1、IYB培訓(xùn)課程市場(chǎng)營銷1第一章 了解你的顧客2一、什么是市場(chǎng)營銷3 市場(chǎng)營銷是指你盡一切努力去了解誰是你的顧客，以及他們想要什么，需要什么。市場(chǎng)營銷就是如何通過以下方式讓顧客滿意并使企業(yè)贏利：提供顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)；制定顧客愿意接受的價(jià)格；讓顧客買得到你的產(chǎn)品或服務(wù)；讓顧客了解并吸引他們購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。 4請(qǐng)見教材P1P2 看圖，請(qǐng)兩位學(xué)員角色扮演，讀！做練習(xí)討論回答。5二、什么是市場(chǎng) 1、市場(chǎng)指大家去買賣產(chǎn)品或服務(wù)的地點(diǎn)如菜市場(chǎng)、超市、商店、地?cái)偂⒏上吹?、理發(fā)店、修理店、餐館、糕點(diǎn)房6 2、市場(chǎng)指需要你的產(chǎn)品或服務(wù)并愿意為此花錢的顧客，包括個(gè)人或其它企業(yè)。 你的市場(chǎng)是什么呢？這是最要搞

2、清楚的。你現(xiàn)有的顧客；你希望在今后能爭(zhēng)取到的顧客；你已經(jīng)失去但是希望再爭(zhēng)取回來的顧客。73、討論：市場(chǎng)交通運(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)是什么？所有需要交通運(yùn)輸?shù)钠髽I(yè)；所有并且愿意花錢乘車的客人。校服產(chǎn)品學(xué)生家長(zhǎng)（學(xué)生只穿校服，不是市場(chǎng)）。電腦產(chǎn)品個(gè)人；公司、企事業(yè)單位老板（員工只使用，不是市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)銷售是老板買單，找老板）。8啟示：錢從哪個(gè)包里掏，哪個(gè)就是你的市場(chǎng)。發(fā)紙，請(qǐng)學(xué)員寫出自己企業(yè)的市場(chǎng)！9三、了解你的市場(chǎng)顧客購買產(chǎn)品是為了滿足不同的需要。 為什么人們要買自行車？因需要交通工具，出行方便。為什么要買漂亮衣服？因想使自己看上去有魅力、時(shí)尚。作為老板，一旦你清楚地知道了顧客的需要，你就可以決定為他們提供那

3、些產(chǎn)品或服務(wù)。10怎樣了解市場(chǎng)呢？按照以下步驟第一，了解清楚誰是你的市場(chǎng)第二，了解清楚你的市場(chǎng)有多大第三，確保你的市場(chǎng)能讓企業(yè)獲得夠高的利潤(rùn)111、了解清楚誰是你的市場(chǎng)做到六問 見教材P6打算向哪類顧客銷售產(chǎn)品？他們想要哪些產(chǎn)品或服務(wù)？他們?yōu)槭裁聪胍@些 產(chǎn)品或服務(wù)？他們?cè)敢饨邮芏喔叩膬r(jià)格？顧客住在哪里？通常在哪里買東西？何時(shí)買東西？他們多長(zhǎng)時(shí)間買一次東西？每次買多少？誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力如何？ 尋找六問的過程也就是市場(chǎng)調(diào)研。12掌握市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息越多，你在營銷的四個(gè)方面做出的決策就越好。銷售什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)；制定什么樣的價(jià)格；如何讓顧客買得到你的產(chǎn)品；如何讓顧客了解你的

4、產(chǎn)品并吸引他們前來購買。13了解市場(chǎng)的方法與顧客交談為什么買你的產(chǎn)品，是否滿意，還想要什么？?jī)A聽顧客之間如何議論你的企業(yè)、你的產(chǎn)品或服務(wù)。 了解為什么不買你的產(chǎn)品，而去另外一家？ 研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，4P怎樣做的。詢問供應(yīng)商哪些產(chǎn)品比較暢銷；對(duì)你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有什么意見或想法。查閱訂單記錄、銷售記錄和存貨記錄，了解哪些產(chǎn)品或服務(wù)比較暢銷。 閱讀報(bào)紙、產(chǎn)品目錄、貿(mào)易期刊和雜志，收集有關(guān)新型產(chǎn)品或服務(wù)的信息和想法。142、了解清楚 你的市場(chǎng)有多大教材P10 看圖 閱讀溫馨建議：用可信裁縫店市場(chǎng)調(diào)查的方法了解的你的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)有多大。 153、確保你的市場(chǎng)能讓企業(yè)獲得利潤(rùn)怎樣才能賺錢甚至賺比較多

5、的錢？擴(kuò)大市場(chǎng)，產(chǎn)品或服務(wù)賣得越多越好！所有的企業(yè)都需要了解顧客和市場(chǎng)，經(jīng)常和定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，有助于你在銷售什么產(chǎn)品或服務(wù)、制定什么價(jià)格、如何讓顧客買得到你的產(chǎn)品、如何讓顧客了解你的產(chǎn)品并吸引他們前來購買做出決策。16小 結(jié)市場(chǎng)營銷是指你盡一切努力去了解誰是你的顧客，他們想要什么，需要什么。市場(chǎng)營銷就是如何通過提供顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)，制定顧客愿意接受的價(jià)格，讓顧客買得到你的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客了解并吸引他們購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。你的市場(chǎng)是指需要你的產(chǎn)品或服務(wù)并愿意為此付錢的顧客，包括個(gè)人和其他企業(yè)。通過市場(chǎng)調(diào)研了解你的市場(chǎng)誰是你的市場(chǎng)？你的市場(chǎng)有多大？確保你的市場(chǎng)能讓企業(yè)獲得利潤(rùn)。重要概念：顧

6、客是你企業(yè)最重要的人，滿意的顧客會(huì)成為你的回頭客，會(huì)從你的企業(yè)購買更多的產(chǎn)品；企業(yè)的銷售量會(huì)越大，企業(yè)的利潤(rùn)也就越大。17第二章 讓你的顧客滿意 18市場(chǎng)營銷的基本理論4P理論4P這4個(gè)要素的英文單詞都以字母P打頭： 產(chǎn)品：Product 價(jià)格：Price 地點(diǎn)：Place 促銷：Promotion 為了接觸到更多的顧客，需要組合這4個(gè)要素，所以4P理論也叫4P，S策略。19一、產(chǎn)品什么是產(chǎn)品？你計(jì)劃向顧客銷售的東西。產(chǎn)品是你接觸顧客的第一個(gè)踏腳石！201、了解顧客的需要顧客之所以購買，是因?yàn)橐獫M足自己的需要。見教材P15，請(qǐng)三位學(xué)員角色扮演：一位扮演顧客郭琳太太，一位扮演第一個(gè)餐廳的老板，一

7、位陽光餐廳的老板。討論練習(xí)思考212、顧客的需要發(fā)生變化見教材P16，學(xué)員讀。做生意要時(shí)刻傾聽、了解顧客的意見。 223、提供顧客想要的產(chǎn)品我有哪些產(chǎn)品賣得不好？我銷售什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)？我有沒有賣得不好的積壓品？我為什么決定銷售這些產(chǎn)品或服務(wù)？我有顧客想要的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？23 見教材P18，現(xiàn)代家具店圖示。一個(gè)真正的好產(chǎn)品是一個(gè)完整的產(chǎn)品核心配套產(chǎn)品付款條件市場(chǎng)購物品牌 零配件宣傳品包裝升級(jí)以舊維修銷售人顏色培訓(xùn) 外觀手續(xù)244、尋找新的想法 尋找新顧客。擴(kuò)展產(chǎn)品，原做居家家具，可以做學(xué)校、寫字樓辦公家具、課桌；尋找更多的顧客。制作面包，可以到醫(yī)院、學(xué)校旁邊去賣。 想想你能生產(chǎn)哪些新品種。如

8、，一調(diào)味品老板，推出家庭秘制無公害蕃茄產(chǎn)品： 如蕃茄醬、蕃茄汁、蕃茄湯、蕃茄調(diào)味品。 25二、價(jià)格價(jià)格是幫助你接觸到顧客的第二個(gè)踏腳石！當(dāng)你已知道了顧客需要什么產(chǎn)品， 26 1、價(jià)格是市場(chǎng)營銷的第二個(gè)要素什么是價(jià)格？你的產(chǎn)品要換回的貨幣數(shù)。定價(jià)有兩種方法定價(jià)需要知道成本、價(jià)格和利潤(rùn)三者之間的關(guān)系 成本+利潤(rùn)=價(jià)格 價(jià)格成本=利潤(rùn) 成本加價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格比較法27你從銷售中獲得的利潤(rùn)取決于你從單位產(chǎn)品或服務(wù)中獲得多少利潤(rùn)？單位產(chǎn)品或服務(wù)銷售多少數(shù)量？見教材P22，美味蛋糕店在定價(jià)時(shí)高端價(jià)格和低端價(jià)格嘗試閱讀討論啟示：對(duì)微小企業(yè)薄利多銷是條生意經(jīng)。282、如何制定價(jià)格定價(jià)原則：高到足以吸引顧客購買；低

9、到足以使你的企業(yè)贏利。定價(jià)步驟：知道你的成本總成本=材料+人工+租金+水電+交通+企業(yè)經(jīng)營中所有其它成本產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品總成本=贏利見教材P23，閱讀陽光快餐店產(chǎn)品價(jià)格討論29知道顧客愿意接受的價(jià)格顧客愿意接受你制定的價(jià)格，你的產(chǎn)品或服務(wù)才能賣出去。見教材P24，閱讀討論如果調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客愿意接受的價(jià)格比你的成本還低，你就要想辦法降低成本。如果無法降低成本，就尋找新的想法，做另外一種產(chǎn)品或服務(wù)來銷售。30 知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格 一般地講，如果同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，你的價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，你就會(huì)吸引更多的顧客。如果你的價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，你的顧客就會(huì)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去購買。31 知道使你的價(jià)格更具吸引

10、力教材P26，圖，可見顧客的反應(yīng)和滿意。為了吸引顧客到你的企業(yè)購買產(chǎn)品，有時(shí)你還可以采取特價(jià)促銷的方法。這樣做特價(jià)產(chǎn)品會(huì)使該產(chǎn)品的利潤(rùn)減少，但是一當(dāng)顧客買特價(jià)產(chǎn)品時(shí)，往往還會(huì)買些其它產(chǎn)品。特價(jià)促銷技巧上注意要經(jīng)常變換特價(jià)產(chǎn)品。打折也意味著更低的價(jià)格。 見教材P27圖，閱讀。32三、地點(diǎn) 你已經(jīng)知道了哪些產(chǎn)品和什么價(jià)格合適，市場(chǎng)營銷組合的第三個(gè)要素是地點(diǎn)。什么是地點(diǎn)？?jī)煞N含義指地理位置，你的企業(yè)所在地； 指讓顧客買得到你的產(chǎn)品或服務(wù)的各種方法，我們稱之為分銷。 地點(diǎn)是你接觸到顧客的第三塊踏腳石！33 1、地理位置你的企業(yè)所在地討論：譚博美太太的陽光快餐店開在那里最容易 吸引到顧客？ 小區(qū)、商業(yè)區(qū)

11、、汽車站、學(xué)校、電影院、 工廠旁邊、人多的地方？快餐店開在哪里最好呢？34對(duì)于零售商和服務(wù)商，理想的地點(diǎn)是有很多人來往或者居住的地方。見教材P3839圖片，進(jìn)一步理解零售商或服務(wù)商對(duì)地點(diǎn)的選擇。35 2、分銷讓顧客買得到你的產(chǎn)品對(duì)于制造商而言，企業(yè)位置是否設(shè)在靠近顧客的地點(diǎn)并不是很重要，重要的往往是：制造商的企業(yè)不是設(shè)在企業(yè)所在地，制造商的產(chǎn)品怎樣賣出去呢？便宜的租金或土地優(yōu)質(zhì)便捷的原材料供應(yīng)36 直銷把你的產(chǎn)品直接賣給使用該產(chǎn)品 的顧客。見教材P31： 欣華制衣廠、現(xiàn)代家具廠、永固金屬加工廠 生產(chǎn)產(chǎn)品 使用產(chǎn)品制造商顧客（直銷流程圖）37直銷的利：有機(jī)會(huì)與顧客交談，了解顧客要什 么，能出多少

12、錢？直銷的弊：比較費(fèi)時(shí)間，單件生產(chǎn)企業(yè)成本比 較高，為顧客送貨交通成本比較高。什么企業(yè)采用直銷呢？a、生產(chǎn)專用產(chǎn)品，如防塵服、會(huì)議桌：b、顧客數(shù)量較少的產(chǎn)品，如旗袍服裝；c、價(jià)格昂貴，顧客不常購買的產(chǎn)品，如大理石家具；d、你生產(chǎn)的產(chǎn)品需提供配套服務(wù)，如防盜門（廠家保 安裝）。38 零售把你的產(chǎn)品賣給店鋪和商店，再由 他們把產(chǎn)品賣給使用該產(chǎn)品的顧客。見教材P33，可信服飾。 生產(chǎn)產(chǎn)品 購買和銷售產(chǎn)品 使用產(chǎn)品制造商零售商（零售流程圖）顧客39零售商的利：a、零售商與顧客保持聯(lián)系，使你騰出更多的 時(shí)間從事生產(chǎn)和其他經(jīng)營活動(dòng)；b、零售商存儲(chǔ)你的產(chǎn)品，使你的企業(yè)減少存 貨占用的資金；c、零售商通過廣告

13、幫助促銷你的產(chǎn)品。40零售商的弊：a、你給零售商的價(jià)格必須要比你直接給最終顧 客的價(jià)格低；b、可能無法隨時(shí)掌握顧客的喜好和需要；c、零售商同時(shí)也銷售你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，對(duì)你 的產(chǎn)品促銷力度可能不夠。41什么企業(yè)采用零售呢？a、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。如洗發(fā)水、牛奶、方便面 等；b、生產(chǎn)顧客經(jīng)常購買的低價(jià)產(chǎn)品。如肥皂、礦 泉水、等；c、使用你產(chǎn)品的顧客比較多的產(chǎn)品。如杯子、 碗、盤子等；d、使用你產(chǎn)品的顧客分布范圍比較廣泛。如農(nóng) 機(jī)設(shè)備、飼料等。 42 批發(fā)把你的產(chǎn)品以很大批量賣給批發(fā)商， 再由他們把產(chǎn)品以較小的批發(fā)量賣給零售商。見教材P34，迷人的服裝設(shè)計(jì)店 生產(chǎn)產(chǎn)品 使用產(chǎn)品制造商顧客零售商批發(fā)商（批

14、發(fā)流程圖）從制造商那里購買產(chǎn)品賣給零售商從批發(fā)商那里購買產(chǎn)品賣給顧客43批發(fā)的利：a、批發(fā)商與零售商保持聯(lián)系；b、存儲(chǔ)和運(yùn)輸你的產(chǎn)品；c、促銷你的產(chǎn)品。批發(fā)的弊：a、你可能會(huì)與使用你的產(chǎn)品的顧客失去直接聯(lián)系，可 能無法隨時(shí)掌握顧客的喜好和需要；b、批發(fā)商同時(shí)還銷售你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，對(duì)你的產(chǎn)品 促銷力度可能不夠。什么企業(yè)采用批發(fā)呢？a、產(chǎn)量大、標(biāo)準(zhǔn)化的低價(jià)產(chǎn)品。如餐巾紙、紙杯等大 眾化產(chǎn)品；b、使用你產(chǎn)品的顧客分布范圍非常廣泛。443、哪種分銷形式最適合你的企業(yè)當(dāng)確定自己企業(yè)采用哪種分銷方式時(shí)，請(qǐng)考慮產(chǎn)品a、你是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還是按定單生產(chǎn)？b、你是生產(chǎn)低價(jià)產(chǎn)品還是生產(chǎn)高價(jià)產(chǎn)品？c、你為產(chǎn)品提供

15、特別的服務(wù)嗎？顧客a、你的顧客數(shù)量是多還是少？b、你的顧客在哪里？在附近還是在很遠(yuǎn)的地方？c、他們通常買多少？45 企業(yè)a、你的企業(yè)在哪些方面有困難？（人力、倉儲(chǔ)、 促銷、時(shí)間等）如果由其他人做，你的企業(yè) 會(huì)有所改善嗎？b、如果全部依靠自己，你的企業(yè)在最好的情況 下能夠做到什么程度？如果你把產(chǎn)品賣給零 售商或批發(fā)商，企業(yè)會(huì)有所改善嗎？怎樣改 善？46 銷售、成本和利潤(rùn)a、在不同的分銷形式下，你的產(chǎn)品銷售量會(huì)有 多大？b、你產(chǎn)品的產(chǎn)量和銷售量是否能夠滿足零售商 或批發(fā)商要求的數(shù)量？c、哪種分銷方式能夠使你的企業(yè)實(shí)現(xiàn)最高銷售 量？獲得最大利潤(rùn)？47四、促銷你已經(jīng)知道了哪些產(chǎn)品和什么價(jià)格合適，你的企

16、業(yè)地點(diǎn)也合適,促銷是你接觸到顧客的最后一塊踏腳石481、廣告廣告就是向市場(chǎng)提供信息，使大家對(duì)購買你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更大的興趣。請(qǐng)看教材P3839，討論：在圖中看到了什么？ 廣告牌 招貼畫 宣傳單 名片 價(jià)格單 這些都是企業(yè)使用花錢少、效果好的廣告方法。但在具體選取時(shí)，注意遵守廣告法對(duì)做廣告的規(guī)定。49廣告形式廣告牌制作廣告牌注意：要巧妙地利用詞句吸引更多的人來你的企業(yè)購買產(chǎn)品。要用醒目、簡(jiǎn)潔的文字，鮮艷的圖畫或有特色的符號(hào)；安放在窗戶上、門上、墻上、房頂上、送貨自行車或汽車車身上。50在細(xì)節(jié)上用足腦子篡改成語的幾則廣告：完美無“汗”（空調(diào)） 一“明”驚人（眼鏡）默默無“蚊”（蚊香） “咳”不容

17、緩（止咳藥）“飲”以為榮（飲料） 隨心所“浴”（熱水器）百“衣”百順（服裝） “騎”樂無窮（摩托車）脫“影”而出（攝影） “飾”不可擋（飾品） 有爭(zhēng)議的好廣告詞51宣傳板、招貼畫和宣傳單a、宣傳板尺寸要足夠大，放在店門口讓顧客都能看見；b、招貼畫貼在店墻面，有關(guān)商場(chǎng)當(dāng)天或近期的銷售信息全部公開；讓顧客心中有數(shù)且口碑相傳；c、廣告單可以散發(fā)或放在商店進(jìn)門處讓顧客索取。如家樂福、好又多、麥德隆、伊藤等經(jīng)常隨報(bào)廣送廣告單。廣告單注意反應(yīng)有關(guān)特價(jià)、打折、新產(chǎn)品等信息。名片、價(jià)格單、信函和照片報(bào)紙、廣播和電視52廣告內(nèi)容a、你銷售什么產(chǎn)品或服務(wù)；b、你的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量如何；c、你的產(chǎn)品價(jià)格和各種購買條

18、款；d、他們?cè)谀睦锬軌蛸I得到你的產(chǎn)品；e、你企業(yè)的營業(yè)時(shí)間；f、你企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有什么與眾不同 的地方。 532、銷售促銷銷售促銷是指你盡一切努力，使光顧企業(yè)的顧客購買更多的產(chǎn)品。產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示是指你擺放產(chǎn)品的方法。理想的產(chǎn)品展示能夠使顧客更容易看到你的產(chǎn)品，更容易拿到你的產(chǎn)品，從而方便他們挑選和購買。54其他銷售促銷方法方法1，讓顧客嘗試新產(chǎn)品，免費(fèi)品嘗。如，新品 咖啡上市，新品牛奶上市，新品飲料上市， 新品糕點(diǎn)上市；方法2，有獎(jiǎng)購物。買得多的顧客有機(jī)會(huì)得獎(jiǎng)品， 促使顧客花更多的錢購物；方法3，產(chǎn)品功能演示。如電磁爐、水果榨汁機(jī)、 拖布；方法4，銷售配套使用產(chǎn)品。如，電筒與電池放在 一起，鍋、鍋蓋與鏟子放在一起等。55 3、公眾宣傳什么是公眾宣傳？是通過報(bào)紙或雜志的報(bào)道來向大家介