告交換網(wǎng)(Banner Exchange)上，但凡擁有自己主頁的用戶，都可以參加某個(gè)交換網(wǎng)絡(luò)。目前國內(nèi)外都有上，但凡擁有自己主頁的用戶，都可以參加某個(gè)交換網(wǎng)絡(luò)。目前國內(nèi)外都有一些這樣的廣告交換網(wǎng)，如太極鏈文本廣告交換一些這樣的廣告交換網(wǎng)，如太極鏈文本廣告交換( textclick )、新世紀(jì)廣告交換、新世紀(jì)廣告交換()、聯(lián)盟廣告網(wǎng)聯(lián)盟廣告網(wǎng)( linkunion )等。等。56廣告交換網(wǎng)本身有著許多的優(yōu)點(diǎn)。其突出表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：(1) 廣告交換網(wǎng)具有廣告交換本身所特有的免費(fèi)優(yōu)點(diǎn)。除了上網(wǎng)費(fèi)用和主頁制作費(fèi)用外，幾乎沒有其他的費(fèi)用。廣告交換網(wǎng)的運(yùn)作經(jīng)費(fèi)主要依靠主頁旗幟廣告贊助和不同的交換比例。(2) 廣告交換效勞網(wǎng)會為所有成員與贊助商提供即時(shí)統(tǒng)計(jì)，報(bào)告廣告出現(xiàn)的次數(shù)與被瀏覽的次數(shù)。通過跟蹤傳送并報(bào)告廣告條的位置和結(jié)果，廣告交換效勞網(wǎng)為網(wǎng)站和廣告主提供的廣告瀏覽次數(shù)、廣告交換收益等報(bào)告相對較為可靠。57(3) 在廣告交換網(wǎng)上，廣告銷售業(yè)務(wù)往往由交換網(wǎng)絡(luò)代為處理，因此單個(gè)的網(wǎng)站就無需再為銷售問題所困擾。事實(shí)上，廣告主在申請到交換網(wǎng)站提供的HTML語句并參加到自己的網(wǎng)頁之后就根本上不必再做其他的事情了。 (4) 廣告交換效勞網(wǎng)接觸面廣。交換效勞網(wǎng)不是一個(gè)單一的網(wǎng)頁，而是由數(shù)萬網(wǎng)頁聯(lián)