1、AC尼爾森零售研究培訓(xùn)課程日程安排AC尼爾森公司簡(jiǎn)介AC尼爾森零售研究的方法及數(shù)據(jù)解讀 Advisor 零售研究快報(bào)AC尼爾森公司簡(jiǎn)介AC尼爾森公司核心目標(biāo)“為客戶提供市場(chǎng)訊息,幫助他們更好地了解市場(chǎng),并獲得全球性成功。世界最大的專業(yè)市場(chǎng)研究公司,專長(zhǎng)于快速消費(fèi)品品類研究,唯一涵蓋三種市場(chǎng)研究效勞的公司全球利潤(rùn): 18億美金/年覆蓋國(guó)家: 120 個(gè)員工總數(shù): 19,000 中國(guó): 7,00AC尼爾森-全球市場(chǎng)研究效勞的領(lǐng)導(dǎo)者AC尼爾森公司核心業(yè)務(wù)AC尼爾森三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)媒介研究 零售研究專項(xiàng)研究AC尼爾森零售研究方法及數(shù)據(jù)解讀對(duì)零售市場(chǎng)進(jìn)行連續(xù)性的跟蹤調(diào)查;分析零售數(shù)據(jù);了解產(chǎn)品開(kāi)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)

2、環(huán)境什么是零售研究?生產(chǎn)商銷售能力(鋪貨率,價(jià)格, 品牌優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì))消費(fèi)者購(gòu)買(銷售量/份額)零售商支持(零售商進(jìn)貨份額, 庫(kù)存份額)為什么需要零售跟蹤調(diào)查出廠的數(shù)據(jù)信息缺乏以說(shuō)明:消費(fèi)者的購(gòu)置量廠家努力的效果零售商支持的情況例如, 每年出貨量增加10%,那么一切就正常嗎?年份 1989 1990 1991 1992 1993 1994出貨 100 110 121 133 146 161+10%0100200300400500600198919901991199219931994自有品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未必.內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)忽略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng).而零售核數(shù)則監(jiān)測(cè)整個(gè)市場(chǎng).為什么需要零售跟蹤調(diào)查零售核數(shù)有什么好處識(shí)

3、別優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、認(rèn)清威脅并發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)客觀、獨(dú)到的見(jiàn)解兩月一次系列報(bào)告 監(jiān)測(cè)同類商品的所有品牌 作為銷售和市場(chǎng)促銷決策的根底與零售商用一致的角度理解市場(chǎng)作為其他研究/數(shù)據(jù)應(yīng)用程序的根底零售跟蹤調(diào)查的五個(gè)步驟之一確定零售研究范圍設(shè)計(jì)并建立具有代表性的零售樣本采集樣本數(shù)據(jù)推算樣本數(shù)據(jù)發(fā)送信息零售跟蹤調(diào)查的研究范圍-城市+城鎮(zhèn)標(biāo)準(zhǔn)效勞覆蓋的城市和城鎮(zhèn)華北：河北、山東、河南、山西、北京東北：黑龍江、吉林、遼寧西北：陜西華東：江蘇、浙江、安徽、福建、上海華中：湖北、江西、湖南華南：廣東、廣西、廣州西南：四川、貴州、云南、成都 哈爾濱長(zhǎng)春沈陽(yáng)北京 天津 石家莊 太原 濟(jì)南 鄭州 上海 南京 杭州合肥 武漢 西安

4、南昌 福州 長(zhǎng)沙 廣州南寧 桂陽(yáng) 成都 昆明 青島 深圳 大連 重慶 寧波 廈門 無(wú)錫?？谔K州三亞零售跟蹤調(diào)查覆蓋的城市零售市場(chǎng)城市市場(chǎng)研究覆蓋三十多個(gè)城市.零售跟蹤調(diào)查只監(jiān)測(cè)特定的分銷渠道的活動(dòng).零售跟蹤調(diào)查覆蓋的分銷渠道供應(yīng)商工作單位批發(fā)商機(jī)構(gòu)消費(fèi)者零售商超市/賣場(chǎng)/百貨店雜貨店/售貨亭其他類型店鋪其他類型的商店:化裝品店理發(fā)店藥店 香煙專賣店零售跟蹤調(diào)查使用的商店類型定義酒類專賣店軟飲料/冰淇淋店一般商店其他雜貨店零售跟蹤調(diào)查的五個(gè)步驟之二確定零售研究范圍設(shè)計(jì)并建立具有代表性的零售樣本采集樣本數(shù)據(jù)推算樣本數(shù)據(jù)發(fā)送信息ACNielsen 零售市場(chǎng)普查開(kāi)始于1994年ACNielsen 每年

5、在中國(guó)20個(gè)省的100多個(gè)城市進(jìn)行零售市場(chǎng)普查。2001年完成了第6次普查。零售市場(chǎng)普查旨在了解零售市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)和銷售額,為建立零售研究樣本奠定根底。覆蓋范圍是中國(guó)的城市和城鎮(zhèn)中所有快速消費(fèi)品售賣點(diǎn)（農(nóng)村除外）。使用分層、非比例、系統(tǒng)隨機(jī)抽樣方法：分層抽樣：相似商店分在一組提高抽樣效率非比例抽樣:從重要的分層樣本中抽取更多的單個(gè)樣本店可盡量減少重要分層中的錯(cuò)誤系統(tǒng)隨機(jī)抽樣:確保抽樣具有隨機(jī)性和代表性零售跟蹤調(diào)查的樣本設(shè)計(jì)分層抽樣百貨商店超級(jí)市場(chǎng)雜貨店售貨亭雜貨店分層標(biāo)準(zhǔn): 同類商店分在同一層次分層: 促使樣本健全按商店類型和地區(qū)進(jìn)行實(shí)際分層。相同類型和同一地區(qū)的商店按單元分類。西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大型

6、百貨商店 北部 東部 南部西部城市 百貨商店鎮(zhèn) 大型超市鄉(xiāng)村 小型超市 大型雜貨店 中等雜貨店 小型雜貨店 其他 樣本單元分層抽樣設(shè)計(jì)分層抽樣的好處縮小樣本尺寸但提高抽樣的準(zhǔn)確性和代表性提高抽樣的效率核數(shù)商店數(shù)量 (%)銷售額重要性 (%)不按比例抽樣樣本(占樣本的%)325810203545254035百貨商店超級(jí)市場(chǎng)雜貨店小賣部其他類型店鋪非比例抽樣說(shuō)明：這僅是一例子,并不表示AC尼爾森樣本商店的實(shí)際分配情況。為什么要用非比例抽樣根據(jù)店鋪的數(shù)量,完全運(yùn)用比例抽樣,會(huì)導(dǎo)致在樣本中有太多的小店鋪根據(jù)店鋪的銷售額進(jìn)行比例抽樣,會(huì)使樣本中有太多的大店鋪綜合考慮以上兩個(gè)因素,運(yùn)用非比例抽樣可以使樣本

7、更準(zhǔn)確地反映總體的情況系統(tǒng)隨機(jī)抽樣商店編號(hào)零售額商店12,000,000商店 21,999,975商店 31,999,950商店 41,999,925商店 51,999,900商店 61,999,875商店 71,999,850商店 81,999,825商店 91,999,800商店 101,999,775 - - - - - -系統(tǒng)隨機(jī)抽樣: 隨機(jī)確定起點(diǎn),在樣本母體內(nèi),每N個(gè)商店抽取一次樣本抽樣標(biāo)準(zhǔn): 商店須排序(例如：按零售額排序)為什么要用系統(tǒng)隨機(jī)抽樣防止在抽樣過(guò)程中夾雜主觀因素當(dāng)樣本量足夠大時(shí),可以非常客觀真實(shí)地反映總體的情況 零售跟蹤調(diào)查的五個(gè)步驟之三確定零售研究范圍設(shè)計(jì)具有代表性

8、的零售樣本采集樣本數(shù)據(jù)推算樣本數(shù)據(jù)發(fā)送信息數(shù)據(jù)采集共覆蓋50多個(gè)商品類別。數(shù)據(jù)由200個(gè)專職核數(shù)員收集。核數(shù)員每?jī)稍率占淮螖?shù)據(jù)。零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)采集每家商店每?jī)蓚€(gè)月核數(shù)一次。 需花費(fèi)三至四周完成所有商店的核數(shù)。數(shù)據(jù)采集周期2 月 1日3月 1日4 月 1日5 月 1日 6 月 30日2月3月核數(shù)在2月進(jìn)行。4月5月核數(shù)在四月進(jìn)行。第一家受核數(shù)商店的銷售額表示12月1日至2月1日期間的交易量,而最后一家受核數(shù)商店的銷售額則表示12月31日至2月28日期間的交易量。因此,1月2月受核數(shù)商店的四分之一銷售額代表12月的銷售額。核數(shù)員訪問(wèn)每家商店時(shí),計(jì)算：存貨水平（鋪面存貨/后備存貨；缺貨情況）商店銷售情況（銷售額/銷售量） 鋪貨情況（數(shù)值/加權(quán)）銷售價(jià)格進(jìn)貨等數(shù)據(jù)采集類型2月1日3月1日 4月1日 4月30日上期存貨本期存貨商店進(jìn)貨情況退貨情況銷售價(jià)格計(jì)算銷售量 上期存貨量200+ 進(jìn)貨量500- 本期存貨量300 = 銷售量400零售跟蹤調(diào)查的五個(gè)步驟之四確定零售研究范圍設(shè)計(jì)具有代表性的零售樣本采集樣本數(shù)據(jù)推算樣