1、. 城市形象建構(gòu)的現(xiàn)代傳播體系研究摘要：城市形象是城市治理中重要的文化向度，表達了中央城市工作會議精神。在梳理城市形象的理論資源與涵的根底上，通過實際調(diào)研和問卷統(tǒng)計，以市為例分析了城市形象建構(gòu)的路徑。關(guān)鍵詞：城市形象；現(xiàn)代傳播體系；形象建構(gòu)中圖：G206.7 文獻標(biāo)志碼：A 文章：1001-862*201603-0143-005 2015年年底，中央城市工作會議召開，將37年前的全國城市工作會議升格為中央城市工作會議，表達出當(dāng)前城市工作的緊迫性、重要性、時代性。和國家治理體系與治理能力現(xiàn)代化一脈相承，城市治理體系與治理能力現(xiàn)代化被提上議事日程。1良好的城市形象作為城市治理中重要的文化向度，是表

2、達中央城市工作會議要求城市要具有積極的擴展力和強大的吸引力的重要容。一、城市形象的理論資源與涵一城市形象研究的理論資源公元前3500年前后，城市就出現(xiàn)了。城市是生產(chǎn)、消費和效勞中心，也是文化聚集高地，又是權(quán)力的集中點。18世紀末19世紀初，歐洲的社會學(xué)家、經(jīng)濟學(xué)家開場圍繞城市開展問題著書立說。但是最早提出城市形象概念的，則是美國著名的城市規(guī)劃專家凱文林奇，他1961年出版了專著The Image of the City，強調(diào)城市形象是通過人的綜合感受而獲得。城市形象的產(chǎn)生是復(fù)雜的，一般認為是外部環(huán)境刺激我們的感覺器官，從而產(chǎn)生一種認知，并通過一種心理過程轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗蟆?Foot認為，城市形象是人

3、的主觀整合了語言、群眾傳媒、記憶、照片、電影和環(huán)境生成的。現(xiàn)在通常認為，城市形象是能代表城市特質(zhì)的形象，或者可以喚醒城市記憶的形象，也就是城市的形象識別性能夠概括和代表城市。城市形象是可被感受、被認知的，是城市的在素質(zhì)和文化涵隱形層面在城市外部形態(tài)顯性層面上的直觀反映，是一個城市特色的集中表達3，是一個城市區(qū)別于其他城市的根本所在。不管定義有多少，涵多么豐富，但是對城市形象的認知，有三個層面是無可爭議的，也即城市形象的客觀存在，也就是實實在在的城市形象；城市的群眾媒介形象，是通過群眾媒體呈現(xiàn)出來的城市樣子；人的主觀認知形象，是人對城市形象的具體認知。這三種層面的城市形象，可以用下列圖予以表現(xiàn)。

4、從下列圖可以發(fā)現(xiàn)，城市形象的落腳點是人的主觀認知，再好的城市，如果沒有人去發(fā)現(xiàn)、認同、傳播，都是不存在的。所以，城市形象研究者認為，城市形象是社會性和文化性的，這樣就不難理解從芝加哥起點涉及歐美各大城市的城市美化運動了。我們今天進展城市美化，也是基于這樣的理論根底。二城市形象的演變軌跡，作為省會，在歷史、資源、文化上和興旺城市相比，不占優(yōu)勢，但是近些年通過勵精圖治，深耕細作，逐漸成為一座新崛起的城市。2015年，獲得第四屆全國文明城市，并在屢次位列全國幸福城市三甲的根底上，再次成為央視中國經(jīng)濟生活大調(diào)查全國10大幸福城市第一名。2012年，英國經(jīng)濟學(xué)家發(fā)布全球城市開展指數(shù)，過去五年平均增速全球

5、第一，就業(yè)指數(shù)排全球第三；2014年底，中國社會科學(xué)院財政與貿(mào)易研究所倪鵬飛研究員，牽手兩岸四地專家，根據(jù)過去5年全國城市開展格局及未來開展趨勢，選出未來10年中國最富裕的24座城市，位列其中。縱觀城市形象開展史，也經(jīng)歷了不同的階段：1.三國故里、包拯家鄉(xiāng)階段。這一階段主要濃縮了三國文化、包公文化、淮軍文化，是對2200年來最具代表性文化的提煉，在一定階段凸顯了的特色。2.包公故里、科教基地、濱湖新城階段。2008年以來，增加了濱湖新城的城市開展口號，并把三國故里去掉，加上了科教基地，這在當(dāng)時具有一定的科學(xué)性?？平袒厥堑囊淮筇厣?，上個世紀80年代，就被確定為全國的四大科教基地之一，擁有各類科

6、研機構(gòu)344個，高等院校60所，各類研發(fā)機構(gòu)574個，院士工作站9個等。濱湖新城則是開展的方向，在一定階段，直接以濱湖新城為城市口號，具有增加認知度的作用。3.大湖名城、創(chuàng)新高地的提出，具有時代性，也是當(dāng)前文化傳承、時代命題相契合。從涵上來看，大湖名城、創(chuàng)新高地有以下深蘊：大湖：自然、稟賦，外在形象；名城：實際、特色，實力形象；創(chuàng)新：追求、動力，開展形象；高地：評價、結(jié)果，能力形象。二、城市形象建構(gòu)的要素與現(xiàn)狀分析城市形象的建構(gòu)是一個系統(tǒng)工程，牽涉政治、經(jīng)濟、文化、社會、環(huán)境等諸多方面。這里結(jié)合實際問卷，從受眾的角度來考察城市形象建構(gòu)的要素與傳播的效果。一城市形象傳播的效果1.傳播效果的年齡特

7、征對大湖名城、創(chuàng)新高地城市形象的認知，30歲以下不知道的比例相對較高，把年齡和的城市口號作穿插分析發(fā)現(xiàn)，20歲以下和2030歲分別有22.31%和30.04%的答復(fù)者不知道的城市口號，3140歲、4150歲分別為24.84%、14.29%，說明城市形象傳播要關(guān)注30歲以下的群體。在整體形象方面，也出現(xiàn)相似規(guī)律，20歲以下認為形象一般的為42.15%、不大好的6.61%；2030歲一般為48.32%、不大好為6.34%。而3140歲為33.33%、3.27%，4150歲為28.57%和0。此外，對形象的判斷方面，也表現(xiàn)出明顯的年齡特征，20歲以下、2030歲、3140歲、4150歲及50歲以上的

8、5分平均分，隨著年齡增大而增高，分別為3.34、3.42、3.55、3.82、3.86，說明在今后一段時間，對年輕人的傳播必須予以重視。2.傳播效果的人群分析由于學(xué)生的人生觀、世界觀和價值觀還不穩(wěn)定，調(diào)查只把企業(yè)和事業(yè)單位或公務(wù)員作一個簡單比照。從比照中發(fā)現(xiàn)，對整體形象判斷方面，企業(yè)有49.18%認為整體形象一般，事業(yè)單位或公務(wù)員則為36.11%；在對氣候、山水、風(fēng)景、建筑和旅游等滿意度判斷方面，企業(yè)人員為5.64分，事業(yè)單位或公務(wù)員為6.03分；對文化、經(jīng)濟、社會、政治、生態(tài)建立方面，企業(yè)為5.87，后者為6.05；在創(chuàng)新認知方面，兩者均為3.3分。從比照發(fā)現(xiàn)，事業(yè)單位或公務(wù)員打清楚顯高于企

9、業(yè)單位。3.傳播效果的區(qū)域分析從區(qū)域來看，外地人對口號的認知度還比擬低，城市口號的傳播還屬于墻開花墻香型。同時，外出的人，對大湖名城、創(chuàng)新高地的認知度，也低于居住在的人。對形象的認同度方面，也表達出較強的區(qū)域特征，本地人認為形象很好占比擬高，住在的外地人和住在外地的人、外地人，對整體形象認同度要低一些。對是幸福城市的認知，外地人則遠遠低于和有關(guān)的人，是幸福之城的傳播，還有不少工作要做。對滿意度打分方面，來肥居住的人有52.1%的人打了3分及以下，而住在的本地人和住在外地的人，分別為45.13%和44.74%，這說明還要加強外來人口城市融入問題工作。二城市形象傳播存在的問題1.傳播的根底還比擬薄

10、弱形象的傳播牽涉很多方面，從傳播根底來看，需要有很好的物質(zhì)與精神作支撐。4從全國圍來看，在自然稟賦、城市開展、文化傳統(tǒng)、精神風(fēng)貌、經(jīng)濟實力、文明程度方面還沒有優(yōu)勢。從傳播渠道來看，雖然有前述傳播平臺，但是放在全國圍來看，實力還較弱。晚報作為區(qū)域媒體，影響力略顯薄弱。沒有區(qū)域限制的播送電視臺，在城市電視臺中，實力也較弱。在新媒體中，晚報排名比擬靠前，但是放在全國來看，晚報微信公眾號在媒體類僅在75名左右實時更新，電視臺微信公眾號排名比擬靠后，城市播送電視臺也沒有在全國較為知名的節(jié)目。2.傳播的規(guī)劃性還不夠強大湖名城、創(chuàng)新高地作為新的城市形象口號，有目的、有組織、有方案的傳播還不夠多，需要籌劃更多

11、像街頭戶外廣告中大湖名城、創(chuàng)新高地的宣傳模式。同時，要籌劃更多的全國圍的傳播，不能僅把眼光局限在一市之。3.傳播的亮點還不夠多、個性不夠鮮明在經(jīng)濟開展、社會開展、文化傳統(tǒng)、文明程度方面在全國都沒有進入第一方陣。但是，又是一座特色鮮明的城市，因此，城市形象的傳播一定要抓住自己的亮點，突出自己的長處，大圍、高密度地進展傳播。比方幸福城市、宜居城市、山水城市、創(chuàng)新城市等傳播還不夠。4.媒介資源整合力度不夠當(dāng)前，媒體開展特別是傳統(tǒng)媒體開展面臨嚴峻挑戰(zhàn)，受眾流失相當(dāng)嚴重，但是傳統(tǒng)局部受眾仍然不少，因此，既要強調(diào)新媒體的覆蓋面，又不能喪失了老媒體的陣地，需要融合開展。媒體抱團取暖、做大做強的局面還未形成，

12、在全國形成有影響力的傳播產(chǎn)品還不多見。三、借助現(xiàn)代傳播體系塑造城市形象的路徑選擇現(xiàn)代傳播體系，是一個動態(tài)概念，是將信息通過現(xiàn)代手段、工具、渠道進展傳播的總和，是以現(xiàn)代社會構(gòu)造和當(dāng)前社會傳播技術(shù)為根底的信息傳播架構(gòu)。一夯實根底，打造具有傳播效果的實力城市形象傳播從根本上屬于精神性質(zhì)的，物質(zhì)決定精神，只有物質(zhì)層面的東西興旺了，精神層面才有依靠。城市形象傳播需要開展經(jīng)濟社會實力、挖掘歷史文化資源、打造個性城市。2014年全球300個最大城市經(jīng)濟體的表現(xiàn)排名中，以增長9.5%的數(shù)據(jù)成為人均GDP增幅最高城市，綜合位次列榜第一位。52015年上半年，GDP增速超過10%。事實上，這是近幾年經(jīng)濟開展的縮影

13、。正是因為經(jīng)濟的快速開展，不僅給市民帶來了實實在在的好處，還提升了城市的認同度、美譽度。城市本身就是文化遺產(chǎn)，但是，要傳播城市、表達城市，必須把文化遺產(chǎn)激活?？梢陨钊胪诰蛉龂幕?、包公文化、淮軍文化、環(huán)文化等涵，通過適宜的傳播手段予以展示，使的形象深入人心。同時，還要深入挖掘尚在沉睡中的歷史文化，增加城市底蘊。要通過打造個性城市，來提升傳播效率。當(dāng)前，城市建立一個趨勢是城市文化身份的失落，這導(dǎo)致城市精神、面貌和風(fēng)格的消失，從而出現(xiàn)千城一面的現(xiàn)象。城市規(guī)劃和城市形象呈現(xiàn)的無邏輯性，導(dǎo)致城市出現(xiàn)形象危機。而縱觀世界上比擬有影響的城市，無不具有獨特的識別優(yōu)勢。這需要在城市理念、視覺識別系統(tǒng)等方面有所

14、作為。二借鑒經(jīng)歷，先進的形象傳播方法為我所用城市形象傳播是一個長期系統(tǒng)的工程，城市形象的塑造與維護也宜以穩(wěn)定、突出特色為主。國外有不少好的經(jīng)歷和做法，值得我們借鑒。比方上世紀70年代密歇根，因為石油危機重創(chuàng)汽車工業(yè)，其后，密歇根以自然風(fēng)光為切入口，重點宣傳其與五大湖中的四大湖相連。1997年，密歇根的城市口號是廣闊的湖泊，快樂的時光，2006年改為清純的密歇根，表達其大湖名城特色。漢城首爾在城市形象建立中有很多有益的做法，在面向2011年漢城建立根本規(guī)劃中，提出市民素質(zhì)提高、樂于生活、交通便利、水清空氣清新、美麗綠色、有生氣、富裕等目標(biāo)，然后通過抓總體規(guī)劃、戰(zhàn)略設(shè)施建立、抓形象工程等予以落實。

15、可以通過尋找興旺國家和地區(qū)的先進傳播經(jīng)歷，對照自身特點，有選擇地予以借鑒。在制定形象傳播目標(biāo)的根底上，落實行動。三善用危機，在媒介事件中傳播城市精神隨著新媒體技術(shù)的開展和公眾參與積極性的提升，涉及全國圍的輿情事件時有發(fā)生。6當(dāng)前，輿論發(fā)生速度快，傳播圍廣，影響大，所以給很多當(dāng)事人帶來很大麻煩。從這個角度說，城市不喜歡危機事件的發(fā)生，不愿意陷入輿論旋渦。事實上，城市危機事件的發(fā)生，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，從另外一個角度來看，這類事件并非都是壞的影響，它能增加城市的曝光率、知名度，關(guān)鍵看如何處理。2007年，包括央視和一些媒體報道出售假貨、次貨，這給購物天堂帶來很大影響。但是，旅游開展局負責(zé)人接著

16、就發(fā)表聲明，對違規(guī)商家絕不容忍；旅游事務(wù)署將商品納入商業(yè)監(jiān)視扣分系統(tǒng)；旅游業(yè)協(xié)會第一時間親見當(dāng)事人，了解情況，加大對相關(guān)責(zé)任人的處分力度。一年后，旅游人數(shù)不降反升。形成比照的是，在國慶黃金周期間爆出天價蝦事件，相關(guān)部門態(tài)度曖昧，處理緩慢，從而造成了全國圍的輿情事件。因此，城市危機事件并不可怕，要了解網(wǎng)民和公眾特點，及時有效地傳播信息。這不僅能化解危機，還能塑造高效、透明的政府形象。四精準(zhǔn)傳播，讓形象傳播落在實處在傳統(tǒng)的群眾傳播中，受眾是一個模糊的印象，或者不需要考慮太多受眾的特點。因為傳統(tǒng)時代，群眾傳媒是稀缺資源，你看不看、聽不聽、讀不讀，只有我存在。但是，新媒體時代是信息爆炸的時代，受眾信息

17、接收已經(jīng)過剩，冗余信息、過量信息都會干擾受眾有益信息的接收。因此，需要細分受眾，對受眾進展精準(zhǔn)傳播。首先要精準(zhǔn)把握城市形象傳播的對象，要根據(jù)對象的特點有的放矢地傳播。比方對年齡、職業(yè)、籍貫、收入等進展細分，甚至可以通過大數(shù)據(jù)等方式，做到一對一傳播。精準(zhǔn)傳播還要細分傳播渠道，不同傳播對象接觸的傳播渠道是不一樣的，年輕一些的可能更關(guān)注新媒體，年長一些可能看報紙更多一些；男性可能用電腦時間長些，家庭主婦可能接觸電視媒體時間更久。此外，傳播的容也要細分，對學(xué)生和青年群體，容要生動，言簡意賅，感性成分可以大一點；對知識分子，可以增加理性傳播等。五新舊互動，打造形象傳播的立體網(wǎng)絡(luò)當(dāng)前，不少人看到新媒體威力

18、巨大，認為要把新媒體放在傳播的首位。從這次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，實際上，紙質(zhì)媒體和播送電視，仍然具有很強的生命力，受眾接觸和信任度還比擬高。因此，要傳播城市形象，需要通過不同媒體，立體化覆蓋所有群體。六注重互動，在體驗中承受城市精神城市形象傳播還需要受眾多參與，只有通過更多的活動，讓更多的人了解形象，認識形象，認同形象，主動傳播形象，才能到達傳播的目的。城市管理者和相關(guān)機構(gòu)可以舉辦一些活動，增加和市民以及其他受眾的接觸時機，讓大家在活動中記住形象。七實施評估，讓城市形象傳播有的放矢確立一套科學(xué)的評估體系，是城市形象傳播落到實處的前提。從目前來看，城市形象的傳播主要是政府在做。政府傳播城市形象，不僅主體

19、單一，力量有限，而且傳播的效果也因人因地而異。需要制定一套既有科學(xué)含量又具有操作性的評價體系。首先要立足實際，把政治、經(jīng)濟、文化、社會、環(huán)境的開展?fàn)顩r，作為城市傳播評估體系的出發(fā)點。其次，要注意評估容、方法、手段的可操作性。八具體實施，提高城市形象傳播的技巧可以利用微電影，講好故事。微電影因為制作周期短，本錢低，形象生動，傳播圍廣，是城市形象的較好載體?？梢酝ㄟ^城市形象征文活動，征集相關(guān)微電影，并籌劃下轉(zhuǎn)第152頁上接第146頁好新媒體傳播方法、路徑。把形象植入游戲、動漫中?，F(xiàn)在已經(jīng)有不少的景區(qū)，把自己放到游戲中，作為游戲場景的一局部，這能讓玩家在不知不覺中增加對城市的認識，形成認同。可以利用高新區(qū)眾多動漫公司的優(yōu)勢，在制作動漫過程中，有意識地參加元素。打造具有傳播力的城市宣傳片。已經(jīng)有了傳播效果不錯的城市宣傳片，還需要根據(jù)時間的開展，更新制作新的城市宣傳片。同時，宣傳片也要針對不同人群，采用歌曲、動漫、電影等不同形式。在電影電視劇中參加元素。現(xiàn)在拍攝的電影、電視劇也有不少，相關(guān)部門在管理過程中，要