1、 第一章 公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系定義的多樣性： 1. 管理職能論： 2. 傳播溝通論： . 社會(huì)關(guān)系論： . 現(xiàn)象描述論 . 表征綜合論 綜上所述： 1、公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu) 2、公共關(guān)系的溝通對(duì)象是相關(guān)公眾 3、公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通 4、公共關(guān)系的本質(zhì)是雙向的信息交流 5、公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象 完整的公共關(guān)系定義 公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織的公眾關(guān)系管理職能。社會(huì)組織主要通過自身形象設(shè)計(jì)、雙向信息傳播和廣泛的社會(huì)交往，在公眾中樹立良好的形象并達(dá)成和諧的交往狀態(tài)，為自身事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)組織的既定目標(biāo)。公共關(guān)系理論的核心概念 組織形象是公共關(guān)系理

2、論的核心概念、組織形象是公眾對(duì)于社會(huì)組織的總體評(píng)價(jià)，是社會(huì)組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映組織形象a 形象是一種總體評(píng)價(jià)，是各種具體評(píng)價(jià)的總和； b 形象確定者是公眾，公眾是形象的評(píng)定者； c 形象源于社會(huì)組織的表現(xiàn)組織形象的構(gòu)成組織的總體特征與風(fēng)格軟件： 組織精神和風(fēng)格 組織的凝聚力 組織的實(shí)力（資金、技術(shù)、人才等） 工作效率 服務(wù)對(duì)象的選擇和風(fēng)格的選擇 知名度與美譽(yù)度知名度是一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度。美譽(yù)度是一個(gè)組織獲得公眾信任、贊許的程度 組織形象定位 定義：是組織在公眾心目中確定自身形象的特定位置。2組織形象的特征（1）組織形象的主客觀兩重性:形成過程：組織客觀狀態(tài)組織顯象公眾

3、感知公眾主觀因素形象固定。 （2）組織形象的多維性。（3）組織形象的相對(duì)性（參照標(biāo)準(zhǔn)：時(shí)空、行業(yè)、階段、人）。 （4）組織形象的相對(duì)穩(wěn)定性3組織形象是公共關(guān)系的理論核心（1）歷史視角 組織形象的塑造由自發(fā)走向自覺； 組織形象的塑造由被動(dòng)走向主動(dòng)； 組織形象的塑造由單一走向全面（2）概念內(nèi)涵 關(guān)系 公共關(guān)系是關(guān)系的一種，并非“搞、拉關(guān)系” 傳播 傳播是公共關(guān)系活動(dòng)的手段，是傳播學(xué)的核心概念而非公共關(guān)系的核心概念 公眾 公共關(guān)系理論中的重要概念，客體、三大要素之一，但非公共關(guān)系的核心概念（3）職能角度 公共關(guān)系有許多社會(huì)職能，如收集信息、決策咨詢、協(xié)調(diào)關(guān)系、解決危機(jī)等等。在這些職能中，塑造組織形象

4、的職能是最重要的。 綜上分析，組織形象應(yīng)為公共關(guān)系理論的基石。公共關(guān)系的要素 公共關(guān)系三大構(gòu)成要素：社會(huì)組織 傳播 公眾 一、社會(huì)關(guān)系的主體社會(huì)組織 社會(huì)組織：是指由一定的社會(huì)成員，按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目標(biāo)聚合而成的社機(jī)構(gòu)社會(huì)團(tuán)隊(duì)。公共關(guān)系處理組織與公眾之間的關(guān)系，并非私人關(guān)系。 社會(huì)組織（公共關(guān)系）： 1. 互利性組織：各種黨派團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體、群眾社團(tuán)組織、宗教組織等。 2. 營(yíng)利性組織（經(jīng)濟(jì)組織）： 生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、交通運(yùn)輸企業(yè)、旅游服務(wù)性企業(yè)等。（營(yíng)利性社會(huì)組織面臨公眾最多，利益沖突最突出，面臨競(jìng)爭(zhēng)者、媒介、政府的種種挑戰(zhàn)和監(jiān)管。 ） 3. 服務(wù)性組織：學(xué)校、醫(yī)院、慈善機(jī)構(gòu)、社

5、會(huì)公用事業(yè)機(jī)構(gòu)等。 4. 公益性組織：政府部門、公共安全機(jī)關(guān)、消防隊(duì)等。二、公共關(guān)系的手段傳播 公共關(guān)系通過傳播來傳遞信息，協(xié)調(diào)公共行為，塑造良好的組織形象。傳播是公共關(guān)系活動(dòng)的手段，也是公共關(guān)系活動(dòng)的過程。 傳播是指?jìng)€(gè)人、組織、社會(huì)之間信息的傳遞、接收、交流分享與雙向溝通的過程。 公共關(guān)系傳播是指?jìng)鞑ルp方通過一定媒介，使信息達(dá)到交換、融通、分享的一種過程。 傳播溝通的一般方法（基本步驟）： 確定傳播溝通的對(duì)象； 擬定傳播溝通的內(nèi)容； 安排信息傳播的具體形象； 選擇信息傳播的媒介； 反饋傳播溝通的效果。 公共關(guān)系中的傳播溝通應(yīng)： 有利于樹立社會(huì)組織的良好形象； 有利于滿足公眾的信息需求。 三、

6、公共關(guān)系的客體 公眾 公眾是公共關(guān)系活動(dòng)的客體，是公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象。公共關(guān)系中的公眾，并非廣義的公眾、民眾，而是特定于公共關(guān)系主體的公眾，即與社會(huì)組織發(fā)生一定關(guān)系的個(gè)人或社會(huì)群體。 公共關(guān)系中的公眾既包括與它有關(guān)系（組織內(nèi)外）的個(gè)人，也包與它有關(guān)系的其他社會(huì)組織。離開公眾，公共關(guān)系活動(dòng)就無所指向、失去目標(biāo)。 公眾的觀點(diǎn)、意見、態(tài)度、和行為是一個(gè)不斷運(yùn)動(dòng)、變化的過程。公共關(guān)系對(duì)公眾的研究重點(diǎn)是公眾的總體特征和各目標(biāo)公眾的具體特點(diǎn)，以及影響公眾行為的心理、文化等因素。 公共關(guān)系的主體社會(huì)組織 公共關(guān)系的手段傳播 公共關(guān)系的客體公眾。 三大要素來構(gòu)成了公共關(guān)系缺一不可。 四、公共關(guān)系三大要素的協(xié)調(diào)

7、 1 . 社會(huì)組織的主導(dǎo)性； . 傳播的效能性； . 公眾的權(quán)威性； . 社會(huì)組織、傳播、公眾的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。 公共關(guān)系的特征 基本特征是揭示公共關(guān)系的外在特點(diǎn)，是核心概念的外化。一、以事實(shí)為依據(jù) 1. 實(shí)事求是是公共關(guān)系活動(dòng)的前提； 2. 公共關(guān)系活動(dòng)從掌握事實(shí)開始。在一切公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)中，對(duì)客觀事實(shí)全面、完整、公正的了解是第一步工作，無論是內(nèi)部關(guān)系調(diào)制、外部公眾協(xié)調(diào)、形象修正完善、危機(jī)關(guān)系處理，都要從調(diào)查、研究、掌握事實(shí)開始。二、以溝通為手段. 認(rèn)清溝通的公眾對(duì)象；. 明確溝通的主要目標(biāo)；. 立足于有效的溝通；. 真誠(chéng)是公共關(guān)系人員的信條。三、以互惠為原則. 公共關(guān)系明確認(rèn)定利益目標(biāo)；. 公

8、共關(guān)系的道德是“雙贏”或“共贏”。四、堅(jiān)持對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的原則. 恪守組織的歷史使命和道德底線；. 維護(hù)公眾的根本利益。第二章 現(xiàn)代社會(huì)變遷與公共關(guān)系的興起現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展一、公共關(guān)系產(chǎn)生、發(fā)展的過程 . 萌芽階段（巴納姆時(shí)期）： 代表事件：“便士報(bào)”、 “報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)” 代表人物：菲尼斯泰勒巴納姆 19世紀(jì)30年代，美國(guó)報(bào)界以紐約太陽報(bào)為首引領(lǐng)了一場(chǎng) “便士報(bào)” 風(fēng)暴。從此美國(guó)報(bào)紙由貴族化走向了大眾化。報(bào)刊大眾化引起政府部門及各類巨頭的高度重視。 大公司雇傭?qū)Ｈ伺谥菩侣勆踔?“神話”。報(bào)刊發(fā)行量大增，廣告費(fèi)猛漲。 巴納姆制造160歲黑人女奴海斯養(yǎng)育過美國(guó)開國(guó)總統(tǒng)華盛頓的神話。 在巴納姆信

9、條 “愚弄公眾”“凡宣傳皆是好事” 的推動(dòng)下，形成了“公眾被愚弄時(shí)期”。 巴納姆踐踏公眾利益的卑劣行為，損害了公共關(guān)系職業(yè)道德，完全違背公共關(guān)系的誠(chéng)信宗旨，是美國(guó)公共關(guān)系史上不光采的一頁。故歷史上稱為“反公共關(guān)系時(shí)期”、“公共關(guān)系的黑暗時(shí)期”。. 產(chǎn)生階段 公共關(guān)系的產(chǎn)生（艾維李時(shí)期）：代表事件：“揭丑運(yùn)動(dòng)”（又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”“清垃 圾運(yùn)動(dòng)”）。代表人物：被尊為“公共關(guān)系之父”的艾維李 。 19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國(guó)1%的人，占據(jù)財(cái)富的54%。 資方“非人性化”的行為導(dǎo)致社會(huì)環(huán)境的嚴(yán)重惡化。 勞資關(guān)系日趨緊張時(shí)，大公司唯利是圖的種種惡劣表現(xiàn)引起社會(huì)公眾的強(qiáng)烈不滿和抨擊。媒體一批正直的青年記者掀

10、起了 一場(chǎng)揭露工商巨頭的丑聞、不法行為的“扒糞”（即揭丑）運(yùn)動(dòng)。自1903年1912年中的十年間，有2000多篇報(bào)道使一些大公司聲名狼藉、難以維持。這個(gè)難題和現(xiàn)象呼喚它的解決方法即現(xiàn)代公共關(guān)系應(yīng)時(shí)而生。 公共關(guān)系的產(chǎn)生（伯內(nèi)斯時(shí)期） 愛德華 伯內(nèi)斯，1891年出生，著名心理學(xué)家弗洛伊德的外甥，曾受聘于美國(guó)的福特汽車公司，擔(dān)任公共關(guān)系經(jīng)理。 1923年，伯內(nèi)斯在紐約大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程，同年發(fā)表世界上第一部公共關(guān)系經(jīng)典著作輿論之凝結(jié)。 3. 發(fā)展階段（現(xiàn)代時(shí)期） 20世紀(jì)50年代，斯科特卡特利普與阿倫森特合著了有效的公共關(guān)系，創(chuàng)造了公共關(guān)系中利益雙向均等、信息雙向溝通的“雙向?qū)ΨQ”模式。 他們

11、認(rèn)為：“公共關(guān)系就是一個(gè)組織為與公眾建立良好關(guān)系而運(yùn)用的傳播原理和方法?！?“一方面要把組織的想法和信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋，另一方面又要把公眾的想法和信息向組織進(jìn)行傳播和解釋，其目的是使組織與公眾結(jié)成一種和諧的關(guān)系。” “利益和信息都是雙向均等的，唯有雙向均等才是公平的，這是公共關(guān)系的本質(zhì)。只有注重公眾利益，才能同時(shí)得到組織利益，這是公共關(guān)系人員必須遵循的職業(yè)道德。” 第三章 社會(huì)組織的分類 國(guó)外社會(huì)學(xué)劃分：（一）按組織成員之間關(guān)系的性質(zhì)和密切程度： 1.正式組織：關(guān)系緊密，各自職責(zé)相對(duì)明確， 如政府、軍隊(duì)、學(xué)校等2.非正式組織：關(guān)系松散、自由。 如各種社團(tuán)、協(xié)會(huì)（二）按組織的社會(huì)功能1.產(chǎn)

12、業(yè)組織：主要從事社會(huì)生產(chǎn)，為社會(huì)提供各種產(chǎn)品和服務(wù)。如各種工商企業(yè)。2.整合組織：維持社會(huì)文化、公正和秩序，協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系的整合組織，如學(xué)校、司法組織。3.政治組織：主要行使社會(huì)管理職能。如政黨、政府機(jī)構(gòu)。（三）按照組織獲利和利益分配方式1.互利性組織：互助、合作。如各種合作組織。2.贏利性組織：追求利潤(rùn)增長(zhǎng)和資本升值。如各類企業(yè)。 3.服務(wù)性組織：為特定對(duì)象提供服務(wù)而實(shí)現(xiàn)對(duì)方和自身利益，如醫(yī)院、養(yǎng)老院。4.公益性組織：為社會(huì)公眾謀利益。如政府（四）根據(jù)組織主要的管理手段、機(jī)制1.強(qiáng)制性組織 ：通過紀(jì)律、責(zé)任、義務(wù)等強(qiáng)制手段管理。如軍隊(duì)。2.功利性組織 ：通過經(jīng)濟(jì)利益、工薪待遇管理。如各種企業(yè)。

13、3.規(guī)范性組織 ：主要通過信仰、觀念和道德使成員自覺服從。如政黨、宗教等。 我國(guó)社會(huì)學(xué)界通常根據(jù)組織的性質(zhì)與社會(huì)角色將社會(huì)組織分成五類：1.經(jīng)濟(jì)組織：從事生產(chǎn)、交換等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。 2.政治組織：從事社會(huì)政治活動(dòng)。3.文教科衛(wèi)組織：從事文化教育科研醫(yī)療活動(dòng)4.群眾組織：社會(huì)團(tuán)體或?qū)I(yè)協(xié)會(huì)5.宗教組織：宗教團(tuán)體不同類型的組織具有各自的環(huán)境和公眾，客觀上都需要進(jìn)行公共關(guān)系工作，但由于行為方式和主觀認(rèn)識(shí)的限制，不同類型的組織對(duì)公共關(guān)系重要程度的認(rèn)識(shí)往往表現(xiàn)出比較大的差異。組織重視和運(yùn)用公共關(guān)系的自覺程度與其競(jìng)爭(zhēng)性的強(qiáng)弱成正比，與其壟斷性的強(qiáng)弱成反比。組織的生存環(huán)境 組織環(huán)境及其構(gòu)成 組織環(huán)境是由影響和制

14、約組織生存、發(fā)展的諸多因素構(gòu)成的大系統(tǒng)。按照組織對(duì)這些因素的控制、影響程度的不同，可將它們區(qū)分為組織的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境兩大類。 內(nèi)部環(huán)境 包括構(gòu)成組織的各個(gè)部分、各種要素，如決策層、員工隊(duì)伍、員工關(guān)系、經(jīng)營(yíng)狀況、管理機(jī)制、文化氛圍、精神面貌和設(shè)備設(shè)施、建筑風(fēng)格、裝潢布置等，它們是由有形的人、財(cái)、物與無形的信息、知識(shí)、管理、精神、文化等組成的微觀環(huán)境系統(tǒng)，是組織賴以存在和正常運(yùn)行的基本條件。組織的外部環(huán)境則更為復(fù)雜，由自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境兩大系統(tǒng)組成。前者指組織所在地區(qū)的地形、地理、氣候特點(diǎn)和水、空氣質(zhì)量，植被面積、天然景觀等各種自然因素及其對(duì)組織的影響；后者指組織所面對(duì)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化，

15、社會(huì)公眾環(huán)境等狀況。 一個(gè)組織內(nèi)部與外部環(huán)境的質(zhì)量，對(duì)其生存與發(fā)展有多方面的關(guān)系和影響。一個(gè)組織在好的環(huán)境條件下能夠得到順利發(fā)展，而換一種過于惡劣的環(huán)境則可能一蹶不振。 但在一般情況下，環(huán)境影響著組織，而組織也通過自己的活動(dòng)在一定程度上影響、改變環(huán)境，兩者之間是一種互動(dòng)的關(guān)系。 公眾與組織環(huán)境在構(gòu)成組織內(nèi)外環(huán)境的眾多因素中，公眾是最有影響力、最為活躍的因素。公眾態(tài)度、行為的變化及其與組織的關(guān)系狀態(tài)，影響甚至支配著組織的環(huán)境質(zhì)量。改善與密切同內(nèi)部公眾、外部公眾的關(guān)系，就等于在一定程度上改善了組織的生存條件。所以，有人主張，“公共關(guān)系學(xué)主要是處理組織與其環(huán)境中其他要素的相互依存關(guān)系。公共關(guān)系至關(guān)重

16、要的作用是幫助組織調(diào)整并且適應(yīng)它們所處環(huán)境的變化?！?組織進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的目的之一，就是通過與公眾建立良好關(guān)系，去比較好地適應(yīng)環(huán)境，并積極地影響環(huán)境。這樣做，有很多方面的作用和好處。第一，可使組織在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過程中避免很多矛盾和困難，減少各種人為的障礙和阻力，降低發(fā)展的成本；第二，能使組織在人才、資金、信息、知識(shí)等各個(gè)方面得到必要的支持，并為組織的產(chǎn)出提供所需的市場(chǎng)。第三，有利于組織履行自己的社會(huì)責(zé)任，通過自身的發(fā)展，為優(yōu)化周圍的社區(qū)環(huán)境，繁榮社區(qū)和地方的經(jīng)濟(jì)、文化，甚至改善當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)條件做出積極貢獻(xiàn)；第四，有了公眾的支持和良好的內(nèi)外環(huán)境，不僅有利于組織有形資產(chǎn)的擴(kuò)大，而且有利于其無形資產(chǎn)的

17、積累，能使組織以較小的代價(jià)吸引最優(yōu)秀的人才，樹立良好的形象與聲譽(yù)。因此，評(píng)價(jià)一個(gè)組織公共關(guān)系工作的效果，也應(yīng)該以該組織內(nèi)外環(huán)境發(fā)生的變化作為一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。第四章 公眾的范圍在公共關(guān)系中，公眾是由組織來確認(rèn)的，每個(gè)組織都有自己特定的公眾對(duì)象。組織的性質(zhì)、規(guī)模和目標(biāo)，決定了公眾的范圍和數(shù)量。公眾的特點(diǎn) 1、共同性（同質(zhì)性）利益共同體 公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。這種共同性包括共同的利益、共同的需求、共同的問題、共同的背景等等。組織與公眾有相互的利益關(guān)系，組織的行為影響公眾的利益，公眾的行為也同樣決定著組織的利益。因此，組織與公眾之間應(yīng)相互了解，互相重視，彼此之間形成一個(gè)利益共同

18、體。共同性和聯(lián)系、利益的有無，是判定公眾的主要標(biāo)準(zhǔn)。 2、可變性 公眾不是封閉僵化、一成不變的對(duì)象，而是一個(gè)開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程中。組織與公眾之間的關(guān)系，很大程度上雙方出于共同的利益需要，在自愿的基礎(chǔ)上形成的。因此，關(guān)系雙方都享有很大的自主性。公眾的變化是絕對(duì)的，穩(wěn)定是相對(duì)的。組織與公眾的關(guān)系只能追求動(dòng)態(tài)中的相對(duì)和諧和平衡。公眾的可變性，決定了公共關(guān)系工作的可能性和持久性。3、多樣性 公眾的存在形式不是單一的，而是復(fù)雜多樣的。公眾既有利益上的共同性，又有各自的特殊性。公眾的多樣性，造成了公共關(guān)系的多樣性，決定了公共關(guān)系工作的復(fù)雜性。公眾特點(diǎn)是組織確認(rèn)、影響公眾的關(guān)鍵。公眾的需求和

19、權(quán)利 公眾的需求：公眾為了實(shí)現(xiàn)自己利益，會(huì)對(duì)組織產(chǎn)生需求。不同類型的公眾，由于自身利益差別，對(duì)組織的需求也不同。組織必須兼顧不同公眾的需求。例如，一個(gè)企業(yè)目標(biāo)正確、決策合理、運(yùn)行良好，就能夠從不同方面分別滿足員工、顧客、社區(qū)等公眾的需求，幫助他們分別實(shí)現(xiàn)自己的利益，并真正得到他們的支持與肯定。公眾的權(quán)利：公眾的權(quán)利：了解情況（知情權(quán)）、發(fā)表意見（建議權(quán)）、 做出選擇（選擇權(quán)）、采取行動(dòng)（行動(dòng)權(quán)）、社會(huì)組織必須承擔(dān)向公眾提供真實(shí)信息的義務(wù)和責(zé)任，努力實(shí)現(xiàn)與公眾的溝通和聯(lián)系?，F(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念：“公眾總是對(duì)的” 。 公眾的分類與目的 第一，根據(jù)公眾在組織環(huán)境中的公布，分為： 內(nèi)部公眾：組織內(nèi)部成員。如管

20、理、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售、輔助人員和股東等。 外部公眾：構(gòu)成組織外部環(huán)境的公眾對(duì)象。如消費(fèi)者、協(xié)作伙伴、新聞媒體、政府機(jī)構(gòu)等。 公共關(guān)系工作應(yīng)內(nèi)外有別。內(nèi)部公眾是組織公共關(guān)系的基礎(chǔ)、重點(diǎn)和保證。第二、根據(jù)關(guān)系的重要性和影響程度：首要公眾：對(duì)組織的生存、發(fā)展起決定性影響的公眾。次要公眾：有影響，但影響不是決定性的。這種劃分是多層次的、相對(duì)的。有利于組織在資源的投入上區(qū)分輕重緩急，以首要公眾為工作重點(diǎn)。 第三、根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度：穩(wěn)定公眾：具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)、與組織保持較為穩(wěn)定關(guān)系的公眾。如員工、老客戶。周期公眾：遵循一定規(guī)律和周期而出現(xiàn)的公眾。如旅游旺季的游客、民工潮等。臨時(shí)公眾：因某些臨時(shí)因素和突發(fā)事件

21、而出現(xiàn)的公眾。如地震、颶風(fēng)、聚集群眾等。這是組織制定公共關(guān)系長(zhǎng)期性策略、周期性政策和臨時(shí)對(duì)策的依據(jù)。 第四、根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度，分為：順意公眾：有好感、持肯定態(tài)度逆意公眾：缺乏好感，持否定態(tài)度邊緣公眾：態(tài)度、意向不明確的公眾 第五，根據(jù)組織的需求和價(jià)值取向，分為：受歡迎的公眾：所持態(tài)度符合組織的需要、正在或?qū)?huì)對(duì)組織產(chǎn)生積極影響的公 眾 。如各類投資者，新老客戶，關(guān)心、幫助組織的政府部門、新聞?dòng)浾叩?。協(xié)調(diào)合作不受歡迎的公眾：其行為和態(tài)度不符合組織的需要，正在或?qū)?huì)對(duì)組織造成消極影響的公眾。如那些利用職權(quán)增加組織額外負(fù)擔(dān)的行政機(jī)構(gòu)和人員，對(duì)組織懷有敵意的新聞?dòng)浾叩?。疏遠(yuǎn)和警惕被追求的公眾：那些

22、組織需要，但他們自己卻對(duì)組織缺乏了解、態(tài)度相對(duì)冷淡的公眾。如社會(huì)名流積極公關(guān)。 第六，根據(jù)公眾的形成及其發(fā)展過程，分為：非公眾：是公共關(guān)系學(xué)中特有的一個(gè)概念，指與組織不發(fā)生關(guān)系，也沒有相互影響的個(gè)人、群體或其他組織。潛在公眾：指那些由于組織的行為有可能與組織發(fā)生聯(lián)系，并對(duì)之產(chǎn)生影響的公眾。知曉公眾：指那些已了解到組織的有關(guān)信息，并意識(shí)到自己的權(quán)益及其與組織關(guān)系的公眾。行動(dòng)公眾：指那些已采取行動(dòng)，對(duì)組織產(chǎn)生實(shí)際影響的公眾。 勸說公眾 勸說公眾：即將組織的信息傳播給公眾，引導(dǎo)公眾了解和認(rèn)識(shí)組織及其活動(dòng)，培養(yǎng)公眾對(duì)組織的好感，促使公眾形成、強(qiáng)化或轉(zhuǎn)變對(duì)組織的態(tài)度。過程： 組織傳播信息公眾自主選擇信息

23、保存有用信息公眾情感、態(tài)度變化產(chǎn)生新的情感、態(tài)度行為習(xí)慣、心理定勢(shì)方法1、以真誠(chéng)平等的對(duì)待公眾，充分尊重公眾選擇信息的權(quán)利2、向公眾提供真實(shí)可靠、具有內(nèi)在價(jià)值、與公眾利益相關(guān)的信息。3、掌握傳播信息的規(guī)律與藝術(shù)，精心策劃信息傳播的內(nèi)容、搭配與尺度，把握信息傳播的最佳方式、數(shù)量與時(shí)機(jī)。別克凱越卻以獨(dú)特的情景劇公關(guān)方式征服了公眾的心，可見： 1、了解需要才能找準(zhǔn)公共關(guān)系客體； 2、方式創(chuàng)新才能吸引公共關(guān)系客體； 3、手法多樣才能打動(dòng)公共關(guān)系客體。引導(dǎo)輿論 輿論的涵義輿論是某個(gè)時(shí)期大多數(shù)公眾表現(xiàn)出的比較一致的看法和意見。公關(guān)人員如何積極影響輿論1、 加強(qiáng)信息溝通，及時(shí)預(yù)測(cè)分析。2、分析輿論性質(zhì)，統(tǒng)一

24、思想認(rèn)識(shí)。3、及時(shí)提供真相，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。4、做好領(lǐng)袖工作，轉(zhuǎn)化公眾情緒。5、 做好善后工作，恢復(fù)組織環(huán)境。 公眾輿論，也可以稱之為民意，是公眾利益和意愿的自發(fā)性外在體現(xiàn)。所以，公共關(guān)系必須關(guān)注與公眾具體行為指向密切相關(guān)的公眾輿論。 、了解民意是制定公共關(guān)系策略的前提； 、影響民意是開展公共關(guān)系活動(dòng)的核心； 、順應(yīng)民意是實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的追求。第五章1傳播的要素從傳播學(xué)的角度來看，任何傳播行為和過程都必須包含4項(xiàng)基本要素：發(fā)送者、信息、媒介、接收者，四者缺一不可。發(fā)送者：傳播過程中信息的提供者、傳播者。信息：即傳播的內(nèi)容。媒介：信息傳播的工具和渠道。接收者：信息傳播的目的地。2傳播的過程 現(xiàn)代

25、的信息傳播，其過程是雙方在一個(gè)特定的環(huán)境內(nèi)和關(guān)系背景下，發(fā)送者精心選擇信息和符號(hào)系統(tǒng)，通過相應(yīng)的媒介，把信息傳遞給接收者；對(duì)方通過對(duì)所接收的信息進(jìn)行挑選，關(guān)注、記憶那些有用的、感興趣的信息，并對(duì)之做出反應(yīng)；然后再通過特定的渠道，將自己的反應(yīng)信息反饋、傳遞給另一方二、傳播的主要方式。古往今來的傳播方式可以歸納為5種主要類型。 1自我傳播自我傳播即個(gè)體的自我交流，發(fā)送者和接收者為同一個(gè)體，傳播行為、過程集中于人的內(nèi)心世界；主要表現(xiàn)為人的自我的反省、思考、發(fā)泄、安慰、陶醉及內(nèi)心沖突和思想斗爭(zhēng)，其外在形式如沉思、自言自語、寫日記等。2人際傳播人際傳播是指?jìng)€(gè)人之間進(jìn)行的“一對(duì)一”直接的信息交流、溝通方式

26、，是形成人際交往、人際關(guān)系的主要手段。也是公共關(guān)系工作中經(jīng)常使用的傳播方式。它可分為兩人在同一空間的面對(duì)面直接交流（如促膝交談），或不在同一空間、需借助某種媒介（如電話、電子郵件等）進(jìn)行的直接交流兩種形式。人際傳播的特點(diǎn)（1）“一對(duì)一”的直接性決定了針對(duì)性強(qiáng)，傳播效率高、效果好。（2）具有反饋的即時(shí)性和交流雙方的互動(dòng)性。 （3）交流的手段、符號(hào)具有極大的豐富性。（4）情感、心理因素大，有利于深層次交流。 人際傳播的局限不利于信息在較大范圍內(nèi)廣泛、快速、準(zhǔn)確地進(jìn)行傳播。3群體傳播群體傳播是指面對(duì)面或通過媒介，向眾多公眾進(jìn)行直接的信息傳播。如演出、演講、記者招待會(huì)、座談會(huì)、視頻會(huì)議、組織舉行的開放

27、參觀和展覽，等等。（1）較大的空間和公眾范圍，“一對(duì)多”。 （2）針對(duì)性和接收者的參與、反饋和主動(dòng)性稍差。（3）效果易受特定場(chǎng)合氛圍、接收者情緒等因素的影響。4大眾傳播大眾傳播是傳播者借助廣播、電視、報(bào)紙、雜志、出版物、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介，將大量復(fù)制的同一信息，傳播給分散的社會(huì)大眾。（1）特點(diǎn)：間接性、大眾化、普遍化。（2）優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快、覆蓋面大、信息統(tǒng)一、準(zhǔn)確，專業(yè)化水平高。（3）缺點(diǎn)：缺乏個(gè)性、感情色彩，反饋性差，傳播成本高。效果相對(duì)差。5組織傳播組織傳播是以特定的組織為主體，在組織內(nèi)部或在受組織影響的環(huán)境范圍內(nèi)所進(jìn)行的傳播；承擔(dān)著組織內(nèi)部、組織與其外部環(huán)境之間的信息交流和溝通任務(wù)。公

28、共關(guān)系工作在本質(zhì)上就屬于組織傳播。（1）目的明確、控制嚴(yán)格，受組織自身結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)影響較大，受眾多樣、復(fù)雜。（2）既有層級(jí)化的正式溝通，又有人際關(guān)系的非正式溝通。 （3）如掌握好，能收到理想效果?？傊?，這五種主要的傳播方式是公共關(guān)系工作中需要經(jīng)常使用的，彼此之間又有許多的重合。公共關(guān)系的傳播模式和特點(diǎn) 美國(guó)學(xué)者詹姆斯格魯尼格提出，公關(guān)傳播先后經(jīng)歷了四種模式，即：宣傳模式、公共信息模式、雙向不平衡模式和雙向平衡模式。 這四種模式在不同時(shí)期的出現(xiàn)和交替 ，集中體現(xiàn)了在不同社會(huì)條件下，公共關(guān)系理論、觀念和傳播方式的變化?；脽羝?6格魯尼格公共關(guān)系傳播模式表特征宣傳模式公共信息模式雙向不平衡模式雙向平衡

29、模式目 的宣 傳散布信息科學(xué)誘導(dǎo)相互理解傳播性質(zhì)單向，不強(qiáng)調(diào)信息的絕對(duì)真實(shí)強(qiáng)調(diào)信息的真實(shí)性雙向，效果不等同雙向，效果等同傳播模式提供信息反應(yīng)提供信息反應(yīng)提供信息反應(yīng)反饋組織公眾代表性人物巴納姆艾維李愛德華伯內(nèi)斯伯內(nèi)斯、教育工作者、職業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人目前主要應(yīng)用范圍體育、劇場(chǎng)、產(chǎn)品推銷政府、非營(yíng)利性組織競(jìng)爭(zhēng)性組織、各類代理商受管制的企業(yè)、部門、各類代理商估計(jì)目前運(yùn)用的比例15%50%20%15%整合營(yíng)銷傳播從上世紀(jì)90年代開始，在美國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，興起了一種新的營(yíng)銷理論和模式整合營(yíng)銷傳播。它是在新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，采取一體化戰(zhàn)略，將以往營(yíng)銷中常用的重要手段廣告、促銷活動(dòng)、公共關(guān)系、人員銷售、直復(fù)營(yíng)銷（

30、即通過電話、郵購(gòu)、傳真、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)和其他手段與特定的顧客直接溝通）等，有機(jī)地整合在一起，向經(jīng)過細(xì)分的目標(biāo)顧客提供多渠道、全方位、連續(xù)性、一致性的產(chǎn)品和企業(yè)信息；使顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)生更加清晰、深刻、更有吸引力的印象，取得更為理想、長(zhǎng)期的營(yíng)銷效果。要運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播，須先做好4個(gè)方面的工作1對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)和目標(biāo)顧客進(jìn)行準(zhǔn)確定位； 2對(duì)各種營(yíng)銷手段本身的特點(diǎn)、影響、作用、 成本等進(jìn)行分析； 3確定多種營(yíng)銷手段的一體化戰(zhàn)略組合，形成實(shí)施傳播的相應(yīng)團(tuán)隊(duì)和和統(tǒng)一的傳播協(xié)調(diào)負(fù)責(zé)人； 4制定周密的整合傳播的計(jì)劃和時(shí)間表。公共關(guān)系整合傳播 網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)世紀(jì)之交，對(duì)人類影響最大的莫過于互聯(lián)網(wǎng)的普

31、及。它正在深刻地改變著人類的生活、思維、知識(shí)和文化，大大加快了知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的形成、發(fā)展。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新態(tài)勢(shì)：1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速普及2、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更加多元化3、帶動(dòng)信息消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng) 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的任務(wù) （一）搜集和鑒別信息： 1、網(wǎng)絡(luò)已成為最大的信息來源和交匯之處，公關(guān)人員必須將網(wǎng)絡(luò)作為自己搜集、積累信息的主要手段，及時(shí)搜集與組織有關(guān)的各種信息，以最大限度地保持有關(guān)信息的豐富、全面、系統(tǒng)和相對(duì)準(zhǔn)確。 2、網(wǎng)上信息真假混雜，公關(guān)人員必須對(duì)加強(qiáng)對(duì)信息的鑒別，做出相對(duì)準(zhǔn)確的判斷，保證信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。否則會(huì)誤導(dǎo)公眾，損害公眾利益和組織形象。（二）辦好組織網(wǎng)站網(wǎng)站是一個(gè)組織在網(wǎng)上的信息窗口和形象

32、體現(xiàn)。是公眾獲取組織信息和相關(guān)信息最直接、最集中、也是最便利的途徑。辦好組織網(wǎng)站需要：1、提供可靠的技術(shù)保障。實(shí)現(xiàn)無故障和多種形式的鏈接，為公眾登陸提供便利，并有效防止黑客侵襲。2、精心設(shè)計(jì)網(wǎng)頁和欄目。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)既要精美，又要與組織的性質(zhì)和既定形象保持一致。欄目設(shè)置應(yīng)主次分別，設(shè)置合理，便于信息的分類和查尋。3、做好信息的編輯和及時(shí)更新。 一是要去偽存真，去蕪存菁。 二是對(duì)信息進(jìn)行有機(jī)組合。 三是建立相關(guān)信息鏈接，拓展信息空間。滿足公眾希望進(jìn)一步獲取更多信息的需要。 四是對(duì)要在網(wǎng)站上傳播的信息進(jìn)行嚴(yán)格的編輯、校對(duì)。保證信息表達(dá)準(zhǔn)確無誤，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并遵守相關(guān)法律法規(guī)。 五是對(duì)所傳播的信息進(jìn)行適

33、度的藝術(shù)加工。 六是及時(shí)更新網(wǎng)站信息。4、注意與公眾的溝通和互動(dòng)。（三）通過網(wǎng)絡(luò)積極與目標(biāo)公眾建立聯(lián)系，擴(kuò)大組織影響1、重視網(wǎng)絡(luò)新形式的應(yīng)用，進(jìn)行豐富多彩的網(wǎng)上公關(guān)。2、設(shè)立自己的新聞網(wǎng)站，主動(dòng)、定期向政府、媒體網(wǎng)站發(fā)達(dá)自身信息，在與之溝通、加強(qiáng)聯(lián)系的同時(shí)，為對(duì)方工作提供便于使用的信息和素材。（四）維護(hù)組織網(wǎng)絡(luò)信息安全對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行嚴(yán)密、有效的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)不利信息，防止不利信息擴(kuò)散。（五）通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行突發(fā)事件公關(guān)面對(duì)突發(fā)事件，借助網(wǎng)絡(luò)，積極主動(dòng)、態(tài)度誠(chéng)懇地促進(jìn)事件解決，避免外界誤解和歪曲，消除負(fù)面影響。三、微博在公關(guān)中的作用1、微博營(yíng)銷：通過微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值的營(yíng)銷方式

34、。微博營(yíng)銷注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位。第六章 一、公關(guān)調(diào)研的重要意義定義：調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)的方法，有計(jì)劃地收集資料，綜合分析相關(guān)因素,了解客觀真相的自覺的認(rèn)識(shí)活動(dòng)。1、調(diào)研是公關(guān)人員獲取相關(guān)信息、了解組織公關(guān)狀況及問題的主要渠道和基本方式。2、它能夠?yàn)楣P(guān)人員發(fā)現(xiàn)問題、尋找目標(biāo)、確定工作對(duì)象、進(jìn)行策劃創(chuàng)意等提供第一手資料，為保證公關(guān)工作的科學(xué)性、針對(duì)性打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。3、是公關(guān)人員接近、了解、熟悉公眾的過程，有利于擴(kuò)大組織影響。4、使公關(guān)人員具有信息上的優(yōu)勢(shì)，為組織決策提供科學(xué)依據(jù)。二、公關(guān)調(diào)研的主要特點(diǎn)1、調(diào)研之前必須先對(duì)組織的公關(guān)狀態(tài)有一定的估計(jì)與分析，作出初步判斷，確

35、定調(diào)查的任務(wù)、范圍、規(guī)模和目標(biāo)。2、公關(guān)調(diào)研活動(dòng)往往由公關(guān)人員或委托專業(yè)公關(guān)公司承擔(dān)。其對(duì)象主要是該組織的公眾。其目的是了解、搜集和分析公關(guān)信息。3、公關(guān)調(diào)研規(guī)模一般都不太大，但在效率、速度、準(zhǔn)確性、敏感性上有較高要求。4、在確定調(diào)研任務(wù)時(shí)，還應(yīng)注意它與以往調(diào)研工作及相關(guān)資料、數(shù)據(jù)聯(lián)系和對(duì)比。三、公關(guān)調(diào)研的三種類型 （一）基礎(chǔ)性調(diào)查：1、關(guān)于組織自身狀況的各種信息： 組織性質(zhì)、員工隊(duì)伍、產(chǎn)品情況、經(jīng)營(yíng)方針、發(fā)展歷程等2、關(guān)于公眾的各種信息內(nèi)部公眾和外部公眾的基本情況3、關(guān)于組織環(huán)境的各種信息：政治、經(jīng)濟(jì)、經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)環(huán)境等（二）周期性調(diào)查：通過對(duì)相關(guān)信息的歷時(shí)性分析，準(zhǔn)確掌握其變化態(tài)度和趨勢(shì)。公

36、關(guān)人員據(jù)此確定自己的階段性工作重點(diǎn)與計(jì)劃。周期性調(diào)查具有重點(diǎn)突出、系統(tǒng)性強(qiáng)、相對(duì)深入的特點(diǎn)。其調(diào)查的內(nèi)容主要有：1、公眾及其輿論的變化情況。2、組織形象及其變化情況3、組織環(huán)境的變化情況（三）專題性調(diào)查 這種類型的調(diào)查是針對(duì)組織自身、公眾和環(huán)境發(fā)生的突然變化，各種突發(fā)事件，對(duì)解決組織具體公關(guān)問題的專門需要而隨時(shí)進(jìn)行的。具有周期短、速度快、目標(biāo)明確、任務(wù)具體、對(duì)象集中、調(diào)查結(jié)果實(shí)用性強(qiáng)等特點(diǎn)。公關(guān)調(diào)研中常用的方式與方法一、公關(guān)調(diào)研中常用的方式（一）抽樣調(diào)查：抽樣調(diào)查是按照隨機(jī)或非隨機(jī)原則，從全體對(duì)象中抽取一部分作為代表（即樣本）進(jìn)行調(diào)查，再以此來推論全體對(duì)象的狀況。它具有節(jié)省人力、時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，調(diào)

37、查結(jié)果相對(duì)準(zhǔn)確、可靠，以及周期短、效率高等優(yōu)點(diǎn)，是公關(guān)調(diào)查中最常用的方式。要保證樣本具有足夠的代表性，應(yīng)先對(duì)被確定為調(diào)查對(duì)象的各類公眾的分布、數(shù)量、特點(diǎn)、比例等有一定的認(rèn)識(shí)和估計(jì)；以此為基礎(chǔ)，再有針對(duì)性、有選擇性地采取適合的抽樣方法抽取樣本。常用抽樣方法：隨機(jī)抽樣、分類抽樣、等距抽樣、多段抽樣、非隨機(jī)抽樣等抽樣調(diào)查有以下五個(gè)步驟：1、確定調(diào)查對(duì)象的總體范圍。2、把每個(gè)抽樣單位列出并編碼。3、根據(jù)總體規(guī)模大小、調(diào)查精確度要求、調(diào)查經(jīng)費(fèi)、人力與時(shí)間限制確定樣本比例、數(shù)量。4、選擇合適的抽樣方法，按比例抽取樣本。5、對(duì)樣本進(jìn)行檢查、評(píng)估，確定調(diào)查的可行性。（二）普查普查又稱全面調(diào)查、全體調(diào)查。其工作

38、量雖然 大，但能較好地掌握調(diào)研對(duì)象的總體狀況。在公關(guān)調(diào)研中，對(duì)組織內(nèi)部公眾可通過查閱人事檔案或問卷調(diào)查的方法進(jìn)行普查。（三）個(gè)案調(diào)查個(gè)案調(diào)查是對(duì)某個(gè)特定的對(duì)象作深入細(xì)致的了解。個(gè)案調(diào)查往往更具體、更系統(tǒng)，注重過程分析，把握調(diào)查對(duì)象前后發(fā)展變化的規(guī)律和程度。因此常常進(jìn)行反復(fù)多次跟蹤調(diào)查。在公關(guān)調(diào)研中，往往要對(duì)公眾中個(gè)別有代表性和特殊影響的“輿論領(lǐng)袖”等予以格外關(guān)注，將之作為重點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)案調(diào)查和系統(tǒng)分析。二、公關(guān)調(diào)查中常用的方法在公關(guān)調(diào)研中，可采用訪談法、觀察法、文獻(xiàn)法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法和問卷法等。（一）訪談法：訪談法是指調(diào)查者依據(jù)調(diào)查提綱與調(diào)查對(duì)象直接交談，搜集語言資料的方法，是一種口頭交流式的調(diào)查方

39、法。訪談法的優(yōu)點(diǎn)：能及時(shí)進(jìn)行雙向溝通調(diào)查者可主動(dòng)影響調(diào)查氣氛成功率較高訪談法的缺點(diǎn)：成本高、花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)、調(diào)查對(duì)象數(shù)量不能太多、對(duì)調(diào)查者素質(zhì)有較高要求。個(gè)別訪談，指調(diào)查員單獨(dú)與被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行的訪談活動(dòng)，具有保密性強(qiáng)，訪談形式靈活，調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確，訪問表回收率高等優(yōu)點(diǎn)。因訪談內(nèi)容的不同，可將個(gè)別訪談法分為標(biāo)準(zhǔn)化訪談法和非標(biāo)準(zhǔn)化訪談法。 1、標(biāo)準(zhǔn)化訪談這是指調(diào)查者以事先準(zhǔn)備好的標(biāo)準(zhǔn)化問卷，按既定的程序，逐項(xiàng)向被調(diào)查者進(jìn)行詢問，以獲取資料。問卷是標(biāo)準(zhǔn)化訪談的主要工具。2、非標(biāo)準(zhǔn)化訪談這是指事先不制定統(tǒng)一的問卷和訪問程序，僅按照一個(gè)粗線條的訪問提綱，由訪員和被調(diào)查者進(jìn)行自由交談。 （二）觀察法 觀察法即調(diào)

40、查者通過對(duì)調(diào)查者的直接觀察獲取信息。它是指在調(diào)查目的和假設(shè)的指導(dǎo)下進(jìn)行的有目的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，需制定周密的計(jì)劃，對(duì)觀察的內(nèi)容、手段、步驟、范圍做出具體的規(guī)定，還要對(duì)觀察員進(jìn)行培訓(xùn)。 觀察需要利用一定的觀察工具。觀察工具主要有兩類： 一是人的感覺器官； 二是觀察儀器。 （三）文獻(xiàn)法 文獻(xiàn)法也稱為引證分析法，它是公關(guān)人員從有關(guān)的各種文獻(xiàn)資料中為組織及其公關(guān)工作搜集信息的調(diào)查方法。它涉及的文獻(xiàn)資料主要包括三種類型：1、和組織有直接關(guān)系的檔案、文件、報(bào)表、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查報(bào)告、群眾來信、照片錄音、影像資料、信息軟盤等。2、報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視等大眾傳播媒介上刊載的與組織有直接、間接關(guān)系的各種信息資料。

41、3、是借助網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、數(shù)據(jù)庫等，在更大范圍內(nèi)檢索、搜尋所需要的相關(guān)資料、信息，其速度和效率都是前所未有的。文獻(xiàn)調(diào)查提綱的設(shè)計(jì)內(nèi)容包括:調(diào)查主題、調(diào)查媒體、文獻(xiàn)的時(shí)間、范圍、調(diào)查內(nèi)容等。（四）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公關(guān)調(diào)研，可在組織的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、某些門戶網(wǎng)站或公關(guān)人員的博客、微博、飛信、QQ群上公布問卷、問題，也可直接向被調(diào)查者的電子郵箱發(fā)達(dá)設(shè)計(jì)好的電子問卷，并對(duì)網(wǎng)上的反饋結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計(jì)分析；還可采用多媒體技術(shù)對(duì)分布在各地的目標(biāo)公眾進(jìn)行訪談?wù){(diào)查。此外，公關(guān)人員還需要定期對(duì)網(wǎng)上出現(xiàn)的相關(guān)信息、相關(guān)公眾的博客和微博等，進(jìn)行歸納、整理，作分析、研究，形成有參考價(jià)值的結(jié)果。(五）問卷調(diào)查法問

42、卷調(diào)查法即調(diào)查者根據(jù)調(diào)研的課題和方案，請(qǐng)調(diào)查對(duì)象回答或填寫預(yù)先設(shè)計(jì)、印制、分發(fā)或在網(wǎng)上公布的問題表，來收集信息的調(diào)查方法。是應(yīng)用最廣泛、普遍的現(xiàn)代調(diào)查法，具有成本低、調(diào)查樣本多、調(diào)查結(jié)果信息量大，便于整理、統(tǒng)計(jì)和分析等優(yōu)點(diǎn)。第七章公關(guān)策劃的概念公關(guān)策劃是在調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)組織需要解決的主要公關(guān)問題，按照科學(xué)與藝術(shù)的方、原則，確定公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)、主題和戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)最具特色和影響力的具體活動(dòng)項(xiàng)目，制定最佳活動(dòng)方案。 公關(guān)策劃的過程公關(guān)策劃一般由六個(gè)步驟組成：（一）組成相應(yīng)的策劃班子：（二）認(rèn)真分析已有信息，全面掌握策劃所需材料：（三）確定近期的首要任務(wù)，明確策劃的方向與目標(biāo)（四）提出公關(guān)策劃的思路

43、和基本框架：（五）形成創(chuàng)意：創(chuàng)意是公關(guān)的靈魂，最能體現(xiàn)公關(guān)工作的科學(xué)性、藝術(shù)性和創(chuàng)造性。它的任務(wù)是為公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)出精彩、新穎、獨(dú)特的主題、口號(hào)、項(xiàng)目和傳播內(nèi)容、方式。既要集中體現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)、任務(wù)和特點(diǎn)，又要對(duì)目標(biāo)公眾產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力。創(chuàng)意是與眾不同、新奇而富有魅力的構(gòu)思和設(shè)想，策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，可以說創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂，是策劃的第一要素。 其獲得一靠思維的積累；二靠充分發(fā)揮想像力、聯(lián)想力和創(chuàng)造力，思路開闊；三靠獨(dú)特的思維方式，如逆向思維、立體思維、發(fā)散思維、交叉思維。（六）制定初步方案，優(yōu)選出最佳的項(xiàng)目實(shí)施方案。創(chuàng)意，是指人們?cè)谔囟ǖ臈l件下所進(jìn)行的具有創(chuàng)新性質(zhì)的思維活動(dòng)，即創(chuàng)造新意。 在

44、公關(guān)策劃中，創(chuàng)意擔(dān)負(fù)著為公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)主題、立意及其表現(xiàn)方式，并對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行構(gòu)思和藝術(shù)加工的任務(wù)。 使公關(guān)具有藝術(shù)性一、公關(guān)創(chuàng)意的特點(diǎn)及創(chuàng)造性思維的形成（一）公關(guān)創(chuàng)意的特點(diǎn)1、獨(dú)創(chuàng)性與社會(huì)性的統(tǒng)一 2、個(gè)人創(chuàng)造與集體智慧的結(jié)晶 3、藝術(shù)性和可行性的緊密結(jié)合（二）創(chuàng)造性思維的形成1、認(rèn)真觀察、科學(xué)分析、善于思考、勤于創(chuàng)造工具與手段2、淵博知識(shí)、廣泛信息、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)材料和基礎(chǔ)3、高度負(fù)責(zé)、精益求精、追求卓越創(chuàng)新欲望與潛力4、勇氣、膽識(shí)、決心、毅力心理保證二、公關(guān)創(chuàng)意的角度與方法（一）公眾角度及其方法1、深入了解目標(biāo)公眾依據(jù)2、圍繞目標(biāo)公眾的信息特征線索3、研究目標(biāo)公眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的可能性和有效途徑參考4

45、、預(yù)測(cè)目標(biāo)公眾相關(guān)因素的變化趨勢(shì)超前性和引導(dǎo)效果（二）信息角度及其方法1、信息加工法：對(duì)要傳播的信息進(jìn)行精心選擇、科學(xué)搭配、排列組合、藝術(shù)加工，形成新的公關(guān)綜合信息。2、媒體調(diào)度法：通過對(duì)媒體的選擇、組合及搭配使用，來增強(qiáng)公關(guān)信息傳播效果。3、擇時(shí)造勢(shì)法（1）捕捉最佳傳播時(shí)機(jī) （2）注意利用外部因素的影響 （3）注意蓄勢(shì)、造勢(shì)（三）科學(xué)角度及其方法1、運(yùn)用科學(xué)思維方法：形象、直觀、經(jīng)驗(yàn)、邏輯、語言、辯證、系統(tǒng)、立體、發(fā)散、收斂、橫向、縱向思維等。2、運(yùn)用科學(xué)理論和知識(shí)：心理學(xué)、傳播學(xué)、輿論學(xué)、管理學(xué)、組織行為學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、文化學(xué)、藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、語言學(xué)等3、使用科學(xué)技術(shù)手段：計(jì)算機(jī)、多媒體

46、等 （四）文化角度及其方法：1、把握中國(guó)文化特點(diǎn)，把公關(guān)工作與民族文化有機(jī)結(jié)合起來。2、針對(duì)公眾在文化上的特點(diǎn)和需求，設(shè)計(jì)有文化內(nèi)涵、文化品位的公關(guān)活動(dòng)（五）藝術(shù)角度及其方法1、用藝術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)意 2、以藝術(shù)的形式、手段體現(xiàn)創(chuàng)意 3、用美的原則自覺地規(guī)范創(chuàng)意公關(guān)策劃的類型及其特點(diǎn)一、改善組織環(huán)境的公關(guān)策劃隨時(shí)征求內(nèi)外部公眾意見，客觀分析環(huán)境質(zhì)量?jī)?yōu)劣、各種環(huán)境因素的影響，建議領(lǐng)導(dǎo)層關(guān)注組織環(huán)境質(zhì)量及其變化，制訂系統(tǒng)的環(huán)境策略，主動(dòng)采取應(yīng)對(duì)措施。（一）改善內(nèi)部環(huán)境1、硬件改造、環(huán)境維護(hù) 2、軟件建設(shè)、文化活動(dòng)（二）改善外部環(huán)境1、維護(hù)社區(qū)利益 2、策劃專項(xiàng)活動(dòng) 3、參與社區(qū)建設(shè)二、組織形象策劃C

47、IS：企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)VI：視覺識(shí)別系統(tǒng)：基本標(biāo)識(shí)、應(yīng)用標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品包裝、廠容廠貌、機(jī)器設(shè)備、廣告等臉面BI：行為識(shí)別系統(tǒng)：企業(yè)及員工在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理和其他活動(dòng)中所表現(xiàn)出的素質(zhì)、行為、制度、活動(dòng)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面內(nèi)容骨肉MI：理念識(shí)別系統(tǒng)：企業(yè)精神、宗旨、目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、道德規(guī)范、企業(yè)文化等靈魂三、組織的廣告策劃（一）廣告戰(zhàn)略策劃1、協(xié)助廣告人員做好產(chǎn)品及其形象的準(zhǔn)確定位，并把它們與企業(yè)形象有機(jī)地結(jié)合起來。2、重視廣告的公眾意識(shí)和社會(huì)影響。 3、促進(jìn)產(chǎn)品廣告與公關(guān)廣告的結(jié)合（二）公關(guān)廣告策劃1、與企業(yè)或組織的公關(guān)戰(zhàn)略相吻合，著眼于解決公關(guān)問題、塑造組織形象。2、考慮公眾普遍的心理需求和審美標(biāo)準(zhǔn)

48、，使傳遞的信息更具有社會(huì)意義和適應(yīng)性，更有新聞價(jià)值。3、創(chuàng)意上下功夫，充分體現(xiàn)自身特點(diǎn)。4、把握時(shí)機(jī)，巧妙利用外部因素、社會(huì)事件和大眾傳媒在公益廣告的征集上做文章。四、公關(guān)促銷活動(dòng)的策劃（一）公關(guān)促銷活動(dòng)的特點(diǎn)與作用1、能直接提高企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度。2、密切企業(yè)和公眾的關(guān)系。3、可與公眾直接交往，深入、全面、準(zhǔn)確了解其態(tài)度、評(píng)價(jià)和意見。4、成功的公關(guān)促銷對(duì)內(nèi)部公眾有鞭策和鼓舞作用。（二）公關(guān)促銷活動(dòng)策劃中應(yīng)注意的問題1、分析市場(chǎng)環(huán)境，弄清影響銷售的主要原因。2、針對(duì)原因和消費(fèi)者心理確定能引起消費(fèi)者和廣大公眾興趣的活動(dòng)主題與方式。3、搞好內(nèi)部公關(guān)，改進(jìn)自身工作。4、引導(dǎo)公眾消費(fèi)行為，培養(yǎng)新

49、的消費(fèi)時(shí)尚。品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、直通營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、整合營(yíng)銷傳播（IMC）第八章實(shí)施階段的任務(wù)、特點(diǎn)及注意事項(xiàng)： 公共關(guān)系方案的實(shí)施是把方案變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的過程。這個(gè)過程是“四步工作法”(確定問題、策劃方案、實(shí)施傳播、評(píng)估反饋）中最復(fù)雜、最為多變的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一、實(shí)施階段的任務(wù)1、體現(xiàn)公關(guān)人員的實(shí)際操作能力與專業(yè)水平。2、按計(jì)劃向公眾集中傳播某些信息，引起目標(biāo)公眾的關(guān)注，轉(zhuǎn)變其態(tài)度與行為。3、具體解決實(shí)際問題，實(shí)現(xiàn)公關(guān)工作的既定目標(biāo)。4、獲取公眾反饋的信息，檢測(cè)、評(píng)估公關(guān)活動(dòng)效果以及組織狀態(tài)、環(huán)境和無形資產(chǎn)的質(zhì)量，為公關(guān)后續(xù)工作創(chuàng)造新的條件。 二、實(shí)施階段的特點(diǎn)： （一）實(shí)施階段是一個(gè)復(fù)

50、雜的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)過程，要根據(jù)新的情況對(duì)計(jì)劃方案進(jìn)行調(diào)整。動(dòng)態(tài)性。1、相關(guān)部門、人員的參與、支持和配合2、政府公眾、媒介公眾的理解與幫助 3、眾多的目標(biāo)公眾 4、偶然因素的變化需要隨時(shí)根據(jù)情況變化，有效地對(duì)各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)和各種因素進(jìn)行協(xié)調(diào)。（二）實(shí)施階段是在策劃方案基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造的過程。創(chuàng)造性 實(shí)施階段是一個(gè)在執(zhí)行原有方案、計(jì)劃的同時(shí)，又根據(jù)千變?nèi)f化的實(shí)際情況對(duì)其進(jìn)行修改、校正，并進(jìn)行再創(chuàng)造的過程。1、根據(jù)活動(dòng)中公眾的態(tài)度、反應(yīng)和具體情況的變化及時(shí)制定對(duì)策、修正計(jì)劃，臨時(shí)增添新的內(nèi)容和項(xiàng)目，調(diào)整原來確定的活動(dòng)順序、時(shí)間、方式和信息。2、盡快調(diào)配力量，做好各項(xiàng)工作，使整個(gè)活動(dòng)的進(jìn)行忙而不亂、活而

51、不散。3、實(shí)施階段是一個(gè)產(chǎn)生廣泛影響的過程。廣泛性 實(shí)施階段是組織與公眾大規(guī)模交流的過程、影響的大小是衡量公關(guān)活動(dòng)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)造熱烈的社會(huì)氣氛、引發(fā)群眾參與的熱情、賦予事件美好的意義、企業(yè)視覺識(shí)別統(tǒng)一傳播、廣告配合。實(shí)施階段的主要環(huán)節(jié)和工作一、實(shí)施前的準(zhǔn)備工作和環(huán)節(jié)（一）協(xié)調(diào)組織各有關(guān)部門的關(guān)系協(xié)調(diào)好與組織有關(guān)部門的關(guān)系，取得其認(rèn)同、支持和配合。（二）進(jìn)行人員培訓(xùn)1、認(rèn)識(shí)活動(dòng)意義、作用、目標(biāo)和要求。2、掌握活動(dòng)所需技能。3、儀表、服裝、語言、舉止等。4、心理狀態(tài)、精神風(fēng)貌 5、工作紀(jì)律、考核標(biāo)準(zhǔn)、獎(jiǎng)懲辦法（三）準(zhǔn)備所需的物品和材料音像器材、車輛、服裝、橫幅、標(biāo)識(shí)、請(qǐng)柬、廣告、宣傳材料

52、等、（四）與新聞界等外部公眾進(jìn)行聯(lián)系預(yù)邀新聞界及其他外部公眾作為活動(dòng)嘉賓，通知新聞單位，取得支持與合作，大型室外活動(dòng)還應(yīng)聯(lián)系交通、城管、氣象等部門（五）布置活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)1、隆重、別致、和諧、整潔，注意藝術(shù)效果。2、平等、融洽、輕松舒適。3、設(shè)備到位。 4、規(guī)模大、人數(shù)多應(yīng)取得政府支持。5、應(yīng)急預(yù)案公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施的原則 公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過程中的動(dòng)態(tài)性、創(chuàng)造性及影響的廣泛性構(gòu)成了實(shí)施活動(dòng)的復(fù)雜性。為了在復(fù)雜的實(shí)施活動(dòng)中不偏離既定的公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)，公共關(guān)系實(shí)施人員必須遵循實(shí)事的原則。（一）目標(biāo)導(dǎo)向的原則目標(biāo)導(dǎo)向原則是指公共關(guān)系策劃方案與實(shí)施過程，要保證公共關(guān)系實(shí)施活動(dòng)不偏離組織目標(biāo)，即對(duì)實(shí)施活動(dòng)進(jìn)行

53、引導(dǎo)、促進(jìn)，以把握活動(dòng)進(jìn)程和方向。執(zhí)行目標(biāo)導(dǎo)向原則實(shí)際上是對(duì)實(shí)施的控制，而控制作為一種公共關(guān)系活動(dòng)的手段（二）控制進(jìn)度的原則控制進(jìn)度的原則就是根據(jù)整個(gè)公共關(guān)系策劃活動(dòng)的目標(biāo)和需要，按照一定的程序，掌握工作的進(jìn)度速度，以提高組織公共關(guān)系的信譽(yù)，達(dá)到實(shí)施效果。在公共關(guān)系中，由于分工不同，實(shí)施人員各負(fù)其責(zé)地展開工作，也會(huì)出現(xiàn)一些工作不同步的現(xiàn)象，因此，控制公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)程是實(shí)施監(jiān)督、檢查的有效措施。（三）整體協(xié)調(diào)的原則整體協(xié)調(diào)的原則就是在計(jì)劃實(shí)施的過程中使所涉及的方方面面達(dá)到和諧、合理、配合、互補(bǔ)和統(tǒng)一狀態(tài)的原則。協(xié)調(diào)的目的是要達(dá)到全體實(shí)施人員思想觀念上的共同認(rèn)識(shí)和行動(dòng)上的一致，保證實(shí)施活動(dòng)的同步和

54、和諧，做到整個(gè)實(shí)施部門統(tǒng)一意志、統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一行動(dòng)，提高工作效率，減少或杜絕人力、物力和財(cái)力方面的浪費(fèi)。（四）反饋調(diào)整的原則 反饋時(shí)空之中的一個(gè)重要概念，也是公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施中的一個(gè)重要概念。反饋是指把施控系統(tǒng)的信息作用于受控系統(tǒng)（對(duì)象）后產(chǎn)生的結(jié)果在輸送回來，并對(duì)信息的再輸出產(chǎn)生影響的過程。 1、在公關(guān)策劃中，將公關(guān)評(píng)估納入其中。2、依據(jù)策劃方案，制定合理的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。3、在實(shí)施方案中中，注意收集評(píng)估所需的資料、信息。4、圍繞評(píng)估進(jìn)行必要的專題性調(diào)查和科學(xué)測(cè)評(píng)。第九章中國(guó)企業(yè)公共關(guān)系的特點(diǎn)（6點(diǎn)）1. 和企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營(yíng)銷有直接的關(guān)系。企業(yè)公關(guān)的最大特點(diǎn)，就是必須參與、促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

55、，以自己特有的方式，積極參與、促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)。2. 顧客是第一位的目標(biāo)公眾。這是衡量企業(yè)公關(guān)成效的重要標(biāo)準(zhǔn)。3. 公眾效益和經(jīng)濟(jì)效益的緊密結(jié)合。是公關(guān)工作提高和確立自己在企業(yè)中的地位、影響力的重要保證。4. 內(nèi)部公關(guān)具有越來越重要的意義。這是企業(yè)公關(guān)的重要任務(wù)和基礎(chǔ)性工作。企業(yè)需要加強(qiáng)內(nèi)部公關(guān)，創(chuàng)建最佳的企業(yè)內(nèi)部信息溝通網(wǎng)絡(luò)，培育有吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化5.突發(fā)事件對(duì)企業(yè)的壓力明顯增強(qiáng)。和員工、顧客、社區(qū)民眾關(guān)系緊張，惡化了企業(yè)的公眾關(guān)系和生存環(huán)境。預(yù)防、化解突發(fā)性事件，做好危機(jī)公關(guān)，成為企業(yè)公關(guān)的一項(xiàng)經(jīng)常性工作。6.重視、調(diào)整企業(yè)與政府的關(guān)系。中國(guó)特有的經(jīng)濟(jì)和行政體制，決定了政府在資源配置中的重要地位。近年來，國(guó)家已采取簡(jiǎn)政放權(quán)等改革措施。企業(yè)需要努力與政府建立科學(xué)、合法、透明的相互關(guān)系。企業(yè)