1、第八章：產(chǎn)品策略重點(diǎn)：1、產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵及其對(duì)實(shí)際工作的重要意義2、產(chǎn)品生命周期的概念及四個(gè)階段的特征，及其各個(gè)階段的策略3、商品、包裝的作用及其策略了解：產(chǎn)品組合，產(chǎn)品開發(fā)與推廣產(chǎn)品整體概念1、產(chǎn)品的含義： 市場營銷學(xué)上將的產(chǎn)品定義：能夠被顧客理解的、并能夠滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實(shí)體產(chǎn)品、效勞、地點(diǎn)及組織等。產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品的重大作用； 企業(yè)產(chǎn)品市場產(chǎn)品是連接企業(yè)與市場的紐帶企業(yè)無論生產(chǎn)有形產(chǎn)品還是生產(chǎn)無形產(chǎn)品都要研究產(chǎn)品的重大意義實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的載體產(chǎn)品整體概念3、產(chǎn)品的三層次： P253 產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層核心產(chǎn)品 產(chǎn)品的實(shí)體層有形產(chǎn)品 產(chǎn)品的延伸層附加產(chǎn)品

2、圖表見書本P253 產(chǎn)品整體概念1產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層核心產(chǎn)品 根本含義：是消費(fèi)者根本效用的滿足 根本內(nèi)容：功能，效用，根本消費(fèi)者 利益 根本作用：替代品產(chǎn)生的原因例如：購置化裝品的核心產(chǎn)品是什么？ 購置電視的核心產(chǎn)品是什么？ 購置面包的核心產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品整體概念2產(chǎn)品的實(shí)體層有形產(chǎn)品 根本含義：消費(fèi)者能夠?qū)嶋H感受到的商品的有形局部 根本內(nèi)容：造型，款式，色調(diào)，價(jià)格，包裝，商標(biāo)，品質(zhì) 根本作用 ：企業(yè)應(yīng)重視包裝和商標(biāo)的作用，提升企業(yè)有形產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵因素。例如：購置化裝品的有形產(chǎn)品是什么？ 購置電視的有形產(chǎn)品是什么？ 購置面包的有形產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品整體概念3產(chǎn)品的延伸層附加產(chǎn)品 根本含義：產(chǎn)品的附加

3、的全部效勞和利益 根本內(nèi)容：免費(fèi)送貨，維修，保證，安裝，技術(shù)指導(dǎo)，售后效勞等 根本作用：企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素，提升企業(yè)品牌形象和顧客忠誠度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)例如：購置化裝品的附加產(chǎn)品是什么？ 購置電視的附加產(chǎn)品是什么？ 購置面包的附加產(chǎn)品是什么？4產(chǎn)品整體概念對(duì)實(shí)際工作的指導(dǎo)意義：生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求包含3個(gè)層次：核心產(chǎn)品：是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即顧客所要購置的實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。有形產(chǎn)品：是滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。內(nèi)容：質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝。附加產(chǎn)品：顧客在購置產(chǎn)品時(shí)所得到的附加效勞。結(jié)論：當(dāng)今或未來企業(yè)必須滿足消費(fèi)者生理、心理、物質(zhì)、精神多方面的需要

4、。從長遠(yuǎn)利益上看，滿足消費(fèi)者精神方面的需要會(huì)顯得更重要。提升企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵效勞競爭優(yōu)勢的獲取注重核心產(chǎn)品：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著多種需求，要滿足消費(fèi)者的最根本需求。核心產(chǎn)品決定了產(chǎn)品的另外2個(gè)層次。產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的含義：企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)產(chǎn)品組合的構(gòu)成：采用產(chǎn)品線如同行業(yè)產(chǎn)品線的構(gòu)成：產(chǎn)品的寬度、深度和相關(guān)度每個(gè)行業(yè)中能夠提供的產(chǎn)品種類及其品牌理解：產(chǎn)品的寬度、深度相關(guān)度構(gòu)成了產(chǎn)品線，假設(shè)干條產(chǎn)品線構(gòu)成企業(yè)的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的衡量：寬度、深度、相關(guān)度產(chǎn)品的寬度：企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品品類數(shù)產(chǎn)品品種數(shù)產(chǎn)品的深度：同一產(chǎn)品品類中的產(chǎn)品工程數(shù)。同一產(chǎn)品品種中的品牌數(shù)產(chǎn)品的相關(guān)度：各個(gè)產(chǎn)品

5、之間在生產(chǎn)和銷售之間的聯(lián)系緊密的程度。例子見下頁產(chǎn)品組合關(guān)于產(chǎn)品寬度和深度的舉例P255寬度洗發(fā)護(hù)膚用品嬰兒護(hù)理產(chǎn)品洗衣粉深度飄柔海飛絲潘婷沙宣舒膚佳玉蘭油激爽伊卡璐幫寶適護(hù)舒寶碧浪汰漬 寶 潔 概 況 成立時(shí)間 1837年 總部 美國俄亥俄州辛辛那提市 銷售額 402億美元2001 - 2002財(cái)政年度 利潤額 43.5億美元2001 - 2002財(cái)政年度 分公司分布超過80個(gè)國家 產(chǎn)品銷售 超過160個(gè)國家 產(chǎn)品種類 洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化裝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、 醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品 均構(gòu)成產(chǎn)品組合的寬度，每個(gè)品種下的品牌構(gòu)成其深度 品牌 超過250

6、個(gè)深度 員工數(shù) 約106，000 董事長 雷富禮 總裁兼首席執(zhí)行官 雷富禮 全球技術(shù)中心 19個(gè) 年度研發(fā)投入 17億美元 2001-2002財(cái)政年度 平均每年申請專利 近20，000項(xiàng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期含義1：市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、開展和衰亡的過程在時(shí)間上的表現(xiàn)P257含義2：指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命與產(chǎn)品自然壽命或使用壽命無關(guān)，即一種新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強(qiáng)又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場淘汰為止的全過程。關(guān)于產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意：1.對(duì)于不同的產(chǎn)品而言，生命周期的時(shí)間間隔是不同的；2.對(duì)于不同的產(chǎn)品而言，生命周期的表現(xiàn)形式也是不同的；3.在看生命周期時(shí)，還要考慮產(chǎn)品大類、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品品牌也是不同的

7、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期引入期的營銷策略引入期特點(diǎn)：顧客不了解，產(chǎn)品增長緩慢，生產(chǎn)批量小，本錢高，競爭少，知名度低，沒有利潤引入期策略：刺激顧客，方式有廣告、宣傳、營業(yè)推廣、嘗試、打通分銷渠道等，而且要將重點(diǎn)放在高收入、文化素質(zhì)高的年輕顧客身上。價(jià)格偏高產(chǎn)品的開發(fā)本錢高、銷售量小導(dǎo)致價(jià)格偏高產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期成長期的營銷策略成長期的特點(diǎn)：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加，生產(chǎn)批量大，本錢降低，利潤提高，競爭者開始進(jìn)入成長期的策略：擴(kuò)大市場需求量現(xiàn)有市場的占有率提高，新細(xì)分市場的進(jìn)入；廣告宣傳轉(zhuǎn)向品牌和形象宣傳，建立消費(fèi)者的獨(dú)特偏好；擴(kuò)充銷售渠道產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期成熟期的營銷策略成熟期的特點(diǎn)：市場供過

8、于求，局部企業(yè)退出市場，企業(yè)利潤下降。競爭加劇。成熟期的策略：1調(diào)整市場市場滲透市場擴(kuò)張市場開展2改進(jìn)產(chǎn)品主要有三個(gè)策略：一是提高產(chǎn)品質(zhì)量；二是增加產(chǎn)品功能；三是改進(jìn)產(chǎn)品款式。建立差異化3調(diào)整營銷組合主要是降價(jià)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期衰退期的營銷策略衰退期的特點(diǎn)：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開展、技術(shù)的進(jìn)步、市場需求和偏好的變化，大局部產(chǎn)品形式和品牌或遲或早、或緩或速，總要進(jìn)入衰退期。銷量和利潤銳減，價(jià)格顯著下降。衰退期的策略：盡量回收資金，決定放棄注意：如果產(chǎn)品在衰退期發(fā)現(xiàn)了新的用途將回刺激產(chǎn)品生命周期的繼續(xù)延伸。P261圖表中的形態(tài)延伸形態(tài)新產(chǎn)品開發(fā)請同學(xué)們自己看書閱讀，如果不懂，請通過望上帖子與我互動(dòng)交流在

9、新產(chǎn)品開發(fā)中比較重要的是；新產(chǎn)品的界定和開發(fā)程序商標(biāo)P269商標(biāo)的含義：一般用圖形、文字、符號(hào)注明產(chǎn)品一定質(zhì)量的標(biāo)記商標(biāo)與品牌的區(qū)別：品牌包括商標(biāo)，商標(biāo)是品牌的一局部例如：長虹是一個(gè)“品牌，其所含蓋的商標(biāo)是長虹的各種類型彩電的商標(biāo)，例如“長虹2521英寸銀銳彩電商標(biāo)商標(biāo)的作用1對(duì)消費(fèi)者而言：建立消費(fèi)者心目中的獨(dú)特偏好，提升企業(yè)形象和提高企業(yè)顧客的忠誠度2對(duì)生產(chǎn)者的作用：企業(yè)進(jìn)行差異化營銷的重要手段，建立顧客的獨(dú)特偏好的重要手段。商標(biāo)商標(biāo)的設(shè)計(jì)要求：1標(biāo)記性建立與競爭對(duì)手的差異，建立自己獨(dú)特的形象2適應(yīng)性與環(huán)境的高度適應(yīng)，不能夠違背法律和風(fēng)俗習(xí)慣3藝術(shù)性強(qiáng)調(diào)一種美感和和諧，防止庸俗商標(biāo)企業(yè)的商標(biāo)

10、策略P273-275自己看書商標(biāo)是企業(yè)品牌無形資產(chǎn)的重要組成局部1有商標(biāo)與無商標(biāo)2制造商商標(biāo)和銷售商商標(biāo)3“家族商標(biāo)4產(chǎn)品商標(biāo)和等級(jí)商標(biāo)5更新商標(biāo)與推進(jìn)商標(biāo)包裝包裝的作用1保護(hù)商品保護(hù)商品，實(shí)現(xiàn)其效用2方便使用方便消費(fèi)者使用，方便其處理廢棄包裝物和保護(hù)環(huán)境3促進(jìn)銷售有利于消費(fèi)者識(shí)別，傳遞信息，誘發(fā)購置和增值企業(yè)進(jìn)行差異化的重要手段包裝包裝策略：P2791類似包裝全部產(chǎn)品的包裝雷同2等級(jí)性包裝不同檔次的包裝不一致月餅的包裝3組合包裝實(shí)現(xiàn)組合、搭配銷售4再使用包裝雙重用途的包裝，產(chǎn)品使用完了之后，其包裝可以他用5附贈(zèng)品包裝介紹新產(chǎn)品和進(jìn)行市場調(diào)查的手段6改變包裝彌補(bǔ)舊包裝的缺乏，實(shí)現(xiàn)促銷的目的案例

11、P2901、樂凱公司為什么如此重視新產(chǎn)品的開發(fā)？2、樂凱公司在開發(fā)新產(chǎn)品的戰(zhàn)略上有何建議？第九章 價(jià)格策略重點(diǎn)：1影響企業(yè)定價(jià)的主要因素2企業(yè)定價(jià)的主要步驟3企業(yè)定價(jià)的策略了解：1企業(yè)定價(jià)的8個(gè)目標(biāo)2需求價(jià)格彈性的有關(guān)原理影響企業(yè)定價(jià)的主要因素市場需求及變化市場競爭狀況政府干預(yù)程度商品的特點(diǎn)企業(yè)狀況影響企業(yè)定價(jià)的主要因素市場需求及變化1需求量與價(jià)格的變化方向相反需求規(guī)律2需求彈性大于1的商品=富于彈性的商品 必須降價(jià)才能夠獲利3需求彈性小于1的商品=缺乏彈性的商品 必須提價(jià)才能夠獲利群眾日用品食鹽之類的商品必須由國家壟斷影響企業(yè)定價(jià)的主要因素市場競爭狀況1完全競爭市場供需決定價(jià)格2純粹壟斷完全

12、由企業(yè)定價(jià)或者是國家干預(yù)國家壟斷的行業(yè)3不完全競爭依據(jù)自己產(chǎn)品的差異性建立消費(fèi)者心理的差異，從而成為價(jià)格制定的決定權(quán)4寡頭競爭共同控制價(jià)格影響企業(yè)定價(jià)的主要因素政府干預(yù)程度1政府干預(yù)價(jià)格和控制價(jià)格的現(xiàn)象普遍存在2政府通過貨幣政策，財(cái)政政策，積累與消費(fèi)政策來間接調(diào)控價(jià)格3國家定價(jià)在我國僅限于鐵路，郵政等效勞部門，其比例應(yīng)該逐步縮小影響企業(yè)定價(jià)的主要因素商品的特點(diǎn)1商品的種類價(jià)格因不同商品種類而不同2標(biāo)準(zhǔn)化程度標(biāo)準(zhǔn)化高者其價(jià)格不容易變動(dòng)3商品的易腐、易毀和季節(jié)性因季節(jié)而變動(dòng)4時(shí)尚性價(jià)格變化顯著5需求彈性大于1，還是小于16生命周期階段四個(gè)階段的不同價(jià)格定位影響企業(yè)定價(jià)的主要因素企業(yè)狀況1企業(yè)的規(guī)模

13、與實(shí)力2企業(yè)的銷售渠道3企業(yè)的信息溝通4企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力企業(yè)定價(jià)方法一、本錢導(dǎo)向定價(jià)1定價(jià)的基點(diǎn)：企業(yè)產(chǎn)品的本錢為中心的定價(jià)2定價(jià)方法：P301完全本錢加成法單位銷售本錢+銷售費(fèi)用=完全本錢邊際本錢加成法增加或減少一個(gè)單位產(chǎn)量所帶來的總本錢變化量企業(yè)定價(jià)方法二、競爭導(dǎo)向定價(jià)法1定價(jià)的基點(diǎn)：以競爭對(duì)手的價(jià)格為依據(jù)2定價(jià)方法：隨行就市定價(jià)法同行業(yè)的平均價(jià)格作為企業(yè)定價(jià)追隨定價(jià)法以同行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)定價(jià)作為依據(jù)盈虧平衡定價(jià)法以盈虧平衡的保本點(diǎn)作為定價(jià)的依據(jù)密封遞價(jià)法投標(biāo)定價(jià)企業(yè)定價(jià)方法三、需求導(dǎo)向定價(jià)法1定價(jià)基點(diǎn)：消費(fèi)者的需求為中心2定價(jià)方法：理解價(jià)值定價(jià)法觀念上的認(rèn)同的價(jià)值名牌效應(yīng)區(qū)分需求定

14、價(jià)法產(chǎn)品的外觀，款式，花色及消費(fèi)者的不同而不同定價(jià)定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略商品階段定價(jià)策略折扣價(jià)格策略心理定價(jià)策略相關(guān)商品價(jià)格策略地理定價(jià)策略定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略1撇取定價(jià)策略高價(jià)策略，吸引高端用戶寶麗萊公司的高價(jià)相機(jī)2漸取定價(jià)策略低價(jià)策略長虹電視，樂凱膠卷，三鹿奶粉的低價(jià)策略3中間定價(jià)策略按照行業(yè)的平均利潤水平定價(jià)定價(jià)策略商品階段定價(jià)策略1試銷期定價(jià)策略較高或者是較低策略2暢銷期定價(jià)策略較高或者是較低策略3飽和期定價(jià)策略降價(jià)策略4滯銷期定價(jià)策略降價(jià)銷售策略定價(jià)策略折扣價(jià)格策略1數(shù)量折扣根據(jù)購置數(shù)量多少給予不同的折扣2季節(jié)折扣季節(jié)性的差價(jià)3現(xiàn)金折扣根據(jù)回款的速度給予的折扣4業(yè)務(wù)折扣廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣定價(jià)策略心理定價(jià)策略1組合定價(jià)搭配銷售2尾數(shù)定價(jià)給人以廉價(jià)的形象長虹25英寸“銀銳彩電定價(jià)：1298元3整數(shù)定價(jià)提高商品的身價(jià)，符號(hào)消費(fèi)者提高身份的要求4期望與習(xí)慣定價(jià)消費(fèi)者心目中對(duì)