1、 3.1 消費(fèi)者需要概述消費(fèi)者需要概述 3.2 消費(fèi)者需要的基本形態(tài)與消費(fèi)者需要的基本形態(tài)與研究方法研究方法 3.3 消費(fèi)者購買動機(jī)消費(fèi)者購買動機(jī) 3.4 關(guān)于購買動機(jī)的理論關(guān)于購買動機(jī)的理論 3.5 購買動機(jī)調(diào)查與研究范例購買動機(jī)調(diào)查與研究范例 本章小結(jié)本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題 實(shí)踐活動實(shí)踐活動 案例選編案例選編 本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)（1）了解消費(fèi)者需要的一般問題）了解消費(fèi)者需要的一般問題（2）掌握消費(fèi)者需要的基本形態(tài)與研究方法）掌握消費(fèi)者需要的基本形態(tài)與研究方法（3）理解消費(fèi)者購買動機(jī)的含義和分類）理解消費(fèi)者購買動機(jī)的含義和分類（4）了解購買動機(jī)的理論）了解購買動機(jī)的理論（5）掌

2、握購買動機(jī)調(diào)查的方法）掌握購買動機(jī)調(diào)查的方法 3.1 消費(fèi)者需要概述消費(fèi)者需要概述 3.1.1 消費(fèi)需要的含義消費(fèi)需要的含義 1.人的一般需要人的一般需要 是人們在生活中感到有某種缺乏而力求滿足的一種內(nèi)心狀態(tài)。是人們在生活中感到有某種缺乏而力求滿足的一種內(nèi)心狀態(tài)。它常常在主觀上以一種不滿足之感被人感受到和體驗(yàn)到，是人行它常常在主觀上以一種不滿足之感被人感受到和體驗(yàn)到，是人行動的積極性的源泉。動的積極性的源泉。 2.消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要的含義 消費(fèi)者需要指消費(fèi)者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)者需要指消費(fèi)者對以商品和勞務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。消費(fèi)品的要求和欲望。 注意的問題：注意的問題

3、： 需要有時也稱為需求，一般來說這兩個概念沒有需要有時也稱為需求，一般來說這兩個概念沒有實(shí)質(zhì)上的差別，只是使用的場合不太一致。在談到消實(shí)質(zhì)上的差別，只是使用的場合不太一致。在談到消費(fèi)者的需要時，主要是指一種心理活動，這種心理活費(fèi)者的需要時，主要是指一種心理活動，這種心理活動會強(qiáng)烈地推動消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)自己的行動；而在談到動會強(qiáng)烈地推動消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)自己的行動；而在談到消費(fèi)者的需求時，主要是從經(jīng)營和營銷手段、營銷策消費(fèi)者的需求時，主要是從經(jīng)營和營銷手段、營銷策略上說的，當(dāng)市場上已經(jīng)存在相應(yīng)的商品，經(jīng)營者正略上說的，當(dāng)市場上已經(jīng)存在相應(yīng)的商品，經(jīng)營者正在考慮使用什么樣的手段才能把這些商品推銷出去時，在考

4、慮使用什么樣的手段才能把這些商品推銷出去時，更經(jīng)常地使用需求這一詞。更經(jīng)常地使用需求這一詞。需求是指針對特定產(chǎn)品的需求是指針對特定產(chǎn)品的欲望。這種欲望必須有兩個條件：（欲望。這種欲望必須有兩個條件：（1）有支付能力；）有支付能力；（2）愿意購買。）愿意購買。課堂討論課堂討論 1. 請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造是企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實(shí)施的是創(chuàng)造性營銷。性營銷。 2. 請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求請列舉出生活中的實(shí)例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。需求。 3.1.2 消費(fèi)

5、者需要的劃分消費(fèi)者需要的劃分 1.按照需要起源劃分：天然需要、社會需要；按照需要起源劃分：天然需要、社會需要； 2.按照需要對象劃分：物質(zhì)需要、精神需要；按照需要對象劃分：物質(zhì)需要、精神需要； 3.按照需要的層次劃分：馬斯洛需要層次論；按照需要的層次劃分：馬斯洛需要層次論； 4.按照需要的商品性能不同劃分：商品使用價值按照需要的商品性能不同劃分：商品使用價值 審美功能、時代特征、社會象征和良好服務(wù)的需要。審美功能、時代特征、社會象征和良好服務(wù)的需要。 3.1.3 消費(fèi)者需要的特點(diǎn)消費(fèi)者需要的特點(diǎn) 1.消費(fèi)需要的多樣性消費(fèi)需要的多樣性 2.消費(fèi)需要的層次性消費(fèi)需要的層次性 3.消費(fèi)需要的發(fā)展性消

6、費(fèi)需要的發(fā)展性 4.消費(fèi)需要的周期性消費(fèi)需要的周期性 5.消費(fèi)需要的伸縮性消費(fèi)需要的伸縮性 6.消費(fèi)需要的可誘導(dǎo)性消費(fèi)需要的可誘導(dǎo)性3.2消費(fèi)者需要的基本形態(tài)與研究方法消費(fèi)者需要的基本形態(tài)與研究方法（1） 現(xiàn)實(shí)需要現(xiàn)實(shí)需要 消費(fèi)者消費(fèi)者（2）潛在需要）潛在需要3.2.1 消費(fèi)者需要的基本形態(tài)消費(fèi)者需要的基本形態(tài) 消費(fèi)者的需要，除了現(xiàn)實(shí)需要和潛在需消費(fèi)者的需要，除了現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要以外，還有：要以外，還有： （3）退卻需要）退卻需要 （4）不規(guī)則需要）不規(guī)則需要 （5）充分需要）充分需要 （6）過度需要）過度需要 （7）否定需要）否定需要 （8）無益需要）無益需要 （9）無需要）無需要補(bǔ)充閱讀

7、資料：補(bǔ)充閱讀資料：消費(fèi)者挑選商品時的需要傾向消費(fèi)者挑選商品時的需要傾向 （1）習(xí)俗心理需要）習(xí)俗心理需要 （2）同步心理需要）同步心理需要（3）優(yōu)越心理需要）優(yōu)越心理需要 （4）求美心理需要）求美心理需要（5）便利心理需要）便利心理需要 （6）選價心理需要）選價心理需要（7）惠顧心理需要）惠顧心理需要 （8）好奇心理需要）好奇心理需要（9）偏好心理需要）偏好心理需要 （10）求名心理需要）求名心理需要 3.2.2 掌握消費(fèi)者需要的具體方法掌握消費(fèi)者需要的具體方法 工商企業(yè)常用的了解消費(fèi)者需要的方法有工商企業(yè)常用的了解消費(fèi)者需要的方法有:（1）觀察法：）觀察法：直接觀察、直接觀察、 自我觀察法

8、、行為記錄法自我觀察法、行為記錄法（2）調(diào)查法：）調(diào)查法：問卷法、訪問法、線上調(diào)查法等。問卷法、訪問法、線上調(diào)查法等。3.3 消費(fèi)者購買動機(jī)消費(fèi)者購買動機(jī) 3.3.1 購買動機(jī)的含義與理解購買動機(jī)的含義與理解 1.購買動機(jī)的含義購買動機(jī)的含義 購買動機(jī)是消費(fèi)者為滿足自己一定的需要，而引起購購買動機(jī)是消費(fèi)者為滿足自己一定的需要，而引起購買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。 2.購買動機(jī)的形成購買動機(jī)的形成補(bǔ)充閱讀資料：動機(jī)形成的心理過程補(bǔ)充閱讀資料：動機(jī)形成的心理過程 3.3.2 購買動機(jī)的功能購買動機(jī)的功能 購買動機(jī)在激勵消費(fèi)者行為活動方面有購買動機(jī)在激勵消費(fèi)者行為活動

9、方面有以下功能以下功能: （1）發(fā)動和終止行為的功能）發(fā)動和終止行為的功能 （2）知道和選擇行為方向的功能）知道和選擇行為方向的功能 （3）維持與強(qiáng)化行為的功能）維持與強(qiáng)化行為的功能 3.3.3 購買動機(jī)與購買行為的關(guān)系購買動機(jī)與購買行為的關(guān)系 1.購買動機(jī)的主導(dǎo)性購買動機(jī)的主導(dǎo)性 2.購買動機(jī)的實(shí)踐性購買動機(jī)的實(shí)踐性 3.購買動機(jī)的內(nèi)隱性購買動機(jī)的內(nèi)隱性 4.購買動機(jī)的復(fù)雜性購買動機(jī)的復(fù)雜性 5.購買動機(jī)的沖突性購買動機(jī)的沖突性 3.3.4 購買動機(jī)的分類購買動機(jī)的分類 1.消費(fèi)者一般的購買動機(jī)消費(fèi)者一般的購買動機(jī) 生理購買動機(jī)生理購買動機(jī) 心理購買動機(jī)心理購買動機(jī) 2.消費(fèi)者具體的購買動機(jī)

10、消費(fèi)者具體的購買動機(jī) 消費(fèi)者一般的購買動機(jī)在每一次具體購買中是消費(fèi)者一般的購買動機(jī)在每一次具體購買中是通過具體的購買動機(jī)表現(xiàn)出來的。常見的具體通過具體的購買動機(jī)表現(xiàn)出來的。常見的具體購買動機(jī)有：購買動機(jī)有： （1）求實(shí)購買動機(jī)）求實(shí)購買動機(jī) （2）求新購買動機(jī)）求新購買動機(jī) （3）求美購買動機(jī)）求美購買動機(jī) （4）求廉購買動機(jī)）求廉購買動機(jī) （5）求名購買動機(jī)）求名購買動機(jī) （6）求便購買動機(jī)）求便購買動機(jī) （7）從眾購買動機(jī)）從眾購買動機(jī) （8）儲備購買動機(jī)）儲備購買動機(jī)3.4 關(guān)于購買動機(jī)的理論關(guān)于購買動機(jī)的理論 3.4.1 本能理論本能理論 3.4.2 動因理論動因理論 3.4.3 誘因

11、理論誘因理論 3.4.4 喚醒理論喚醒理論 3.4.5 馬斯洛需要層次論馬斯洛需要層次論 補(bǔ)充閱讀資料補(bǔ)充閱讀資料 馬斯洛需要層次的演進(jìn)馬斯洛需要層次的演進(jìn) 3.4.6雙因素理論雙因素理論 3.4.7激勵需要理論激勵需要理論3.5 購買動機(jī)調(diào)查與研究范例購買動機(jī)調(diào)查與研究范例 3.5.1 企業(yè)促銷活動與購買動機(jī)調(diào)查企業(yè)促銷活動與購買動機(jī)調(diào)查 營銷活動特別是促銷活動直接影響著由購買動機(jī)到購營銷活動特別是促銷活動直接影響著由購買動機(jī)到購買行為的過程，它們必須達(dá)到下面的效果：買行為的過程，它們必須達(dá)到下面的效果： 直接激發(fā)購買欲望；直接激發(fā)購買欲望； 讓顧客了解產(chǎn)品（名稱、包裝等）；讓顧客了解產(chǎn)品（

12、名稱、包裝等）； 讓顧客熟悉產(chǎn)品性能及效用；讓顧客熟悉產(chǎn)品性能及效用； 使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生好感；使顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生好感； 使顧客產(chǎn)生購買欲望；使顧客產(chǎn)生購買欲望； 使顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品而不是其它；使顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品而不是其它； 使顧客重復(fù)購買本企業(yè)產(chǎn)品。使顧客重復(fù)購買本企業(yè)產(chǎn)品。有選擇地介紹幾種有選擇地介紹幾種購買動機(jī)調(diào)查方法購買動機(jī)調(diào)查方法 1.示意圖法示意圖法 是指向被試者出示一張圖畫是指向被試者出示一張圖畫，讓其寫出圖讓其寫出圖中所畫人物提出的問題的答案中所畫人物提出的問題的答案，從中了解被試從中了解被試者的想法者的想法。美國學(xué)者史密斯曾用這種方法調(diào)查美國學(xué)者史密斯曾用這種方法調(diào)查香煙香煙

13、 銷售情況。示意圖上畫了一個男子下班銷售情況。示意圖上畫了一個男子下班回家后回家后，對妻子說對妻子說：“我決定吸煙啦我決定吸煙啦！”要求要求被試者看圖以后說出聽到丈夫決定吸煙的話后被試者看圖以后說出聽到丈夫決定吸煙的話后妻子會說些什么。妻子會說些什么。據(jù)此據(jù)此，借第三者之口自然說借第三者之口自然說出被試者對吸煙的看法和態(tài)度出被試者對吸煙的看法和態(tài)度。 2.推測試驗(yàn)法推測試驗(yàn)法 這種方法是使被試者對具備特定條件的人的人品、職業(yè)、年這種方法是使被試者對具備特定條件的人的人品、職業(yè)、年齡、行動齡、行動特別是購買行為特別是購買行為加以想像和說明加以想像和說明，從中了解被試者對特從中了解被試者對特定商品

14、的印象。定商品的印象。比如，李先生，比如，李先生，3838歲，月收入歲，月收入1 1萬元左右，有一萬元左右，有一個美滿的家庭，孩子個美滿的家庭，孩子8 8歲。最近李先生買了一輛歲。最近李先生買了一輛7 7萬多元萬多元A A品牌的品牌的低檔轎車，低檔轎車，調(diào)查調(diào)查李先生李先生的朋友的朋友小王小王對對該車該車的看法的看法，就可就可以采取推以采取推測試驗(yàn)法，測試驗(yàn)法，讓讓小王小王對對李先生李先生的購買行為進(jìn)行評論的購買行為進(jìn)行評論。小王。小王可能會說可能會說，李先生李先生為人沉穩(wěn)持重為人沉穩(wěn)持重，在在食品公司工作，食品公司工作，收入收入還可以，還可以，A A品牌轎品牌轎車的車的質(zhì)量還可以質(zhì)量還可以，

15、兩箱，省油，兩箱，省油，但對于但對于小小4040歲的歲的李先生李先生來說來說，這，這款轎車買的小了點(diǎn)，款轎車買的小了點(diǎn)，不如不如咬咬牙，多花一些錢買一輛咬咬牙，多花一些錢買一輛1515萬元左右萬元左右的車，的車，又實(shí)用又又實(shí)用又省油，還比較上檔次。省油，還比較上檔次。從從小王小王的這些評論中的這些評論中，調(diào)，調(diào)查人員查人員可以了解到可以了解到小王小王對對轎車轎車的印象和需求意向的印象和需求意向：可以可以考慮低考慮低檔轎車甚至可以考慮檔轎車甚至可以考慮A A品牌低檔轎車；品牌低檔轎車；1515萬元左右的轎車又實(shí)萬元左右的轎車又實(shí)用又省油，也象會事用又省油，也象會事；不能因一時手頭緊而湊合。不能因

16、一時手頭緊而湊合。 3.語義區(qū)別法語義區(qū)別法 這種方法原是奧斯古德分析語言的語感差異時設(shè)計(jì)這種方法原是奧斯古德分析語言的語感差異時設(shè)計(jì)的方法。用這種方法可以測定被試者對的方法。用這種方法可以測定被試者對品牌品牌、商品和、商品和企業(yè)的態(tài)度。一般用企業(yè)的態(tài)度。一般用 5點(diǎn)、點(diǎn)、7 點(diǎn)點(diǎn)、9點(diǎn)點(diǎn)等距離的序數(shù)等距離的序數(shù)量表量表，這個表上有幾組正反意義的形容詞這個表上有幾組正反意義的形容詞，讓被試者讓被試者反復(fù)進(jìn)行概念判斷。反復(fù)進(jìn)行概念判斷。 這種量表既可用于評定商品、商標(biāo)、廣告效果這種量表既可用于評定商品、商標(biāo)、廣告效果， 又可用于對商店、廠家、公司的印象評定又可用于對商店、廠家、公司的印象評定，還

17、可用于還可用于評定評定消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度。態(tài)度。 3.5.2 購買動機(jī)研究方法范例購買動機(jī)研究方法范例 1. 購買動機(jī)研究方法范例購買動機(jī)研究方法范例 在在2020世紀(jì)世紀(jì)4040年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料進(jìn)入美國市場。與生產(chǎn)者和經(jīng)營者的想法大相徑庭，進(jìn)入美國市場。與生產(chǎn)者和經(jīng)營者的想法大相徑庭，這種被他們在廣告中宣傳的方便、省時省力、快捷、這種被他們在廣告中宣傳的方便、省時省力、快捷、價格適中的新產(chǎn)品投放市場后并不受消費(fèi)者歡迎，價格適中的新產(chǎn)品投放市場后并不受消費(fèi)者歡迎，問津者寥寥無幾。當(dāng)直接詢問其原因時，消費(fèi)者

18、回問津者寥寥無幾。當(dāng)直接詢問其原因時，消費(fèi)者回答是不喜歡速溶咖啡的味道。但是進(jìn)一步詢問時，答是不喜歡速溶咖啡的味道。但是進(jìn)一步詢問時，沒有人確切說出傳統(tǒng)咖啡豆和速溶咖啡的味道有什沒有人確切說出傳統(tǒng)咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企業(yè)對調(diào)查的結(jié)果感到茫然。么不同。所以，企業(yè)對調(diào)查的結(jié)果感到茫然。 加州大學(xué)的海爾認(rèn)為：消費(fèi)者并沒有回答他加州大學(xué)的海爾認(rèn)為：消費(fèi)者并沒有回答他們拒絕購買的真實(shí)原因。而們拒絕購買的真實(shí)原因。而“味道味道”只是一個只是一個托詞。一種潛在的心理在起著真正抵制的作用。托詞。一種潛在的心理在起著真正抵制的作用。于是海爾采用了角色扮演法進(jìn)行深入的調(diào)查。于是海爾采用了角色扮

19、演法進(jìn)行深入的調(diào)查。在調(diào)查中，他首先制定了兩份類似通常使用的在調(diào)查中，他首先制定了兩份類似通常使用的購物單。這兩份購物單中，各開列數(shù)種食品，購物單。這兩份購物單中，各開列數(shù)種食品，除咖啡外，其余項(xiàng)目完全相同。在咖啡一項(xiàng)中，除咖啡外，其余項(xiàng)目完全相同。在咖啡一項(xiàng)中，一份寫速溶咖啡，另一份寫新鮮咖啡豆。一份寫速溶咖啡，另一份寫新鮮咖啡豆。 購物單購物單 （一）（一） 1聽郎福特發(fā)酵粉聽郎福特發(fā)酵粉 2只油煎餅面包只油煎餅面包 1捆胡羅卜捆胡羅卜 1聽內(nèi)斯速溶咖啡聽內(nèi)斯速溶咖啡 1磅半漢堡牛排磅半漢堡牛排 1聽德爾蒙特桃子罐頭聽德爾蒙特桃子罐頭 5磅土豆磅土豆 購物單購物單 （二）（二） 1聽朗福特

20、發(fā)酵粉聽朗福特發(fā)酵粉 2只油煎餅面包只油煎餅面包 1捆胡羅卜捆胡羅卜 1磅豆咖啡磅豆咖啡 1磅半漢堡牛排磅半漢堡牛排 1聽德爾蒙特桃子罐頭聽德爾蒙特桃子罐頭 5磅土豆磅土豆 群體成員富有吸引力，并提供一個超越競爭對群體成員富有吸引力，并提供一個超越競爭對手的獨(dú)特地位。寶馬因此改變了市場定位。新手的獨(dú)特地位。寶馬因此改變了市場定位。新的定位方式擴(kuò)展至包容了情感因素、審美價值、的定位方式擴(kuò)展至包容了情感因素、審美價值、風(fēng)格雅致、構(gòu)思精巧、獨(dú)特超群和個性鮮明等風(fēng)格雅致、構(gòu)思精巧、獨(dú)特超群和個性鮮明等新的方面，突破了寶馬品牌傳統(tǒng)上強(qiáng)調(diào)以技術(shù)新的方面，突破了寶馬品牌傳統(tǒng)上強(qiáng)調(diào)以技術(shù)與運(yùn)動風(fēng)格為核心的形象。與運(yùn)動風(fēng)格為核心的形象。 2.研究深層購買動機(jī)對營銷的意義研究深層購買動機(jī)對營銷的意義采用同個別消費(fèi)者面對面會談的方式采用同個別消費(fèi)者面對面會談的方式, ,相對說來成本比較相對說來成本比較少。少。使用投射法進(jìn)行深層購買動機(jī)的發(fā)掘，可以獲得消費(fèi)者使用投射法進(jìn)行深層購買動機(jī)的發(fā)掘，可以獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的真正認(rèn)識。對產(chǎn)品品牌的真正認(rèn)識。在發(fā)掘到消費(fèi)者的深層購買動機(jī)后，企業(yè)要改變廣告制在發(fā)掘到消費(fèi)者的深層購買動機(jī)后，企業(yè)要改變廣告制作的傳統(tǒng)思路，改變廣告宣傳主題。作的傳統(tǒng)思路，改變廣告宣傳主題。 課堂