1、2通過本課程的學習，學員將能夠：l具備基本的汽車市場營銷理論知識，明確專營店市場營銷部的工作重點l合理制定市場部營銷規(guī)劃，準確搜集和分析專營店內外市場信息并作出正確的營銷決策l有效管理專營店廣宣活動、公共關系，進行互聯(lián)網營銷l了解營銷活動對銷售流程各個環(huán)節(jié)的促進，科學規(guī)劃促銷活動，并能有效組織實施促銷推廣活動課程目的3市場營銷能為專營店帶來什么l 制定高效營銷策劃（方案）l 改善營銷效果l 強化區(qū)域市場競爭力 了解并確定顧客需求 為品牌、產品和服務確定不 同于競爭者的獨特定位 堅持不懈地推廣品牌、產品 和服務 確保專營店銷售渠道暢通無 阻、高效運轉 建立一切以客戶為中心的作為 強化市場調研 擴

2、大營銷傳播 完善營銷策劃、組織與控制 全方位客戶關系管理 4l 1985年美國市場營銷協(xié)會（AMA） 市場營銷管理是對理念、產品和勞務進行設計、定價、促銷、分銷，為 滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程。l 1990年日本營銷協(xié)會（JMA） 市場營銷是企業(yè)及其他組織站在廣泛的角度，獲得與客戶的相互理解，通 過公平競爭進行的市場創(chuàng)造的綜合活動。市場營銷的定義5市場營銷觀念的推進演變生產導向 以生產企業(yè)為中心考慮 促銷、推銷是基本手段 銷售方面的需求 基于銷量獲得利益 如何制造、銷售營銷導向 以消費者為中心考慮 營銷組合是基本手段 客戶方面的需求 基于客戶滿意獲得利益 如何使其購買6市場營銷

3、組合產品種類、質量、設計、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務、保證、退貨目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件銷售促進、廣告、人員推銷公共關系、直接營銷渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸4P 理論促銷Promotion7了解、研究、分析特定消費者的需求，而不是先考慮能生產什么產品了解消費者滿足需求愿意付出多少錢（成本），而不是先給產品定價消費者為中心實施營銷溝通，而不是單純的把促銷信息告知客戶交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略從4P到4C的理念變革溝通Communication便利Convenience8從4C到4R的最新理論9汽車消費者購買行為模式品牌選擇/產品

4、選擇/經銷商選擇/購買時機 /購買數(shù)量外界影響因素營銷刺激:產品/價格/地點/促銷其他刺激:經濟/技術/政治/文化消費者自身影響因素文化/社會/個人/心理購買決策過程問題認識 信息收集 方案評估 購買決策10文化因素社會因素個人因素心理因素影響消費者購買的自身因素文化習俗社會階層家庭社會角色年齡和生命周期職業(yè)和經濟環(huán)境生活方式個性人生信念消費態(tài)度11消費者購買決策過程 個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經銷商、展覽 公共來源：大眾傳播媒體、消費者評審組織 經驗來源：現(xiàn)場考察試用產品及服務 產生購買汽車需求的誘因以及滿足需求的基本方向2、信息收集3、方案評價4、購買決策

5、選擇最感興趣的幾種屬性。如：品牌力、價格、油耗、安全、服務；然后對候選車型和銷售服務商進行評價 在對候選車型的評價中，得分最高的產品和銷售服務商，將是理想的最終購買決策1、問題認識消費者購買決策過程的四步驟12 市場細分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個產品或服務的市場劃分為一系列細分市場的過程。 （市場細分） 目標市場是指企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。Targeting（目標市場） 市場定位是在營銷過程中把產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。Positioning（定位）基于消

6、費者需求的STP理論Segmentation13菲利普科特勒的定位理論企業(yè)應該致力于滿足市場需求，但不同的目標市場有不同的需求，要滿足這些不同的需求，企業(yè)應該實施差異化戰(zhàn)略。常用的差異化戰(zhàn)略：定位就是對公司的產品進行設計，從而能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。14美國著名營銷專家艾里斯（AlRies）與杰克特勞特（Jack Trout）于上個世紀70年代早期提出的定位理論是指，為產品在潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置。艾里斯的定位理論艾里斯定位理論的基本原則：不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯(lián)想之結；企業(yè)應該為自己的產品在顧客頭腦

7、中爭取“第一”的位置。艾里斯定位理論的本質是“攻心為上”，消費者的心靈是營銷的終級戰(zhàn)場。15艾里斯定位理論的運用l定位不是從自身優(yōu)勢開始的，而是從顧客的心智開始，力爭占領顧客心智的第一。l有專長的公司更賺錢。l如何找到適合你定位的那個詞匯？聚焦。l制定一個定位戰(zhàn)略，然后傳播這個戰(zhàn)略。l對于不是領導者的品牌，一個好的定位策略就是做對立面。l如何解決定位聚焦和品牌多元化的矛盾？制定第二個品牌法則。16良好的聯(lián)想有助于增強品牌的第一提及率，從而加大產品的購買率好的產品形象能使其愿意支付更多的溢價來購買該產品消費者好的產品形象是區(qū)別于其他同類產品的認知符號良好的產品形象一旦與企業(yè)形象聯(lián)合起來，其產生的

8、合力則有1+1 2的效果汽車專營店/生產商汽車行業(yè)的定位理論應用思考：基于艾里斯的定位理論，您認為您的專營店可以爭取在哪方面占據(jù)消費者心目中的第一？17汽車市場營銷的總體概述品牌定位互聯(lián)網營銷應用銷售渠道與商品供應產品與服務開發(fā)價格策略競爭分析市場細分市場調研客戶關系管理CRM客戶滿意度經營促銷規(guī)劃與執(zhí)行公共關系廣告宣傳市場營銷戰(zhàn)略計劃專營店客戶18專營店營銷宏觀概述人力資源 HR財務管理 Finance銷售售后品牌差異化客戶管理客戶滿意度管理銷售流程管理展廳硬件管理銷售人員管理車間5S管理服務人員管理車輛進銷存管理按揭、保險二手車營銷規(guī)劃公關廣宣機修鈑噴配件精品服務流程管理促銷活動19擴大與

9、客戶接觸面提高成交率建立品牌知名度信心建立促進成交多渠道的客戶來源意向客戶促進成交客戶管理基盤客戶維系戰(zhàn)敗/失控客戶管理基盤置換、增購、推薦維系成果體現(xiàn)專營店營銷漏斗原理20專營店營銷成果達成手段21成效比初次接觸成交銷售（推）廣告、公關、促銷（拉）專營店拉力與推力的關系22專營店市場營銷的六項修煉專營店市場營銷的六項修煉l 營銷活動規(guī)劃l 市場信息分析l 廣宣活動管理l 公共關系管理l 促銷活動管理123456l 互聯(lián)網營銷23小 結l 市場營銷理念經歷了以生產企業(yè)為中心到顧客需求為中心的轉變。l 對消費者購買行為模式的分析是汽車營銷活動成功的關鍵，專營店 可以影響消費者的購買決策。l 專營

10、店的營銷成果通過“拉動”和“推動”活動實現(xiàn)，其重點在于 時間的交接與效能的轉換。24總經理銷售經理售后經理財務經理市場經理行政經理客戶經理市場專員市場專員大客戶主管展廳主管信息員種子講師銷售1組銷售2組客戶專員客戶專員專營店組織結構圖（范例）25專營店常見營銷活動困惑之一l 您專營店的市場活動費用有浪費現(xiàn)象嗎？l 您知道市場營銷活動的費用浪費到底出在哪里？l 您認為市場營銷活動為什么會出現(xiàn)浪費？l 如果有完善的市場營銷活動規(guī)劃，您認為可以增加集客效果嗎？26專營店市場營銷六項修煉營銷活動規(guī)劃專營店市場營銷的六項修煉l營銷活動規(guī)劃l 市場信息分析l 廣宣活動管理l 公共關系管理123456l 互

11、聯(lián)網營銷l 促銷活動管理27專營店營銷計劃制定專營店市場部制定營銷計劃需在廠家政策的指導下進行。產品線延伸價格競爭銷售政策渠道擴張促銷計劃28年度方針制定年度計劃暨預算編列執(zhí)行控制廠家、集團、專營店 總經理幕僚單位（總經理室、財務部）相關部門（責任中心）10月NOYES時間中長期目標內外部環(huán)境分析公司目標研擬公司年度方針訂定年度方針暨預算編制說明會營銷計劃部門工作計劃暨預算編列NOYES初審預計損益表 / 資產負債表/現(xiàn)金流量表呈送董事會核準部門方針發(fā)表會年度方針暨預算執(zhí)行控制1月專營店年度營銷計劃編制流程核準核準復審290200400600800100012001月2月3月4月5月6月7月8

12、月9月10月11月12月集客量留檔量成交量專營店年度營銷成果分析-案例項目月份合計1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月集客量留檔量訂單/成交量營銷活動費用單客成本a.集客成本b.留檔成本c.單車成本 年度營銷活動（集客）成果統(tǒng)計表 年1月-12月營銷活動成果分析30確定性成效性主機廠新車上市活動主機廠統(tǒng)一促銷活動區(qū)域車展集團聯(lián)合活動是否大小節(jié)假日集客活動關聯(lián)企業(yè)聯(lián)合活動競品上市專營店反應活動市場變化應對活動專營店營銷成果分析模板31項目月份合計%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售目標TV（電視）NP（報紙）MG（雜志）RD（廣播）戶外互聯(lián)網店頭活動地方

13、車展外展巡展媒體/公關其他合計100% 專營店 年度促銷活動預算表專營店年度營銷計劃（示例）32 專營店月度推廣計劃表單位簡稱聯(lián)系人聯(lián)系方式推廣策略活動目標客流量留檔量現(xiàn)場訂車量來電店活動內容活動形式活動名稱活動內容活動地點活動時間定展展會巡展客戶活動主題活動其他廣宣安排媒體種類媒體名稱主題內容版面大小/播出長度頻次預計費用報紙網絡廣播電視其他費用預算項目分項單價規(guī)格/數(shù)量預計費用場地費物料費人員費用其他總計總經理確認意見簽字時間銷售專員意見簽字時間區(qū)域經理意見簽字時間專營店月度營銷計劃（示例）33專營店 月份廣告宣傳計劃表單位簡稱編制電話所屬區(qū)域廣宣聯(lián)系人電話類別預計發(fā)布日期時段發(fā)布內容宣傳

14、車型軟文硬廣黑白彩色頻道欄目名稱版位名稱發(fā)布頻次總次數(shù)版面規(guī)格寬*高CM廣告專題長度刊例價（元）折 扣申報費用（專營店填寫）審核費用（長城公司回復）報紙名稱小計網絡名稱小計電視名稱小計電臺名稱小計其他小計 合 計（元） 總經理確認銷售專員確認注：每月*日前將此表反饋到對應銷售專員內部信區(qū)工具表單34 專營店 月份廣宣明細報表單位簡稱編制電話所屬區(qū)域廣宣聯(lián)系人電話類別發(fā)布日期時段內容發(fā)布內容宣傳車型軟文硬廣黑白彩色頻道欄目名稱版位名稱發(fā)布頻次總次數(shù)版面規(guī)格寬*高CM廣告專題長度刊例價（元）折 扣申報費用（專營店填寫）審核費用（長城公司回復）報紙名稱小計網絡名稱小計電視名稱小計電臺名稱小計其他小計

15、 合 計（元） 計劃變動說明（經許可后才能變動）總經理確認銷售專員確認每月5日前將此表打印版經公司銷售專員簽字，總經理簽字并加蓋公章后隨樣報一同寄出，電子版反饋到“傳播部”和銷售專員內部信區(qū)工具表單35l 專營店營銷計劃制定需在廠家政策的指導下進行。l 專營店營銷計劃的數(shù)據(jù)基礎來自于對往年市場營銷成果的總結與分 析，從而制定未來周期的營銷計劃目標。小 結36l 為什么營銷活動現(xiàn)場客流很大，留檔客戶卻很少？l 為什么活動禮品送出去很多，后期來電/來店客戶卻寥寥？l 為什么優(yōu)惠促銷活動對客戶的吸引力不太強？l 為什么競爭品牌似乎比我們更能占得營銷的先機？l 為什么營銷活動做了很多，卻總達不到預期目

16、標？專營店常見營銷活動困惑之二37專營店市場營銷的六項修煉l 營銷活動規(guī)劃l市場信息分析l 廣宣活動管理l 公共關系管理213456專營店市場營銷六項修煉市場信息分析l 互聯(lián)網營銷l 促銷活動管理38l 通過對區(qū)域市場環(huán)境、競爭品牌及客戶行為習慣的分析，預測專營店客戶需求的變化趨勢，為專營店營銷活動規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支撐專營店市場信息分析的目的39專營店信息數(shù)據(jù)庫建立模型內部信息數(shù)據(jù)各部門溝通機制經銷商營銷信息數(shù)據(jù)庫 來店/電客戶信息 客戶特征信息 廣宣投入產出信息外部信息數(shù)據(jù) 宏觀環(huán)境信息 競品信息 市場容量信息市場部40專營店市場信息來源內部信息來源l 銷售部l 售后服務部l 客服中心l 市場部

17、l 財務部外部信息來源l 網站/報紙/雜志/書籍l 活動（巡展、車展及其他活動）l 交換l 購買專業(yè)調查公司數(shù)據(jù)l 廠家提供l 營銷調研/實地考察、走訪l 個人關系網41l 宏觀環(huán)境信息外部信息收集與分析42 主要競爭品牌的市場銷量、市場占有率 競爭品牌的市場推廣活動、品牌銷售策略、新車型推出 競爭品牌的價格、促銷方式、交貨期外部信息收集與分析43 區(qū)域汽車保有量 區(qū)域月度新車上牌量 區(qū)域競品經銷商月度銷量 區(qū)域同品競爭店的各車型月度銷量 區(qū)域汽車周邊業(yè)務量：二手車銷量、汽車保險銷量、售后服務業(yè)務量外部信息收集與分析44客戶特征信息專營店自身數(shù)據(jù)行業(yè)調研數(shù)據(jù)媒體反饋數(shù)據(jù)銷售部意向客戶數(shù)據(jù)、服務

18、部保有客戶數(shù)據(jù)、會員俱樂部數(shù)據(jù)、二手車意向客戶數(shù)據(jù)等，有助于直接了解到客戶汽車消費行為態(tài)度（A&U）專業(yè)調研機構報告、其他行業(yè)調研數(shù)據(jù)等，有助于了解影響客戶汽車消費行為態(tài)度（A&U）的因素在與媒體合作廣告宣傳時，由媒體提供收視率、收聽率等，有助于輔助了解客戶媒介接觸習慣和媒介使用成本核算45家庭結構數(shù)量比例結構單身獨住單身 與父母同住已婚無孩子已婚有孩子其他職業(yè)數(shù)量比例結構私企老板國家公務員企業(yè)高管外企白領醫(yī)生律師教師文藝體育界人士社會名流其他年齡層數(shù)量比例結構22歲以下23-30歲31-40歲41-50歲50歲以上購車客戶特征分析報告性別數(shù)量比例結構男女銷售服務店 購車客戶特

19、征分析報告（月）日期：1.性別構成2.年齡分布3.職業(yè)分析4.家庭結構家庭月收入數(shù)量比例結構15000元以上12000-15000元9000-12000元6000-9000元3000-6000元30000元以下5.家庭月收入數(shù)量比例結構私用公/商用公私兩用其他6.購車用途購車用途車輛擁有情況數(shù)量比例結構第一臺車第二臺車二臺以上7.家庭擁有車輛情況購車原因數(shù)量比例結構品牌外觀價格舒適性操控性安全性空間經濟性其他8.購車原因來店信息渠道數(shù)量比例結構報紙雜志電視電臺網絡車展保有客戶推薦其他9.信息渠道區(qū)域名稱數(shù)量比例結構區(qū)/縣區(qū)/縣區(qū)/縣區(qū)/縣10.工作/生活區(qū)域戰(zhàn)敗品牌/車型數(shù)量比例結構/11.未

20、成交客戶流失原因分析制作人：審核批準：46客戶汽車消費行為信息購車客戶信息分析競品采購信息維修保養(yǎng)項目索取贈品信息購買保養(yǎng)項目舊車信息新車采購信息47A，新車采購信息 B，維修保養(yǎng)項目1，2014年1月-9月，A品牌共計銷售900臺2，其中270臺銷售來源為基盤客戶轉介紹，占總成交30%3，維修保養(yǎng)客戶CSI電話回訪中對服務質量表示滿意的，并表示愿 意介紹朋友購車的共70%4，日常保養(yǎng)進場量中有50%客戶選購嘉實多高檔機油替代原廠機油l 客戶特征信息來源l 基礎數(shù)據(jù)分析客戶行為信息分析-案例48 A品牌銷售的轉介紹成功率很高，在?？蛻艮D介紹意愿佳，高檔機油是他們的首要選擇 針對在保用戶的“老友

21、帶新朋” 買贈活動 凡老客戶介紹朋友購買A品牌，贈嘉實多合成機油1捅和200元工時抵用券 數(shù)據(jù)采集準確，分析邏輯清晰，尤其是對客戶選購機油的分析，為活動誘因設計提供了重要依據(jù)客戶行為信息分析-案例49l 請依據(jù)專營店內部六大項數(shù)據(jù)中的任意1-2項，為哈弗SUV設計一個有針對性的促銷活動購車客戶信息分析競品采購信息維修保養(yǎng)項目索取贈品信息購買保養(yǎng)項目舊車信息新車采購信息50專營店營銷數(shù)據(jù)分析l 來店/來電數(shù)量l 計劃目標與實際銷售量l 市場推廣活動成效51專營店營銷數(shù)據(jù)分析案例l 某專營店來電/店現(xiàn)狀分析A、來電/來店客戶特征記錄不完整B、客戶信息卡內容殘缺不齊C、隨意編造客戶來源信息52l 廣

22、告、活動效果無法準確評價l 缺乏全面、真實的目標客戶分析數(shù)據(jù)l 經銷商單車銷售成本加大無法準確獲取營銷數(shù)據(jù)的負面效應53來店/電客戶信息收集l 人力資源優(yōu)化所屬部門設立新的部門（如：客服中心) 由獨立于銷售部與市場部之外的第三方負責來店/電信息的收集，與銷售部意向客戶登記形成互補職責來店/電信息登錄 接聽并記錄咨詢電話 記錄來店批次并與銷售顧問及時核對來店有效性 協(xié)助銷售顧問做好來店客戶信息登記工作人員1-2人 展廳前臺績效來店/電數(shù)量 依據(jù)歷史平均來店批次設定記錄目標 圍繞目標制定相應的獎懲制度54來店/電客戶信息收集展廳前臺銷售顧問客戶進店來店接待記錄對應的銷售顧問記錄批次客戶咨詢客戶離店

23、記入銷售來店記入其他來店咨詢應對有效來店來店客戶登記報市場部備查報其他部門備查報市場部備查有效來店判定方法：1. 非其他業(yè)務客戶2. 首次到店3. 展廳滯留3分鐘以上l 流程優(yōu)化55來店/電客戶信息收集 利用互惠原理，通過“到店禮”等形式配合填寫來店客戶登記表 對留店時間超過3分鐘的客戶，要求填寫來店客戶登記表 利用客戶在展廳的“空閑”時間，請客戶填寫來店客戶登記表“先生/小姐，你好。我這里有一份精美的到店禮，是“這是我們店專門為初次到店客戶準備的?！薄罢埬鷧f(xié)助填寫完整這份試駕問卷，我們會有一份精美的禮品贈送給您”l 利用技巧提高收集效果l 話術56l 方法：針對交車用戶做問卷調查l 調研數(shù)量

24、：每個月采集樣本量80份-100份l 執(zhí)行人員：銷售顧問l 統(tǒng)計分析人員：市場經理50, 24%9, 4%26, 12%33, 16%21, 10%13, 6%29, 14%18, 9%10, 5%報紙電視廣播網路戶外宣傳單親友推薦車展其他 廣宣投入產出數(shù)據(jù)收集和分析57建立部門間信息溝通機制的意義l 建立長期穩(wěn)定的信息溝通機制能打通店內各部門之間的關系，形成信息 流的暢通l 能夠使專營店各部門資源優(yōu)勢在營銷活動中更好地發(fā)揮58l 多部門會議：多部門業(yè)務聯(lián)系會議。通過會議，將各業(yè)務部門的需求與資源進行及時的收集與整理，幫助市場部全面掌握可利用的資源信息以及各業(yè)務部門的需求，完成“資源整合”。同

25、時，各業(yè)務部門也可以清楚地了解到未來營銷活動計劃，以及本部門承擔的具體工作，完成“內容整合”。l 溝通工具：跨部門工具的使用保證長期有效的信息資源溝通，如跨部門使用的表單l 溝通周期：建立以周為單位的固定溝通周期，保證資源信息的及時性建立內部信息溝通機制59部門間信息溝通機制提示切記！60專營店月度信息導向平臺部門編制日期審核總經理確認模塊分析導向結果導向目的導向類別分析項目分析結果問題確認目的設定專營店內部情況產品信息銷售異常運營數(shù)據(jù)專營店潛客統(tǒng)計潛客到店/來電統(tǒng)計銷售經理日報成交客戶形態(tài)成交客戶特征分析庫存結構超期車型分析專營店外部信息行業(yè)動態(tài)宏觀與區(qū)域政策導向競品動態(tài)市場競品分析報表媒體

26、分析媒體優(yōu)劣勢潛客到店/來電渠道分析工具表單61l 市場部是整合專營店外部與內部市場信息的核心部門。l 市場信息的分析結果是各部門營銷活動規(guī)劃的重要依據(jù)。l 市場信息分析包括對宏觀環(huán)境、競爭對手、市場容量、客戶及專營店 內部相關信息的分析。l 建立內部信息溝通機制有助于獲得全面、準確的內部信息。小 結62l 有人說硬廣漸漸失效了，真的嗎？l 為什么廣宣費用逐年增加，效果卻不明顯？l 為什么廣播、電視、報紙等各種廣告集中轟炸，對銷量卻沒有多少促進？l 廣告宣傳真的是“不做又不行，做了也沒用”？l 到底有沒有可以提升廣告宣傳效果的路徑可走？專營店常見營銷活動困惑之三63專營店市場營銷的六項修煉l

27、營銷活動規(guī)劃l 市場信息分析l廣宣活動管理l 公共關系管理312456專營店市場營銷六項修煉廣宣活動管理l 互聯(lián)網營銷l 促銷活動管理64 廣告是將高度精煉的信息，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們行動的事物和活動。廣告的定義65汽車廣告的目的l 擴大汽車品牌及專營店知名度l 向目標消費者進行告知、誘導和說明，改變消費者態(tài)度l 集客進店，或參與某項活動，引導消費者行為66汽車行業(yè)廣告種類品牌廣告 對廠家品牌或者集團品牌進行宣傳，目的在于提升品牌知名度 主要是主機廠進行投放，少數(shù)實力強的汽車銷售集團也會投放品牌廣告新車上市廣告 將新產品信息準確、迅速、及時地傳遞給受眾，

28、迅速有效建立公眾對品牌及新車的認知度 區(qū)域新車廣告計劃，以時間段分為上市前預熱期、上市當日及上市初期三個階段階段性產品廣告 對已上市車型所進行的廣告宣傳，目的在提醒潛在客戶，對某車型特征或賣點的再度認知，使其產生慣性需求日常促銷宣傳廣告 為達到銷售目標所做的各種廣告宣傳活動。通過提供刺激誘因，激發(fā)潛在客戶對產品或服務產生興趣67電視報紙雜志電臺廣播互聯(lián)網戶外手機短信電子郵件直郵 傳統(tǒng)廣告媒體和新廣告媒體68特點：視、聽相結合，藝術感染力強，適用于需動態(tài)展現(xiàn)的廣告創(chuàng)意 聲像并茂，情理兼?zhèn)洌?普及率高、涵蓋率高，受眾廣泛 線性暴露，具有強制性傳播特點 制作成本高 瞬間視覺媒體，訊息不易保存

29、優(yōu)點 傳統(tǒng)媒體廣告-電視廣告缺點 69特點：采用對話或獨白的形式，語言通俗、簡明，趨于口語化傳統(tǒng)媒體廣告-電臺廣告 傳播快，范圍廣，受空間限制小 只有聽覺接觸，信息可能產生誤判 受眾注意力低優(yōu)點 缺點 70特點：內容豐富多彩，形式多樣，以文字為主要傳達元素。傳統(tǒng)媒體廣告-報紙廣告 發(fā)行量大，時效性強，到達率高 信息量大，說明性強 無閱讀時間和地點的限制 有效時間短，報紙只有1天或半天的壽命 非線性暴露,讀者可以跳躍閱讀,忽略廣告優(yōu)點 缺點 71傳統(tǒng)媒體廣告-雜志廣告特點：印刷精美，廣告材料的形式、尺寸、位置靈活，受限制較少。 讀者區(qū)隔明確，易到達目標客戶群 有效時間長 無閱讀時間和地點限制 發(fā)

30、行量有限，受眾面相對窄 非線性暴露，讀者可忽略廣告優(yōu)點 缺點 72互聯(lián)網是一種全新的廣告媒體，與傳統(tǒng)廣告媒體相比，具有得天獨厚的優(yōu)勢，是實施現(xiàn)代媒體營銷戰(zhàn)略的重要一部分。新型媒體廣告-互聯(lián)網廣告 娛樂性強,大多具有草根性質 信息查詢便捷、互動性強 網民數(shù)量龐大 傳播迅速，影響大，即時性強 廣告范圍較窄 可控度弱（如 BLOG）優(yōu)點 缺點 73隨著經濟生活的發(fā)展，人們挖掘出各種新型戶外媒體：機身，飛艇、地鐵、健身館、電梯新型媒體廣告-戶外廣告 形式豐富多樣 視覺沖擊效果好 發(fā)布期限一般比較長 對提升品牌形象有良好效果 受場地限制，受眾數(shù)量有限 廣告內容簡單，傳達內容有限，促銷作用差優(yōu)點 缺點 7

31、4“非誠勿擾”斯巴魯2008年重磅賀歲影片非誠勿擾，是斯巴魯汽車（中國）有限公司的首次“觸電”。斯巴魯為影片拍攝提供贊助，同時還提供了充分的車輛支持。先后提供了包括Forester森林人、Tribeca馳鵬和Legacy力獅旅行轎車在內的多款產品，用于影片拍攝和劇組日常使用。在日本拍攝外景時，斯巴魯不但提供了四輛Outback傲虎汽車，而且充分發(fā)揮了身為日本汽車廠商的本地資源優(yōu)勢，對劇組的拍攝工作進行了相應協(xié)助。伴隨著劇情發(fā)展，斯巴魯?shù)鸟Y鵬、傲虎和森林人等精品車型都在電影場景中出現(xiàn)，與劇中人物相輔相成，為影片增色不少。這種軟性媒體，如廣告與劇情完美契合，則能達到很好的宣傳效果新型媒體廣告-商業(yè)

32、節(jié)目植入廣告75興銳汽車銷售服務公司車友會等你來！來店即送精美禮品，參加豐富多彩的車友活動還有驚喜等你。如現(xiàn)場購車，更有超值驚喜等著你！詳情咨詢：123-16315特點：互動性、針對性、滲透性強，分眾性。新型媒體廣告-手機廣告 覆蓋面廣 針對性強 傳播速度快 可互動回應 廣告創(chuàng)意局限性大 信息傳遞量少優(yōu)點 缺點 76特點：成本低廉，到達直接，反饋及時。新型媒體廣告-直郵廣告 信息量大 制作可控性強 渠道傳播方式需精心設計 效果較難評估優(yōu)點 缺點 正面反面77l 媒體：大眾化分眾化個性化l 傳播：大眾傳播精準傳播新媒體的發(fā)展催生新的廣告理念78新廣告媒體的特點精準到達形式豐富互動性強性價比高推廣

33、方便渠道廣泛覆蓋率高79 根據(jù)營銷目標制定廣告目標 方向性目標與量化目標目標設定 廣告設計三要素 專營店廣告展現(xiàn)要點 媒體選擇與媒體組合 決定廣告排期的因素 廣告的傳播效果 廣告的銷售效果廣告設計廣宣渠道選擇與排期設計廣宣效果評估廣告策劃流程專營店廣告策劃80l 廣告目標的定義在一個“特定”時期內，對于某個“特定”的目標受眾，所要完成的“特定”的傳播任務和所要達到的溝通“程度”l 如何確定廣告目標-準確的邏輯與關聯(lián)性明確界定目標溝通對象清楚廣告陳述的內容提出數(shù)量化的廣告目標設定明確的時間廣告目標81營銷目標廣告目標與營銷目標的關系傳播目標渠道目標銷量目標價格目標公關目標促銷目標廣告目標82廣告

34、方向性目標量化目標產品促銷活動告知 通過提供刺激誘因，激發(fā)潛在客戶對產品產生興趣和來電/來店考察的意愿 來電咨詢量 來店量 訂單量注：量化目標的表現(xiàn)方式可以為絕對值，也可以為增長百分率方向性目標與量化目標83獨特的訴求點（USPUSP）震撼的廣告表現(xiàn)形式精練的廣告語廣告創(chuàng)意三要素84獨特的訴求點（USP）一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：l 利益：強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益l 獨特：這是競爭對手無法提出或沒有提出的l 強而有力：要做到集中傳達，這是消費者很關注的廣告要素-獨特的訴求點85l 體現(xiàn)策略l 精煉簡短l 易于記憶廣告語

35、示例：07年：“瞬間傾心，恒久鐘情”09年：“省油不省動力”09年：“人生需要一點紅”廣告要素-精練的廣告語86廣告要素-震撼的表現(xiàn)形式87l 主題：簡單扼要、完整，突出主題活動誘因l 企業(yè)信息：企業(yè)名稱、地址、電話、電子郵件等信息必須明確l 產品特性：重點特性的表達須完整明確l 創(chuàng)意表現(xiàn)：注意整體畫面圖像、文字的協(xié)調性l 統(tǒng)一基調：表現(xiàn)品牌的獨特性專營店廣告展現(xiàn)要點88根據(jù)消費者的媒體接觸習慣來選擇媒體質創(chuàng)意 判斷 洞察 消費者 心理 價值觀與態(tài)度 生活方式 消費模式 創(chuàng)意考慮 接觸習慣量分析 數(shù)字 調研媒體 價格 到達率與頻次 經濟效益 收視率 人口層面 廣告周期89家中電視互聯(lián)網報紙廣播

36、電臺戶外大牌廣告雜志電梯內的平面看板樓宇中電梯間的液晶電視廣告候車亭廣告公交移動電視公交車身飛機上的免費雜志戶外刷屏/LED廣告影院內的貼片廣告或看板某品牌目標消費者主要接觸媒體調研目標消費者主要接觸媒體（示例）90看到廣告的具有目標特點的人數(shù)接觸媒體的具有目標特點的人數(shù)登載廣告的實體單位的數(shù)量媒體選擇的量化指標說明接觸到媒體的人數(shù)（如果媒體是可傳閱的，受眾比發(fā)行量大很多）媒體受眾媒體發(fā)行量媒體有效受眾廣告受眾91注意：媒體露出的時機應該配合消費者決定時機,而非消費者已經采取行動的銷售時機。MSTM：媒體露出S：銷售曲線媒體排期設計-媒體行程時間92廣告效果評估傳播效果銷售效果93l廣告的傳播

37、效果 廣告對消費者認識和偏好產生影響，引發(fā)消費者對產品的興趣l 廣告的銷售效果 廣告可以直接引發(fā)消費者的興趣，并由此產生進店的愿望 在銷售顧問的銷售技巧不變的情況下，進店量與銷量，成正相關的關系廣告的傳播效果與銷售效果愿望記憶行動興趣進店成交94l 依據(jù)廠家廣告計劃，建立、調整自身的廣告計劃l 廣告宣傳內容配合廠商整體宣傳攻勢，正確使用廣告內容l 合理選擇媒體投放l 和汽車總部的溝通和配合專營店與廠家形成廣告合力95本地化要具有本地文化特色創(chuàng)新性要使用創(chuàng)新表現(xiàn)方式互動性要盡可能與消費者互動互補性要與廠商策略形成互補媒體全國專營店補充策略類型選擇電視CCTV+衛(wèi)視+重點市場全省覆蓋區(qū)域媒體覆蓋具

38、有本地特色的新聞/時尚類欄目平面晚報類/日報類/時尚類本土主流報紙新聞版/娛樂版汽車/時尚/體育/新聞封面大圖、異型媒體等廣播音樂臺為主，交通臺為輔音樂/交通路況/音樂/專題合作全國專營店補充打品牌知名度配合產品，對店內裝飾全國性促銷活動專營店進行產品性能特性的宣傳，配合促銷媒體專營店補充電視和廣播以短信或者店內提醒消費者收看投放廣告的欄目；收聽有投放廣告的廣播平面設置有獎兌換（例：凡帶著本品投放廣告的報紙雜志購車就有禮品贈送）；海報贈送活動舉行消費者或者當?shù)剀囉褧河?、主題旅行等活動，宣傳試駕新車全國專營店補充全國類媒體不能利用方言去投放專營店可以利用方言進行媒體結合全國類媒體不能利用地方文化去宣傳專營店可以利用本地風俗習慣解釋產品內涵，提升品牌形象廠商不具備的本地地標性媒體的優(yōu)勢專營店可以利用自身優(yōu)勢，拿到廠商不能延伸到的媒體位置專營店與廠家形成廣告合力96如何形成合力 區(qū)域（城市）聯(lián)合廣告投放 區(qū)域（城市）大型活動的聯(lián)合組織和執(zhí)行聯(lián)合推廣的好處 有效分攤推廣成本 在降低成本的基礎上，聯(lián)合推廣的作用比單獨推廣更大 聯(lián)合推廣，更容易得到廠家的關注和支持請思考：同區(qū)域專營店如何緊密合作，共同做大區(qū)域蛋糕專