1、內(nèi)容生態(tài)下的搜索營(yíng)銷用戶搜索行為向內(nèi)容平臺(tái)遷移行業(yè)趨勢(shì)平臺(tái)洞察巨量引擎內(nèi)容生態(tài)激發(fā)用戶搜索特色優(yōu)勢(shì)巨量引擎內(nèi)容生態(tài)下的搜索營(yíng)銷價(jià)值營(yíng)銷案例巨量引擎搜索廣告助力品牌構(gòu)建營(yíng)銷鏈路2行業(yè)趨勢(shì)01383.1%2015年12月 2016年12月 2017年12月 2018年12月 2019年6月2020年3月2015.12-2020.3手機(jī)搜索用戶規(guī)模及使用率用戶規(guī)模使用率（占手機(jī)網(wǎng)民占比）65.0%97.1%臺(tái)式電腦/筆記 本電腦手機(jī)搜索引擎用戶使用設(shè)備用戶搜索行為從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移移動(dòng)搜索用戶使用率高達(dá)八成以上數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC中國(guó)網(wǎng)民搜索引擎使用情況調(diào)查，2019.64數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC中國(guó)

2、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查，2020.3四成移動(dòng)搜索用戶單次使用5分鐘內(nèi)容平臺(tái)在移動(dòng)用戶時(shí)長(zhǎng)TOP5位列三席3.5%5.2%14.4%34.3%42.6%1小時(shí)以上30-60分鐘16-30分鐘5-15分鐘小于5分鐘移動(dòng)搜索用戶平均單次運(yùn)行時(shí)長(zhǎng)分布數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)移動(dòng)搜索市場(chǎng)研究報(bào)告，比達(dá)數(shù)據(jù)中心，2019年H15.0%7.2%7.6%19.5%25.3%綜合電商在線視頻綜合資訊短視頻即時(shí)通訊中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)典型細(xì)分行業(yè)總時(shí)長(zhǎng)TOP5內(nèi)容平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告，2020年6月516.8%623.6%26.8%32.4%37.3%其他擴(kuò)充知識(shí)解決待定疑問(wèn)工作/

3、學(xué)習(xí)資料了解即時(shí)資訊用戶主要搜索內(nèi)容分布數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)移動(dòng)搜索市場(chǎng)研究報(bào)告，比達(dá)數(shù)據(jù)中心，2019年H17受眾搜索不同內(nèi)容，會(huì)選擇使用 不同的媒體。網(wǎng)民平時(shí)有瀏覽熱點(diǎn)內(nèi)容/商品信息并 搜索的習(xí)慣。受眾表示產(chǎn)品相關(guān)視頻在他們做決策 時(shí)很有幫助。數(shù)據(jù)來(lái)源：秒針系統(tǒng)移動(dòng)網(wǎng)民線上搜索行為定量調(diào)研（ N=1000），2019年; Visible Measures.8已成行業(yè)共識(shí)信息來(lái)源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料整理，36氪：https:/p/1725077684225，2020.2.7新華網(wǎng)：/tech/2020-07/01/c_1126180638.htm，2020.7.1 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)：/2020/0817/

4、400165.shtml，2020.8.17內(nèi)容頁(yè)均設(shè)置搜索入口頁(yè)面頂部搜索欄滾動(dòng)更新頭條熱搜歷史搜索記錄千人千面一鍵直達(dá)強(qiáng)化搜索入口11簡(jiǎn)化搜索路徑搜索與信息流關(guān)聯(lián)21.58%23.58%24.38%26.74%51.46%TOP5TOP4抖音今日頭條TOP1用戶搜索信息常用APP TOP5生活竅門13吃喝玩樂(lè)知識(shí)學(xué)習(xí)美妝造型除螨噴霧湖人直播免費(fèi)觀看定點(diǎn)停車技巧三星S0快充神州租車蠟筆小新動(dòng)態(tài)壁紙健康瘦身健身房健身小白入門挑戰(zhàn)腹肌于曉光塑料韓語(yǔ)南昌風(fēng)景招商銀行聯(lián)名卡皮卡丘西裝定制武漢夜宵美食紅豆薏米茶做法圖解照相軟件王者榮耀饋贈(zèng)皮膚禮包 極速大亂斗游戲下載大宋少年志影音娛樂(lè)小程序彎道超車抖音

5、傳奇手游下載排行榜 火影忍者手里劍你好呀勇士下載入口萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒豬豬素描 瓜瓜龍英語(yǔ)青云訣紅包版 展緩轉(zhuǎn)全集講解斑馬思維49元10節(jié)課零基礎(chǔ)羽毛球海報(bào)設(shè)計(jì)網(wǎng)站畫(huà)啦啦9.9限時(shí)搶購(gòu)附近的健身房高途課堂9元16節(jié)課皮帶男士真皮編程貓少兒編程王飽飽麥片29.9元3包拉薩王紅地怎么跑步減脂李子柒螺螄粉張家界星空失戀博物館6屏幕私人小型健身房下棋教學(xué)紐西之謎隔離霜colorkey唇釉花西子蜜粉餅化妝教程視頻膏藥推薦完美日記古典舞教學(xué)膜法世家綠豆泥面膜美容手法瑜伽十二星座公主口紅跑酷普拉提倒三角訓(xùn)練營(yíng)金吉鳥(niǎo)健身數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎調(diào)研，N=5,968，2020年8月上海迪士尼酒店成都旅游景點(diǎn)70-80歲老年人旅

6、游攻略女子搏擊巨量引擎構(gòu)建1403特色優(yōu)勢(shì)流量?jī)r(jià)值嶄新的流量藍(lán)海15鏈路價(jià)值品牌占位的收口場(chǎng)景價(jià)值高效靈活的觸達(dá)方式生態(tài)價(jià)值IN-APP整合營(yíng)銷的一環(huán)16流量?jī)r(jià)值嶄新的流量藍(lán)海用戶基數(shù)大流量有特色流量成長(zhǎng)快6億DAU圖文+短視頻轉(zhuǎn)化效果好搜索流量遠(yuǎn)未觸頂數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2020月8月，含抖音火山版17巨量引擎整體今日頭條抖音近一年巨量引擎搜索量級(jí)增長(zhǎng)2倍一年整體增長(zhǎng)近2倍24.32019年12月2020年8月巨量引擎人均月搜索頻次+52%16.0用戶搜索頻次持續(xù)上升數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2020年9月流量?jī)r(jià)值嶄新的流量藍(lán)海廣度：用戶搜索廣泛覆蓋一級(jí)行業(yè)深度：用戶有針對(duì)二級(jí)細(xì)分行業(yè)的搜索需求數(shù)

7、據(jù)來(lái)源：巨量引擎平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)，2020年8月數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)，2020年8月幼兒教育 語(yǔ)言及留學(xué) K12教育興趣教育學(xué)歷教育 職業(yè)教育18教育行業(yè)某單日搜索詞云流量?jī)r(jià)值嶄新的流量藍(lán)海視頻搜索的信息傳遞效率更高“圖文+視頻”搜索廣告效果更好傳統(tǒng)圖文搜索127s19視頻內(nèi)容搜索37s圖文+短視頻搜索廣告 VS 單一圖文搜索廣告CVR 2.5倍數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2020年9月流量?jī)r(jià)值嶄新的流量藍(lán)海鏈路價(jià)值20品牌占位的收口內(nèi)容強(qiáng)激發(fā)巨量引擎隨看隨搜的環(huán)境搜索強(qiáng)持續(xù)用戶搜后繼續(xù)搜信息強(qiáng)召回搜索能夠召回錯(cuò)失的用戶“看后搜”是內(nèi)容生態(tài)下搜索的主流搜索動(dòng)作看57.74%打開(kāi)APP30秒后，先

8、瀏覽后搜索25.03%打開(kāi)APP30秒后連續(xù)搜索17.23%打開(kāi)APP30秒內(nèi)搜索數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2020年9月搜索讓品牌可以對(duì)用戶隨時(shí)隨地“重現(xiàn)”21用戶對(duì)商業(yè)信息存在復(fù)現(xiàn)需求搜索幫助意向用戶找回錯(cuò)失的信息需供怎么搜到廣告怎么搜到抖音小游戲搜索即可獲得品牌信息搜索后無(wú)法獲得轉(zhuǎn)化信息以前打開(kāi)抖音都是猿輔導(dǎo)宣傳， 現(xiàn)在都消失了，我是搜索進(jìn)來(lái)看的。59在哪里下載，我找不到，可是我很想玩TTTT72522鏈路價(jià)值品牌占位的收口場(chǎng)景價(jià)值23高效靈活的觸達(dá)方式多類型投放圖文+視頻，品牌+競(jìng)價(jià)多創(chuàng)新玩法超級(jí)品專/直播品專等獨(dú)特場(chǎng)景強(qiáng)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)協(xié)同明星/直播等內(nèi)容打組合拳品牌專區(qū)、超級(jí)品專競(jìng)價(jià)廣告關(guān)鍵詞

9、支持多類轉(zhuǎn)化目 標(biāo)彩蛋品牌專區(qū)明星品專彩蛋直播品專（預(yù)約/導(dǎo)流）場(chǎng)景價(jià)值高效靈活的觸達(dá)方式第一觸點(diǎn) 排他展示內(nèi)容聯(lián)動(dòng) 爆款打造獲客提效 轉(zhuǎn)化達(dá)成24常規(guī)品專如意卡片25CTR=30-50%場(chǎng)景價(jià)值高效靈活的觸達(dá)方式 超級(jí)品專 品牌專區(qū)官網(wǎng) 搜索彩蛋場(chǎng)景價(jià)值高效靈活的觸達(dá)方式明星品專直播品專-直播前預(yù)約預(yù)約按鈕直播預(yù)告信息預(yù)約直播品專直播簡(jiǎn)介直播間人數(shù)披露直播間紅包直播間入口直播品專-直播中導(dǎo)流品牌橫版視頻明星/節(jié)目IP抖音號(hào)26場(chǎng)景價(jià)值高效靈活的觸達(dá)方式線索轉(zhuǎn)化頁(yè) 表 下 在 抽 投 微 購(gòu) 面 單 載 線訪 提 開(kāi) 咨問(wèn) 交 始 詢 獎(jiǎng) 票 信 買應(yīng)用轉(zhuǎn)化下 安 激 注 付載 裝 活 冊(cè) 費(fèi)

10、曝光點(diǎn)擊訪問(wèn)激活/安裝次留/付費(fèi)淺 層 轉(zhuǎn) 化深 層 轉(zhuǎn) 化點(diǎn)擊出價(jià)（CPC）轉(zhuǎn)化出價(jià)（oCPM、oCPC）優(yōu)化模型成熟，支持多類深度轉(zhuǎn)化達(dá)成30+競(jìng)價(jià)樣式，用戶體驗(yàn)和效果兼得抖音首刷第1-10位混排展示1條廣告今日頭條聯(lián)合混排，前三位最多可出3條廣告應(yīng)用轉(zhuǎn)化線索轉(zhuǎn)化應(yīng)用轉(zhuǎn)化線索轉(zhuǎn)化反饋27數(shù)據(jù) 優(yōu)化 模型生態(tài)價(jià)值28IN-APP整合營(yíng)銷的一環(huán)IN-APP ADSIN-APP MESSAGINGIN-APP SEARCHIN-APP PURCHASE在APP內(nèi)，將分散獨(dú)立的營(yíng)銷場(chǎng)景，綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。IN-APP整合營(yíng)銷生態(tài)價(jià)值IN-APP整合營(yíng)銷的一環(huán)搜索意圖促進(jìn)信息流個(gè)性化推

11、薦信息流推薦技術(shù)驅(qū)動(dòng)搜索個(gè)性化上一次搜索“英語(yǔ)”下一次打開(kāi)APP推薦相關(guān)信息除用戶手動(dòng)搜索外，推薦內(nèi)容滿足用戶搜索潛在需求搜索框內(nèi)置關(guān)鍵詞文章下方關(guān)鍵詞猜你想搜熱榜29生態(tài)價(jià)值IN-APP整合營(yíng)銷的一環(huán)巨量引擎聯(lián)合教育、游戲等多個(gè)客戶針對(duì)不同用戶路徑進(jìn)行投放實(shí)驗(yàn)：路徑1路徑3路徑4信息流廣告 觸達(dá)（未轉(zhuǎn)化）搜索廣告 觸達(dá)信息流廣告 觸達(dá)信息流廣告觸達(dá)本品搜索廣告 觸達(dá)競(jìng)品搜索廣告 觸達(dá)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：通過(guò)對(duì)用戶路徑的研究，看“信息流+搜索”帶來(lái)的增量?jī)r(jià)值路徑2未被信息流廣告觸達(dá)30僅被搜索廣告觸達(dá)【 路徑2 vs 路徑1】搜索廣告能觸達(dá)多少信息流觸達(dá)不到的用戶？【 路徑3 vs 路徑1】信息流觸達(dá)用

12、戶后，搜索廣告能帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化增量？【 路徑4】信息流觸達(dá)用戶后，競(jìng)品搜索廣告搶奪率有多少？*競(jìng)品搶奪率=競(jìng)品搜索廣告轉(zhuǎn)化/搜索廣告總轉(zhuǎn)化實(shí)驗(yàn)希望回答三個(gè)問(wèn)題：生態(tài)價(jià)值IN-APP整合營(yíng)銷的一環(huán)數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2020年10月信息流廣告觸達(dá)用戶=廣告主目標(biāo)人群流量分布N信息流廣告觸達(dá)不到的用戶搜索廣告觸達(dá)用戶=12%N14%N只投放信息流廣告信息流廣告+搜索廣告不同廣告投放方式轉(zhuǎn)化量24%+本品投放信息流廣告競(jìng)品投放 搜索廣告投放信息流廣告未投放搜索廣告31競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手承接50%+轉(zhuǎn)化增量搜索廣告能觸達(dá)多少信息流觸達(dá)不到的用戶？“信息流+搜索”提升觸達(dá)效率信息流觸達(dá)用戶后，搜索廣告能帶來(lái)多少轉(zhuǎn)化

13、增量？“信息流+搜索”提升轉(zhuǎn)化效率信息流觸達(dá)用戶后，競(jìng)品搜索廣告搶奪率有多少？缺少搜索廣告可致用戶流失日常818前818期間818后搜索廣告GMV占比+2.5倍數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2020年8月搜索廣告占比=搜索廣告帶來(lái)的GMV/平臺(tái)整體廣告帶來(lái)的GMV某汽車客戶投放廣告后，品牌號(hào)搜索提升數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2020年9月生態(tài)價(jià)值IN-APP整合營(yíng)銷的一環(huán)搜索是內(nèi)容傳播的增量搜索是私域沉淀的增量搜索是廣告轉(zhuǎn)化的增量直播當(dāng)天，搜索量提升1-14倍不等數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2020年8月抽樣：8月份直播且投放FeedsLive的客戶直播前預(yù)熱活動(dòng)，搜索量有提升品牌號(hào)人均搜索量25.8%品牌號(hào)新增搜索

14、人數(shù)45.8%3204營(yíng)銷案例新品上市節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷爆款運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)成熟品牌通過(guò)品牌專區(qū)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵詞占位；初期品牌通過(guò)競(jìng)價(jià)搜索促成持續(xù)轉(zhuǎn)化34位置點(diǎn)擊CTR第一位56669.48%第二位1695728.36%第三位43527.28%第四位20193.38%第五位25064.19%廣 汽 傳 祺 長(zhǎng) 期 經(jīng) 營(yíng)， 優(yōu) 化 品 牌 信 息 傳播 環(huán) 境攔截閱讀路徑優(yōu)先展示傳祺內(nèi)容搜索指定關(guān)鍵詞置頂前五條展示品牌專區(qū)內(nèi)容【投放詞】30個(gè)品牌詞：廣汽傳祺、傳祺、傳祺汽車、傳祺車車型詞：傳祺GS4、傳祺GS5、傳祺GS3、傳祺GS8、傳祺GS7、傳祺GM6、傳祺GM8、傳祺 GA4、傳祺GA6、傳祺GA8、GS

15、4、GS5、GS3、GS8、GS7、GM6、GM8、GA4、 GA6、GA8、gm6傳祺、gs4傳祺、gs5傳祺、ga6傳祺、gs3傳祺、ga4傳祺【投放效果】如意卡片官 網(wǎng)頭 條 號(hào)百科常35規(guī)品專紅 豆 薏 米 茶 新 品 長(zhǎng) 期 優(yōu) 化 ， 競(jìng) 價(jià) 廣 告 醞 釀 爆 款 銷 量長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，積累針對(duì)多層人群的拓詞策略核心人群意向人群潛在人群品牌詞品牌名稱/品牌官網(wǎng) 產(chǎn)品詞紅豆薏米茶/薏米茶/明星紅豆薏米茶功效詞祛濕/除濕/排毒618期間，日消耗峰值是往常的2倍2020/6/82020/7/102020/6/15-2020/6/2036數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2020年8月紅豆薏米茶搜索廣告消耗

16、趨勢(shì)圖沃爾沃 XC 40 新車上市， 多入口聯(lián)動(dòng)， 創(chuàng)新組合引爆全域聲量實(shí)際曝光1.98億+實(shí)際點(diǎn)擊534萬(wàn)+霸屏信息流CTR1.75%高于5-6月XC40常規(guī)信息流的效果創(chuàng)新廣告產(chǎn)品組合、兩大入口聯(lián)動(dòng)，一站式超強(qiáng)曝光效應(yīng)，引爆XC40新車上市聲量搶占第一視覺(jué)入口搜索彩蛋創(chuàng)意形式聚焦注意力霸屏PLUS超級(jí)品專定向優(yōu)質(zhì)流量引導(dǎo)37某 K 1 2 廣 告 主 秋 季 課 項(xiàng) 目 招 生 ， 營(yíng) 銷 旺 季 迅 速 搶 占 市 場(chǎng)信息流廣告：仿電商樣式落地頁(yè)9元課程，提升轉(zhuǎn)化有效性搜索廣告：今日頭條+抖音雙端不同場(chǎng)景觸達(dá)目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量引擎，2020年10月38精靈盛典游戲大推，廣告+代言人效應(yīng)迅速拉新8月20日游戲大推搜索品牌詞上漲4倍+大推前3天（8月17日）尚未投放代言人素材，詞云以游戲相關(guān)詞為主大推后3天（8月23日）投放代言人廣告后，除品牌詞外，代言人關(guān)鍵詞增加數(shù)據(jù)說(shuō)明：底圖藍(lán)色為搜索品牌詞的分天趨勢(shì)，來(lái)源巨量引擎，2020年8月39美妝廣告主多場(chǎng)景步步為“ 贏”， 完成“ 種草- 長(zhǎng)草- 拔草” 完整鏈路認(rèn)知轉(zhuǎn)化廣告投放-長(zhǎng)草內(nèi)容運(yùn)營(yíng)-種草搜索-拔草泡泡面膜補(bǔ)水面膜面膜推薦其他清潔面膜中腰部達(dá)人測(cè)試/內(nèi)容測(cè)試引導(dǎo)到