1、 PAGE9 / NUMPAGES9 目錄摘要和關(guān)鍵字3前言31.1背景31.2目的4二、環(huán)境分析4 2.1市場(chǎng)狀況分析4 2.2消費(fèi)者狀況分析4 2.3網(wǎng)絡(luò)的建立5 2.4水果超市供應(yīng)鏈的建立6三、營(yíng)銷策劃6 3.1充分利用地域品牌的資源6 3.2領(lǐng)悟“一分錢做品牌”的品牌運(yùn)作念73.3各盡所長(zhǎng)，充分整合政府資源8 3.4正確處理地域品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系 8 3.5水果品牌定位的新“三位一體”8 3.6掘地三尺，深入挖掘品牌資源9 3.7包裝創(chuàng)新并細(xì)分，走出低檔泥淖9四、傳播策略以及廣告媒介計(jì)劃1041 墻體廣告1042 條幅廣告1043 POP廣告1044 報(bào)紙廣告10 45 DM廣告10

2、 46 電臺(tái)廣告10五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算及評(píng)估11六、參考文獻(xiàn)11摘要水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展已具相當(dāng)規(guī)模巨大,但是“果殘農(nóng)傷”的現(xiàn)象還是普遍存在，本文通過(guò)對(duì)全國(guó)水果市場(chǎng)的環(huán)境和水果產(chǎn)銷狀況進(jìn)行分析，探討水果的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。通過(guò)對(duì)目前水果的營(yíng)銷狀況及存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，運(yùn)行4S的營(yíng)銷策略，提出對(duì)水果發(fā)展壯大的建議。一. 前言1.1 背景某市鑫榮懋實(shí)業(yè)發(fā)展某是一家經(jīng)某市政府批準(zhǔn)，擁有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的聯(lián)營(yíng)企業(yè)。鑫榮懋公司于 1998年6月8日正式成立，前身為1984年某成立的榮懋貿(mào)易某。出口產(chǎn)品遠(yuǎn)銷東南亞、中東、歐洲、美國(guó)、加拿大和澳洲等等，新鮮水果出口量名列同類企業(yè)前茅。至今已擁有20多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。 98年創(chuàng)業(yè)初期

3、，業(yè)務(wù)以果蔬出口某、東南亞為主；99年，隨著某零售市場(chǎng)的發(fā)展，公司開(kāi)始涉足果蔬的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)配送業(yè)務(wù)，逐步成為某各大超市的主要供應(yīng)商。 某市鑫榮懋公司是一家專業(yè)的水果全程產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，公司成立于1998年6月8日。鑫榮懋堅(jiān)持全球采購(gòu),全球分銷的經(jīng)營(yíng)模式,致力于為消費(fèi)者提供安全、新鮮的水果。 鑫榮懋在全國(guó)主要水果產(chǎn)區(qū)建立了40余個(gè)水果基地,與國(guó)外主要水果業(yè)者建立了良好的商業(yè)合作關(guān)系,出口水果到全球各地,引進(jìn)國(guó)外高品質(zhì)水果通過(guò)在中國(guó)36個(gè)市建立的水果配送中心分銷到中國(guó)各地，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)76個(gè)城市，為包括沃爾瑪、山姆、華潤(rùn)萬(wàn)家在內(nèi)的大型零售業(yè)者提供水果供應(yīng)鏈服務(wù)。公司是中國(guó)水果流通協(xié)會(huì)理事單位，是某市寶安

4、區(qū)民營(yíng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。 1.2目的目前，制約果品行業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的難點(diǎn)主要是：水果是鮮活農(nóng)產(chǎn)品，保鮮比較困難；外觀和內(nèi)在質(zhì)量、口感、風(fēng)味差別大，標(biāo)準(zhǔn)體系缺失；果品生產(chǎn)的組織化程度低，仍然是以千家萬(wàn)戶分散的方式為主，農(nóng)村電腦擁有率低；企業(yè)對(duì)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不夠，在資金、技術(shù)、人員存在實(shí)際困難，畏難情緒普遍。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，只要我們抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，成功就離我們更近一步。二環(huán)境分析2.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析水果：早春時(shí)節(jié)，市場(chǎng)新果上市越發(fā)旺盛，西瓜、芒果、菠蘿等鮮果已成主打，刺激著人們的消費(fèi)需求。5種水果（西瓜、富士蘋果、香蕉、草莓、芒果）周均價(jià)為10元,比上周略漲，同比漲幅不大。本周西瓜價(jià)格漲幅

5、比較明顯，比上周上漲12.8%，同比高出25.7%。目前早春紅玉、麒麟瓜批發(fā)價(jià)均在7.6元/公斤左右。黑皮瓜由于皮較厚，所以便宜些，但價(jià)格也在7元/公斤左右。究其原因主要有三點(diǎn):一是反季節(jié)因素。目前還未到西瓜大量上市的時(shí)候，作為反季節(jié)水果，價(jià)格自然偏高；二是成本因素。近年來(lái)物價(jià)上漲，上市成本增加；三是氣候因素。目前的西瓜主要來(lái)自南方地區(qū)，但今年南方地區(qū)雪災(zāi)嚴(yán)重，受其影響，可能產(chǎn)量減少。2.2消費(fèi)者狀況及市場(chǎng)分析水果，這種大眾消費(fèi)品已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋匦杵?，是大眾消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分。目前，大眾消費(fèi)群體的水果消費(fèi)途徑是由以下兩種方式組成： （1） 集市水果攤水果消費(fèi) （2）大型超市水果消費(fèi) 針對(duì)

6、一般消費(fèi)群體而言，主要的水果消費(fèi)途徑是集市HYPERLINK .-fruits./industrynews.aspx?classid=37水果攤（菜市場(chǎng)、街道流動(dòng)小販），他們往往選擇時(shí)令水果作為主要消費(fèi)對(duì)象，對(duì)非時(shí)令水果、進(jìn)口水果等中高檔水果的選購(gòu)相對(duì)較少，他們也會(huì)在去大型百貨超市集中采購(gòu)的過(guò)程中選購(gòu)水果。此類消費(fèi)群體以中老年消費(fèi)者居多，他們時(shí)間充裕，能夠很有耐心的挑選水果品質(zhì)、權(quán)衡價(jià)格希望能夠得到最大的實(shí)惠。他們的消費(fèi)特點(diǎn)是：要求便利、要求低價(jià)、對(duì)比選購(gòu)性強(qiáng)。 對(duì)于中高檔消費(fèi)群體而言，水果消費(fèi)的主要途徑是來(lái)源于大型百貨超市和社區(qū)便利店。這部分人群以中青年為主。他們每日忙碌于工作和交際，日常消

7、費(fèi)品的采購(gòu)一般是在周末或節(jié)假日，在大型百貨超市進(jìn)行一站式購(gòu)齊。而這部分消費(fèi)者更看中水果的品質(zhì)和種類。他們往往會(huì)對(duì)新鮮、新奇的水果種類顯現(xiàn)出喜好和偏向。 按以上兩種消費(fèi)途徑為維度進(jìn)行表格分析，具體如下：消費(fèi)群體消費(fèi)組成消費(fèi)場(chǎng)所占比消費(fèi)傾向消費(fèi)心里水果攤一般消費(fèi)群體（中老年）70% 30%低價(jià)、便利實(shí)惠、實(shí)用超市中高消費(fèi)群體（中青年）40% 60%品質(zhì)、種類高品質(zhì)、誠(chéng)信 通過(guò)上面的對(duì)比表我們能夠發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理略有不同，但是都對(duì)水果銷售商提出了要求。為了能夠滿足這兩種消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，也為了順應(yīng)市場(chǎng)需求，就需要有既便利、低價(jià)又時(shí)尚、提供高品質(zhì)商品的零售形式出現(xiàn)，這就是本報(bào)告所要研究的

8、“HYPERLINK .-fruits./industry.aspx?id=1866水果連鎖超市”的銷售形式，也是“水果連鎖超市”的基本定位。 水果連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)行的是團(tuán)體作戰(zhàn)，靈活和及時(shí)的配送，可以保持各單位貨品的新鮮度集群開(kāi)店，可以降低成本，貨品采購(gòu)和配送成本，其高度一致的整體行動(dòng)和區(qū)域市場(chǎng)占有密度，可以迅速擴(kuò)大品牌的知名度和占有市場(chǎng)，其特性完全符合水果銷售。 結(jié)論：水果連鎖超市的市場(chǎng)定位是低價(jià)、便利、時(shí)尚、誠(chéng)信、高品質(zhì)、服務(wù)優(yōu)。主要服務(wù)對(duì)象為中高收入階層，輻射低收入人群。2.3網(wǎng)絡(luò)的建立網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播X圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、無(wú)時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、

9、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效率，增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的效果，降低企業(yè)營(yíng)銷信息傳播的成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)店面租金成本。且有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷功能，能幫助企業(yè)減輕庫(kù)存壓力，降低經(jīng)營(yíng)成本。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，通過(guò)它，企業(yè)可方便快捷地進(jìn)入任何一國(guó)市場(chǎng)。尤其是世貿(mào)組織第二次部長(zhǎng)會(huì)議決定在下次部長(zhǎng)會(huì)議之前不對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易征收關(guān)稅，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為企業(yè)架起了一座通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道。 2.4水果超市供應(yīng)鏈建立鑫榮懋公司是專業(yè)的水果供應(yīng)商，季節(jié)性水果非常之多，目前供應(yīng)量大的是榴蓮、蘋果、橙、奇異果。每天向某各大超市提供大量的水果，水果動(dòng)態(tài)、水果行情分析、水果價(jià)格、水果健康、新品水果、水果銷售,水果包裝、

10、選購(gòu)技巧、水果保鮮、水果加工、水果種植、果樹(shù)防治等技術(shù)類信息。為公司的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供更大空間。 三營(yíng)銷策略3.1策略一：充分利用地域品牌的資源 美國(guó)智力車?yán)遄?、泰?guó)榴蓮、某哈密瓜、某某蘋果、陽(yáng)信鴨梨、某某荔枝、某沾化冬棗、某贛南臍橙、某徐聞菠蘿、某田東芒果、某奉化水蜜桃、某周至獼猴桃 這些地名與水果名稱往往讓人聯(lián)系在一起，也就是說(shuō)，很多地方的水果已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占據(jù)了良好的心智資源，但是，令人扼腕嘆息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的層次上，還沒(méi)有在地域品牌的基礎(chǔ)上邁出更為關(guān)鍵的一步，做出更具唯一性的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。這不僅容易造成魚(yú)目混珠的以假亂真現(xiàn)象，例如，不論哪里產(chǎn)的蜜桔，一律

11、宣傳自己來(lái)自“黃巖”，不論哪里產(chǎn)的梨，紛紛標(biāo)榜自己出自“碭山”；也容易遭遇“一榮俱榮、一損俱損”的尷尬處境，一旦某個(gè)區(qū)域的個(gè)別水果商出問(wèn)題，整個(gè)地區(qū)的果農(nóng)和商販都受牽連，例如，某奉節(jié)臍橙染色打蠟事件，造成大量臍橙積壓，果農(nóng)承受大量損失。這些都極不利于中國(guó)水果產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。 因此，企業(yè)或地方政府必須竭盡全力，充分利用本地水果擁有的來(lái)之不易的消費(fèi)者心智資源，及時(shí)改變“地域品牌”一統(tǒng)天下的局面，創(chuàng)造性地整合其它相關(guān)資源，跳出地域品牌，打造更多的水果企業(yè)品牌和水果產(chǎn)品品牌，從而更有效地增加果農(nóng)收入，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。 舉例來(lái)說(shuō)，某作為我國(guó)著名的瓜果之鄉(xiāng)，哈密瓜聲明遠(yuǎn)揚(yáng)。哈密瓜在某的分布X圍

12、很廣，全疆十三個(gè)地區(qū)和自治州普遍都有種植。但是，我國(guó)至今沒(méi)有一個(gè)聲明遠(yuǎn)揚(yáng)的哈密瓜品牌，消費(fèi)者只知道“某哈密瓜”這個(gè)地域品牌，卻很難叫出一個(gè)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌。其實(shí)，“哈密瓜”身上有很多的品牌資源可以挖掘和利用，例如，從名稱和文化的角度來(lái)說(shuō)，“哈密瓜”古稱“甜瓜”，“哈密瓜”之得名，始于清初康熙年間，公元1662-1723年，哈密投誠(chéng)，“甜瓜”開(kāi)始入貢，遂被稱為“哈密瓜”。再如，從口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值來(lái)說(shuō)，哈密瓜不僅香甜可口，而且營(yíng)養(yǎng)成分十分豐富，在每一百克瓜肉中含有蛋白質(zhì)0.4克，脂肪0.3克，鈣14毫克，磷10毫克，鐵1毫克。同肉類相比，哈密瓜中的鐵含量較之等量的雞肉多2倍，魚(yú)肉多3倍，牛奶多17

13、倍。哈密瓜鮮瓜肉中，維生素的含量比西瓜多4至7倍，比蘋果高6倍，比杏子也高1.3倍。 但是，這些資源都沒(méi)有被充分挖掘，也沒(méi)有得到廣泛傳播，更未能搶占更多的消費(fèi)者心智資源，轉(zhuǎn)化為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。因此，如果有企業(yè)決心要塑造哈密瓜品牌，那么必然要利用“某哈密瓜”這一心智資源，挖掘哈密瓜的歷史和文化，以及相關(guān)的種植環(huán)境、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等等，隨后可以創(chuàng)造“品牌典故”，內(nèi)外兼修，做精立體化傳播，但是又要及時(shí)跳出“某哈密瓜”的地域品牌“枷鎖”，跨入更廣闊的品牌發(fā)展空間。這樣就能逐步增加某果農(nóng)的收入，促進(jìn)某經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)然，某有很多種類的水果以及其它農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該塑造品牌，限于篇幅，這里就不贅述了。 3.2策略二：

14、領(lǐng)悟“一分錢做品牌”的品牌運(yùn)作理念 初次看到“一分錢做品牌”，自然會(huì)有不少水果企業(yè)產(chǎn)生疑問(wèn)，難道一分錢也能夠做品牌？為什么會(huì)有這樣的疑問(wèn)呢？這是因?yàn)椋何覀儭傲?xí)慣了”巨型企業(yè)做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；我們“習(xí)慣了”行業(yè)巨頭的豪言壯語(yǔ)，為了塑造品牌，寧可虧損十年；我們“習(xí)慣了”拾人牙慧型品牌咨詢公司的模仿策略，沒(méi)有大創(chuàng)新，只能花大錢，在資金上攀比，尋求差異；我們“習(xí)慣了”常規(guī)的品牌運(yùn)作策略，而常規(guī)策略一般都需要強(qiáng)大的資金作后盾。例如，很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就是去打廣告，就是去請(qǐng)個(gè)明星做代言人。事實(shí)上，品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕非打廣告或請(qǐng)代言人之類的單一操作。更何況，廣告只是水果企業(yè)在塑造品

15、牌過(guò)程中可以選擇的一種方法，并非必經(jīng)之路。但是，我們卻陷入了嚴(yán)重的誤區(qū)，誤以為品牌是“奢侈品”，誤以為沒(méi)有大錢做廣告，就不能做品牌。 當(dāng)然，“一分錢做品牌”給水果企業(yè)帶來(lái)的不只是“省錢”這一迅速可見(jiàn)的眼前利益，而是品牌運(yùn)作思路的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，大幅降低品牌塑造的成本和風(fēng)險(xiǎn)，保證品牌塑造過(guò)程的可控和穩(wěn)健，提高品牌塑造的成功率。例如，我們?cè)诓俚对?shī)諾爾珠寶旗下雪孩子品牌時(shí)，策劃實(shí)施了震驚珠寶業(yè)的爆炸性事件“珠鉆之爭(zhēng)”，獲得了包括鳳凰衛(wèi)視和CCTV等權(quán)威媒體在內(nèi)的萬(wàn)余次免費(fèi)傳播機(jī)會(huì)，快速將其推至行業(yè)第一品牌的寶座，整個(gè)運(yùn)作過(guò)程卻沒(méi)有花費(fèi)一分錢的傳播費(fèi)用。 因此，地方政府和水果企業(yè)不僅要擁有“一分錢做品牌”的

16、品牌運(yùn)作理念，而且要系統(tǒng)理解“一分錢做品牌”的深刻含義，從而樹(shù)立正確的品牌觀，避免品牌塑造過(guò)程中的資金浪費(fèi)以及其它資源的浪費(fèi)。換句話說(shuō)，只要地方政府和水果企業(yè)有決心塑造水果品牌，其就一定能夠在現(xiàn)實(shí)狀況中，找到一條“一分錢做品牌”的品牌塑造之路。當(dāng)然，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到合適的品牌策略，企業(yè)就能夠以超低成本來(lái)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至不花費(fèi)品牌傳播費(fèi)用，也可以逐步塑造強(qiáng)勢(shì)水果品牌。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在近十年的研究和實(shí)踐中，系統(tǒng)總結(jié)出企業(yè)實(shí)現(xiàn)超低成本塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的16條黃金法則，相關(guān)著作已交付機(jī)械工業(yè)，感興趣的水果企業(yè)可以進(jìn)一步參考和借鑒。 3.3策略三：各盡所長(zhǎng)，

17、充分整合政府資源 一方面，水果業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系到一個(gè)地區(qū)的農(nóng)民收入，甚至進(jìn)一步影響一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，水果業(yè)發(fā)展良好，果農(nóng)收入自然會(huì)增加，地方經(jīng)濟(jì)水平也可以提高，水果業(yè)不景氣，果農(nóng)收入自然要降低，地方經(jīng)濟(jì)也就要受到負(fù)面影響；另一方面，地方政府掌握著地方最大最豐富的資源。因此，企業(yè)要塑造水果品牌，應(yīng)該努力與地方政府密切合作，充分整合政府資源，借助地方政府相關(guān)部門的力量，各盡所長(zhǎng)，共同來(lái)塑造品牌。 這樣既方便整合更多更豐富的資源，充分調(diào)動(dòng)多方積極性，快速產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，也容易增強(qiáng)水果品牌的可信度，而且能夠持續(xù)有效地提高農(nóng)民收入，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，切實(shí)為地方政府解決三農(nóng)問(wèn)題做貢獻(xiàn)。3.4

18、策略四：正確處理地域品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系 某火腿案，朔州假酒案，這些事件傷害了整個(gè)地域品牌，自然是傷害了當(dāng)?shù)厮械南嚓P(guān)產(chǎn)品企業(yè)，讓人誤以為某地區(qū)企業(yè)生產(chǎn)的火腿都存在質(zhì)量問(wèn)題，整個(gè)朔州地區(qū)出產(chǎn)的酒都是假酒。這些負(fù)面的案例時(shí)刻警示水果企業(yè)或地方政府在塑造水果品牌的過(guò)程中，不能讓地域品牌的形象“一枝獨(dú)秀”，完全蓋過(guò)了企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的形象。否則，在地域品牌遭遇危機(jī)時(shí)，就會(huì)“城門失火，殃及池魚(yú)”，“一人有罪，株連九族”。例如，某奉節(jié)臍橙染色打蠟事件，“染色打蠟”僅僅是個(gè)別商販行為，卻造成大量“無(wú)辜臍橙”積壓，眾多“無(wú)辜果農(nóng)”蒙受損失。 同時(shí)，地方政府和企業(yè)必須努力提高果農(nóng)的科技素質(zhì)和道德修養(yǎng)，加強(qiáng)規(guī)

19、X化管理和集約經(jīng)營(yíng)，逐步改變水果產(chǎn)業(yè)化程度相對(duì)較低的狀況。在品牌塑造的初期，企業(yè)品牌的發(fā)展依賴于地域品牌，需要大力并且巧妙的借助地域品牌，“嫁接”地域文化和品牌文化，促進(jìn)企業(yè)品牌的快速騰飛，但是，當(dāng)企業(yè)品牌強(qiáng)大到一定程度后，就需要果斷的超越地域品牌的限制，在更大區(qū)域內(nèi)整合資源，為品牌謀求更廣闊的發(fā)展空間，例如，可以擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域，也可以增加產(chǎn)品品種，從而進(jìn)一步做強(qiáng)品牌。 當(dāng)然，要避免“一人有罪，株連九族”的狀況，地方政府和水果企業(yè)還需要與媒體保持良好關(guān)系，在發(fā)生危機(jī)時(shí)，及時(shí)向媒體提供精確的信息，并監(jiān)督媒體客觀公正地發(fā)布精確信息，而不是任由媒體濫用地域名稱涵蓋整個(gè)地區(qū)的企業(yè)，把罪名一股腦地扣到整個(gè)

20、地區(qū)的企業(yè)頭上。同時(shí)，各個(gè)媒體在報(bào)道類似事件時(shí)，也應(yīng)該注意用詞，客觀公正地說(shuō)話，認(rèn)清并正確處理地域品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，而不應(yīng)該把帽子弄得太大，傷及無(wú)辜。 3.5策略五：水果品牌定位的新“三位一體” 品牌定位十分關(guān)鍵，套用一句俗話來(lái)說(shuō)就是：“做正確的品牌比正確的做品牌更重要”，即：對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如果定位錯(cuò)了，還不如不做品牌。因此，要打造水果品牌，就必須給水果品牌一個(gè)正確合理、獨(dú)具個(gè)性的差異化定位。而且，獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，更容易獲得免費(fèi)傳播機(jī)會(huì)，在一定程度上對(duì)降低品牌塑造成本是大有裨益的。 品牌定位不是水果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或地方政府領(lǐng)導(dǎo)人主觀上的某個(gè)想法，也不是品牌策劃人一瞬間的念頭，它需要結(jié)合

21、水果企業(yè)現(xiàn)狀和戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行綜合分析。具體來(lái)說(shuō)就是，認(rèn)真分析水果的歷史文化、口味特征、規(guī)模產(chǎn)量、種植條件、生長(zhǎng)規(guī)律等等，然后仔細(xì)研究相對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找出自己與他們競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及所處環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，最后輔以SWOT分析、“四境界”分析（遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)首創(chuàng)）等分析工具，系統(tǒng)的加以分析，確定水果正確合理的品牌定位。 值得一提的是，水果品牌定位不能忽略了一個(gè)重要問(wèn)題：對(duì)于一種水果來(lái)說(shuō)，大多存在三類品牌地域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，品牌定位必須努力保證其“三位一體”，換句話說(shuō)，一種水果客觀存在的三類品牌，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，三者的“靈魂”必須和諧統(tǒng)一，一定不能自相

22、矛盾，這樣在隨后的品牌塑造過(guò)程中才能取得良好的效果。當(dāng)然，當(dāng)水果品牌強(qiáng)大到一定程度的時(shí)候，“三位一體”中的地域品牌就會(huì)順其自然的降到次要位置，具體的這里就不贅述了。 此外，水果在做品牌定位時(shí)需要明確的一點(diǎn)是，“存在即合理”，也就是說(shuō)，任何水果只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應(yīng)的定位存在，因此，相關(guān)企業(yè)決策者或地方政府領(lǐng)導(dǎo)人要有信心找到水果品牌的正確定位，以帶動(dòng)企業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展。 3.6策略六：掘地三尺，深入挖掘品牌資源 一個(gè)水果品牌的壯大是需要過(guò)程的，就像一個(gè)人從懵懂無(wú)知的嬰兒到學(xué)富五車的成人一樣，必然要經(jīng)過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)過(guò)程。對(duì)于水果品牌而言，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)以及所處

23、區(qū)域會(huì)有很多事情發(fā)生，有對(duì)水果品牌有利的，也有對(duì)水果品牌不利的。對(duì)于有利的，不僅要像在海邊撿貝殼一樣，認(rèn)真執(zhí)著的加以挖掘，而且要有滴水穿石的精神，一點(diǎn)一滴的積累起來(lái)，作為水果品牌大廈的“一磚一瓦”，加以充分的利用，避免品牌資源的浪費(fèi)；至于不利的也要挖掘出來(lái)，并將其逐一化解，不能讓其成為水果品牌大廈的隱患。因此，要成功打造水果品牌，就必須對(duì)地域文化以及地域水果的“發(fā)展史”掘地三尺，不放過(guò)任何一粒有價(jià)值的“貝殼”，然后再結(jié)合水果品牌遠(yuǎn)景，有計(jì)劃、有步驟的向目標(biāo)受眾展示，一步一步的提高水果品牌知名度和美譽(yù)度。例如，如果我們要打造哈密瓜品牌，我們就必須深入了解某文化和哈密瓜的“前世今生”或“來(lái)龍去脈”

24、，然后加以創(chuàng)造性地整合，有條不紊地釋放“品牌能量”，逐步構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌。再如，我們?cè)跒榻ㄖ摻Y(jié)構(gòu)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌三維鋼構(gòu)服務(wù)時(shí)，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，就為其挖掘出了這樣一個(gè)珍貴的品牌基本素材：三維鋼構(gòu)在2002年就承建了某省第一個(gè)示X性、推廣性的高層鋼結(jié)構(gòu)建筑某省建設(shè)廳綜合辦公樓，但是，其當(dāng)時(shí)并沒(méi)有充分加以利用，而是將這個(gè)具有重大意義的典型工程“鎖在深閨無(wú)人識(shí)”，沒(méi)有將之廣泛傳播至目標(biāo)受眾，一定程度上造成品牌資源的巨大浪費(fèi)，甚至可以說(shuō)貽誤了三維鋼構(gòu)品牌突圍的良好“戰(zhàn)機(jī)”。 3.7策略七：包裝創(chuàng)新并細(xì)分，走出低檔泥淖 我國(guó)水果的采后商品化處理量只占水果總產(chǎn)量的10左右，大多數(shù)產(chǎn)品都存在“一流水果、三流包裝

25、”的現(xiàn)狀，采后的冷藏保鮮、貯藏運(yùn)輸?shù)确矫嬉膊荒芗皶r(shí)到位，導(dǎo)致產(chǎn)品未上市就先掉價(jià)的非正常“死亡”。 下面我們以某水果為例來(lái)進(jìn)一步闡釋。 某芒果的品質(zhì)不僅在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，與國(guó)外同類產(chǎn)品相比也毫不遜色。但是，某芒果的市場(chǎng)目前僅僅局限于某、某、等大城市，東北市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的開(kāi)拓開(kāi)始有起色，而更為廣闊的華中、西北、西南地區(qū)，市場(chǎng)則幾乎是一片空白。究其原因，很大程度上是忽視了清洗、分級(jí)、包裝等程序便直接投放市場(chǎng)。 國(guó)外對(duì)上市的果品，從營(yíng)養(yǎng)成分、色澤、形狀、口感到包裝，都有嚴(yán)格的規(guī)定，某卻只有5%的果品經(jīng)過(guò)處理，其余的都是未經(jīng)清洗、分級(jí)、包裝等程序便直接投放市場(chǎng)的。另外，從這幾年某傳統(tǒng)的水果生產(chǎn)發(fā)展史來(lái)看，某水

26、果均是重視采前栽培、病蟲(chóng)害防治，往往忽視采后的商品化處理。加上由于冷藏和保溫運(yùn)輸?shù)仍O(shè)施的落后，致使芒果、荔枝、紅毛丹等許多某特色水果，與國(guó)內(nèi)其它水果相比，失分不少，損失自然是相當(dāng)嚴(yán)重。 更為嚴(yán)峻的是，某擁有29個(gè)科、53個(gè)屬的水果品種，而且許多水果均可常年生產(chǎn)，獨(dú)特的資源條件使水果成為某產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。但是，一直以來(lái)，某果品產(chǎn)量雖大，但高檔優(yōu)質(zhì)水果比率不高，在全國(guó)叫得響的水果品牌更是寥寥無(wú)幾。因此，如果某水果要改變現(xiàn)狀，在市場(chǎng)上攻城略地，席卷全國(guó)乃至世界，并以此帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，某水果就必須從戰(zhàn)略的高度，重視品牌的系統(tǒng)塑造，而不僅僅是解決“包裝”問(wèn)題。 因此，要成功塑造水果品牌，水果企業(yè)或地方政府

27、必須在水果包裝上下功夫，加大創(chuàng)新力度，做好“包裝”的相關(guān)工作，走出千篇一律的低檔泥淖，并且要在“保鮮”的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)品牌的個(gè)性形象和價(jià)值品味。 其次，水果企業(yè)或地方政府要根據(jù)水果的現(xiàn)實(shí)狀況，進(jìn)行合理的消費(fèi)者細(xì)分，并以之為基礎(chǔ)，針對(duì)不同目標(biāo)群體，分別規(guī)劃設(shè)計(jì)包裝形象，例如，家庭裝可以采用簡(jiǎn)易包裝，重點(diǎn)突顯水果的品質(zhì)，禮品裝則需要豪華大方，重點(diǎn)突顯水果“雍容華貴”的品牌形象，以映襯送禮者的地位。 當(dāng)然，水果企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，可以借鑒成熟行業(yè)的包裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，例如，糖、酒、保健品等等，然后再結(jié)合水果自身的產(chǎn)品特征以及目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特征，取長(zhǎng)補(bǔ)短，將其“融會(huì)貫通”，做到“渾然一體”。 3.8策略九：品牌防偽，必須跨越的“火焰山” 夏天購(gòu)買西瓜時(shí)，到處都是“麒麟瓜”，而且都標(biāo)榜自己的西瓜是真正的麒麟瓜。但是，實(shí)際品嘗的時(shí)候，我們才發(fā)現(xiàn)事事并非如此，感嘆“又上當(dāng)了”。 實(shí)際上，對(duì)于水果企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌防偽問(wèn)題是一個(gè)重點(diǎn)，也是一個(gè)難點(diǎn)，但最終是一個(gè)水果企業(yè)不得不跨越的“火焰山”。 消費(fèi)者如何才能準(zhǔn)確購(gòu)買自己需要的品牌？走什么樣的渠道才能最大限度的避免假冒品牌的侵害和干擾？諸如，水果品牌防偽可以和渠道策略結(jié)合在一起，借助渠道布局來(lái)防偽。 當(dāng)然，水果品牌防偽是一個(gè)“系統(tǒng)問(wèn)題”，必須“從頭到腳”、“里里外外”、“前前后后”