1、力纜狂瀾，開盤前失控拯救 邢臺(tái)碧桂園觀瀾壹號(hào)開盤經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤2019.4月項(xiàng)目情況簡述項(xiàng)目位于邢臺(tái)市七里河片區(qū)，總占地97.87畝，容積率2.2，總建面19.63萬。總貨值14.33億（其中：住宅13.33億、車位1億）。整體規(guī)劃6棟高層、6棟中高層、8棟洋房。項(xiàng)目定位為：高端城市生態(tài)宜居社區(qū)。市場情況簡述政策強(qiáng)監(jiān)管 市場下行 營銷推廣如履薄冰市場下行：邢臺(tái)房地產(chǎn)市場，在經(jīng)過17年量價(jià)飆升之后，成交量在2018年前兩個(gè)季度中快速下滑，進(jìn)入三季度后，隨著有影響力大的項(xiàng)目相繼開盤，成交量有所抬升，而進(jìn)入四季度后，成交量又再度出現(xiàn)大幅下滑的趨勢。競品集中：項(xiàng)目周邊在售項(xiàng)目較多，客戶選擇機(jī)會(huì)多，客戶保持觀

2、望態(tài)度；推廣渠道受限：2018年7月，邢臺(tái)創(chuàng)建文明城，戶外媒體均被拆除，宣傳推廣渠道受限；政府嚴(yán)查無證宣傳：政府對(duì)商業(yè)性質(zhì)的宣傳廣告上畫嚴(yán)格管控，無預(yù)售證不可進(jìn)行項(xiàng)目產(chǎn)品、項(xiàng)目位置等進(jìn)行宣傳。市場情況簡述邢臺(tái)碧桂園清山漫香林恒大悅府萬和郡觀瀾壹號(hào)橋西板塊七里河板塊城市熱度較高板塊為西北板塊、東北板塊以及七里河板塊西北板塊：受到大量新增凈地入市影響，未來供應(yīng)量大，代表公司為美的、保利、富力、榮盛等項(xiàng)目；東北板塊：受到2018年地王以及萬達(dá)廣場影響，邢臺(tái)本土中高端客戶關(guān)注較高；七里河板塊：受到恒大悅府、萬和郡、邢臺(tái)碧桂園等大盤影響，形成剛需、首改客戶關(guān)注度較高板塊。項(xiàng)目名稱邢臺(tái)碧桂園萬和郡恒大悅府

3、清山漫香林建筑形態(tài)高層26層高層26層小高17層多層11層高層26層多層6/9層高層26層小高17層多層7層戶型面積120-123高層84-95中高98-99多層121高層107-119多層128-13586-152最新售價(jià)高層6800元高層6200元/小高6800元/m洋房8000元/m高層9200元/m洋房11000元/m高層8700元小高9500元多層11800元較競品優(yōu)勢精裝、品牌、物業(yè)、園林戶型設(shè)計(jì)精裝、品牌、物業(yè)、園林較競品劣勢通達(dá)性通達(dá)性通達(dá)性精裝通達(dá)性項(xiàng)目周邊生態(tài)配套水上運(yùn)動(dòng)中心體育公園水上運(yùn)動(dòng)中心城市運(yùn)動(dòng)公園健身綠道邢臺(tái)一中新校區(qū)湖心島科技園智跑科技主題樂園白泉生態(tài)公園狗頭泉

4、公園七里河竹園城南生態(tài)屏障邢臺(tái)人的“母親河”城中唯一的河景健身綠道不出城的休閑、游玩、健身地綠色人居升級(jí) 兌現(xiàn)理想生活邢臺(tái)最低密最宜居板塊七里河新區(qū)營銷節(jié)點(diǎn)回顧2018.12.222018.10.1派卡2018.11.20里程碑開盤2018.12.2派籌2019.2.18開盤取得預(yù)售證2019.3.222018.6.15獲取市場下行 開盤周期9個(gè)月有余示范區(qū)開放2018.12.30鎖籌累計(jì)排卡325張12.2日轉(zhuǎn)籌8組累計(jì)派籌42組12.30日鎖籌11組排卡階段，水卡較多，導(dǎo)致轉(zhuǎn)籌當(dāng)天僅轉(zhuǎn)籌8組，轉(zhuǎn)籌率僅2.5%;派籌階段，日均到訪極少，增籌較為緩慢，開盤前一個(gè)月，籌貨比僅0.3:1；問題回顧

5、戶配、裝標(biāo)前期工作的不足品牌落地工作不到位（媒體和渠道）蓄客期準(zhǔn)備工作不到位（選址和物料準(zhǔn)備）產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、抖音節(jié)、馬戲團(tuán)等大活動(dòng)效果不佳項(xiàng)目昭示性及通達(dá)性較差口徑輸出前后不對(duì)應(yīng)（高調(diào)入市、后期以低價(jià)格吸引、客戶不匹配）案場銷售氛圍不足（大面積空曠、人氣差、銷售氛圍包裝少）項(xiàng)目面臨的主要難點(diǎn)：問題1戶配、裝標(biāo)選擇規(guī)劃階段：裝修標(biāo)準(zhǔn)選擇尊貴版，后因市場下行，執(zhí)行量價(jià)平衡后，裝標(biāo)降為舒適版；售價(jià)較高：售價(jià)高于邢臺(tái)碧桂園2000元/距離相似：均位于七里河板塊，距離邢臺(tái)碧桂園僅2公里；裝標(biāo)一致：裝修標(biāo)準(zhǔn)為好房子舒適版，與邢臺(tái)碧桂園裝標(biāo)基本一致；產(chǎn)品一致：YJ125、YJ140產(chǎn)品與邢臺(tái)碧桂園YJ115、

6、YJ140產(chǎn)品一致；對(duì)比邢臺(tái)碧桂園，新項(xiàng)目裝標(biāo)、戶型無優(yōu)勢問題1戶配、裝標(biāo)選擇距離恒大悅府項(xiàng)目僅1公里，周邊配套等均為共享；但因到訪項(xiàng)目示范區(qū)，需繞百泉大道輔路，導(dǎo)致交通較不便利；恒大悅府裝標(biāo)高于我司，配有9A精裝、智能馬桶等；恒大悅府高層均價(jià)9200-9300元/，高于我司高層產(chǎn)品600-700元/；洋房均價(jià)11000元/，與我司洋房產(chǎn)品價(jià)格持平；對(duì)比恒大悅府，客戶對(duì)恒大定位高端、貴、精裝修好問題1戶配、裝標(biāo)選擇高層YJ100小三居、YJ125大三居，戶型基本一致，僅開間尺寸不同，面積相差20；定價(jià)：YJ125產(chǎn)品價(jià)格較YJ100高200-300元/。YJ100 建面約106YJ125 建面

7、約126對(duì)比自身，兩個(gè)戶型較沖突1、因項(xiàng)目首開貨量較小，未設(shè)置城市展廳，2、為節(jié)省費(fèi)用，未租任何外展點(diǎn)；3、示范區(qū)開放前，在邢臺(tái)碧桂園售樓處設(shè)置觀瀾壹號(hào)接待點(diǎn)，進(jìn)行收客4、接待點(diǎn)僅做觀瀾項(xiàng)目區(qū)位圖，未做其他有效展示；0102031、邢臺(tái)碧桂園精裝高層售價(jià)僅6500元/，2、蓄客階段：價(jià)格口徑 觀瀾壹號(hào)與恒大價(jià)格相似（恒大9600-10000）1、觀瀾項(xiàng)目拓客至邢臺(tái)碧桂園售樓處，客戶基本被老項(xiàng)目洗掉；2、到訪邢臺(tái)碧桂園均為剛需客戶，拉低對(duì)觀瀾壹號(hào)項(xiàng)目品質(zhì)、價(jià)格預(yù)期蓄客階段，收客地點(diǎn)和方式選取錯(cuò)誤問題2蓄客問題3前期銷售團(tuán)隊(duì)管控失控012018年9月1日，引進(jìn)代理公司易居，未進(jìn)行有效管控；02易居

8、團(tuán)隊(duì)累計(jì)排卡181張，幾乎全是水卡，12月2日派籌當(dāng)天轉(zhuǎn)籌1臺(tái)03截止至2019年2月，累計(jì)派籌3臺(tái)，易居團(tuán)隊(duì)撤場代理公司管控不到位問題3前期銷售團(tuán)隊(duì)管控失控012018年9月1日，正式啟動(dòng)拓客，邢臺(tái)碧桂園銷售以去化邢臺(tái)項(xiàng)目為主，輔助派卡觀瀾項(xiàng)目02自銷團(tuán)隊(duì)累計(jì)排卡135張，幾乎全是水卡，12月2日派籌當(dāng)天轉(zhuǎn)籌5臺(tái)自銷：新老項(xiàng)目交叉蓄客，無明確分工03自銷團(tuán)隊(duì)12月1日正式入場總結(jié)：派卡300余，僅轉(zhuǎn)籌8組后，卡客幾乎未有轉(zhuǎn)籌，12月2日重新蓄客派籌問題4錯(cuò)過黃金蓄客期市場大幅下滑，錯(cuò)過黃金蓄客期團(tuán)隊(duì)組建完畢，12月2日啟動(dòng)轉(zhuǎn)籌后，發(fā)現(xiàn)300多張卡均為水卡，發(fā)現(xiàn)已錯(cuò)過8、9、10、11月黃金蓄

9、客期；12月邢臺(tái)市場大幅下滑，進(jìn)入冰凍期，各項(xiàng)目以價(jià)換量的同時(shí)紛紛推出特價(jià)房，蓄客較為困難，每日售樓處來訪極低，客戶觀望周期驟然加長；邢臺(tái)商品住宅供應(yīng)成交面積走勢2017年第一季度2017年第二季度2018年第三季度2017年第四季度2017年第三季度2018年第一季度2018年第二季度2018年第四季度邢臺(tái)商品住宅2018年成交均價(jià)走勢問題5品牌落地-推廣前期品牌落地不到位，市場發(fā)聲不足2018年7月，因創(chuàng)建文明城市，邢臺(tái)市區(qū)所有戶外媒體全部拆除，戶外媒體無法投放；品牌立勢期，項(xiàng)目僅自媒體進(jìn)行宣傳，渠道單一，市場發(fā)聲嚴(yán)重不足；因政府對(duì)商業(yè)性質(zhì)的宣傳廣告上畫的嚴(yán)格管控、項(xiàng)目推廣費(fèi)用有限，導(dǎo)致品

10、牌落地不到位，項(xiàng)目知名度較低，客戶認(rèn)知項(xiàng)目較慢，自然到訪客戶較少。6月15日摘牌10月1日排卡12月22日示范區(qū)開放自媒體1.自媒體；2.搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)、986音樂廣播；3.社區(qū)道閘、電梯框架、公交站亭、北國院線貼片、沙河三面翻、樓宇電視；推廣渠道：品牌立勢期造勢蓄客期+價(jià)值炒作期品質(zhì)體驗(yàn)期推廣主題盛世觀瀾 一品人生巨擘聯(lián)手 開啟生活之美實(shí)景示范區(qū)即將盛放2019年3月22日開盤返鄉(xiāng)置業(yè) 安家觀瀾首付8萬起首開在即 7777元/起12月2日派籌一灣九享 壹品洋房1.自媒體；2.搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)、986音樂廣播；3.公交站亭、燈桿道旗、路名牌、沙河三面翻；問題5品牌落地-活動(dòng)多場活動(dòng)效果不佳示

11、范區(qū)開放前：與北國商場合作雙11、抖音節(jié)等活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場人氣爆棚，但多數(shù)客戶只看熱鬧并無買房意向，且當(dāng)時(shí)收客地點(diǎn)為邢臺(tái)碧桂園，客戶到訪后較難接受價(jià)格，轉(zhuǎn)化難度較大。示范區(qū)開放后：舉辦呼吸燈展、皇家馬戲團(tuán)等活動(dòng)，均為戶外活動(dòng)，天氣較冷，到訪客戶較少；問題6區(qū)位抗性區(qū)位抗性：項(xiàng)目通達(dá)性不足，客戶對(duì)位置抗性較大2018年8月-2019年1月，項(xiàng)目知名度較低且來訪動(dòng)線指引未落位，售樓處位于快速路輔路上，客戶不易尋找，部分客戶直接被導(dǎo)航至恒大悅府，導(dǎo)致客戶對(duì)項(xiàng)目位置抗性較大，競品分流客戶；問題7價(jià)格輸出有誤2018年8月-12月21日第一階段價(jià)格：輸出為“恒大悅府（高層價(jià)格9600-10000元/）相似

12、” ，客戶心理價(jià)格預(yù)期較高，截至12月21日派籌23組 ；12月22日（示范區(qū)開放）第二階段價(jià)格：輸出精裝豪宅7777元/起，截至12月30日派籌42組； （派籌客戶心理價(jià)格全降，尤其高層派籌客戶降至7500-8300左右） 12月31日派籌客戶：鎖定房源 ，高層均價(jià)8504元/，中高YJ140均價(jià)9140元/ ，僅鎖定房源11套；2019年1月22日-2月28日第三階段價(jià)格：輸出為“首付8萬起”，導(dǎo)致偏剛需客戶到訪，首付夠，月供壓力大，成交難度較大；問題8科學(xué)定價(jià)問題12月31日輸出高層5號(hào)樓、洋房Y331一房一價(jià)表1）高層：YJ125較YJ100：單價(jià)高200-400元/，總價(jià)高20-23

13、萬；導(dǎo)致：高層客戶寧愿犧牲戶型舒適度，選擇總價(jià)低的YJ100戶型；2）洋房：均價(jià)11568元/，上躍185，贈(zèng)送近50露臺(tái)，定價(jià)9800、10300元/；下躍178，僅贈(zèng)送100地下室，無其他附屬價(jià)值，均價(jià)13500元/；導(dǎo)致：上躍便宜，第一時(shí)間去化幢號(hào)御景13號(hào)樓單元1111房號(hào)040302016王曉歡（李雷)張永久（韓亮）5431高層：鎖籌22組幢號(hào)御景5號(hào)樓單元2211房號(hào)0201020129楊欣 （董文靜）2827李亞星 （李星波）張海榮 （楊利民）胡叢娟 （王鵬）26楊欣 （張軍素）潘登 （王利花）25李京珊 （鞏衛(wèi)婷）方偉 （王建民）2423解雷雷 （武金海）22潘登 （王花平）付

14、偉達(dá) （彭尚策） 付偉達(dá) 彭曉路 張永久 （楊陸科）21胡叢娟 （劉艷玲）20191817161514131211109李瑞凱 （劉鑫瑤）87李瑞凱 （王素云）鞏學(xué)飛 （陳燕）654楊欣 （楊洋）鞏學(xué)飛 （劉書坤）3方偉 (劉世盛）方偉 （侯聚英）2張康 (王海寧）1洋房：鎖籌2組問題9銷售引導(dǎo)房源問題問題：1）銷售引導(dǎo)客戶購買總價(jià)低YJ100戶型 2）銷售引導(dǎo)客戶YJ100戶型最便宜的樓層說明：銷售接待客戶，未把項(xiàng)目核心價(jià)值傳遞給客戶，導(dǎo)致客戶不認(rèn)可價(jià)值，反而關(guān)注價(jià)格； 銷售直接可以看到全部真實(shí)銷控圖，導(dǎo)致未售房源較多，讓客戶察覺可選擇樓層戶型較多，增加購房難度措施：1、項(xiàng)目定位、推廣、包裝

15、、活動(dòng)重新梳理和調(diào)整；2、銷售說辭、核心賣點(diǎn)、價(jià)值挖掘重新梳理；3、不斷洗腦銷售，加強(qiáng)銷售信心；4、銷控圖不在對(duì)銷售釋放，介紹房源統(tǒng)一由案場經(jīng)理把控。幢號(hào)御景5號(hào)樓單元2211房號(hào)0201020129楊欣 （董文靜）2827李亞星 （李星波）張海榮 （楊利民）胡叢娟 （王鵬）26楊欣 （張軍素）潘登 （王利花）25李京珊 （鞏衛(wèi)婷）方偉 （王建民）2423解雷雷 （武金海）22潘登 （王花平）付偉達(dá) （彭尚策） 付偉達(dá) 彭曉路 張永久 （楊陸科）21胡叢娟 （劉艷玲）20191817161514131211109李瑞凱 （劉鑫瑤）87李瑞凱 （王素云）鞏學(xué)飛 （陳燕）654楊欣 （楊洋）鞏學(xué)飛

16、 （劉書坤）3方偉 (劉世盛）方偉 （侯聚英）2張康 (王海寧）1數(shù)據(jù)截至3月3日截止至2月14日，開盤倒計(jì)時(shí)35天，鎖籌僅33組，籌貨比0.27:1開盤目標(biāo)：去化率80%，成交99組目標(biāo)缺口：66組補(bǔ)救措施：弱化區(qū)位抗性促進(jìn)到訪提高轉(zhuǎn)化率開盤前補(bǔ)救措施營銷推廣鋪排（補(bǔ)救期）項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)重新梳理1、價(jià)值點(diǎn)梳理：確定項(xiàng)目“環(huán)境改善”的定位，明確客戶對(duì)項(xiàng)目的定位認(rèn)知；2、區(qū)位板塊炒作：通過線上網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告宣傳、活動(dòng)等不斷炒作七里河板塊，提供客戶對(duì)該區(qū)位環(huán)境、宜居、稀缺的認(rèn)知。3、通過品牌、園林、物業(yè)、精裝智能化、公園河景配套等優(yōu)勢，提升項(xiàng)目改善形象；營銷推廣鋪排（補(bǔ)救期）活動(dòng)渠道嫁接：每周通過“旗

17、袍協(xié)會(huì)走秀”“高端幼兒園植樹節(jié)”“培訓(xùn)機(jī)構(gòu)文藝匯演”等多種資源嫁接活動(dòng)，針對(duì)目標(biāo)客群，定制主題體驗(yàn)活動(dòng)，提升案場氛圍；老帶新：針對(duì)邢臺(tái)碧桂園業(yè)主轉(zhuǎn)發(fā)集贊贏好禮、推薦客戶到訪即可參與家電大抽獎(jiǎng)，同時(shí)嫁接國美、蘇寧電器舉行業(yè)主特惠專場，進(jìn)行業(yè)主回饋，促進(jìn)老帶新及老業(yè)主再購；案場設(shè)置到訪抽紅包、成交砸金蛋、集中抽家電大禮包等，制造噱頭，吸引到訪，助力派籌；營銷推廣鋪排（補(bǔ)救期）案場包裝春季主題樂園：案場增加充氣城堡、海洋球、滑梯、籃球機(jī)、娃娃機(jī)、點(diǎn)唱機(jī)等多種游玩設(shè)施，打造親子一站式游玩好去處，同時(shí)設(shè)置40米風(fēng)車走廊，吸引客戶拍照逗留，提升案場氛圍；營銷推廣鋪排（補(bǔ)救期）弱化區(qū)位抗性交通藍(lán)白牌：濱江路口、輔路限高架處，設(shè)置交通藍(lán)白牌；岔路口圍擋：快速路輔路與七里河觀光路中間欄桿處，設(shè)置圍擋指引，避免客戶進(jìn)入觀光路；燈桿道旗：輔路上設(shè)置燈桿道旗廣告，進(jìn)行“由此前行”指引，避免客戶進(jìn)入快速路主路；路名牌：濱江路口、鋼鐵路口等處設(shè)置路名牌廣告，進(jìn)行道路指引及競品攔截；公交站牌：鋼鐵路恒大悅府項(xiàng)目附近8塊公交站亭廣告，進(jìn)行道路指引及競品攔截。