1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主編主編 黃沛黃沛 （復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院）張喆張喆 （復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院）學(xué)習(xí)目標(biāo) n了解對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估的意義；n深入領(lǐng)悟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)三種一般評(píng)估方法，即盈利性評(píng)估、成功性評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估；n深入領(lǐng)悟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)演變性評(píng)估的方法。第4章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的評(píng)估n4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的盈利性評(píng)估n4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的成功性評(píng)估n4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)估n4.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的演變性評(píng)估4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的盈利性評(píng)估n4.1.1 正吸引力（盈利）的評(píng)估變量n4.1.2 市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估n4.1.3 市場(chǎng)需求評(píng)估n4.1.4 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的評(píng)估n4.1.5 供應(yīng)商議價(jià)能力的評(píng)估n4.1.

2、6 購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力的評(píng)估4.1.1 正吸引力（盈利）的評(píng)估變量n1可控制變量可控制變量n可控制變量有產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格、固定成本以及在一定程度上反映產(chǎn)品質(zhì)量等的可變成本。這些變量都是企業(yè)可以通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)努力或是企業(yè)戰(zhàn)略的制定加以改變和控制的。從一定程度上來(lái)講，某種產(chǎn)品的價(jià)格是由企業(yè)決定的，而從價(jià)格的構(gòu)成來(lái)看，十分明顯的成本特征是其成本結(jié)構(gòu)中主要部分是固定成本，而變動(dòng)成本所占比例甚小。n這樣的成本結(jié)構(gòu)適用“薄利多銷(xiāo)”的原則，只要能吸引足夠多的客流量，增加成交額，就能從薄利中盈大利。在市場(chǎng)開(kāi)放初期或缺乏人氣的特殊時(shí)期，甚至可能采用只考慮彌補(bǔ)變動(dòng)成本的“邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法”吸引售賣(mài)者進(jìn)場(chǎng)。這是培育市場(chǎng)的“造

3、市”手法之一。 n2不可控制變量不可控制變量n不可控制變量包括市場(chǎng)情況（包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)容量）、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者和替代品可能性等。市場(chǎng)規(guī)模，即市場(chǎng)的大小，是購(gòu)買(mǎi)者的人數(shù)。n市場(chǎng)情況是其中最為關(guān)鍵的一個(gè)變量。市場(chǎng)的狀況隨時(shí)在變，只有準(zhǔn)確評(píng)估市場(chǎng)動(dòng)向，掌握市場(chǎng)最新情況，才能夠?qū)τ芰M(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。4.1.2 市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估n通常要進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估，最常用的估計(jì)方法通常要進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估，最常用的估計(jì)方法是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)。n在通過(guò)這兩種方法進(jìn)行估計(jì)時(shí)，要注意以下幾在通過(guò)這兩種方法進(jìn)行估計(jì)時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：點(diǎn)：n（1）市場(chǎng)規(guī)模并非越大

4、越好或越小越好。只有適合的才是最好的。大企業(yè)應(yīng)取規(guī)模大的市場(chǎng)，以便取得規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而小企業(yè)則應(yīng)選擇規(guī)模較小的市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)通過(guò)自己的摸索積累一定的經(jīng)驗(yàn)，使自身的規(guī)模隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大而同步擴(kuò)展從而降低風(fēng)險(xiǎn)n（2）看重市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展趨勢(shì)。）看重市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展趨勢(shì)。n如果市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展趨勢(shì)良好，那么企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿σ彩呛艽蟮?。可能有些時(shí)候，發(fā)展速度一旦突破，企業(yè)將受益無(wú)窮。隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)展，企業(yè)規(guī)模也會(huì)同時(shí)發(fā)展，資源的積累也會(huì)更充沛，漸漸地能夠適應(yīng)大規(guī)模市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)需要，形成良性循環(huán)。n（3）市場(chǎng)規(guī)模及其發(fā)展前景的估計(jì)，只能通）市場(chǎng)規(guī)模及其發(fā)展前景的估計(jì)，只能通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)

5、測(cè)的方法進(jìn)行。過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的方法進(jìn)行。n任何個(gè)人的主觀推斷都沒(méi)有辦法代替市場(chǎng)的真正需求反映。個(gè)人或者某個(gè)小群體可能對(duì)周?chē)那闆r比較熟悉，然而這樣的范圍總是有限的，而市場(chǎng)卻是超出你想象范圍的廣闊。4.1.3 市場(chǎng)需求評(píng)估n1影響市場(chǎng)需求的因素影響市場(chǎng)需求的因素n通常我們把這些因素歸結(jié)為以下三類：n（1）微觀環(huán)境因素：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷(xiāo)渠道、替代品。n（2）宏觀環(huán)境因素：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)因素、自然因素。 n（3）營(yíng)銷(xiāo)管理和營(yíng)銷(xiāo)功能組合。 n2市場(chǎng)需求量的估計(jì)市場(chǎng)需求量的估計(jì)n（1）評(píng)估需求的相關(guān)概念：測(cè)量需求的有關(guān)概念主要分為市場(chǎng)需求和企業(yè)需求。每類需求中又包括各自的相關(guān)函數(shù)

6、。n市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求：指特定產(chǎn)品的特定市場(chǎng)在特定情況下的購(gòu)買(mǎi)總量。其中特定情況包括購(gòu)買(mǎi)時(shí)期、市場(chǎng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)努力。市場(chǎng)需求是隨著這些特定情況的變化而變化的，是這些情況的多元函數(shù)。 n市場(chǎng)潛量市場(chǎng)潛量：是指市場(chǎng)需求的最大值。市場(chǎng)總銷(xiāo)售額達(dá)到市場(chǎng)潛量時(shí)，再增加營(yíng)銷(xiāo)努力對(duì)提高市場(chǎng)需求幾乎不可能。此時(shí)，在既定的市場(chǎng)規(guī)模內(nèi)，每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者都購(gòu)買(mǎi)了目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了極限程度，永遠(yuǎn)無(wú)法再擴(kuò)張。n實(shí)際市場(chǎng)需求與市場(chǎng)預(yù)測(cè)實(shí)際市場(chǎng)需求與市場(chǎng)預(yù)測(cè)：實(shí)際市場(chǎng)需求是對(duì)應(yīng)所付出的某一營(yíng)銷(xiāo)努力水平的市場(chǎng)需求。如果已知計(jì)劃中的營(yíng)銷(xiāo)努力，則可以預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求，稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。n企業(yè)需求企業(yè)需求：企業(yè)需

7、求或企業(yè)銷(xiāo)售量，是指企業(yè)在市場(chǎng)需求上所占有的分額，也可以說(shuō)是市場(chǎng)對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)品的需求。每個(gè)企業(yè)所占的企業(yè)需求有限，這些需求集中在一起才是一個(gè)完整的產(chǎn)品需求。n企業(yè)潛量企業(yè)潛量：又稱企業(yè)銷(xiāo)售潛量，是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力水平高于競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，企業(yè)需求或企業(yè)銷(xiāo)售量所能達(dá)到的極限。只有當(dāng)企業(yè)百分之百占領(lǐng)了市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)潛量與市場(chǎng)潛量相等。n實(shí)際企業(yè)需求與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)實(shí)際企業(yè)需求與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)：實(shí)際企業(yè)需求是指相對(duì)于企業(yè)實(shí)際所付出的營(yíng)銷(xiāo)努力水平時(shí)的企業(yè)需求，也稱企業(yè)銷(xiāo)售量。如果已知某一企業(yè)計(jì)劃中的營(yíng)銷(xiāo)努力水平，就可預(yù)測(cè)未來(lái)的企業(yè)需求，成為企業(yè)需求預(yù)測(cè)，簡(jiǎn)稱銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。4.1.4 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的評(píng)估n營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

8、盈利性的一個(gè)重營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)盈利性的一個(gè)重要變量，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的評(píng)估通常有以下四個(gè)要變量，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的評(píng)估通常有以下四個(gè)步驟：步驟：n（1）估計(jì)或預(yù)測(cè)每一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用大小。這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、廣告促銷(xiāo)、公共關(guān)系和法律事務(wù)等。它們構(gòu)成了企業(yè)成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。n（2）根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的目前估計(jì)或未來(lái)預(yù)測(cè)值，計(jì)算每一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用占整個(gè)銷(xiāo)售額的比例。具體到每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用比例能夠幫助企業(yè)決策究竟這些費(fèi)用花費(fèi)得是否值得。適當(dāng)?shù)貙?duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)費(fèi)用比例進(jìn)行調(diào)整，有可能會(huì)把錢(qián)花在刀刃上，花得更加物有所值。n（3）將這些費(fèi)用比例與歷史和全行業(yè)的有關(guān)費(fèi)用比例相比較

9、，評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。任何一項(xiàng)對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)都離不開(kāi)歷史數(shù)據(jù)的分析。即使那些歷史數(shù)據(jù)不能完全被使用，但是通過(guò)歷史數(shù)據(jù)還是能夠預(yù)測(cè)未來(lái)的大致趨勢(shì)情況。n評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的高低應(yīng)當(dāng)考慮產(chǎn)品是處于其生命周期的哪個(gè)階段，如果產(chǎn)品正處于導(dǎo)入階段，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是比較高的，這時(shí)候花的錢(qián)可不能心疼，它很有可能帶來(lái)高額的回報(bào)。另外，利用占領(lǐng)市場(chǎng)，取得或擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)時(shí)，所使用的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也是較高的。市場(chǎng)的先機(jī)如果已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占據(jù)，現(xiàn)在后進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)就需要花費(fèi)更高的代價(jià)來(lái)奪回相應(yīng)的市場(chǎng)地位。4.1.5 供應(yīng)商議價(jià)能力的評(píng)估n評(píng)估供應(yīng)商的議價(jià)能力通常從以下幾方面出發(fā)：評(píng)估供應(yīng)商的議價(jià)能力通常從以下幾方面出發(fā)：

10、n（1）供應(yīng)商集中或形成一定的組織。如果供應(yīng)商集中，并且形成了一定的組織，那么供應(yīng)商的議價(jià)能力就有所增強(qiáng)，它們內(nèi)部可能已經(jīng)有些協(xié)議，不損害互相的盈利空間。n（2）替代產(chǎn)品少或供應(yīng)商產(chǎn)品區(qū)別明顯。如果供應(yīng)商產(chǎn)品區(qū)別顯著，那么為了公司的產(chǎn)品匹配度高，繼續(xù)采用原有供應(yīng)商產(chǎn)品就相對(duì)來(lái)說(shuō)比較有保證，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本有利，但此時(shí)可能就犧牲了產(chǎn)品的采購(gòu)成本了。n（3）供應(yīng)商提供的產(chǎn)品是本公司的重要生產(chǎn)要素。供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)本公司生產(chǎn)至關(guān)重要，公司必須花費(fèi)一定的代價(jià)保住原有的供應(yīng)商，保證他們能夠及時(shí)充足的供給所需的產(chǎn)品，此時(shí)供應(yīng)商的談價(jià)能力上升，企業(yè)只能被動(dòng)接受對(duì)方的價(jià)格。n（4）本公司調(diào)換供應(yīng)商的成本很高。如

11、果企業(yè)調(diào)換供應(yīng)商需要重新進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查等活動(dòng)，耗費(fèi)大量的成本，甚至這樣的成本大大超過(guò)了供應(yīng)商的溢價(jià)程度，那么企業(yè)沒(méi)有必要大費(fèi)周折，供應(yīng)商無(wú)形之間也就增加了談價(jià)能力。n（5）供應(yīng)商實(shí)行前向一體化。供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)前向一體化，也就是將業(yè)務(wù)范圍向下游擴(kuò)展，有可能在一定程度上和企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍有了重疊的部分。此時(shí)，企業(yè)就處于相當(dāng)不利的地位，供應(yīng)商可能以此為要挾高價(jià)的借口。4.1.6 購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力的評(píng)估n與供應(yīng)商的議價(jià)能力相對(duì)應(yīng)的是購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力。購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者的議價(jià)能力高，勢(shì)必引起銷(xiāo)售產(chǎn)品價(jià)格降低，并引起與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格戰(zhàn)。使本企業(yè)的利潤(rùn)受到損失，相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的盈利性下降，吸引力變小。n對(duì)購(gòu)買(mǎi)者議

12、價(jià)能力的評(píng)估應(yīng)從幾個(gè)方面考慮，比如，購(gòu)買(mǎi)者集中起來(lái)或形成一定的組織；替代品多或供應(yīng)商的產(chǎn)品區(qū)別不明顯；購(gòu)買(mǎi)者改變供應(yīng)渠道的成本低；購(gòu)買(mǎi)者實(shí)行后向一體化等等。一旦出現(xiàn)以上情況，則表明購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力將會(huì)提高。4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的成功性評(píng)估n4.2.1 企業(yè)宗旨和戰(zhàn)略目標(biāo)n4.2.2 企業(yè)實(shí)力n4.2.3 宏觀環(huán)境n4.2.4 成功性評(píng)估的步驟4.2.1 企業(yè)宗旨和戰(zhàn)略目標(biāo)n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)越符合企業(yè)宗旨和戰(zhàn)略目標(biāo)，該機(jī)會(huì)的成功可能性越大。就好比一個(gè)以為給人民帶來(lái)健康和衛(wèi)生飲食的食品生產(chǎn)廠就不可能去生產(chǎn)那些不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。一個(gè)以和平利用原子能的企業(yè)，也不會(huì)利用把原子能用于軍事目的的機(jī)會(huì)。n市場(chǎng)

13、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)。如果營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)背離了企業(yè)的目標(biāo)，那么企業(yè)可能會(huì)花很多的財(cái)力和物力在與本產(chǎn)品并不相關(guān)的領(lǐng)域。這樣不僅會(huì)導(dǎo)致入不敷出的結(jié)果，也會(huì)不利于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，可能混淆購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于產(chǎn)品的定位和認(rèn)識(shí)，造成更為復(fù)雜和混亂的局面。4.2.2 企業(yè)實(shí)力n任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的成功利用，必須具備一定的條件，而這些條件主要是指企業(yè)的技能和資源能力。如果企業(yè)不具備成功利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的足夠技能和資源實(shí)力，即使該機(jī)會(huì)符合企業(yè)的宗旨和戰(zhàn)略目標(biāo)，也只能放棄這樣的機(jī)會(huì)。n企業(yè)的這種實(shí)力也表現(xiàn)為它在這個(gè)市場(chǎng)上相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力，通常認(rèn)為的競(jìng)爭(zhēng)能力包括：n（1）滿足顧客的需求力：毋庸置疑，顧客就是

14、上帝，顧客的需求是市場(chǎng)的最強(qiáng)大動(dòng)力。n（2）商譽(yù)：企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中游較高的情感占有率決定了企業(yè)產(chǎn)品的出路。n（3）資金實(shí)力和融資能力：從財(cái)務(wù)上對(duì)企業(yè)實(shí)力進(jìn)行評(píng)價(jià)。n（4）關(guān)鍵人員的實(shí)力：主要是指經(jīng)理和技術(shù)工作人員的實(shí)力。4.2.3 宏觀環(huán)境nPESTG因素即是我們所說(shuō)的宏觀環(huán)境的簡(jiǎn)稱。PESTG因素不僅影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的存在，而且還影響利用該機(jī)會(huì)帶來(lái)的各種盈利大小，以及各種盈利成功的可能性。因此，宏觀環(huán)境不僅可用之于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的存在識(shí)別，還可用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的評(píng)估。 4.2.4 成功性評(píng)估的步驟n了解了上述三種主要影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功性的因素，我們就要據(jù)此進(jìn)行評(píng)估，并把機(jī)會(huì)成功性的評(píng)估結(jié)果以概

15、率表示，步驟簡(jiǎn)單介紹如下：n（1）針對(duì)特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，就某一盈利組織有關(guān)人員對(duì)上述影響機(jī)會(huì)成功性的三個(gè)因素進(jìn)行評(píng)分n（2）計(jì)算各個(gè)影響因素的平均分?jǐn)?shù)n（3）用滿分除各個(gè)影響因素的平均分?jǐn)?shù)，得到各個(gè)影響因素對(duì)該市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)成功性的影響率n（4）將各影響因素概率相乘，則得該市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的某一盈利值的最終成功概率。n可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的成功概率是各獨(dú)立影響因素的條件概率。就其他可能的盈利值分別重復(fù)這些步驟，就可以得到某一特定市場(chǎng)機(jī)會(huì)各種可能盈利的成功概率。4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)估n4.3.1 用標(biāo)準(zhǔn)差或變異系數(shù)衡量機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)n4.3.2 用期望負(fù)利潤(rùn)來(lái)綜合表示機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的危害性和可能性4.3

16、.1 用標(biāo)準(zhǔn)差或變異系數(shù)衡量機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)n這是我們通常采用的方法，用相對(duì)于期望利潤(rùn)而變化的標(biāo)準(zhǔn)差或變異系數(shù)來(lái)衡量風(fēng)險(xiǎn)的大小。但是這種方法并不能充分準(zhǔn)確的反映風(fēng)險(xiǎn)的危害性大小。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)差或變異系數(shù)是一個(gè)將正負(fù)差異用同一個(gè)數(shù)字來(lái)表示的數(shù)值。如果用標(biāo)準(zhǔn)差或變異系數(shù)來(lái)衡量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)，就無(wú)法知道多大的虧損或負(fù)利潤(rùn)。n總結(jié)一下，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)差或變異系數(shù)衡量機(jī)會(huì)風(fēng)總結(jié)一下，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)差或變異系數(shù)衡量機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)有以下兩個(gè)不足：險(xiǎn)有以下兩個(gè)不足：n（1）標(biāo)準(zhǔn)差或變異系數(shù)衡量的是機(jī)會(huì)利潤(rùn)偏離期望利潤(rùn)上下的期望差值，但企業(yè)更擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)是機(jī)會(huì)利潤(rùn)偏離期望利潤(rùn)一下的期望差值。n（2）企業(yè)最擔(dān)心的風(fēng)險(xiǎn)是機(jī)會(huì)利潤(rùn)偏離零利潤(rùn)以下

17、，即負(fù)利潤(rùn)的期望值，而標(biāo)準(zhǔn)差和變異系數(shù)基本沒(méi)有反映這種期望值。4.3.2 用期望負(fù)利潤(rùn)來(lái)綜合表示機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的危害性和可能性n我們用期望負(fù)利潤(rùn)來(lái)綜合表示機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的危害性和可能性就能夠較具體和準(zhǔn)確的反映機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的有害程度。利用機(jī)會(huì)有可能產(chǎn)生各種大小的負(fù)利潤(rùn)，每種負(fù)利潤(rùn)產(chǎn)生的可能性也會(huì)不一樣，所以我們就可以用期望負(fù)利潤(rùn)來(lái)綜合表示機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的危害性和可能性。n用公式表示如下：nCcjpjn式中：C表示期望風(fēng)險(xiǎn)（C0）；表示第j個(gè)負(fù)利潤(rùn)（cj0）；pj表示第j個(gè)負(fù)利潤(rùn)的概率n進(jìn)行機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，首先必須顧及機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的大小。根據(jù)上式，要估計(jì)機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的大小就必須預(yù)先估計(jì)各種負(fù)利潤(rùn)c和負(fù)利潤(rùn)發(fā)生概率p的大小。而影

18、響這兩者的因素就是我們前面所討論的影響機(jī)會(huì)盈利大小的因素，即市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)需求、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力、供應(yīng)商議價(jià)能力和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。同時(shí)影響機(jī)會(huì)盈利成功概率的企業(yè)宗旨與戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)、企業(yè)實(shí)力和宏觀環(huán)境同樣是影響負(fù)利潤(rùn)概率發(fā)生概率的因素。4.4 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的演變性評(píng)估n4.4.1 時(shí)間序列n4.4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的短期評(píng)估n4.4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的長(zhǎng)期評(píng)估4.4.1 時(shí)間序列n一般時(shí)間序列可以具體再分為四類構(gòu)成要素，一般時(shí)間序列可以具體再分為四類構(gòu)成要素，分別是長(zhǎng)期趨勢(shì)、循環(huán)變動(dòng)、季節(jié)變動(dòng)和隨機(jī)分別是長(zhǎng)期趨勢(shì)、循環(huán)變動(dòng)、季節(jié)變動(dòng)和隨機(jī)變動(dòng)。變動(dòng)。n長(zhǎng)期趨勢(shì)長(zhǎng)期趨勢(shì),記作T,是指延續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，具有同一趨

19、勢(shì)，由一些根本性的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和科學(xué)原因所引起的變化。例如，人們的收入分配原則作為經(jīng)濟(jì)原因，直接影響了人們對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，也就是對(duì)商家們銷(xiāo)售量變動(dòng)趨勢(shì)的長(zhǎng)期影響。n循環(huán)變動(dòng)循環(huán)變動(dòng), 記作C,是指以若干長(zhǎng)度作為一個(gè)周期的固定波動(dòng)變化，也可稱為經(jīng)濟(jì)周期變動(dòng)。循環(huán)變動(dòng)主要由政治和經(jīng)濟(jì)原因引起，在資本主義國(guó)家比較明顯，當(dāng)然我國(guó)也存在經(jīng)濟(jì)循環(huán)變動(dòng)，只是產(chǎn)生原因和程度不同于資本主義國(guó)家。根據(jù)歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，循環(huán)變動(dòng)也比較容易做出預(yù)測(cè)，準(zhǔn)確的經(jīng)濟(jì)周期變動(dòng)預(yù)測(cè)將有利于一個(gè)國(guó)家的整體發(fā)展。n季節(jié)變動(dòng)季節(jié)變動(dòng), 記作S, 通常是以一年為周期，隨著季節(jié)的更迭而發(fā)生季節(jié)性的周期變化。季節(jié)變動(dòng)的主要原因是自然氣候的更替。

20、比如在夏季，天氣炎熱，人們都希望能夠使用空調(diào)，造成了電力需求旺盛，甚至有地方需要采取一定的讓電措施。季節(jié)變動(dòng)也會(huì)受人們的習(xí)慣影響，比如過(guò)年過(guò)節(jié)常常會(huì)帶動(dòng)節(jié)日銷(xiāo)售。n隨機(jī)變動(dòng)隨機(jī)變動(dòng), 記作I,是最難以進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種，它沒(méi)有固定的變動(dòng)規(guī)律和周期，通常由一些意料之外的事件所引起。比如，近期爆發(fā)的哈爾濱水源受到上游吉林爆炸影響，而造成三天全城停水的時(shí)間，引起了哈爾濱市對(duì)干凈水源的緊急需求。4.4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的短期評(píng)估n1. 短期趨勢(shì)評(píng)估短期趨勢(shì)評(píng)估n（1）平穩(wěn)時(shí)間序列趨勢(shì)預(yù)測(cè)）平穩(wěn)時(shí)間序列趨勢(shì)預(yù)測(cè)n平穩(wěn)時(shí)間序列也就是趨勢(shì)不隨時(shí)間的變化而變化，始終保持一定水平的時(shí)間序列。要預(yù)測(cè)這樣的時(shí)間序列，最

21、簡(jiǎn)單的方法就是采用算術(shù)平均法來(lái)預(yù)測(cè)。n（2）不平穩(wěn)時(shí)間序列趨勢(shì)預(yù)測(cè)）不平穩(wěn)時(shí)間序列趨勢(shì)預(yù)測(cè)n不平穩(wěn)時(shí)間序列的趨勢(shì)預(yù)測(cè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較困難，它會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化。因此，采用剛才的算術(shù)平均法已經(jīng)不能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出未來(lái)值了。此時(shí)，對(duì)于線性變動(dòng)趨勢(shì)，也就是大致以相同的量逐漸增加或減少的時(shí)間序列，我們可以采用兩種辦法做出預(yù)測(cè)。n差分平均法。如果時(shí)間序列的變動(dòng)趨勢(shì)是逐漸增加或者減少相同的量的話，那么可以采用差分平均法進(jìn)行預(yù)測(cè)。首先計(jì)算出時(shí)間序列的每期變動(dòng)量，然后求出這些變動(dòng)量的平均值，也就是差分平均值，最后再以差分平均值乘以預(yù)測(cè)的期數(shù)，作為偏離現(xiàn)值的差額，得出未來(lái)某期的預(yù)測(cè)值。n它的計(jì)算公式可以表示為：n平

22、均差分 Y =Yi /（t-1）n =(Y2-Y1)+(Y3-Y2)+（Yt-Yt-1）/(t-1)n =(Yt-Y1)/(t-1)n預(yù)測(cè)值 Yt+T=Yt+Y*T = Yt +T(Yt-Y1)/(t-1)n幾何平均法。如果某個(gè)時(shí)間序列的變動(dòng)趨勢(shì)是每期變動(dòng)量大致相同，但變動(dòng)方向并不一致時(shí)，那么就需要采用幾何平均法進(jìn)行趨勢(shì)預(yù)測(cè)。假設(shè)趨勢(shì)值的平均變動(dòng)相對(duì)值也就是增長(zhǎng)率平均值為r，那么公式可以表示成：nYt+1=Yt(1+r)Tn2. 短期變化性評(píng)估短期變化性評(píng)估n如果時(shí)間序列不包含很多隨機(jī)變動(dòng)，也沒(méi)有很多季節(jié)變動(dòng)，那么趨勢(shì)預(yù)測(cè)值比較準(zhǔn)確。然而，當(dāng)時(shí)間序列不是按照趨勢(shì)變化時(shí)，用趨勢(shì)預(yù)測(cè)值做出時(shí)間序列

23、預(yù)測(cè)就會(huì)產(chǎn)生較大的誤差，影響準(zhǔn)確性。n為了彌補(bǔ)趨勢(shì)預(yù)測(cè)時(shí)產(chǎn)生的誤差，更準(zhǔn)確地展示未來(lái)的變動(dòng)情況，我們可以采用加權(quán)平均法來(lái)預(yù)測(cè)具有較大波動(dòng)的時(shí)間序列的未來(lái)預(yù)測(cè)。由于時(shí)間序列中的任何一點(diǎn)數(shù)據(jù)的波動(dòng)都會(huì)對(duì)以后的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)產(chǎn)生影響，尤其是對(duì)近期的數(shù)據(jù)值影響巨大，越是遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)影響力越小。最簡(jiǎn)單地處理這樣影響的方法就是加權(quán)平均法，這種方法給予現(xiàn)在和距離較近的過(guò)去數(shù)據(jù)以較大的權(quán)數(shù)，來(lái)突出它們對(duì)于預(yù)測(cè)值的重要影響，當(dāng)然另一方面它也就輕視離現(xiàn)在較遠(yuǎn)的過(guò)去數(shù)據(jù)，給它們比較小的權(quán)數(shù)。n一次指數(shù)平滑法一次指數(shù)平滑法，表達(dá)式為：Yt+1=St=aYt+(1-a)St-1n式中，Yt+1表示第t+1期預(yù)測(cè)值，也就是第t期（

24、本期）的平滑值，由于它剔除了隨機(jī)波動(dòng)的本期波動(dòng)趨勢(shì)，所以可以作為下一期的預(yù)測(cè)值。Yt表示本期的實(shí)際值，也就是第t-1期（上期）的平滑值，a是平滑系數(shù)（0a1）n由于St-1=aYt-1+(1-a)St-2n St-2=aYt-2+(1-a)St-3 以此類推nYt+1=St=aYt+(1-a)St-1n =aYt+(1-a) aYt-1+(1-a)St-2n =aYt+a(1-a)Yt-1 + (1-a)2St-2n =aYt+a (1-a)Yt-1 +(1-a)2 aYt-2+(1-a)St-3n = aYt+a (1-a)Yt-1 +a(1-a) 2Yt-2+(1-a)3St-3n =n=

25、aYt+a(1-a)Yt-1+a(1-a)2Yt-2+a(1-a)t-1Y1+(1-a)tStn當(dāng)t很大時(shí)，（1-a）t趨向于0，于是可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為：n Yt+1 = aYt+a (1-a)Yt-1 +a(1-a) 2Yt-2+a(1-a)t-1Y1n由此，最終預(yù)測(cè)值的等式中就去除了不確定的中間預(yù)測(cè)值，完全等于時(shí)間序列全部數(shù)據(jù)的加權(quán)平均，不僅僅包括了全部的數(shù)據(jù)，并且對(duì)不同時(shí)期的數(shù)據(jù)分配了不同的加權(quán)系數(shù)，充分體現(xiàn)了科學(xué)性。其中加權(quán)系數(shù)分別為a,a(1-a), a(1-a) 2, a(1-a)t-1.,按照幾何級(jí)數(shù)逐漸衰減，權(quán)數(shù)之和為0。n二次指數(shù)平滑法二次指數(shù)平滑法:是對(duì)全部數(shù)據(jù)的加權(quán)平均，對(duì)于不平穩(wěn)的時(shí)間序列，這些平均值必定都落在各期數(shù)據(jù)之間。a越大，則意