1、2022-7-4版權(quán)所有 徐建良1第五章第五章 營銷執(zhí)行管理營銷執(zhí)行管理n營銷執(zhí)行目標(biāo)營銷執(zhí)行目標(biāo)n營銷執(zhí)行過程營銷執(zhí)行過程n營銷執(zhí)行中可能出現(xiàn)的問題及解決營銷執(zhí)行中可能出現(xiàn)的問題及解決n營銷執(zhí)行力的提高營銷執(zhí)行力的提高2022-7-4版權(quán)所有 徐建良2什么叫營銷執(zhí)行？什么叫營銷執(zhí)行？n按照營銷計劃的要求，開展?fàn)I銷活動，按照營銷計劃的要求，開展?fàn)I銷活動，同時對原計劃進(jìn)行監(jiān)督、評價，加以完同時對原計劃進(jìn)行監(jiān)督、評價，加以完善，增加一些具體行動方案，并轉(zhuǎn)化為善，增加一些具體行動方案，并轉(zhuǎn)化為具體行動，高效率、高質(zhì)量實現(xiàn)計劃目具體行動，高效率、高質(zhì)量實現(xiàn)計劃目標(biāo)的過程。標(biāo)的過程。n營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行是

2、指將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為行是指將市場營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動方案的過程，并保證這種任務(wù)的完成，動方案的過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實現(xiàn)計劃的既定目標(biāo)。以實現(xiàn)計劃的既定目標(biāo)。 2022-7-4版權(quán)所有 徐建良3 企業(yè)的營銷力企業(yè)的營銷力= =策劃力策劃力執(zhí)行力執(zhí)行力n計劃方案是解決計劃方案是解決 “ “做什做什么？么？”“”“為什么要這樣做？為什么要這樣做？”n營銷執(zhí)行是解決營銷執(zhí)行是解決 “ “誰來做？誰來做？”、“怎樣做？怎樣做？”、“何時做？何時做？”2022-7-4版權(quán)所有 徐建良4案例分析案例分析1.1.買復(fù)印紙買復(fù)印紙2.2. “馬，馬，一馬失社稷。馬，馬，一馬失社稷。” 3.3. 海爾的

3、海爾的 “ “日事日畢，日清日高。日事日畢，日清日高。4.4.起死回生起死回生5.木桶效應(yīng)木桶效應(yīng)2022-7-4版權(quán)所有 徐建良5引例：引例：蒙牛的營銷執(zhí)行力蒙牛的營銷執(zhí)行力蒙?？偛棵膳？偛?蒙?？偛妹膳？偛?牛根生牛根生 2022-7-4版權(quán)所有 徐建良6蒙牛營銷活動成功事例蒙牛營銷活動成功事例n和航天局合作，成功利用和航天局合作，成功利用“神五神五”上天機(jī)會促銷上天機(jī)會促銷；n和湖南衛(wèi)視合作，成功利和湖南衛(wèi)視合作，成功利用用“超女營銷超女營銷”2022-7-4版權(quán)所有 徐建良7蒙牛的執(zhí)行力蒙牛的執(zhí)行力第一、第一、“先謀后動先謀后動 ” ”，決策一定強(qiáng)勁推進(jìn)；決策一定強(qiáng)勁推進(jìn)； 執(zhí)行及時、

4、執(zhí)行不走形、執(zhí)行及時、執(zhí)行不走形、第二、明確第二、明確“責(zé)權(quán)利責(zé)權(quán)利”；第三、領(lǐng)導(dǎo)能力與激情。第三、領(lǐng)導(dǎo)能力與激情。2022-7-4版權(quán)所有 徐建良85.15.1營銷執(zhí)行目標(biāo)營銷執(zhí)行目標(biāo)2022-7-4版權(quán)所有 徐建良95.25.2營銷執(zhí)行過程營銷執(zhí)行過程5.2.15.2.1制定營銷政策和行動方案制定營銷政策和行動方案5.2.25.2.2分解目標(biāo)任務(wù)分解目標(biāo)任務(wù)- -冠軍的故事冠軍的故事5.2.35.2.3建立組織機(jī)構(gòu)建立組織機(jī)構(gòu)5.2.45.2.4構(gòu)建營銷渠道構(gòu)建營銷渠道5.2.55.2.5開發(fā)相應(yīng)的酬勞和激勵制度開發(fā)相應(yīng)的酬勞和激勵制度- -春蘭空調(diào)春蘭空調(diào)5.2.65.2.6開發(fā)相應(yīng)的人

5、力資源開發(fā)相應(yīng)的人力資源5.2.75.2.7建立相應(yīng)的企業(yè)文化建立相應(yīng)的企業(yè)文化2022-7-4版權(quán)所有 徐建良10目標(biāo)分解案例：目標(biāo)分解案例：冠軍的故事冠軍的故事n山田本一山田本一 的馬拉松冠軍故事的馬拉松冠軍故事2022-7-4版權(quán)所有 徐建良11作業(yè)：試從以下案例分析執(zhí)行作業(yè)：試從以下案例分析執(zhí)行力的重要性。力的重要性。2022-7-4版權(quán)所有 徐建良125.3營銷執(zhí)行中可能出現(xiàn)的問題及解營銷執(zhí)行中可能出現(xiàn)的問題及解決決 5.3.1 5.3.1影響營銷執(zhí)行的因素和要素影響營銷執(zhí)行的因素和要素1.1.影響營銷執(zhí)行的因素影響營銷執(zhí)行的因素 營銷方案質(zhì)量、環(huán)境變化、企業(yè)資源、執(zhí)行者素質(zhì)營銷方案

6、質(zhì)量、環(huán)境變化、企業(yè)資源、執(zhí)行者素質(zhì)2.2.營銷執(zhí)行要素營銷執(zhí)行要素 量化標(biāo)準(zhǔn)、合理成本、市場監(jiān)控、應(yīng)變能力量化標(biāo)準(zhǔn)、合理成本、市場監(jiān)控、應(yīng)變能力2022-7-4版權(quán)所有 徐建良135.3.25.3.2市場營銷執(zhí)行中具體問題市場營銷執(zhí)行中具體問題1.1.計劃脫離實際計劃脫離實際2.2.長期計劃于短期計劃向矛盾長期計劃于短期計劃向矛盾3.3.因循守舊的惰性因循守舊的惰性4.4.缺乏具體明確的執(zhí)行方案缺乏具體明確的執(zhí)行方案5.5.下屬的能力不足或責(zé)任心不夠下屬的能力不足或責(zé)任心不夠2022-7-4版權(quán)所有 徐建良145.3.35.3.3營銷執(zhí)行中出現(xiàn)問題的解決營銷執(zhí)行中出現(xiàn)問題的解決2022-7-

7、4版權(quán)所有 徐建良155.45.4執(zhí)行力的提高執(zhí)行力的提高1.1.堅持以人為本堅持以人為本2.2.加緊盯催，加強(qiáng)緊迫感加緊盯催，加強(qiáng)緊迫感3.3.建立督導(dǎo)隊伍，建立稽查巡檢制度建立督導(dǎo)隊伍，建立稽查巡檢制度4.4.設(shè)置垂直機(jī)構(gòu)，執(zhí)行專業(yè)化設(shè)置垂直機(jī)構(gòu)，執(zhí)行專業(yè)化5.5.執(zhí)行制度化管理執(zhí)行制度化管理6.6.加大投入，實現(xiàn)管理現(xiàn)代化和信息化加大投入，實現(xiàn)管理現(xiàn)代化和信息化2022-7-4版權(quán)所有 徐建良16同步案例分析同步案例分析 P130P1302022-7-4版權(quán)所有 徐建良17案例分析案例分析P133P133 創(chuàng)維創(chuàng)維電視的調(diào)價返利和電視的調(diào)價返利和鋪貨政策鋪貨政策低價策略搶奪市場、低價策略

8、搶奪市場、貨物鋪底引誘商戶、貨物鋪底引誘商戶、高額返利套牢商戶、高額返利套牢商戶、靈活補(bǔ)差穩(wěn)定商戶。靈活補(bǔ)差穩(wěn)定商戶。 2022-7-4版權(quán)所有 徐建良18案例：帕米亞無煙香煙案例：帕米亞無煙香煙2022-7-4版權(quán)所有 徐建良19案情分析案情分析 作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標(biāo)市場太寬泛了，而且在其營銷組合策略中，產(chǎn)品和促銷都存在問題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點但對吸煙者本人卻沒有什么利益，而促銷的說明書又太長，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個性。公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統(tǒng)煙的時間和場合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標(biāo)市場，以

9、“全新的吸煙享受”為號召，使其形成吸帕米亞香煙的習(xí)慣。 2022-7-4版權(quán)所有 徐建良20案例分析：本田妙案案例分析：本田妙案 本田青木社長親自制定了本田青木社長親自制定了“今后每今后每賣一輛車，要在街道兩側(cè)種一棵紀(jì)賣一輛車，要在街道兩側(cè)種一棵紀(jì)念樹念樹”的經(jīng)營方針。隨后，本田公的經(jīng)營方針。隨后，本田公司又將賣車所得利潤的一部分轉(zhuǎn)為司又將賣車所得利潤的一部分轉(zhuǎn)為植樹費用，以減輕越來越多汽車排植樹費用，以減輕越來越多汽車排氣對環(huán)境的污染。氣對環(huán)境的污染?！氨咎锩畎副咎锩畎浮睂崒嵤┖?，汽車一輛輛開出車門，街上施后，汽車一輛輛開出車門，街上的樹木一棵棵栽上，綠化地帶一塊的樹木一棵棵栽上，綠化地帶一

10、塊塊鋪開。塊鋪開。2022-7-4版權(quán)所有 徐建良21案例：盒裝王老吉案例：盒裝王老吉2022-7-4版權(quán)所有 徐建良22案例案例 ：海爾品牌：海爾品牌張瑞敏張瑞敏2022-7-4版權(quán)所有 徐建良23第六章第六章 營銷控制管理營銷控制管理n年度計劃控制年度計劃控制n盈利能力控制盈利能力控制n效率控制效率控制n戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制2022-7-4版權(quán)所有 徐建良24引例：麥當(dāng)勞公司的控制系統(tǒng)引例：麥當(dāng)勞公司的控制系統(tǒng)n1.1.授予特許經(jīng)營權(quán)開辟連鎖店，挑選那授予特許經(jīng)營權(quán)開辟連鎖店，挑選那些具有卓越經(jīng)營管理才能的人作為店主。些具有卓越經(jīng)營管理才能的人作為店主。n2.2.麥當(dāng)勞公司還通過詳細(xì)的程序、規(guī)

11、則麥當(dāng)勞公司還通過詳細(xì)的程序、規(guī)則和條例規(guī)定，使分布在世界各地的所有和條例規(guī)定，使分布在世界各地的所有麥當(dāng)勞分店的經(jīng)營者和員工們都遵循一麥當(dāng)勞分店的經(jīng)營者和員工們都遵循一種標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的作業(yè)。種標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的作業(yè)。 2022-7-4版權(quán)所有 徐建良25n3.3.為了確保所有特許經(jīng)營分店都能按統(tǒng)一的要為了確保所有特許經(jīng)營分店都能按統(tǒng)一的要求開展活動，麥當(dāng)勞公司總部的管理人員還經(jīng)求開展活動，麥當(dāng)勞公司總部的管理人員還經(jīng)常走訪、巡視世界各地的經(jīng)營店，進(jìn)行直接的常走訪、巡視世界各地的經(jīng)營店，進(jìn)行直接的監(jiān)督和控制。監(jiān)督和控制。 n4.4.麥當(dāng)勞公司的再一個控制手段，是在所有經(jīng)麥當(dāng)勞公司的再一個控制手

12、段，是在所有經(jīng)營分店中塑造公司獨特的組織文化，這就是大營分店中塑造公司獨特的組織文化，這就是大家熟知的家熟知的“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價實貨真價實”口號所體現(xiàn)的文化價值觀?？谔査w現(xiàn)的文化價值觀。n連鎖店進(jìn)行業(yè)績考核。連鎖店進(jìn)行業(yè)績考核。 2022-7-4版權(quán)所有 徐建良26概念：什么叫營銷控制？概念：什么叫營銷控制？ 企業(yè)營銷管理者對營銷計劃執(zhí)行情況和企業(yè)營銷管理者對營銷計劃執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評估，了解計劃與實績效果進(jìn)行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找出兩者的偏離及造成偏離是否一致，找出兩者的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營銷

13、計的原因，并采取修正措施以確保營銷計劃的有效執(zhí)行。劃的有效執(zhí)行。2022-7-4版權(quán)所有 徐建良27營銷控制方法與類型營銷控制方法與類型2022-7-4版權(quán)所有 徐建良286.1 6.1 年度計劃控制年度計劃控制n企業(yè)在本年度內(nèi)采企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查取控制步驟，檢查實績績效與計劃之實績績效與計劃之間是否有偏差，并間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計劃確保市場營銷計劃的完成。的完成。2022-7-4版權(quán)所有 徐建良296.16.1年度計劃控制的步驟年度計劃控制的步驟n年度目標(biāo)分解年度目標(biāo)分解n中間監(jiān)督實施中間監(jiān)督實施n發(fā)現(xiàn)偏差問題發(fā)現(xiàn)偏差問題n提出糾錯措施提

14、出糾錯措施2022-7-4版權(quán)所有 徐建良30同步案例同步案例6-16-1要點：要點： 制定營銷目標(biāo)的同時要制制定營銷目標(biāo)的同時要制定營銷費用控制目標(biāo)。定營銷費用控制目標(biāo)。2022-7-4版權(quán)所有 徐建良316.26.2年度計劃控制的內(nèi)容年度計劃控制的內(nèi)容1.1.銷售分析銷售分析 1.11.1銷售差距分析（同步實務(wù)銷售差距分析（同步實務(wù)P146P146） （售價差距分析和銷售量差距分析）（售價差距分析和銷售量差距分析） 1.21.2微觀銷售分析（同步實務(wù)微觀銷售分析（同步實務(wù)P147P147） （不同地區(qū)微觀銷售分析和不同產(chǎn)品微觀分析）（不同地區(qū)微觀銷售分析和不同產(chǎn)品微觀分析）2022-7-4

15、版權(quán)所有 徐建良322.2.市場占有率分析市場占有率分析2.12.1全部市場占有率全部市場占有率（銷售量市場占有率（銷售量市場占有率 和銷售額市場占有率）和銷售額市場占有率）2.22.2服務(wù)市場占有率服務(wù)市場占有率2.32.3相對市場占有率相對市場占有率2022-7-4版權(quán)所有 徐建良33全國電視市場占有率品牌品牌 市場占有率市場占有率1.1.海信海信 15.50%15.50%2.2.創(chuàng)維創(chuàng)維 14.90%14.90%3.TCL 3.TCL 11.80%11.80%4.4.康佳康佳 11.10%11.10%5.5.長虹長虹 8.40%8.40%6.6.夏普夏普 7.30%7.30%7.7.三星

16、三星 6.30%6.30%8.8.海爾海爾 5.60%5.60%9.L G 9.L G 5.50%5.50%10.10.索尼索尼 5.20% 5.20% 2022-7-4版權(quán)所有 徐建良3420102010年年2 2月汽車集團(tuán)月汽車集團(tuán)市場占有率排名市場占有率排名排名排名集團(tuán)集團(tuán)銷售（輛）銷售（輛）市場占有率市場占有率（% %）1 1一汽一汽22112422112414.214.22 2東風(fēng)東風(fēng)24146924146915.5115.513 3上汽上汽32170532170520.6720.674 4長安長安18546818546811.9111.915 5北汽北汽1342691342698.

17、638.636 6其他其他45268345268329.0829.08合計合計155671815567181001002022-7-4版權(quán)所有 徐建良353.3.營銷費用分析營銷費用分析 營銷費用包括：人員費、廣告費、促銷費、營銷費用包括：人員費、廣告費、促銷費、市場調(diào)研費和銷售管理費等市場調(diào)研費和銷售管理費等某企業(yè)某企業(yè)20102010年第二季度銷售費用分析表年第二季度銷售費用分析表項目項目金額（萬元）金額（萬元）占總額比率占總額比率人員費人員費211.35211.3566.07%66.07%廣告費廣告費35.5635.5611.12%11.12%促銷費促銷費26.1326.138.17%8

18、.17%市場調(diào)研費市場調(diào)研費12.2712.273.84%3.84%銷售管理費銷售管理費34.5834.5810.81%10.81%銷售費用總額銷售費用總額319.89319.89100.00%100.00%2022-7-4版權(quán)所有 徐建良364.4.財務(wù)分析財務(wù)分析5.5.顧客態(tài)度分析顧客態(tài)度分析5.15.1建立顧客意見和建議征集制度建立顧客意見和建議征集制度5.25.2成立顧客小組成立顧客小組5.35.3顧客問卷調(diào)查顧客問卷調(diào)查2022-7-4版權(quán)所有 徐建良376.2 6.2 盈利能力控制盈利能力控制n案例案例- - 美心公司的降低成本美心公司的降低成本 提高盈利能力提高盈利能力掌門人夏

19、明憲掌門人夏明憲 2022-7-4版權(quán)所有 徐建良38美心盈利能力控制的主要環(huán)節(jié)美心盈利能力控制的主要環(huán)節(jié)n聯(lián)合采購，分別加工聯(lián)合采購，分別加工n原材料供應(yīng)，戰(zhàn)略伙伴原材料供應(yīng)，戰(zhàn)略伙伴n新品配套，合作共贏新品配套，合作共贏n循環(huán)取貨，優(yōu)化物流循環(huán)取貨，優(yōu)化物流2022-7-4版權(quán)所有 徐建良39故事：宜家的節(jié)約成本意故事：宜家的節(jié)約成本意識識IKEAIKEA的領(lǐng)軍人英格瓦的領(lǐng)軍人英格瓦. .坎普拉德坎普拉德2022-7-4版權(quán)所有 徐建良40宜家節(jié)約成本措施n100100多名設(shè)計師競爭：誰的設(shè)計成本更低多名設(shè)計師競爭：誰的設(shè)計成本更低 n計算產(chǎn)品運抵倉庫的成本，選擇最合適的供應(yīng)商計算產(chǎn)品運抵

20、倉庫的成本，選擇最合適的供應(yīng)商n平板運輸和疊放平板運輸和疊放n產(chǎn)品價簽就是解說員產(chǎn)品價簽就是解說員n日常工作中的日常工作中的“小氣小氣” ” 2022-7-4版權(quán)所有 徐建良416.36.3效率控制效率控制n效率控制：就是用更有效的方法來管理效率控制：就是用更有效的方法來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等業(yè)銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等業(yè)績不佳的營銷實體活動?？儾患训臓I銷實體活動。n效率控制包括：銷售人員效率控制、廣效率控制包括：銷售人員效率控制、廣告效率控制、銷售促進(jìn)效率控制及分銷告效率控制、銷售促進(jìn)效率控制及分銷效率控制。效率控制。2022-7-4版權(quán)所有 徐建良42案例：案例：沒有效

21、率的營銷，無法成就巨人沒有效率的營銷，無法成就巨人 巨人集團(tuán)在保健品上的營銷投資與營銷決策是沒有效益可言的，更談不上有效率。巨人集團(tuán)大量的廣告投入與廣告沖擊帶來了市場的震撼與品牌知名度的提高，但沒有效率作保障，終究不能經(jīng)受市場的沖擊。史玉柱史玉柱 2022-7-4版權(quán)所有 徐建良436.3.16.3.1銷售人員效率控制銷售人員效率控制n 評價銷售人員效率指標(biāo)：評價銷售人員效率指標(biāo)：1.1.每人每天平均銷售訪問次數(shù)；每人每天平均銷售訪問次數(shù)；2.2.每次平均會晤時間；每次平均會晤時間；3.3.每次銷售訪問的平均收益；每次銷售訪問的平均收益；4.4.每次銷售訪問的平均成本；每次銷售訪問的平均成本；

22、5.5.每次銷售訪問的招待成本；每次銷售訪問的招待成本；6.6.每百次銷售訪問預(yù)訂購的百分比；每百次銷售訪問預(yù)訂購的百分比；7.7.每個期間增加的新顧客數(shù)；每個期間增加的新顧客數(shù)；8.8.每個期間流失的顧客數(shù)；每個期間流失的顧客數(shù)；9.9.銷售成本對總銷售額的百分比。銷售成本對總銷售額的百分比。2022-7-4版權(quán)所有 徐建良44案例分析：案例分析：一次并不成功的拜訪一次并不成功的拜訪 分析：分析：挖掘客戶需求需求挖掘客戶需求需求是客戶采購的核心要素。是客戶采購的核心要素。在所有銷售方式中，拜訪在所有銷售方式中，拜訪又是最好的挖掘客戶需求又是最好的挖掘客戶需求的方法，因此拜訪技巧是的方法，因此

23、拜訪技巧是銷售人員最重要的技能。銷售人員最重要的技能。要完整、清晰地了解客戶要完整、清晰地了解客戶的需求并與客戶達(dá)成共識的需求并與客戶達(dá)成共識需要銷售人員多年的積累需要銷售人員多年的積累和實踐。和實踐。2022-7-4版權(quán)所有 徐建良45案例分析：案例分析：一次并不成功的拜訪一次并不成功的拜訪 評價：評價：在本案例中，這位在本案例中，這位銷售人員忽略了客戶的重銷售人員忽略了客戶的重要需求，而一味地介紹自要需求，而一味地介紹自己公司，犯了明顯的錯誤。己公司，犯了明顯的錯誤。任何商業(yè)模式、產(chǎn)品和技任何商業(yè)模式、產(chǎn)品和技術(shù)都是為客戶服務(wù)的，如術(shù)都是為客戶服務(wù)的，如果公司的員工不傾聽客戶果公司的員工不

24、傾聽客戶的要求，怎么能為客戶服的要求，怎么能為客戶服務(wù)呢？所以上門拜訪客戶務(wù)呢？所以上門拜訪客戶時，應(yīng)該豎起自己的耳朵，時，應(yīng)該豎起自己的耳朵，就會發(fā)現(xiàn)自己能夠賣出更就會發(fā)現(xiàn)自己能夠賣出更多的產(chǎn)品。多的產(chǎn)品。 2022-7-4版權(quán)所有 徐建良46同步案例同步案例6-36-3華為的工作日志效率控制華為的工作日志效率控制2022-7-4版權(quán)所有 徐建良476.3.26.3.2廣告效率控制廣告效率控制n評價廣告效率的指標(biāo)評價廣告效率的指標(biāo)1.1.銷售增長率銷售增長率（廣告實施后銷售額（廣告實施后銷售額- -廣告實施前銷售額）廣告實施前銷售額）/ /廣告前銷售額廣告前銷售額100%100%2.2.廣告増銷率廣告増銷率（銷售增長幅度）（銷售增長幅度）/ /同期廣告費增長幅度同期廣告費增長幅度100%100%3.3.廣告費占銷率廣告費占銷率（廣告費支出廣告費支出/ /同期銷售額）同期銷售額）100%100%4.4.每元廣告費收益每元廣告費收益（銷售增長額（銷售增長額/ /同期廣告費用）同期廣告費用） 100% 100%2022-7-4版權(quán)所有 徐建良48案例案例 北京長城飯店的公關(guān)廣告北京長城飯店的公關(guān)廣告2022