1、1第第1章章 市場調(diào)查與預測概述市場調(diào)查與預測概述v市場調(diào)研相關(guān)概念市場調(diào)研相關(guān)概念v市場調(diào)查行業(yè)市場調(diào)查行業(yè)v市場調(diào)查的職業(yè)道德市場調(diào)查的職業(yè)道德2市場調(diào)查的市場調(diào)查的相關(guān)概念相關(guān)概念信息的含義與特征信息的含義與特征市場研究的定義與方法市場研究的定義與方法市場調(diào)查與預測市場調(diào)查與預測市場調(diào)查的市場調(diào)查的作用和行業(yè)作用和行業(yè)市場研究的分類市場研究的分類定性研究定性研究定量研究定量研究市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的作用市場調(diào)查的市場調(diào)查的職業(yè)道德職業(yè)道德營銷調(diào)查職業(yè)道德的含義營銷調(diào)查職業(yè)道德的含義營銷調(diào)查的職業(yè)道德問題營銷調(diào)查的職業(yè)道德問題營銷調(diào)查的職業(yè)道德實現(xiàn)營銷調(diào)查的職業(yè)道德實現(xiàn)市場調(diào)查的行業(yè)市場

2、調(diào)查的行業(yè)外部市場調(diào)查機構(gòu)的外部市場調(diào)查機構(gòu)的類型類型借助外部市場調(diào)查機借助外部市場調(diào)查機構(gòu)的運作程序構(gòu)的運作程序內(nèi)容提要內(nèi)容提要3提出決策問題提出決策問題確定決策目標確定決策目標擬定行動方案擬定行動方案評估行動方案評估行動方案選擇行動方案選擇行動方案方案實施方案實施評估與反饋評估與反饋決策分析決策分析決策選擇決策選擇決策執(zhí)行決策執(zhí)行決決策策程程序序4信息的特征信息的特征|準確性準確性 多大程度上信息反映了現(xiàn)狀？多大程度上信息反映了現(xiàn)狀？|時效性時效性 是什么時間段的信息？是什么時間段的信息？ |充分性充分性 信息足夠完全詳細嗎？信息足夠完全詳細嗎？|可獲取可獲取 能在決策之前找到這些信息嗎？

3、能在決策之前找到這些信息嗎？|相關(guān)性相關(guān)性 和當前的決策有關(guān)嗎？和當前的決策有關(guān)嗎？5何時需要進行市場調(diào)查？何時需要進行市場調(diào)查？時間限制時間限制在必須做出管理決策前是在必須做出管理決策前是否有足夠的時間？否有足夠的時間？數(shù)據(jù)的可得性數(shù)據(jù)的可得性所做決定的實質(zhì)所做決定的實質(zhì)效益與成本的對比效益與成本的對比手頭的資料對于做決策是手頭的資料對于做決策是否不夠充分？否不夠充分？決策是否具有可觀的戰(zhàn)略決策是否具有可觀的戰(zhàn)略性或在戰(zhàn)略上很重要？性或在戰(zhàn)略上很重要？調(diào)查信息的價值是否高于調(diào)查信息的價值是否高于進行調(diào)查的成本？進行調(diào)查的成本？進行市場調(diào)查進行市場調(diào)查6借助外部調(diào)查機構(gòu)的運作程序借助外部調(diào)查機

4、構(gòu)的運作程序制訂借助計劃制訂借助計劃選擇外部選擇外部調(diào)查機構(gòu)調(diào)查機構(gòu)簽訂委托簽訂委托業(yè)務(wù)合同業(yè)務(wù)合同調(diào)查過程調(diào)查過程控制與溝通控制與溝通評估市場評估市場調(diào)查成果調(diào)查成果借助目的借助目的服務(wù)期望服務(wù)期望約束條件約束條件調(diào)查期限調(diào)查期限經(jīng)費預算經(jīng)費預算機構(gòu)信譽機構(gòu)信譽業(yè)務(wù)能力業(yè)務(wù)能力調(diào)查經(jīng)驗調(diào)查經(jīng)驗資源配置資源配置經(jīng)費報價經(jīng)費報價確認調(diào)查計劃書確認調(diào)查計劃書界定雙方責任義務(wù)界定雙方責任義務(wù)調(diào)查經(jīng)費與付款方式調(diào)查經(jīng)費與付款方式人員配置與聯(lián)系人員配置與聯(lián)系調(diào)查期限與進度安排調(diào)查期限與進度安排信息反饋與溝通信息反饋與溝通期中報告期中報告督促、檢查督促、檢查調(diào)查計劃書的執(zhí)行調(diào)查計劃書的執(zhí)行調(diào)查報告的深廣度

5、調(diào)查報告的深廣度信息質(zhì)量評估信息質(zhì)量評估調(diào)查誤差評估調(diào)查誤差評估7第第2章章 市場調(diào)查與預測的類型與方案策劃市場調(diào)查與預測的類型與方案策劃v市場調(diào)查與預測的內(nèi)容市場調(diào)查與預測的內(nèi)容v市場調(diào)查與預測的類型市場調(diào)查與預測的類型v市場調(diào)查與預測的程序市場調(diào)查與預測的程序v市場調(diào)查與預測的方案策劃市場調(diào)查與預測的方案策劃v調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差及其處理調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差及其處理8市場調(diào)查主題的確市場調(diào)查主題的確定定定義營銷調(diào)研問題定義營銷調(diào)研問題定義市場調(diào)查問題的程序定義市場調(diào)查問題的程序相關(guān)工作相關(guān)工作研究假設(shè)研究假設(shè)市場調(diào)研策劃市場調(diào)研策劃確定調(diào)查主題的重要性確定調(diào)查主題的重要性調(diào)查主題的

6、兩個層面調(diào)查主題的兩個層面市場調(diào)查策劃的內(nèi)容市場調(diào)查策劃的內(nèi)容市場調(diào)查計劃書市場調(diào)查計劃書環(huán)境背景環(huán)境背景研究問題研究問題市場調(diào)查與預測市場調(diào)查與預測市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型調(diào)查過程中存在的調(diào)查過程中存在的誤差誤差調(diào)查誤差的控制調(diào)查誤差的控制調(diào)查誤差的類型調(diào)查誤差的類型內(nèi)容提要內(nèi)容提要9市場調(diào)查與預測的類型市場調(diào)查與預測的類型探索性調(diào)研探索性調(diào)研描述性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研因果性調(diào)研預測性調(diào)研預測性調(diào)研10弄清問題弄清問題非正式調(diào)查非正式調(diào)查情況分析情況分析是否進一是否進一步調(diào)研？步調(diào)研？制定正式的調(diào)查方案制定正式的調(diào)查方案針對性針對性價值性價值性可行性可行性

7、數(shù)據(jù)的整理與數(shù)據(jù)的整理與分析分析編寫報告編寫報告預測預測模型庫模型庫停止停止確定調(diào)查目的確定調(diào)查目的確定數(shù)據(jù)來源確定數(shù)據(jù)來源確定調(diào)查方法確定調(diào)查方法設(shè)計測量工具設(shè)計測量工具抽樣設(shè)計抽樣設(shè)計選擇分析工具選擇分析工具調(diào)查主題的調(diào)查主題的確定確定調(diào)查實施調(diào)查實施市場調(diào)查與預測的程序市場調(diào)查與預測的程序11市場調(diào)查方案策劃市場調(diào)查方案策劃|市場調(diào)查與預測方案策劃是指企業(yè)根據(jù)營市場調(diào)查與預測方案策劃是指企業(yè)根據(jù)營銷決策與管理活動的需要，精心設(shè)計和構(gòu)銷決策與管理活動的需要，精心設(shè)計和構(gòu)思市場調(diào)查與預測行動方案的活動，也成思市場調(diào)查與預測行動方案的活動，也成為市場調(diào)查與預測策劃或市場調(diào)查與預測為市場調(diào)查與預

8、測策劃或市場調(diào)查與預測方案設(shè)計。方案設(shè)計。12明確調(diào)查的目的和任務(wù)確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定資料整理方案確定資料分析方案確定市場調(diào)查進度市場調(diào)查費用預算確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查項目制定調(diào)查組織計劃撰寫調(diào)查計劃書確定調(diào)查時間和期限設(shè)計調(diào)查表或問卷13調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差v替代誤差替代誤差由于解決問題所需要信息與調(diào)查所得信息不同但又要用由于解決問題所需要信息與調(diào)查所得信息不同但又要用調(diào)查所得信息替代解決問題所需信息而產(chǎn)生的誤差。調(diào)查所得信息替代解決問題所需信息而產(chǎn)生的誤差。v測量誤差測量誤差由于測量工具或者測量程序?qū)е碌恼`差。由于測量工具或者測量程序?qū)е碌恼`差。v實驗

9、誤差實驗誤差由于實驗過程中無法控制的外部環(huán)境變量對實驗結(jié)果的由于實驗過程中無法控制的外部環(huán)境變量對實驗結(jié)果的影響，而產(chǎn)生的誤差。影響，而產(chǎn)生的誤差。v應(yīng)答者選定誤差應(yīng)答者選定誤差選擇的應(yīng)答者不適當而產(chǎn)生的誤差。選擇的應(yīng)答者不適當而產(chǎn)生的誤差。14調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的誤差v抽樣框架誤差抽樣框架誤差使用了不精確或不完整的抽樣框架而產(chǎn)生的誤差。使用了不精確或不完整的抽樣框架而產(chǎn)生的誤差。v抽樣誤差抽樣誤差樣本不能完全代表總體而又要用抽樣調(diào)查的結(jié)果推斷樣本不能完全代表總體而又要用抽樣調(diào)查的結(jié)果推斷總體?？傮w。v選擇抽樣選擇抽樣由于非隨機抽樣所得樣本代表總體而產(chǎn)生的誤差。由于非隨

10、機抽樣所得樣本代表總體而產(chǎn)生的誤差。v未答誤差未答誤差存在較多的未答（全部或者部分）現(xiàn)象。存在較多的未答（全部或者部分）現(xiàn)象。15調(diào)查誤差的基本處理方法調(diào)查誤差的基本處理方法v第一，通過有效的計劃，盡量減少個別誤差；第一，通過有效的計劃，盡量減少個別誤差；v第二，通過衡量個別誤差的大小及消長，盡量減第二，通過衡量個別誤差的大小及消長，盡量減少總誤差；少總誤差；v第三，估計誤差的大小和影響。第三，估計誤差的大小和影響。16第三章第三章 市場調(diào)查方法市場調(diào)查方法v 二手數(shù)據(jù)的收集方法二手數(shù)據(jù)的收集方法v 詢問調(diào)查法詢問調(diào)查法v 實驗調(diào)查法實驗調(diào)查法v 觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法17二手資料二手資料二手資

11、料的使用條件二手資料的使用條件二手資料的優(yōu)缺點二手資料的優(yōu)缺點二手資料的收集方法二手資料的收集方法詢問法詢問法詢問法的類型詢問法的類型各種詢問法的優(yōu)缺點各種詢問法的優(yōu)缺點詢問法選擇的影響因素詢問法選擇的影響因素觀察法觀察法觀察法的含義觀察法的含義觀察法的優(yōu)缺點觀察法的優(yōu)缺點觀察法的應(yīng)用條件觀察法的應(yīng)用條件實驗法的含義實驗法的含義實驗法的效度實驗法的效度實驗法的誤差實驗法的誤差常見的實驗設(shè)計常見的實驗設(shè)計內(nèi)容提要內(nèi)容提要實驗法實驗法固定樣本調(diào)查固定樣本調(diào)查18二手資料的收集二手資料的收集v二手資料又稱次級資料，是指在研究該調(diào)研問題二手資料又稱次級資料，是指在研究該調(diào)研問題之前在某處已經(jīng)存在，并已

12、經(jīng)為某種目的而編輯之前在某處已經(jīng)存在，并已經(jīng)為某種目的而編輯起來的資料。起來的資料。19詢問調(diào)查法詢問調(diào)查法v調(diào)查者通過口頭或書面方式向被調(diào)查者提問收集調(diào)查者通過口頭或書面方式向被調(diào)查者提問收集數(shù)據(jù)的方法。數(shù)據(jù)的方法。20人員訪問調(diào)查人員訪問調(diào)查v優(yōu)點：優(yōu)點：富于靈活性富于靈活性具有激勵效果具有激勵效果可獲得較多的數(shù)據(jù)可獲得較多的數(shù)據(jù)保持較為完整的樣保持較為完整的樣本本能控制問題的順序能控制問題的順序有觀察的機會有觀察的機會v缺點缺點：費用高費用高控制較難控制較難容易產(chǎn)生詢問偏見容易產(chǎn)生詢問偏見21郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查v優(yōu)點：優(yōu)點：調(diào)查可覆蓋的區(qū)調(diào)查可覆蓋的區(qū)域廣域廣無詢問偏見無詢問偏見費用較低費

13、用較低時間充足時間充足v缺點：缺點：回收率低回收率低費時費時易發(fā)生替代現(xiàn)象，易發(fā)生替代現(xiàn)象，影響代表性影響代表性受問卷限制，不適受問卷限制，不適合做深度詢問合做深度詢問22電話調(diào)查電話調(diào)查v優(yōu)點：優(yōu)點：經(jīng)濟經(jīng)濟省時省時易于被不易接觸的易于被不易接觸的應(yīng)答者接受應(yīng)答者接受易監(jiān)督管理訪問員易監(jiān)督管理訪問員v缺點：缺點：總體不完整總體不完整問題難以深入，只問題難以深入，只能做簡單調(diào)查能做簡單調(diào)查時間不宜過長時間不宜過長23網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點v 組織簡單、費用低廉；組織簡單、費用低廉；v 調(diào)查結(jié)果的客觀性高調(diào)查結(jié)果的客觀性高 ；v 快速傳播與多媒體問卷快速傳播與多媒體問卷 ；v 調(diào)查質(zhì)量的監(jiān)

14、控調(diào)查質(zhì)量的監(jiān)控 ；v 沒有時空限制沒有時空限制 ；v 縮短調(diào)查周期縮短調(diào)查周期 ；24網(wǎng)上調(diào)查的缺點網(wǎng)上調(diào)查的缺點v網(wǎng)民的構(gòu)成不一定符合市場調(diào)查對象的構(gòu)成網(wǎng)民的構(gòu)成不一定符合市場調(diào)查對象的構(gòu)成v網(wǎng)上調(diào)查缺乏對被調(diào)查者回答行為的規(guī)范網(wǎng)上調(diào)查缺乏對被調(diào)查者回答行為的規(guī)范v從網(wǎng)上搜集二手資料尚有較大局限從網(wǎng)上搜集二手資料尚有較大局限v網(wǎng)上調(diào)查的安全性問題網(wǎng)上調(diào)查的安全性問題v垃圾文件和病毒文件問題垃圾文件和病毒文件問題v網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)保護問題網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)保護問題25各種詢問法在選擇時應(yīng)考慮的因素各種詢問法在選擇時應(yīng)考慮的因素v調(diào)查條件的限制調(diào)查條件的限制人力、物力等資源限制人力、物力等資源限制對于目前的

15、調(diào)查項目能夠獲得哪些人力、物力、資對于目前的調(diào)查項目能夠獲得哪些人力、物力、資金支持？收集分析數(shù)據(jù)的成本多大？調(diào)查的時間期金支持？收集分析數(shù)據(jù)的成本多大？調(diào)查的時間期限是什么？限是什么？時間限制時間限制需要多長時間能夠完成整個調(diào)查項目？數(shù)據(jù)收集、需要多長時間能夠完成整個調(diào)查項目？數(shù)據(jù)收集、分析需要花費多長時間？分析需要花費多長時間？數(shù)據(jù)質(zhì)量要求數(shù)據(jù)質(zhì)量要求對于研究問題產(chǎn)生的信息需要多準確？定義研究問對于研究問題產(chǎn)生的信息需要多準確？定義研究問題需要多少信息？在進行統(tǒng)計推斷時，選擇多大的題需要多少信息？在進行統(tǒng)計推斷時，選擇多大的顯著性水平？能夠接受的誤差水平有多大？顯著性水平？能夠接受的誤差水

16、平有多大？26各種詢問法在選擇時應(yīng)考慮的因素各種詢問法在選擇時應(yīng)考慮的因素v調(diào)查任務(wù)的特征調(diào)查任務(wù)的特征任務(wù)的困難度任務(wù)的困難度問題對于被調(diào)查者來說難度有多大？回答這些問題問題對于被調(diào)查者來說難度有多大？回答這些問題時，需要付出多少努力？需要多少準備工作？時，需要付出多少努力？需要多少準備工作？所需信息的數(shù)量所需信息的數(shù)量被調(diào)查者的回答需要多詳細？需要進行追問嗎？有被調(diào)查者的回答需要多詳細？需要進行追問嗎？有多少調(diào)查問題？回答的時候需要多長時間？多少調(diào)查問題？回答的時候需要多長時間？研究問題的敏感度研究問題的敏感度調(diào)查問題的敏感度如何？調(diào)查問題的敏感度如何？27各種詢問法在選擇時應(yīng)考慮的因素各

17、種詢問法在選擇時應(yīng)考慮的因素v被調(diào)查者的特征被調(diào)查者的特征差異性差異性被調(diào)查者有哪些共同特征？被調(diào)查者有哪些共同特征？調(diào)查參與的程度調(diào)查參與的程度選擇的被調(diào)查者能夠完成調(diào)查過程嗎？需要什么樣選擇的被調(diào)查者能夠完成調(diào)查過程嗎？需要什么樣的知識和能力來參與？多大程度上他們愿意參與？的知識和能力來參與？多大程度上他們愿意參與？28固定樣本調(diào)查固定樣本調(diào)查v優(yōu)點：優(yōu)點：可提供動態(tài)數(shù)據(jù)可提供動態(tài)數(shù)據(jù)可獲得重復購買率數(shù)可獲得重復購買率數(shù)據(jù)據(jù)樣本成員可以作為實樣本成員可以作為實驗對象，用來進行新驗對象，用來進行新產(chǎn)品測試產(chǎn)品測試可獲得品牌轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)可獲得品牌轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)v缺點缺點代表性差代表性差報告容易失真報告容

18、易失真成本較高成本較高29觀察法觀察法v優(yōu)點：優(yōu)點：避免了因被訪問而產(chǎn)生避免了因被訪問而產(chǎn)生的誤差的誤差適用性強適用性強觀察法實施起來簡單、觀察法實施起來簡單、易行易行所獲信息客觀、準確所獲信息客觀、準確v缺點：缺點：無法觀察內(nèi)在的動機及無法觀察內(nèi)在的動機及行為的原因行為的原因受調(diào)查人員自身條件的受調(diào)查人員自身條件的約束較大約束較大被觀察到的只是現(xiàn)實信被觀察到的只是現(xiàn)實信息，并不代表將來的行息，并不代表將來的行為為觀察者不能控制觀察對觀察者不能控制觀察對象，觀察時間可能較長象，觀察時間可能較長30實驗法實驗法v實驗效度：通過實驗所觀察到的變量之間實驗效度：通過實驗所觀察到的變量之間的關(guān)系，在多

19、大程度上反映變量之間的真的關(guān)系，在多大程度上反映變量之間的真實關(guān)系。實關(guān)系。v內(nèi)部效度內(nèi)部效度能夠確定因變量的變化是由研究者對自變量的能夠確定因變量的變化是由研究者對自變量的操控而引起的操控而引起的v外部效度外部效度能夠確定實驗中發(fā)現(xiàn)的變量之間的關(guān)系可以用能夠確定實驗中發(fā)現(xiàn)的變量之間的關(guān)系可以用來正確地推斷實驗之外的情況來正確地推斷實驗之外的情況31實驗設(shè)計實驗設(shè)計基礎(chǔ)性設(shè)計基礎(chǔ)性設(shè)計統(tǒng)計性設(shè)計統(tǒng)計性設(shè)計預實驗設(shè)計預實驗設(shè)計簡單后測設(shè)計簡單后測設(shè)計簡單前后測設(shè)計簡單前后測設(shè)計真實驗設(shè)計真實驗設(shè)計模擬前后測設(shè)計模擬前后測設(shè)計對照前后測設(shè)計對照前后測設(shè)計對照后測設(shè)計對照后測設(shè)計所羅門四組設(shè)計所羅門

20、四組設(shè)計準實驗設(shè)計準實驗設(shè)計時間序列設(shè)計時間序列設(shè)計多重時間序列設(shè)計多重時間序列設(shè)計完全隨機設(shè)計完全隨機設(shè)計隨機區(qū)組設(shè)計隨機區(qū)組設(shè)計拉丁方格設(shè)計拉丁方格設(shè)計因子設(shè)計因子設(shè)計32第四章第四章 問卷與測量方法問卷與測量方法v測量與測量工具測量與測量工具v問卷與問卷設(shè)計問卷與問卷設(shè)計v態(tài)度量表態(tài)度量表v深度詢問和投影法深度詢問和投影法33測量與測量工具測量與測量工具測量的含義測量的含義量表的類型量表的類型測量的信度和效度測量的信度和效度問卷與問卷設(shè)計問卷與問卷設(shè)計項目評比量表項目評比量表等級量表等級量表配對比較量表配對比較量表固定總數(shù)量表固定總數(shù)量表語義差別量表語義差別量表李克特量表李克特量表問卷構(gòu)

21、成問卷構(gòu)成問卷設(shè)計問卷設(shè)計設(shè)計問卷應(yīng)注意的問題設(shè)計問卷應(yīng)注意的問題態(tài)度量表態(tài)度量表內(nèi)容提要內(nèi)容提要定性研究定性研究小組座談法小組座談法深度座談法深度座談法投影法投影法擬定設(shè)計形式擬定設(shè)計形式問句形式問句形式排列順序排列順序問卷結(jié)構(gòu)問卷結(jié)構(gòu)版面設(shè)計版面設(shè)計34量表類型量表類型描述性統(tǒng)計描述性統(tǒng)計推論性統(tǒng)推論性統(tǒng)計計營銷實例營銷實例類別量表類別量表百分比、眾數(shù)百分比、眾數(shù)卡方檢驗卡方檢驗 商店類型、商店類型、 性別性別順序量表順序量表百分位數(shù)、中位數(shù)百分位數(shù)、中位數(shù)方差檢驗方差檢驗 偏好排序、偏好排序、 市場地位市場地位等距量表等距量表全距、平均數(shù)、標全距、平均數(shù)、標準差準差t檢驗等檢驗等態(tài)度、指

22、數(shù)態(tài)度、指數(shù)等比量表等比量表幾何平均數(shù)、調(diào)和幾何平均數(shù)、調(diào)和平均數(shù)平均數(shù)變異系數(shù)等變異系數(shù)等成本、銷售額成本、銷售額量表的類型量表的類型35測量的信度和效度測量的信度和效度v信度考慮的是測量結(jié)信度考慮的是測量結(jié)果的可靠性或一致性果的可靠性或一致性程度，即同一項測量程度，即同一項測量進行多次，各次測量進行多次，各次測量結(jié)果的一致性程度。結(jié)果的一致性程度。復測信度復測信度子樣本信度子樣本信度交叉信度交叉信度內(nèi)部一致性信度內(nèi)部一致性信度v效度考慮的是測量值效度考慮的是測量值偏離真實值的程度。偏離真實值的程度。表面效度表面效度內(nèi)容效度內(nèi)容效度構(gòu)成效度構(gòu)成效度標準效度標準效度36問卷的設(shè)計步驟問卷的設(shè)計

23、步驟v步驟步驟根據(jù)調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對象以及調(diào)查方法，確定調(diào)查問根據(jù)調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對象以及調(diào)查方法，確定調(diào)查問卷的設(shè)計思想；卷的設(shè)計思想；問題內(nèi)容的確定問題內(nèi)容的確定這個問題有必要問嗎？這個問題有必要問嗎？它能夠收集到想要收集的信息嗎？它能夠收集到想要收集的信息嗎？被調(diào)查者能夠準確回答這個問題嗎？被調(diào)查者能夠準確回答這個問題嗎？被調(diào)查者愿意準確回答這個問題嗎？被調(diào)查者愿意準確回答這個問題嗎？確定提問方式確定提問方式斟酌問題措辭斟酌問題措辭安排問題順序安排問題順序確定問卷版面格式確定問卷版面格式測試、修改并定稿測試、修改并定稿37問卷設(shè)計注意事項問卷設(shè)計注意事項n關(guān)于問題及其措辭關(guān)于問題及其措辭（1

24、）問題要簡單明了）問題要簡單明了n提問盡量具體而不抽象，避免題一般性的問題提問盡量具體而不抽象，避免題一般性的問題n避免使用冗長復雜的語句避免使用冗長復雜的語句n避免使用否定句，最好不用反義疑問句避免使用否定句，最好不用反義疑問句（2）措辭要確切、通俗，避免使用不易理解的）措辭要確切、通俗，避免使用不易理解的詞匯和語言詞匯和語言n盡量避免使用專業(yè)化術(shù)語盡量避免使用專業(yè)化術(shù)語n避免使用無明確界定的詞語避免使用無明確界定的詞語n避免使用俚語和行話避免使用俚語和行話n避免使用夸張的詞語避免使用夸張的詞語n避免使用有歧義的詞語避免使用有歧義的詞語38（3）要避免雙重或多重主題的問題，一個問）要避免雙重

25、或多重主題的問題，一個問題只應(yīng)包含一項內(nèi)容；題只應(yīng)包含一項內(nèi)容；（4）避免誘導性提問；）避免誘導性提問；（5）避免提出需要被調(diào)查者通過推斷猜測才）避免提出需要被調(diào)查者通過推斷猜測才能回答的問題；能回答的問題；（6）避免詢問超越大多數(shù)被調(diào)查者能力和經(jīng)）避免詢問超越大多數(shù)被調(diào)查者能力和經(jīng)歷的問題；歷的問題；（7）要充分考慮回答者回答問題的意愿；）要充分考慮回答者回答問題的意愿；39n關(guān)于問題的編排關(guān)于問題的編排（1）問題的編排應(yīng)具有邏輯性；）問題的編排應(yīng)具有邏輯性；（2）問題的編排應(yīng)該先易后難；）問題的編排應(yīng)該先易后難；（3）敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題）敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問

26、題置于問卷的最后；置于問卷的最后；n關(guān)于問卷的版面布局關(guān)于問卷的版面布局（1）卷面排版不能過緊、過密，字間距、行間）卷面排版不能過緊、過密，字間距、行間距要適當；距要適當；（2）字體和字號選擇合適，可以適當變換字體）字體和字號選擇合適，可以適當變換字體和字號來美化版面；和字號來美化版面；（3）對于開放式問題，要留足空白地方以供調(diào)）對于開放式問題，要留足空白地方以供調(diào)查者填寫；查者填寫；40態(tài)度量表態(tài)度量表 態(tài)度量表就是對態(tài)度進行測量的工具態(tài)度量表就是對態(tài)度進行測量的工具 項目評比量表項目評比量表 等級量表等級量表 配對比較量表配對比較量表 固定總數(shù)量表固定總數(shù)量表 語義差別量表語義差別量表1.

27、 李克特量表李克特量表41v小組座談法：小組座談法：是沒有固定格式和問卷的小規(guī)模小組是沒有固定格式和問卷的小規(guī)模小組討論，激發(fā)人們闡述自己的真實想法并相互啟發(fā)。討論，激發(fā)人們闡述自己的真實想法并相互啟發(fā)。v深層訪談法：深層訪談法：詢問是一對一地進行的，調(diào)查者按照詢問是一對一地進行的，調(diào)查者按照預先擬定的調(diào)研內(nèi)容，自由地向被調(diào)查者進行發(fā)問，預先擬定的調(diào)研內(nèi)容，自由地向被調(diào)查者進行發(fā)問，獲取相關(guān)信息。獲取相關(guān)信息。v投影法投影法：通過一個人對一件真實或想象事件的描述：通過一個人對一件真實或想象事件的描述或解釋，來了解這個人的態(tài)度和價值觀。包括字眼或解釋，來了解這個人的態(tài)度和價值觀。包括字眼聯(lián)想法、

28、語句填空法、漫畫法、故事測驗法和第三聯(lián)想法、語句填空法、漫畫法、故事測驗法和第三人影射法等。人影射法等。定性調(diào)研方法定性調(diào)研方法42第第5章章 抽樣方法與設(shè)計抽樣方法與設(shè)計v普查與抽樣調(diào)查普查與抽樣調(diào)查v抽樣程序抽樣程序v常用的抽樣方法常用的抽樣方法v樣本容量的確定樣本容量的確定43抽樣調(diào)查的抽樣調(diào)查的概念與步驟概念與步驟抽樣調(diào)查的含義抽樣調(diào)查的含義抽樣調(diào)查的適用條件抽樣調(diào)查的適用條件抽樣調(diào)查的步驟抽樣調(diào)查的步驟抽樣技術(shù)抽樣技術(shù)抽樣技術(shù)的類型抽樣技術(shù)的類型隨機抽樣技術(shù)隨機抽樣技術(shù)非隨機抽樣技術(shù)非隨機抽樣技術(shù)常用的樣本量確定方法常用的樣本量確定方法簡單隨機抽樣的樣本量的計算簡單隨機抽樣的樣本量的

29、計算樣本容量樣本容量的計算的計算簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣 分層抽樣分層抽樣分群抽樣分群抽樣 系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣便利抽樣便利抽樣 判斷抽樣判斷抽樣 配額抽樣配額抽樣 滾雪球抽樣滾雪球抽樣隨機抽樣與非隨機抽樣的定義隨機抽樣與非隨機抽樣的定義隨機抽樣與非隨機抽樣的特點隨機抽樣與非隨機抽樣的特點內(nèi)容提要內(nèi)容提要44普查普查v對調(diào)查對象的全部單位（即總體）所進行對調(diào)查對象的全部單位（即總體）所進行的逐一的、無遺漏的調(diào)查。的逐一的、無遺漏的調(diào)查。v優(yōu)點：優(yōu)點：可以獲得有關(guān)調(diào)查總體全面可靠的原始數(shù)據(jù)；可以獲得有關(guān)調(diào)查總體全面可靠的原始數(shù)據(jù)；能夠真實地反映調(diào)查對象的現(xiàn)狀；能夠真實地反映調(diào)查對象的現(xiàn)狀；v缺點：缺

30、點：當調(diào)查范圍和總體較大時，工作量很大；當調(diào)查范圍和總體較大時，工作量很大；花費較大的人力、物力和財力；花費較大的人力、物力和財力；花費較長的時間；花費較長的時間；45抽樣程序抽樣程序定義總體定義總體確定抽確定抽樣框架樣框架確定抽確定抽樣單位樣單位確定抽確定抽樣方法樣方法確定樣確定樣本容量本容量制定抽制定抽樣計劃樣計劃選擇樣選擇樣本本46常用的抽樣方法常用的抽樣方法v隨機抽樣隨機抽樣簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣分層隨機抽樣分層隨機抽樣分群隨機抽樣分群隨機抽樣等距隨機抽樣等距隨機抽樣多階段抽樣多階段抽樣v非隨機抽樣非隨機抽樣任意抽樣任意抽樣判斷抽樣判斷抽樣配額抽樣配額抽樣滾雪球抽樣滾雪球抽樣47隨機

31、抽樣方法隨機抽樣方法v調(diào)查者為了特定的調(diào)查者為了特定的調(diào)研目的調(diào)研目的，按照，按照隨機原隨機原則則從調(diào)查總體中抽取一部分單位作為樣本從調(diào)查總體中抽取一部分單位作為樣本而進行的一種非全面調(diào)查。抽樣調(diào)查的目而進行的一種非全面調(diào)查。抽樣調(diào)查的目的在于根據(jù)樣本調(diào)查的結(jié)果來的在于根據(jù)樣本調(diào)查的結(jié)果來推斷總體推斷總體的的數(shù)量特征。數(shù)量特征。v特點特點樣本是按隨機原則抽取的；樣本是按隨機原則抽取的；用樣本數(shù)據(jù)推斷總體的數(shù)量特征；用樣本數(shù)據(jù)推斷總體的數(shù)量特征；抽樣誤差不可避免，但可以計算和控制；抽樣誤差不可避免，但可以計算和控制；48簡單比較簡單比較抽樣抽樣方法方法抽樣抽樣單位單位樣本樣本代表代表性性誤差誤差

32、產(chǎn)生產(chǎn)生原因原因抽樣抽樣誤差誤差必要必要抽抽樣數(shù)樣數(shù)目目估計估計可可靠程靠程度度應(yīng)用應(yīng)用分層分層抽樣抽樣總體總體單位單位最好最好層內(nèi)層內(nèi)方差方差最小最小最少最少最高最高單位差單位差異大異大等距等距抽樣抽樣總體總體單位單位較好較好總體總體方差方差較小較小較少較少較高較高單位可單位可排序排序簡單隨簡單隨機機抽樣抽樣總體總體單位單位一般一般總體總體方差方差一般一般一般一般一般一般均勻均勻總體總體分群分群抽樣抽樣單位單位群體群體較差較差群間群間方差方差較大較大較多較多較低較低總體可總體可分群分群49非隨機抽樣方法非隨機抽樣方法v不按隨機原則，而由調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的不按隨機原則，而由調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和

33、要求，和要求，主觀主觀地從總體中抽選樣本的抽樣地從總體中抽選樣本的抽樣方式。方式。v特點特點抽樣過程的主觀性抽樣過程的主觀性誤差的不可測性誤差的不可測性要求已知總體分布的更多信息要求已知總體分布的更多信息簡便易行簡便易行50v任意抽樣任意抽樣它是根據(jù)調(diào)查者的它是根據(jù)調(diào)查者的方便程度方便程度任意地抽取樣本的方式，任意地抽取樣本的方式，它是純粹以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方式。它是純粹以便利為基礎(chǔ)的一種抽樣方式。v判斷抽樣判斷抽樣調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和自己的調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和自己的主觀判斷主觀判斷選擇調(diào)查樣本選擇調(diào)查樣本的一種非隨機抽樣方法。的一種非隨機抽樣方法。v滾雪球抽樣滾雪球抽樣調(diào)查者先通過少數(shù)可

34、以由自己確定的樣本單位進行調(diào)調(diào)查者先通過少數(shù)可以由自己確定的樣本單位進行調(diào)查，再通過這些樣本單位各自去發(fā)展其他同類單位，查，再通過這些樣本單位各自去發(fā)展其他同類單位，如此進行下去，像滾雪球一樣越滾越大，直到發(fā)展到如此進行下去，像滾雪球一樣越滾越大，直到發(fā)展到所需要的樣本單位數(shù)為止。所需要的樣本單位數(shù)為止。v配額抽樣配額抽樣按市場調(diào)查對象總體單位的某種特征，將總體分為按市場調(diào)查對象總體單位的某種特征，將總體分為若若干類干類，按一定，按一定比例比例在各類中分配樣本單位數(shù)額，并按在各類中分配樣本單位數(shù)額，并按各類數(shù)額各類數(shù)額任意或主觀任意或主觀抽取樣本單位。抽取樣本單位。51樣本容量的確定方法樣本容

35、量的確定方法v教條式方法教條式方法“為保證精確，樣本至少應(yīng)該是總體的為保證精確，樣本至少應(yīng)該是總體的5%”v約定式方法約定式方法某調(diào)查員對全國民意測驗比較了解，而且他注意到這某調(diào)查員對全國民意測驗比較了解，而且他注意到這種民意測驗的樣本容量通常是種民意測驗的樣本容量通常是1000個到個到2000個被訪者。個被訪者。那么他可能就認為這便是那么他可能就認為這便是“約定約定”的數(shù)量。的數(shù)量。v成本基礎(chǔ)法成本基礎(chǔ)法如果我們有如果我們有5000元的訪問費用，而一家專業(yè)資料收集元的訪問費用，而一家專業(yè)資料收集公司的報價是每份完整的訪問收費公司的報價是每份完整的訪問收費25元，那么樣本就元，那么樣本就應(yīng)為應(yīng)

36、為200名。名。v統(tǒng)計分析方法統(tǒng)計分析方法52隨機樣本容量大小的影響因素隨機樣本容量大小的影響因素v調(diào)查的目的要求：對調(diào)查的調(diào)查的目的要求：對調(diào)查的準確性準確性要求越要求越高，需要的樣本量越大；高，需要的樣本量越大；v調(diào)查總體的大小：調(diào)查總體越大，包含的調(diào)查總體的大?。赫{(diào)查總體越大，包含的個體元素越多，需要的樣本量越大；個體元素越多，需要的樣本量越大；v調(diào)查總體的構(gòu)成：如果調(diào)查總體內(nèi)個體之調(diào)查總體的構(gòu)成：如果調(diào)查總體內(nèi)個體之間間差異差異越大，需要的樣本量越大；越大，需要的樣本量越大；v抽樣方式：抽樣方法不同，對樣本量的要抽樣方式：抽樣方法不同，對樣本量的要求也不同。求也不同。53第第6章章 調(diào)

37、查實施與數(shù)據(jù)整理調(diào)查實施與數(shù)據(jù)整理v 調(diào)查實施v 數(shù)據(jù)整理54數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場的誤差控制的誤差控制回答誤差的類型回答誤差的類型回答誤差的控制回答誤差的控制調(diào)研人員的構(gòu)成調(diào)研人員的構(gòu)成 調(diào)研人員的選聘調(diào)研人員的選聘調(diào)查人員的培訓調(diào)查人員的培訓 督導人員的培訓督導人員的培訓抽樣人員的培訓抽樣人員的培訓 復核人員的培訓復核人員的培訓對調(diào)研訪問人員的管理對調(diào)研訪問人員的管理 對抽樣人對抽樣人員的管理員的管理 對督導人員的管理對督導人員的管理數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場數(shù)據(jù)收集現(xiàn)場管理的內(nèi)容管理的內(nèi)容選聘調(diào)研人員選聘調(diào)研人員培訓調(diào)研人員培訓調(diào)研人員管理調(diào)研人員管理調(diào)研人員評估調(diào)研人員評估調(diào)研人員調(diào)研訪問人員的評

38、估標準調(diào)研訪問人員的評估標準其他調(diào)研人員的評估標準其他調(diào)研人員的評估標準數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)整理調(diào)查問卷的審核調(diào)查問卷的審核編碼編碼/ /分類分類/ /匯總匯總內(nèi)容提要內(nèi)容提要物理檢查物理檢查 數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)編碼 數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)錄入 數(shù)據(jù)清理數(shù)據(jù)清理 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換 數(shù)據(jù)保存數(shù)據(jù)保存55第第7章章 數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析v數(shù)據(jù)分析技巧概述數(shù)據(jù)分析技巧概述v單變量數(shù)據(jù)分析單變量數(shù)據(jù)分析v雙變量數(shù)據(jù)分析雙變量數(shù)據(jù)分析v多變量數(shù)據(jù)分析多變量數(shù)據(jù)分析56數(shù)據(jù)分析技巧概述數(shù)據(jù)分析技巧概述v一次要分析幾個變量？一次要分析幾個變量？單變量分析單變量分析雙變量分析雙變量分析多變量分析多變量分析v是進行是進行描述性分析描述性分

39、析還是還是推斷性分析推斷性分析？描述性分析就是利用統(tǒng)計值對樣本有關(guān)特性或變量之間描述性分析就是利用統(tǒng)計值對樣本有關(guān)特性或變量之間的關(guān)系進行描述的關(guān)系進行描述推斷性分析是指根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計原理，利用樣本統(tǒng)計值推推斷性分析是指根據(jù)數(shù)理統(tǒng)計原理，利用樣本統(tǒng)計值推斷總體統(tǒng)計值，或?qū)ψ兞恐g關(guān)系的顯著性進行推斷斷總體統(tǒng)計值，或?qū)ψ兞恐g關(guān)系的顯著性進行推斷v分析涉及的變量都是用什么性質(zhì)的量表測量的？分析涉及的變量都是用什么性質(zhì)的量表測量的？類別量表類別量表非參數(shù)變量非參數(shù)變量眾數(shù)、頻率眾數(shù)、頻率等差量表、等比量表等差量表、等比量表參數(shù)變量參數(shù)變量大部分統(tǒng)計分析工具大部分統(tǒng)計分析工具57第第8章章 市場預測基

40、本原理市場預測基本原理v 市場預測概述市場預測概述v 定性預測法定性預測法v 時間序列預測法時間序列預測法v 回歸分析預測法回歸分析預測法58市場預測概述市場預測概述市場預測含義與特征市場預測含義與特征市場預測的分類市場預測的分類定性預測方法定性預測方法個人經(jīng)驗個人經(jīng)驗判斷法及其應(yīng)用判斷法及其應(yīng)用集體經(jīng)驗集體經(jīng)驗判斷法及其應(yīng)用判斷法及其應(yīng)用頭腦風暴法頭腦風暴法 德爾菲法德爾菲法定量預測方法定量預測方法定定量預測法的特點與分類量預測法的特點與分類移動平均法指數(shù)平滑移動平均法指數(shù)平滑法季節(jié)指數(shù)法法季節(jié)指數(shù)法預測方法選擇的影響因素預測方法選擇的影響因素市場預測的原則市場預測的原則回歸預測法回歸預測法

41、經(jīng)驗判斷法經(jīng)驗判斷法專家意見法專家意見法市場預測的步驟市場預測的步驟時間序列預測法時間序列預測法內(nèi)容提要內(nèi)容提要商品經(jīng)濟壽命周期預測法商品經(jīng)濟壽命周期預測法市場調(diào)研預測法市場調(diào)研預測法轉(zhuǎn)導法轉(zhuǎn)導法交互影響預測法交互影響預測法59市場預測概述市場預測概述v市場預測的原理市場預測的原理系統(tǒng)性、連貫性、類推原理、相關(guān)性系統(tǒng)性、連貫性、類推原理、相關(guān)性v基本步驟基本步驟確定預測的目標、預測需求確定預測的目標、預測需求收集、整理相關(guān)資料收集、整理相關(guān)資料選擇預測方法選擇預測方法建立預測模型建立預測模型評價預測模型評價預測模型利用模型進行預測利用模型進行預測分析預測結(jié)果，提出預測報告分析預測結(jié)果，提出預測

42、報告v預測方法的選擇預測方法的選擇合適性、費用、精確性合適性、費用、精確性60定性預測方法定性預測方法v定性預測方法定性預測方法定性預測法又稱定性判斷法，是對未來市場發(fā)展的定性預測法又稱定性判斷法，是對未來市場發(fā)展的性質(zhì)性質(zhì)進行預測分析和推斷。它可以對未來市場發(fā)展的方向、進行預測分析和推斷。它可以對未來市場發(fā)展的方向、性質(zhì)、趨勢及重大轉(zhuǎn)折點等進行預測分析，也可以對未性質(zhì)、趨勢及重大轉(zhuǎn)折點等進行預測分析，也可以對未來市場發(fā)展的規(guī)模、水平、速度、結(jié)構(gòu)、比例等進行判來市場發(fā)展的規(guī)模、水平、速度、結(jié)構(gòu)、比例等進行判斷預測分析。斷預測分析。優(yōu)缺點：優(yōu)缺點：經(jīng)驗經(jīng)驗是感性和理性的綜合，它是從實踐中摸索和總

43、結(jié)出來的，是感性和理性的綜合，它是從實踐中摸索和總結(jié)出來的，定性判斷具有科學性；定性判斷具有科學性；簡便易行；簡便易行；能能綜合分析綜合分析各種影響因素，可以彌補數(shù)學預測方法的不足；各種影響因素，可以彌補數(shù)學預測方法的不足；容易受到預測者心理、情緒、知識水平等方面的影響，個人經(jīng)容易受到預測者心理、情緒、知識水平等方面的影響，個人經(jīng)驗判斷憑借經(jīng)驗和個人的知識，驗判斷憑借經(jīng)驗和個人的知識，主觀隨意性主觀隨意性過大。過大。61定量預測方法定量預測方法v定量預測法定量預測法定量預測法是以大量的定量預測法是以大量的數(shù)據(jù)資料數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)，根據(jù)預測目為基礎(chǔ)，根據(jù)預測目標中的經(jīng)濟變量之間的數(shù)量關(guān)系，建立預測

44、標中的經(jīng)濟變量之間的數(shù)量關(guān)系，建立預測模型模型進行進行預測分析和推斷，對市場未來發(fā)展變化的規(guī)模、水平、預測分析和推斷，對市場未來發(fā)展變化的規(guī)模、水平、結(jié)構(gòu)、速度、趨勢等從結(jié)構(gòu)、速度、趨勢等從數(shù)量數(shù)量上做出預測說明。上做出預測說明?；貧w分析預測法回歸分析預測法時間序列預測法時間序列預測法優(yōu)缺點：優(yōu)缺點： 注重于事物發(fā)展在數(shù)量方面的分析，重視對事物發(fā)展變化的注重于事物發(fā)展在數(shù)量方面的分析，重視對事物發(fā)展變化的程度作數(shù)量上的描述，更多地依據(jù)歷史統(tǒng)計資料，較少受主觀程度作數(shù)量上的描述，更多地依據(jù)歷史統(tǒng)計資料，較少受主觀因素的影響。因素的影響。比較比較機械機械，不易處理有較大波動的資料，更難以預測事物質(zhì)

45、，不易處理有較大波動的資料，更難以預測事物質(zhì)的變化。的變化。62專家意見（評估）法專家意見（評估）法v頭腦風暴法頭腦風暴法頭腦風暴法包括頭腦風暴法包括直接直接頭腦風暴法與頭腦風暴法與質(zhì)疑質(zhì)疑頭腦風暴法。頭頭腦風暴法。頭腦風暴法是通過共同討論具體問題，鼓勵創(chuàng)造性活動的腦風暴法是通過共同討論具體問題，鼓勵創(chuàng)造性活動的一種專家集體評估法。一種專家集體評估法。直接頭腦風暴法鼓勵與會專家在不重復的前提下自由發(fā)直接頭腦風暴法鼓勵與會專家在不重復的前提下自由發(fā)表意見，并不允許反駁他人意見；鼓勵與會者吸收他人表意見，并不允許反駁他人意見；鼓勵與會者吸收他人觀點，以修改補充與完善自己觀點。觀點，以修改補充與完善

46、自己觀點。質(zhì)疑頭腦風暴法與直接頭腦風暴法的形式相反，要求與質(zhì)疑頭腦風暴法與直接頭腦風暴法的形式相反，要求與會者對已經(jīng)形成的假設(shè)意見不作正面論證，而是提出各會者對已經(jīng)形成的假設(shè)意見不作正面論證，而是提出各種質(zhì)疑與批評。種質(zhì)疑與批評。63專家意見（評估）法專家意見（評估）法v德爾菲法德爾菲法德爾菲法是專家會議法的改進與發(fā)展，它以匿名的方式德爾菲法是專家會議法的改進與發(fā)展，它以匿名的方式反復征詢參與預測過程的專家意見，并對專家意見進行反復征詢參與預測過程的專家意見，并對專家意見進行統(tǒng)計分析。德爾菲法預測的實質(zhì)是：利用專家的主觀判統(tǒng)計分析。德爾菲法預測的實質(zhì)是：利用專家的主觀判斷，通過信息溝通與不斷反

47、饋的過程，使預測意見逐步斷，通過信息溝通與不斷反饋的過程，使預測意見逐步趨于一致，接近實際值。趨于一致，接近實際值。德爾菲法的德爾菲法的特點特點是：匿名性，反饋性，預測結(jié)果的統(tǒng)計是：匿名性，反饋性，預測結(jié)果的統(tǒng)計特性。特性。德爾菲法既可以用于短期市場預測，也可以用于長期市德爾菲法既可以用于短期市場預測，也可以用于長期市場預測。場預測。64時間序列分析法時間序列分析法v時間序列分析法的特點和步驟時間序列分析法的特點和步驟v移動平均法移動平均法v指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法v趨勢外推法趨勢外推法v季節(jié)指數(shù)法季節(jié)指數(shù)法65時間序列分析法的特點和步驟時間序列分析法的特點和步驟v特點特點時間序列分析法是根據(jù)市場

48、過去的變化趨勢預測時間序列分析法是根據(jù)市場過去的變化趨勢預測未來的發(fā)展，它的前提是未來的發(fā)展，它的前提是假定事物的過去會同樣假定事物的過去會同樣延續(xù)到未來延續(xù)到未來。時間序列數(shù)據(jù)變動存在著規(guī)律性與不規(guī)律性時間序列數(shù)據(jù)變動存在著規(guī)律性與不規(guī)律性長期趨勢變動（長期趨勢變動（T）季節(jié)變動（季節(jié)變動（S）循環(huán)變動（循環(huán)變動（C）不規(guī)則變動（不規(guī)則變動（I）時間序列法撇開市場發(fā)展的因果關(guān)系去分析市場時間序列法撇開市場發(fā)展的因果關(guān)系去分析市場的過去和未來的聯(lián)系。的過去和未來的聯(lián)系。66一次移動平均法一次移動平均法v一次移動平均法一次移動平均法一次移動平均法，也稱簡單移動平均法。它是由一次移動平均法，也稱簡

49、單移動平均法。它是由連續(xù)移動形成的各組數(shù)據(jù)，用算術(shù)平均法計算各連續(xù)移動形成的各組數(shù)據(jù)，用算術(shù)平均法計算各組數(shù)據(jù)的移動平均值，并將其作為下一期預測值。組數(shù)據(jù)的移動平均值，并將其作為下一期預測值。 式中，式中， 為下期預測值；為下期預測值； 為第為第t期的一期的一次移動平均值；次移動平均值； 為第為第t期的觀察值；期的觀察值；n為數(shù)據(jù)為數(shù)據(jù)的個數(shù)，也即移動平均期數(shù)。的個數(shù)，也即移動平均期數(shù)。(1)111ttt nttXXXXMn 1tX(1)tMtX67 【例】下表是某商業(yè)企業(yè)季末庫存的資料，試用一次移動【例】下表是某商業(yè)企業(yè)季末庫存的資料，試用一次移動平均法對該企業(yè)下一季末的庫存進行預測。平均法

50、對該企業(yè)下一季末的庫存進行預測。tXtetXte68一次移動平均法一次移動平均法v優(yōu)缺點優(yōu)缺點F一次移動平均可以消除由于偶然因素引起的不規(guī)則變動，一次移動平均可以消除由于偶然因素引起的不規(guī)則變動，同時又保留了原時間序列的波動規(guī)律；同時又保留了原時間序列的波動規(guī)律；F每一個移動平均值只需幾個觀察值就可計算，需要存儲每一個移動平均值只需幾個觀察值就可計算，需要存儲的數(shù)據(jù)很少；的數(shù)據(jù)很少；F這種方法只能向未來預測一期；這種方法只能向未來預測一期；F對于有明顯趨勢變動的時間序列，一次移動平均法是不對于有明顯趨勢變動的時間序列，一次移動平均法是不合適的，一次移動平均值大大滯后于實際觀察值。合適的，一次移

51、動平均值大大滯后于實際觀察值。 69二次移動平均法二次移動平均法v對于具有明顯上升趨勢的市場現(xiàn)象，二次移動平對于具有明顯上升趨勢的市場現(xiàn)象，二次移動平均預測法同樣是很適用的。均預測法同樣是很適用的。v它不是用一個固定的它不是用一個固定的 值，各期的值，各期的 值值是有所變化的，這樣就保留了市場現(xiàn)象客觀存在是有所變化的，這樣就保留了市場現(xiàn)象客觀存在的波動。的波動。v最后一個最后一個 值是固定的，不但可以用于短期值是固定的，不但可以用于短期預測，也可以用于近期預測。預測，也可以用于近期預測。,ttab,ttab,ttab70一次指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法v一次指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法是

52、指計算時間序列的一次指數(shù)平一次指數(shù)平滑法是指計算時間序列的一次指數(shù)平滑值，以當前觀察期的一次指數(shù)平滑值為基礎(chǔ)，滑值，以當前觀察期的一次指數(shù)平滑值為基礎(chǔ)，確定下期預測值。確定下期預測值。平滑值的計算公式為：平滑值的計算公式為： 式中，式中， 為平滑常數(shù)為平滑常數(shù) ； 為第為第t期的期的一次指數(shù)平滑值；一次指數(shù)平滑值； 為第為第t期的實際觀察值。期的實際觀察值。(1)(1)(1)11()ttttSSXS(01)(1)tStX(1)(1)11(1)ttttXSXS1()ttttXXXX71一次指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法初始值的選取初始值的選取對于第一個指數(shù)平滑值對于第一個指數(shù)平滑值 （即初始值），一般

53、是采用下面兩種（即初始值），一般是采用下面兩種方法之一來確定。一是令方法之一來確定。一是令 ，即采用市場現(xiàn)象的第一期，即采用市場現(xiàn)象的第一期實際觀察值作為第一個指數(shù)平滑值；二是取觀察值前幾期的平均實際觀察值作為第一個指數(shù)平滑值；二是取觀察值前幾期的平均值作為初始值。值作為初始值。平滑常數(shù)平滑常數(shù) 的選擇的選擇平滑常數(shù)平滑常數(shù) 的大小直接影響過去各期數(shù)據(jù)對預測值的作用。在確的大小直接影響過去各期數(shù)據(jù)對預測值的作用。在確定定 的值時，必須根據(jù)市場現(xiàn)象時間序列本身的規(guī)律而定。的值時，必須根據(jù)市場現(xiàn)象時間序列本身的規(guī)律而定。當時間序列變化劇烈時，宜選較大的當時間序列變化劇烈時，宜選較大的 值，以很快跟

54、上變化。當值，以很快跟上變化。當要注意，要注意， 取值越大，風險也就越大。取值越大，風險也就越大。 取值接近于取值接近于0，則各期數(shù)據(jù)的作用緩慢減弱，呈比較平穩(wěn)的狀，則各期數(shù)據(jù)的作用緩慢減弱，呈比較平穩(wěn)的狀態(tài)。當時間序列的變化較為平緩時，態(tài)。當時間序列的變化較為平緩時， 值可取得較小。值可取得較小。通常對同一市場現(xiàn)象的預測中，同時選擇幾個通常對同一市場現(xiàn)象的預測中，同時選擇幾個 值進行測算，并值進行測算，并分別測算出各分別測算出各 值預測結(jié)果的預測誤差。選擇誤差較小時的值預測結(jié)果的預測誤差。選擇誤差較小時的 值。值。(1 )0S(1)01SX72 【例】某企業(yè)要進行食鹽銷售量預測。現(xiàn)在有最近連續(xù)【例】某企業(yè)要進行食鹽銷售量預測?，F(xiàn)在有最近連續(xù)30個個月的歷史資料，試用一次指數(shù)平滑法預測以后月份的銷售量。月的歷史資料，試用一次指數(shù)平滑法預測以后月份的銷售量。 0.10.30.5730.10.30.574趨勢外推法趨勢外推法v 趨勢外推法是遵循事物連續(xù)原則，分析預測目標時間序列資趨勢外推法是遵循事物連續(xù)原則，分析預測目標時間序列資料呈現(xiàn)的長期趨勢變動軌跡的規(guī)律性，用數(shù)學方法找出料呈現(xiàn)的長期趨勢變動軌跡的規(guī)律性，用數(shù)學方法找出擬合擬合趨勢變動軌跡趨勢變動軌跡的