1、價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略第一節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的要素第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)的主要方法第三節(jié) 價(jià)風(fēng)格整的戰(zhàn)略第四節(jié) 價(jià)錢(qián)變動(dòng)戰(zhàn)略.第一節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的要素 內(nèi)部要素：營(yíng)銷(xiāo)目的營(yíng)銷(xiāo)組合成 本定價(jià)組織定 價(jià)決 策外部要素：市場(chǎng)和需求性質(zhì)競(jìng) 爭(zhēng)其他環(huán)境要素.一、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的1維持企業(yè)的生存。2爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化。3爭(zhēng)取最大限制的市場(chǎng)占有率。4產(chǎn)質(zhì)量量領(lǐng)先。5其他目的。.二、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略三、產(chǎn)品本錢(qián) 固定本錢(qián)產(chǎn)品本錢(qián) 可變本錢(qián)二者之和即產(chǎn)品的總本錢(qián).1不同消費(fèi)規(guī)模時(shí)的產(chǎn)品本錢(qián)單位本錢(qián)日產(chǎn)量百臺(tái)10短期單位本錢(qián)曲線(xiàn)在固定規(guī)模工廠(chǎng)中，不同日產(chǎn)量下單位本錢(qián)的變化.單位本錢(qián)10203040日產(chǎn)量百臺(tái)在不同規(guī)模工廠(chǎng)中，單位本錢(qián)

2、的變化長(zhǎng)期單位本錢(qián)曲線(xiàn)短期單位本錢(qián)曲線(xiàn).2消費(fèi)本錢(qián)是消費(fèi)閱歷的函數(shù)02468101000200030004000累計(jì)消費(fèi)量百臺(tái)單位本錢(qián).四、企業(yè)的定價(jià)組織企業(yè)必需決議由誰(shuí)或哪個(gè)部門(mén)擔(dān)任制定價(jià)錢(qián)，小型企業(yè)通常由最高層管理者擔(dān)任定價(jià)，大型企業(yè)那么可由部門(mén)經(jīng)理或產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理?yè)?dān)任定價(jià)。.五、市場(chǎng)和需求的性質(zhì)1在不同市場(chǎng)構(gòu)造條件下的定價(jià)(1)完全競(jìng)爭(zhēng)(Perfect Competition)市場(chǎng)又稱(chēng)純粹競(jìng)爭(zhēng)(Pure Competition)市場(chǎng)，是指一種不受任何妨礙和干涉的市場(chǎng)。 在這種條件下，價(jià)錢(qián)是在競(jìng)爭(zhēng)中由整個(gè)行業(yè)的供求關(guān)系自發(fā)決議的，每個(gè)人都只是既定的價(jià)錢(qián)接受者(Price Taker)，而不是價(jià)

3、錢(qián)制定者(Price Maker)，因此無(wú)所謂定價(jià)問(wèn)題。.(2)完全壟斷(Monopoly)，是指整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)完全為一家賣(mài)主所獨(dú)占，可以是政府的壟斷或政府特許的私人壟斷。 在這種條件下，壟斷者可根據(jù)本人的運(yùn)營(yíng)目的在法律允許的限制內(nèi)自在定價(jià)。.(3)壟斷競(jìng)爭(zhēng)(Monopolistic Competition)，是指一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng)，即介乎完全壟斷和完全競(jìng)爭(zhēng)之間的市場(chǎng)構(gòu)造。在這種條件下，每一個(gè)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)者都對(duì)本人的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，都是他的產(chǎn)品價(jià)錢(qián)的制定制定者，都有一定程度的定價(jià)自在。.(4)寡頭壟斷(Oligopoly)是介乎壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷之間的一種市場(chǎng)構(gòu)造，指為數(shù)不多的幾家大企業(yè)供應(yīng)該行業(yè)

4、的大部分產(chǎn)品。 在這種條件下，價(jià)錢(qián)往往不是由供求關(guān)系直接決議，而是由少數(shù)寡頭壟斷者支配的，稱(chēng)為“支配價(jià)錢(qián)(Administrative Price)。支配價(jià)錢(qián)有3種：一是由壟斷者同盟(卡特爾)定價(jià)；二是由壟斷者們默契構(gòu)成；三是由最大寡頭先行定價(jià)，余者遵照。. 2消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)錢(qián)和價(jià)值的了解最終評(píng)判產(chǎn)品價(jià)錢(qián)能否合理的是消費(fèi)者，因此，企業(yè)在定價(jià)時(shí)必需思索消費(fèi)者對(duì)價(jià)錢(qián)的了解以及這種了解對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響。換言之，定價(jià)決策也必需像其他營(yíng)銷(xiāo)組合決策一樣，以消費(fèi)者為中心。.3分析價(jià)錢(qián)與需求量的關(guān)系P1P2Q1Q2價(jià)錢(qián)需求量普通產(chǎn)品.P1P2P3Q1Q2價(jià)錢(qián)需求量奢侈品.4需求的價(jià)錢(qián)彈性需求的價(jià)錢(qián)彈性(Pri

5、ce Elasticity)，即產(chǎn)品價(jià)錢(qián)變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)需求量的影響。 由于需求規(guī)律存在，所以需求價(jià)錢(qián)彈性系數(shù)為負(fù)值，通常省略負(fù)號(hào)，取絕對(duì)值。.不同產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)不同，在實(shí)際上有5種情況：完全無(wú)彈性單位彈性缺乏彈性富有彈性完全有彈性.QP需求5410價(jià)錢(qián)提高，需求量不變完全無(wú)彈性彈性等于零Ed=0.QP需求540價(jià)錢(qián)提高22%，需求量減少22%。80100單位彈性Ed=1.QP需求540價(jià)錢(qián)提高22%，需求量減少11%。90100缺乏彈性Ed1.QP需求401，價(jià)錢(qián)高于4元，需求量等于0；2，價(jià)錢(qián)等于4元，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何數(shù)量的商品。3，價(jià)錢(qián)低于4元，需求量無(wú)窮大。完全有彈性Ed=. 富有彈性 單

6、位彈性 缺乏彈性P1P2P1P2P1P2Q1Q2Q1Q2Q1Q2什么商品可以“薄利多銷(xiāo)?.需求價(jià)錢(qián)彈性與企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略富有彈性 Ep1單位彈性 Ep = 1缺乏彈性 Ep1降價(jià)的影響漲價(jià)的影響定價(jià)戰(zhàn)略總收入添加總收入減少適當(dāng)降價(jià)總收入不變總收入不變針對(duì)不同情況 漲價(jià)或降價(jià)總收入減少總收入添加適當(dāng)漲價(jià)價(jià)錢(qián) 彈性定價(jià)戰(zhàn)略.影響需求彈性的要素是： (1)產(chǎn)品與生活關(guān)系的親密程度。凡與生活關(guān)系親密的必需品，需求彈性?。环粗?，彈性大。 (2)替代品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品種類(lèi)的多少和效果的好壞。凡替代品少并且效果不好、競(jìng)爭(zhēng)者也少的產(chǎn)品，需求彈性小；反之，彈性大。 (3)在消費(fèi)者支出中所占比重的大小。凡占支出比重小的、消

7、費(fèi)者對(duì)價(jià)錢(qián)不非常在意的產(chǎn)品，需求彈性小；反之，彈性大。 (4)與產(chǎn)質(zhì)量量和幣值的關(guān)系。凡消費(fèi)者以為價(jià)錢(qián)變動(dòng)是產(chǎn)質(zhì)量量變動(dòng)或幣值變動(dòng)的必然結(jié)果時(shí)，需求彈性?。环粗?，彈性大。.六、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)錢(qián)與反響 影響定價(jià)的另一個(gè)外部要素是競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)錢(qián)和他們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)錢(qián)變動(dòng)的反響。七、其他外部環(huán)境要素.第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)的主要方法 一、本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法 本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法就是以產(chǎn)品的總本錢(qián)為中心來(lái)制定價(jià)錢(qián)，這一類(lèi)定價(jià)法主要包括：1本錢(qián)加成定價(jià)法(CostPlus Pricing)。按產(chǎn)品單位本錢(qián)加上一定比例的毛利，定出銷(xiāo)價(jià)。這是本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法的根本方式。.例如，假設(shè)一家電爐消費(fèi)廠(chǎng)商，其消費(fèi)的固定本錢(qián)為60000

8、0元，可變本錢(qián)為每臺(tái)20元，估計(jì)銷(xiāo)售量為5000臺(tái)，每消費(fèi)一臺(tái)電爐的本錢(qián)可按以下公式：?jiǎn)挝槐惧X(qián)=可變本錢(qián)+固定本錢(qián)/銷(xiāo)售量 =20+600000/5000=32.假設(shè)該廠(chǎng)商想獲取本錢(qián)的20的利潤(rùn)，那么每臺(tái)電爐的價(jià)錢(qián)應(yīng)為： 單價(jià)單位本錢(qián)(1十期望利潤(rùn)率) 32(1十20) 384.假設(shè)該廠(chǎng)商要獲取銷(xiāo)售價(jià)20的利潤(rùn)，那么每臺(tái)電爐的價(jià)錢(qián)應(yīng)為：?jiǎn)蝺r(jià)=單位本錢(qián)/1-期望利潤(rùn) =32/1-20%=40. 假設(shè)制造商以40元的單價(jià)將電爐賣(mài)給零售商，零售商還期望在進(jìn)貨價(jià)的根底上獲利20。按照上述公式加成后，最終的零售價(jià)定為50元(40+500.2)。.這種定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)是：1. 賣(mài)方對(duì)于本人的本錢(qián)比對(duì)市場(chǎng)需

9、求更有把握，把本錢(qián)與價(jià)錢(qián)直接技鉤，簡(jiǎn)化了定價(jià)程序；2. 同行各企業(yè)假設(shè)都采用此法，那么銷(xiāo)價(jià)相差不大，可緩和價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)；3. 以本錢(qián)加成定價(jià)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方公平合理，賣(mài)方“將本求利可堅(jiān)持合理收益，買(mǎi)方也不致因需求劇烈而付出高價(jià)。.2目的利潤(rùn)定價(jià)法(Target Profit Pricing)在定價(jià)時(shí)主要思索實(shí)現(xiàn)目的利潤(rùn)的一種方法。這種方法普通可運(yùn)用“收支平衡圖(Breakeven Chart).目的利潤(rùn)變動(dòng)本錢(qián)固定本錢(qián)TR(總收入)Tc(總本錢(qián))金額百萬(wàn)元2040608024681012銷(xiāo)售量/萬(wàn)單位.二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的了解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)，而不是根據(jù)賣(mài)方的本錢(qián)定價(jià)

10、。1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 (PerceivedValue Pricing) ：是指以買(mǎi)方在觀(guān)念上所了解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)踐價(jià)值為根底來(lái)定價(jià)。2、反向定價(jià)法：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可以接受的最終銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)，計(jì)算本人從事運(yùn)營(yíng)的本錢(qián)和利潤(rùn)后，逆向推出產(chǎn)品的零售價(jià)和零售價(jià)。.建立認(rèn)知價(jià)值的方法 有三家公司A、B、C，消費(fèi)一種快速繼電轉(zhuǎn)換器，行業(yè)采購(gòu)人員被約請(qǐng)來(lái)檢查和評(píng)價(jià)這幾家公司提供的產(chǎn)品價(jià)值。這里是三個(gè)可供選擇的方法：直接價(jià)錢(qián)評(píng)定法 在這種情況下，采購(gòu)者為他們認(rèn)定的每一種繼換器估計(jì)一個(gè)能反映從每個(gè)公司購(gòu)買(mǎi)這只繼換器的總價(jià)值的價(jià)錢(qián)。舉例說(shuō)，他們可以分別給予各家公司評(píng)定一個(gè)2.55元， 2.00元和1.52元

11、的價(jià)錢(qián)。.直接評(píng)價(jià)認(rèn)知價(jià)錢(qián)法 在這種情況下，采購(gòu)者給三家公司以100分打分計(jì)算，依次來(lái)反映購(gòu)買(mǎi)每家公司繼換器的總價(jià)值。假設(shè)，A、B、C三家公司分別獲得了42分，33分，25分。假設(shè)一只繼電轉(zhuǎn)換器的平均市場(chǎng)價(jià)錢(qián)是 2元，三家企業(yè)分別收取的價(jià)錢(qián)就是2 .55元、 2元和1 .52元，以反映認(rèn)知價(jià)值的變化。.診斷法 在這種情況下，采購(gòu)者對(duì)三家公司提供的一組產(chǎn)品屬性進(jìn)展評(píng)價(jià)。他們對(duì)每種屬性分配 100分給三家公司，他們也分配100分以反映各屬性的相關(guān)重要性。假設(shè)結(jié)果如下：重要性權(quán)數(shù)屬性產(chǎn)品A B C25303015100產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品可靠性交貨可靠性效力質(zhì)量認(rèn)知價(jià)值40 40 2033 33 3350

12、 25 2545 35 20(41.65) (32.65) (24.9). 把對(duì)每個(gè)公司的評(píng)分乘以重要性權(quán)數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)A公司提供產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值高于平均數(shù)在42， B公司提供產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值相當(dāng)于平均數(shù)在33， C公司提供產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值低于平均數(shù)在25。 A公司能為它的轉(zhuǎn)換器制定一個(gè)高的價(jià)錢(qián)，由于它被認(rèn)知為能提供較多的價(jià)值，倘假設(shè)它想對(duì)它的認(rèn)知價(jià)值成比例地定價(jià)，它能夠圍繞著2 .55元要價(jià) ， =一個(gè)平均質(zhì)量的轉(zhuǎn)換器價(jià)錢(qián)2.0元42/33。 假設(shè)三家公司都對(duì)他們的認(rèn)知價(jià)值成比例地定價(jià)他們都將享遭到一些市場(chǎng)份額，由于他們提供的價(jià)值對(duì)價(jià)錢(qián)之比是一樣的。. 假設(shè)一家公司的定價(jià)低于它的認(rèn)知價(jià)值，它將得到一

13、個(gè)高于平均數(shù)的市場(chǎng)份額，由于對(duì)購(gòu)買(mǎi)者付出的錢(qián)來(lái)說(shuō)，他們將得到一個(gè)額外的價(jià)值。0. 501. 001. 502. 002. 503. 00價(jià)錢(qián)元5040302010認(rèn)知價(jià)值A(chǔ)ABC. 這三個(gè)提供者，A、B和C最初依賴(lài)這同一條價(jià)值/價(jià)錢(qián)線(xiàn)。各自的市場(chǎng)份額將取決于圍繞著這三個(gè)定點(diǎn)的理想點(diǎn)不顯示的相對(duì)密集度。 在自我防御中，B公司要么降低它的價(jià)錢(qián)，要么靠添加更多的效力、質(zhì)量，傳達(dá)信息等等來(lái)努力提高本人的認(rèn)知價(jià)值。假設(shè)這樣做的本錢(qián)低于因降低價(jià)錢(qián)而引起的收入損失，B公司就要加強(qiáng)它的認(rèn)知價(jià)值。 如今，假設(shè)A公司將它的價(jià)錢(qián)降到A。它的價(jià)值/價(jià)錢(qián)將是一條較高的線(xiàn)段，它將沖擊B公司與C公司兩者的市場(chǎng)份額，對(duì)B來(lái)講

14、尤其如此，由于它能提供更多的價(jià)值，而價(jià)錢(qián)卻與B一樣。.三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法就是主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)錢(qián)來(lái)定價(jià)。1隨行就市定價(jià)法(GoingRate Pricing)。以本行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)錢(qián)為企業(yè)定價(jià)的根底，是一種運(yùn)用很普遍的定價(jià)方法。2招標(biāo)遞價(jià)法(Sealed Bid Pricing)。買(mǎi)方引導(dǎo)賣(mài)方經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)成交的一種方法，通常用于建筑包工、大型設(shè)備制造、政府大宗采購(gòu)等。.企業(yè)遞價(jià)企業(yè)利潤(rùn)中標(biāo)機(jī)率（假設(shè)）期望利潤(rùn) 9500100001050011000 100 600110016008136 9 1 81216 99 16招標(biāo)遞價(jià)的期望利潤(rùn)(Expected Profit).第三節(jié)

15、價(jià)風(fēng)格整的戰(zhàn)略 一、折扣和折讓定價(jià) 在定價(jià)過(guò)程中，可先定出一個(gè)根本價(jià)錢(qián)，然后再用各種折扣和折讓來(lái)刺激中間商和用戶(hù)，以促進(jìn)銷(xiāo)售。 1現(xiàn)金折扣(Cash Discount)。在賒銷(xiāo)的情況下，賣(mài)方為鼓勵(lì)買(mǎi)方提早付款，按原價(jià)給予一定折扣。例如：“210凈30天，表示付款期為30天，如客戶(hù)在10天內(nèi)付款，給予2的折扣。.2批量折扣(Quantity Discount)。為刺激客戶(hù)大量購(gòu)買(mǎi)而給予的一定折扣.3功能折扣(Functional Discount)。也稱(chēng)貿(mào)易折扣(Trade Discount)，指制造商給中間商的折扣。例如，制造商報(bào)價(jià)：“100元，折扣40及10，表示給零售商折扣40，即賣(mài)給零售

16、商的價(jià)錢(qián)是60元；給零售商那么再扣10，即54元。.4季節(jié)折扣(Seasonal Discount)。也稱(chēng)季節(jié)差價(jià)，是制造商為堅(jiān)持平衡消費(fèi)、加速資金周轉(zhuǎn)和節(jié)省費(fèi)用，鼓勵(lì)客戶(hù)淡季購(gòu)買(mǎi)，按原價(jià)給予的一定折扣。5折讓(Allowance)。折讓也是減價(jià)的一種方式。例如，“以舊換新折讓 ；“促銷(xiāo)折讓 。. 二、差別定價(jià)(Discriminatory Pricing) 就是對(duì)同一產(chǎn)品或效力定出兩種或多種不同的價(jià)錢(qián)，這種差價(jià)并不反映產(chǎn)品本錢(qián)的變化，而是根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來(lái)調(diào)整其產(chǎn)品價(jià)錢(qián)。1對(duì)不同顧客群定不同價(jià)錢(qián)。2不同的花樣、式樣定不同價(jià)錢(qián)。3不同部位定不同價(jià)錢(qián)。4不同時(shí)間定不同價(jià)錢(qián)。.實(shí)行差別

17、定價(jià)的前提是：1. 市場(chǎng)必需是可細(xì)分的，且各個(gè)子市場(chǎng)的需求強(qiáng)度不同；2. 商品不能夠從低價(jià)市場(chǎng)流向高價(jià)市場(chǎng)，即不能夠轉(zhuǎn)手倒賣(mài)；3. 高價(jià)市場(chǎng)上不能夠有競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)；4. 這種差別價(jià)錢(qián)必需合法(如有些國(guó)家法律制止“價(jià)錢(qián)歧視)，并得到社會(huì)公眾的認(rèn)同。.三、心思定價(jià)(Psychological Pricing) 是指企業(yè)定價(jià)時(shí)，利用顧客心思有認(rèn)識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)錢(qián)定高些或低些，以擴(kuò)展銷(xiāo)售。1聲望定價(jià)(Prestige Pricing)。有些名牌商品或著名企業(yè)，故意把價(jià)錢(qián)定成整數(shù)或定高價(jià)，稱(chēng)為聲望定價(jià)或整數(shù)定價(jià)。 2參照定價(jià)(Reference Prcing)。當(dāng)顧客選購(gòu)商品時(shí)，頭腦中常有一個(gè)參照價(jià)錢(qián)。企

18、業(yè)在定價(jià)時(shí)可以利用和影響顧客心目中的參照價(jià)錢(qián)。. 3奇數(shù)定價(jià)(OddNumber Pricing)。也稱(chēng)尾數(shù)定價(jià)，即尾數(shù)用奇數(shù)5、7、9定價(jià)，特別是用9來(lái)定價(jià)。4促銷(xiāo)定價(jià)(Promotional Pricing)。有些企業(yè)利用多數(shù)顧客有貪廉價(jià)的心思，把部分商品按原價(jià)打折出賣(mài)，以吸引顧客，促進(jìn)全部商品的銷(xiāo)售。. 四、地域性定價(jià) 企業(yè)在定價(jià)過(guò)程中還必需思索對(duì)不同地域的顧客定不同價(jià)錢(qián)。1FOB原產(chǎn)地定價(jià)(FOB Origin Pricing)。FOB即Free On Board的簡(jiǎn)稱(chēng)，意為在海輪或內(nèi)河船上交貨的貿(mào)易條件。FOB原產(chǎn)地定價(jià)即指賣(mài)方擔(dān)任在商定的裝運(yùn)港將貨物運(yùn)到買(mǎi)方指定的船上交貨，并承當(dāng)此前的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。交貨后的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用包括運(yùn)費(fèi)那么由買(mǎi)方承當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法。. 2一致交貨定價(jià)(Uniform Delivered Pricing)。與FOB原產(chǎn)地定價(jià)相反，這種定價(jià)法是沒(méi)有地域差價(jià)的。企業(yè)對(duì)不同地域的顧客實(shí)行一致價(jià)錢(qián)加運(yùn)費(fèi)，運(yùn)費(fèi)按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算。 3區(qū)域定價(jià)(Zone Pricing)。即把產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)定同一價(jià)錢(qián)。 4基點(diǎn)