1、品牌管理品牌管理課程內(nèi)容課程內(nèi)容第 5 篇品牌新領(lǐng)域第四篇第四篇 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)第第9 9章章 品牌資產(chǎn)概述品牌資產(chǎn)概述第第1010章章 品牌資產(chǎn)提升與維系品牌資產(chǎn)提升與維系 9.19.1品牌資產(chǎn)主要理論品牌資產(chǎn)主要理論9.29.2基于顧客的品牌資產(chǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)9.39.3品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)創(chuàng)建 第九章第九章 品牌資產(chǎn)概述品牌資產(chǎn)概述 9.49.4品牌資產(chǎn)評估品牌資產(chǎn)評估 對于品牌價值，鄭州郊區(qū)一位老太感受至深，她是遠(yuǎn)近聞名的對于品牌價值，鄭州郊區(qū)一位老太感受至深，她是遠(yuǎn)近聞名的養(yǎng)雞專業(yè)戶。一次她到市里送雞，也破費(fèi)到養(yǎng)雞專業(yè)戶。一次她到市里送雞，也破費(fèi)到“肯德基肯德基”去開開去開開“

2、洋洋葷葷”，買了一只洋雞腿，這只炸雞腿花費(fèi)了她，買了一只洋雞腿，這只炸雞腿花費(fèi)了她1010多元錢。吃過了別多元錢。吃過了別具具“異國風(fēng)味異國風(fēng)味”的炸雞，她問營業(yè)員：你們這里的洋雞都是從美國的炸雞，她問營業(yè)員：你們這里的洋雞都是從美國運(yùn)來的吧？營業(yè)員告訴她：我們這里做的炸雞是從鄭州某養(yǎng)雞場購運(yùn)來的吧？營業(yè)員告訴她：我們這里做的炸雞是從鄭州某養(yǎng)雞場購買的。要是從美國運(yùn)來，那本錢多高啊買的。要是從美國運(yùn)來，那本錢多高啊! !老太太一聽，這不正是我的老太太一聽，這不正是我的養(yǎng)雞場嗎？原來我吃的養(yǎng)雞場嗎？原來我吃的“洋雞洋雞”就是我家養(yǎng)的就是我家養(yǎng)的“肉雞肉雞”??！回過神?。』剡^神來，她決定找經(jīng)理理論

3、一番：你們從我那里買的雞，我們給你們的來，她決定找經(jīng)理理論一番：你們從我那里買的雞，我們給你們的毛雞價錢是毛雞價錢是8 8毛錢，你賣給我一只雞腿就要了毛錢，你賣給我一只雞腿就要了1010多元錢，你不是賺得多元錢，你不是賺得太多啦，你這不是在吭我們嗎！這位老板心平氣和地向她解釋：老太多啦，你這不是在吭我們嗎！這位老板心平氣和地向她解釋：老太太，你吃的不是一般的炸雞腿，更不是你們通常所說的太太，你吃的不是一般的炸雞腿，更不是你們通常所說的“燒雞燒雞”。你吃的是一種文化，一種美國的飲食文化。你吃的是一種文化，一種美國的飲食文化肯德基文化?？系禄幕?。 財務(wù)角度財務(wù)角度市場角度市場角度消費(fèi)者角度消費(fèi)者

4、角度1.1.品牌資產(chǎn)的定義品牌資產(chǎn)的定義1.1.財務(wù)角度（財務(wù)角度（Brand asset Brand asset ）：）：品牌資產(chǎn)價值可采用會計方法加品牌資產(chǎn)價值可采用會計方法加以定量化。以定量化。通過各種成功的計劃和活動，為一種產(chǎn)品或服務(wù)積累通過各種成功的計劃和活動，為一種產(chǎn)品或服務(wù)積累起的各種在交易中可度量的財政價值（起的各種在交易中可度量的財政價值（ 沃克沃克 史密斯史密斯 ）。）。2.2.市場角度（市場角度（Brand EquityBrand Equity） ：品牌資產(chǎn)價值與其市場表現(xiàn)相聯(lián)品牌資產(chǎn)價值與其市場表現(xiàn)相聯(lián)系。系。一組品牌的資產(chǎn)和負(fù)債，它們與品牌的名稱、標(biāo)志有關(guān)，可一組品牌

5、的資產(chǎn)和負(fù)債，它們與品牌的名稱、標(biāo)志有關(guān)，可以增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價值，也會影響企業(yè)的消費(fèi)者和客戶以增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價值，也會影響企業(yè)的消費(fèi)者和客戶（林恩（林恩 普紹）普紹） 。3.3.消費(fèi)者角度（消費(fèi)者角度（Brand EquityBrand Equity） ：由于顧客對品牌的認(rèn)知而引起：由于顧客對品牌的認(rèn)知而引起的對該品牌營銷的不用反應(yīng)能夠增加或減少產(chǎn)品服務(wù)對于其公司的對該品牌營銷的不用反應(yīng)能夠增加或減少產(chǎn)品服務(wù)對于其公司和公司客戶所產(chǎn)生的價值的一系列品牌資產(chǎn)和負(fù)債，以及品牌名和公司客戶所產(chǎn)生的價值的一系列品牌資產(chǎn)和負(fù)債，以及品牌名稱與象征（凱文稱與象征（凱文 凱勒、大衛(wèi)凱勒、大衛(wèi)

6、 艾克艾克 ）。）。盧泰宏（盧泰宏（20002000）歸納的財務(wù)會計概念模型：）歸納的財務(wù)會計概念模型：“品牌資產(chǎn)本品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，因此必須為這種無形資產(chǎn)提供一個財質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，因此必須為這種無形資產(chǎn)提供一個財務(wù)價值務(wù)價值” 范秀成（范秀成（20002000）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是：）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是：“企業(yè)以往在品牌方企業(yè)以往在品牌方面的營銷努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價值面的營銷努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價值”。 趙平（趙平（20032003）強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)）強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是是“消費(fèi)者對企業(yè)營銷活動在認(rèn)知、情感、行為意向、

7、行為消費(fèi)者對企業(yè)營銷活動在認(rèn)知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應(yīng)方面的差別化反應(yīng)”。符國群（符國群（19991999）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是附于品牌之上，能夠在）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是附于品牌之上，能夠在未來為企業(yè)帶來額外收益的未來為企業(yè)帶來額外收益的“顧客關(guān)系顧客關(guān)系”。 出處出處品牌資產(chǎn)定義品牌資產(chǎn)定義營銷科學(xué)研究所營銷科學(xué)研究所品牌客戶，渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合活動，能使該品牌客戶，渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合活動，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益。還能使品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益。還能使該品牌在競爭中獲得以個更強(qiáng)勁、更

8、穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢。該品牌在競爭中獲得以個更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢。 凱文凱文凱勒凱勒大衛(wèi)大衛(wèi)阿克爾阿克爾 由于顧客對品牌的認(rèn)知而引起的對該品牌營銷的不用反應(yīng)能夠增加或由于顧客對品牌的認(rèn)知而引起的對該品牌營銷的不用反應(yīng)能夠增加或減少產(chǎn)品服務(wù)對于其公司和公司客戶所產(chǎn)生的價值的一系列品牌資產(chǎn)減少產(chǎn)品服務(wù)對于其公司和公司客戶所產(chǎn)生的價值的一系列品牌資產(chǎn)和負(fù)債，以及品牌名稱與象征。和負(fù)債，以及品牌名稱與象征。拉賈拉賈斯拉瓦斯塔瓦斯拉瓦斯塔瓦 阿蘭阿蘭思考科爾思考科爾 品牌資產(chǎn)包括品牌影響力和品牌價值。品牌影響力是一系列關(guān)于品牌品牌資產(chǎn)包括品牌影響力和品牌價值。品牌影響力是一系列關(guān)于品牌客戶、渠道成

9、員及母公司的聯(lián)合行為，他們能使該品牌擁有特定時就客戶、渠道成員及母公司的聯(lián)合行為，他們能使該品牌擁有特定時就的競爭優(yōu)勢。品牌價值就管理層通過采取一系列大力增加當(dāng)前和將來的競爭優(yōu)勢。品牌價值就管理層通過采取一系列大力增加當(dāng)前和將來利益并減少風(fēng)險的行為，以增強(qiáng)其品牌并由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。利益并減少風(fēng)險的行為，以增強(qiáng)其品牌并由此產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。 沃克沃克史密斯史密斯 通過各種成功的計劃和活動，為一種產(chǎn)品或服務(wù)積累起的各種在交易通過各種成功的計劃和活動，為一種產(chǎn)品或服務(wù)積累起的各種在交易中可度量的財政價值。中可度量的財政價值。美國品牌資產(chǎn)委員會美國品牌資產(chǎn)委員會 品牌資產(chǎn)向顧客品牌資產(chǎn)向顧客“提供一種

10、能夠擁有的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的特別提供一種能夠擁有的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的特別承諾承諾”。林恩林恩普紹普紹 一組品牌的資產(chǎn)和負(fù)債，它們與品牌的名稱、標(biāo)志有關(guān)，可以增加或一組品牌的資產(chǎn)和負(fù)債，它們與品牌的名稱、標(biāo)志有關(guān)，可以增加或減少產(chǎn)品或服務(wù)的價值，也會影響企業(yè)的消費(fèi)者和客戶。減少產(chǎn)品或服務(wù)的價值，也會影響企業(yè)的消費(fèi)者和客戶。亞歷山大亞歷山大比埃爾比埃爾品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來的現(xiàn)金流。品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來的現(xiàn)金流。大衛(wèi)大衛(wèi) 艾克艾克(David A. Aaker)(David A. Aaker)是先知品牌戰(zhàn)略咨詢公司（是先知品牌戰(zhàn)略咨詢公司（Prophet Brand StrategyProp

11、het Brand Strategy）副總裁、美國加）副總裁、美國加州大學(xué)柏克利分校哈斯商學(xué)院的營銷學(xué)名譽(yù)教授，也是品牌和品牌資產(chǎn)領(lǐng)州大學(xué)柏克利分校哈斯商學(xué)院的營銷學(xué)名譽(yù)教授，也是品牌和品牌資產(chǎn)領(lǐng)域最具影響力的權(quán)威學(xué)者之一，當(dāng)前美國品牌界的領(lǐng)軍人物，被域最具影響力的權(quán)威學(xué)者之一，當(dāng)前美國品牌界的領(lǐng)軍人物，被品牌周品牌周刊刊譽(yù)為譽(yù)為“品牌資產(chǎn)的鼻祖品牌資產(chǎn)的鼻祖”。艾克在馬薩諸塞理工學(xué)院取得學(xué)士學(xué)位，后在斯坦佛大學(xué)取得碩士及博士艾克在馬薩諸塞理工學(xué)院取得學(xué)士學(xué)位，后在斯坦佛大學(xué)取得碩士及博士學(xué)位。學(xué)位。 19961996年，因?qū)I銷科學(xué)的發(fā)展做出的杰出貢獻(xiàn)，大衛(wèi)年，因?qū)I銷科學(xué)的發(fā)展做出的杰出貢

12、獻(xiàn)，大衛(wèi) 艾克被授予保羅艾克被授予保羅 康弗斯獎（康弗斯獎（Paul D. Converse AwardsPaul D. Converse Awards）。）。 大衛(wèi)大衛(wèi) 艾克先后出版了艾克先后出版了1313本專業(yè)書籍，其中的本專業(yè)書籍，其中的管理品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)（19911991）、）、建立強(qiáng)勢品牌建立強(qiáng)勢品牌（19951995）和）和品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌領(lǐng)導(dǎo)（19981998）被喻為被喻為“品牌品牌三部曲三部曲”并暢銷全球，對全球企業(yè)界產(chǎn)生了廣泛、深遠(yuǎn)的影響。并暢銷全球，對全球企業(yè)界產(chǎn)生了廣泛、深遠(yuǎn)的影響。大衛(wèi)大衛(wèi) 艾克（艾克（David A. AakerDavid A. Aaker）的定義：

13、）的定義：品牌資產(chǎn)（品牌資產(chǎn)（Brand EquityBrand Equity）是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)）是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的基本特征：品牌資產(chǎn)的基本特征： 品牌資產(chǎn)是無形的。品牌資產(chǎn)是無形的。 品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。 品牌資產(chǎn)會影響消費(fèi)者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應(yīng)。品牌資產(chǎn)會影響消費(fèi)者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應(yīng)。 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者依附于消費(fèi)者，而非依附

14、于產(chǎn)品。，而非依附于產(chǎn)品。 從這個定義可以進(jìn)一步作出以下幾個推斷：從這個定義可以進(jìn)一步作出以下幾個推斷： （1 1）品牌資產(chǎn)因市場而變化。）品牌資產(chǎn)因市場而變化。 （2 2）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)。）品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負(fù)資產(chǎn)。 （3 3）品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。）品牌資產(chǎn)的維持或提升，需要營銷宣傳或營銷活動的支持。 （4 4）品牌資產(chǎn)會因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗而變化。）品牌資產(chǎn)會因消費(fèi)者的品牌經(jīng)驗而變化。 它主要包括它主要包括5 5個方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、個方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、其他專屬資產(chǎn)（如商標(biāo)

15、、專利、渠道關(guān)系等）其他專屬資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)，這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價值。者和企業(yè)提供價值。 五星模型（五星模型（brand starbrand star） 品牌忠誠度品牌忠誠度Brand Loyalty品 牌 資 產(chǎn) 價品 牌 資 產(chǎn) 價值值Brand Equity品牌知名度品牌知名度Brand Awareness其它資產(chǎn)其它資產(chǎn)Other Assets品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想Brand Association品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度Perceived Quality品牌忠誠度：是消費(fèi)者對品牌的情感量度，是對品牌的依戀品牌忠誠度：是消費(fèi)者對品牌

16、的情感量度，是對品牌的依戀程度；即當(dāng)消費(fèi)者持續(xù)購買同一品牌時，其他品牌更好的產(chǎn)程度；即當(dāng)消費(fèi)者持續(xù)購買同一品牌時，其他品牌更好的產(chǎn)品特點(diǎn)、更多的方便和更低的價格等都對其購買不產(chǎn)生任何品特點(diǎn)、更多的方便和更低的價格等都對其購買不產(chǎn)生任何影響，并使其改變購買習(xí)慣。影響，并使其改變購買習(xí)慣。一種對偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地一種對偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個品牌或一個品重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，無論情境和營銷力量如何影響，都不會產(chǎn)生牌系列的行為，無論情境和營銷力量如何影響，都不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)

17、換行為。轉(zhuǎn)換行為。包括行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個方面。包括行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個方面。降低營銷成本降低營銷成本增強(qiáng)渠道談判能力增強(qiáng)渠道談判能力吸引新顧客吸引新顧客面對競爭有較大的彈性面對競爭有較大的彈性潛在的忠誠者潛在的忠誠者脆弱的忠誠者脆弱的忠誠者真正的忠誠者真正的忠誠者低低 中中 高高 情感忠誠度情感忠誠度低低 中中 高高 行為忠誠度行為忠誠度1 1品牌知名度的涵義品牌知名度的涵義 品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，它表明品牌為多少或多大比例的消費(fèi)者所知曉，反映的是顧客關(guān)系的廣度。品牌知名度用品牌再認(rèn)率和品牌回憶率來衡量。2 2品牌知名度的價值品牌知名度的價值 提高品牌影響力和抑制競

18、爭品牌知名度。3 3如何提高品牌知名度如何提高品牌知名度 密集的、高頻率的廣告投放，策劃有轟動效應(yīng)的營銷活動或新聞事件。 在攝氏零下度的冬季，用周時間，在一個人口多萬的東北在攝氏零下度的冬季，用周時間，在一個人口多萬的東北地級市，讓一種健康飲品地級市，讓一種健康飲品生命水的銷售達(dá)到旺季時的倍，你信嗎？生命水的銷售達(dá)到旺季時的倍，你信嗎？“喝生命水，送超值美鉆喝生命水，送超值美鉆”？ 1.1.買價值買價值100100元（元（2 2箱）的水，不僅有機(jī)會免費(fèi)得到價值箱）的水，不僅有機(jī)會免費(fèi)得到價值500500元的鉆石（元的鉆石（8 8周周共共100100顆，夠多吧），還可以得到顆，夠多吧），還可以得

19、到800800元的鉆石抵價券。采取抽獎方式，確定元的鉆石抵價券。采取抽獎方式，確定獲得者。獲得者。 2.2.一切規(guī)定在活動期內(nèi)有效，消費(fèi)者在指定珠寶行里購買鉆戒，享有折一切規(guī)定在活動期內(nèi)有效，消費(fèi)者在指定珠寶行里購買鉆戒，享有折優(yōu)惠。購買一顆鉆戒，一次最多可用兩張美鉆購買代金券。優(yōu)惠。購買一顆鉆戒，一次最多可用兩張美鉆購買代金券。 這樣，買這樣，買4 4箱水（送箱水（送2 2張抵價券），原本張抵價券），原本50005000元的鉆石現(xiàn)在只需元的鉆石現(xiàn)在只需23202320元就可元就可得到，得到，20002000元的鉆石只需花元的鉆石只需花600600元就可購得。鉆石絕對的貨真價實，經(jīng)過權(quán)威元就可

20、購得。鉆石絕對的貨真價實，經(jīng)過權(quán)威部門公證。部門公證。 啊！可能你一定滿腦子疑問：賣啊！可能你一定滿腦子疑問：賣100100送送800800。你一定以為廠家瘋了，這樣的。你一定以為廠家瘋了，這樣的促銷還不虧個底朝天？珠寶店憑什么提供這么大的折扣？它難道是在為生命促銷還不虧個底朝天？珠寶店憑什么提供這么大的折扣？它難道是在為生命水的促銷免費(fèi)作秀，吐血贈送？或者，它是在玩水的促銷免費(fèi)作秀，吐血贈送？或者，它是在玩“先提價，后打折先提價，后打折”的貓膩的貓膩？再或者，生產(chǎn)生命水的廠家在補(bǔ)貼珠寶店的損失？再或者，生產(chǎn)生命水的廠家在補(bǔ)貼珠寶店的損失？ 概念概念傳播效應(yīng)傳播效應(yīng)品牌再認(rèn)品牌再認(rèn)在眼前有感知

21、過的或使用在眼前有感知過的或使用過的品牌，能夠認(rèn)出它或過的品牌，能夠認(rèn)出它或它們它們先遇見品牌，后才考慮先遇見品牌，后才考慮是否有這類需要，如可是否有這類需要，如可口可樂口可樂口渴口渴品牌回憶品牌回憶眼前不存在有過經(jīng)驗的品眼前不存在有過經(jīng)驗的品牌，可在腦中出現(xiàn)了它或牌，可在腦中出現(xiàn)了它或它們它們先有某類需要，后再想先有某類需要，后再想起特定品牌，如口渴起特定品牌，如口渴可口可樂可口可樂1.1.品質(zhì)認(rèn)知度的涵義品質(zhì)認(rèn)知度的涵義 所謂品質(zhì)認(rèn)知，是指消費(fèi)者感知到的某一品牌產(chǎn)品質(zhì)量而形所謂品質(zhì)認(rèn)知，是指消費(fèi)者感知到的某一品牌產(chǎn)品質(zhì)量而形成的印象，是長期形成的品牌資產(chǎn)之一。成的印象，是長期形成的品牌資產(chǎn)

22、之一。 2 2品質(zhì)認(rèn)知度的價值品質(zhì)認(rèn)知度的價值（1 1）給消費(fèi)者提供了購買的理由。）給消費(fèi)者提供了購買的理由。（2 2）是品牌差異化定位的基礎(chǔ)。）是品牌差異化定位的基礎(chǔ)。 （3 3）是高價位的基礎(chǔ)。）是高價位的基礎(chǔ)。 （4 4）高品質(zhì)認(rèn)知度利于品牌延伸。）高品質(zhì)認(rèn)知度利于品牌延伸。 3 3如何提高品質(zhì)認(rèn)知度如何提高品質(zhì)認(rèn)知度 技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)、優(yōu)秀服務(wù)技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)、優(yōu)秀服務(wù) 1 1品牌聯(lián)想的涵義品牌聯(lián)想的涵義所謂品牌聯(lián)想是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，所謂品牌聯(lián)想是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是獨(dú)特的銷售利益點(diǎn)傳播和品牌定位溝通的結(jié)果是獨(dú)特的銷售利益點(diǎn)傳播和品牌定位溝通的結(jié)果 。2 2品

23、牌聯(lián)想的價值品牌聯(lián)想的價值（1 1）有助于消費(fèi)者正面聯(lián)想。）有助于消費(fèi)者正面聯(lián)想。（2 2）有助于消費(fèi)者聯(lián)想到品牌利益點(diǎn)。）有助于消費(fèi)者聯(lián)想到品牌利益點(diǎn)。 3 3品牌聯(lián)想的策略品牌聯(lián)想的策略 （1 1）創(chuàng)造品牌故事。）創(chuàng)造品牌故事。 （2 2）為品牌設(shè)計靈魂人物。）為品牌設(shè)計靈魂人物。 （3 3）借助有名望的消費(fèi)者。）借助有名望的消費(fèi)者。 （4 4）迎合消費(fèi)者心理。）迎合消費(fèi)者心理。 品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、聯(lián)想和品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在看到某一品牌時所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和。比如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場合、品牌個性、品牌形象等意義的總和。比如產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場合、品牌個性

24、、品牌形象等。例如：例如： 路易威登路易威登奢華、高貴奢華、高貴 百事可樂百事可樂青春動感、活力無限青春動感、活力無限品牌聯(lián)想包括品牌聯(lián)想包括3 3方面內(nèi)容：方面內(nèi)容：品牌屬性聯(lián)想：包括與產(chǎn)品有關(guān)的屬性聯(lián)想和與產(chǎn)品無關(guān)的品牌屬性聯(lián)想：包括與產(chǎn)品有關(guān)的屬性聯(lián)想和與產(chǎn)品無關(guān)的屬性聯(lián)想；屬性聯(lián)想；品牌利益聯(lián)想：包括功能利益、象征利益和經(jīng)驗利益；品牌利益聯(lián)想：包括功能利益、象征利益和經(jīng)驗利益；品牌態(tài)度：它是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想。是指消費(fèi)品牌態(tài)度：它是最高層次也是最抽象的品牌聯(lián)想。是指消費(fèi)者對品牌的總體評價和選擇；品牌態(tài)度是難以被改變的。者對品牌的總體評價和選擇；品牌態(tài)度是難以被改變的。品牌聯(lián)想

25、的集合構(gòu)成品牌形象（品牌聯(lián)想的集合構(gòu)成品牌形象（brand imagebrand image）。品牌形象就）。品牌形象就是消費(fèi)者對品牌具有的一系列聯(lián)想，經(jīng)由一些有意義的形式組是消費(fèi)者對品牌具有的一系列聯(lián)想，經(jīng)由一些有意義的形式組織而成?？椂伞Ｆ放破放坡?lián)想聯(lián)想品牌核心價值品牌核心價值使用方式與場合使用方式與場合相對價格相對價格產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性聲望感與領(lǐng)先感聲望感與領(lǐng)先感目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者生活方式與個性生活方式與個性產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別與競爭對手的比較差異與競爭對手的比較差異地域與國家地域與國家 指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、而不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，如專利、專有技術(shù)、創(chuàng)意

26、等。 凱文凱文 萊恩萊恩 凱勒是達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院營銷學(xué)凱勒是達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院營銷學(xué)E.B.E.B.奧斯本講奧斯本講座教授，是斯坦福商學(xué)院的終身教授。座教授，是斯坦福商學(xué)院的終身教授。他在康奈爾大學(xué)獲得數(shù)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位；在卡內(nèi)基梅隆大他在康奈爾大學(xué)獲得數(shù)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位；在卡內(nèi)基梅隆大學(xué)獲得管理工程碩士學(xué)位；在杜克大學(xué)獲得營銷學(xué)博士學(xué)位。學(xué)獲得管理工程碩士學(xué)位；在杜克大學(xué)獲得營銷學(xué)博士學(xué)位。 凱勒研究的總體領(lǐng)域在消費(fèi)者營銷上，主要研究方向是如何利用凱勒研究的總體領(lǐng)域在消費(fèi)者營銷上，主要研究方向是如何利用與消費(fèi)者行為有關(guān)的理論和概念改進(jìn)廣告與各種品牌戰(zhàn)略。與消費(fèi)者行為有關(guān)的理論和

27、概念改進(jìn)廣告與各種品牌戰(zhàn)略。 他在世界多數(shù)成功品牌中擔(dān)任品牌營銷顧問，包括埃森哲咨詢公他在世界多數(shù)成功品牌中擔(dān)任品牌營銷顧問，包括埃森哲咨詢公司、美國運(yùn)通、迪士尼、福特、英特爾、寶潔等。司、美國運(yùn)通、迪士尼、福特、英特爾、寶潔等。凱文凱文 萊恩萊恩 凱勒是公認(rèn)的對營銷溝通與戰(zhàn)略品牌管理進(jìn)行綜合研凱勒是公認(rèn)的對營銷溝通與戰(zhàn)略品牌管理進(jìn)行綜合研究的國際先趨者之一，是中生代的權(quán)威學(xué)者。究的國際先趨者之一，是中生代的權(quán)威學(xué)者。其其戰(zhàn)略品牌管理戰(zhàn)略品牌管理被稱為被稱為“品牌圣經(jīng)品牌圣經(jīng)”?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)模型（基于顧客的品牌資產(chǎn)模型（customer-based customer-based equi

28、ty,CBBEequity,CBBE，1993 1993 ），指出品牌資產(chǎn)由品牌識別、品），指出品牌資產(chǎn)由品牌識別、品牌含義、品牌反應(yīng)、品牌關(guān)系四個不同層面所構(gòu)成，包含牌含義、品牌反應(yīng)、品牌關(guān)系四個不同層面所構(gòu)成，包含六個模塊。六個模塊。品牌顯著性（品牌象征）：品牌顯著性（品牌象征）：指品牌身份的認(rèn)知，品類識別，滿足指品牌身份的認(rèn)知，品類識別，滿足需求需求品牌形象：品牌形象：用戶特征、購買使用場合、個性與價值、歷史、淵源用戶特征、購買使用場合、個性與價值、歷史、淵源經(jīng)驗經(jīng)驗品牌功效（品牌表現(xiàn)）：品牌功效（品牌表現(xiàn)）：基本和次要特征、產(chǎn)品可靠性、維護(hù)性基本和次要特征、產(chǎn)品可靠性、維護(hù)性、耐用性、

29、服務(wù)效率、移情、設(shè)計、風(fēng)格、價格、耐用性、服務(wù)效率、移情、設(shè)計、風(fēng)格、價格品牌判斷：品牌判斷：質(zhì)量、可信、考慮性、優(yōu)越性質(zhì)量、可信、考慮性、優(yōu)越性品牌感受：品牌感受：溫暖、快樂、興奮、安全、社會認(rèn)同、自尊溫暖、快樂、興奮、安全、社會認(rèn)同、自尊品牌共鳴：品牌共鳴：行為忠誠、態(tài)度依戀、社區(qū)歸屬感、主動介入行為忠誠、態(tài)度依戀、社區(qū)歸屬感、主動介入根據(jù)根據(jù)CBBECBBE模型模型, ,構(gòu)建一個強(qiáng)勢品牌需要進(jìn)行四個步構(gòu)建一個強(qiáng)勢品牌需要進(jìn)行四個步驟的工作：驟的工作：l l 建立正確的品牌標(biāo)識；建立正確的品牌標(biāo)識； 創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵；創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵； 引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)；引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)； 締造適

30、當(dāng)?shù)南M(fèi)者一品牌關(guān)系。締造適當(dāng)?shù)南M(fèi)者一品牌關(guān)系。9.19.1品牌資產(chǎn)主要理論品牌資產(chǎn)主要理論9.29.2基于顧客的品牌資產(chǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)9.39.3品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)創(chuàng)建 第九章第九章 品牌資產(chǎn)概述品牌資產(chǎn)概述 9.49.4品牌資產(chǎn)評估品牌資產(chǎn)評估顧客心智顧客心智營銷活動投入營銷活動投入市場業(yè)績市場業(yè)績股東價值股東價值產(chǎn)品產(chǎn)品傳播傳播貿(mào)易貿(mào)易員工員工其他其他知名度知名度聯(lián)想聯(lián)想態(tài)度態(tài)度情感情感行動行動價格溢出價格溢出價格彈性價格彈性市場份額市場份額成功延伸成功延伸成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)盈利能力盈利能力營銷質(zhì)營銷質(zhì)量量明確性明確性相關(guān)性相關(guān)性獨(dú)特性獨(dú)特性一致性一致性競爭性反應(yīng)競爭性反應(yīng)渠道支持

31、渠道支持顧客規(guī)模與概貌顧客規(guī)模與概貌投資者情投資者情緒緒市場活力市場活力增長潛力增長潛力風(fēng)險狀況風(fēng)險狀況品牌貢獻(xiàn)品牌貢獻(xiàn)股價股價收益率收益率市場資本總額市場資本總額價值階段價值階段乘數(shù)效應(yīng)乘數(shù)效應(yīng)市場條件市場條件品牌價值鏈品牌價值鏈 9.19.1品牌資產(chǎn)主要理論品牌資產(chǎn)主要理論9.29.2基于顧客的品牌資產(chǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)9.39.3品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)創(chuàng)建 第九章第九章 品牌資產(chǎn)概述品牌資產(chǎn)概述 9.49.4品牌資產(chǎn)評估品牌資產(chǎn)評估公司行為公司行為顧客對品牌的想法和感覺如何顧客對品牌的想法和感覺如何戰(zhàn)略戰(zhàn)略計劃計劃方向方向競爭對競爭對手活動手活動質(zhì)量質(zhì)量細(xì)節(jié)、類細(xì)節(jié)、類型、預(yù)算型、預(yù)算質(zhì)量

32、質(zhì)量行業(yè)行業(yè)/環(huán)環(huán)境條件境條件知名度知名度（滿意）（滿意）態(tài)度態(tài)度聯(lián)想聯(lián)想情感情感行動行動合作方行為合作方行為（渠道、雇（渠道、雇員）員）顧客會對品牌做什么顧客會對品牌做什么財務(wù)市場影響財務(wù)市場影響品牌化過程框架圖品牌化過程框架圖一、選擇品牌要素：品牌名稱、標(biāo)志、圖案、廣告一、選擇品牌要素：品牌名稱、標(biāo)志、圖案、廣告語、廣告曲、包裝等語、廣告曲、包裝等二、制定營銷策略二、制定營銷策略（一）產(chǎn)品或服務(wù)（一）產(chǎn)品或服務(wù)（二）定價策略（二）定價策略（三）渠道設(shè)計（三）渠道設(shè)計（四）營銷傳播（四）營銷傳播三、強(qiáng)化品牌關(guān)系三、強(qiáng)化品牌關(guān)系四、運(yùn)用次級聯(lián)想四、運(yùn)用次級聯(lián)想9.19.1品牌資產(chǎn)主要理論品牌資

33、產(chǎn)主要理論9.29.2基于顧客的品牌資產(chǎn)基于顧客的品牌資產(chǎn)9.39.3品牌資產(chǎn)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)創(chuàng)建 第九章第九章 品牌資產(chǎn)概述品牌資產(chǎn)概述 9.49.4品牌資產(chǎn)評估品牌資產(chǎn)評估指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)決策指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)決策評估營銷決策的結(jié)果評估營銷決策的結(jié)果 通過與競爭者橫向比較通過與競爭者橫向比較 或與自身的縱向比較，以或與自身的縱向比較，以監(jiān)控、跟蹤品牌的健康狀況監(jiān)控、跟蹤品牌的健康狀況評估品牌的可延伸性評估品牌的可延伸性在公司財務(wù)報告和金融交易中，展示品牌的財務(wù)表在公司財務(wù)報告和金融交易中，展示品牌的財務(wù)表現(xiàn)值現(xiàn)值（一）按品牌資產(chǎn)評估的實施者劃分（一）按品牌資產(chǎn)評估的實施者劃分專門機(jī)構(gòu)評估專門

34、機(jī)構(gòu)評估組織自行評估組織自行評估（二）按品牌資產(chǎn)評估的視角劃分（二）按品牌資產(chǎn)評估的視角劃分從企業(yè)或財務(wù)的角度評估從企業(yè)或財務(wù)的角度評估從消費(fèi)者角度評估從消費(fèi)者角度評估（一）學(xué)院派品評估模型與方法（一）學(xué)院派品評估模型與方法品牌資產(chǎn)十要素（品牌資產(chǎn)十要素（Brand Equity TenBrand Equity Ten）模型）模型 品牌資產(chǎn)金字塔模型品牌資產(chǎn)金字塔模型 YooYoo和和DonthuDonthu的多維品牌資產(chǎn)模型的多維品牌資產(chǎn)模型Elliott Elliott 和和PercyPercy的品牌資產(chǎn)合成模型的品牌資產(chǎn)合成模型 （二）實業(yè)界評估模型與方法（二）實業(yè)界評估模型與方法1.1

35、.品牌財產(chǎn)評估電通模型品牌財產(chǎn)評估電通模型2.Interbrand2.Interbrand集團(tuán)評估法集團(tuán)評估法3.Financial World3.Financial World方法方法4.4.品牌資產(chǎn)引擎模型品牌資產(chǎn)引擎模型品牌資產(chǎn)十要素（品牌資產(chǎn)十要素（Brand Equity TenBrand Equity Ten）綜合分析法）綜合分析法 該該方法由方法由大衛(wèi)大衛(wèi)艾克于艾克于19961996年年提出提出，他通過對涉及他通過對涉及品牌的諸多要素而將其分為品牌的諸多要素而將其分為5 5組組1010類類，并作了新的綜合并作了新的綜合，從而提出了從而提出了“品牌資產(chǎn)評估品牌資產(chǎn)評估的十要素的指標(biāo)

36、系統(tǒng)的十要素的指標(biāo)系統(tǒng)”該評該評估系統(tǒng)兼顧了兩套評估標(biāo)準(zhǔn)：估系統(tǒng)兼顧了兩套評估標(biāo)準(zhǔn)：基于長期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指基于長期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)標(biāo)，以及短期性的財務(wù)指標(biāo)。以及短期性的財務(wù)指標(biāo)。這這5 5個組別，前個組別，前4 4組代表消費(fèi)組代表消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知者對品牌的認(rèn)知，第第5 5組則組則是兩種市場狀況是兩種市場狀況，代表來自代表來自于市場而非消費(fèi)者的信息。于市場而非消費(fèi)者的信息。 市場狀況評估市場狀況評估 E、價值認(rèn)知、價值認(rèn)知F、品牌個性、品牌個性G、企業(yè)聯(lián)想、企業(yè)聯(lián)想 1 1、Interbrand Interbrand 公司公司 該公司成立于該公司成立于19741974年，是年，是Omnic

37、omOmnicom集團(tuán)的一個分公司，它是一家世集團(tuán)的一個分公司，它是一家世界一流的品牌戰(zhàn)略與設(shè)計咨詢公司，在品牌資產(chǎn)評估方面，被公認(rèn)為世界品界一流的品牌戰(zhàn)略與設(shè)計咨詢公司，在品牌資產(chǎn)評估方面，被公認(rèn)為世界品牌資產(chǎn)評估界的先驅(qū)。該公司在全球牌資產(chǎn)評估界的先驅(qū)。該公司在全球2929個國家和地區(qū)設(shè)有辦事處，其中包括個國家和地區(qū)設(shè)有辦事處，其中包括20022002年在上海成立的年在上海成立的InterbrandInterbrand中國公司中國公司。2 2、世界品牌實驗室世界品牌實驗室 世界品牌實驗室（世界品牌實驗室（World Brand Lab WBLWorld Brand Lab WBL）是溢價國

38、際性的品牌價值）是溢價國際性的品牌價值研究機(jī)構(gòu)，全資附屬于世界領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢和商業(yè)傳播公司研究機(jī)構(gòu)，全資附屬于世界領(lǐng)先的戰(zhàn)略咨詢和商業(yè)傳播公司世界經(jīng)理人世界經(jīng)理人資訊有限公司。資訊有限公司。20032003年年3 3越該公司將總部正式遷到背景，在紐約、香港、北越該公司將總部正式遷到背景，在紐約、香港、北京、上海、深圳等全球京、上海、深圳等全球5 5個城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。世界品牌實驗室更注重于對個城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。世界品牌實驗室更注重于對品牌影響力的研究，品牌影響力的研究，20042004年推出了年推出了“世界最具影響力的世界最具影響力的100100個品牌個品牌”排行排行榜，包括中國唯一的入選品牌榜，包括中國唯一的入選品牌“海爾海爾”。由世界品牌實驗室（由世界品牌實驗室（WorldBrandLab）獨(dú)家編制）獨(dú)家編制的的2005年度年度中國最具價值中國最具價值主持人主持人排行排行榜，來自中央榜，來自中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視臺等電視電視臺、鳳凰衛(wèi)視臺等電視臺的臺的10位電視節(jié)目主持人上位