1、基于價(jià)值鏈的營銷戰(zhàn)略 具體模式與操作實(shí)務(wù)研討1營銷策略知識(shí)點(diǎn)回顧產(chǎn)品價(jià)格營銷策略的具體規(guī)劃2案例研討某家國內(nèi)民營節(jié)能照明燈具企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔家用吸頂燈和商用的小方燈、照明燈等，質(zhì)量好，性價(jià)比高，品牌力較強(qiáng)，深受用戶喜愛。經(jīng)過幾年的快速市場(chǎng)擴(kuò)張，近來開始整理渠道，深化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在華東某專業(yè)燈具市場(chǎng)上，原有50多家分銷商經(jīng)營其產(chǎn)品（其中有三家較為重要或規(guī)模較大），渠道占有率近60%，由公司該區(qū)域市場(chǎng)辦事處直接供貨，月銷售額25萬。辦事處現(xiàn)有6人，除一名業(yè)務(wù)員外，其他人負(fù)責(zé)物流、財(cái)務(wù)和相關(guān)服務(wù)等工作。經(jīng)過走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的主要問題： 1、價(jià)格透明，秩序混亂，分銷商無利可圖 2、由于有品牌影響力，分銷

2、商不得不鋪，于是被動(dòng)銷售 3、銷量徘徊不前，但緊隨其后的競(jìng)品開始發(fā)力 請(qǐng)大家想想如何為這家公司出謀劃策?3整合有限的資源，深化與渠道成員的關(guān)系，提升客戶關(guān)系價(jià)值，建立“從企業(yè)-經(jīng)銷商-消費(fèi)者”的營銷價(jià)值鏈把握競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，加強(qiáng)整體響應(yīng)能力，為客戶提供增值服務(wù)，不斷強(qiáng)化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能確立主導(dǎo)地位，加強(qiáng)營銷價(jià)值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基于渠道的營銷戰(zhàn)略的主要思路4 通過有組織的努力，掌控終端，提升客戶關(guān)系價(jià)值，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一。有組織的努力掌控終端客戶關(guān)系價(jià)值滾動(dòng)式培養(yǎng)與開發(fā)市場(chǎng)沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一關(guān)

3、鍵 詞 基于渠道的營銷戰(zhàn)略5概念要點(diǎn)（1）有組織的努力通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻(xiàn)。有組織的努力涉及四個(gè)方面 發(fā)育組織營銷功能，強(qiáng)化過程控制反饋信息，整體協(xié)同，面向市場(chǎng)一體化運(yùn)作，提高整體運(yùn)行效率集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素 營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理6（2）掌控終端而不是擁有終端 從成本資源市場(chǎng)覆蓋面風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展戰(zhàn)略等諸因素考慮 嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端 通過持續(xù)的綜合支持，提高對(duì)終端的影響力（3）提升客戶關(guān)系價(jià)值 在分銷的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力的支持體系 通過增值服務(wù)和經(jīng)營顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關(guān)系 通過營銷鏈的協(xié)同，提升客戶

4、關(guān)系價(jià)值概念要點(diǎn)7整合溝通、傳播的內(nèi)容和形式，力求在有限的接觸時(shí)間內(nèi)，取得最好的溝通效果（顧問式與知識(shí)型營銷）在深化關(guān)系中，強(qiáng)化營銷人員認(rèn)識(shí)、運(yùn)作市場(chǎng)的能力 深化 關(guān)系在分銷的終端創(chuàng)造接觸和溝通機(jī)會(huì)，密切接觸顧客 深化顧客關(guān)系的兩個(gè)基本點(diǎn) -為顧客創(chuàng)造價(jià)值-顧客有效溝通與接觸客戶8 （4）滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場(chǎng)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一。力量分散經(jīng)營區(qū)域地域劃分，重點(diǎn)進(jìn)攻局部 No.1集中力量有效復(fù)制、擴(kuò)大戰(zhàn)果局部 No.1局部 No.1集中力量全局 No.1公司的力量概念要點(diǎn)9 區(qū)域市場(chǎng)No.1的六個(gè)方面的好處“贏者通吃”，能夠建立絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑進(jìn)入壁壘確立主導(dǎo)地位，掌控和管理營銷價(jià)值鏈加快有效出

5、貨，降低費(fèi)用，優(yōu)化費(fèi)效比利于市場(chǎng)的精耕細(xì)作，培育與發(fā)展市場(chǎng)易于及時(shí)獲取更多更好的市場(chǎng)信息，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化有利于營銷組織建設(shè)與隊(duì)伍建設(shè)10 基本核心要素四個(gè)核心要素區(qū)域市場(chǎng)核心經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)客戶顧問區(qū)域市場(chǎng)、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶顧問是實(shí)施基于渠道的營銷戰(zhàn)略的四個(gè)核心要素。11區(qū)域市場(chǎng)通過對(duì)區(qū)域內(nèi)各級(jí)經(jīng)銷商及零售點(diǎn)的地毯式調(diào)研（普查），建立區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場(chǎng)的容量和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標(biāo)責(zé)任。核心經(jīng)銷商在某區(qū)域市場(chǎng)掌握著較大的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有較大的分銷能力、具有現(xiàn)實(shí)和未來的意義的經(jīng)銷商。尋找并維持與核心經(jīng)銷商的結(jié)盟與合作是掌控零售點(diǎn)和終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)第一

6、的關(guān)鍵。終端網(wǎng)絡(luò)建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡(luò)是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ),必須優(yōu)先進(jìn)入和掌控優(yōu)秀的零銷終端,構(gòu)建有效覆蓋區(qū)域市場(chǎng)的零售網(wǎng)絡(luò),強(qiáng)調(diào)其有效性和排他性?？蛻纛檰栂蚝诵目蛻籼峁┙?jīng)營管理和網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)范，由其依靠自己的隊(duì)伍與資源，對(duì)下轄的網(wǎng)絡(luò)零售商提供服務(wù)與支持。12核心客戶全面服務(wù)支持體系 廠 商 資 源 市 場(chǎng) 環(huán) 境客戶顧問核心客戶商流：價(jià)格/訂貨/風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)/促銷推廣/廣告/售后服務(wù)/網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)/員工培訓(xùn)信息流：市場(chǎng)信息分享/信息流建設(shè)/信息反饋/專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研協(xié)助物流：計(jì)劃預(yù)測(cè)輔導(dǎo)/訂貨流程改進(jìn)/進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo)/優(yōu)化配送流程資金流：結(jié)算支持/費(fèi)用控制/現(xiàn)金流管理/ 財(cái)務(wù)規(guī)劃/應(yīng)收帳款管理

7、 13分銷基本模式 企業(yè) 核心經(jīng)銷商零售商 B零售商 C零售商 A補(bǔ)貨付款付款補(bǔ)貨派出客戶顧問1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵(lì)派出理貨員1.促銷2.理貨3.服務(wù)4.信息14集中原則 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則掌握大客戶原則未訪問客戶為零原則基于渠道的營銷戰(zhàn)略五大原則15凈利潤 資金利潤率 現(xiàn)金流量 提高有效出貨 減少環(huán)節(jié)存貨 控制運(yùn)營費(fèi)用如何實(shí)現(xiàn) 關(guān)鍵 指標(biāo) 企業(yè)價(jià)值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零售商的共同利益如何有效結(jié)合，取決于如何“有效出貨”。 有效出貨在管理上涉及到下列方面： 1、整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道 2、確定市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域 3、分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo) 4、制定工作任務(wù)計(jì)劃

8、5、檢查工作完成情況提高有效出貨17營銷的競(jìng)爭(zhēng)力來源是來源于營銷價(jià)值鏈整體的運(yùn)行效能，有賴于減少各個(gè)環(huán)節(jié)的存貨。 1、減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn) 2、加強(qiáng)市場(chǎng)信息反饋 3、加強(qiáng)經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 4、改變計(jì)劃要貨方式 5、加強(qiáng)渠道的協(xié)同功能減少各環(huán)節(jié)存貨18 一個(gè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 ，取決于三項(xiàng)指標(biāo) ，即“利潤” 、“資金利潤率”與“現(xiàn)金流量”。這三項(xiàng)指標(biāo)與“有效出貨” 、“降低存貨”，以及“控制費(fèi)用”有直接得關(guān)系。控制運(yùn)營費(fèi)用，就是要控制費(fèi)用成本的主要驅(qū)動(dòng)因素。 在減少或控制“存貨”的基礎(chǔ)上，還必須控制兩項(xiàng)費(fèi)用，即： 1、控制宣傳促銷費(fèi)用 2、控制人員相關(guān)費(fèi)用控制運(yùn)營費(fèi)用191、控制宣傳促銷費(fèi)用營銷的分銷力建立

9、在營銷鏈系統(tǒng)效率上，促銷協(xié)同實(shí)施。促銷宣傳和品牌運(yùn)作注意配合營銷鏈建設(shè)，提高其積累性和持續(xù)性。非品牌提升上的宣傳投入，一定要降低到最低限度。必須通過程序與管理規(guī)范，進(jìn)行有效控制。提高促銷實(shí)施的效率，降低單位促銷費(fèi)用。202、控制人員相關(guān)費(fèi)用基于效率改善營銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，不斷地推動(dòng)向“客戶顧問”轉(zhuǎn)化。費(fèi)用的“透明化”、“公開化”。不斷思考三個(gè)問題： 第一，每人的銷售收入 第二，每人的成本和未來回報(bào) 第三，每人的費(fèi)用開支21營銷是一個(gè)管理系統(tǒng)，要求企業(yè)前方后方等各環(huán)節(jié)按爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求展開協(xié)同。加強(qiáng)研產(chǎn)銷協(xié)同，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮產(chǎn)品組合分工效能，有節(jié)奏地沖擊市場(chǎng)。加強(qiáng)市場(chǎng)策略的綜合功能，提高有效差異

10、性，把握競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。加強(qiáng)營銷管理職能，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場(chǎng)的速度和效能。加強(qiáng)市場(chǎng)維護(hù)管理和客戶支持，提高各環(huán)節(jié)分銷效率。加強(qiáng)營銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)，發(fā)育學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。改善系統(tǒng)管理22觀念的改變并沒有改變事實(shí)的本質(zhì)，改變的只是對(duì)事實(shí)的認(rèn)識(shí)。管理是一種實(shí)踐，其本質(zhì)不在于“知”而在于“行”；其驗(yàn)證不在于邏輯，而在于成果；其唯一權(quán)威就是成就。德魯克的名言23營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)流程市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇24切入市場(chǎng)的選擇一、競(jìng)爭(zhēng)角度1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱二、市場(chǎng)角度2、有較好市場(chǎng)潛力三、企業(yè)改革角度3、特征典型，有指導(dǎo)意義4、

11、地位重要，有影響力5、原有隊(duì)伍認(rèn)同先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)2526市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)流程27營銷戰(zhàn)略中的市調(diào)功能：1、深入了解市場(chǎng)2、深入親和市場(chǎng)3、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)4、精化市場(chǎng)管理5、歷練營銷隊(duì)伍我們的市調(diào)是一項(xiàng)日常的營銷工作； 是一個(gè)不間斷的努力過程； 是一種積極響應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。只有洞察力，方可能精耕細(xì)作28市場(chǎng)調(diào)查操作流程確定調(diào)查內(nèi)容調(diào)查計(jì)劃調(diào)查實(shí)施選擇調(diào)查方法確定調(diào)查范圍進(jìn)行區(qū)域劃分確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查人員分組遍訪調(diào)查對(duì)象填寫日匯總表歸集日匯總表審核檢查補(bǔ)充調(diào)查進(jìn)度安排調(diào)查前期培訓(xùn)準(zhǔn)備調(diào)查工具前期調(diào)查二手資料調(diào)查29市

12、場(chǎng)宏觀面（人口特征、經(jīng)濟(jì)狀況、市場(chǎng)容量及其構(gòu)成和變化趨勢(shì)等）消費(fèi)者情況（用戶結(jié)構(gòu)、偏好、習(xí)性、購買方式以及需求排序等）競(jìng)爭(zhēng)情況（主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其營銷模式，市場(chǎng)4P策略和反應(yīng)模式等）批發(fā)商情況（其數(shù)量、規(guī)模、狀況、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式和儲(chǔ)運(yùn)能力等）終端情況（終端構(gòu)成、銷量結(jié)構(gòu)、覆蓋區(qū)域、經(jīng)營狀況和服務(wù)特色等）30調(diào)查方法的選擇1、觀察法 輔助手段，適用廣，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定2、訪談法主要手段，適用廣、但時(shí)間長、費(fèi)用高3、問卷法 重要手段，質(zhì)量高，但時(shí)間長，投入大，成本高4、專題討論法 輔助手段，快捷經(jīng)濟(jì)，但要求高，質(zhì)量不穩(wěn)定5、實(shí)驗(yàn)法 重要手段，質(zhì)量好，但費(fèi)用高，周期長，復(fù)雜31調(diào)查手段選擇調(diào)查

13、問卷根據(jù)內(nèi)容、對(duì)象、方法，設(shè)計(jì)具體問卷等調(diào)查道具根據(jù)對(duì)象和方法，準(zhǔn)備道具、禮物、促銷品、宣傳品等交通方式根據(jù)范圍和對(duì)象，選擇交通工具、路線等聯(lián)系方式選擇聯(lián)系方式：專程拜訪、電話訪問、隨即訪談等 32調(diào)查的組織和控制根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的面積大小、消費(fèi)水平、交通狀況以及調(diào)查對(duì)象的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等情況，結(jié)合使用的調(diào)查方法，我們可以大致測(cè)算出調(diào)查工作量、所需時(shí)間、人員數(shù)量和費(fèi)用等調(diào)查時(shí)間的大致分配規(guī)劃擬訂方案 4%-6% 文案調(diào)查 10%-15%實(shí)地調(diào)查 60%-70% 數(shù)據(jù)整理 15%-20%33調(diào)查計(jì)劃的制定34 目標(biāo)市場(chǎng)總體分析1、市場(chǎng)基本情況以及相關(guān)的影響要素 （人口、人文、地理、政策、法規(guī)等

14、等）2、市場(chǎng)容量、特點(diǎn)及趨勢(shì) A、容量大小、增長速度、季節(jié)性變化和發(fā)展趨勢(shì) B、結(jié)構(gòu)分析（容量-產(chǎn)品種類；容量-渠道類型；容量-價(jià)格檔次）3、本品市場(chǎng)銷量和份額預(yù)測(cè)4、常用分析方法（消費(fèi)調(diào)查、業(yè)務(wù)人員意見、專家意見、試銷法、統(tǒng)計(jì)分析、時(shí)間序列）用戶分析消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)者分析用戶基本特征及結(jié)構(gòu)需求分析影響購買的主要因素及排序（品牌、價(jià)格、質(zhì)量、渠道、服務(wù)、促銷等因素）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買者分析購買對(duì)象及需求結(jié)構(gòu)分析購買方式影響購買的主要因素及排序（品牌、價(jià)格、質(zhì)量、合作關(guān)系、采購成本、渠道、服務(wù)等因素）36主要競(jìng)品分析1、各競(jìng)品市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)地位2、主要競(jìng)品4P的SWOT分析產(chǎn)品組合價(jià)格策略渠道模式促銷策

15、略3、可能的競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式37經(jīng)銷商的調(diào)查分析 基本情況（性質(zhì)、歷史、實(shí)力、規(guī)模、信用、人員素質(zhì)和倉儲(chǔ)配送能力等） 經(jīng)營狀況（銷量份額、盈虧水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平和與上游關(guān)系等）市場(chǎng)區(qū)域和客戶構(gòu)成（區(qū)域面積、競(jìng)爭(zhēng)地位、客戶數(shù)量結(jié)構(gòu)、客情關(guān)系、變化趨勢(shì)等） 經(jīng)營策略（促銷服務(wù)、經(jīng)營品種、價(jià)格、銷售方式等）38終端的情況分析總體的數(shù)量、結(jié)構(gòu)和地理分布各類終端規(guī)模、現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)特色等情況各終端的現(xiàn)有客戶構(gòu)成和開發(fā)能力各終端流量及品牌分布影響其選擇經(jīng)銷品牌和產(chǎn)品的因素及排序可能的合作模式39目標(biāo)終端ABC分類制作ABC分析表1、將所調(diào)查到的終端按流量大小進(jìn)行排序2、由大到小對(duì)終端進(jìn)行累計(jì)，并計(jì)算累

16、計(jì)比例3、繪制ABC分析圖確定判斷標(biāo)準(zhǔn)（以下為僅為參考標(biāo)準(zhǔn)，具體可結(jié)合行業(yè)或渠道集中度等數(shù)據(jù)） A：累計(jì)比80%左右 B：累計(jì)比95%左右 C：其余至100%填寫終端結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)判斷表40終端結(jié)構(gòu)分析表41終端ABC統(tǒng)計(jì)分析圖90%80%A類終端B類終端C類或以下終端流量累計(jì)比例終端數(shù)量100%42電子地圖繪制1、終端的編號(hào)方法2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)：*繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西*在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號(hào)；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)確；*注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費(fèi)用、巡訪路途所需時(shí)間。43電子地圖終端編號(hào)

17、（示例）44北運(yùn) 河運(yùn)河路運(yùn)河北路運(yùn)河新村東苑新村釀造廠味精廠人民路華龍集團(tuán)馬鐵廠通惠機(jī)器中利科技縫紉機(jī)廠11終端類型： 餐飲店 零售/便利店 超市 夜店 賓館 60405020301建新東路環(huán)城東路0709081045終端維護(hù)電子地圖（示例） 區(qū)域 上海XX區(qū) 地區(qū)代碼03-02 路線 1 業(yè)務(wù)員 劉 江 46市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)流程47方案制定流程制定進(jìn)入戰(zhàn)略編制營銷計(jì)劃制定市場(chǎng)策略確定定價(jià)方案確定投入產(chǎn)品設(shè)計(jì)渠道方案確定促銷方案選擇細(xì)分市場(chǎng)分析竟品狀況評(píng)估定價(jià)方法選擇經(jīng)銷商設(shè)計(jì)合作模式渠道合作方案競(jìng)品促銷手段本品促銷方式促銷方案

18、計(jì)劃確定定價(jià)方案確定產(chǎn)品組合確定成本費(fèi)用主要竟品價(jià)格行業(yè)加價(jià)規(guī)律經(jīng)銷商報(bào)酬消費(fèi)者價(jià)格敏感性價(jià)格調(diào)整影響財(cái)務(wù)核算分析48市場(chǎng)的整體規(guī)劃基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的高效增值的營銷價(jià)值鏈集中打擊目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展，成為市場(chǎng)NO.1考慮相關(guān)因素：企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊(duì)伍素質(zhì)等）市場(chǎng)因素（容量、發(fā)展?jié)摿?、密集度、地理?xiàng)l件等）行業(yè)特點(diǎn)（集中度、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)等）客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購買方式、消費(fèi)習(xí)性等）49具體模式選擇模式有指導(dǎo)意義，但不是教條，基于現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的狀況，要用基于渠道的營銷戰(zhàn)略的原則去思考，靈活掌握，因

19、勢(shì)利導(dǎo)，選擇具體實(shí)施模式成功的營銷模式具個(gè)性化，不可“克隆”答案 方法 思想 50制定渠道策略渠道合理規(guī)劃合理的渠道結(jié)構(gòu)（層次、寬度和連接關(guān)系）合理的合作關(guān)系（成員間合理分工，責(zé)任和利益共享）合理的區(qū)域劃分（市場(chǎng)容量、經(jīng)銷商能力和終端數(shù)量匹配）動(dòng)態(tài)的占有率與質(zhì)量的平衡有效性 （三流順暢、相對(duì)穩(wěn)定、覆蓋廣、流量大和影響大）經(jīng)濟(jì)性 （效率高、開發(fā)、維護(hù)和管理成本低）控制性 （主導(dǎo)地位、易于管理和維護(hù)、掌控力度）發(fā)展性 （競(jìng)爭(zhēng)變化、行業(yè)演進(jìn)、市場(chǎng)環(huán)境等）51家電渠道的選擇渠道細(xì)分(綜合性家電連鎖、品牌專賣店、大賣場(chǎng)、傳統(tǒng)批零渠道、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購等）家電企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己的產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)靈活合理地進(jìn)行

20、渠道細(xì)分各種渠道的效率差異明顯，已成為家電企業(yè)營銷中具有決定性影響的因素，誰掌握著規(guī)模大、效率高、成本低的銷售渠道，誰就能有效地戰(zhàn)勝對(duì)手（新產(chǎn)品開發(fā)能力和市場(chǎng)推廣能力的動(dòng)態(tài)平衡）渠道策略的核心是加大對(duì)渠道的管理運(yùn)作能力，從而提高對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng)能力52產(chǎn)品組合策略1、符合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和滿足用戶需求2、利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和掌控，保持主導(dǎo)地位 3、利于打擊主要競(jìng)爭(zhēng)者，強(qiáng)搶占市場(chǎng)份額4、利于區(qū)域市場(chǎng)管理和維護(hù)5、保持產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)推廣能力的平衡53價(jià)格策略定價(jià)決策必須確保：* 對(duì)你的用戶來說，價(jià)格是能接受的* 對(duì)你的渠道來說，價(jià)格是合理贏利的* 對(duì)你的對(duì)手來說，價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的* 對(duì)你的公司而言，

21、價(jià)格使你有利潤可賺保證渠道各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于營銷價(jià)值鏈的組織和掌控，同時(shí)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力注意價(jià)格與其他策略的互動(dòng)協(xié)調(diào) 價(jià)格戰(zhàn)綜合應(yīng)對(duì)策略54促銷策略及計(jì)劃 配合網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端拉動(dòng)、掌控終端、可積累性（初期偏重網(wǎng)絡(luò)成員的利益，逐步轉(zhuǎn)為消費(fèi)者利益） 主要促銷手段： 對(duì)經(jīng)銷商的（合作廣告、銷售競(jìng)賽、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、保護(hù)、協(xié)助開發(fā)、補(bǔ)貼、服務(wù)優(yōu)先、升級(jí)等） 對(duì)終端的（助銷、培訓(xùn)、宣傳、基金支持、獎(jiǎng)勵(lì)、客情等） 對(duì)用戶的（獎(jiǎng)券促銷、免費(fèi)試用、實(shí)物贈(zèng)送、深度服務(wù)、禮品促銷等）55市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)流程56管理平臺(tái)搭建流程組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)管理規(guī)范

22、制定工作流程設(shè)計(jì)管理工具制作組織職能分析57組織職能分析面臨不同的市場(chǎng)環(huán)境，協(xié)調(diào)不同的市場(chǎng)關(guān)系和發(fā)育相關(guān)的能力，需要全新的組織管理職能來實(shí)現(xiàn)。營銷平臺(tái)的組織職能： 營銷管理單元：營銷活動(dòng)的計(jì)劃，分析，控制，評(píng)估 分銷管理單元：管理區(qū)域市場(chǎng)，管理客戶，管理渠道，處理物流和現(xiàn)金流 廣告管理單元：執(zhí)行廣告計(jì)劃和廣告效應(yīng)評(píng)估，并及時(shí)準(zhǔn)確地反饋 促銷管理單元：促銷的具體策劃，計(jì)劃，實(shí)施和評(píng)估等 信息反饋單元：針對(duì)渠道，客戶，競(jìng)爭(zhēng)，促銷信息等分析處理，提供決策依據(jù)58對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)1.計(jì)劃 2.組織 3.領(lǐng)導(dǎo) 4.控制59計(jì)劃指導(dǎo)考核激勵(lì)MBO目標(biāo)管理60目標(biāo)管理過程銷售目標(biāo)分解具體工作計(jì)

23、劃檢查、控制、指導(dǎo)、評(píng)估和考核有效激勵(lì)制定銷售目標(biāo)61目標(biāo)的分解營銷部目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)個(gè)人目標(biāo)布置承諾布置承諾62營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)基于團(tuán)隊(duì)的效率 精耕細(xì)作不是“分田單干” 有組織的協(xié)同，快速響應(yīng)有效的績效考評(píng) 雙熊的故事避免“過度管理”，建立有機(jī)性組織 “剛性”與“柔性”的平衡 應(yīng)對(duì)變化，個(gè)性化服務(wù) 學(xué)習(xí)共享，持續(xù)改進(jìn)63強(qiáng)化物流管理管理目的： 采用JITD，實(shí)現(xiàn)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的最佳服務(wù)和最低配送成本存貨管理： 加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和計(jì)劃，成本核算，確定各環(huán)節(jié)合適的存貨水平 結(jié)合各環(huán)節(jié)成本，確定最優(yōu)配貨時(shí)間和配貨量 建立檔案，不斷分析優(yōu)化，加強(qiáng)指導(dǎo)和支持倉儲(chǔ)管理：運(yùn)輸管理：優(yōu)化配送路線、方式、工具，提高效率，降低

24、成本信息支持和現(xiàn)代物流技術(shù)的采用：MIS、POS、EDI等64強(qiáng)化資金流管理應(yīng)收帳貨款的管理：賒銷的控制嚴(yán)格審批、預(yù)警和責(zé)任制度，額度控制客戶信用管理（商譽(yù)、實(shí)力、抵押、經(jīng)營狀況和可能風(fēng)險(xiǎn)等）緊密跟蹤關(guān)注，加強(qiáng)日常維護(hù)加強(qiáng)回款工作建立應(yīng)收帳款管理規(guī)范提高收款能力（結(jié)合多種市場(chǎng)策略、靈活結(jié)算等）有效激勵(lì)（激勵(lì)客戶回款）及時(shí)行動(dòng)，當(dāng)機(jī)立斷采用法律、外包和其他手段65強(qiáng)化信息流管理信息內(nèi)容：廠家信息： （營銷政策、新品計(jì)劃、營銷資源、市場(chǎng)份額、經(jīng)營狀況等）行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 （渠道、促銷、價(jià)格和產(chǎn)品策略、市場(chǎng)份額、投入力度等）消費(fèi)者信息： （便好、需求趨向、服務(wù)要求、意見投訴等）各級(jí)分銷商和終端信息

25、 （銷售能力、忠誠度、信用度、合作誠意、需求）建立雙向溝通路徑，一體化的及時(shí)響應(yīng)渠道前端-采集、整理、分析、反饋和存檔等渠道后臺(tái)-匯總、共享、分析、決策、反饋等主要手段：業(yè)務(wù)員的日常巡訪、報(bào)告制度；客戶檔案管理與生產(chǎn)廠家溝通下游分銷商、終端和用戶的直接反饋66市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固推廣復(fù)制方案制定管理平臺(tái)搭建切入市場(chǎng)選擇營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)流程67啟動(dòng)市場(chǎng)的流程圖市場(chǎng)啟動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展市場(chǎng)No.1市場(chǎng)準(zhǔn)備選擇渠道客戶架構(gòu)終端網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣預(yù)熱終端鋪貨銷售渠道促銷激勵(lì)促銷宣傳攻勢(shì)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化管理渠道成員服務(wù)集中進(jìn)攻對(duì)手68市場(chǎng)啟動(dòng)準(zhǔn)備落實(shí)每項(xiàng)計(jì)劃經(jīng)銷商談判財(cái)務(wù)支持人員配備產(chǎn)品供貨促銷品準(zhǔn)備終端整合促銷啟動(dòng)69

26、經(jīng)銷商談判經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)合作利基,堅(jiān)持談判原則充分掌握信息,盡力周全準(zhǔn)備因勢(shì)利導(dǎo),營造有利的談判形勢(shì)最合適的商談對(duì)象,充分溝通敏銳洞察,靈活反應(yīng)把握談判進(jìn)程,獲得主動(dòng)70經(jīng)銷商的管理和維護(hù)加強(qiáng)溝通，深化客情關(guān)系，提高忠誠度積極合作，引導(dǎo)參與市場(chǎng)運(yùn)作了解經(jīng)營狀況，反饋意見，排憂解難建立檔案，日常維護(hù)管理，指導(dǎo)經(jīng)營管理（如定貨計(jì)劃、客戶管理、配送服務(wù)、帳目管理和存貨管理等）有效激勵(lì)和綜合支持維護(hù)市場(chǎng)秩序，預(yù)防渠道沖突，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系及時(shí)處理意外突發(fā)事件71終端整合和掌控1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端2、產(chǎn)品的出樣管理3、加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)）4、提高用戶忠誠度、是掌控終

27、端的核心5、有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷6、建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、助銷支持及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨7、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系72案例研討某家國內(nèi)民營節(jié)能照明燈具企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔家用吸頂燈和商用的小方燈、照明燈等，質(zhì)量好，性價(jià)比高，品牌力較強(qiáng)，深受用戶喜愛。經(jīng)過幾年的快速市場(chǎng)擴(kuò)張，近來開始整理渠道，深化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在華東某專業(yè)燈具市場(chǎng)上，原有50多家分銷商經(jīng)營其產(chǎn)品（其中有三家較為重要或規(guī)模較大），渠道占有率近60%，由公司該區(qū)域市場(chǎng)辦事處直接供貨，月銷售額25萬。辦事處現(xiàn)有6人，除一名業(yè)務(wù)員外，其他人負(fù)責(zé)物流、財(cái)務(wù)和相關(guān)服務(wù)等工作。經(jīng)過走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的主要問題： 1、價(jià)格透明，秩序混亂，分銷商無利可圖 2、由于有品牌影響力，分銷商不得不鋪，于是被動(dòng)銷售 3、銷量徘徊不前，但緊隨其后