1、nn中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷（1）考試時(shí)間：100 分鐘  一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1市場(chǎng)營(yíng)銷 2品牌 3市場(chǎng)預(yù)測(cè) 4市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）1當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高，再購(gòu)率低時(shí)，應(yīng)該采取的對(duì)策是( )A.迅速投放市場(chǎng) B.改進(jìn)產(chǎn)品C.加強(qiáng)促銷 D.盡早放棄2空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家之間是( )關(guān)系。A.形式競(jìng)爭(zhēng)者 B.品牌競(jìng)爭(zhēng)者C.一般競(jìng)爭(zhēng)者 D.愿望競(jìng)爭(zhēng)者3某商店經(jīng)營(yíng)以下四類產(chǎn)品，其中( )類適宜采用聲望定價(jià)。A.日常生活用品 B.高檔化妝品 C.小食品 D.文具用品4自古至今許多經(jīng)營(yíng)者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)屬

2、于（ ）。A推銷觀念 B產(chǎn)品觀念C生產(chǎn)觀念 D市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5汽車廠收購(gòu)或兼并輪胎廠是實(shí)現(xiàn)( )戰(zhàn)略的表現(xiàn)。A.前向一體化 B.后向一體化C.橫向一體化 D.橫向多角化6獨(dú)家經(jīng)銷一般不適合分銷( )的產(chǎn)品。A.購(gòu)買者較少 B.技術(shù)較為復(fù)雜C.要求便利 D.單價(jià)較高7內(nèi)包裝或小包裝稱為( )A.運(yùn)輸包裝 B.儲(chǔ)藏包裝C.銷售包裝 D.分類包裝8無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略主要適用于( )A.企業(yè)實(shí)力較弱 B.產(chǎn)品性質(zhì)相似C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者多 D.消費(fèi)需求復(fù)雜9生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場(chǎng)推出純牛奶，這是通過(guò)( )尋找市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的方法。A.產(chǎn)品開發(fā) B.市場(chǎng)開發(fā)C.市場(chǎng)滲透 D.多種經(jīng)營(yíng)10中國(guó)電信規(guī)定每日2

3、1：0024：00撥打國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途電話按半價(jià)收費(fèi)。這種定價(jià)策略屬于（ ）。A成本加成策略 B差別定價(jià)策略C心理定價(jià)策略 D組合定價(jià)策略11人們購(gòu)買制冷用的空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（ ）。A核心產(chǎn)品 B有形產(chǎn)品C附加產(chǎn)品 D直接產(chǎn)品12消費(fèi)品最重要的促銷手段是( )A.營(yíng)業(yè)推廣 B.廣告宣傳C.公共關(guān)系 D.人員推銷13企業(yè)在眾多渠道類型中決定選用多少層次的渠道銷售其產(chǎn)品是( )決策。A.中間商類型 B.渠道長(zhǎng)度C.渠道類型的數(shù)量 D.地區(qū)中間商14企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)情況和經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度實(shí)行不同的有機(jī)組合稱為( )A.營(yíng)銷組合策略 B.產(chǎn)品組合策略

4、C.促銷組合策略 D.品牌組合策略15采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品稱為( )A.換代產(chǎn)品 B.仿制產(chǎn)品C.改進(jìn)產(chǎn)品 D.全新產(chǎn)品16在特定的市場(chǎng)上，生產(chǎn)企業(yè)有選擇性地確定少數(shù)中間商來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的商品，稱為( )A.密集分銷 B.選擇性分銷C.獨(dú)家分銷 D.經(jīng)銷和代銷17.在社會(huì)營(yíng)銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是（ ）。A.企業(yè)利益 B.消費(fèi)者利益C.社會(huì)利益 D.企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)的整體利益18投資報(bào)酬定價(jià)法屬于( )A.需求導(dǎo)向定價(jià)法 B.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法C.招標(biāo)定價(jià)法 D.成本導(dǎo)向定價(jià)法19為了鼓勵(lì)中間商多執(zhí)行功能所給予的價(jià)格折扣，稱為( )A.數(shù)量折扣 B.現(xiàn)金折扣C.交易折扣 D

5、.季節(jié)折扣20通過(guò)試用或試銷產(chǎn)品，分析效果后再?zèng)Q定是否作大規(guī)模推銷的方法稱為( )A.實(shí)驗(yàn)法 B.觀察法C.顧客意見法 D.詢問(wèn)法 三、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共36分）1與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)有什么特征？2產(chǎn)品線向下延伸時(shí)可能遇到什么風(fēng)險(xiǎn)？3設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道應(yīng)考慮哪些因素？4影響廣告媒體選擇的因素有哪些？5簡(jiǎn)述撇脂定價(jià)策略的內(nèi)容及其適用條件。6. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？   四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）1.萬(wàn)科公司組建于1984年，最初從事錄像機(jī)進(jìn)口貿(mào)易，接著“什么賺錢就干什么”。到1991年底，萬(wàn)科的業(yè)務(wù)已包括進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視

6、、廣告、飲料、機(jī)械加工、電氣工程等13大類。在企業(yè)發(fā)展方向上，其創(chuàng)始人王石曾提出，把萬(wàn)科建成一個(gè)具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的大型“綜合商社”。1992年前后，萬(wàn)科通過(guò)增資擴(kuò)股和境外上市籌集到數(shù)億元資金，一方面將業(yè)務(wù)向全國(guó)多個(gè)地區(qū)、多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展，另一方面向國(guó)內(nèi)30多家企業(yè)參股，多元化發(fā)展的速度和程度達(dá)到其歷史頂點(diǎn)。雖然萬(wàn)科的每一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是盈利的，但是，從1993年開始，萬(wàn)科的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變：第一，在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中，萬(wàn)科于1993年提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過(guò)去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；第二，在房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)品種上，萬(wàn)科于1994年提出以城市中檔民居為主，從而改變過(guò)去

7、的公寓、別墅、商場(chǎng)、寫字樓什么都干的做法；第三，在房地產(chǎn)的投資地域分布上，萬(wàn)科于1995年提出回師深圳，由全國(guó)13個(gè)城市轉(zhuǎn)為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)京、津、滬、深四個(gè)城市，其中以深圳為重中之重；第四，在股權(quán)投資上，萬(wàn)科從1994年開始，對(duì)在全國(guó)30多家企業(yè)持有的股份進(jìn)行分期轉(zhuǎn)讓。請(qǐng)問(wèn)：萬(wàn)科集團(tuán)的多元化經(jīng)營(yíng)是成功的，因?yàn)槠涿恳豁?xiàng)業(yè)務(wù)都盈利，但是，為什么萬(wàn)科集團(tuán)要從多元化經(jīng)營(yíng)向單一領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)回歸呢？你如何看待萬(wàn)科集團(tuán)的決策？2. 幾年以來(lái)，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過(guò)，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。首先，過(guò)去兩

8、年的銷售額顯示整個(gè)滴眼劑市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，與此同時(shí)，品牌的增長(zhǎng)也進(jìn)入停滯期。此外，消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，最經(jīng)常使用EyeMo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑的使用者。年齡在20-29歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認(rèn)為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競(jìng)爭(zhēng)品牌的年輕形象。公司對(duì)20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的。首先，要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示，對(duì)她們中的大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，一個(gè)典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時(shí)，并且長(zhǎng)時(shí)間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀，不過(guò)

9、她們通常認(rèn)為這是無(wú)關(guān)緊要的小毛病，一忍了之。令她們無(wú)法忍受的是不好的個(gè)人形象和不受人歡迎。其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動(dòng)中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對(duì)于EyeMo的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具，也是獲取許多樂(lè)趣和相關(guān)資訊的渠道。在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)促銷方案，該方案的目標(biāo)是：將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護(hù)長(zhǎng)期顧客關(guān)系。請(qǐng)結(jié)合上述有關(guān)材料

10、幫助企業(yè)制定營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷（1）參考答案一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。2. 品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。3. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，利用過(guò)去和現(xiàn)在已知因素，有目的地運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，分析研究和判斷未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)需求變化及其發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)的正確決策提供依據(jù)。4. 市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是指營(yíng)銷環(huán)境變化中出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有利的趨勢(shì)

11、。二、 單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）1B2C 3B4B5B6C 7C 8B9A 10B11A 12B13B14B15D16B17D18D19C 20A 三、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共36分）1產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求的特征：（1）購(gòu)買者數(shù)量少，購(gòu)買量大；（1分） （2）供需雙方關(guān)系密切；（1分）（3）需求價(jià)格彈性小，需求波動(dòng)大；（1分） （4）派生需求；（1分）（5）采購(gòu)人員專業(yè)化；（1分） （6）影響采購(gòu)決策的人多，決策程序復(fù)雜。（1分）2產(chǎn)品線向下延伸時(shí)可能存在下列風(fēng)險(xiǎn)：（1）品牌形象降低或定位模糊。（1.5分）（2）分化現(xiàn)象：市場(chǎng)份額的分割。（1.5分）（3）成本的增加。（1.5分）（4）拖垮原有

12、的高端產(chǎn)品。（1.5分）3企業(yè)在制定分銷渠道策略時(shí)應(yīng)考慮以下因素：(1)產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的單價(jià)、體積重量、技術(shù)性和復(fù)雜性、耐久性等；（1.5分）(2)市場(chǎng)因素，包括目標(biāo)市場(chǎng)的分布、潛在顧客的數(shù)量、顧客購(gòu)買的數(shù)量和習(xí)慣等；（1.5分）(3)企業(yè)自身的因素，包括企業(yè)資源、企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制能力和愿望等。（1.5分）(4）環(huán)境因素，包括政治法律，技術(shù)環(huán)境等。（1.5分）4影響廣告媒體選擇的因素有：(1)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的媒體習(xí)慣；（1.5分）(2)產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。對(duì)于工業(yè)品和消費(fèi)品應(yīng)選擇不同的廣告媒體。（1.5分）(3)廣告內(nèi)容；選擇什么媒體還取決于信息的內(nèi)容和要求。（1.5分）(4)媒體自身的特

13、點(diǎn)和成本等。（1.5分）5撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高、以攫取最大利潤(rùn)。從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：（1）市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。（1.5 （2）高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。（1.5 （3）在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。（1.5分）（4）某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。（1.5分）6企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)綜合考慮以下因素：（1）企業(yè)資源。企業(yè)資源有限，最好采用集中營(yíng)銷策略，反之

14、則可以采取差異化或無(wú)差異營(yíng)銷策略。（1.5（2）產(chǎn)品同質(zhì)性。對(duì)于同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用無(wú)差異營(yíng)銷策略，對(duì)于非同質(zhì)性產(chǎn)品適合采用差異化或集中營(yíng)銷策略。（1.5分）（3）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于介紹期時(shí)適合采用無(wú)差異營(yíng)銷策略，處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，適合采用差異化營(yíng)銷策略。（1.5分）（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略也影響本企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇。（1.5分）四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）1目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。萬(wàn)科集團(tuán)由原來(lái)的多元化經(jīng)營(yíng)實(shí)施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長(zhǎng)的市場(chǎng)，有利于企業(yè)在未來(lái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更大利益。（

15、6分）實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場(chǎng)。（6分）2將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。（4分）(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營(yíng)養(yǎng)、潤(rùn)滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時(shí)減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)?？梢哉?qǐng)年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時(shí)在產(chǎn)品包

16、裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個(gè)性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個(gè)性充分體現(xiàn)出來(lái)。（4分）(2)價(jià)格上：因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個(gè)人形象，所以可以制定撇脂價(jià)格。（2分）(3)分銷渠道方面。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售?？紤]到這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，最好是利用商務(wù)中介站點(diǎn)進(jìn)行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售。（4分）(3)溝通策略上主要包括兩個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個(gè)靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒(méi)當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說(shuō)：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩E

17、yemo蹦跳著過(guò)來(lái)了，幾滴藍(lán)色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標(biāo)廣告。網(wǎng)絡(luò)促銷方式。可以選擇在一個(gè)大網(wǎng)站搞促銷互動(dòng)。有獎(jiǎng)玩游戲。游戲的設(shè)計(jì)中應(yīng)該把用眼常識(shí)，EYEMO的作用等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)嵌如其中。還可以發(fā)起評(píng)選“最明亮的眼睛”的評(píng)選活動(dòng)，參賽者主要為20-29歲的白領(lǐng)女性。（6分）注：案例分析鼓勵(lì)有新思想，新見解，不拘泥于以上要點(diǎn)中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷（2）  一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1相對(duì)市場(chǎng)占有率 2市場(chǎng)營(yíng)銷控制 3營(yíng)業(yè)推廣

18、 4服務(wù)二、             單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）1市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)控制的第一步是( )A.進(jìn)行比較 B.監(jiān)測(cè)實(shí)績(jī)C.采取行動(dòng) D.建立目標(biāo)2在新產(chǎn)品試銷期間，如果( )，則企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，以更好地滿足市場(chǎng)需要。A.試用率低，再購(gòu)率高 B.試用率低，再購(gòu)率低C.試用率高，再購(gòu)率低 D.試用率高，再購(gòu)率高3生產(chǎn)嬰幼兒食品的企業(yè)將其食品投向老年人市場(chǎng)，是通過(guò)( )尋找市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的方法。A.產(chǎn)品開發(fā) B.市場(chǎng)開發(fā)C.市場(chǎng)滲透 D.多種經(jīng)營(yíng)4產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體中的( )部分。A.核心產(chǎn)品 B.形式產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品 D

19、.特殊產(chǎn)品5直接渠道和間接渠道是根據(jù)哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劃分的( )A有無(wú)批發(fā)商 B有無(wú)中間商C有無(wú)經(jīng)銷商 D有無(wú)代理商6“對(duì)不同顧客制定不同的價(jià)格”這種形式屬于( )A.隨行就市策略 B.差別定價(jià)策略C.促銷定價(jià)策略 D.比較定價(jià)策略7對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是( )A.心理因素 B.社會(huì)政治因素C.經(jīng)濟(jì)制度 D.文化因素8下列關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的說(shuō)法最準(zhǔn)確的是( )。A生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的企業(yè) B銷售同一種產(chǎn)品的企業(yè)C滿足同一顧客群體的企業(yè) D爭(zhēng)奪同一目標(biāo)顧客群體的企業(yè)9兒童智力玩具一般宜選擇( )作為廣告媒介。A.報(bào)紙 B.廣播 C.電視 D.雜志10理想業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是( )A.高機(jī)會(huì)，高威脅

20、 B.高機(jī)會(huì)，低威脅C.低機(jī)會(huì)，高威脅 D.低機(jī)會(huì)，低威脅11需求導(dǎo)向定價(jià)法是以( )對(duì)商品價(jià)值的理解和需求程度為出發(fā)點(diǎn)的定價(jià)方法。A.企業(yè) B.競(jìng)爭(zhēng)者 C.政府 D.顧客12提示性廣告的目的是通過(guò)廣告( )A.使消費(fèi)者偏愛(ài)和購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品 B.使消費(fèi)者了解有關(guān)產(chǎn)品的信息C.消除顧客購(gòu)買產(chǎn)品的后顧之憂 D.使消費(fèi)者經(jīng)常想到本企業(yè)的產(chǎn)品13對(duì)不愿接受訪問(wèn)的對(duì)象最適宜采用的調(diào)查方式是（ ）A.電話訪問(wèn) B.郵寄問(wèn)卷 C.人員訪問(wèn)   D.上門調(diào)查 14代理商的主要特點(diǎn)是( )A.不擁有產(chǎn)品的所有權(quán) B.從事產(chǎn)品的購(gòu)銷活動(dòng)C.獲取進(jìn)銷差價(jià) D.不是獨(dú)立的法人15在產(chǎn)品的衰退期，最重要的促銷

21、手段是( )。A.營(yíng)業(yè)推廣 B.廣告宣傳 C.公共關(guān)系 D.人員推銷16某顧客常年使用飄柔、潘婷兩種洗發(fā)水，他屬于( )。A多變忠誠(chéng)者 B不堅(jiān)定忠誠(chéng)者C轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者 D堅(jiān)定忠誠(chéng)者17導(dǎo)致企業(yè)更新營(yíng)銷觀念的直接原因是( )A.競(jìng)爭(zhēng)者的增加 B.市場(chǎng)供求狀況的變化C.社會(huì)生產(chǎn)力水平的提高 D.精神文明水平的提高18集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的缺點(diǎn)是( )A.成本較高 B.風(fēng)險(xiǎn)較大 C.資源分散 D.難以提高市場(chǎng)占有率19產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的( )的數(shù)量。A.產(chǎn)品品種 B.產(chǎn)品品牌 C.產(chǎn)品項(xiàng)目 D.產(chǎn)品線20營(yíng)業(yè)推廣屬于( )促銷活動(dòng)A.般 B.作用長(zhǎng)久 C.強(qiáng)烈刺激性 D.經(jīng)營(yíng)性三、簡(jiǎn)答題（每小

22、題6分，共36分）1市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的功能主要有哪些?2簡(jiǎn)述消費(fèi)者獲取信息的信息源類型。3簡(jiǎn)述企業(yè)采用多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。 4. 企業(yè)在制定促銷組合策略時(shí)需要考慮哪些因素？5簡(jiǎn)述推銷與營(yíng)銷的區(qū)別。6. 簡(jiǎn)述產(chǎn)品線延伸策略的類型。  四、案例分析題（第1題10分，第2題10分，第3題12分，共32分）1. 日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，其中大部分被“勞特”所壟斷?？芍^江山唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以

23、成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味性泡泡糖，而現(xiàn)在消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板泡泡糖；缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品的價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说?/p>

24、不良情緒。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問(wèn)世后，像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定市場(chǎng)份額，從零猛升到25，當(dāng)年銷售額175億日元。你認(rèn)為江崎公司成功的經(jīng)驗(yàn)是什么？2. HR公司是我國(guó)知名的家電企業(yè)之一，在國(guó)內(nèi)獲得了強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位之后，該公司從1998年開始將目光投向國(guó)際市場(chǎng)。在進(jìn)入歐洲和美國(guó)之前，該公司的產(chǎn)品首先進(jìn)入了中東和東南亞地區(qū)市場(chǎng)，并在這些地區(qū)賺取了一些利潤(rùn)，但公司發(fā)現(xiàn)，在這些市場(chǎng)無(wú)法創(chuàng)造世界性的品牌。公司的首席執(zhí)行官認(rèn)為，要想達(dá)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最高境界-經(jīng)營(yíng)品牌，就必須進(jìn)入

25、到名牌林立的歐美地區(qū)。他對(duì)此有一個(gè)形象的比喻：下棋找高手。他為HR公司選擇的高手是：歐洲和美國(guó)。 1999年，公司用年薪25萬(wàn)美元聘請(qǐng)了美國(guó)人史密斯作為美國(guó)貿(mào)易部的總裁。史密斯認(rèn)為要讓美國(guó)人知道HR，事半功倍的做法是與"足夠好"的中間商合作。一開始他就把目光投向美國(guó)最大的連鎖超市-沃爾瑪。沃爾瑪在全美國(guó)有2700多家連鎖店，每一家店內(nèi)都擺滿了來(lái)自世界各地的名牌產(chǎn)品。史密斯清楚，要讓這家在美國(guó)消費(fèi)者中享有很高聲譽(yù)的連鎖商店接受一個(gè)陌生的品牌十分困難，但一旦進(jìn)入沃爾瑪，HR公司的產(chǎn)品不僅能夠有一個(gè)穩(wěn)定的銷量，而且可以從沃爾瑪出色的經(jīng)營(yíng)管理中獲益良多。此外，史密斯也看中了沃爾瑪長(zhǎng)

26、期經(jīng)營(yíng)家電的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和條件。 整整兩年的時(shí)間，史密斯甚至沒(méi)有機(jī)會(huì)讓沃爾瑪看一眼HR的產(chǎn)品。直到有一天，他在沃爾瑪總部的對(duì)面豎起一塊HR的廣告牌，希望沃爾瑪高層管理者在工作間隙，眺望窗外的時(shí)候能發(fā)現(xiàn)HR。功夫不負(fù)有心人，沃爾瑪終于對(duì)這個(gè)整天等候在窗口的HR有了興趣。但史密斯說(shuō)：廣告并不是我們贏得沃爾瑪這樣的客戶的唯一原因，我們有很好的質(zhì)量，很好的服務(wù)及很好的技術(shù)支持。沃爾瑪選擇我們是因?yàn)槲覀兡軌蛱峁┧枰漠a(chǎn)品。 目前，HR的產(chǎn)品在沃爾瑪銷售很好。（1）運(yùn)用本課程有關(guān)原理，簡(jiǎn)析HR公司為什么選擇沃爾瑪作為中間商?（2）HR公司選聘史密斯負(fù)責(zé)其美國(guó)公司的營(yíng)銷管理工作有哪些好處?3 20世紀(jì)80-9

27、0年代，我國(guó)彩電生產(chǎn)能力急劇擴(kuò)張，加上外商轉(zhuǎn)移到大陸的生產(chǎn)能力，到90年代末總生產(chǎn)能力突破4000萬(wàn)臺(tái)/年，但內(nèi)需加上出口總計(jì)不足3000萬(wàn)臺(tái)/年。此外，一些核心技術(shù)仍控制在外商手中，并存在著國(guó)產(chǎn)彩電嚴(yán)重趨同化等問(wèn)題。自1989年長(zhǎng)虹首次發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，彩電市場(chǎng)頻頻爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)。其中，1996年3月26日長(zhǎng)虹成功地發(fā)動(dòng)第五次價(jià)格大戰(zhàn)，降價(jià)幅度高達(dá)8-18%。隨后TCL、康佳等加入價(jià)格戰(zhàn)。這一年國(guó)產(chǎn)彩電銷售形勢(shì)大好，總市場(chǎng)占有率一度高達(dá)85%，其中長(zhǎng)虹彩電市場(chǎng)占有率首次超過(guò)洋品牌而榮登榜首。以后雖然又多次爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)，但終因缺乏技術(shù)/產(chǎn)品創(chuàng)新，國(guó)有品牌的總市場(chǎng)占有率不但沒(méi)有上升反而下滑，洋品牌則

28、又回升至30%以上。2000年長(zhǎng)虹彩電市場(chǎng)占有率不但沒(méi)有升至預(yù)期的41%，反而下降到10%左右，而其新開發(fā)的擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的背投彩電年銷售增長(zhǎng)率卻高達(dá)200-300%。（1）我國(guó)彩電市場(chǎng)為什么會(huì)頻頻爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)？（2）彩電降價(jià)為什么會(huì)有利于擴(kuò)大銷售？在以后的價(jià)格大戰(zhàn)中，長(zhǎng)虹失敗的基本原因是什么？（3）你認(rèn)為振興我國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)的出路何在？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷（2）參考答案一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1本企業(yè)某產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與行業(yè)中最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率之間的比值稱為相對(duì)市場(chǎng)占有率。2市場(chǎng)營(yíng)銷控制就是市場(chǎng)營(yíng)銷管理者用以跟蹤企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，確保其按預(yù)期目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一套工作程序或工

29、作制度。3營(yíng)業(yè)推廣是指在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激較早或較強(qiáng)的市場(chǎng)需求，而采取的能迅速產(chǎn)生購(gòu)買行為的短期誘導(dǎo)性的戰(zhàn)術(shù)性促銷方式。4服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并不導(dǎo)致任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。二、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）1 D2 C 3 B4 B5 B6 B7 D8 D9 C 10 B11 D12 D13 B14 A 15 A 16 C 17 B18 B19 D 20 C 三、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共36分）1營(yíng)銷渠道的功能是：(1)企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，解決產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾；(2分)(2)簡(jiǎn)化交易次數(shù)，節(jié)省流通費(fèi)用；(2分)(3)溝通信息、促進(jìn)銷售、承

30、擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、融通資金。(2分)  2消費(fèi)者所需信息有四個(gè)來(lái)源：（1）個(gè)人來(lái)源，消費(fèi)者可從家庭、親友、鄰居及其他熟人等處得到信息。（1.5分）（2）商業(yè)性來(lái)源，即從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說(shuō)明書等得到信息。（1.5分）（3）大眾來(lái)源，即從大眾傳播媒體如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等獲取信息。（1.5分）（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，即從操縱、實(shí)驗(yàn)、使用商品方面獲取信息。（1.5分）營(yíng)銷人員了解消費(fèi)者可能的信息來(lái)源及各種來(lái)源得到的信息的影響力，據(jù)以向目標(biāo)市場(chǎng)有效地傳遞信息。 3企業(yè)采用多品牌策略有以下優(yōu)點(diǎn)：(1)多種不同的品牌只要被零售商店所接受，就可以占用更大的貨架面積，從而減少競(jìng)爭(zhēng)者

31、的貨架面積；(2分)(2) 發(fā)展多種不同的品牌可以使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。(2分)(3)發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；(2分)4企業(yè)在確定促銷組合策略時(shí)，主要考慮以下因素：（1）促銷目標(biāo)。在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)，要根據(jù)具體的促銷目標(biāo)而采取適合的促銷手段。（1.5分）（2）產(chǎn)品性質(zhì)。對(duì)于消費(fèi)品一般采用廣告手段，而對(duì)于工業(yè)品，人員推銷的方式則更常用。（1.5分）（3）產(chǎn)品生命周期。處于介紹期的產(chǎn)品主要采用廣告策略，而到了衰退期的產(chǎn)品，主要采用營(yíng)業(yè)推廣手段。（1.5分）（4）促銷預(yù)算。促銷預(yù)算的多少也影響了促銷方式的選擇。（1.5分）

32、5推銷不是市場(chǎng)營(yíng)銷，僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，市場(chǎng)營(yíng)銷就是使推銷成為多余。（1.5分）兩者的不同是：推銷以企業(yè)為中心，營(yíng)銷以消費(fèi)者的需求為中心；（1.5分）推銷以各種銷售促進(jìn)為手段，營(yíng)銷以營(yíng)銷組合為手段；（1.5分）推銷追求短期銷售，營(yíng)銷追求對(duì)消費(fèi)者需求的滿足和長(zhǎng)期的利潤(rùn)。（1.5分）6企業(yè)的產(chǎn)品線延伸可以分為以下幾種情況：(1)向下延伸。指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。（1.5分）(2)向上延伸。指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。（1.5分）(3)雙向延伸。生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)在取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，可能由于決定同時(shí)向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。（1.5分）(4)產(chǎn)品線填補(bǔ)。這

33、種決策的目的是充分利用企業(yè)的剩余生產(chǎn)能力，設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的企業(yè)。（1.5分四、案例分析題（第1題10分，第2題10分，第3題12分，共32分）1江崎公司的成功在于：(1)公司善于進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)認(rèn)真調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的劣勢(shì),攻擊其薄弱點(diǎn)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。(5分)(2)公司對(duì)泡泡糖市場(chǎng)按照消費(fèi)者的年齡,追求的利益不同等進(jìn)行細(xì)分, 生產(chǎn)出各種各樣的泡泡糖更好地滿足不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求，因而能夠取得成功。(5分)2.(1)HR選擇沃爾瑪作為中間商主要是因?yàn)? 沃爾瑪?shù)姆咒N覆蓋面廣,在全美國(guó)有2700家連鎖店。(2分)沃爾瑪有良好的商業(yè)信譽(yù)。(2分)沃爾瑪有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)家電

34、的專業(yè)條件和經(jīng)驗(yàn)。(2分)(2)HR公司選聘史密斯負(fù)責(zé)其美國(guó)公司的營(yíng)銷管理工作主要有以下幾個(gè)方面的好處: 作為東道國(guó)人員, 他了解本國(guó)市場(chǎng), 對(duì)市場(chǎng)的敏感性強(qiáng), 沒(méi)有語(yǔ)言和文化的障礙,熟悉當(dāng)?shù)氐姆? 而且他熟悉當(dāng)?shù)氐那谰W(wǎng)絡(luò), 能夠合理利用資源。(4分)3.（1）我國(guó)彩電市場(chǎng)之所以會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)主要原因在于：彩電市場(chǎng)產(chǎn)品供大于求，各大彩電制造商為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額相互競(jìng)爭(zhēng)，由于各個(gè)制造商在產(chǎn)品方面沒(méi)有太大的差異，只有通過(guò)降價(jià)的方式才能吸引顧客，這樣必然會(huì)爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。(4分)（2）因?yàn)橥ㄟ^(guò)降價(jià)可以吸引對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客群，因此通過(guò)降價(jià)可以擴(kuò)大銷售量。但是當(dāng)對(duì)價(jià)格敏感的市場(chǎng)飽和以后，再降價(jià)就沒(méi)有多大

35、效果了。而市場(chǎng)上出現(xiàn)了更新?lián)Q代的新產(chǎn)品，吸引了一部門顧客，所以長(zhǎng)虹的市場(chǎng)份額不但沒(méi)有上升反而下降了。(4分)（3）我國(guó)彩電行業(yè)之所以停留在低水平的價(jià)格上，主要原因在于沒(méi)有自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，沒(méi)有先進(jìn)的技術(shù)。所以我國(guó)彩電行業(yè)未來(lái)要加大在研究開發(fā)方面的投入，加快新產(chǎn)品開發(fā)的速度，增強(qiáng)售后服務(wù)水平，這樣才能打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。(4分)注：案例分析鼓勵(lì)有新思想，新見解，不拘泥于以上要點(diǎn).中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷（3）一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1相關(guān)群體2促銷3需求導(dǎo)向定價(jià)4分銷渠道二、             單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共

36、20分）1在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，從順序上看，市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位與選擇目標(biāo)市場(chǎng)這三項(xiàng)活動(dòng)的邏輯關(guān)系是（ ）。A.市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、選擇目標(biāo)市場(chǎng) B.市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位C.選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位 D.選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分2企業(yè)利用自身在生產(chǎn)方面已有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，拓展與本業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品的戰(zhàn)略，叫做（ ）。A. 水平多角化   B. 同心多角化   C. 密集性增長(zhǎng)   D. 綜合多角化 3市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略適用的情況是（ ）。 A. 現(xiàn)有市場(chǎng)新產(chǎn)品   B. 新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品  C. 現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品  

37、; D. 新市場(chǎng)新產(chǎn)品 4對(duì)于經(jīng)營(yíng)資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場(chǎng)適宜用（ ）。A. 集中市場(chǎng)營(yíng)銷   B. 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷C. 整合市場(chǎng)營(yíng)銷   D. 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 5企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的（ ）。A. 寬度   B. 廣度C. 深度   D. 關(guān)聯(lián)度 6企業(yè)訂價(jià)時(shí)，如果選擇生存目標(biāo)，就是只要價(jià)格達(dá)到可以（ ）的水平就行了。A微利 B.補(bǔ)償成本C補(bǔ)償可變成本 D.補(bǔ)償固定成本7經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門注冊(cè)登記的品牌是（ ）。A. 品牌名稱   B.品牌標(biāo)志C.商標(biāo) D.品牌化8、當(dāng)某物品的需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，則稱該

38、物品的需求為（ ）。A.彈性充足     B.彈性不足C.沒(méi)有彈性   D.單位彈性9營(yíng)銷渠道的寬度是指（   ）。 A中間商總數(shù) B批發(fā)商總數(shù)C零售商總數(shù) D同一層次中間商數(shù)目10寶潔公司的洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣等品牌，這種品牌策略是（ ）。A.統(tǒng)一品牌策略 B.多品牌策略C.品牌擴(kuò)展策略 D.各大類產(chǎn)品使用不同的品牌11公共關(guān)系促銷的最終目的是（ ）。A.為社會(huì)做貢獻(xiàn) B.促進(jìn)產(chǎn)品的銷售C.樹立企業(yè)形象 D.為顧客利益著想12服裝的核心產(chǎn)品是( )。A.漂亮的外型 B.優(yōu)良的質(zhì)量 C.遮體、保暖和美化生活的需要 D.周到的服務(wù)13按馬斯洛的

39、需要層次論，最高層次的需要是( )。 A.生理需要 B.安全需要C.自我實(shí)現(xiàn)需要 D.社會(huì)需要 14當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的特點(diǎn)表現(xiàn)為銷售數(shù)量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，銷售利潤(rùn)通常很低甚至負(fù)值，這時(shí)產(chǎn)品處于生命周期的（ ）。A.介紹期       B.成長(zhǎng)期C.成熟期     D.衰退期15 人們之所以對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺(jué)，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程。即選擇性注意、選擇性曲解和（   ）。A選擇性記憶  B選擇性定位C選擇性知覺(jué) D選擇性刺激16下列有關(guān)渠道沖突的說(shuō)法中，正確的一項(xiàng)是（ ）。A在現(xiàn)實(shí)中，水平渠道沖突比垂直渠

40、道沖突更普遍B渠道沖突會(huì)給各渠道成員帶來(lái)?yè)p害，因此要努力消除C渠道沖突也就是渠道競(jìng)爭(zhēng) D渠道沖突不可避免17諸如CT、核磁共振儀等大型醫(yī)療設(shè)備在進(jìn)行促銷時(shí)，比較適合于采用（ ）手段。A.廣告     B.銷售促進(jìn)C.人員推銷     D.公共關(guān)系18.下列哪種方式不可能屬于直接銷售渠道（ ）。A.郵購(gòu)         B.人員推銷C.代理商     D.展銷定貨會(huì)19相對(duì)市場(chǎng)占有率（ ），意味著該企業(yè)在市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位。A.大于1 B.等于1C.小于1 D.等于020無(wú)論是國(guó)內(nèi)營(yíng)銷調(diào)研還是國(guó)際

41、營(yíng)銷調(diào)研，企業(yè)首先要做的是（ ）。A明確營(yíng)銷中存在的問(wèn)題 B準(zhǔn)備足夠的資金C制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃 D收集足量的信息 三、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共36分）1簡(jiǎn)述影響新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散速度的因素。2企業(yè)可以采用什么辦法延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期？3人員推銷有什么特點(diǎn)？ 4企業(yè)在選擇中間商時(shí)需要考慮哪些因素？5簡(jiǎn)述制定價(jià)格的程序。 6. 消費(fèi)者購(gòu)買行為有哪些類型？ 四、案例分析題（第1題12分，第2題20分，共32分）1. 自本世紀(jì)50年代起，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已是企業(yè)活動(dòng)的指南，但這并不意味著在以前沒(méi)有存在過(guò)。1908年初，美國(guó)福特汽車公司按照大眾，尤其是廣大農(nóng)場(chǎng)主的要求，做出了一種決策：生產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)格、大眾需要而且買得起的“

42、T”型車。此后10年，由于福特車適銷對(duì)路，銷量迅速增加，最高一年達(dá) 100萬(wàn)輛。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一輛T型車，成為當(dāng)時(shí)最大、收入最高的汽車公司?？墒?，到了20年代中期，隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和人們收入水平、生活水平的提高，消費(fèi)者開始追求時(shí)髦，簡(jiǎn)陋的T型車雖然價(jià)格低廉卻已不能招徠顧客，銷量開始下降。然而福特不愿面對(duì)現(xiàn)實(shí)，仍自以為是，一意孤行，并頑固宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色。”而美國(guó)通用汽車公司卻時(shí)刻注意市場(chǎng)的動(dòng)向。通用公司發(fā)現(xiàn)良機(jī)，于是便適應(yīng)需求，每年不斷創(chuàng)新，增加新顏色、新式樣的汽車。通用的雪弗萊開始排擠T型車。到1927年5月，福特不得

43、不停止生產(chǎn)T型車，改產(chǎn)A型車。改產(chǎn)不僅耗資一億美元，而且通用汽車公司乘虛而入，占領(lǐng)了福特車市場(chǎng)的大量份額。 請(qǐng)問(wèn)：從這個(gè)案例中，你得到什么啟示？2.豐田公司認(rèn)識(shí)到全世界有大量的消費(fèi)者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意買奔馳，但又認(rèn)為價(jià)格過(guò)高了。他們希望購(gòu)買象奔馳同樣性能的車，并且價(jià)格要合理。這給了豐田一個(gè)想法，開發(fā)一輛能與奔馳競(jìng)爭(zhēng)，甚至定位于更高價(jià)值的轎車，一個(gè)“聰明”的購(gòu)買者欲獲得身價(jià)但不會(huì)浪費(fèi)錢。豐田的設(shè)計(jì)者和工程師開發(fā)了凌志汽車并開展多方位的進(jìn)攻。新汽車象雕塑品，安裝精良，內(nèi)部裝飾豪華豐田的廣告畫面旁邊顯示的是奔馳，并寫上標(biāo)語(yǔ)：“這也許是歷史上第一次，只需花36，0

44、00美元就能買到值73，000美元的高級(jí)轎車。”豐田努力挑選能高度勝任的經(jīng)銷商和精心設(shè)計(jì)陳列室，并把銷售作為汽車設(shè)計(jì)的工作之一，陳列室有寬敞的空間，布置了鮮花和觀賞植物，免費(fèi)提供咖啡，備有專業(yè)的銷售員。經(jīng)銷商開列了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊(cè)，內(nèi)含12分鐘戲劇性體現(xiàn)凌志績(jī)效功能的錄像帶。例如，錄像帶顯示工程師把一杯水放在引擎上，當(dāng)奔馳引擎發(fā)動(dòng)時(shí)，水發(fā)生抖動(dòng)，而凌志卻沒(méi)有，這說(shuō)明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí)，水不溢出來(lái)這另人興奮。購(gòu)買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員（免費(fèi)的）。針對(duì)凌志的挑戰(zhàn)，奔馳應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

45、（應(yīng)該采取什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷（3）參考答案一、名詞解釋（每小題3分，共12分）1. 相關(guān)群體是指能影響一個(gè)人的態(tài)度、意見與價(jià)值觀念的群體。2. 促銷是指企業(yè)利用各種渠道和方式，將產(chǎn)品和勞務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者，以引起其注意和興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，從而達(dá)到加速和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。3. 需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)需求的變動(dòng)及消費(fèi)者價(jià)格心理為定價(jià)依據(jù)的一種定價(jià)方法。通常包含理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和需求價(jià)格彈性定價(jià)法。4. 分銷渠道是指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中，從生產(chǎn)者領(lǐng)域向消費(fèi)者領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過(guò)的路徑。  二、      

46、60;     單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）1B2B3C 4A 5C 6C 7C 8A 9D10B11B12C 13C 14A 15A 16D17C 18C 19A 20A   三、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共36分）1以下因素影響新產(chǎn)品的擴(kuò)散速度。（1）新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。（2分） （2）新產(chǎn)品的適應(yīng)性。（1分）（3）新產(chǎn)品的復(fù)雜性。（1分） （4）新產(chǎn)品的可傳播性。（1分）（5）新產(chǎn)品的可試性。（1分）2企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)改良，產(chǎn)品改良和營(yíng)銷組合改良來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。第一種是市場(chǎng)改良策略，即是開發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶；（2分）第二種是產(chǎn)品改良策略，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的

47、品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場(chǎng)；（2分）第三種是營(yíng)銷組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等組合要求來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。（2分）3人員推銷的特點(diǎn)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）推銷宣傳針對(duì)性強(qiáng)。（1.5分）（2）推銷策略靈活多變。（1.5分）（3）能及時(shí)觀察顧客的反應(yīng)，易于取得市場(chǎng)反饋信息。（1.5分）（4）能夠和顧客建立良好的關(guān)系，發(fā)揮公共關(guān)系作用。（1.5分）4企業(yè)在選擇中間商時(shí)，主要考慮以下因素：（1）中間商的市場(chǎng)范圍； （2）中間商的產(chǎn)品政策；（3）中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)；（4）中間商的產(chǎn)品知識(shí)；（5）預(yù)期合作程度； （6）中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平；（7）中間商的綜合服務(wù)能力。（只要答出其中六點(diǎn)即可得6分）5企業(yè)定價(jià)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作