1、WORD7/7 HYPERLINK :/ 一、填空題（共10道試題，共10分。）1.廣告預(yù)算具有計(jì)劃工具和控制工具的雙重功能：它以貨幣形式說明廣告計(jì)劃；作為控制工具，它通過財(cái)務(wù)執(zhí)行來決定廣告計(jì)劃的階段規(guī)模和執(zhí)行進(jìn)程。2.廣告預(yù)算對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有決定性的意義。3.在廣告預(yù)算策劃時(shí)，通常要有以下四個(gè)方面的根據(jù)：一是根據(jù)企業(yè)的承受能力；二是根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)；三是根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度；四是根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。4.評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主。5.廣告經(jīng)濟(jì)效益的測(cè)算方法有直接效益和間接效益法。6.企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)營形象。7.企

2、業(yè)形象的形成過程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程。在企業(yè)形象形成過程中，公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論起著決定性作用。8.觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價(jià)值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。9.信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種最直接的企業(yè)形象廣告形式。10.企業(yè)形象廣告策劃“以定位為核心，以創(chuàng)意為前提”，而科學(xué)的定位、好的創(chuàng)意又必須通過媒介才得以展示其自身的價(jià)值。二、多項(xiàng)選擇題（共10道試題，共20分。）1.廣告預(yù)算具有的功能（BD ）A. 財(cái)力表現(xiàn)B. 計(jì)劃工具C. 贏利預(yù)期D. 控制工具2.廣告預(yù)算與企業(yè)的承受能力（B）A. 不相適應(yīng)B. 相適應(yīng)C. 通過籌措

3、適應(yīng)D. 過一段時(shí)間可以適應(yīng)3.企業(yè)的廣告（BC）A. 在充滿雜亂容的電視臺(tái)播出B. 在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告C. 專業(yè)化報(bào)刊刊發(fā)廣告D. 在預(yù)算較少的媒體上發(fā)廣告4.廣告評(píng)估的目的（ABCD）A. 了解本次廣告活動(dòng)是否賺了錢B. 賺了多少錢C. 為什么能賺錢D. 如何讓廣告更有效地賺更多的錢5.評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是（ABD ）A. 經(jīng)濟(jì)效益B. 社會(huì)效益C. 功能效益D. 心理效益6.反饋評(píng)估中的目標(biāo)管理法是（ABCD）A. 策劃時(shí)目標(biāo)具體化B. 策劃時(shí)編制具體要求C. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原定目標(biāo)對(duì)照D. 策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有要求對(duì)照7.企業(yè)部形象的主要要素有（A ）A. 企業(yè)員工

4、的整體素質(zhì)B. 企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象C. 企業(yè)員工形象D. 企業(yè)品牌商標(biāo)形象8.企業(yè)部形象的主要要素有（AC）A. 企業(yè)管理水平B. 產(chǎn)品質(zhì)量形象C. 企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)D. 品牌商標(biāo)形象9.企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)（ABD ）A. 全體職工的信仰B. 全體職工的精神C. 全體職工的薪金水平D. 全體職工的價(jià)值觀10.企業(yè)形象廣告按其形象容定位（D ）A. 外部形象定位B. 優(yōu)勢(shì)定位C. 訴求定位D. 產(chǎn)品形象定位三、判斷題（共10道試題，共10分。）1.廣告預(yù)算策劃就是一個(gè)經(jīng)費(fèi)問題。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確2.廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計(jì)劃將廣告費(fèi)用分解到各個(gè)項(xiàng)目。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確3.廣告評(píng)估就包括

5、對(duì)廣告調(diào)查的評(píng)估。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確4.廣告評(píng)估指的就是對(duì)廣告后期效果的評(píng)估。（ ）A. 錯(cuò)誤B. 正確5.企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個(gè)減少無序和不確定性的過程。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確6.創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確7.致歉廣告是一種諒解消費(fèi)者的廣告。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確8.研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場、研究產(chǎn)品。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確9.廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確10.廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（）A. 錯(cuò)誤B. 正確四、論述題（共1道試題，共20分。）1.試述廣告正文撰寫的“法則”。

6、如何將廣告正文寫得生動(dòng)引人而富有時(shí)效，是企業(yè)形象廣告制作的中心環(huán)節(jié)。國外著名廣告撰稿權(quán)威經(jīng)過多年的實(shí)踐和探索，歸納出廣告正文撰寫的若干“法則”：AIDA法則，指廣告寫作，首先要引人注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾的購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的。DDPC法則，廣告的開頭必須引人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易。廣告寫作七步曲：第一步在標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；第二步詳細(xì)敘述這種好處；第三步確切地告訴公眾將得到什么；第四步用事實(shí)（或表揚(yáng)公眾的肯定）來證實(shí)你的敘述第五步

7、高斯公眾如果不行動(dòng)他將失去什么；第六步再次敘述允諾的好處；第七步建議立即行動(dòng)。五、案例分析題（共1道試題，共40分。）1. 閱讀下面的報(bào)道，從“廣告策劃時(shí)應(yīng)注意文化制約”的角度談?wù)勀銓?duì)此等廣告的看法。據(jù)京華時(shí)報(bào)2006年8月28日?qǐng)?bào)道，8月22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無恥到這樣的地步”的熱門討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國多家省級(jí)衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅(jiān)”的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告容低俗，充斥著隱晦的暗示。隨后，該帖被各大論壇，越來越多的網(wǎng)友開始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家省級(jí)衛(wèi)視播出。“老，你是怎么把這樁合同簽下來的？”“對(duì)付這種女客戶我是最有辦法的了?！彪S后，“老”向同伴

8、出示一盒保健品，稱“秘密全在這里了”。這是“圣帝魅力堅(jiān)”廣告中的一幕，類似場景在約10分鐘時(shí)間出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈(zèng)佳品”、“出差男人必備”，使用對(duì)象是“公司秘書”、“女客戶”。據(jù)國家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過關(guān)于“圣帝魅力堅(jiān)”廣告投訴，工作人員將會(huì)把情況向上匯報(bào)，在核實(shí)投訴容后做出處理。廣告本身也是一種文化。廣告除了具有商業(yè)性外其涵也體現(xiàn)了廣告主與廣告制作這對(duì)生活的理解與其價(jià)值觀念。本案中的廣告容低俗，語言帶有隱晦的性暗示，不符合公眾的文化心理、倫理道德、價(jià)值觀念，同時(shí)顯示出廣告主對(duì)自身產(chǎn)品與企業(yè)形象的定位的低下。任何一個(gè)社會(huì)的廣告無不帶有該社會(huì)文化的痕跡。處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念。在這種價(jià)值